آیا تبلیغات پیامکی هنوز  با افزایش قصد خرید مصرف‌کننده مرتبط است؟یک رویکرد مدل‌سازی ترکیبی PLS – SEM – شبکه عصبی

چکیده

دریافته شده است که استنباط از تبلیغات پیامکی به طور مستقیم یا غیرمستقیم تأثیر قابل توجهی بر قصد خرید مصرف کننده دارد.با این حال، کمبود مطالعات جامعی وجود دارد که پیش‌نمونه‌های استنباط از تبلیغات پیامکی و فرآیندی را که توسط آن بر قصد خرید تأثیر می‌گذارد، پیشنهاد می‌کند.

این مطالعه بر پاسخ به این سوال خاص با توسعه یک مدل تحقیق و اعتبار تجربی آن بر اساس چارچوب محرک – ارگانیسم – پاسخ (SOR) متمرکز است.برای ارزیابی و اعتبارسنجی نتایج، این مطالعه یک مدل ترکیبی دو مرحله‌ای را با استفاده از مدل‌سازی معادلات ساختاری حداقل مربعات جزئی و مدل‌سازی شبکه عصبی اتخاذ کرد.

یافته ها حاکی از آن است که استنباط ازتبلیغات پیامکی با واسطه ارزش تبلیغات و نگرش نسبت به تبلیغات پیامکی بر قصد خرید تأثیر معناداری دارد.سهم اصلی این مطالعه معرفی یک سازه جدید مرتبه بالاتر، استنباط از تبلیغات پیامکی، برای اولین بار در پژوهش تبلیغات پیامکی و اعتبارسنجی اثر انتقالی ارزش تبلیغات و نگرش نسبت به تبلیغات پیامکی بین استنباط تبلیغات پیامکی و قصد خرید .

این مطالعه شواهد تجربی را برای پشتیبانی از چارچوب SOR ارائه می‌کند و به گسترش دامنه تحقیقات درک تبلیغات پیامکی و تأثیر آن بر قصد خرید کمک می‌کند.علاوه بر این، با تقویت تصمیم‌گیری بهتر برای ایجاد کمپین‌های تبلیغاتی مؤثر با استفاده از آگهی‌های تبلیغاتی سرویس پیام کوتاه مبتنی بر تلفن همراه، به بازاریابان سود می‌رساند.

کلمات کلیدی – ارزش تبلیغاتی; شبکه های عصبی مصنوعی; نگرش به تبلیغات پیامکی؛ آشنایی با برند; استنباط تبلیغات پیامکی; PLS-SEM; قصد خرید

مقدمه

در دهه‌های اخیر شاهد رشد خارق‌العاده‌ای در استفاده از دستگاه‌های دستی و فناوری‌های ارتباطات سیار در سراسر جهان بوده‌است.این پیشرفت کانال های جدیدی را برای بازاریابان برای دستیابی به مشتریان خود باز کرده است.این فناوری‌ها همراه با گستردگی دامنه، مزایای سفارشی‌سازی را برای بازاریابان فراهم می‌کنند، مانند پایگاه مشتری هدفمند، روند سلیقه‌ها، انتخاب‌ها و ترجیحات مشتریان، شناسایی مشتریان احتمالی و غیره.

ارتباطات سیار   ، به دلیل ویژگی های منحصر به فرد و سرعت انتشار شدیدبه یک انتخاب برجسته برای بازاریابان و تبلیغ‌کنندگان برای تبلیغ محصولات و خدمات در میان بخش‌های مختلف مصرف‌کننده ( Dwivedi et al. , 2020 ; Krishen et al. , 2021 ; Wang & Genc , 2019 ) تبدیل شده است   ( Tsang et al. , 2004 ) 

علیرغم دیجیتالی شدن، سرویس پیام کوتاه (SMS) که یک ارتباط تلفن همراه مبتنی بر متن است، همچنان ابزاری محبوب و مؤثر برای انتقال اطلاعات از فردی به فرد دیگر است

 ( Bakr et al. , 2018 ; Muk & Chung , 2015 ; Shareef et al. , 2017 ) .پیامک ابزار مهمی برای به اشتراک گذاشتن خدمات ارزش افزوده به مشتریان در نظر گرفته می شود (Uddin et al., 2019).

با گسترش بسترهای مجازی که اعتبار و اصالت بینندگان و گیرندگان پیام در آنها مورد تردید است , پیامک به بستری قابل اعتماد برای برقراری ارتباط با مشتریان واقعی و مشخص تبدیل شده است .

پیامک به عنوان ابزار تبلیغاتی بهتری برای دستیابی به بخش های خاص بازار با پیام های تبلیغاتی بسیار سفارشی، پاسخگو و به موقع در نظر گرفته می شود که مصرف کنندگان جوان را جذب می کند  ( Chen & Hsieh , 2012 ; Drossos et al. , 2013 ).

به دلیل سهولت استفاده و وابستگی کمتر به فناوری، تبلیغات پیامکی اغلب به سایر اشکال ابزارهای تبلیغاتی تلفن همراه ترجیح داده می شود (Bakr et al., 2018; Cheng et al., 2009; Lin & Chen, 2015).

