طراحی هویت برند صدا: تأثیر متقابل بین نمادسازی صدا و تایپوگرافی بر روی نگرش و حافظه برند

چکیده

تعداد رو به رشدی از تحقیقات اثبات کرده اند که انسان ها به طور طبیعی همانند علائم بصری، از علائم شنیداری نیز تصاویر خاصی را تجسم می کنند. در زمینه برندسازی، این مقاله دو جریان تحقیقاتی را به هم پیوند می‌دهد تا نشان دهد چگونه روابط متقابل بین تجسمات شنیداری و بصری گنجانده شده در هویت برند بر واکنش مصرف‌کننده تأثیر می‌گذارند.  شرکت‌کنندگان در مطالعه در معرض لوگوتایپ‌های برند قرار گرفتند که نام و تایپوگرافی برند آن با تصاویری که منتقل می کنند، سازگار یا ناسازگار بود.

نتایج نشان داد که سازگاری تجسمات شنیداری وتصویری با هویت برند منجر به افزایش جذابیت برند و درک کیفیت و همچنین حافظه برند می شود. علاوه بر این، تجسمات شنیداری و تجسمات بصری بر نگاشت های تداعی کننده به طور مساوی تأثیر می گذارند، به طوری که هیچ کدام بر دیگری برتری ندارند.

این یافته ها دلایلی برای استدلال فراهم می کنند  و بررسی می کنند که چگونه شرکت‌های تجاری می‌توانند به طور موثر تصاویر برند خود را از طریق کانال‌های چندحسی با ارائه دستورالعمل هایی در فرآیند تصمیم‌گیری شهودی مرتبط با نام‌گذاری برند و توسعه هویت بصری مرتبط کنند.

واژه‌های کلیدی: هویت برند، تناسب چندحسی، نمادسازی صدا، تایپوگرافی

مقدمه

در اقتصاد جهانی امروز، میزان درک نامهای تجاری و هویت بصری آنها به طور مداوم در بین زبانها و فرهنگها یک نگرانی مدیریتی مهم است. یعنی معانی استنتاج شده از نشانه های سیگنالینگ مختلف که در هویت های برند تعبیه شده است باید به طور مداوم توسط مشتریان بالقوه به اشتراک گذاشته شود تا برندها حضور جهانی خود را تثبیت کنند.

برای اطمینان از این امر، مدیران و طراحان باید با دقت هویت های برند را طوری تدوین کنند که انتقال معنا در سطح پردازش زبانی یا فرهنگی وابسته نباشد، بلکه در سطحی ذاتی، که در آن افراد به طور طبیعی نشانه های حسی را تفسیر می کنند، صورت گیرد ( Usunier and Shaner , 2002 ; Yorkston and Menon , 2004 ).

شواهد رو به رشد از وجود نگاشت غیر دلخواه بین صدا و معنا پشتیبانی می کند. شاید شناخته شده ترین پارادایم افکت بوبا کیکی باشد که به تمایل مردم به پیوند دادن بوبا به شکل گرد و کیکی با شکل سیخ دار اشاره دارد(در ابتدا با maluma and takete by Kohler ( 1947 )آزمایش شداما بعدها توسطRamachandran and Hubbard ( 2001 ) با بوبا کیکی سازگار شد.

در زمینه برندسازی، چنین تداعی نگاشتهای مزایای بازاریابی ارزشمندی را در حصول اطمینان از اینکه نام های تجاری تصاویری را منتقل می کنند که به طور جهانی بدون توجه به زبان مصرف کنندگان به اشتراک گذاشته می شوند، ارائه می دهند( Athaide and Klink , 2012 ; Chen et al. , 2016 ; D ” Anselmo et al. , 2019 ; Hoshi et al. , 2019 )

مطالعات قبلاً تأثیر برند ها با تداعی‌های معنایی صدا را بر پیامدهای مختلفی مانند ترجیح برند ( lowrey and Shrum , 2007 ; Shrum et al. , 2012 ) ، قصد خرید ( Bongers , 2019 ) و تمایل به پرداخت بررسی کرده‌اند ( Ketron and Spears , 2019 ).

با این حال، اطلاعات کمی در مورد نحوه تعامل این نام های تجاری با شکل بصری ارائه شده در آنها وجود دارد. با توجه به اینکه بعید است مصرف کنندگان در طول کل فرآیند مصرف، برند ها را به صورت کاملا صدا تجربه کنند ( Klink , 2000 ) نشانه های شنیداری و بصری در هویت برند باید به طور همزمان به ویژه در بررسی تأثیر آن بر پاسخ مصرف کننده مورد بررسی قرار گیرد.

برای این منظور، هدف تحقیق حاضر گسترش درک ما از چگونگی تأثیر متقابل بین تصاویر شنیداری ارائه شده توسط نام های تجاری و تصاویر بصری ارائه شده توسط هویت برند آنها بر درک و حافظه مصرف کنندگان از برندها است. به طور خاص , مقاله حاضر به دنبال پاسخ به سؤالات تحقیق زیر است .

1. تطابق تصویر شنیداری و بصری در هویت برند چگونه بر پاسخ نگرشی و حافظه مصرف کنندگان تأثیر می گذارد؟

2. هنگامی که مصرف کنندگان در معرض نشانه های شنیداری و بصری قرار می گیرند که تصاویر متضاد ارائه می دهند، کدام ادراک حسی بر دیگری تسلط خواهد داشت؟

برای پرداختن به این سؤالات، این مقاله ابتدا ادبیات مربوط به تطابق به معنای صدا را در زمینه برندسازی و تأثیر تایپوگرافی هویت های بصری برند را مرور می کند و تأکید می کند که این دو رشته تحقیقات نسبتاً متفاوت توسعه یافته اند.

برای پر کردن شکاف ادبیات، این مقاله اثر ترکیبی تصاویر شنیداری و بصری را بر جنبه‌های عاطفی و شناختی پاسخ مصرف‌کننده با اندازه‌گیری جذابیت برند و کیفیت درک شده، به ترتیب بررسی می‌کند. علاوه بر این، حفظ حافظه برای بررسی اینکه آیا ناهماهنگی چندحسی با نیاز به منابع بیشتر برای به خطر انداختن اختلاف تصویر، به افزایش نرخ بازیابی کمک می‌کند، ارزیابی می‌شود.

نتایج این مطالعه مفاهیم نظری و مدیریتی مهمی را در ارائه زمینه‌ای شواهدی ارائه می‌کند که بر اساس آن می‌توان یک مسیر تحقیقاتی ناشناخته را در ارتباطات چندحسی گسترش داد و همچنین حمایت از مدیران و طراحان در تصمیم گیری شهودی آنها برای فرموله کردن هویت های برند که بر مکانیزم ذاتی پردازش شنیداری وتصویریانسان سرمایه گذاری می کند و در نتیجه مصرف کنندگان را در تجارب معنادار چندحسی درگیر می کند.

