خلاق باشید دوست من! تعامل با کاربران در اینستاگرام با ترویج احساسات مثبت

چکیده

اینستاگرام به عنوان موثرترین شبکه اجتماعی در حال ظهور است; این پدیده به خصوص در صنعت مد نیز مشهود است. برندهای مد در حال راه اندازی کمپین های خلاقانه در اینستاگرام برای جذب فالوورهای خود هستند. هدف مطالعه حاضر, افزایش درک تعامل دنبال کنندگان با تجزیه و تحلیل نتایج نشریات برند در اینستاگرام است. با در نظر گرفتن چارچوب S – O – R انتشار برند (محرک) ممکن است درکی از خلاقیت و احساسات مثبت دنبال کنندگان (ارگانیسم) ایجاد کندکه به نوبه خود ممکن است بر تعهد عاطفی و قصد تعامل آنها (پاسخ) تأثیر بگذارد.

نتایج ما، بر اساس داده‌های جمع‌آوری‌شده از 808 دنبال‌کننده یک حساب کاربری مد اینستاگرام، که با استفاده از مدل‌سازی معادلات ساختاری تجزیه و تحلیل شد، تأیید کرد که خلاقیت درک شده یک جنبه حیاتی اینستاگرام است. علاوه بر این، احساسات مثبت و تعهد عاطفی به عنوان واسطه های جزئی در رابطه بین خلاقیت درک شده و قصد تعامل عمل می کنند. این نتایج پیامدهای جالبی برای صنعت مد و تولید محتوا در اینستاگرام دارد.

کلیدواژه‌ها:

اینستاگرام

خلاقیت

احساسات مثبت

تعهد عاطفی

مقاصد تعامل

چارچوب S – O – R

مقدمه

سایت‌های شبکه‌های اجتماعی مبتنی بر تصویر در طول سالیان گذشته محبوبیت کسب کرده‌اند( Choi & Sung , 2018 ).اینستاگرام سریعترین رشد را دارد و اخیراً به 1 میلیارد کاربر فعال رسیده است( Statista , 2018 )اینستاگرام از ابتدا به کاربران اجازه می هد عکس بگیرند، فیلترها را اعمال کنند و عکس ها را اشتراک بگذارندبرای فالوورهایی که می توانند لایک کنند و روی آنها نظر بگذارند( Kim , seely , & Jung , 2017 ) با گذشت زمان، قالب‌های جدیدی (مانند استوری‌های اینستاگرام ویدیوهای زنده) برای بهبود تجربه کاربر گنجانده شده‌اند. این امر به دستیابی اینستاگرام به نرخ تعامل بالاتری نسبت به فیس بوک و توییتر و دریافت میانگین تعاملات بیشتر در هر پست کمک کرده است

( Casalo , Flavian , & Ibanez – Sanchez , 2017 a ; Socialbakers , 2018 ) علاوه بر این، اینستاگرام در حال تغییر صنعت مد است و برندهای مد باید برای موفقیت در آن حضور پررنگی داشته باشند، زیرا ماهیت آن به آنها اجازه می دهد تا فالوورها و تعاملات بیشتری نسبت به انواع دیگر برندها داشته باشند که منجر به نرخ تعامل بالاتر می شود. ( Ha , Huang , & Park , 2019 ) این داده ها اهمیت اینستاگرام در دنیای مد تایید می کند و بنابراین تجزیه و تحلیل تجربیات کاربران در این شبکه اجتماعی حیاتی است. مد به عنوان یکی از مهم ترین صنایع جهانی در نظر گرفته می شود و به دلیل ماهیت تکاملی آن، تمایلات و روندهای جدید دائماً در حال ظهور است ( Kim , Ko , Xu , & Han , 2012 ). مصرف کنندگان به دنبال لباس های مد روز و شیک هستند و با استفاده از سبک هایی که بیانگر فردیت آنها باشد جایگاه خود را نشان دهند و مد روز باشند

 ( Kim et al. , 2012 ; Kim , Lloyd , & Cervellon , 2016 ; Ko , Kim , Taylor , Kim , & Kang , 2007 )شبکه‌های اجتماعی به عنوان پلت فرم‌ها عمل می‌کنند که از طریق آن مشتریان می‌توانند از آن الهام بگیرند( Aragoncillo & Orus , 2018 ) ، سبک های خود را به نمایش بگذارند( Phua , Jin , & Kim , 2017 a ) و در مورد روندهای جدید در مد با دیگران تعامل داشته باشند ( Brandao , Pinho , & Rodrigues , 2019 ) بنابراین این پلت فرم‌ها نقش بسیار مهمی در اجازه دادن به برندهای مد برای تبلیغ محصولات خود ایفا می‌کنند ( Goldsmith & Clark , 2008 ). از این نظر، ماهیت بصری اینستاگرام واکنش‌های مثبت کاربران را برمی‌انگیزد (مثلاً لایک کردن پست‌ها، کامنت‌گذاری، دنبال کردن برندها) و رفتارهای خرید نسبت به برندهای مد منجر به تعامل بالاتر می‌شود

( Socialbakers , 2018 ). با وجود ارتباط رو به رشد آن، تحقیقات آکادمیک درباره اینستاگرام هنوز نایاب است ( Kim & Kim , 2019 a ) . تحقیقات اخیر عمدتاً انگیزه‌های استفاده از اینستاگرام را تجزیه و تحلیل کرده است ( Jarvinen , Ohtonen , & Karjaluoto , 2016 ; Sheldon & Bryant , 2016 ) و آن را با سایر سایت‌های شبکه اجتماعی مقایسه کرده ( Choi & Sung , 2018 ; Kim & Kim , 2019 a ; Phua et al. , 2017 a , 2017 b ) 

واهمیت ویژگی های شخصیتی کاربران ( Kim & Kim , 2019 b ; Sheldon , Rauschnabel , Antony , & Car , 2017 ) سوابق تعامل و مشارکت کاربران ( Casalo , Flavian & Ibanez – Sanchez , 2017 a , 2017 b ) ، اثربخشی پست های برند ( Colliander & Marder , 2018 ) و نقش اینفلوئنسرها( Casalo , Flavian , & Ibanez – Sanchez , in press ; Djafarova & Rushworth , 2017 ; Erz , Marder , & Osadchaya , 2018 ; Phua , Lin , & Lim , 2018 )

با این حال، تا جایی که ما می دانیم، هیچ مطالعه ای درباره نقش خاصی که خلاقیت در اینستاگرام به عنوان یکی از مهم ترین ویژگی های این شبکه اجتماعی تصویری تلقی می شود، تحقیق نشده است ( Casalo , Flavian , & Ibanez – Sanchez , 2017 b ; Sheldon & Bryant , 2016 ; Socialbakers , 2018 ) در ماهیت آن, اینستاگرام برای برند ها مناسب است که محصولات خود را با استفاده از محتوای دلپذیر و جذاب به نمایش بگذارند ( Casalo et al. , 2017 b ). دراین حالت چندین قالب و ابزار در اینستاگرام برای تقویت خلاقیت پست‌ها (مانند فیلترها، استوری‌ها) پیاده‌سازی شده‌اند. در نتیجه، محتوای آپلود شده در اینستاگرام خلاقانه‌تر از محتوای آپلود شده در سایر شبکه‌های اجتماعی به نظر می آید. برندها، به ویژه در صنعت مد، از نقش خلاقیت در اینستاگرام آگاه هستند و برای به دست آوردن نتایج بهتر، اقدامات خلاقانه ای را دراین شبکه انجام می دهند.

