جستجوگر دانش

Generic selectors
Exact matches only
Search in title
Search in content
Post Type Selectors

ایجاد اعتبار اینفلوئنسرها در اینستاگرام: تأثیرات بر نگرش ها و واکنش های رفتاری فالوورها نسبت به اینفلوئنسر

چکیده

همکاری بین اینفلوئنسرها و برندها در سال های اخیر به طور فزاینده ای محبوب شده است. تحقیقات قبلی عمدتاً بر روی اینفلوئنسر مارکتینگ به عنوان یک اقدام تجاری طراحی شده برای تقویت ادراکات و واکنش های فالورها نسبت به برندهای تبلیغاتی تمرکز کرده است و عواقب این اقدامات تبلیغاتی را بر اعتبار اینفلوئنسرها و روابط آنها بافالور خود نادیده می گیرد.

این تحقیق به بررسی این موضوع می‌پردازد که چگونه فعالیت‌های تبلیغاتی اینفلوئنسرها بر اعتبار آن‌ها ، نگرش ها و پاسخ های رفتاری فالورها نسبت به اینفلوئنسر هاتأثیر می گذارد  (یعنی ادامه دنبال کردن، تقلید و توصیه آنها به سایر کاربران) وموضوع را روشن می‌کند. مطالعه درمورد فالورهای یک اینفلوئنسر محبوب برای آزمایش مدل تحقیق انجام شد.

نتایج نشان داد که همخوانی مشاهده‌شده بین یک محصول و اینفلوئنسرها به طور مثبت بر درک افراد از اعتبار, و نگرش نسبت به, اینفلوئنسرها تاثیر می‌گذارد و بر ادراک از ارتباطات پرداختی تأثیر منفی می گذارد. تصور فالورها مبنی بر اینکه اینفلوئنسرها برای شرکت در فعالیت های تبلیغاتی پول دریافت کرده اند به اعتبار آنها لطمه می زند. با این حال، اعتبار برای ایجاد نگرش مثبت نسبت به اینفلوئنسر ضروری است.

در نهایت، هم اعتبار و هم نگرش درک شده، پاسخ های رفتاری مثبت را نسبت به اینفلوئنسر پرورش می دهد اینفلوئنسرها باید این عوامل را تقویت کنند تا ظرفیت اینفلوئنسری خود را حفظ کنند. این تحقیق مفاهیم مدیریتی برای اینفلوئنسرها و برندها ارائه می‌کند که می‌تواند به افزایش تجربیات دنبال‌کنندگان در هنگام قرار گرفتن در معرض تبلیغات در رسانه‌های اجتماعی کمک کند.

کلید واژه ها:

اینفلوئنسر مارکتینگ

تجانس

اعتبار

ارتباط پولی

نیات رفتاری

1. مقدمه

امروزه رایج است که برندها با اینفلوئنسرها همکاری کنند تا محصولات خود را به مخاطبان هدف خود معرفی کنند( Jimenez – Castillo and S anchez – Fern andez , 2019 ; Tafesse and Wood , 2021 ). اینفلوئنسرهای رسانه های اجتماعی به رهبران فکری امروز تبدیل شده اند و به عنوان سفیران برند در شبکه های اجتماعی عمل می کنند( Sokolova and kefi , 2020 ; Yerasani et al. , 2019 ). نشان داده شده است که همکاری با اینفلوئنسرها در اقدامات تبلیغاتی مؤثرتر از همکاری با افراد مشهور سنتی است ( Schouten et al. , 2020 )  .

در نتیجه، 93 درصد از بازاریابان در حال حاضر از اینفلوئنسرها در کمپین های خود استفاده می کنند ( SocialPubli , 2019 ) و 66 درصد از آنها در حال برنامه ریزی برای افزایش بودجه خود برای بازاریابی اینفلوئنسرها در سال آینده هستند ( InfluencerMarketingHub , 2020 ) .

در نتیجه، درآمد سالانه اینفلوئنسرها تقریباً 10 میلیارد دلار رسیده است ( InfluencerMarketingHub , 2020 ). اینفلوئنسر مارکتینگ به عنوان یک استراتژی ارتباطی شناخته می شود که از طریق آن اینفلوئنسران به برندها کمک می کنند تا مشتریان را متقاعد کنند

( Djafarova and Bowes , 2020 ; Ki et al. , 2020 ) . با این حال، همکاری با اینفلوئنسرها بی فایده خواهد بود، اگر آنها ظرفیت اینفلوئنسری نداشته باشند. بنابراین، اینفلوئنسرها به عنوان بخشی از شغل خود، تصاویر شخصی خود در رسانه های اجتماعی مدیریت می کنند تا تعداد فالوورهای تعامل کننده خود را افزایش دهند ( Dhanesh and Duthler , 2019 ) .

از آنجایی که فالوورها تمایل دارند برای اینفلوئنسرها به دلیل تخصصشان در موضوعات خاص ارزش قائل شوند ، به توصیه اینفلوئنسرها اهمیت می دهند ( De Veirman et al. , 2017 ) به نظر می رسد اینفلوئنسرها اعتبار خود را برای تقویت روابط خود با فالورهای خود حفظ کنند.

ادبیات رو به رشد اما هنوز کمیاب در بازاریابی اینفلوئنسرها بر چندین جریان تحقیقاتی متمرکز شده است. برخی از نویسندگان سعی کرده‌اند دلایلی را بشناسند که چرا برخی افراد اینفلوئنسر در رسانه‌های اجتماعی محسوب می‌شوند ( e.g. , Casalo et al. , 2020 ; De Veirman et al. , 2017 ). خط تحقیقاتی دیگری اقدام به توسعه شاخص هایی برای تجزیه و تحلیل اثربخشی اقدامات تبلیغاتی مبتنی بر اینفلوئنسر بررسی کرده است

 ( e.g. , Arora et al. , 2019 ) تحقیقات اخیر به تأثیر افشای حمایت مالی پرداخته است یعنی این که اینفلوئنسرها اعتراف می کنند (یا نه) که برای تبلیغ یک محصول یاخدمات خاص از نظر مالی پول دریافت کرده اند ( e . g . , Boerman , 2020 ; Stubb et al. , 2019 ) با این وجود، اکثر مطالعاتی که پیامدهای تبلیغات انجام شده توسط اینفلوئنسرها را مورد تجزیه و تحلیل قرار داده اند، بر ادراکات و پاسخ های کاربران نسبت به محصولات و برندهای تبلیغاتی متمرکز شده اند

( e.g. , Jimenez – Castillo and Sanchez – Fern andez , 2019 ; Reinikainen et al. , 2020 )

یعنی اگرچه هر کمپین اینفلوئنسر مارکتینگ شامل سه عامل اصلی، اینفلوئنسر، برند و فالوور است

(Stubb et al., 2019) ، تحقیقات قبلی بر رابطه بین برند و فالورها(یعنی نگرشفالور نسبت به محصولات تبلیغ شده و خرید آنها) متمرکز شده است و پیامدهایی را که این کمپین ها بر ادراک دنبال کنندگان و پاسخ آنها بر اینفلوئنسر دارند نادیده گرفته است.

این یک شکاف تحقیقاتی مهم است به دلیل  اینکه رابطه پیرو-اینفلوئنسر برای موفقیت کمپین های بازاریابی اینفلوئنسر حیاتی است (Stubb et al., 2019) از منظر رابطه‌ای، اینفلوئنسرها برای ایجاد روابط بلندمدت قصد دارند پیوندهای روانشناختی عمیق‌تری با دنبال کنندگان خود ایجاد کنند ( Tafesse and Wood , 2021 ) اینفلوئنسرها برای جذب و حفظ فالورها تلاش می کنند زیرا این راهی برای ایجاد یک جامعه موفق است که اساس نفوذ آنهاست ( Dhanesh and Duthler , 2019 ; Hu et al. , 2020 )

با این حال، مشابه روابط بین شرکت ها و مشتریان ( Lemon and Verhoef , 2016 ) این رابطه طولانی مدت به نوبه خود توسط نقاط تماس متفاوتی که بین اینفلوئنسر ودنبال کنندگان او اتفاق می افتد شکل می گیرد. این مهم با توجه به اینکه فالوورها به طور مداوم با رفتارهای ساده مبتنی بر کلیک در مورد اینفلوئنسر تصمیم می‌گیرند (فالو کردن یا لغو فالو کردن یک اینفلوئنسر، تقلید از او، توصیه به او یا نه) اهمیت دارد.

بنابراین، هر انتشار اهمیت دارد زیرا، به طور کلی، امکان توسعه جامعه‌ای را فراهم می‌کند که در آن محتوای همخوان، جالب و مرتبط با موضوعات خاص مورد بحث قرار می‌گیرد ( Casalo et al. , 2020 ) به طور خاص، همکاری‌های تجاری بسیار مهم هستند زیرا معمولاً اهداف کوتاه‌مدتی دارند که نباید به برداشت‌های فالورها نسبت به برند یا اینفلوئنسر آسیب برساند

( Kim and Kim , 2020 ; Phua et al. , 2018 ). بنابراین، این مطالعه بر روی این نقاط تماس فردی (همکاری بین یک اینفلوئنسر و یک برند) متمرکز است که می تواند متعاقباً بر روابط مداوم آنها تأثیر بگذارد.

با در نظر گرفتن این نکات، و بر اساس چارچوب پاسخ ارگانیسم محرک (S-O-R) ( e.g. , Donovan and Rossiter , 1982 ). یک مدل تحقیق پیشنهاد شده است که در آن پیام های تبلیغاتی اینفلوئنسر توسط فالور ها به عنوان نشانه هایی درک می شود که حالات شناختی و عاطفی ایجاد می کند که به نوبه خود منجر به پیامدهای رفتاری می شود.