پیشینه نظری

تصویر شنیداری برند

سمبولیسم صدا به این معنی است که بین صدا و معنا ارتباط غیر دلخواه وجود دارد. از زمان آزمایش های پیشگام ساپیر ( 1929 ) , که در آن مردم mal را با یک میز بزرگ و mil را با یک میز کوچک مرتبط می کنند و توسط کوهلر (1947) که در آن مردم مالوما را با شکل گرد و کتته را با شکل سیخ دار مرتبط می کردند این حدس باستانی اکنون تعداد بی شماری از شواهد پشتیبان را جمع آوری کرده است (برای بررسی به Westbury et al. (2018) مراجعه کنید).

در زمینه برندسازی، نمادگرایی صدا مزایای بازاریابی بزرگی را ارائه می دهد، زیرا مطالعات نشان می دهد که این پدیده بدون زحمت رخ می دهد ( Parise and Pavani , 2011 ; Peiffer – smadja and Cohen , 2019 ) و “به همان اندازه که غیر قابل کنترل است” خودکار است ( Yorkston and Menon , 2004 , p . 43 ). علاوه بر این، از آنجایی که نمادگرایی صدا وابسته به زبان نیست، به طور جهانی در میان گویشوران زبان های مختلف مشترک است( Athaide and Klink , 2012 ; Chen et al. , 2016 ; D ” Anselmo et al. , 2019 ; Hoshi et al. , 2019 ).

این یافته‌ها نشان می‌دهند که قوانین حاکم بر نمادگرایی صدا دارای سطح معینی از اعتبار جهانی هستند. به این معنا که نمادگرایی صدا می تواند نام های تجاری را با معانی تجهیز کند که به طور مداوم در سراسر مرزهای منطقه ای قابل انتقال هستند. مجموعه رو به رشدی از تحقیقات گواهی می دهد که نمادگرایی صدا می تواند بر انتخاب برند تأثیر بگذارد (Khenfer and Cuny, 2020) و نام هایی که به نظر می رسند – به طور نمادین ویژگی ها یا مزایای محصول مربوطه را منتقل می کنند به نام هایی که این کار را نمی کنند ترجیح داده می شوند ( hillenbrand et al. , 2013 ; lowrey and Shrum , 2007 ; Shrum et al. , 2012 ; Yorkston and Menon , 2004 ).

بنابراین، برندها می توانند با قرار دادن صداهایی در نام خود که با ویژگی ها یا موقعیت آنها همخوانی دارد، از مزیت رقابتی بیشتری برخوردار شوند. برای مثال، واک های پیشین و صامت‌های سایشی برای انتقال زنانگی در نظر گرفته شده‌اند، در حالی که واک های پسین و صامت‌های انفجاری، مردانگی را نشان می‌دهند( Athaide and Klink , 2012 ; Gu ` evremont and Grohmann , 2015 ; Lieven et al. , 2015 ).

در حال حاضر کافی است بدانیم که در صدا تمایزات واک جلو / عقب و تمایز همخوان سایشی / انفجاری وجود دارد. سپس، برای اطمینان از اینکه نمادهای صوتی تعبیه شده در نام آنها با بعد جنسیت همسو است، برندی که ماهیت متمایز زنانه دارد ممکن است عمدا حروف صدادار جلویی را با حروف سایشی ترکیب کند و برندی که ماهیت آن مردانه است ممکن است عمدا حروف صدادار پشتی را با حروف انفجاری ترکیب کند تا برجستگی تصویر جنسیتی خود را افزایش دهد.

اما آیا این تمام چیزی است که باید در نظر گرفت؟ وقتی به زمینه های دنیای واقعی که در آن با برندهای جدید روبرو می شویم نگاه می کنیم، ما متوجه می شویم که صدای نمادین برند تنها یک طرف ماجرا است. بسیار بعید است که در کل فرآیند مصرف در معرض برندکاملاً آکوستیک باشیم. بلکه حداقل به صورت بصری روی بسته بندی محصول قرار می گیریم ( Klink , 2000 ).

سپس تا زمانی که نام برند به صورت بصری ارائه شود، نمی توان اثرات شناختی سمبولیسم صدا را به طور کامل جدا از نشانه های بصری بررسی کرد ( Taylor and Taylor , 1965 ).

تصویر بصری از هویت برند

در حال حاضر بدیهی است که شکل حروف به خودی خود دارای معانی عاطفی هستند زیرا افراد به طور غیرارادی ویژگی های خاصی را به ویژگی های تایپوگرافی خاص نسبت می دهند( e.g. , Brumberger , 2003 ; Choi and Aizawa , 2019 ; Grohmann , 2016 ; Grohmann et al. , 2013 ; Jordan et al. , 2017 ; Lieven et al. , 2015 ; Nedeljkovic et al. , 2017 ; Qiu et al. , 2017 ; Van Leeuwen , 2006 ; Wen and Lurie , 2018 ; Xu et al. , 2017 )

علاوه بر این، میزان توافق افراد در مورد اینکه چه نوع حروفی چه تصویری را برمی‌انگیزد، نسبتاً سازگار است ( Morrison , 1986 ).

در حوزه برندسازی، مطالعات نشان داده است که افراد در باور کلی خود به اشتراک می‌گذارند که حروف خاصی برای جایگاه‌یابی برند یا دسته‌بندی محصول مناسب‌تر از دیگری هستند ( Grohmann et al. , 2013 ). ادبیات موافق است که شکل حروف به عنوان حامل مزایای نمادین و عملکردی یک برند و در نتیجه جزء ارزش ویژه برند است ( Park et al. , 2013 ) هویت و رقابت برند را افزایش می دهد ( Doyle and bottomley , 2004 ; Foroudi et al. , 2014 ) .

بنابراین، قضاوت مصرف کنندگان در مورد مناسب بودن یک شکل حرف برای یک نام تجاری مستقیما به معنای مفهومی  شکل حروف بستگی دارد( Doyle and bottomley , 2006 ). اجازه دهید دوباره بعد جنسیت را در نظر بگیریم. مطالعات نشان داده است که حروف کوچک , light weight , عرض منظم , مایل , سریف یا خطی زنانگی را منتقل می کننددر حالی که حروف بزرگ،  bold weight، پهنای گسترده، رومی، بدون سری نشان دهنده مردانگی است( Grohmann , 2016 ; Qiu et al. , 2017 ; Wen and Lurie , 2018 ).