به عنوان مثال، نایک با انتشار تصویری از پای یک مانکن روی اسفنج، بالش و فنر، مدل کفش React را خلاقانه عرضه کرد تا راحتی آن را نشان دهد. به دلیل ایجادکنجکاوی که در بین فالوورهای درگیر خود ایجاد کرد، نایک وقتی نام کفش را در ویدیوی بعدی در سال 2018 فاش کرد، بیشترین بازدید را برای این برند در اینستاگرام به دست آورد ( Entrepreneur , 2019 ). علاوه بر این، برند ASOS چند استوری خلاقانه در اینستاگرام راه‌اندازی کرد که به نظر می‌رسید بر روی یک گوشی هوشمند (فرمت بومی) فیلم برداری شده بود و جوانان را با لباس رسمی و ورزشی در حال انجام فعالیت‌های غیررسمی (مانند پریدن به استخر، بازی بسکتبال) برای نشان دادن پیام خود در مورد تجلیل از سبک منحصر به فرد. این منجر به 3 میلیون بازدید و افزایش 14 امتیازی دریاد آوری برند در بریتانیا و افزایش 7 امتیازی در آگاهی از برند در ایالات متحده شد

( Review , 2017 ). این مثال‌ها بر نقش مهم خلاقیت در کمپین‌های برندها وتمرکز بر فالوورهای اینستاگرام در دستیابی به نتایج بازاریابی موفق‌تر تأکید می‌کند. بنابر، تحقیقات قبلی اشاره شده است( Burroughs , Moreau , & Mick , 2008 ; Wu , Wen , Dou , & Chen , 2015 ) ، نیاز به بررسی پیامدهای ارتباطات خلاقانه آنلاین وجود دارد. به طور خاص, ما بر روی دیدگاه مشتری از این پست‌های برند در اینستاگرام با تجزیه و تحلیل نقش ایفا شده توسط درک آن‌ها از خلاقیت و احساسات مثبت در هدایت رفتارهای متعاقب آن‌ها در شبکه, تمرکز می‌کنیم.

با در نظر گرفتن این نکات، هدف این تحقیق بررسی فرآیندی است که توسط آن انتشار برند در اینستاگرام بر رفتارهای مشتری از طریق پاسخ‌های داخلی مشتریان یعنی خلاقیت درک شده و احساسات مثبت برانگیخته شده بر اساس چارچوب S-OR (محرک- ارگانیسم-پاسخ) ( Donovan & Rossiter , 1982 ; Mehrabian & Russell , 1974 ) در حساب رسمی اینستاگرام برند مد تأثیر می‌گذارد. از این نظر، انتشارات برند را می توان محرک هایی دانست که کاربران در اینستاگرام مشاهده می کنند. در نتیجه، ادراک ارگانیسم خلاقیت و احساسات مثبت ممکن است در کاربران ایجاد شود که در این زمینه برای دستیابی به درک بهتر جنبه عاطفی اینستاگرام مفاهیمی حیاتی هستند. در نهایت، این ادراکات ذهنی پاسخ های کاربران یعنی تعهد عاطفی و قصد تعامل را تحریک می کند. هر دو متغیر در این زمینه مهم هستند زیرا سطوح بالاتر تعهد عاطفی پیوندهای عاطفی بین برند وفالوور را تقویت می کند، در حالی که تعامل بین برندو فالوور برای توسعه موفقیت آمیز یک جامعه آنلاین، مانند حساب کاربری برند اینستاگرام ضروری است ( Blazevic , Wiertz , Cotte , de Ruyter , & Keeling , 2014 ) بنابراین با در نظر گرفتن نقش مهمی که خلاقیت در اینستاگرام دارد در ادبیات قبلی برجسته شده است

( e.g. Casalo et al. , 2017 b )  این به عنوان بهترین دانش ما, یکی از اولین مطالعاتی است که به بررسی تجربی نقش خاص خلاقیت و احساسات مثبت ناشی از پست‌های برند در اینستاگرام می‌پردازد که آن‌ها را به عنوان پیامد مهم رفتارهای کاربر در سایت شبکه اجتماعی در نظر می‌گیرد. علاوه بر این، با توجه به کاهش اثربخشی رسانه های سنتی، بازاریابان در تلاش هستند تا راه های جدیدی برای ارتباط با مشتریان بالقوه خود بیابند ( Fransen , Verlegh , Kirmani , & Smit , 2015 ). برای غلبه بر این چالش, تحقیق ما بر این موضوع تاکید دارد که چگونه برداشت از خلاقیت و احساسات مثبت ناشی از مشاهده محتوا در اینستاگرام می‌تواند پیوندهای عاطفی قوی‌تر و مشارکت درجوامع برند ایجاد کند, و ما توصیه‌هایی را ارایه می‌دهیم که نشان می‌دهد چگونه مدیران برند می‌توانند این فرآیند را تقویت کنند.

چارچوب نظری

نظریه S-O-R

محرک-ارگانیسم-پاسخ ( S – O – R ) منشا خود را از نظریه واکنش محرک پاولوف ( 1902 ) دارد که متعاقباً توسط مهرابیان و راسل ( 1974 ) و دونوان و راسیتر ( 1982 ) توسعه یافت . محرک ها به عنوان عواملی تعریف شده اند که فرآیندهای پاسخ ارگانیسمی را در فرد ایجاد می کنند( Eroglu , Machleit , & Davis , 2001 ). به خاطر ماهیت مطالعه حاضر (شبکه اجتماعی مبتنی بر تصویر), محرک‌های آنلاین به عنوان نشانه‌های تصویری و شنیداری ارایه‌شده برای کاربر در نظر گرفته می‌شوند ( Eroglu et al. , 2001 ) . محرک ها توسط یک جزء درونی یعنی ارگانیسم پردازش می شوند و در نهایت منجر به انجام (یا عدم) برخی رفتارها می شود. ارگانیسم میانجی بین تأثیر محرک های خاص بر پاسخ ها می باشد. این چارچوب در هر دو زمینه آفلاین ( e.g. Kumar & Kim , 2014 ; Morrison , Gan , Dubelaar , & Oppewal , 2011 ) و به صورت آنلاین( e.g. Eroglu et al. , 2001 ; Richard , 2005 ) اعمال شده است. تحقیقات قبلی در مورد شبکه‌های اجتماعی (به عنوان مثال فیس بوک) با موفقیت این چارچوب را برای تحلیل پاسخ‌های مشتریان با در نظر گرفتن انتشارات برند در شبکه‌های اجتماعی به عنوان محرک به کار برده است( Islam & Rahman , 2017 ; Kim & Johnson , 2016 ) بنابراین, ما استفاده از چارچوب S-O – R را برای اینستاگرام, یک شبکه اجتماعی تصویری دیگر گسترش می‌دهیم; ما انتشارات برند در این شبکه اجتماعی را به عنوان محرک هایی در نظر می گیریم که به نوبه خود ممکن است خلاقیت و احساسات مثبت کاربران را به عنوان مؤلفه های ارگانیسمی فعال می کند که ممکن است متعاقباً پاسخ آنها (تعهد عاطفی و اهداف تعامل)را تحریک کند

محرک: انتشارات برند در اینستاگرام

شبکه‌های اجتماعی، مانند اینستاگرام، کانال‌های مناسبی برای برندها برای ارتباط دادن محصولات جدید خود به مشتریان بالقوه هستند( Belanche , Cenjor , & Perez – Rueda , 2019 ). در این حالت، محتوای منتشر شده توسط یک برند در یک شبکه اجتماعی می‌تواند علاقه مشتریان بالقوه رانسبت به برند افزایش دهد و آن‌ها را به یادگیری بیشتر در مورد فعالیت‌های خود تشویق کند، که منجر به تقویت پیوندهای بین برند و مشتریان بالقوه می‌شود( Kim & Johnson , 2016 ).

اینستاگرام به برندها اجازه می‌دهد تا از محتوای تصویری استفاده کنند (به عنوان مثال تصاویر, داستان‌ها, فیلم‌های کوتاه), که می‌تواند با استفاده از چندین ابزار ارائه‌شده توسط پلتفرم (مانند فیلترهای تصویر) آن را بهبود بخشید. بنابراین، برندها می توانند به صورت تصویری اطلاعات مربوط به محصولات خود را در میان مشتریان بالقوه خود منتشر کنند( Goldsmith & Clark , 2008 ) شبکه اجتماعی به خصوص به خاطر نقش حیاتی جنبه‌های بصری در ترویج محصولات صنعت مهم است ( Casalo et al. , 2017 b ) که منجر به نرخ‌های تعامل بالاتر می‌شود ( Socialbakers , 2018 ). بنابراین، به دنبال تحقیقات قبلی که انتشارات برند را به عنوان محرک در چارچوب S-O-R در نظر گرفته بود( e.g. Kim & Johnson , 2016 ) ما پست های منتشر شده توسط یک برند مد در اینستاگرام را به عنوان محرک هایی در نظر می گیریم که ممکن است واکنش ها و پاسخ های ارگانیسمی بعدی را در دنبال کنندگان ایجاد کند.