تبلیغات پیامکی شکلی از تبلیغات فشاری است، زیرا از سمت بازاریاب آغاز می شود و نه توسط مشتری ( Rau et al. , 2011 )  تبلیغات پیامکی شامل “انتشار … اطلاعات با کمک سرویس پیام کوتاه” است ( Tsang et al. , 2004 ).

  در تلاش برای درک ارتباط تبلیغات پیامکی در سناریوی حاضر، مشخص شده است که بیش از نود درصد پیامک‌های دریافتی در مدت زمان بسیار کوتاهی پانزده دقیقه پس از ارسال خوانده می‌شوند (Bakr et al., 2019).

علاوه بر این، پیامک ها از نرخ باز شدن (Essany, 2014), بسیار بالاتری نسبت به بازاریابی ایمیلی برخوردار هستند(Aydin & Karamehmet, 2017).  پیامک ها همچنین از نرخ خواندن متن کامل عالی برخوردار هستند.

بر اساس گزارش تکست لوکال (2017)، نود درصد پیامک‌ها در عرض سه دقیقه پس از تحویل خوانده می‌شوند و حدود نود و هشت درصد پیامک‌ها احتمالاً تا پایان همان روز توسط گیرندگان خوانده می‌شوند.این استدلال ها و یافته ها قویاً نشان می دهد که پیامک ها هنوز بهترین انتخاب برای اشتراک گذاری اطلاعات یک به یک هستند.

این مزایای پیامک‌ها آن را به یکی از مؤثرترین راه‌ها برای دستیابی بازاریابان به مشتریان بالقوه و موجود تبدیل می‌کند(Bamoriya, 2012) .ویژگی هایی مانند قابل حمل بودن، قابلیت دسترسی و فراگیر بودن تلفن های همراه، پیامک ها را برای شرکت های بازاریابی منحصر به فرد و جذاب می کند، به این معنی که در عصر گوشی های هوشمند، چنین شرکت هایی همچنان بر استفاده از تبلیغات پیامکی در استراتژی تبلیغات متقابل خود تاکید دارند.

مطالعه حاضر مبنای نظری خود را بر چارچوب SOR، که به عنوان چارچوب محرک- ارگانیسم- پاسخ معروف است، پیشنهاد شده توسط محرابیان و راسل (1975)، و یک مدل بسیار محبوب در روانشناسی محیطی استوار است (Chopdar & Balakrishnan, 2020). 

برای بررسی و توضیح رابطه بین استنباط مصرف کنندگان از تبلیغات پیامکی و قصد خرید آنها و همچنین نقش میانجی ارزش تبلیغات (Chen et al., 2019) و نگرش نسبت به تبلیغات پیامکی(Bananuka et al., 2019) در این رابطه استفاده می شود.

علاوه بر این، نقش تعدیل کننده آشنایی با برند (Rhee & Jung, 2019) نیز در مطالعه روابط فرضی در مدل تحقیق بررسی شده است.این مطالعه همچنین بر اساس چارچوب SOR در تلاش برای تعیین مکانیسم‌هایی است که درک تبلیغات پیامکی بر قصد خرید تأثیر می‌گذارد.

چارچوب SOR بر عوامل مرتبط با محتوای تبلیغات پیامکی (یعنی اعتبار، سرگرمی، آموزنده بودن، تحریک‌پذیری و ارتباط پیام) تأکید می‌کند که استنباط تبلیغات پیامکی (محرک) را ایجاد می‌کند، که ارزش تبلیغاتی و نگرش نسبت به تبلیغات پیامکی (ارگانیسم) ایجاد می‌کند و در نهایت، منجر به قصد خرید (پاسخ).

این تحقیق فرض می‌کند که ارزش تبلیغات و نگرش نسبت به تبلیغات پیامکی احتمالاً تحت تأثیر استنباط تبلیغات پیامکی است، بنابراین بر قصد خرید تأثیر می‌گذارد.این مطالعه در چهار مرحله تحقیقاتی پیشرفت می کند. ابتدا، قابلیت اطمینان و اعتبار ساختار مرتبه دوم (دوم) (بازتابی) یعنی درک تبلیغات پیامکی را پیشنهاد و آزمایش می کند.

دوم، تأثیر مستقیم استنباط از تبلیغات پیامکی، ارزش تبلیغاتی و نگرش به تبلیغات پیامکی را بر قصد خرید ارزیابی می‌کند.سوم، اثر واسطه‌ای موازی و سریال ارزش تبلیغات و نگرش به تبلیغات پیامکی را بین درک تبلیغات پیامکی و قصد خرید ارزیابی می‌کند. چهارم، اثر تعدیل کننده آشنایی با برند  را بر تمامی روابط در مدل تحقیق بررسی می کند.

مطالعه حاضر با ترکیب ساختارهای مرتبه بالاتر، استنباط تبلیغات پیامکی، نگرش نسبت به تبلیغات پیامکی، ارزش تبلیغات، قصد خرید و آشنایی با برند به پژوهش تبلیغات موبایلی به طرق مختلف کمک می کند. و بررسی روابط مستقیم و غیرمستقیم بین این سازه ها.

  مطالعات زیادی در مورد چند مورد از روابط بین سازه های ذکر شده در بالا انجام شده است

Aydin & Karamehmet, 2017; Chu, 2018; Liu et al., 2012; Malik & Dubey, 2013; Martins et al., 2019; Perera & Chaminda, 2013; Shareef et al., 2016; Wang & Genc, 2019)

اما کمبود مطالعات متمرکز بر روابط مستقیم و غیرمستقیم بین سازه ها در یک مدل و یک مطالعه واحد وجود دارد.