سپس برندی که نامش به صورت نمادین زنانه است(به عبارت دیگر، مردانه) همراه با یک لوگو کوچک، لایت، منظم، مایل و با فونت سریف (resp، بزرگ، بولد، توسعه‌یافته، رومی، و در فونت sans serif) می‌توان انتظار داشت که نتیجه هم افزایی بیشتری به همراه داشته باشد.

اما آیا همسویی کامل تصویر شنیداری یک نام برند و تصویر بصری حروف لوگو آن همیشه مزیت مطلق را تضمین می کند؟کدام ابعاد پاسخ مصرف کننده , خواه نگرشی یا شناختی , تحت تأثیر مثبت یا منفی همسویی تصویر شنیداری وتصویریقرار می گیرد؟تحقیقات تجربی ما به دنبال کشف جنبه‌ها و الگوهای درک و حافظه مصرف‌کننده است که تحت تأثیر تصاویر شنیداری و بصری همسو یا متضاد در هویت برند قرار دارند.

تصویر شنیداری وتصویریو نگرش برند

اثرات سمبولیسم صدا و تایپوگرافی در ارتباط با نگرش برند توجه زیادی را در طول سالها به خود جلب کرده است. با این حال، در طول این مدت، این دو رشته تحقیقات در اصل به طور متفاوت توسعه یافتند. در یک رشته، تحقیقات نشان داده است که نام هایبرند که ویژگی های آوایی آن ها با ویژگی های برند آنها مطابقت دارد، به نام های تجاری که مطابقت ندارند ترجیح داده می شوند( Choi et al. , 2018 ; Fenko et al. , 2016 ; lowrey and Shrum , 2007 ; Shrum et al. , 2012 ; Wu et al. , 2013 ) .

علاوه بر این, چنین همخوانی ویژگی صدا برای افزایش درک کیفیت و در نهایت قصد خرید نشان‌داده شده‌است( Bongers , 2019 ; Fenko et al. , 2016 ; Ketron and Spears , 2019 ) .

در رشته دیگر تحقیقات، مطالعات نشان داده است که نشان‌واره‌های برند در حروفی که مطابق با دسته‌بندی محصول تشخیص داده می‌شوند، ترجیح داده می‌شوند( Doyle and bottomley , 2006 ). مشاهده شده است که چنین تطابق دسته بندی حروف باعث افزایش درک ارزش برند می شود ( Van Rompay and Pruyn , 2011 ) و احتمال توصیه برند را افزایش می دهد  ( Grohmann , 2016 ))، و در نهایت باعث افزایش قصد خرید می شود( Wen and Lurie , 2018 ).

با این حال، تحقیقات در مورد تعامل مستقیم بین تصویرسمعی و تصویر بصری در هویت برند بسیار کمیاب است. دویل و باتلی (2011) نشان دادند که نگاشتهای تداعی نمادین صدا را می توان بسته به نوع حروفی که نام های تجاری در آن ارائه می شود، معکوس کرد. نتایج آنها به وضوح نشان می دهد که نمادگرایی صدا در نام های تجاری باید در ارتباط با ویژگی های بصری شکل حروف در نظر گرفته شود.

بعداً، لی ون و همکاران (2015) گزارش کردند که ویژگی‌های آوایی و تایپوگرافی ثابت در هویت برند در رابطه با جنسیت برند منجر به درک واضح‌تری از آن جنسیت می‌شود و در نتیجه ترجیح برند و ارزش ویژه برند را افزایش می‌دهد.

تا جایی که ما می دانیم، هیچ مطالعه تجربی دیگری وجود ندارد که رابطه مستقیم بین تصاویر شنیداری و بصری را دقیقاً در زمینه برندسازی بررسی کند. برای پر کردن شکاف ادبیات , مطالعه حاضر به بررسی تأثیر متقابل بین تصاویر شنیداری و بصری ارائه شده توسط نامهای برند و لوگوتایپ آنها و تأثیر آن بر نگرش به برندمی پردازد.

به طور خاص، ما جذابیت برند و کیفیت درک شده را اندازه گیری می کنیم تا جنبه های عاطفی و شناختی واکنش مصرف کننده را به تصویر بکشیم. با در نظر گرفتن الگوی تأثیرات فردی نمادین صدا و تایپوگرافی لوگوتایپ نام‌های برند ، ما فرض می‌کنیم که تطابق ترکیبی آنها به طور همزمان جذابیت برند و درک کیفیت را افزایش می‌دهد. از این رو فرضیه های تحقیق ما به شرح زیر است:

H1a: هویت برند با تصاویر شنیداری وتصویری هماهنگ منجر به افزایش جذابیت برند می شود.

H1b:هویت برند با تصاویر شنیداری وتصویری هماهنگ منجر به افزایش درک کیفیت می شود.

تصویر شنیداری وتصویر حافظه

از نظر مزیت استراتژیک هویت برند، آنچه ممکن است به اندازه توانایی آن در ایجاد نگرش مطلوب به برندمهم باشد، آسان بودن آن برای رمزگذاری در ذهن مصرف کنندگان برای حفظ و بازیابی در نقاط تصمیم گیری است ( Robertson , 1989 ).

حافظه برند بسیار مهم است زیرا به طور مستقیم با رفتار خرید واقعی ارتباط دارد. در محدوده مطالعه حاضر، این فرضیه وجود دارد که با ایجاد شبکه های تداعی بیشتر در پاسخ به تمایز بیشتر در هویت برند، جایگاه یابی حافظه برند تقویت می شود. به این معنا که ما ازسوژه ها انتظار داریم که برندی را که تصویر شنیداری آن توسط نمادهای صوتی آن منتقل می شود و تصویر بصری که توسط لوگوتایپ آن منتقل می شود را بهتر به خاطر بسپارند زیرا مسیرهای تداعی بیشتری برای سازش برای اختلاف ایجاد می شود.

این فرضیه ریشه در نظریه‌هایی دارد که سطوح پردازش کریک و لاکهارت را گسترش می‌دهند، که نشان می‌دهد پردازش عمیق‌تر محرک‌ها با ردیابی حافظه قوی‌تر و ماندگاری طولانی‌تر در ارتباط است ( Craik and Lockhart , 1972 ).

چندین مطالعه تجربی نیز زمینه هایی را برای حمایت از فرضیه ما فراهم می کند. یک مطالعه گزارش داد که نام‌های برند متشکل از کلماتی که اغلب در زبان روزمره با آن‌ها مواجه می‌شوند، باعث پردازش غیرمتمایز می‌شوند، در حالی که نام‌های تجاری متشکل از کلمات فرکانس پایین، پردازش متمایز را تحریک می‌کنند ( Meyers – Levy , 1989 ).