ارگانیسم: خلاقیت درک شده و احساسات مثبت

خلاقیت یک موضوع جذاب است که مدتها در زمینه بازاریابی تحقیق شده است ( Hirschman , 1980 ) اگرچه این مفهوم را می توان از منظرهای مختلف مورد بررسی قرار داد (مانند خلاقیت شخصی، خلاقیت فرآیند؛ اسمیت و یانگ، 2004)، در زمینه مطالعه ما (برندهای مد در اینستاگرام) مناسب تر است که آن را از دیدگاه تبلیغاتی تعریف کنیم زیرا برندها از خلاقیت درانتشارات خود را برای به دست آوردن نتایج بهتر در کمپین های بازاریابی خود در شبکه های اجتماعی استفاده می کنند ( ASOS , Review , 2017 ; Nike React , Entrepreneur , 2019 ) خلاقیت, در این زمینه, حوزه‌ای است که محتوای اصلی, غیر منتظره, مناسب و مرتبط, و مقدار زیادی از معنا را در یک پیام ساده منتقل می‌کند. این امر مستلزم آن است که مخاطب نگرش خود نسبت به آنچه که تبلیغ شده‌است را تغییر دهد

 ( Haberland & Dacin , 1992 ) ادبیات قبلی تایید کرده اند که خلاقیت از دو عامل اصلی تشکیل شده است ( Amabile , 1996 ; Smith & Yang , 2004 ; Sternberg & Lubart , 1999 ) ، تازگی (که به عنوان واگرایی نیز شناخته می شود ، به دنبال آنچه اصیل و منحصر به فرد است) و مناسب بودن (همچنین به عنوان مرتبط یا معنی دار بودن ، مفید و مؤثر بودن نیز گفته می شود). علیرغم نقش مهم و شناخته شده خلاقیت در ارتباطات بازاریابی و تبلیغات ( Smith & Yang , 2004 ) مطالعات اندکی نتایج ارتباطات آنلاین خلاقانه را بررسی کرده اند ( Wu et al. , 2015 ). ماهیت تصویری اینستاگرام آن را به مناسب ترین بستر برای گسترش خلاقیت تبدیل می کند (Socialbakers, 2018) . در واقع، خلاقیت اعمال شده بر روی عکس ها و ویدئوهای آپلود شده در اینستاگرام یکی از دلایل استفاده از شبکه اجتماعی است( Sheldon & Bryant , 2016 ) ماهیت مبتنی بر تصویر سادگی و خلاقیت دراینستاگرام، به کاربرانش انگیزه می‌دهد تا زندگی یکدیگرو برندها ( Casalo et al. , 2017 b )واینفلوئسرها دنبال کنند

 ( Casalo et al. , in press ). برای برندها، شبکه اجتماعی چندین فرمت محتوا (مانند فیلترها، ویدیوهای زنده، بومرنگ‌ها) را ارائه می‌کند که به آن‌ها اجازه می‌دهد خلاقیت خود را ارتقا دهند و دنبال‌کنندگان را جذب کنند (Socialbakers، 2018). بنابراین، همانطور که برندها می توانند در هنگام ویرایش و سفارشی کردن محتوایی که در اینستاگرام آپلود می کنند، خلاقیت را اعمال کنند، شبکه اجتماعی نیز به آنها اجازه می دهد تا این ویژگی ارزشمند را به عنوان نوعی ارائه خود به دنبال کنندگان خود منتقل کنند(Choi & Sung, 2018؛ Kim et al. .، 2017). عواطف به عنوان حالات ذهنی تلقی می شوند که با ارزیابی شناختی رویدادها یا افکار برانگیخته می شوند و از دیدگاه پدیدارشناختی پیروی می کنند آنها معمولاً به فرآیندهای فیزیولوژیکی یا فیزیکی مرتبط هستند و بر اساس موقعیت زمینه ای و ویژگی های شخصی فرد منجر به اقدامات خاصی برای تأیید یا مدیریت این احساسات می شوند.

( Bagozzi , gopinath , & Nyer , 1999 ) به طور خاص, ادبیات قبلی بر این توافق در میان مطالعات تاکید کرده‌است که احساسات مانند شوق, هیجان, شادی, لذت,خوشی و رضایت را می‌توان به عنوان عواطف مثبت در نظر گرفت ( Laros & Steenkamp , 2005 ) نشان‌داده شده‌است که احساسات مثبت برای دستیابی به درک بهتر از تجارب کاربران در محیط‌های مبتنی بر فناوری لذت بخش مفید هستند( Huang , backman , backman , & Moore , 2013 ) برای مثال در دنیای مجازی مانند زندگی دوم

( Flavian , Ibanez – Sanchez , & Orus , 2019 ) نشان داده شده است که احساسات مثبت برای توسعه تجربیات بهتر مهم هستند ( Huang et al. , 2013 ). برای شبکه‌های اجتماعی مانند اینستاگرام، که می‌تواند به عنوان فن‌آوری‌های لذت‌گرا در نظر گرفت ( Casalo et al. , 2017 b ) جنبه‌هایی مانند جلوه‌های تصویری و زیبایی‌شناسی با تشویق کاربران و برندها در اشتراک‌گذاری محتوایی که باعث ایجاد احساسات مثبت در فالوورها می‌شود نقش حیاتی ایفا می‌کنند ( e.g. Lup , Trub , & Rosenthal , 2015 ; Sheldon & Bryant , 2016 ) طبیعت لذت گرایانه اینستاگرام نقش اساسی ایفا شده توسط عواطف مثبت در شبکه را توضیح می‌دهد. بنابراین، به نظر می‌رسد اینستاگرام یکی از مناسب‌ترین بسترها برای ابراز احساسات مثبت باشد( Waterloo , Baumgartner , Peter , & Valkenburg , 2018 ) که بر اهمیت مطالعه آن در این زمینه تأکید می‌کند.

پاسخ ها: تعهد عاطفی و قصد تعامل

تعهد به عنوان تمایل کاربر برای حفظ یک رابطه (ها) پایدار تعریف شده است که آن را مهم و با ارزش می داند( Moorman , Zaltman , & Deshpande , 1992 ) ; طرفین معتقدند که تلاش برای حفظ آن ارزشمند است( Morgan & Hunt , 1994 ).در ادبیات قبلی بین تعهد محاسباتی و عاطفی تمایز قائل شده است( Brodie , Ilic , Juric , & Hollebeek , 2013 ; Geyskens , Steenkamp , Scheer , & Kumar , 1996 ; Gustafsson , Johnson , & Roos , 2005 )تعهدمحاسباتی یک رویکرد عقلانی یا اقتصادی است ( Geyskens et al. , 1996 ) در حالی که تعهد عاطفی بیشتر احساسی است , ناشی از احساس و نزدیکی است که در بین کاربران ایجاد می شود

 ( Meyer , Allen , & Smith , 1993 ) تعهد عاطفی به عنوان وابستگی عاطفی مشتریان به برندها به دلیل ارتباط با هویت آنهاتعریف شده است( Allen & Meyer , 1990 ). مصرف کنندگان به طور تعهد عاطفی به یک برند دارند  در آنها وابستگی محکم ایجاد می شود که ناشی از تجربیات قبلی است که به نوبه خود منجر به ایجاد رابطه مثبت با برند می شود ( shukla , Banerjee , & Singh , 2016 ) در این حالت، با انتشار محتویات در اینستاگرام، برندها می‌توانند پیوندهای عاطفی خود را با دنبال کنندگانی خود تقویت کنند، که منجر به تمایل بیشتری به تعامل با محتوای برچسب خورده و احتمالاً خرید محصولات با برچسب خورده می‌شود

( Casalo , Flavian , & Guinaliu , 2011 ) . از سوی دیگر، تئوری رفتار برنامه ریزی شده( Ajzen , 1991 ) پیشنهاد می کند که مقاصد مقدمه اصلی انجام رفتارهای واقعی هستند. بنابراین مقاصد نشان‌دهنده تمایل کاربران به رفتار خاص است و سیگنال قوی در مورد نحوه رفتار آن‌ها در واقعیت است( Casalo et al. , 2011 ). فن‌آوری‌های جدید (مانند اینستاگرام) باعث ایجاد تعامل با آن‌ها و کسب اطلاعات از این پلت فرم‌ها شده‌اند( Serra – Cantallops , Ramon – Cardona , & Salvi , 2018 ).

در زمینه ما، ما قصد تعامل را به عنوان قصد انجام اقدامات خاص، مانند کلیک روی دکمه لایک یا نظر دادن روی یک پست آپلود شده در اینستاگرام در نظر می گیریم ( Casalo et al. , 2017 a ). با ایجاد محتوای مبتنی بر برند، برندها می‌توانند درجه تعامل بین حساب برند و دنبال کنندگانی آن را افزایش دهند، که برای توسعه موفقیت‌آمیز جوامع آنلاین، مانند برندهای مد در اینستاگرام، ضروری است( Blazevic et al. , 2014 ).