به طور خاص تر، پیشنهاد می شود که تبلیغ اینفلوئنسر از محصولاتی که کم و بیش با سبک او همخوانی دارند، بر نگرش فالورها او نسبت به اینفلوئنسر و ادراک آنها از اعتبار اینفلوئنسر تأثیر می گذارد که به نوبه خود منجر به پاسخ‌های رفتاری متفاوتی(یعنی قصد ادامه دنبال کردن و/یا تقلید از اینفلوئنسر و توصیه او به سایر کاربران) می‌شود.

مطالعه حاضر بر روی اینستاگرام متمرکز است زیرا این رسانه اجتماعی توسط بازاریابان ترجیح داده می شود که در آن کمپین های بازاریابی مبتنی بر اینفلوئنسر را انجام دهند ( InfluencerMarketingHub , 2020 ). ماهیت بصری این شبکه اجتماعی یک عامل تعیین کننده در موفقیت آن و انتخاب آن توسط اینفلوئنسرها است

 ( Jin and Ryu , 2020 ). با این حال، تحقیقات در مورد اینفلوئنسر مارکتینگ در اینستاگرام هنوز کمیاب است ( Casalo et al. , 2020 ). هدف از این مطالعه, روشن کردن این شکاف تحقیقاتی با روشن سازی این است که چگونه اینفلوئنسر ها مبتنی بر اینستاگرام ممکن است روابط خود با فالورها ی خود را تقویت کنند. برخلاف تحقیقات قبلی که بیشتر بر روی واکنش های فالورها نسبت به محصول یا برند تبلیغ شدمتمرکز بود،

این مطالعه بر واکنش های فالورها نسبت به اینفلوئنسر متمرکز است. به طور دقیق تر، نیات فالوورها با رفتارهای بعدی آنها در ارتباط با اینفلوئنسر (قصد دنبال کردن، قصد تقلید و قصد توصیه اینفلوئنسر به سایر کاربران) مرتبط است.

از آنجایی که مدیریت تصویر آنها برای افزایش پایگاه مخاطبان آنها ضروری است، اینفلوئنسرها باید نیازهای فالورهای خود را از نظر آنچه آنها می خواهند برآورده سازند (مانند اطلاعات مرتبط و به روز، سرگرمی، توصیه های مفید در موضوع مشترک مورد علاقه) ( Ki et al. , 2020 ). علاوه بر این، این برداشت‌ها و پاسخ‌های مثبت می‌تواند متعاقباً از طریق محتوایی که در جریان همکاری با برندها پست می‌کنند، به دنبال‌کنندگانشان منتقل شود ( De Veirman and Hudders , 2020 ). از این نظر , تحقیقات ما بر عواملی متمرکز است که بر اعتبار اینفلوئنسرها از دیدگاه فالوورها به عنوان یک جنبه کلیدی از پدیده اینفلوئنسر مارکتینگ تأثیر می گذارد .

2. چارچوب نظری

2.1. نقش اینفلوئنسرها در رسانه های اجتماعی

استفاده گسترده امروزی از رسانه های اجتماعی تأثیر نظرات کارشناسان و غیر متخصصان را افزایش داده است، زیرا آنها می توانند به افراد بسیار بیشتری نسبت به قبل دسترسی پیدا کنند ( Hu et al. , 2020 ; Jacobson et al. , 2020 ).

این امر برخی از افراد را برانگیخته است تا خود را به صورت حرفه ای، نیمه حرفه ای یا نوع دوستانه برای ارائه نظرات خود از طریق رسانه های اجتماعی اختصاص دهند ( Audrezet et al. , 2020 ). این افراد به عنوان اینفلوئنسرها، شخص ثالث و افراد مستقل شناخته می شوند که با توانایی آنها در تغییر شکل نگرش مخاطبان رسانه های اجتماعی خودمشخص می شوند

( Freberg et al. , 2011 ). اینفلوئنسرها جایی بین دوستان و افراد مشهور دور هستند ( Chae , 2017 ). اینفلوئنسرها مانند دوستانی که علایق، ارزش‌ها و سبک زندگی یکسانی دارند ( Casalo et al. , 2020 ; Sokolova and Perez , 2021 ) اینفلوئنسرها از طریق حساب های اینستاگرام خود با استفاده از زبان مشترک، اطلاعات و توصیه هایی را به فالوورهای خود در مورد موضوعات خاص و مورد علاقه متقابل به اشتراک می گذارند و سعی می کنند روابط نزدیکی برقرار کنند که در طول زمان حفظ شود ( De Veirman et al. , 2017 ; Jin and Ryu , 2020 ; Tafesse and Wood , 2021 ) 

به روشی مشابه افراد مشهوری که به حمایت طرفداران خود نیاز دارند، اینفلوئنسرها برای اهداف تجاری، یک تصویر شخصی بازاریابی محور ایجاد می کنند. با این حال، اینفلوئنسرها و افراد مشهور از نظر مفهومی ماهیت متفاوتی دارند ( Dhanesh and Duthler , 2019 ).

در حالی که سلبریتی‌های سنتی عمدتاً به دلیل فعالیت‌های غیر مرتبط با رسانه‌های اجتماعی (مانند سینما، ورزش، موسیقی) شناخته می‌شوند، اینفلوئنسرها به دلیل فعالیت رسانه‌های اجتماعی خود شناخته می‌شوند ( Hu et al. , 2020 ; Schouten et al. , 2020 ; Tafesse and Wood , 2021 ). بنابراین، اینفلوئنسرها در رسانه‌های اجتماعی «متولد» می‌شوند، جایی که با چندین کاربر با هدف اطلاع‌رسانی، سرگرمی و تأثیر بالقوه بر افکار، نگرش‌ها و رفتارهای آن‌ها روابط مستقیم ایجاد و حفظ می‌کنند ( Dhanesh and Duthler , 2019 ).

که موضوع اساسی برای اینفلوئنسرها اعتباری است که آنها منتقل می کنند ( Sokolova and kefi , 2020 ; Stubb et al. , 2019 ). اینفلوئنسرها به دلیل تخصص و نزدیکی به علایق دنبال کنندگانشان، معتبرتر از افراد مشهور شناخته می شوند، که نتیجه آن این است که نظرات آنها تأثیر بیشتری بر دنبال کنندگانشان دارند ( Djafarova and Rushworth , 2017 ; Stubb et al. , 2019 ). بنابراین، به دلیل «توانایی اینفلوئنسرها در شکل دادن به واکنش‌های فالورهای خود» نسبت به محصولات تأیید شده ( Casalo et al. , 2020 ). برندها با اینفلوئنسرها به عنوان یک راه موثر برای ارتباط پیشنهادها خود با اینفلوئنسرها هم‌کاری می‌کنند ( Jimenez – Castillo and Sanchez – Fern andez , 2019 ).

2.2. ارتباط (اثرات جانبی) پست های اینفلوئنسرها

ایجاد روابط قوی و پایدار با فالورها خود، هدف اصلی اینفلوئنسرها برای ایجاد جوامع موفق است ( Tafesse and Wood , 2021 ). اینفلوئنسرها با پوشش دادن برخی موضوعات مورد علاقه متقابل و ایجاد وابستگی بیشتر در طول تعامل خود، می توانند به این هدف دست یابند ( Casalo et al. , 2020 ).

به این ترتیب، تعامل بین اینفلوئنسرها و فالورها آنها به تقویت پیوندهای آنها کمک می کند. اینفلوئنسرها شبیه به روابط معمول, که از طریق نقاط تماس مختلف بین عوامل ایجاد می‌شود, سعی می‌کنند تا آن‌ها را  دوستانی ببینند که در تعاملات منظم خود با آن‌ها سهیم هستند ( Sokolova and Perez , 2021 ).

با این حال، اقدامات مشترک بین اینفلوئنسرها و برندها معمولاً گاهی اتفاق می افتد. این نوع پست ها ماهیت انتقادی دارند زیرا ممکن است به محتوایی که معمولاً توسط اینفلوئنسرها ایجاد می شود پیوند نداشته باشند ( Jimenez – Castillo and Sanchez – Fern andez , 2019 ). بنابراین، اینفلوئنسرها باید مراقب این نوع همکاری ها باشند و آنها را در استوری شخصی خود بگنجانند ( Casalo et al. , 2020 ).

در غیر این صورت، اثرات جنبی منفی خاصی از پیام او می تواند ایجاد شود ( Ahluwalia et al. , 2001 ) ، هم برای اینفلوئنسر و هم برای برند. به طور خاص , فالوورها می توانند این انتشارات را به دلیل عدم انسجام بین همکاری و محتوای معمول اینفلوئنسرها قضاوت کنند ( Kim and Kim , 2020 ) . فالوورها با در نظر گرفتن ادراکات (مثبت یا منفی) خود می توانند هر زمان که بخواهند تصمیم بگیرند که اینفلوئنسر را دنبال کنند یا نکنند.

بنابراین , تحقیق ما تجزیه و تحلیل می کند که چگونه این نقاط تماس تبلیغاتی باید برای ایجاد واکنش های مثبت فالوور نسبت به اینفلوئنسر طراحی شود که امکان تداوم روابط طولانی مدت با فالورها او را فراهم می کند . مثال اینفلوئنسر کریزل لیم و برند خودرویی ولوو این موضوع را ثابت می کند ( Statusphere , 2019 ).