نتایج آن‌ها بر اساس نظریه‌هایی توضیح داده می‌شوند که ادعا می‌کنند فراوانی در تداعی‌های شناختی قبلی منجر به تداخل از سوی ادراک‌کننده می‌شود، به‌طوری که نشانه سیگنالینگ آنقدر متمایز نیست که مؤثر باشد. همچنین گزارش شده است که میزان حفظ حافظه برای اطلاعاتی که نیاز به پردازش دقیق تری در زمینه رسانه های تبلیغاتی دارند بالاتر است ( Simola et al. , 2020 ).

از این رو، ما انتظار داریم که این الگوی نیاز پردازش بالاتر که حفظ بالاتری را به همراه دارد، برای تطابق تصویر شنیداری وتصویریدر هویت برند نیز اعمال شود. بنابراین، آخرین فرضیه ما به شرح زیر است:

H2: هویت برند با تصاویر شنیداری وتصویری نامتجانس منجر به افزایش حافظه می شود.

روش

متریال

نشان دادن تأثیر تطابق تصویر سمعی و بصری (در) مستلزم دستکاری سیستماتیک محرک ها برای تغییر در ابعاد کیفیت های متضاد است، به طوری که دوگانگی های تصاویر شنیداری و بصری می توانند هم تراز یا متضاد باشند. برای مثال, ابعاد اندازه کوچک در برابر بزرگ در توسعه محرک مطالعه مناسب است, زیرا کیفیت اندازه را می‌توان نه تنها از طریق صداهایی که در گذشته برای ارائه تصاویر کوچک و بزرگ پیدا شده, بیان کرد, بلکه به صورت بصری از طریق حروف لوگوتایپ بیان کرد.

از سوی دیگر، بعد فاصله نزدیک در برابر دور مناسب نیست، زیرا اگرچه مطالعات قبلی کمی نشان می‌دهد که صداهای خاص به صورت شنیداری کیفیت‌های دور و نزدیک را ارائه می‌دهند ( Rabaglia et al. , 2016 ) اما نمی‌توان آنها را به صورت تایپوگرافی نشان داد.

بر اساس نتایج جمع آوری شده مقالات قبلی که در جداول 1 و 2 نشان داده شده است، ابعاد تصویر انتخاب شده برای دستکاری محرک از نظر امکان سنجی و اعتبار، کوچک در مقابل بزرگ، سبک در مقابل سنگین، سریع در مقابل آهسته و زنانه در مقابل مردانه است. شایان ذکر است که این کیفیت ها گسسته نیستند بلکه قطب های متضادی هستند که در دو انتهای پیوستارهای تصویر قرار دارند. برای سهولت، ما به این قطبیت های تصویری به عنوان قطب 1 اشاره می کنیم که در آن تصاویر کوچک، سبک، سریع و زنانه قرار دارند و قطب 2، که در آن تصاویر بزرگ، سنگین، آهسته و مردانه قرار دارند ( جدول 3 و شکل 1 را ببینید ) .

در اینجا به طور مختصر طبقه بندی های آوایی را بررسی می کنیم. الفبای آوایی بین المللی (IPA) یک نماد آوایی استاندارد شده بین المللی است که صداهای گفتاری را به واج های منفرد تقسیم می کند که واحدهای ادراکی مجزای صدا هستند.

این واج ها را می توان بر اساس نحوه بیان دسته بندی کرد. واکه ها را می توان بسته به موقعیت زبان طبقه بندی کرد تا جلو و عقب را تشخیص دهد. حروف صدادار جلو با قرار گرفتن بالاترین نقطه زبان نسبتاً جلوی دهان مانند    / i / in eat , / i / in bid , / ε / in pen , and / ae /در کت تعریف می شود. واک های پشتی با قرار گرفتن بالاترین نقطه زبان نسبتاً عقب در دهان مانند

/ o / in poke , / ʌ / in mud , and / ɒ / در هات تعریف می شود. در مورد طبقه بندی صامت ها،بررسی تحقیقاتی تحقیقات قبلی نشان داد که متمایزترین تمایز ارائه دهنده تصویر، سایشی در مقابل انفجاری و بی صدا در مقابل صدا هستند. سایش شنیداری که با فشردن هوا از طریق مجرای صوتی ایجاد می شود، مشخص می شود. در این میان،سایش های بی صدا عبارتند از/f/ in feel, /s/ in sun, and /h/ در هن.

از سوی دیگر،انفجاری با صداهایی مشخص می شوند که با قطع کامل جریان هوا تولید می شوند. در این میان، صداهای انفجاری عبارتند از /b/ in book, /d/ in dam, and /g/ در گو. در ابعاد تصویر ما،واک های جلویی و سایش های بی صدا متعلق به قطب 1 و واکهای پشتی و حروف انفجاری صدادار متعلق به قطب 2 هستند. بنابراین، نام‌های تجاری تخیلی مورد استفاده در این مطالعه با ترکیب واکه‌های جلویی با همخوان‌های سایشی بی‌صدا یا واک های پشتی با همخوان‌های انفجاری صدادار ایجاد می‌شوند تا اطمینان حاصل شود که این نام‌ها از نظر آوایی در تضاد هستند.

همه نام‌های تجاری دو هجا، پنج تا شش حرف هستند و به گونه‌ای انتخاب می‌شوند که نشان‌دهنده هیچ برند موجود نباشد.

علاوه بر این، اگرچه این نام‌ها عمداً به عنوان کلمات غیرآشنا برای حذف سوگیری ایجاد شده‌اند، املای آنها به دقت در نظر گرفته شده است تا از تلفظ های مبهم جلوگیری شود تا یک انگلیسی با زبان معمولی در تلاش برای تلفظ آنها دچار مشکل نشود. انتخاب نهایی هشت نام تجاری عبارتند از Cessie، Hiffy، Fecile و Sephil که ترکیبی از واک های جلویی و سایشی های بی صدا هستندو Bougor، Dubour، Bodoue و Gubole که ترکیبی از حروف با واک پشتی و صدادار انفجاری هستند.

پنج ویژگی تایپوگرافی در توسعه لوگو تایپ برای نام های تجاری استفاده شد. آنها حروف، وزن فونت، عرض فونت، جهت و نوع فونت هستند. در ابعاد تصویر ما، فونت های کوچک، سبک، متراکم، مورب، سریف متعلق به قطب 1 است و فونت های بزرگ، پررنگ، توسعه یافته، رومی، sans serif متعلق به قطب2 هستند.

اگرچه تحقیقات قبلی بیان می کند که هر دو فونت سری و اسکریپت زنانگی را ارائه می دهند،فقط از فونت‌های سریف در این مطالعه استفاده شد، زیرا فونت‌های اسکریپت به ندرت برای لوگوتایپ‌های برندهای دنیای واقعی استفاده می‌شوند و خوانایی مشخصی ندارند. مواد مطالعه نهایی در جدول 4 ارائه شده است.