تدوین فرضیه ها

چارچوب S – O – R ( Donovan & Rossiter , 1982 ; Mehrabian & Russell , 1974 ) پیشنهاد می‌کند که تحریک و واکنش‌های انسانی با مولفه‌های ارگانیسم متشکل از عناصر بیولوژیکی و روانشناسی مرتبط باشند. پست های منتشر شده توسط برندها در اینستاگرام نشان دهنده محرک هایی است که باعث ایجاد فرآیندهای ارگانیسمی و پاسخ های بعدی می شود. با ایجاد انتشارات برند در اینستاگرام به عنوان محرک مدل ما، خلاقیت درک شده از این انتشارات یکی از عوامل ارگانیسمی است که ممکن است هنگام پردازش اطلاعات توسط فالوورها آشکار شود. تحقیقات قبلی نشان داده است که جنبه های خاصی از محتوای آنلاین، مانند خلاقیت، می تواند به ایجاد احساسات مثبت به عنوان مثال، لذت وخوشی کمک کند

( Jung , Lee , Hur , & Kim , 2018 ). . همپتون-سوسا (2017) خاطرنشان کرد که ارائه ابزارهای لازم برای ارتقای خلاقیت کاربران با افزایش احساسات مثبت مانند خوشی، هیجان و لذت مرتبط است. به علاوه، سایت‌های شبکه‌های اجتماعی، به خصوص اینستاگرام، کاربران خود را با ابزار (به عنوان مثال فیلتر) فراهم می‌کنند که می‌توانند برای مطالب که به پروفایل‌های شخصی خود آپلود می‌کنند، اعمال شوند تا کار آن‌ها خلاق‌تر باشند ( Sheldon & Bryant , 2016 ) این محتوا را می‌توان توسط پیروان به عنوان اصل بیشتر مشاهده کرد, که می‌تواند نتایج عاطفی مثبت, مانند سرگرمی و رضایت را با تجربه ایجاد کند( Casalo et al. , 2017 a ) . بنابراین، اینستاگرام به برندها یک پلتفرم داستان گویی بصری با ابزارهایی ارائه می دهد که به آنها اجازه می دهد خواسته های خلاقانه خود را در پست های خود برآورده کنند، که منجر به ایجاد احساسات مثبت در بین دنبال کنندگان آنها می شود ( Casalo et al. , 2017 a )

از این رو پیشنهاد می شود:

H1: خلاقیت درک شده از انتشارات در یک حساب تجاری اینستاگرام تأثیر مثبتی بر احساسات مثبت تجربه شده توسط حساب فالوورهای دارد.

 به همین ترتیب، محتوای پست نیز می‌تواند بر پاسخ‌های انسان به یک حساب کاربری تأثیر بگذارد. مطالعات قبلی نقش کلیدی خلاقیت در ارتباطات آنلاین بین برندها و مصرف کنندگان را برجسته کرده اند که می تواند منجر به نتایج عاطفی مثبت مانند نگرش های مطلوب تر نسبت به برند می شود ( Wu et al. , 2015 ) این محتوای خلاقانه ممکن است پیوندهای نزدیکتری ایجاد کند که ممکن است به توسعه تعهد عاطفی کاربران کمک کند( Belanche , Casalo , & Guinaliu , 2013 ) تقویت پیوندهای عاطفی بین برندها ودنبال کنندگان منجر به نرخ‌های تعهد عاطفی بالا می‌شود, چرا کهفالور بیشتر از نظر عاطفی با برندها مرتبط می‌شوند ( Evanschitzky , Iyer , Plassmann , Niessing , & Meffert , 2006 ) بنابراین, ما پیشنهاد می‌کنیم که درک خلاقیت ایجاد شده با مشاهده نشریات برند در اینستاگرام به تعهد عاطفی بزرگ‌تر نسبت به برندها منجر می‌شود. از این رو:

H2: خلاقیت درک شده از انتشارات در یک حساب تجاری اینستاگرام تأثیر مثبتی بر تعهد عاطفی کاربر نسبت به حساب کاربری دارد.

علاوه بر این, همان طور که خلاقیت برای جلب توجه کاربران عمل می‌کند( Casalo et al. , 2017 b ) این محتوا می‌تواند به آن‌ها انگیزه دهد که بر روی حساب اینستاگرام برای ابراز احساسات و یا کنجکاوی خود تعامل داشته باشند. سایت‌های شبکه‌های اجتماعی مبتنی بر تصویرمانند اینستاگرام، پلتفرم‌های مناسبی هستند که ابزارهایی را برای تسهیل فرآیند اشتراک‌گذاری علایق، ایده‌های خلاقانه و سرگرمی‌ها ( Zhu & Chen , 2015 ) از طریق عکس‌ها، ویدیوهای کوتاه، داستان‌ها و غیره هستند. بنابراین , خلاقیت کاربران در سایت های شبکه های اجتماعی مانند اینستاگرام پرورش می یابد و بنابراین ابزاری معنادار برای تعامل با دیگران با علایق مشابه و کانالی مفید برای برندها برای انتقال ایده های خلاقانه است( Zhu & Chen , 2015 ) به علاوه، کاسلو و همکاران (۲۰۱۷ )نقشی را که محتوای اصلی در ایجاد تجربه دوگانه و رضایت‌بخش ایفا می‌کند، تاکید کرد که به نوبه خود، به کاربران انگیزه می‌دهد تا در حساب‌های کاربری مد اینستاگرام شرکت کنند و رفتارهای واقعی مانند نظر دادن یا  لایک کردن  عکس ها یا ویدیوهای آپلود شده. در نتیجه، ما پیشنهاد می‌کنیم که:

H3: خلاقیت درک شده از انتشارات در یک حساب تجاری اینستاگرام تأثیر مثبتی بر قصد تعامل کاربر بر حساب کاربری دارد.

زمانی که اطلاعات کاربران پردازش در اینستاگرام را پردازش می‌کند، می‌تواند در آن‌ها احساسات مثبت (مانند احساس خوشحالی یا رضایت) ایجاد کند. احساسات نقشی کلیدی در ایجاد روابط مستحکم در جوامع در طول زمان ایفا می‌کنند( Bagozzi et al. , 1999 ) به طور خاص، احساسات مثبت برای تقویت تعهد به خدمات آنلاین نشان داده شده‌است ( Sanchez – Franco & Rondan – Cataluna , 2010 a ) و با تجارب به یاد ماندنی در ارتباط بوده ( Tung & Ritchie , 2011 ) علاوه بر این، “تعهد عاطفی مصرف کنندگان معمولاً با تجارب مثبت از ارائه دهنده پیشی می گیرد( shukla et al. , 2016 ) تعهد عاطفی ریشه در انتقال احساسات مثبت در جوامع آنلاین دارد( Wu , Chen , & Chung , 2010 ) هنگامی که مشتریان احساسات مثبت را از طریق یک تجربه آنلاین تجربه می کنند، پاسخ های مثبت بیشتری را در جوامع مجازی شرکت ها نشان می دهند، که در افزایش تعهد عاطفی آنها منعکس می شود ( Claffey & Brady , 2014 ) بنابراین، سطوح بالاتری از احساسات مثبت ناشی از تجربیات آنلاین (مانند رضایت، لذت) با پست های برند در حساب های اینستاگرام آنها می تواند احساس تعهد عاطفی بیشتری ایجاد کند( Sanchez – Franco & Rondan – Cataluna , 2010 b ) از این رو:

H4: احساسات مثبت تجربه‌شده توسط کاربر به دلیل انتشار در یک حساب در اینستاگرام یک اثر مثبت بر تعهد عاطفی کاربر به حساب دارد.