اکثر مطالعات تجربیAydin & Karamehmet, 2017; Bakr et al., 2019; Lin & Bautista, 2018; Martins et al., 2019; Tsang & Teng, 2016; Wang & Genc, 2019) از روش های توضیحی مانند ساختار مدل سازی معادلات (SEM) در تبلیغات موبایلی استفاده کردند.

این اولین مطالعه ای است که مدل سازی خطی و غیرخطی را برای استفاده از چارچوب SOR برای تبلیغات پیامکی اتخاذ می کند.در این مطالعه از روش تحلیلی دو مرحله‌ای برای آزمایش و اعتبارسنجی مدل پیشنهادی استفاده شده است.

  PLS-SEM در مرحله اول برای آزمایش رابطه فرضی و درک تأثیر درک تبلیغات پیامکی، ارزش تبلیغات و نگرش نسبت به تبلیغات پیامکی بر قصد خرید استفاده شد.در مرحله دوم، از مدل‌سازی شبکه عصبی (NNM) برای رتبه‌بندی سوابق کلیدی و اعتبارسنجی نتیجه PLS-SEM استفاده شد.

  در این مطالعه، ANN را انتخاب کردیم زیرا از ابزارهای آماری سنتی در تشخیص روابط خطی و غیرخطی، به جای روابط خطی، بهتر عمل می کند. بسیاری از مطالعات دیگر از همان روش شناسی استفاده کردند (Al-Shihi et al., 2018; Sharma et al., 2019; Sharma & Sharma, 2019).تعیین و رتبه بندی اهمیت نسبی استنباط تبلیغات پیامکی، ارزش تبلیغات و نگرش نسبت به تبلیغات پیامکی به عنوان پیش بینی کننده قصد خرید.

رویکرد تحلیلی چند روشی متوالی، توجیه خود را از این فرض می گیرد که مشتریان برای ارزیابی گزینه های جایگزین بر اساس تنها چند ویژگی انتخاب می کنند، و بنابراین، فرآیند ارزیابی ممکن است همیشه متضاد نباشد (Chiang et al., 2006; Sharma & Sharma, 2019) .استفاده از مدل شبکه عصبی قابلیت اطمینان را در اعتبار سنجی سازه تضمین می کند، حتی برای تصمیمات غیر جبرانی کاربران.

  بنابراین، این مطالعه یک مدل قوی‌تر و پیش‌بینی‌کننده‌تر ارائه می‌کند که می‌تواند بر محدودیت‌های اساسی مدل موجود غلبه کند و یک تحلیل پیش‌بینی‌کننده از قصد خرید مصرف‌کننده ارائه دهد.

در بخش‌های بعدی، این مقاله اطلاعات مفصلی در مورد بررسی پژوهش، مدل و فرضیه‌های تحقیق، روش‌شناسی، تحلیل و یافته‌های تحقیق ارائه می‌کند.این مطالعه با یک بخش بحث مفصل درانتها به پایان می رسد.

بررسی پژوهش ها

استنباط تبلیغات پیامکی

درک مشتریان از تبلیغات پیامکی یک عامل بسیار مهم در ایجاد نگرش مثبت نسبت به یک برند  و بیشتر منجر به قصد خرید است  ( Akkaya et al. , 2017 ).مصرف کنندگان ارزش و فایده نسبی تبلیغات پیامکی را درک می کنند که مستقیماً بر نگرش آنها نسبت به تبلیغات تأثیر می گذارد ( Malik & Dubey , 2013 ) .زمانی که مصرف کننده در معرض یک محرک قرار می گیرد، ادراک به عنوان فرآیند تفسیر و ایجاد یک تجربه معنادار عمل می کند ( Lindsay & Norman , 1977 ).

این تفسیر مبتنی بر تجارب قبلی مصرف کنندگان است ( Pickens , 2005 ) .  از آنجایی که ادراک به عنوان یک تجربه حسی عمل می کند و ممکن است رفتار مصرف کننده را به سمت یک عمل (مطلوب یا نامطلوب) هدایت کند ( Reibstein et al. , 1980 ) مطالعه و گنجاندن آن در یک مدل جامع برای بررسی تأثیر تبلیغات بر مصرف کننده بسیار مهم است. قصد خرید .

بازاریابان سعی می کنند محرک هایی را از طریق ویژگی های تبلیغاتی مختلف ایجاد کنند – اعتبار، سرگرمی، اطلاعات، ارتباط پیام، و تحریک پذیری، که با هدف ایجاد درک مثبت در مورد محصول / برند  در ذهن مصرف کنندگان است.

محرک این محرک ها، اگر کنترل شود، می تواند به مصرف کنندگان کمک کند تا درک مثبتی داشته باشند و بر قصد خرید مثبت تأثیر بگذارند  ( Wee et al. , 2014 ).

مطالعات قبلی (Izquierdo-Yusta et al., 2015; Okazaki et al., 2007) نشان داد که اگر مصرف کنندگان به تبلیغ کننده اعتماد کنند و تبلیغ را معتبر، دقیق و قابل اعتماد بدانند، تمایل به پذیرش مثبت آن دارند.