این اینفلوئنسر معمولاً موضوعات خاصی مانند مد، زیبایی و مادر بودن را در حساب خود پوشش می دهد. نگامی که او پستی را در مورد تبلیغ بخشی از یک خودروی ولوو که اخیراً راه اندازی شده بود منتشر کرد، دنبال کنندگان آنها به دلیل عدم تناسب او با این محصول شگفت زده شدند. در نتیجه، آنها هم نسبت به برند و هم نسبت به اینفلوئنسر واکنش منفی نشان دادند.

برعکس، برند Fiji Water برای تبلیغ محصول خود روی اینفلوئنسر دانیل برنشتاین (که حسابش به موضوعاتی مانند مد یا سبک زندگی سالم می پردازد) استفاده کرده است ( HubSpot , 2019 ).

در کمپین، اینفلوئنسر چند ویدیوی تمرینی را منتشر کرد.فیجی می خواست تعهد خود را به آبرسانی به افرادی که می خواهند تناسب اندام داشته باشند ثابت کند. واکنش فالوورهای او به مسابقه کمپین تبلیغاتی بسیار مثبت بود.بنابراین , هر پست مهم است و باید با دقت طراحی شود زیرا به طور کلی این چیزی است که ایجاد نگرش های خاص را ممکن می کند .

2.3. نظریه محرک – ارگانیسم – پاسخ

همانطور که قبلا ذکر شد، برای ایجاد روابط بلندمدت با فالوورهای خود، اینفلوئنسرها باید نقاط تماس متفاوتی را با فالوورهای خود در نظر بگیرند ( Tafesse and Wood , 2021 ).

به طور خاص، هر نشر پیام اهمیت دارد، و حتی بیشتر از آن در مورد ارتباطات تجاری، که ممکن است با محتوای معمول آن تأثیر متفاوت  داشته باشد ( Kim and Kim , 2020 ; Phua et al. , 2018 ). بنابراین , هر نشر پیام می تواند نگرش ها , ادراکات و پاسخ های رفتاری بعدی را نسبت به اینفلوئنسردر رابطه مستمر خود شکل دهد با توجه به این موضوع، پیشنهاد ما بر اساس چارچوب محرک – ارگانیسم – پاسخ( S-O-R) است که قبلاً در تحقیقات اینفلوئنسر مارکتینگ استفاده شده است( e.g. , Djafarova and Bowes , 2021 ).

در این چارچوب فرض براین است که افراد پس از قرار گرفتن در معرض محرک های خاص، حالات شناختی و عاطفی ایجاد می شود که به نوبه خود آنها را به انجام (یا عدم) رفتارهای خاصی سوق می دهد( Donovan and Rossiter , 1982 ; Mehrabian and Rusell , 1974 ) محرک ها به عنوان عناصر خاصی تعریف شده اند که باعث واکنش های ارگانیسمی در فرد می شوند( Eroglu et al. , 2001 ).

در پلتفرم های رسانه های اجتماعی محرک های آنلاین شامل محتوای سمعی و بصری ارسال شده توسط یک شخص درپروفایل خود است. هنگامی که محرک ها توسط شخص دیگری (یک ارگانیسم) پردازش می شوند، ادراکات و ارزیابی های خاصی (شناختی و عاطفی) در فرد ایجاد می شوند

( Loureiro and Ribeiro , 2011 ). حالت های شناختی به عنوان واکنش های ذهنی کاربران در رابطه با اکتساب، پردازش، حفظ و بازیابی محرک ها تعریف شده است( Eroglu et al. , 2001 ). حالت های عاطفی به عنوان احساساتی که پس از قرار گرفتن در معرض محرک ها برانگیخته می شود، تعریف شده است

( Loureiro and Ribeiro , 2011 ). در نهایت، پاسخ ها به عنوان پیامدهای ناشی از واکنش های ارگانیسمی به محرک ها، یعنی رویکرد یا رفتارهای اجتنابی فرد تعریف شده است( Eroglu et al. , 2001 ).

رویکرد رفتاری به اقدامات مثبت در نتیجه مواجهه با محرک‌های خاص اشاره دارد, در حالی که رفتار اجتنابی با انفعال / گریز همراه است ( Mehrabian and Russell , 1974 ).

3. توسعه فرضیه

با در نظر گرفتن چارچوب S – O – R به عنوان خط پایه , در نظر می گیریم ;اینکه پست های اینفلوئنسرها که یک محصول را تایید می کنند محرک هستند ; واکنش‌های ارگانیسمی فالورها شامل «ادراکات و ارزیابی‌های تطابق اینفلوئنسر و محصول، اعتباراینفلوئنسر»، تلقی از پست به عنوان ارتباط پولی و نگرش نسبت به اینفلوئنسرمی باشد; پاسخ‌ها عبارتند از رفتارهای فالوورها از نظر قصد مستمر برای دنبال کردن حساب‌های اینفلوئنسر، توصیه به آنها و استفاده از توصیه‌های آنها. شکل 1 مدل تحقیق را نشان می دهد.

همخوانی به عنوان درجه شباهت بین دو موجودیت یا فعالیت تعریف شده است( Olson and Thjømøe , 2011 ). اهمیت آن در زمینه های تحقیقاتی مانند ارتباطات ( e.g. , Kuo and Rice , 2015 ) کانال های توزیع ( e.g. , Wang and Zhang , 2017 ) و گردشگری ( e.g. , Xu and Pratt , 2018 ). نظریه تطابق( Osgood and Tannenbaum , 1955 ) توضیح می دهد که افراد عناصری را ترجیح می دهند که از نظر شناختی با یکدیگر سازگار هستند.

در زمینه ما، زمانی که اینفلوئنسران (منبع) پیامی در مورد یک محصول (شیء) می دهند، مخاطبان این پیام می توانند نگرش خود را نسبت به منبع و شیء حفظ یا تغییر دهند تا همخوانی را حفظ یا بازیابی کنند ( Osgood and Tannenbaum , 1955 ).

بنابراین، پس از مشاهده محرک (پست اینفلوئنسر در مورد یک محصول)، دنبال کنندگان یک ادراک ارگانیسمی در مورد تناسب اینفلوئنسر و محصول تبلیغ شده (منبع و شی) ایجاد می کنند که متعاقباً بر واکنش های آنها تأثیر می گذارد. تحقیقات قبلی اشاره کرده اند که تناسب درک شده بین تایید کننده و محصول تبلیغ شده برای دستیابی به نتایج موفقیت آمیز در زمینه تبلیغات افراد مشهور ضروری است

 ( Kahle and Homer , 1985 ; Knoll and Matthes , 2017 ; Zhu et al. , 2019 ) این رابطه همچنین در فرضیه تطبیق استوار است( Kahle and Homer , 1985 ; Till and Busler , 2000 ) که نشان می دهد زمانی که تناسب بالایی بین یک تایید کننده و یک محصول تبلیغ شده وجود دارد، یک کمپین تبلیغاتی متقاعد کننده تر است ( Kamins , 1990 ; Ohanian , 1990 ; Till et al. , 2008 ). در شبکه های اجتماعی، موفقیت اینفلوئنسرها بر اساس روابط نزدیک آنها با فالوورهایشان است

( Dhanesh and Duthler , 2019 ). اینفلوئنسرها و فالورها آنها در موضوعات خاصی علایق مشترک دارند و اینفلوئنسرها معمولاً در مورد محصولات که در مورد آنها متخصص به حساب می آیند در ارتباط با آن موضوعات مشاوره می دهند ( Zhang et al. , 2020 ) فالوورها می دانند که اینفلوئنسرها معمولاً چه موضوعاتی را پوشش می دهند ( Casalo et al. , 2020 ). تناسب بین اینفلوئنسر و محصولات (هایی) که او تبلیغ می کند برای افزایش اثربخشی کمپین های بازاریابی مبتنی بر اینفلوئنسر بسیار مهم است

 ( Kim and Kim , 2020 ; Phua et al. , 2018 ). بالعکس, وقتی اینفلوئنسرهاا از موضوعاتی که معمولاً با محتوای آن‌ها سروکار دارند منحرف می‌شوند و محصولاتی را نشان می‌دهند که متناسب با محتوای منظم آن‌ها نیستند, به احتمال زیاد فالورهای آن‌ها از پیدا کردن مطالبی که انتظار ندارند تعجب کنند, ممکن است احساس سردرگمی ایجاد کند ( Stubb et al. , 2019 ).

مدل تحقیق

تحقیقات کلاسیک در مورد متقاعدسازی بیان می کند که عدم انسجام در یک پیام تجاری اثربخشی آن را کاهش می دهد ( Wright , 1979 ; Jacks and Cameron , 2003 ). افراد تمایل دارند اطلاعات دریافتی را با سیستم اعتقادی موجود مقایسه کنند. بنابراین، هنگامی که در معرض اطلاعات نامتجانس قرار می‌گیرید، چنین تناقضی وقتی توسط فرد مشاهده می‌شود منجر به سردرگمی، تحریک و ادراک بیشتر از مزاحم بودن می‌شود که منجر به فعال شدن استدلال‌های متقابل  (افکار شناختی متمرکز بر جنبه‌های منفی محصول یا برند) می‌شود

( Wright , 1979 ; Belanche et al. , 2017 ). اگر ناهماهنگی این سناریو غیرقابل توضیح باقی بماند، طرفداران به احتمال زیاد به داشتن شک در مورد پیام اینفلوئنسر ها ادامه می‌دهند. این ممکن است آنها را به این فکر بیندازد که اینفلوئنسر توسط یک منفعت تجاری و نه شخصی برای حمایت از محصول تشویق شده است

( De Veirman et al. , 2017 ). به طور خلاصه، دنبال‌کنندگان ممکن است کمپین‌های تبلیغاتی را مشاهده کنند که در آن اینفلوئنسران محصولات را تأیید می‌کنند، زیرا از نظر مالی توسط برند حامی جبران می‌شوند( De Veirman et al. , 2017 ; Sokolova and kefi , 2020 ; Stubb et al. , 2019 ) . از این رو :

H1: همخوانی اینفلوئنسر-محصول درک شده بر ادراک فالورها از ارتباطات پولی تأثیر منفی می‌گذارد.