علاوه بر این، مشخص شده است که احساسات مثبت (مانند احساس رضایت) تأثیر مستقیمی بر قصد تعامل در اینستاگرام دارند( Casalo et al. , 2017 a ) هوانگ و همکاران ( 2013 ) دریافت که رابطه مثبتی بین ویژگی های رسانه و نیات رفتاری وجود دارد که از طریق برانگیختن احساسات مثبت میانجی گری می شود .Tsai and Bagozzi ( 2014 ) دریافتند که زمانی که کاربران پیش‌بینی می‌کنند که احساسات مثبت ناشی از مشارکت آن‌ها به یک جامعه است, تمایل آن‌ها برای مشارکت در آن قوی‌تر است. علاوه بر این، نشان داده شده است که احساسات مثبت مقدمه مهمی برای رفتارهای مانند تعامل مثبت هستند ( Keiningham , Rust , Lariviere , Aksoy , & Williams , 2018 ) در نهایت، تجربیات عاطفی مثبت نشان داده شده است که مقدمات تعامل کاربر در شبکه های اجتماعی مانند اینستاگرام هستند ( Serra – Cantallops et al. , 2018 ) این نویسندگان نتیجه گرفتند که تجربیات عاطفی مثبت, ابزارهای قدرتمندی هستند که از طریق آن اهداف تعامل را ایجاد می‌کنند. بنابراین ما موارد زیر را پیشنهاد می‌کنیم:

H5: احساسات مثبت که توسط کاربر به خاطر انتشار در یک حساب در اینستاگرام تجربه می‌شود, تاثیر مثبتی بر روی نیت‌های تعامل کاربر با این حساب دارد.

در نهایت, نشان داده شده‌است که تعهدعاطفی یک عامل پیشین انگیزه دهنده ” مشارکت کاربران در جوامع آنلاین است ( Casalo et al. , 2011 ) کاربرانی که وابستگی احساسی به یک سازمان ایجاد کرده‌اند دارای درجه بالاتری از مشارکت شخصی هستند( Gustafsson et al. , 2005 ) در این حالت, شبکه‌های اجتماعی فرصت‌هایی را برای مشتریان با پیوندهای عاطفی قوی فراهم می‌کنند تا با تعامل با مشتریان دیگر, به عنوان خالقان ارزش, فعالیت کنند ( Sashi , 2012 ) ایوانشیتزکی و همکاران (2006) اشاره کرد که بین تعهد عاطفی با برندها و رفتارها (مثلاً تعامل با برند یا توصیه به آن) رابطه مثبت وجود دارد. به علاوه، افزایش سطوح تعهد عاطفی در جوامع مجازی ممکن است منجر به افزایش مشارکت در فعالیت هایی شود که ارزش آفرینی می کنند( Claffey & Brady , 2014 ) در نهایت، تعهد عاطفی به عنوان مقدمه اصلی ایجاد تعاملات مثبت با یک برند آشکار شده است ( Keiningham et al. , 2018 ) کاربران اینستاگرام که تعهد عاطفی به حساب برند را تجربه می‌کنند، بیشتر درگیر هستند و فعالیت‌های مرتبطی مانند تعامل در حساب را انجام می‌دهند. بنابراین، ما آخرین فرضیه خود را ارائه می کنیم:

H6: تعهد عاطفی کاربر به یک حساب کاربری اینستاگرام تأثیر مثبتی بر اهداف تعامل او با حساب دارد.

روش شناسی

داده‌ها برای آزمایش این فرضیه‌ها، با همکاری مدیر حساب، از یک حساب اینستاگرام متمرکز بر یک برند مد زنانه خاص جمع‌آوری شد. این زمینه به دلیل نقش مهمی که خلاقیت در صنعت مد دارد و استفاده روزافزون از اینستاگرام توسط شرکت های مد انتخاب شد( e.g. Casalo et al. , 2017 a ) این اکانت مد بیش از 75000 فالوور دارد که به گفته مدیر حساب، اکثر آنها زن جوان هستند و می توانند در این تحقیق شرکت کنند.

این پروفایل تعجب آور نیست زیرا این حساب روی محصولات زنانه تمرکز دارد و بیش از 70 درصد از جمعیت جهانی اینستاگرام 34 سال یا جوان تر هستند (Statista, 2019) بنابراین, ما در نظر می‌گیریم که این مجموعه از فالور زن جوان ممکن است مشابه حساب‌های اینستاگرام دیگر که بر روی محصولات مد زن متمرکز هستند, باشد. به طور خاص، به مدت یک هفته پیوندی به پرسشنامه تحقیق در بیو حساب کاربری، یک ناحیه کوچک زیر نام کاربری، قرار داده شد، جایی که برخی از جزئیات (مانند هشتگ ها، لینک ها، اطلاعات …) را می توان به اشتراک گذاشت.

ما صداقت بین پاسخگویان را با توضیح اینکه هیچ پاسخ صحیح یا نادرست وجود ندارد, ترویج نمودیم و گویه‌ها را با دقت برای جلوگیری از ابهام ایجاد کردیم( Casalo et al. , 2011 ) این پرسشنامه شامل مقیاس‌های اندازه‌گیری چند آیتمی برگرفته از ادبیات قبلی بود که با زمینه پژوهشی ما در رابطه با ادراک خلاقیت تطبیق داده شد( Andrews & Smith , 1996 ) در ابتدا در زمینه برنامه های بازاریابی برای محصولات بالغ، تعهد عاطفی( Belanche et al. , 2013 ) در اصل در زمینه مصرف مورد آزمایش قرار گرفته و قصد تعامل ( Casalo et al. , 2017 a ) در حال حاضر در زمینه اینستاگرام توسعه داده شده‌است.

با توجه به اهمیت آن‌ها در مطالعات قبلی در مورد رفتار مصرف‌کننده, ۶ احساس مثبت شاد- محظوظ- خوشحال- پرهیجان -خوش و راضی – در نظر گرفته شد ( Bagozzi , Belanche , Casalo , & Flavian , 2016 ) این مقیاس ها (به پیوست A مراجعه کنید) از قالب های پاسخ 7 طیفی از نوع لیکرت استفاده می کردند که پاسخ دهندگان از 1 (“کاملاً مخالفم”) تا 7 (“کاملاً موافقم”) رتبه بندی شد. همچنین اطلاعات جمعیت شناختی اجتماعی (مانند جنسیت، سن، سطح تحصیلات و کشور محل سکونت) و میانگین تجربه شرکت کنندگان در اینستاگرام را جمع آوری کردیم. در نهایت، شرکت کنندگان باید نام کاربری خود را وارد می کردند تا اطمینان حاصل شود که به بیش از یک پرسشنامه پاسخ نداده اند. در این رابطه ما تضمین کردیم که نام کاربری فاش نمی شود و به پاسخ های شرکت کننده پیوند داده نمی شود. به دلیل ماهیت بین المللی حساب , نظرسنجی به زبان انگلیسی توزیع شد . در مجموع 808 شرکت کننده به پرسشنامه پاسخ دادند.

اگرچه این روش نمونه گیری مبتنی بر خود گزینی است که ممکن است باعث برخی سوگیری ها شود، این روش جمع آوری داده ها با روش تحقیق رایج در زمینه آنلاین سازگار است( e.g. Bagozzi & Dholakia , 2006 ; Steenkamp & Geyskens , 2006 ) از نمونه , 96.29 % زن بودند , که با توجه به اینکه حساب بر روی مد زنانه تمرکز دارد , جای تعجب ندارد .

از نظر سنی، شرکت کنندگان عمدتاً زیر 25 سال بودند (N = 553، 68.44 درصد) و پس از آن افراد بین 25 تا 34 سال (N = 188، 23.27 درصد)، بقیه شرکت کنندگان بزرگتر از 34 سال بودند (N = 67، 5.69. ٪).اکثر شرکت کنندگان تحصیلات عالیه را گذرانده بودند (N = 533 , 65.97 % ) و 33.04 % تحصیلات متوسطه / دبیرستان را به پایان رسانده بودند(N = 267 )  در نهایت، از نظر میانگین تجربه در اینستاگرام، 48.89 درصد از شرکت کنندگان (N = 395) میانگین تجربه بین 1 تا 3 سال، 45.54 درصد (N = 368) بیش از 3 سال و 5.57 درصد N = 45)) کمتر از یک سال داشتند.

اعتبارسنجی اندازه گیری

اول, برای تضمین اعتبار محتوای مقیاس‌ها, یعنی درجه‌ای که آیتم‌ها به درستی محتوای نظری سازه را نشان می‌دهند, مجموعه اولیه اقلامی که برای اندازه‌گیری ساختارهای پنهان پیشنهاد شده‌اند را شناسایی کردیم.این امر براساس مرور عمیق ادبیات مربوط به رفتار مصرف‌کننده, ارتباطات بازاریابی و شبکه‌های اجتماعی بود. برخی مقیاس‌ها (به عنوان مثال, خلاقیت درک شده, تعهد احساسی و احساسات مثبت که قبلاً در زمینه اینستاگرام تست نشده بودند) با هدف تضمین اعتبار چهره آن‌ها تطبیق داده شدند, یعنی درجه‌ای که پاسخ دهندگان به این نتیجه رسیدند که آیتم‌ها با ساختار مورد نظر مناسب هستند. به طور خاص, هدف از این تطبیق اندازه‌گیری ادراکات مصرف‌کننده, احساسات و واکنش‌ها نسبت به حساب اینستاگرام بود.