  نشان داده شده است که این درک از اعتبار تبلیغات تأثیر مثبتی بر نگرش نسبت به تبلیغات  ( Aydin & Karamehmet , 2017 ; Liu et al. , 2012 ; Tsang et al. , 2004 ) ارزش تبلیغات ( Brackett & Carr , 2001 ) و قصد خریددارد ( Baek & King , 2011 ) .

به طور مشابه، هنگامی که مصرف کنندگان در معرض تبلیغات آرامش بخش، سرگرم کننده و سرگرم کننده قرار می گیرند، تمایل به ایجاد ادراک مثبت دارند ( Chang , 2013 ) که به ایجاد نگرش مثبت کمک می کند و به طور قابل توجهی بر ادراک ارزش تبلیغات در بین مصرف کنندگان تأثیر می گذارد.

 ( Pintado et al. , 2017 ; Martins et al. , 2019 ; Aydin & Karamehmet , 2017 ; Choi et al. , 2008 ; Liu et al. , 2012 ; Tseng & Teng , 2016 )

  بعلاوه، هدف از تبلیغات اطلاع رسانی به مشتری بالقوه در مورد ویژگی ها و ویژگی های مختلف محصولات است(Rotzoll et al., 1989)، به طوری که مصرف کنندگان تبلیغات را به عنوان آموزنده و مفید درک کنند و نسبت به آن واکنش مثبت نشان دهند ( Aitken et al. , 2008 ).

این آموزنده بودن تبلیغات نقش مهمی در تأثیرگذاری بر ایجاد نگرش مثبت نسبت به تبلیغات ( Aydin & Karamehmet , 2017 ; Liu et al. , 2012 ) ارزش تبلیغات

( Aydin & Karamehmet , 2017 ; Martins et al. , 2019 ) و رفتار خرید دارد  ( Liu et al. , 2012 ).علاوه بر این، اگر مصرف کننده در محتوای تبلیغات پیامکی علاقه مندی خود را نشان دهد، بازاریابان سود می برند، زیرا این امر باعث ایجاد ادراک مثبت نسبت به برند تبلیغ شده می شود.

شدت درک مصرف کنندگان از ارتباط محتوای تبلیغاتی تأثیر قابل توجهی بر نگرش آنها نسبت به برند  تبلیغ شده ( Tseng & Teng , 2016 ; Varnali , 2014 ; Wang , 2006 ) و قصد خرید آینده دارد ( Rau et al. , 2011 ; Tseng & Teng , 2016 ). 

علاوه بر توسعه ادراک مثبت خود، مصرف کنندگان اغلب در صورت آزار، توهین، توهین، یا دستکاری آنها مورد آزار و اذیت قرار می گیرند و به همین دلیل اغلب تبلیغاتی را که اغلب برای آنها ارسال می شود حذف می کنند.

این وضعیت عدم تحمل را در بین مصرف کنندگان افزایش می دهد و آنها تمایل دارند نسبت به برند تبلیغ شده واکنش منفی نشان دهند.

  به این ترتیب تبلیغات برند  آنها را بی ارزش می کند  ( Aydin & Karamehmet , 2017 ; Tseng & Teng , 2016 ) و منجر به ایجاد نگرش منفی نسبت به تبلیغات می شود ( Tseng & Teng , 2016 ; Okazaki , 2004 ).

ارزش تبلیغاتی

زیتامل (1988) مصرف کنندگان را “ارزش درک شده به عنوان ارزیابی جامع از مطلوبیت یک محصول یا خدمات” تعریف کرده است.این به عنوان مبادله ای بین آنچه دریافت شده و آنچه داده شده در نظر گرفته می شود  ( Yang & Peterson , 2004 ).ارزش تبلیغات به عنوان یک “ارزیابی ذهنی از ارزش نسبی یا سودمندی تبلیغات برای مصرف کنندگان” تعریف می شود و به عنوان یکی از مقدمات نگرش پذیرفته می شود  ( Ducoffe , 1995 ).

تبلیغات کم ارزش منجر به واکنش های منفی مشتریان می شود  ( Pintado et al. , 2017 ; Van den Broeck et al. , 2019 ) در حالی که تبلیغات بسیار ارزشمند منجر به واکنش های مثبت می شود.

  بسیاری از مطالعات در گذشته که ارزش تبلیغات را در خود گنجانده بودند، دریافتند که آن اثر مثبتی بر نگرش( Aydin & Karamehmet , 2017 ; Liu et al. , 2012 ; Martins et al. , 2019 ; Pintado et al. , 2017 ) و همچنین قصد خرید دارد ( Lin & Bautista , 2018 ; Martins et al. , 2019 ).

نگرش به تبلیغات پیامکی

از سوی دیگر , نگرش مصرف کننده قصد و تمایل روانشناختی نسبت به اقدام به شیوه ای خاص به دلیل ویژگی های آنهاست ( Pickens , 2005 ) .نگرش یک مصرف کننده برای توضیح رفتار آنها استفاده می شود تا بینش های معناداری برای تصمیم گیری های بازاریابی به دست آورد.