اعتبار ادراک‌شده, میزانی است که یک منبع در آن دارای تخصص مهم در نظر گرفته می‌شود و قابل‌اعتماد است که در مورد, موضوعات (ها) مورد خطاب قرار گیرد( Goldsmith et al. , 2000 ; Ohanian , 1990 ). مدل اعتبار منبع پیشنهاد می‌کند که اثربخشی یک پیام با درجه مهارت و قابل‌اعتماد بودن ارتباط مشخص می‌شود( Hovland and Weiss , 1951 ; Ohanian , 1990 , 1991 ) در این حالت, تخصص حوزه‌ای است که فرد برای داشتن دانش عالی در مورد یک موضوع خاص در نظر گرفته می‌شود( Erdogan , 1999 ).

قابل اعتماد بودن به عنوان دربرگیرنده سطوح صداقت، باورپذیری و درستکاری است که توسط یک فرد منتقل می شود ( Erdogan , 1999 ). اینفلوئنسرها برای ایجاد ادراک قوی از اعتبار خود در میان مخاطبان خود در رسانه های اجتماعی به سطوح بالایی از تخصص و قابلیت اعتماد نیاز دارند ( Schouten et al. , 2020 ). تحقیقات قبلی ارتباط معناداری بین فرضیه تطابق و مدل اعتبار منبع در زمینه تأیید افراد مشهور پیدا کرده است ( Mishra et al. , 2015 ; Park and Lin , 2020 ; Yoo and Jim , 2015 ).

تناسب بالا بین یک تایید کننده و یک محصول تبلیغی باعث می شود که منبع معتبرتر تلقی شود ( Schouten et al. , 2020 ; Yoo and Jim , 2015 ). متناوبا , فقدان انسجام منجر به کاهش اعتبار منبع می شود که به عنوان انحراف از منبع تصور می شود. وقتی منبع به راحتی مغرضانه تلقی می شود، فرد به دلیل احساسات منفی ایجاد شده (مثلاً ناامیدی،ناراحتی) به طور خود به خود سخنگوی خاص را تحقیر می کند، تخصص او را نادیده می گیرد، با توجه به اینکه احترام کمی برای هوش بیننده نشان می دهد یا نوعی رفتار مانند کارشستشوی مغزی را انجام می دهد ( Wright , 1979 ; Jacks and Cameron , 2003 ).

بنابراین، می توان انتظار داشت که دنبال کنندگان محتوای اینفلوئنسر-محصول متجانس را طبیعی و مطابق با محتوایی که به طور منظم در حساب اینفلوئنسر منتشر می شود، در نظر بگیرند. این باعث می شود که فالورها شناخت بالاتری از اعتبار نسبت به اینفلوئنسر ایجاد کنند. از این رو:

H2:تطابق اینفلوئنسر-محصول ادراک شده به طور مثبت بر درک فالورها از اعتبار اینفلوئنسر تأثیر می گذارد.

نگرش‌ها به عنوان یک محرک عاطفی – ارزیابی فرد تعریف شده‌اند تا به طور مطلوب به سمت هدف یا یک شی عکس‌العمل نشان دهند ( Shaver , 1977 ) نظریه رفتار برنامه ریزی شده ( Ajzen , 1991 ) پیشنهاد می کند که نگرش نشان دهنده مقدمه اصلی نیات رفتاری است.

در این مطالعه ما تأثیر روی نگرش نسبت به اینفلوئنسرها را تجزیه و تحلیل می کنیم که ناشی از مشاهده حمایت آنها از یک محصول در یک کمپین بازاریابی مبتنی بر اینفلوئنسر است. کاربران رسانه های اجتماعی تمایل دارند محتوای آپلود شده توسط اینفلوئنسرها را دنبال کنند زیرا موضوعات تحت پوشش و سبک و تصویری که در حساب های خود به نمایش می گذارند برای آنها جذابیت خاصی دارد( Djafarova and Rushworth , 2017 )

بنابراین، فالورها درک عمیقی از نوع محتوایی که معمولاً توسط اینفلوئنسرها منتشر می شود دارند ( Belanche et al. , 2020 ). بنابراین، اگر اینفلوئنسرها شروع به ارائه مشاوره در پست های خود در مورد محصولاتی کنند که با مضامین معمول آنها مطابقت ندارند، این احتمال وجود دارد که ارزیابی فالوورها از اینفلوئنسرها بدتر شود ( Stubb et al. , 2019 ).

از آنجایی که یکی از ارکان های اصلی رابطه اینفلوئنسر وفالور وجود علایق، ارزش ها و سبک زندگی مشترک است( Sokolova and Perez , 2021 ) زمانی که اینفلوئنسرها با برندها همکاری می کنند، مهم است که آنها قوام محتوای معمول خود را حفظ کنند( Breves et al. , 2019 ; Casalo et al. , 2020 ). با انجام این کار آنها می توانند از ایجاد ارزیابی منفی توسط فالورهای خود جلوگیری کنند. بنابراین، ما پیشنهاد می‌کنیم که در یک کمپین بازاریابی، همخوانی با تصویر بالا و همخوانی – محصول منجر به ایجاد نگرش‌های مثبت به سمت اینفلوئنسرها می‌شود.

H3: همخوانی اینفلوئنسر-محصول ادراک شده بر نگرشفالورها نسبت به اینفلوئنسرها تأثیر مثبت می گذارد

اینفلوئنسرها هنگام همکاری با برندهاپیام هایی را در مورد محصولات ایجاد می کنند و پست می کنند و در ازای آن پول دریافت می کنند ( Stubb et al. , 2019 ). گاهی اوقات، اینفلوئنسرها اذعان می‌کنند که با ارسال هشتگ‌هایی که به دنبال‌کنندگانشان هشدار می‌دهد، پول دریافت کرده‌اند ( e.g. , ” Sponsored ” ; Evans et al. , 2017 ) با این حال، آنها همیشه به صراحت نشان نمی دهند که پست های آنها بخشی از فعالیت های تبلیغاتی یک برند است

 ( Stubb and Colliander , 2019 ; van Reijmersdal et al. , 2020 ). در این مورد، اگر اینفلوئنسرها به ویژه جنبه های مثبت یک محصول را برجسته کنند، بدون اینکه در ارزیابی های خود به اندازه کافی عینی باشند، فالورهای آنها ممکن است با فرض اینکه با یک ارتباط پولی مواجه شده اند واکنش نشان دهند ( De Veirman and Hudders , 2020 ).

اگر فالوورها بر این باور باشند که اطلاعات ارسال شده مغرضانه است به خاطر این که اینفلوئنسر بابت حمایت از محصوله هزینه مالی دریافت کرده است، ممکن است اعتبار اینفلوئنسر کاهش یابد ( Djafarova and Bowes , 2020 ; Stubb et al. , 2019 ). ممکن است فالور ها به این باور برسند که اطلاعاتی که به طور منظم توسط اینفلوئنسر ارائه می شود، آنطور که در ابتدا فکر می کردند واقعی نیست. در نتیجه مشاهده این نوع پیام‌هادر دنبال‌کنندگان ممکن است درک منفی از اعتبار اینفلوئنسر ایجاد کند( De Veirman and Hudders , 2020 ) از این رو:

H4: این تصور که پست یک اینفلوئنسر در واقع یک ارتباط پولی است بر درک فالوورها از اعتبار اینفلوئنسر تأثیر منفی می گذارد.

علاوه بر این، اگر دنبال کنندگان متوجه شوند که پست های اینفلوئنسرها در واقع تبلیغات هستند، این می تواند نگرش آنها را نسبت به آنها بدتر کند ( Dhanesh and Duthler , 2019 ; Evans et al. , 2017 ) هنگامی که مصرف کنندگان متوجه می شوند که تبلیغات دریافت می کنند، ممکن است مکانیسم های مقابله دفاعی را فعال کنند ( Boerman et al. , 2012 ; Friestad and Wright , 1994 ) در نتیجه، ممکن است فالورها احساس سردرگمی، شک و ناراحتی را تجربه کنند، که می تواند تأثیر مخربی بر نگرش آنها نسبت به منبع داشته باشد ( De Veirman and Hudders , 2020 ; Stubb et al. , 2019 ).

اگر فالورها متوجه می شوند که اینفلوئنسرها برای تبلیغ یک محصول پاداش دریافت می کنند، به طور فزاینده ای از آنها انتقاد می کنند که این امر ارزیابی های نگرشی قبلی آنها را ضعیف می کند ( Dhanesh and Duthler , 2019 ). بنابراین، پیشنهاد می کنیم که اگر دنبال کنندگان متوجه شوند که یک اینفلوئنسر برای بارگذاری یک پست تجاری پول دریافت کرده است، نگرش آنها نسبت به او بدتر می شود:

H5: این تصور که پست یک اینفلوئنسر در حقیقت یک ارتباط پولی است بر نگرش فالوورها نسبت به اینفلوئنسر تأثیر منفی می گذارد.

اینفلوئنسرها برای حفظ جوامع موفق در رسانه های اجتماعی باید ادراکی از اعتبار خود را برای فالورهای خود ایجاد کنند ( Sokolova and kefi , 2020 M ; Tafesse and Wood , 2021 ).