بنابراین اقلام توسط گروهی متشکل از 10 متخصص در سایت‌های بازاریابی و شبکه‌های اجتماعی به‌عنوان «واضح آشکار»، «تا حدی نماینده» یا «نانماینده» ساختار مورد علاقه طبقه‌بندی شدند ( Zaichkowsky , 1985 ) آیتم ها زمانی که کارشناسان به سطح بالایی از اجماع رسیدند به کار گرفته شد( Lichtenstein , Netemeyer , & Burton , 1990 ) مقیاس های نهایی را می توان در پیوست A مشاهده کرد. دوم، تحلیل عاملی تاییدی و مدل سازی معادلات ساختاری مبتنی بر کوواریانس برای تایید ساختار ابعادی مقیاس ها استفاده شد. به طور خاص، با استفاده از نرم افزار آماری EQS 6.1، ما از روش برآورد حداکثر احتمال قوی استفاده کردیم. ما ابتدا تأیید کردیم که بارهای عاملی مدل تاییدی از نظر آماری معنی دار (در 0.01) و بالاتر از 0.5 هستند ( Joreskog & Sorbom , 1993 ) هیچ موردی لازم نیست حذف شود زیرا همه بارهای عاملی این الزامات را برآورده می‌کنند و سطوح قابل قبولی از همگرایی، مقادیر R2 و تناسب مدل به دست آمده است ( χ 2 = 450.43 , 98 d . f . , p < 0.000 ; Satorra – Bentler scaled χ 2 = 370.27 , 98 d . f . , p < 0.000 ; NFI = 0.95 ; NNFI = 0.96 ; CFI = 0.97 ; IFI = 0.97 ; RMSEA = 0.06 ; 90 % confidence interval [ 0.05 , 0.07 ] ) 

پس از آن، برای ارزیابی قابلیت اطمینان سازه، مقادیر شاخص پایایی ترکیبی (CR) را بررسی کردیم( Joreskog , 1971 ) و تاییدشد که آنها بسیار بالاتر از حداقل پیشنهادی 0.65 هستند( Steenkamp & Geyskens , 2006 ) همانطور که در جدول 1 مشاهده می شود. علاوه بر این، اعتبار همگرای معیارها با تأیید اینکه میانگین واریانس استخراج شده   (AVE ) بیشتر از 0.5 بود ( جدول 1 را ببینید ) تایید شد، همانطور که فورنل و لارکر (1981) پیشنهاد کرده است. در نهایت، برای اطمینان از اعتبار تمایز سازه‌های بازتابی، بررسی کردیم که مقدار جذر AVE از همبستگی‌های درون‌سازه‌ای بیشتر است

( Fornell & Larcker , 1981 ) . در این مورد، هر سازه با معیارهای خود واریانس بیشتری نسبت به سازه های دیگر در مدل دارد. همه جفت های سازه این معیار را برآورده کردند و از اعتبار متمایز اندازه گیری ها حمایت کردند. جدول 1 اطلاعاتی در مورد پایایی و اعتبار همگرا و تمایز سازه ها ارائه می دهد.

روش رایج واریانس

از آنجایی که داده ها در یک نظرسنجی جمع آوری شد، ما وجود سوگیری روش رایج احتمالی را آزمایش کردیم.اگرچه ما توصیه‌های رویه‌ای را برای به حداقل رساندن این نگرانی از طریق طراحی مطالعه دنبال کردیم

( Podsakoff , MacKenzie , Lee , & Podsakoff , 2003 ) ما همچنین واریانس احتمالی روش ایج را با استفاده از تحلیل عاملی تاییدی از نظر آماری ارزیابی کردیم ( Bagozzi , Yi , & Phillips , 1991 ) به دنبال این نویسندگان, چهار مدل را با استفاده از متغیرهای تحقیق حاضر برای ارزیابی مقدار ویژگی, روش و واریانس خطای تخمینی برآورد کردیم. به طور خاص، ما توسعه دادیم:

(۱) یک مدل صفر که در آن واریانس در مقیاس‌های تنها با خطای تصادفی توضیح داده می‌شود؛

( 2 ) یک مدل فقط با صفت که در آن واریانس معیارها با صفات به اضافه خطای تصادفی توضیح داده می شود .

( 3 ) یک مدل تنها روش که در آن واریانس در معیارها به طور کامل با عامل روش به اضافه خطای تصادفی توضیح داده می شود . و (۴) یک مدل روش – مدل که در آن واریانس عوامل، فاکتور روش و خطای تصادفی با هم ترکیب می‌شوند تا هر واریانس در اندازه‌گیری را توضیح دهند. بنابراین، مدل تهی در هر دو مدل فقط روش و مدل فقط صفت تودرتو است و مدل‌های فقط روش و مدل‌های دارای ویژگی در مدل روش صفت تودرتو هستند ( Bagozzi et al. , 1991 ).

در نتیجه می توان از تفاوت χ 2 برای آزمون وجود صفت و واریانس روش استفاده کرد. نتایج در جدول 2 نشان می دهد که مدل های 2 و 4 به ترتیب به طور قابل توجهی بهتر از مدل های 1 و 3 برازش می کنند که نشان می دهد واریانس ناشی از صفات به نظر می رسد وجود داشته باشد( Bagozzi et al. , 1991 ) با این وجود، باید اذعان کنیم که برخی از واریانس ها به دلیل روش است، زیرا مدل های 3 و 4 به ترتیب به طور قابل توجهی بهتر از مدل های 1 و 2 برازش می شوند( Bagozzi et al. , 1991 ) در هر صورت , برازش مدل به ویژه زمانی بهبود می یابد که واریانس صفت در نظر گرفته شود .بنابراین , برآورد نشان می دهد که مدل تنها 94/13 درصد از واریانس را به خود اختصاص می دهد و عوامل صفت منبع اصلی واریانس (24/62 درصد) هستند. علاوه بر این , این مقدار واریانس روش مطابق و یا حتی کمتر از میانگین واریانس بدست آمده در تحقیقات قبلی است ( 15.8 % در زمینه بازاریابی طبق گفته کوت و باکلی , 1987 ) .

نتایج

پس از اینکه پایایی و اعتبار مقیاس های اندازه گیری را تأیید کردیم , یک SEM برای آزمایش فرضیه های پیشنهادی ایجاد کردیم . راه حل استاندارد شده در جدول 3 نشان داده شده است و همانطور که مشاهده می شود تمام فرضیه ها در سطح 0.01 پشتیبانی می شوند. برازش مدل ساختاری نیز مقادیر رضایت‌بخشی را نشان داد( χ 2 = 450.43 , 98 d . f . , p < 0.000 ; Satorra – Bentler scaled χ 2 = 370.27 , 98 d . f . , p < 0.000 ; NFI = 0.95 ; NNFI = 0.96 ; CFI = 0.97 ; IFI = 0.97 ; RMSEA = 0.06 ; 90 % confidence interval [ 0.05 , 0.07 ] ) 

نتایج مدل پیشنهادی (جدول 3) نقش مهمی را که خلاقیت ادراک شده و تا حدی احساسات مثبت در جذب کاربران در اینستاگرام دارد، نشان داد، همه برآوردهای مسیر در مدل در 99 درصد معنادار است. به طور خاص, خلاقیت درک شده به طور مثبت بر احساسات مثبت (γ = 0.258, p < 0.01), تعهد عاطفی (γ = 0.400, p < 0.01) و قصد تعامل (γ = 0.572, p < 0.01), را تحت‌تاثیر قرار داد و فرضیه h1, h2 و h3 تایید شد. به طور مشابه , اگرچه تأثیر آن کمتر است , اما احساسات مثبت نیز تأثیر معنی داری بر تعهد عاطفی