نگرش رویکرد ذهنی مصرف کننده است که پاسخ های مثبت و منفی آنها را به تبلیغات نشان می دهد ( MacKinzie & Lutz , 1989 ) .بیان احساسات درونی است که نشان دهنده رفتار یک فرد است، خواه به یک شی پاسخ مثبت یا نامطلوب بدهد.نگرش نقش مهمی در تعیین پاسخ نسبت به یک آگهی دارد ( MacKinzie & Lutz , 1989 ).

نگرش بستگی به ادراک تبلیغاتی دارد که از طریق اعتبار، سرگرمی، آموزنده بودن، تحریک پذیری، و ویژگی های مربوط به پیام تبلیغ ایجاد می شود و سپس به نحوه انتخاب فرد برای پاسخ به آن بستگی دارد. ( Aydin & Karamehmet , 2017 ; Ducoffe , 1995 ; Rau at al . , 2013 ; Tsang et al. , 2004 ; Tseng & Teng , 2016 )

  مطالعه ای توسط درسوس و همکاران ، (2013) این مفهوم را بررسی کرد که نگرش نسبت به تبلیغات پیامکی به شدت با قصد خرید مرتبط است.بسیاری از مطالعات استدلال می کنند که نگرش مثبت به تبلیغات پیامکی بر قصد رفتاری از جمله قصد خرید تأثیر می گذارد

 ( Aydin & Karamehmet , 2017 ; Drossos et al. , 2013 ; Rau et al. , 2011 ; Tseng & Teng , 2016 ).  برخی از مطالعات روابط بین نگرش مصرف کننده و قصد رفتاری را ( Davis , 1989 ; Wang & Li , 2012 ; Wang & Genc , 2019 ) در زمینه تبلیغات پیامکی را بررسی می کنند.

  به عنوان مثال، وانگ و سان (2010) استدلال می کنند که نگرش مثبت نسبت به تبلیغات آنلاین ممکن است به افزایش قصد خرید آنلاین منجر شود.به طور مشابه  کورگنارو وولین ( 2002 ) نیز تکرار می کنند که خرید و هزینه آنلاین می تواند افزایش یابد اگر مصرف کننده نگرش مثبتی نسبت به تبلیغات آنلاین برند ایجاد کند .

قصد خرید

تئوری عمل منطقی (TRA) پیشنهاد شده توسط آجزن و فیش بین (1980) بیان می کند که نیات یک مصرف کننده تا حد زیادی بر رفتار آنها در حال حاضر تأثیر می گذارد.

یک رفتار مثبت یا مطلوب بیشتر نتیجه یک نیت مثبت است و بالعکس.علاوه بر این , قدرت قصد تاثیر قابل توجهی بر پیامد رفتاری دارد .یک قصد قوی برای یک برند  خاص، باید به رفتاری قوی برای آن برند منجر شود.

این قصد ذهنی است و به ارزش یا سودمندی درک شده بستگی دارد.  نیت تحت تأثیر نگرش قرار می گیرد، چه مثبت یا منفی.مطالعات مختلف  ( Chen & Chen , 2020 ; Duffett 2015 ; Kim & Han 2014 ; Leung et al. , 2015 ; Tseng & Teng , 2016 ) تأیید کرده اند که نگرش نسبت به تبلیغات بر قصد خرید تأثیر می گذارد.

تأثیر مثبت نگرش مشتری نسبت به محصول، قصد خرید است (Wang & Sun 2010).TRA به دلیل قابلیت توضیح متنوع رفتار انسان به طور گسترده پذیرفته شده است (Ajzen & Fishbein , 1980 ) , و از این رو توجیه می شود که در مطالعه حاضر برای ارزیابی عوامل تعیین کننده رفتاری در یک محیط دیجیتال مورد توجه قرار گیرد .

بر اساس شواهد به دست آمده از مطالعات قبلی , مطالعه حاضر درک تبلیغات پیامکی , ارزش تبلیغاتی و نگرش به تبلیغات پیامکی را به عنوان مقدماتی برای قصد خرید برای تحقیق در زمینه تحقیق پیشنهاد می کند .

  همچنین , این مطالعه پیشنهاد می کند که آشنایی با برند به عنوان تعدیل کننده در رابطه بین نگرش نسبت به تبلیغات پیامکی و قصد خرید آزمایش شود .

مدل تحقیق و فرضیه سازی

مدل تحقیق

مدل تحقیق پیشنهادی ( به شکل 1 مراجعه کنید ) بر اساس چارچوب محرک – ارگانیسم – پاسخ ( SOR ) است  ( Mehrabian & Russell , 1974 ) و با پژوهش تبلیغات موبایلی تکمیل شده است .

چارچوب SOR نشان می‌دهد که سیگنال‌های محیطی مختلف به عنوان محرک (S) عمل می‌کنند که حالات درونی ارگانیسم فردی (O) را تحریک می‌کند، که سپس واکنش‌های رفتاری آن‌ها (R) را هدایت می‌کند.منحصر به فرد بودن تبلیغات پیامکی یکی از محدودیت های آن است.

ما در این مطالعه فقط عوامل مرتبط با محتوا را در نظر گرفتیم زیرا تبلیغات پیامکی مبتنی بر متن است.تبلیغات پیامکی (متن) نسبت به سایر اشکال تبلیغات، مانند ایمیل و تبلیغات مبتنی بر اپلیکیشن، مزایای زیادی دارد.