بنابراین، زمانی که اینفلوئنسرها با برندها همکاری می کنند تا محصولات را تبلیغ کنند، ضروری است که آنها ادراکات فالوورهای خود را از اعتبار خود حفظ کنند، زیرا این به طور مثبت بر نگرش های بعدی دنبال کنندگان نسبت به پیام و برند تبلیغ شده تأثیر می گذارد ( e.g. , Breves et al. , 2019 ; Goldsmith et al. , 2000 ; Schouten et al. , 2020 ).

علاوه بر این، جایی که فالوورها اعتبار بیشتری را به یک اینفلوئنسر اختصاص می‌دهند، این امر باعث بهبود نگرش آنها نسبت به او نیز می‌شود، زیرا او به عنوان منبع اطلاعاتی ارزشمندی در نظر گرفته شده است. دلیل اصلی این امر این است که وقتی فالورها درک می کنند که یک اینفلوئنسر معتبر است، احساس نزدیکی به اینفلوئنسرها می کنند و نظر مطلوب تری در مورد آن ایجاد می کنند ( Djafarova and Rushworth , 2017 ). از این رو:

H6: اعتبار درک شده یک اینفلوئنسر به طور مثبت بر نگرش فالور نسبت به او تأثیر می گذارد.

در نهایت، نیات رفتاری به عنوان شاخص هایی از تمایل افراد به انجام رفتارهای خاص توصیف شده است

 ( Ajzen , 1991 ). در اینستاگرام، مقاصد رفتاری با رفتارهای واقعی مرتبط است ( Casalo et al. , 2017 a ) مطالعه حاضر پاسخ فالورها به اینفلوئنسرها را پس از مشاهده اینفلوئنسرها در حال تبلیغ یک محصول به عنوان بخشی از یک کمپین بازاریابی بررسی می کند ; ما سه هدف رفتاری مهم نسبت به اینفلوئنسر را که می‌تواند پس از فعالیت تبلیغاتی ایجاد شود، تحلیل می‌کنیم. اولاً، دنبال‌کنندگان قصد دارند به دنبال کردن حساب اینفلوئنسر ادامه دهند؛ این شامل به‌روز نگه داشتن خود با اطلاعات و توصیه‌های مربوطه ارسال‌شده توسط اینفلوئنسر با دنبال کردن حساب کاربری وی است. دنبال کردن حساب ها و انتشارات آنها برای حفظ جوامع آنلاین ضروری است( Casalo et al. , 2017 b ).

دوم , قصد تقلید ازاینفلوئنسر; این شامل فالورهایی است که توصیه های منتشر شده توسط اینفلوئنسرها را در نظر گرفته و عملی می کنند

 ( Casalo et al. , 2020 ). اینفلوئنسرها می توانند در فرآیندهای تصمیم گیری فالورهای خود تعیین کننده باشند که در واقع تشویق می شوند تا پیشنهادات اینفلوئنسرها را اتخاذ کنند

( Ki and Kim , 2019 ; Thakur et al. , 2016 ). سوم , قصد توصیه ; میزانی است که دنبال کنندگان قصد دارند حساب اینفلوئنسر را به دیگران توصیه کنند ( Casalo et al. , 2020 ). وقتی کاربران به موضوعات و محتوای منتشر شده در یک حساب علاقه مندشوند، ممکن است آن را با دیگرانی که ممکن است شروع به دنبال کردن آن کنند نیز به اشتراک بگذارند( Casalo et al. , 2017 b ).

اینفلوئنسرها به طور طبیعی علاقه مند به ترویج این رفتارها در پروفایل شخصی خود هستند تا انتشار و محبوبیت حساب های خود را افزایش دهند. اعتبار درک شده یک فرد کلیدی در فرآیند متقاعدسازی است( Hovland and Weiss , 1951 ). در نتیجه، اعتباری که تأییدکنندگان «در چشم پیروان خود دارند» تعیین کننده نیات رفتاری بعدی فالورهای آنها است ( Argyris et al. , 2021 ; Cosenza et al. , 2015 ; Schouten et al. , 2020 ).

سوکولووا و کفی (2020) نشان دادند که اینفلوئنسرها اعتبار قابل توجهی بر نیات رفتاری فالورهای آنها برای خرید محصولاتی که تبلیغ می کنند تاثیر می گذارد. همچنین نشان داده شده است که اعتبار درک شده تایید کنندگان، مقدمه ای از اهداف رفتاری فالورهای آنها برای دنبال کردن به روز رسانی خود و عمل به اطلاعاتی است که آنها در وبلاگ خود ارسال می کنند ( Cosenza et al. , 2015 ).

علاوه بر این، فالورها تمایل دارند منبعی را توصیه کنند (مانند حساب یک اینفلوئنسر) زیرا به نظر می رسد او درک خوبی از یک موضوع خاص دارد و نظرات قابل اعتمادی را به آنها ارائه می دهد( Thakur et al. , 2016 ) تئوری رفتار برنامه ریزی شده پیشنهاد می کند که نگرش ها مقدمات نیات رفتاری هستند( Ajzen , 1991 ). اگر دنبال کنندگان دریابند که یک اینفلوئنسر جالب و خوشایند است، تمایل به دنبال کردن و به روز رسانی های حساب کاربری او ادامه دهند

( Sokolova and kefi , 2020 ). علاوه بر این، زمانی که فالوورها نظرات مثبتی نسبت به یک اینفلوئنسر ایجاد می کنند، بیشتر مستعد پیروی از پیشنهادات او و انجام رفتارهای خاص مانند توصیه حساب به دیگران که ممکن است علاقه مند باشند شوند ( Ki and Kim , 2019 ). از این رو، ما پیشنهاد می کنیم که ادراکات فالورها از اعتبار و نگرش نسبت به اینفلوئنسر بر پاسخ های رفتاری آنها نسبت به او تأثیر مثبت بگذارد.

H7:اعتبار درک شده اینفلوئنسر تأثیر مثبتی بر نیات فالورها او دارد که: (الف) به دنبال کردن ادامه دهند؛ (ب) تقلید کنند؛ و (ج) اینفلوئنسر را توصیه کنند.

H8: نگرش فالورهای او نسبت به اینفلوئنسر به طور مثبت بر نیات آنها تأثیر می گذارد: (الف) ادامه دنبال کردن؛ ب ) تقلیدو (ج) اینفلوئنسر را توصیه کنند.

4. روش شناسی

برای آزمون فرضیه‌ها تحقیق با سوالات در مورد متغیرهای مدل تحقیق طراحی شد. به طور خاص، داده ها با استفاده از پرسشنامه آنلاین میزبانی شده در SurveyMonkey جمع آوری شد.

هدف این پرسشنامه فالورهای یک اینفلوئنسر معروف بود. این اینفلوئنسر چندین میلیون دنبال کننده در سراسر جهان دارد. او معمولاً هر هفته چندین عکس در مورد مد و زیبایی با هدف مخاطبان بین المللی انگلیسی زبان ارسال می کند. او به این دلیل انتخاب شد که او یک اینفلوئنسر با رتبه برتر است که در ابتدا یک سلبریتی محسوب نمی شد ( InfluencerMarketingHub , 2019 ).

با توجه به ماهیت بین المللی پایگاه فالورها او نظرسنجی به زبان انگلیسی توزیع شد. یک شرکت تحقیقات بازار به توزیع پرسشنامه کمک کرد. مطابق با تحقیقات بازاریابی قبلی مبتنی بر مد(Michon et al., 2008)، درنمونه مورد استفاده همه زن بود ; اینفلوئنسر محصولاتی را که به طور انحصاری برای مصرف کنندگان زن هدف قرار می گیرد تبلیغ می کند.

برای افزایش تنوع در پاسخ ها در مورد سطح تطابق اینفلوئنسر و محصول، شرکت کنندگان در معرض پست تبلیغاتی قرار نگرفتند ; آنها به طور تصادفی در معرض عکس‌هایی قرار گرفتند که نشان می‌داد اینفلوئنسر لباس‌های مختلف پوشیده است. در مرحله بعد، شرکت کنندگان نظرسنجی را تکمیل کردند و به مقیاس های اندازه گیری متغیرها و پرسش های مربوط به جمعیت شناسی پرداختند.

ما برای بررسی این که پاسخ دهندگان واقعاً دنبال کننده اینفلوئنسر در اینستاگرام هستند  چندین سؤال کنترلی (مثلاً در مورد سن اینفلوئنسر، دسترسی به پروفایل او) استفاده شد تا اطمینان حاصل کنیم که قادر به ارزیابی سطح همخوانی بین پست های تبلیغاتی و سبک عادی اینفلوئنسرهستند.

برای اندازه‌گیری متغیرهای مطالعه، پرسشنامه از مقیاس‌های هفت نقطه‌ای لیکرت استفاده کرد که از 1 «کاملاً مخالفم» تا «کاملاً موافقم» 7 بود (پیوست را ببینید). مقیاس ها از ادبیات قبلی اقتباس شده بودند: تطابق اینفلوئنسر و محصول ( Xu and Pratt , 2018 ) ، ارتباطات پولی

( De Veirman and Hudders , 2020 ) اعتبار درک شده از اینفلوئنسر

( Muller et al. , 2018 ; Ohanian 1990 ) نگرش نسبت به اینفلوئنسر ( Silvera and Austad , 2004 ) قصد پیروی از اینفلوئنسر ( Algesheimer et al. , 2005 ; Belanche et al. , 2014 ) ، قصد تقلید از اینفلوئنسر

( Casalo et al. , 2011 ) و قصد دارند اینفلوئنسر را توصیه کنند

( Algesheimer et al. , 2005 ; Casalo et al. , 2017 b ) .پرسشنامه با پرسش از شرکت کنندگان در مورد تجربه اینستاگرام و مشخصات دموگرافیک آنها به پایان رسید. نمونه ما شامل 341 شرکت کننده پس از حذف پرسشنامه های ناقص و کسانی است که خیلی سریع ( بدون صرف زمان کافی برای خواندن صحیح سوالات و پاسخ ها ) پاسخ دادند .