رویه

یک مطالعه آنلاین بر روی 97 شرکت‌کننده به روش نمونه‌برداری تصادفی که از پلتفرم‌های نظرسنجی در دوره بین 2 تا 24 اکتبر 2020 انتخاب شده بودند، انجام شد. برای پنهان کردن ماهیت واقعی مطالعه و در نتیجه حذف تداخل در کار حافظه، به شرکت کنندگان اطلاع داده شد که هدف از مطالعه دریافت پاسخ عمومی در مورد کاندیدهایی برای انتخاب نام برند برای یک شرکت جدید است. نظرسنجی را می توان به سه بخش به شرح زیر تقسیم کرد.

بخش اول نگرش به برند را ارزیابی کرد. شرکت کنندگان در یک زمان در معرض یک لوگوتایپ قرار گرفتند و به آنها آموزش داده شد که کلمه را با صدای بلند یا در سر خود بخوانند. ارائه بصری در این مورد یک روش عملی استزیرا ادبیات قبلی تأیید می کند که نمادگرایی صدا حتی زمانی که کلمات به صورت بصری ارائه می شوند و بی صدا خوانده می شوند نیز آشکار می شود ( Aryani and Jacobs , 2018 ).

این تا حدی برای کاهش سوگیری بود که ممکن است از لحن و نحوه تلفظ کننده ناشی شود، اگر بخواهیم مکمل های صوتی ارائه دهیم. اما دلیل مهمتر این است که مطالعه دارای روایی بوم شناسی است و بنابراین قادر به پیش بینی بهتر رفتار مصرف کننده درزمینه زندگی واقعی هستند.

به این معنی که مصرف کنندگان بیشتر به احتمال زیاد فقط به صورت تصویری با نام برند روبرو می شوند بدون اینکه واقعاً نام برند را بشنوند; و تا زمانی که برخورد به صورت دیداری رخ می دهد , مصرف کنندگان تحت تأثیر نشانه های شنیداری و تصویری قرار می گیرند .

دو معیار جذابیت برند و کیفیت درک شده به عنوان شاخصی برای نگرش به برند انتخاب شده اند، زیرا آنها تخمین های عملی و کافی از ترجیح برند و قصد خرید را نشان می دهند که پیامدهای مستقیم ارزش ویژه برند هستند( Cobb – Walgren et al. , 1995 ).

یک معیار ادراکی رایج برای ترجیح برند، رتبه‌بندی مصرف‌کننده برندها در برابر مشابه‌هایشان است( Aaker , 1991 ). با این حال، از آنجایی که مطالعه حاضر قصد دارد با عدم مشخص کردن اطلاعات متنی غیر ضروری مانند دسته محصول، اختلال را به حداقل برساندانتخاب برند برای شرکت کنندگان غیرعملی خواهد بود. از این رو، یک معیار عاطفی از جذابیت برند برای نشان دادن ترجیح عاطفی مصرف کنندگان نسبت به محرک های مطالعه قرار می گیرد.

به همین ترتیب، غیرعملی است که از شرکت کنندگان بپرسیم که آیا برندهای در معرض دید را بدون هیچ اطلاعاتی در مورد محصول یا خدماتی که ارائه می دهند، خریداری خواهند کرد. با این حال، کیفیت درک شده مقدمه مستقیم تمایل به پرداخت اضافه است که مقدمه مستقیم قصد خرید است ( Netemeyer et al. , 2004 ).

بر این اساس، این مطالعه ادراک کیفیت را به عنوان نماینده ای برای جلب “پاسخ شناختی” مصرف کنندگان، که رفتار خرید بالقوه آنها را منعکس می کند، گنجانده است. ترتیب قرار گرفتن در معرض به گونه ای تصادفی شد که هیچ دو محرک متعلق به یک قطب و شرایط همسانی متوالی ظاهر نمی شوند.

سپس از شرکت کنندگان خواسته شد که برند را با استفاده از مقیاس لیکرت 11 درجه ای که از “اصلا جذاب نیست” تا “بسیار جذاب” برای جذابیت برند و از “کمترین کیفیت” تا “بالاترین کیفیت” برای کیفیت درک شده متغیر است، ارزیابی کنند. این بخش همچنین از شرکت کنندگان خواست که نام تجاری را با یکی از دو دسته محصول داده شده با گزینه های متفاوت برای هر تکرار مطابقت دهند مانند کیف های دستی کوچک زنانه یا کیف های بزرگ مردانه.

این سؤال دو هدف را دنبال می کند: اولی بررسی دستکاری است در صورتی که محرک از شرایط همسان باشدو دوم این است که تشخیص دهیم که آیا افراد با تصاویر دیداری یا شنیداری در صورتی که دارای شرایط نامتجانس باشند، ارتباط قوی تری دارند یا خیر.

بخش دوم شامل سوالات دموگرافیک است و وظایف پرکننده برای حذف اثر حافظه کوتاه مدت. بخش سوم و آخر ارزیابی کرد که شرکت کنندگان تا چه اندازه برندهایی را که در بخش اول در معرض آنها قرار گرفته اند به خاطر می آورند.

شرکت‌کنندگان با حرف اول یک نام برند، که با همان حروف لوگوی آن نوشته شده بود، همراه با زیرخط‌هایی که از نظر تعداد حروف باقی‌مانده در نام تجاری مطابقت دارند، علامت‌گذاری شدند. (برای خلاصه ای از طراحی مطالعه و ویژگی های جمعیت شناختی شرکت کنندگان به جداول 5 و 6 مراجعه کنید.)

نتایج

بررسی دستکاری

قبل از تجزیه و تحلیل داده ها بر روی متغیرهای وابسته اصلی،درستی تصویر ابتدا تأیید شد.

تجزیه و تحلیل کای اسکوئر نشان داد که بین تطابق شنیداری و تصویری و ارتباط دسته بندی محصول یک معنادار آماری وجود دارد( X2 = 54.513 , df = 1 , p = . 001 ) به طوری که 76.3 درصد از شرکت کنندگان به درستی محرک های شرایط همخوان را با تصویر مورد نظر مرتبط کردند.

برای محرک هایی با تصاویر شنیداری و دیداری نامتجانس، نیمی از شرکت کنندگان (50.8 درصد) با تصویر شنیداری و نیمی از شرکت کنندگان (49.2 درصد) با تصویر دیداری ارتباط برقرار کردند.

تجزیه و تحلیل های مربع کای بیشتر نشان داد که هیچ رابطه آماری معنی داری بین انواع آوایی و دسته بندی محصول وجود ندارد. با این حال، مشخص شد که ویژگی های تایپوگرافی تا حدی بر ارتباط دسته بندی محصول تأثیر می گذارد ( X2 = 40.185 , df = 1 , p = . 000 ).