دارای پوشش گسترده (بدون نیاز به اینترنت)، دسترسی فوری، نرخ باز شدن بالا، هزینه کم، و تجزیه و تحلیل بلادرنگ برای ردیابی میزان مشاهده کمپین ارائه می دهد  ( Andrade – Chaico and Andrade – Arenas , 2020 ).

  این یکی از مقرون‌به‌صرفه‌ترین و کارآمدترین راه‌ها برای دستیابی به مشتریان است، علاوه بر داشتن نرخ تعامل بالا، ردیابی، کپی کوتاه، یک تماس برای اقدام، خواندن آسان، و توانایی تبلیغ‌کننده برای افزودن حس شخصی( eMarketer 2021 ; Valuefirst , 2021 ) .

به دلیل این مزایا و منحصر به فرد بودن تبلیغات پیامکی، سعی شد عوامل مرتبط با محتوای تبلیغات پیامکی (اعتبار، سرگرمی، آموزنده بودن، تحریک پذیری و ارتباط پیام) را با ترکیب و پیشنهاد ساختاری با مرتبه بالاتر، در سطح کل و سپس بررسی تأثیر آن بر ارزش تبلیغات و نگرش نسبت به تبلیغات و در نهایت بر قصد خرید بررسی شود.

این مطالعه پیشنهاد می کند که ارزش تبلیغات و نگرش نسبت به تبلیغات پیامکی واسطه ( ارگانیسم ) به موازات و از طریق مکانیسم های سریالی است که توسط آن اثر ادراک تبلیغات پیامکی ( محرک ) به قصد خرید ( پاسخ ) منتقل می شود .

  ما ادعا می کنیم که تأثیر ارزش تبلیغاتی به نگرش نسبت به تبلیغات پیامکی می ریزد.مطالعه حاضر از چارچوب SOR برای عملیاتی سازی سازه استفاده کرد.

چارچوب SOR توصیف می کند که چندین محرک محیطی وجود دارد که مسئول شروع فرآیندهای درونی مانند افکار، احساسات و ادراک هستند ( Bagozzi , 1986 ) که بیشتر بر واکنش ها یا پاسخ های نهایی تأثیر می گذارد ( Chopdar & Balakrishnan , 2020 ). 

بنابراین استنباط می‌شود که رفتار مصرف‌کنندگان مستقیماً تحت تأثیر محرک‌های محیطی قرار نمی‌گیرد، در عوض مسیری غیرمستقیم را با کمک مکانیسم میانجی دنبال می‌کند  که در آن محرک ها منجر به فرآیندهای درونی و در نهایت منجر به نتایج رفتاری نهایی توسط مصرف کنندگان می شود.

  بنابراین , چارچوب SOR یک انتخاب مناسب و منطقی برای مطالعه ما با توجه به ماهیت و مواد تشکیل دهنده این مطالعه است .مطالعه پیشگام در زمینه اثربخشی تبلیغات در زمینه رسانه دیجیتال دیکوف (1995) بود که در آن او ساختار جدیدی به نام «ارزش تبلیغات» را معرفی کرد و تأثیر آن را بر نگرش نسبت به تبلیغات بررسی کرد.

پژوهش تبلیغات پیامکی نشان داده است که نگرش نسبت به تبلیغات پیامکی بر قصد خرید مصرف کننده تأثیر می گذارد (Drossos et al., 2013; Rau et al., 2011) و پیشنهاد می کند که تبلیغات پیامکی می تواند مصرف کنندگان را تشویق به خرید کند.

شواهد حاصل از تحقیقات قبلی در مورد تبلیغات موبایلی نشان می‌دهد که اعتبار، سرگرمی، اطلاعات، تحریک‌پذیری و ارتباط پیام (Aydin & Karamehmet, 2017; Martins et al., 2019) باید به‌عنوان مقدماتی برای ایجاد ادراک از برند  که منجر به قصد خرید می‌شود، لحاظ شوند.

  پژوهش موجود پیشینه مفهومی قوی در مورد روابط پیشنهادی در مدل تحقیق این مطالعه ارائه می‌دهد.به عنوان مثال، نگرش مصرف کنندگان به تبلیغات پیامکی و ارزش تبلیغات به طور قابل توجهی تحت تأثیر عوامل اعتقادی مصرف کنندگان مانند اعتبار، سرگرمی، اطلاعات، تحریک پذیری و ارتباط پیام است.

 (Aydin & Karamehmet, 2017; Bakr et al., 2019; Brackett & Carr, 2001; Lin & Bautista, 2018; Wang & Genc, 2019)

علاوه بر این، مطالعات مختلف ثابت کرده اند که نیات رفتاری مصرف کنندگان، به ویژه قصد خرید، به طور قابل توجهی تحت تأثیر نگرش آنها نسبت به تبلیغات  (Tseng & Teng, 2016) و ارزش تبلیغاتی است (Martins et al., 2019; Pintado et al., 2017).

درک تبلیغات پیامکی به عنوان ساختار مرتبه دوم:

ادراک تبلیغات پیامکی به‌عنوان یک ساختار بازتابی-تشکیل‌دهنده مرتبه بالاتر (دوم) با ساختارهای انعکاسی اندازه‌گیری شده با مرتبه پایین‌تر (یعنی اعتبار، سرگرمی، اطلاعات، تحریک‌پذیری و ارتباط پیام) پیشنهاد شد.