نمونه دارای مشخصات زیر است: سن (18 – 24 [ 33.4 % ] , 25 – 34 [ 39.0 % ] , 35 – 44 [ 16.7 % ] , 45 – 54 [ 7.3 % ] , 55 و بالاتر [ 3.5 % ] .

; سطوح تحصیلات ( دبستان [ 0.6 % ] , دبیرستان [ 22.6 % ] , مدرک دانشگاهی [ 49.3 % ] , تحصیلات تکمیلی [ 27.6 % ] ) .

تجربه اینستاگرام ( کمتر از یک سال [ 13.8 % ] , 1 تا 3 سال [ 30.8 % ] , بیش از سه سال [ 55.4 % ] . و

تعداد اینفلوئنسرها پس از هر شرکت کننده ( 1 – 5 اینفلوئنسر [ 29.0 % ] , 6 – 10 [ 20.5 % ] , 11 – 20 [ 17.0 % ] , بیش از 20 اینفلوئنسر [ 33.4 % ] .

4.1. سنجش اعتبار

ابتدا اقداماتی را برای تضمین اعتبار محتوایی مقیاس ها انجام دادیم. مجموعه موارد اولیه, همانطور که در بالا ذکر شد , از بررسی عمیق ادبیات مربوطه در سایت های شبکه های اجتماعی , ارتباطات سیستم های اطلاعاتی و بازاریابی اینفلوئنسر اقتباس شده است .

در مرحله بعد، گروهی از کارشناسان بازاریابی و ارتباطات رسانه های اجتماعی در مورد اینکه آیا موارد پیشنهادی متناسب با ساختار هدف هستند یا خیر، توصیه هایی ارائه کردند. شاخص ها توسط کارشناسان به‌عنوان «واضح آشکار»، «تا حدودی معرف» یا «نانماینده» سازه‌های مورد مطالعه ارزیابی شدند( Zaichkowsky , 1985 ).

آیتم هازمانی که کارشناسان به سطح بالایی از اجماع رسیدند حفظ شدند  (Lichtenstein et al. 1900) دوم اینکه برای تایید ابعادی ساختار مقیاس ها از تحلیل عاملی تاییدی استفاده کردیم. به طور خاص، ما از نرم افزار آماری EQS 6.1 و روش قدرت حداکثر درستنمایی به عنوان روش برآورد استفاده کردیم. سپس، به دنبال توصیه های قبلی

( Steenkamp and Van Trijp , 1991 ; Joreskog and Sorbom , 1993 ) بررسی کردیم که آیا بارهای عاملی مدل تاییدی از نظر آماری معنی دار (در 0.01) و بالاتر از 0.5 است یا خیر. همه آیتم ها این الزامات را برآورده می کنند، سطوح قابل قبول همگرایی، مقادیر مربع R و تناسب مدل به دست آمد

( χ 2 = 743.277 , 278 d . f . , p < 0.000 ; Satorra – Bentler scaled χ 2 = 577.005 , 278 d . f . , p < 0.000 ; NFI = 0.949 ; NNFI = 0.968 ; CFI = 0.973 ; IFI = 0.973 ; RMSEA = 0.056 ; 90 % confidence interval [ 0.050 , 0.063 ] )

بنابراین هیچ موردی حذف نشد. سپس برای ارزیابی قابلیت اطمینان سازه، بررسی کردیم که مقادیر شاخص های پایایی ترکیبی (CR) ( Joreskog , 1971 ) بیشتر از حداقل پیشنهادی 0.65 بودند

( Steenkamp and Geyskens , 2006 ) (جدول 1) علاوه بر این، برای اطمینان بیشتر از اعتبار همگرا

( Fornell and Larcker , 1981 ) . ما بررسی کردیم که مقادیر میانگین واریانس استخراج شدهAVE )  )بطور قابل توجهی بالاتر از 0.5 باشد ( جدول 1 را ببینید ) . در نهایت، برای اطمینان از اعتبار متمایز، ما تأیید کردیم که برای هر سازه، ریشه های مربع AVEها بیشتر از همبستگی های بین سازه ای است (همانطور که در جدول 1 مشاهده می شود). به این ترتیب ما اطمینان حاصل کردیم که هر سازه با معیارهای خود واریانس بیشتری نسبت به ساختارهای مدل دیگر دارد( Fornell and Larcker , 1981 ).

5. نتایج

یک مدل معادلات ساختاری برای آزمون فرضیه‌های پیشنهادی چارچوب ایجاد شد؛ نرم‌افزار آماری EQS 6.1 و حداکثر احتمال قوی به عنوان روش تخمین استفاده شد. نتایج مدل که مقادیر برازش مدل قابل قبولی را نشان داد( χ 2 = 897.758 , 287 d . f . , p < 0.000 ; Satorra – Bentler scaled χ 2 = 708.691 , 287 d . f . , p < 0.000 ; NFI = 0.938 ; NNFI = 0.957 ; CFI = 0.962 ; IFI = 0.962 ; RMSEA = 0.066 ; 90 % confidence interval [ 0.060 , 0.072 ] )

، در شکل 2 خلاصه شده است. به طور خاص، همخوانی اینفلوئنسر -محصول تأثیر مثبتی بر نگرش نسبت به اینفلوئنسر) γ = 0.143،  (p <0.01و تا حدی کمتر، بر اعتبار درک شده (γ = 0.087،  (p <0.1 و همچنین تأثیر منفی بر این تصور که پست یک ارتباط پولی است (γ = – 0.202 , p < 0.01 ) .

این نتایج نشان می‌دهد که فالورها همخوانی اینفلوئنسر-محصول را به‌عنوان یک نشانه مهم برای ارزیابی اینفلوئنسرد ر نظر می‌گیرند که از H1، H2 و H3 پشتیبانی می‌کند. این تصور که پست یک ارتباط پولی است به طور قابل توجهی به اعتبار درک شده اینفلوئنسر لطمه می زند (β = – 0.587 , p < 0.01 ) , اما تأثیر آن بر نگرش نسبت به اینفلوئنسر غیر قابل توجه است  (β = 0.029 , p > 0.1 ) .

بنابراین، در حالی که H4 تایید شده است، H5 پشتیبانی نمی شود. اعتبار درک شده از متغیر اینفلوئنسر نقش اساسی در موفقیت پدیده بازاریابی اینفلوئنسر دارد. اعتبار تأثیر مثبتی بر نگرش نسبت به اینفلوئنسر داشت (768/0 β , 01/0 > p   )که از H6 پشتیبانی می کند . علاوه بر این، اعتبار درک شده از اینفلوئنسر به طور قابل توجهی نیات رفتاری مصرف کنندگان را افزایش داد; تأثیر مثبتی بر قصد تقلید از اینفلوئنسر  (β = 0.397 , p < 0.01 ) , توصیه اینفلوئنسر به دیگران

 )  (β = 0.384 , p < 0.01  و تا حدودی ادامه پیروی از حساب اینفلوئنسر داشت (β = 0.142 , p < 0.05 )

بنابراین , H7a , H7b و H7c پشتیبانی می شوند . در نهایت، همانطور که پیشنهاد شد، نگرش تأثیر مثبتی بر سه قصد داشت : برای ادامه دنبال کردن حساب اینفلوئنسر (β = 0.601 , p < 0.01 ) , تقلید از اینفلوئنسر    (β = 0.306 , p < 0.01 ) و توصیه اینفلوئنسر به دیگران   (β = 0.462 , p < 0.01 ) ، H8a H8b وH8c تایید شد.

علاوه بر این، چارچوب پیشنهادی نشان می‌دهد که ادراکات مصرف‌کننده (به عنوان مثال، تطابق اینفلوئنسر و محصول، ارتباطات پرداختی و اعتبار ت اینفلوئنسر) چندین تأثیر غیرمستقیم بر نیات مصرف‌کننده داشته است (یعنی ادامه دنبال کردن اینفلوئنسر ، تقلید از اینفلوئنسر و توصیه اینفلوئنسر) از طریق ادراکات و نگرش های دیگر (یعنی ارتباط پولی و اینفلوئنسر).

جدول 2 این اثرات غیرمستقیم را خلاصه می کند و اطلاعاتی در مورد اثرات مستقیم و کل ارائه می دهد. به طور دقیق , نتایج حاکی از معنادار بودن این اثرات غیرمستقیم بوده و در نتیجه کل اثرات پیشنهادی در مدل تحقیق بسیار معنی دار است .