  (β = 0.136 , p < 0.01 ) و قصد تعامل   (β = 0.137 , p < 0.01 ) دارد. بنابراین , H4 و H5 نیز تایید می شوند . در نهایت , همانطور که انتظار می رفت , تعهد عاطفی نیز نشان داده شد که به طور مثبت با نیات تعامل مرتبط است  (β = 0.203 , p < 0.01 ) . مدل تحقیق نشان می دهد که احساسات مثبت ممکن است از طریق تعهد عاطفی تأثیر غیرمستقیم بر نیات تعامل داشته باشند. به طور مشابه، خلاقیت درک شده ممکن است به طور غیرمستقیم بر تعهد عاطفی (از طریق احساسات مثبت) و اهداف تعامل (از طریق احساسات مثبت و تعهد عاطفی) تأثیر بگذارد. برآوردهای SEM نشان داد که احساسات مثبت تأثیر غیرمستقیم معناداری بر نیات تعامل دارند (اثر غیرمستقیم = 0.028؛ p <0.01  )به طور مشابه، خلاقیت درک شده تأثیر غیرمستقیم قابل توجهی بر تعهد عاطفی (اثر غیرمستقیم = 0.035؛p <0.01)  )و مقاصد تعاملی

 (اثر غیرمستقیم = 0.123؛ p <0.01 )دارد. در نتیجه با در نظر گرفتن وجود این اثرات غیرمستقیم معنی دار و اثرات مستقیم گزارش شده قبلی، می توان نتیجه گرفت که عواطف مثبت و تعهد عاطفی به عنوان میانجی های جزئی در مدل تحقیق عمل می کنند. علاوه بر این، از آنجایی که نشانه های تأثیر مستقیم و غیرمستقیم در همه موارد مثبت است، همه واسطه های ممکن در زمره واسطه های تکمیلی طبقه بندی می شوند

( Zhao , Lynch , & Chen , 2010 ). جدول 4 اثرات کل , مستقیم و غیر مستقیم حاصل از مدل تحقیق را نشان می دهد . از نظر واریانس توضیح داده شده، مدل پیشنهادی سطوح زیر را از R2 ارائه می کند: احساسات مثبت (R2 = 0.067)، تعهد عاطفی (R2 = 0.206) و قصد تعامل (R2 = 0.541) . اگرچه عواطف مثبت به ندرت توضیح داده می‌شوند, احتمالاً به این دلیل که متغیرهای مرتبط دیگری وجود دارند, در این تحقیق, تاثیر عوامل موثر بر احساسات, قصد تعامل, متغیر وابسته نهایی در مدل توضیح داده می‌شود.

بحث و نتیجه گیری

با وجود افزایش تعداد مطالعات در تحلیل مشارکت و تعامل در اینستاگرام ( Casalo et al. , 2017 a , 2017 b ) و انگیزه استفاده از آن ( Jarvinen et al. , 2016 ; Sheldon & Bryant , 2016 )  تا جایی که ما می دانیم  یکی از اولین کسانی هستیم که این دو مفهوم مهم یعنی خلاقیت درک شده و احساسات مثبت ایجاد شده پس از مشاهده محتوای مارک دار یک حساب کاربری اینستاگرام، و تأثیر بعدی آنها بر تعهد عاطفی فالوورها و نیات تعامل را در این زمینه تجزیه و تحلیل کرده است. با توجه به ماهیت بصری اینستاگرام، به نظر می‌رسد که خلاقیت درک شده یکی از ویژگی‌های اصلی آن است ( Casalo et al. , 2017 b ; Socialbakers , 2018 ) و علاوه بر این, ماهیت لذت جویانه می‌تواند نقش کلیدی که احساسات مثبت ممکن است در این سایت شبکه اجتماعی ایفا کند را توضیح دهد. بنابراین، این تحقیق سعی دارد اهمیت این ویژگی های مرتبط را برای هدایت رفتارهای کاربران در اینستاگرام روشن کند.

اولاً، این کار رابطه مثبت بین دو متغیر ارگانیسمی ما را تأیید کرد، به ویژه تأثیر مستقیمی که پست‌های اینستاگرام «ادراکات از خلاقیت برندها» دنبال‌کنندگان بر تولید احساسات مثبت دارند. بنابراین، برندها ممکن است ادراک دنبال کنندگان را  خود از خلاقیت خود را افزایش دهند تا به پذیرش فزاینده پست‌های خود از طریق احساسات مثبت برسند ( Jung et al. , 2018 ) علاوه بر این, ما نقش اساسی خلاقیت درک شده را در به دست آوردن پاسخ‌های مثبت به شکل تعهد عاطفی بیشتر کاربر و اهداف تعامل در حساب های برند اینستاگرام برجسته کردیم.

ما تأکید می کنیم که در اینستاگرام، یک شبکه اجتماعی مبتنی بر تصاویر ( Casalo et al. , 2017 b ) واکنش‌های ارگانیسمیک دنبال کنندگان در خلاقیت نشریات، مقدمه کلیدی برای تقویت پیوند عاطفی آنها با برند است ( Evanschitzky et al. , 2006 ) اساسا, ما بر تاثیر اساسی خلاقیت درک شده بر روی مقاصد تعامل تاکید می‌کنیم; این ادراکات از محتوای آپلود شده برند به خصوص برای ترویج مشارکت دنبال کنندگان در حساب اینستاگرام بسیار مهم هستند ( Zhu & Chen , 2015 )

به نظر می رسد که در این شبکه اجتماعی فالوورها برای تلاش خلاقانه برندها ارزش زیادی قائل هستند. با انتشار محتوای اطلاعاتی که دنبال کنندگان آن‌ها را ” خلاقیت ” می‌نامد, برندها می‌توانند تعامل خود با آن‌ها را در حساب اینستاگرام خود افزایش دهند, که منجر به افزایش سطح تعامل در پروفایل‌های برند می‌شود, که کلید توسعه جوامع آنلاین موفق است ( Blazevic et al. , 2014 ). علاوه بر این، اگرچه تأثیر آن کمتر از خلاقیت درک شده است، احساسات مثبتی که پس از مشاهده نشریات برندها در اینستاگرام برانگیخته می‌شود، هم از نظر تعهد عاطفی بیشتر به حساب و هم از نظر قصد تعامل بیشتر، به جذب کاربران در حساب کاربری کمک می‌کند. بنابراین، مطابق با یافته های ادبیات قبلی

( e.g. Bagozzi et al. , 1999 ; Sanchez – Franco & RondanCataluna , 2010 a ; Tsai & Bagozzi , 2014 )

حساسات مثبت به ایجاد پاسخ های مثبت از سوی مشتریان در این زمینه کمک می کند. در نهایت, اگر چه تعهد عاطفی و نیت تعامل به عنوان پاسخ‌های مدل تحقیق در نظر گرفته می‌شوند, ما یک ارتباط مثبت بین آن‌ها پیدا کردیم ( Casalo et al. , 2011 ; Keiningham et al. , 2018 ) هنگامی که فالوورها به طور عاطفی به یک جامعه آنلاین (مانند یک حساب کاربری اینستاگرام) متعهد هستند، بیشتر مستعد تعامل در آن پلتفرم هستند. بنابراین، برای برندها مهم است که پیوندهای عاطفی خود را با پیروان تقویت کنند، زیرا این امر منجر به ایجاد جوامع پویاتر و تعاملی تر می شود، که این امر برای توسعه جوامع پایدار وشکوفادر شبکه های اجتماعی حیاتی است ( Casalo et al. , 2011 )

مفاهیم نظری و مدیریتی

این تحقیق پیامدهای جالبی هم برای محققان و هم برای مدیران دارد. همانطور که برای محققان, نتایج نشان داد که برای برندها ضروری است که درک خلاقیت دنبال کنندگان درپست های اینستاگرام خود ضروری هستند: این می تواند واکنش های ارگانیسمی دیگری را در فالوورهای آنها ایجاد کند (احساسات مثبت) و به ویژه توسعه پاسخ های مثبت مانند تعهد عاطفی بیشتر دنبال کنندگان آنها به جامعه برند در سایت شبکه اجتماعی را تقویت کند و نیت بالاتر برای تعامل با حساب برند ایجاد کند. بنابراین، از آنجایی که مطالعات قبلی نقش خلاقیت در اینستاگرام را تجزیه و تحلیل نکرده اند، علیرغم اینکه عامل مهمی در این شبکه اجتماعی مبتنی بر تصویر است ( Casalo et al. , 2017 b ; Socialbakers , 2018 ) ما پیشنهاد می‌کنیم که تحقیقات آتی باید نقش کلیدی ایفا شده توسط این متغیر در توسعه موثر اقدامات برند در سایت را در نظر بگیرند. علاوه بر این, نتایج ما منطبق با زنجیره محرک – ارگانیسم – پاسخ ارایه‌شده در چارچوب S – O – R است

( Donovan & Rossiter , 1982 ; Mehrabian & Russell , 1974 ) از این نظر، ما نشان دادیم که این یک چارچوب معتبر برای درک اینکه چگونه انتشارات برند در شبکه‌های اجتماعی می‌تواند منجر به ایجاد پاسخ‌های مثبت از طریق میانجی‌گری واکنش‌های ارگانیسمی شود. علاوه بر این، یافته‌های ما پیامدهای جالبی برای مدیریت مناسب حساب‌های برند اینستاگرام دارد؛ آن‌ها می‌توانند به مدیران کمک کنند تا اطمینان حاصل کنند که محتوای آن‌ها خلاق است و آن‌ها را به میزان بیشتری در حساب هدایت می‌کند. با شروع درک خلاقیت از طریق محتوای مارک دار آپلود شده, مدیران می‌توانند پیوندهای عاطفی خود را با اعضای جوامع اینستاگرام که بر روی برند متمرکز هستند, تقویت کنند.