سازه های مرتبه بالاتر از دیدگاه روش شناختی پیشنهاد شدند زیرا آنها تعداد روابط فرضی را در مدل کاهش می دهند و آن را صرفه جویی می کنند (Tien, 2020).

همچنین به کاهش مسائل هم خطی کمک می کند  ( Hair et al. , 2017 ; Sarstedt et al. , 2019 ) تفسیر نتایج را آسان تر می کند و به تولید نتایج تجربی قابل اعتماد و معتبر کمک می کند ( Thien , 2020 ).

مشخصات مدل اندازه گیری به عنوان بازتابی یا شکل دهنده بر اساس دستورالعمل های جارویس و همکاران (2003) است.

پیکربندی یک مدل اندازه‌گیری به‌عنوان بازتابنده یا شکل‌دهنده، طبق دستورالعمل‌ها، باید بر اساس «جهت علیت، قابلیت تعویض اقلام و هم‌واریاسیون بین اقلام» باشد ( Jarvis et al. , 2003 ).

  درک تبلیغات پیامکی به ساختار مرتبه دوم گفته می شود که با پنج سازه مرتبه اول اندازه گیری می شود (به عنوان ابعاد ادراک تبلیغات پیامکی گفته می شود; اعتبار , سرگرمی , آموزنده بودن , تحریک , و ارتباط پیام ) هر کدام با مجموعه موارد خاص خود .هر پنج بعد معانی مفهومی متفاوتی دارند که در معیارهای آنها منعکس می شود.در نتیجه، هر پنج ساختار به عنوان ساختارهای مرتبه اول بازتابی نامیده می شوند.

با پیروی از رهنمودهای جارویس و همکاران (2003)، می توان استنباط کرد که ادراک تبلیغات پیامکی یک ساختار شکل دهنده با مرتبه بالاتر (دوم) است که با پنج ساختار بازتابی مرتبه پایین تر (اول) نشان داده شده در شکل 1 اندازه گیری می شود.

به طور خلاصه، سازه‌های بازتابی یا شکل‌دهنده مرتبه اول (LOC) با آیتم اندازه‌گیری خودشان اندازه‌گیری می‌شوند، در حالی که سازه‌های مرتبه بالاتر (HOC) با سازه‌های مرتبه اول با استفاده از یک شاخص تکراری یا یک رویکرد دو مرحله‌ای اندازه‌گیری می‌شوند ( Sarstedt et al. , 2019 ).

سه دلیل اصلی برای پیشنهاد “ادراک تبلیغات” به عنوان یک ساختار درجه بالاتر وجود دارد.  برای شروع، بسیاری از مطالعات اخیر بر روی پیامک و تبلیغات موبایلی از ابعاد پیشنهادی ادراک تبلیغات (اعتبار، سرگرمی، اطلاعات، تحریک پذیری، و ارتباط پیام) برای بررسی تأثیر بر ارزش تبلیغات.

 ( Arora & Agarwal , 2019 ;Aydin & Karamehmet, 2017; Bakr et al., 2019; Kim & Han, 2014; Lin & Bautista, 2018; Martins et al., 2019; Pintado et al., 2017)  و نگرش نسبت به تبلیغات استفاده کردند

(Khasawneh & Shuhaiber, 2018; Sigurdsson et al., 2017; Wang & Genc, 2019) .استفاده از پنج متغیر مستقل منجر به پنج مسیر مجزا در مدل ساختاری می شود.

  در این تحقیق سعی بر این است که تنوع ارزش تبلیغات و نگرش نسبت به تبلیغات را توضیح دهیم، یعنی ده مسیر مختلف را طی می کنیم.

  ترکیب این پنج متغیر مستقل، تعداد کل مسیرها را کاهش می‌دهد و در نتیجه یک مدل ساده‌تر و تفسیر آسان‌تر از نتایج حاصل می‌شود.

دوم، بسیاری از مطالعات قبلی مفهوم «ادراک تبلیغات» را به عنوان یک ساختار چند بعدی پیشنهاد و آزمایش کردند که هر پنج بعد پیشنهادی را به کار می‌برد. مطالعات قبلی در مورد ادراک تبلیغات به عنوان یک سازه چند بعدی شامل سرگرمی و ارتباط (Aaker and Bruzzone, 1981; Aaker and Stayman, 1990; Bruzzone and Tallyn, 1997; Fam 2008), اطلاعات (Aaker and Stayman, 1997, Bruzzone, 1997, Bruzzone, 1997, 1990). ، تحریک بود

 (Aaker and Bruzzone, 1981; Aaker and Stayman, 1990), and credibility (Aaker and Stayman, 1990; Aaker and Stayman, 1990; Bruzzone and Tallyn, 1997; Moldovan, 1985)

این مطالعات همچنین ایده ترکیب رایج ترین سازه ها را در یک سازه مرتبه بالاتر ایجاد کرد.سوم، از منظر نظری، انگیزه و توانایی مشتریان به عنوان دو عامل اصلی مؤثر بر پردازش اطلاعات تبلیغاتی توسط مدل احتمال تشریح  (Petty and Cacioppo, 1986) و مدل اکتشافی-سیستماتیک شناسایی شدند (Chaiken 1987)

فرصت بعداً به عنوان یک عامل توسط مک اینیس و جاورسکی (1989) اضافه شد. مک اینیس و همکاران (1991) انگیزه را به عنوان میل یا تمایل مصرف کننده به پردازش اطلاعات تبلیغاتی تعریف می کنند، در حالی که توانایی یک مصرف کننده برای پردازش و درک اطلاعات تبلیغاتی است.