یعنی ویژگی های تایپوگرافی قطب 1 ( 74.5 % ) از نظر تطبیق با دسته بندی محصول تصویر قطب 1 از نظر آماری معنادار بود. یعنی نگاشتت داعی تطابق تصویر شنیداری و تصویری و دسته محصول مستقل از واریانس آوایی است اما تا حدی به دلیل واریانس تایپوگرافی است (جدول 7 و شکل 2).

4.2. تطابق تصویر شنیداری و تصویری بر نگرش برند

آزمون های تی نمونه جفتی بر روی جذابیت برند و ادراک کیفیت انجام شد.

تفاوت آماری معنی داری بین جذابیت و تطابق تصویر یافت شد ( t = 2.323 , df = 387 , p = . 021 ; Mcongruent = 4.98 ; Mincongruent = 4.69 ). شرکت‌کنندگان هویت برند با تصاویرشنیداری وتصویری همخوان را جذاب‌تر از آنهایی که تصاویر نامتجانس داشتند گزارش کردند. ادراک کیفیت نیز با اهمیت آماری بسته به تطابق تصویر متفاوت بود ( t = 3.047 , df = 387 , p = . 002 ; Mcongruent = 5.32 ; Mincongruent = 4.95 ).

هویت برند با تصاویر سمعی و بصری همخوان از نظر کیفیت بالاتر از آنهایی با تصاویر ناسازگار است. اثرات آوایی و تایپوگرافیک نیز بر روی جذابیت برند و درک کیفیت مورد آزمایش قرار گرفت. برای این تحلیل های اضافی، آزمون t – نمونه مستقل انجام شد زیرا به دستکاری باینری تطابق تصویر بستگی ندارد.

هیچ اثر معنی داری برای دسته آوایی نه بر جذابیت برند و نه بر درک کیفیت یافت نشد. مشخص شد که تصویر تایپوگرافی بر جذابیت برند تأثیر نمی گذارد، اما بر ادراک کیفیت با سطح معنی داری 0.1 تأثیر می گذارد

( t = – 1.826 , df = 774 , p = . 068 ; MTypo _ Pole1 = 4.99 ; MTypo _ Pole2 = 5.28 ). شرکت‌کنندگان لوگوتایپ‌هایی را که با حروف بزرگ، پررنگ، توسعه‌یافته، رومی و در فونت‌های sans serif هستند، از نظر کیفیت بالاتر از لوگوتایپ‌هایی که حروف کوچک، سبک، باریک، مایل و سری هستند ارزیابی کردند.

یعنی مزیت تطابق تصویر سمعی و بصری بر جذابیت برند مستقل از تأثیرات آوایی و همچنین تایپوگرافیک است، اما این مزیت بر ادراک کیفیت تا حدی به دلیل تأثیر تایپوگرافیک است (جدول 8 و شکل 3).

تطابق تصویر سمعی و بصری با حافظه

داده های مربوط به حافظه به عنوان “بازیابی شده” برای پاسخ هایی که نام برند را به طور کامل به یاد می آورند یا “بازیابی نشده” برای همه پاسخ های دیگر کدگذاری می شوند. چنین کدگذاری قابل قبولی تلقی شد زیرا یک بازرسی دقیق نشان داد که شرکت کنندگان به وضوح نشان دادند که آیا نام را به خاطر دارند یا نه.

یعنی پاسخ هایی که نام برند را در کمال کامل بازیابی نمی کردند از نظر سطح بازیابی به دست آمده بی تفاوت بودند. تجزیه و تحلیل کای دو بر روی حافظه برند نشان داد که یک رابطه آماری معنادار بین تطابق تصویر و حافظه برند وجود دارد  ( X2 = 12.609 , df = 1 , p = . 000 ) اما این الگو در مقایسه با فرضیه اولیه ما جهت مخالف را نشان داد.

لوگوتایپ های دارای تصاویر همخوان در 27.3 % موارد فراخوانی شدند در حالی که لوگوتایپ های دارای تصاویر ناهمخوان تنها 16.8 % موارد فراخوانی شدند. این رابطه بیشتر مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت تا تأثیرات آوایی یا تایپوگرافیک احتمالی شناسایی شود. رابطه بین ویژگی های آوایی و حافظه معنی دار بود ( X2 = 54.194 , df = 1 , p = . 000 ).

مشخص شد که نام های تجاری با واکهای جلویی و سایشی بی صدا (33.0 درصد) بهتر از آن هایی که دارای واکه های عقب و حروف انفجاری هستند (11.1 درصد) بازیابی می شوند. ارتباط معنی داری بین بعد تایپوگرافی و بازیابی حافظه یافت نشد. یعنی مزیت تطابق تصویر سمعی و بصری بر حافظه برند مستقل از تأثیر تایپوگرافیک است اما تا حدی به دلیل جلوه آوایی است (جدول 9 و شکل 4).

بحث

در بررسی اثر ترکیبی تصاویر سمعی و بصری متجانس در هویت برند، نتایج مطالعه فرضیه های ما را در مورد نگرش به نام تجاری تایید کرد اما فرضیه ما را در مورد حافظه برند نفی کرد. شواهد تجربی نشان می‌دهد که همسویی تصاویر شنیداری و بصری در هویت‌های برند عموماً نتایج مطلوبی از نظر ادراک و حافظه مصرف‌کننده دارد.

ما جزئیات این یافته ها را مورد بحث قرار می دهیم. بخش اول تجزیه و تحلیل نه تنها تأیید کرد که محرک های مطالعه با موفقیت تصویر مورد نظر خود را ارائه می دهند اما همچنین نشان داد که مردم به همان اندازه که از تصاویر بصری تحت تأثیر تصاویر شنیداری قرار می گیرند. نتایج بیشتر ضرورت و ارزش مطالعه حاضر را در درک تأثیر متقابل بین تصاویر شنیداری و بصری که در رفتار مصرف‌کننده آشکار می‌شوند تأیید و برجسته می‌کند.

یافته فرعی که ویژگی‌های تایپوگرافیک بودن فونت‌های کوچک، سبک، باریک، مورب و سریف با محصولات زنانه با اهمیت آماری مرتبط است، شاید به دلیل متمایز بودن و مشخص بودن تصویر زنانگی در مقایسه با مردانگی باشد. نگرش به برند با توجه به جذابیت برندها برای مشتریان و میزان کیفیت مطلوبی که از آنها انتظار دارند سنجیده شد.