جالب توجه بررسی تأثیر غیرمستقیم این تصور است که اینفلوئنسر برای ارسال نظر در مورد نگرش فالوورها نسبت به اینفلوئنسر پول دریافت کرده است که با واسطه اعتبار اینفلوئنسر (در ادامه بحث خواهد شد). این روابط به ما اجازه می دهد تا توضیحات قانع کننده ای از نیات مصرف کننده بررسی شده در این تحقیق ارائه دهیم : برای ادامه دنبال کردن حساب اینفلوئنسر   (R2 = 0.514 ) , تقلید از اینفلوئنسر (R2 = 0.440 ) و توصیه اینفلوئنسر

  (R2 = 0.637 ) . علاوه بر این، سایر متغیرهای وابسته در نظر گرفته شده در تحقیق تا حدی توضیح داده شده است : تصور اینکه پست یک ارتباط پولی است (R2 = 0.041)، اعتبار درک شده از اینفلوئنسر

 (R2 = 0.373) و نگرش نسبت به اینفلوئنسر (R2 = 0.627)

6. بحث و مفاهیم

در چند سال اخیر شاهد همکاری برندها با اینفلوئنسرها برای ارائه محصولات خود به مشتریان بالقوه به روشی طبیعی تر بوده ایم ( Casalo et al. , 2020 ; Jimenez – Castillo and Sanchez – Fern andez , 2019 ; Ki et al. , 2020 )

تحقیقات در این زمینه عمدتاً ادراکات و نیات رفتاری کاربران نسبت به برندها را پس از قرار گرفتن در معرض کمپین های بازاریابی مبتنی بر اینفلوئنسر تجزیه و تحلیل کرده است

( e.g. , De Veirman and Hudders , 2020 ; Jimenez – Castillo and Sanchez – Fern andez , 2019 )

با این حال، از دیدگاه اینفلوئنسرها، آنها باید مراقب باشند که این همکاری تبلیغاتی به وجهه آنها آسیب نرساند، زیرا بخشی از نقش آنها تقویت مداوم روابط خود با فالوورهای خود است ( Stubb et al. , 2019 ) از آنجایی که تحقیقات قبلی اغلب بر عواقب برند متمرکز بوده و هرگونه پیامدهایی را که ممکن است اینفلوئنسرها با آن مواجه شوند نادیده گرفته است، تحقیق ما به بررسی این موضوع می پردازد که چگونه اقدامات تبلیغاتی بر ادراکات و واکنش های فالورها نسبت به اینفلوئنسرها خود تأثیر می گذارد.

یافته های ما نشان داد که تطابق محصول توسط اینفلوئنسرها یک نشانه حیاتی از نظر پرورش ادراکات مثبت فالورها است. بنابراین، هنگامی که دنبال کنندگان درک می کنند که تطابق خوبی وجود دارد، اینفلوئنسر به عنوان منبع معتبرتری شناخته می شود. این موضوع این تصور را تقویت می کند که هم فرضیه تطبیق و هم مدل اعتبار منبع ارتباط نزدیکی در زمینه تأیید رهبران فکری دارند

  (Mishra et al. , 2015 ; Yoo and Jim , 2015 ; Park and Lin , 2020 ). برای فالورها، مهم است که درک کنند که اینفلوئنسر ها محصولاتی را ترویج می‌کنند که متناسب با موضوعاتی هستند که معمولاً سبک زندگی و ارزش‌های آن‌ها پوشش می‌دهند ( Kim and Kim , 2020 ; Phua et al. , 2018 ) زمانی که فالورها سازگاری را در محتوای انتخاباتی درک می‌کنند, تمایل به توسعه ارزیابی‌های مثبت از اینفلوئنسر ها دارند.

جدول1 روایی همگرا و واگرا

بنابراین، هنگام انجام اقدامات تبلیغاتی باید با محتوای معمول خود اینفلوئنسرها سازگار باشند تا از پیش داوری نظرات مخاطبان خود جلوگیری کنند ( Breves et al. , 2019 ). این یافته با مطالعات قبلی که نشان می‌داد کاربران به محرک‌های ناسازگار غیرمنتظره واکنش منفی نشان می‌دهند مطابقت دارد

 ( Belanche et al. , 2017 ) . علاوه بر این، تطابق درک شده اینفلوئنسر-محتوا باعث کاهش تصورات دنبال کنندگان مبنی بر مشاهده یک تبلیغ می شود. طبیعی بودن و خودانگیختگی کمپین های بازاریابی اینفلوئنسرهای وهمسو بودن ممکن است این تصور را که اینفلوئنسرها برای حمایت از محصولات، از نظر مالی جبران می شوند از طرفداران کاهش دهد  ( Audrezet et al. , 2020 ).

شکل 2. مدل معادلات ساختاری: راه حل استاندارد شده

با این حال، وقتی فالوورها متوجه شوند که یک اینفلوئنسر محصولی را صرفاً برای پول به نمایش می‌گذارد و نه به این دلیل که ذاتاً به ویژگی‌های آن و غیره علاقه دارد، می‌توانند نتیجه بگیرند که محتوا عینی نیست ( De Veirman and Hudders , 2020 ) که اعتبار اینفلوئنسر را زیر سوال می برد ( Stubb et al. , 2019 ) آنها ممکن است بر این باور باشند که نظر اینفلوئنسر برای مقاصد تجاری مغرضانه است، که باعث کاهش اعتبار اینفلوئنسر به عنوان منبع اطلاعاتی می شود. جالب توجه است که تأثیر مستقیم منفی این تصور که برای یک ارتباط هزینه شده است بر نگرش نسبت به اینفلوئنسر قابل توجه نیست اما با واسطه اعتبار اینفلوئنسر است.

اثرات مستقیم غیرمستقم وکلی

نگرش یک مفهوم کل نگر است که شامل ارزیابی های متعددی است که توسط یک فرد در طول زمان انجام می شود (کادکووا و هولینسینوف) ; با این حال، نتایج نشان داد که نگرش فالوورها نسبت به یک اینفلوئنسر بسته به سطح اعتبار پست های او می تواند تقویت یا آسیب ببیند.

یعنی زمانی که اینفلوئنسر ها به عنوان منابع معتبر تلقی می شوند، فالورها تمایل دارند نگرش مثبتی نسبت به آنها ایجاد کنند. این یافته مطابق با نتایج مطالعات قبلی است که نشان می‌دهد اعتبار اینفلوئنسر باعث بهبود نگرش نسبت به برند تبلیغ شده می‌شود ( Breves et al. , 2019 ; Goldsmith et al. , 2000 ; Schouten et al. , 2020 ). نتایج مطالعه حاضر این امکان را فراهم می کند که این رابطه به نگرش نسبت به اینفلوئنسر تعمیم یابد. در نهایت، نتایج مطالعه نشان داد که اعتبار اینفلوئنسر و نگرش نسبت به اینفلوئنسر تأثیر مستقیم مثبتی بر پاسخ فالورها به اینفلوئنسر دارد. به طور خاص، هم اعتبار درک شده و هم نگرش نسبت به اینفلوئنسر به شدت بر نیات رفتاری برای تقلید و توصیه از اینفلوئنسر تأثیر گذاشت

( Cosenza et al. , 2015 ; Ki and Kim , 2019 ) با این حال، تأثیر مستقیم نگرش نسبت به اینفلوئنسر بر قصد ادامه دنبال کردن حساب او بیشتر از تأثیر اعتبار درک شده است. دلیل اصلی این امر ممکن است این باشد که فالوورها به دنبال به‌روز رسانی های یک اینفلوئنسر هستند زیرا آن‌ها را سرگرم‌کننده و/یا آرامش‌بخش می‌دانند ( Kadekova و Holiencinova   )و در نتیجه در این سناریو کمتر به اعتبار اینفلوئنسر توجه می کنند با این وجود , از نظر تأثیرات کلی , اعتبار درک شده از اینفلوئنسر باعث ایجاد نیات رفتاری مثبت تری نسبت به اینفلوئنسر می شود .

6.1. مفاهیم نظری و مدیریتی

این مطالعه مفاهیم جالبی برای محققان ومتخصصان ارایه می‌دهد. ابتدا، ما پیامدهای نظری را برای کمپین‌های اینفلوئنسر مارکتینگ در نظر می‌گیریم که در آن اینفلوئنسرها و برندها به طور مشترک برای ارائه پیام در رسانه‌های اجتماعی با یکدیگر همکاری می‌کنند.

همانطور که توسط مدل S-O-R پیشنهاد شده است، فالورها پیام ها را دریافت، پردازش  درونی می کنند و در نهایت مطابق با آن واکنش نشان می دهند. از این نظر، تحقیقات ما تکمیل کننده مطالعات قبلی است که بر مزایای تجاری بازاریابی اینفلوئنسر برای برندها متمرکز شده است ( e.g. , Jimenez – Castillo and Sanchez – Fern andez , 2019 ).

به طور خاص، مطالعه حاضر تأثیری را که این نوع کمپین بر سایر عوامل دخیل در ایجاد و ارائه پیام، یعنی اینفلوئنسر ها، داردرا روشن می کند. یافته‌های ما نشان داد که اعتبار درک شده نسبت اینفلوئنسر در تشویق فالورها به ایجاد پاسخ‌های رفتاری مثبت نسبت به آنها، کلیدی است.