این امر اهمیتی را که مصرف کنندگان به این رابطه می دهند افزایش می دهد و به نوبه خود باعث می شود آنها انگیزه بیشتری برای مشارکت در حساب داشته باشند. بنابراین، برندها می‌توانند با آپلود محتوایی که «خلاقیت برندها را در اینستاگرام» ترویج می‌کند، تعامل با فالوورهای خود را تحریک کنند؛ این امر باعث ایجاد پاسخ‌های مثبت این فالوورها می‌شود. اینستاگرام به عنوان یک سایت شبکه اجتماعی مبتنی بر تصویر، بر روی جلوه‌های بصری و زیبایی شناسی تمرکز دارد، بنابراین برندها می‌توانند از درجه بالایی از ظرفیت ویرایش خود استفاده کنند تا محتوای خلاقیت خود را از خلاقیت خود بالا ببرند و تعامل آن‌ها را در حساب افزایش دهند.

برخی از نمونه‌های این محتوای خلاقانه می‌تواند این باشد: اعمال فیلترهای جذاب برای عکس‌ها، آپلود استوری اینستاگرام با مسابقاتی که فالوورها می‌توانند در آن شرکت کنند، و اعمال فیلترهای واقعیت افزوده برای استوری‌ها. علاوه بر این، نتایج نشان داد که اگرچه تأثیر آن اندک است، اما برانگیختن احساسات مثبت می تواند به برندها در دستیابی به نتایج بهتر در روابط خود با دنبال کنندگان خود کمک کند. بنابراین، مدیران باید تلاش کنند تا این نوع احساسات را در مشتریان خود ایجاد کنند.

به عنوان مثال، آنها می‌توانند محتوای الهام‌بخش بصری (مانند داستان‌های واقعی، نقل قول‌ها) که ممکن است از فالوورهایشان در زندگی روزمره حمایت کند، تصاویری که حس وابستگی آنها به برند را تقویت می‌کند، یا تصاویر خنده‌داری که ممکن است واکنش‌های مثبت را برانگیزند، آپلود کنند. در نهایت، برندها می توانند با تقویت پیوندهای خود با آنها، مشارکت فالوورهای خود را در حساب های اینستاگرام خود تقویت کنند. از این رو، برندها ممکن است اقداماتی را انجام دهند (مثلاً از فالوورها بخواهند محتوای خلاقانه ای را برای تبلیغ برند برای ارسال در استوری های اینستاگرام ارائه دهند) تا تعهد عاطفی بیشتری را با دنبال کنندگان خود ایجاد کنند، که می تواند آنها را به تعامل در جامعه برند اینستاگرام تشویق کند.

محدودیت ها و خطوط تحقیقات آینده

این تحقیق دارای محدودیت های متعددی است که امکان تحقیقات بیشتر را فراهم می کند. اولاً، پاسخ دهندگان فقط دنبال کننده یک حساب رسمی اینستاگرام هستند که در صنعت مد فعالیت می کند، و روش نمونه گیری بر اساس خود انتخابی شرکت کننده است. بنابراین، برای تعمیم نتایج که به دلیل ماهیت مناسب نمونه تضعیف شده است تکرار این مطالعه با نمونه های گسترده تری از حساب ها در صنایع مختلف مفید خواهد بود.

به این ترتیب می توان نقش خلاقیت در اینستاگرام را در بین صنایع مقایسه کرد. علاوه بر این، فالوورهای اکانت عمدتاً زن هستند که با تمرکز بر مد زنانه برند مطابقت دارد و مطابق با ادبیات قبلی تحلیل اینستاگرام است. ( e.g. Colliander & Marder , 2018 ; Kim et al. , 2017 ; Phua et al. , 2017 a , 2017 b ) ; با این حال، همان طور که ادبیات قبلی در تأثیر ادراکات نشان داده است ( e.g. Jin , Line , & Goh , 2013 ) و متغیرهای مرتبط با احساسات ( e.g. Salguero , Extremera , & Fernandez – Berrocal , 2012 ) ممکن است به جنسیت بستگی داشته باشد، یک راه جالب برای گسترش این تحقیق تمرکز بر حساب های متوازن (یعنی هم زن ومرد)از نظر جنسیت و تحلیل نقش تعدیل کننده احتمالی آن در این زمینه است. ه طور مشابه، مطالعات آینده باید تفاوت‌های بالقوه ناشی از سن و نسل را بررسی کنند (X در مقابل Y در مقابل Z،) زیرا عوامل تعیین‌کننده تعاملات رسانه‌های اجتماعی ممکن است به طور قابل توجهی در بین نسل‌ها متفاوت باشد( e.g. Bolton et al. , 2013 ) علاوه بر این، اگرچه نیات پیشینیان اصلی رفتارهای واقعی هستند ( Venkatesh & Davis , 2000 ) متاآنالیزهای قبلی اشاره کرده اند که مقاصد  پیش بینی کننده های ضعیف رفتارها باشند ( e.g. Sheeran , 2002 ) بنابراین تحقیقات آینده باید بر تجزیه و تحلیل تأثیر خلاقیت، احساسات مثبت و تعهد عاطفی بر رفتارهای واقعی در اینستاگرام متمرکز شود. علاوه بر این، ما بر روی پیامدهای مثبت مشاهده محتوای برند در اینستاگرام تمرکز کرده ایم. با این حال، تحلیل نقش احساسات منفی در این زمینه نیز جالب خواهد بود ( e.g. Bagozzi et al. , 2016 ) در نهایت, متوجه شدیم که خلاقیت مشاهده‌شده دنبال کنندگان, یک پیش‌بینی‌کننده ضعیف از احساسات مثبت است که بعد از مشاهده  انتشارات در اینستاگرام به وجود آمد. بنابراین، مطالعات آینده باید شامل سایر اجزای ارگانیسمی (مانند جذابیت بصری درک شده) باشد که ممکن است بر رشد احساسات مثبت در این زمینه تأثیر بگذارد.

از شرکت کنندگان خواسته شد که از 1 (کاملاً مخالفم) تا 7 (کاملاً موافقم) میزان موافقت آنها با عبارات زیر را مشخص کنند:

خلاقیت درک شده (اقتباس از اندروز و اسمیت، 1996)

انتشارات این اکانت اینستاگرام انقلابی است

انتشارات این اکانت اینستاگرام اورجینال هستند

انتشارات در این اکانت اینستاگرام غیر متعارف هستند

احساسات مثبت (اقتباس از باگوزی و همکاران، 2016)

هنگام مشاهده محتویات این حساب احساس شادی می کنم

هنگام مشاهده محتویات این حساب احساس خوشحالی می کنم

وقتی محتویات این حساب را می بینم احساس لذت می کنم

وقتی محتویات این حساب را می بینم احساس هیجان می کنم

هنگام مشاهده محتویات این حساب احساس خوشی می کنم

هنگام مشاهده محتویات این حساب احساس رضایت می کنم

تعهد عاطفی (اقتباس از بلانچ و همکاران، 2013)

این اکانت اینستاگرام برای من ارزش زیادی دارد

من از لحاظ عاطفی به این اکانت اینستاگرام وابسته هستم

من احساس تعلق به این اکانت اینستاگرام دارم

رابطه من با این اکانت اینستاگرام برای من بسیار مهم است

اهداف تعامل (اقتباس از کاسلو و همکاران، 2017)

من قصد دارم در آینده نزدیک با این اکانت اینستاگرام تعامل داشته باشم

پیش بینی می کنم که با این اکانت اینستاگرام تعامل داشته باشم

احتمالاً با محتوای جدید منتشر شده در این اکانت اینستاگرام تعامل خواهم داشت

سایت دانلود مقاله