همانطور که فرض شد، هویت های برندی که تصاویر شنیداری و بصری منطبق را منتقل می کنند، در هر دو معیار در مقایسه با کسانی که تصاویر متضاد را منتقل می کنند، بالاتر ارزیابی می شوند. تأثیر آوایی در این الگو نقشی نداشت، اما مشخص شد تایپوگرافی قطب 2 با کیفیت بالاتری نسبت به تایپوگرافی قطب 1 مرتبط است.

ما این یافته را به روندی نسبت می دهیم که بازار جهانی اخیراً در دهه گذشته شاهد آن بوده است که چندین برند با هویت بصری قدیمی به لوگوتایپ های sans serif روی آورده اند. این روند بیشتر در بین برندهای مد بالا به چشم می خورد. افزایش اولویت برای لوگوتایپ‌های sans serif به این دلیل است که آنها در رسانه‌های مختلف و در صفحه‌های کوچک‌تر خواناتر هستند، که اکنون در عصر دیجیتال یک ضرورت است.

آنها همچنین ظاهر مدرن‌تری دارند و این واقعیت که شخصیت کمتر متمایزتری را به تصویر می‌کشند، ممکن است به برندها تطبیق‌پذیری بیشتر و مرزهای بیشتری در حوزه کسب‌وکارشان ارائه دهد. از این رو، چنین تأثیر تایپوگرافیکی بر ادراک کیفیت ممکن است تا حدی ناشی از وقوع همزمان آماری باشد.

پرسش از حافظه در پاسخ به تأثیر متقابل بین تصاویر شنیداری و دیداری نتایجی را به همراه داشت که با فرضیه اولیه ما در تناقض بود. یعنی، هویت های برند با تصاویر همخوان با نرخ بالاتری نسبت به هویت های دارای تصاویر ناسازگار بازیابی شدند.

برخلاف ادبیات قبلی که در بخش 2.4 مورد بحث قرار گرفت و ما فرضیه خود را بر اساس آن قرار دادیم، همچنین ادبیاتی وجود دارد که از همخوانی در عناصر چند حسی منجر به حفظ حافظه قوی‌تر می‌شود  (e.g., Childers and Jass, 2002; Lee and Baack, 2014; Lee and Shen, 2009; Preziosi and Coane, 2017; Wen and Lurie, 2018; Yorkston and De Mello, 2005)

بسیاری از آنها یافته های خود را به روان بودن پردازش به عنوان مکانیزم زیربنایی نسبت می دهند به گونه ای که اطلاعات همخوان با سطح بالاتری از سهولت پردازش می شوند.

نتایج به ظاهر متناقض نیز ممکن است ناشی از تفاوت در روش های مطالعه باشد: یادآوری در مقابل تشخیص. در محیط های واقعی، تنها شناخت یک نام تجاری ممکن است تمام چیزی باشد که مصرف کننده برای شناسایی و انتخاب برند لازم است.

بنابراین، این امکان وجود دارد که حافظه در شرایط بازیابی آسان تر از عدم تطابق تصویر بهره مند شود. یک مطالعه همچنین سطح مشارکت مصرف کنندگان را در تعدیل تأثیر روانی ادراکی در نظر گرفته است(Lee and Baack, 2014).

در مطالعه حاضر، پاسخ شرکت‌کنندگان به خرید واقعی منتهی نشد و همه داده‌ها به صورت ناشناس جمع‌آوری شدند، بنابراین مطالعه یک سناریوی درگیری کم را شبیه‌سازی کرد. با این حال، اگر دستگاه‌های خاصی را برای تقلید از تصمیم‌گیری‌های درگیری بالا قرار می‌دادیم، ممکن است این مطالعه نتایج متفاوتی به همراه داشته باشد.

این مورد برای تحقیقات آتی باز است. در تجزیه و تحلیل‌های فرعی به دنبال تحلیل‌های مربوط به حافظه، مشخص شد که ویژگی‌های آوایی بر حافظه تأثیر می‌گذارد به طوری که واج‌های قطب 1 با سرعت سه برابر واج‌های قطب 2 بازیابی شدند.

به نظر می رسد که این یافته با نتایج قبلی که ادعا می کردند انفجاری حافظه را افزایش می دهند، تناقض دارد (Lowrey et al., 2003)با این حال، با توجه به اینکه قطب 1 (resp، قطب 2) شامل مصوت های جلویی (resp، واک عقبی) علاوه بر سایشی(مثلاً انفجاری) یافته حاضر، همراه با ادبیات قبلی، نشان می‌دهد که حروف صدادار یا تمایز با صدا با بی‌صدا ممکن است نقش مهم‌تری در تقویت حافظه برند نسبت به تمایز سایشی/ انفجاری داشته باشند. یک مطالعه جامع با تمرکز بر این موضوع برای تأیید این گزاره مورد نیاز است.

نتیجه گیری

پیامدهای نظری و مدیریتی

نتایج مطالعه حاضر نشان می‌دهد که یک تجانس تصویری صوتی تصویری, برندها را به همراه مزیت‌های ارزش افزوده در نگرش به برند و حافظه نشان می‌دهد. پیامد نظری و عملی بوجود آمدند.

از نظر تئوری، ارزش نتایج در پر کردن شکاف ادبی بین درک ما از نحوه تأثیرگذاری نام های تجاری نمادین و ویژگی های بصری هویت برند است که می تواند بر پاسخ مصرف کننده تأثیر بگذارد. ادبیات گذشته مزایای نمادگرایی صدا را در زمینه استراتژی نام‌گذاری برند مورد بررسی قرار داده‌اند( e.g. , Hillenbrand et al. , 2013 ; Khenfer and Cuny , 2020 ; Lowrey and Shrum , 2007 ; Shrum et al. , 2012 ) .

و همچنین بارها بر اهمیت تایپوگرافی هویت برند در شکل گیری ادراک مصرف کننده تاکید شده است( e.g. , Doyle and Bottomley , 2004 ; Foroudi et al. , 2014 ; Grohmann et al. , 2013 ) .

با این حال، تأثیر متقابل این دو عامل و در نتیجه اثر ترکیبی آنها بر رفتار مصرف کننده هرگز در مقیاس کامل در تمام ابعاد تصویر مورد مطالعه قرار نگرفته است (دویل و باتوملی (2011) بعد ذائقه را در نظر گرفتند و لیون و همکاران (2015) فقط بعد جنسیت را در نظر گرفتند) از این رو، جریان تحقیقاتی کنونی نمادگرایی صدا در حوزه برندسازی به دلیل نادیده گرفتن شکل بصری هویت برند که مصرف کنندگان معمولاً در مواجهه با نام های تجاری با آن مواجه می شوند، به طور قابل ملاحظه ای محدود است.