بنابراین، باید در نظر گرفت که بازاریابی اینفلوئنسر نه تنها بر برندها در رسانه های اجتماعی تأثیر می گذارد، بلکه بر ادراک فالوورها نسبت به اینفلوئنسر نیز تأثیر می گذارد. اینفلوئنسرها برای اینکه تأثیر فعال خود رادر رویکرد رابطه ای خود حفظ کنند، باید در حین انجام اقدامات تبلیغاتی ظریف بایدبا محتوای معمول خود همخوانی داشته باشند. به این ترتیب، فالوورها در حین دنبال کردن اینفلوئنسر، نیازهای خود را برآورده خواهند کرد ( e.g. , informativeness , enjoyment , inspiration ; Ki et al. , 2020 ). در نتیجه، برای موفقیت، اینفلوئنسرها باید تعادلی بین مزایای به دست آمده توسط سه عامل درگیر در فرآیند را حفظ کنند

( Stubb et al. , 2019 ) یعنی با ارائه توصیه های ارزشمند و بی طرفانه به فالوورهای خود . در واقع، یافته‌های ما نشان داد که اینفلوئنسرها باید اعتبار و روابط خود بافالور خود را به دقت مدیریت کنند تا نفوذ خود را حفظ کنند. علاوه بر این، تحقیقات ما ارتباط بین فرضیه تطابق را تأیید می کند ( Kahle and Homer , 1985 ; Kamins , 1990 ) و مدل اعتبار منبع

( Hovland and Weiss , 1951 ; Ohanian , 1990 ) با به کارگیری آنها در پدیده جدید اینفلوئنسر مارکتینگ .برای مدیران، اینفلوئنسر مارکتینگ نشان دهنده راه جدیدی برای پرداختن به کاهش اثربخشی رسانه های سنتی است ( Fransen et al. , 2015 ) .اکثر اینفلوئنسرها محتوای خود را در شبکه های اجتماعی ایجاد و مدیریت می کنند ; نتایج ما نشان داد که آنها باید فقط محصولاتی را تأیید کنند که با سبک زندگی، ارزش‌ها و موضوعاتی که معمولاً در حساب‌هایشان پوشش می‌دهند مطابقت داشته باشند

( Kim and Kim , 2020 ; Phua et al. , 2018 ). به این ترتیب می توان ادراک تبلیغات را کاهش داد و اعتبار ادراک افراد اینفلوئنسر و نگرش آنها نسبت به آنها را افزایش داد. در نتیجه، آنها ممکن است پاسخ های رفتاری مثبت بیشتری را برانگیزند، که به آنها کمک می کند تا جوامع رسانه های اجتماعی موفقی ایجاد کنند

( Stubb et al. , 2019 ). علاوه بر این، برندها ممکن است توسط عملکرد بالاتر این اینفلوئنسران جذب شوند، که می تواند منجر به همکاری هایی شود که نتایج مثمر ثمری را برای همه ذینفعان درگیر ایجاد کند

( De Veirman and Hudders , 2020 ). آژانس‌های اینفلوئنسر مارکتینگ نیز ممکن است از بررسی نتایج ما با انتخاب اینفلوئنسر که دنبال‌کنندگان آن‌ها را منابع معتبر می‌دانند سود ببرند

( Ladhari et al. , 2020 ) . دنبال کنندگان تمایل دارند بر اساس پیام های منتشر شده توسط اینفلوئنسرهای معتبر عمل کنند. به طور خاص، به نظر می رسد که مخاطبان این اینفلوئنسرها بیشتر درگیر هستند، یعنی بیشتر مستعد این هستند که از به روز رسانی اینفلوئنسرها مطلع شوند، توصیه های آنها را بپذیرند و حساب های خود را توصیه کنند. علاوه بر این، تحقیقات اخیر نشان داده است که اعتبار اینفلوئنسر می‌تواند اثربخشی کمپین‌های برند را نیز افزایش دهد

 ( e.g. , Sokolova and Kefi , 2020 ; Schouten et al. , 2020 ). بنابراین، با ایجاد ارتباط بین برندها با اینفلوئنسرهای معتبر، این آژانس ها می توانند به برندها کمک کنند تا به بخش بزرگتر و متمرکزتری از مردم دسترسی پیدا کنند.

7. محدودیت ها و خطوط تحقیقات آینده

مطالعه حاضر دارای محدودیت هایی است که فرصت های جالبی را برای تحقیقات آتی ارائه می دهد. این مطالعه ادراکات و پاسخ هایفالورهارا نسبت به یک اینفلوئنسر خاص در زمینه مد و زیبایی تجزیه و تحلیل می کند. اکثریت قریب به اتفاق مطالعات بر روی یک اینفلوئنسر متمرکز هستند ( e.g. , Evans et al. 2017 ) و این مطالعه در راستای همین امر است. اگرچه این استاندارد در تحقیقات بازاریابی اینفلوئنسر است

( De Veirman et al. , 2017 ; Evans et al. , 2017 ) ، تعمیم نتایج باید با احتیاط انجام شود. بنابراین، مطالعات آتی باید بیش از یک اینفلوئنسر را که ویژگی‌های متفاوتی را ارائه می‌دهند و توسط مخاطبانی با پروفایل‌های متفاوت دنبال می‌شوند، تجزیه و تحلیل کنند تا احتمالات برون‌یابی نتایج را تحلیل کنند. به طور مشابه، این تحقیق تأثیر یک نقطه تماس واحد را بر رابطه بین اینفلوئنسر و پیرو در نظر گرفته است.

به طور خاص، شرکت‌کنندگان باید ارزیابی می‌کردند که چگونه انتشار یک پست کم و بیش مطابق باپروفایل ممکن است آنها را وادار به تجدید نظر در این رابطه کند. در واقع، اینفلوئنسرها علاقه مند به ایجاد روابط بلندمدت با فالورهای خود هستند ( Tafesse and Wood , 2021 ). سپس، تحقیقات آینده باید چگونگی تکامل این رابطه را از طریق مطالب مختلف منتشر شده توسط اینفلوئنسر در طول زمان تحلیل کند.

علاوه بر این، تحلیل تأثیر متفاوت احتمالی محتوای نامتجانس منتشر شده توسط اینفلوئنسر بر ادراک فالوورها بسته به زمان و شدتی که اینفلوئنسر را دنبال کرده اند، جالب خواهد بود.

تجزیه و تحلیل این موضوع مفید خواهد بود که آیا ادراک کسانی که اینفلوئنسر را برای مدت طولانی یا با شدت بیشتری دنبال کرده اند ممکن است کمتر تحت تأثیر این ناسازگاری قرار گیرد یا خیر. علاوه بر این، در حالی که بخش مد به عنوان مناسب ترین بخش برای انجام اقدامات بازاریابی اینفلوئنسر در نظر گرفته می شود ( Audrezet et al. , 2020 ) تجزیه و تحلیل های آینده باید شامل اینفلوئنسرانی باشد که در صنایع مختلف (مانند سرگرمی، گردشگری) و با حوزه های مختلف (یعنی عمومی، تخصصی) کار می کنند تا نتایج را تعمیم دهند. در نهایت، ما بر روی اینستاگرام تمرکز کردیم، با این فرض که این پلت فرمدر بازاریابی اینفلوئنسرپیشرو است

( e . g . , Breves et al. , 2019 ; Casalo et al. , 2020 ). با این حال، رشد TikTok به عنوان یک شبکه اجتماعی محبوب در میان نسل Z نشان می دهد که تحقیقات بازاریابی اینفلوئنسر باید به زودی به این پلت فرم گسترش یابد.

پیوست

ضمیمه

تطابق بین تأثیرگذار و محصول (اقتباس از Xu and Pratt، 2018)

لطفاً میزان موافقت خود را با جملات زیر مشخص کنید (1 کاملاً مخالفم و 7 جمله کاملاً موافقم):

اینفلوئنسر تطابق خوبی با محصول دارد

سازگاری بین اینفلوئنسر و محصول بالاست

هم ترازی بین اینفلوئنسر و محصول زیاد است

تناسب بین اینفلوئنسر و محصول زیاد است

ارتباطات پولی – شناسایی آگهی – (اقتباس از De Veirman and Hudders، 2020)

پست اینستاگرامی اینفلوئنسر تجاری است

پست اینستاگرام اینفلوئنسر حاوی تبلیغات است

پست اینستاگرامی اینفلوئنسر تبلیغاتی است

اعتبار درک شده اینفلوئنسر (اقتباس از مولر و همکاران، 2018؛ اوهانیان 1990)

این اینفلوئنسر قابل اعتماد است

این اینفلوئنسر صادق است

این اینفلوئنسر در این موضوع متخصص است

این اینفلوئنسر با تجربه است

نگرش نسبت به اینفلوئنسر (اقتباس از سیلورا و اوستاد، 2004)

به نظر من این اینفلوئنسر جالب است

من فکر می کنم که این اینفلوئنسر دلپذیر است

به نظر من این اینفلوئنسر دوست داشتنی است

من نظر مساعدی در مورد اینفلوئنسر دارم

قصد ادامه دنبال کردن حساب اینفلوئنسر (اقتباس از Algesheimer et al., 2005; Belanche et al.,)

من قصد دارم در آینده نزدیک این حساب اینفلوئنسر را دنبال کنم

من پیش بینی می کنم که به دنبال کردن این حساب کاربری اینفلوئنسر ادامه دهم

احتمالاً به دنبال محتوای جدید منتشر شده در این حساب اینفلوئنسر خواهم بود

قصد تقلید از اینفلوئنسر اقتباس از Casalo’ et al., 2011; 2018

همانطور که در تصاویر این اینفلوئنسر نشان داده شده است، احساس راحتی می کنم

من از در نظر گرفتن پیشنهاداتی که در مورد لباس هایی که در تصاویر منتشر شده توسط این اینفلوئنسر می بینم دریغ نمی کنم

من از پیروی از پیشنهادهای این اینفلوئنسر در مورد لباس احساس امنیت می کنم

من به توصیه های این اینفلوئنسر در مورد لباس تکیه می کنم

قصد توصیه اینفلوئنسر اقتباس از Algesheimer و همکاران، 2005؛ Casalo’ et al., 2017)

من حساب اینفلوئنسر را به افراد دیگر توصیه می کنم

من چیزهای مثبتی در مورد حساب اینفلوئسر به افراد دیگر می گویم

من احتمالاً اینفلوئنسر را به دوستان و اقوام علاقه مند به مد توصیه می کنم

من به ندرت فرصتی را از دست می دهم تا به دیگران علاقه مند به مد درباره این اینفلوئنسر بگویم

منبع

https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S096969892100151X

مطالب جدید

درخواست ترجمه رایگان

مطالب برتر سایت

برند چیست

تبلیغات چیست

بازاریابی دیجیتال چیست

ارزش پیشنهادی چیست

 

ایمیل تو وارد کن تا یک مقاله رایگان در حوزه مدیریت برات ترجمه کنیم