بنابراین، مطالعه حاضر با تأیید اهمیت استفاده همزمان از نشانه های شنیداری و بصری در برندسازی برای تأثیرگذاری بر پاسخ مصرف کننده، شکاف ادبیات را پر می کند. همچنین به عنوان پایه ای برای تحقیقات آتی در بررسی بیشتر تعامل بین تصاویر برند شنیداری و بصری در زمینه ارتباطات چندحسی برند عمل می کند.

این تحقیق همچنین پیامدهای عملی دارد، به ویژه برای برندهای جدیدی که به دنبال ورود به بازاری بسیار اشباع شده هستند، جایی که یک مزیت رقابتی جزئی ممکن است به عامل موفقیت تعیین کننده تبدیل شود. انتخاب یک نام تجاری و توسعه هویت بصری برند آن به طور کلی شامل دو گروه متمایز از بنیانگذاران و طراحان شرکت است.

هر کدام تلاش ها و منابع قابل توجهی را برای تولید “نام تجاری خوب” و “هویت برند خوب” سرمایه گذاری می کنند. با این حال , ترکیب این دو مفهوم تحقیقات تجربی محدودی دریافت کرده است و بنابراین تا حد زیادی به شهود بستگی دارد .

همانطور که مطالعه حاضر نشان می دهد که همسویی تصاویر شنیداری و بصری در هویت برند منجر به افزایش جذابیت برند و درک کیفیت و همچنین حافظه برند می شود، این مزیت به مدیران و طراحان به عنوان یک دستورالعمل اضافی برای به حداکثر رساندن موفقیت خروجی آنها کمک می کند. به طور خاص، یافته‌ها پشتیبانی می‌کنند که حوزه تصمیم‌گیری شهودی درگیر در برندسازی باید مکانیسم پردازش چندحسی ذاتی انسان‌ها را در بر بگیرد.

البته تطابق تصویر شرط لازم و کافی برای عملکرد برند نیست به گونه ای که تصاویر سمعی و بصری همخوان در هویت برند ضامن موفقیت باشند در حالی که تصاویر ناسازگار حتما شکست خواهند خورد.

با این حال, نتایج فعلی این است که درک ما از این که چگونه نشانه‌های سمعی و بصری واکنش مصرف‌کننده و تاثیر آن‌ها بر نگرانی‌های مدیریتی مرتبط با نامگذاری برند و شیوه‌های طراحی یک بنیان عینی برای توسعه استراتژی‌های ارتباطی موثر برند از طریق تلاش‌های بازاریابی چند حسی فراهم می‌کند.

با این حال درک ما از این که چگونه نشانه های سمعی و بصری پاسخ مصرف کننده را ایجاد می کند و تأثیر آنها بر نگرانی های مدیریتی مرتبط با نام گذاری برند و شیوه های طراحی، پایه ای مشخص برای توسعه بیشتر استراتژی های ارتباطی مؤثر برند از طریق تلاش های بازاریابی چندحسی فراهم می کند.

6.2. محدودیت ها و جهت گیری های تحقیقاتی آتی

مطالعه حاضر در حوزه های زیر محدود است. اولاً، اشکال اصلی در ارائه مطالب مطالعه به صورت بصری این است که تلفظ های استنباط شده ممکن است تا حد زیادی در بین شرکت کنندگان متفاوت باشد. برای غلبه بر این مشکل، ممکن است یک نماد با منحنی یادگیری کمتر از IPA ارائه شود.

یکی از گزینه‌ها املای اصلاح‌شده بی‌بی‌سی است که توسط واحد تلفظ بی‌بی‌سی توسعه یافته است، که استفاده از نمادهای قالب‌بندی خاص را محدود می‌کند و فقط از متن ساده استفاده می‌کند ( sangster , 2008 ) . برای مثال، کلمه “تلفظ” در IPA به صورت “prənʌn siei ʃən” یادداشت می شود، در حالی که در املای اصلاح شده BBC به صورت

“pruh-nun-si-AY- shuhn” نوشته می شود. ارائه نمادی که به طور شهودی برای عموم قابل خواندن باشد، می تواند سطح بالاتری از ثبات در تلفظ استنباط شده را تضمین کند. دوم، ما حدس می زنیم که مزیت تطابق تصویر در نگرش برند به روان بودن پردازش نسبت داده می شود.

با این حال، برای تأیید دقیق این موضوع، داده های اضافی مانند زمان پاسخ باید جمع آوری و تجزیه و تحلیل شود. سوم، نیاز به بخش بندی بیشتر پیامدهای تطابق تصویر سمعی و بصری که در رفتار مصرف کننده آشکار می شود، وجود دارد.

مطالعه حاضر تا آنجا پیش رفت که تأثیر آن را بر جذابیت برند، کیفیت درک شده و حافظه آشکار کرد. با این حال، شواهد نشان می دهد که همخوانی در عناصر بازاریابی همچنین منجر به اقدامات لذت جویانه مانند لذت و برانگیختگی

 (Erajaa et al., 2020) و همچنین اعتماد به برند می شود ( Pleyers , 2021 ). همچنین، بر اساس مطالعات قبلی نشان می دهد که اطلاعات مبهم یا روانشناختی دور تأثیر مثبتی بر نوآوری و شایستگی برند درک شده دارد ( Hagtvedt , 2011 ; Kim and Dempsey , 2019 ) .

ما پیشنهاد می کنیم که ابعاد ناشناخته ادراک مصرف کننده نیز وجود دارد که به طور مثبت تحت تأثیر ناهماهنگی تصویر سمعی و بصری است. تحقیقات بیشتری برای کشف این مناطق مورد نیاز است. چهارم و آخر، ما نیاز به یک شرایط متوسط در دستکاری محرک ها را تصدیق می کنیم.

بر اساس تئوری های سطح بهینه تحریک، مصرف کنندگان تمایل دارند که توسط محرک های غیر معمول و منحصر به فرد تحریک شوند اما تمایل دارند منابع شناختی مورد نیاز برای درک کامل اطلاعات هدف را محدود کنند، اگر درک شود که اطلاعات به تلاش بیشتر از سطح بهینه نیاز دارد ( Steenkamp and Baumgartner , 1992 ).

چندین مطالعه تجربی نیز پیشنهاد کرده‌اند که مطلوب‌ترین نتایج حاصل از شرایط متوسط اختلاف اطلاعات می باشد ( Meyers – Levy et al. , 1994 ; Van Rompay and Pruyn , 2011 ). یک مطالعه بعدی برای بررسی اینکه آیا پیامدهای مفید درجه متوسطی از ناهماهنگی تصویر سمعی و بصری در هویت نام تجاری وجود دارد یا خیر که از نتایج تطابق کامل یا عدم تطابق کامل فراتر می رود، درخواست می شود.

سایت دانلود مقاله