  علاوه بر این، فرصت به چگونگی تأثیر حواس پرتی یا قرار گرفتن در معرض محدود بر توجه مصرف کنندگان به اطلاعات تبلیغاتی اشاره دارد.علاوه بر این، چارچوب عمل/انفعال می‌تواند تأثیر شناختی تبلیغات بر ادراک را روشن کند.

ادراک مصرف کننده مبتنی بر توجه انتخابی و پردازش محرک های محیطی است که هر دو تحت تأثیر انگیزه، توانایی و فرصت هستند. اهداف کنشی (انگیزه های سودمند)، با توجه به هارت و آلباراسین (2012) و وو (2016)، قرار گرفتن انتخابی در معرض محرک ها، در این مورد تبلیغات را افزایش می دهند، که منجر به پردازش اطلاعات بیشتر از اهداف انفعال می شود.

به دلیل این مواجهه انتخابی و پردازش اطلاعات، آنها متوجه اطلاعاتی در محیط اطراف خود می شوند که نیازهای آنها را برآورده می کند  (Bradley, 2009).

بحث قبلی یک پایه اضافی برای ترکیب هر پنج بعد پیشنهادی ادراک تبلیغات در یک ساختار مرتبه بالاتر فراهم کرد. زیرا بسیاری از مطالعات مستقل قبلی نشان داده اند که این پنج عامل مرتبط با محتوای تبلیغاتی تأثیر شناختی قابل توجهی بر ادراک مصرف کننده و پردازش اطلاعات دارند.

تشکیل فرضیه

بسیاری از مطالعات ( Malik & Dubey , 2013 ; Martins et al. , 2019 ; Wang & Genc , 2019 ) روابط بین ارزش تبلیغات، نگرش نسبت به تبلیغات پیامکی و قصد خرید را بررسی کرده اند  ، اما نقش ادراک مصرف کننده در تأثیرگذاری و هدایت این روابط نادیده گرفته شده است.

  این مطالعه از این نظر منحصر به فرد است که ما ادراک تبلیغاتی را به عنوان یک ساختار شکل‌دهنده مرتبه بالاتر که از پنج عامل تشکیل شده است، پیشنهاد کردیم که شامل: اعتبار , سرگرمی , اطلاع رسانی , تحریک , و ارتباط پیام می باشدبسیاری از مطالعات اخیر بر روی پیامک و تبلیغات موبایلی از ابعاد پیشنهادی ادراک تبلیغات (اعتبار، سرگرمی، اطلاع‌رسانی، تحریک‌پذیری و ارتباط پیام) برای بررسی تأثیر بر ارزش تبلیغات  ( Arora and Agarwal , 2019 ; Aydin & Karamehmet , 2017 ; Bakr et al. , 2019 ; Kim & Han , 2014 ; Lin & Bautista , 2018 ; Martins et al. , 2019 ; Pintado et al. , 2017 )  و نگرش نسبت به تبلیغات استفاده کردند ( Khasawneh & Shuhaiber , 2018 ; Sigurdsson et al. , 2017 ; Wang & Genc , 2019 )

  علاوه بر تأثیر ارزش تبلیغات بر قصد خرید ( Lin & Bautista , 2017 ; Martins et al. , 2019 ; Pintado et al. , 2017 ) و تأثیر نگرش نسبت به تبلیغات بر قصد خرید ( Sigurdsson et al. , 2017 ; Khaswneh and Shuhaiber , 2018 ) اخیراً توسط محققین مورد مطالعه قرار گرفت.

تبلیغات به دلیل ویژگی‌های مختلفی از جمله اعتبار، سرگرمی، آموزنده بودن، تحریک‌پذیری و ارتباط پیام مؤثر است، زیرا این ویژگی‌ها باعث ایجاد انگیزه در ذهن مصرف‌کنندگان می‌شود که تبلیغ چقدر مرتبط و مفید است.

مطالعات قبلی ( Aydin & Karamehmet , 2017 ; Bakr et al. , 2019 ; Lin & Bautista , 2018 ; Wang & Genc , 2019 ) بررسی کرده و دریافته اند که این ویژگی های تبلیغاتی تأثیر مستقیمی بر ارزش تبلیغات، نگرش نسبت به تبلیغات پیامکی دارند. قصد خرید .

  با این حال، هیچ مطالعه ای قبلاً تلاش نکرده است که ادراک مصرف کننده را به عنوان یک ساختار مرتبه بالاتر در مدل اندازه گیری قصد خرید از طریق محتوای پیام های تبلیغاتی پیام کوتاه بگنجاند.

با این حال، شواهد معتبری برای اثبات این موضوع وجود دارد که ویژگی‌های مرتبط با پیام پیامک تبلیغاتی ذکر شده در بالا در ایجاد ادراک از برند  تبلیغ‌شده مهم هستند ( Aydin & Karamehmet , 2017 ; Martins et al. , 2019 ; Radder et al. , 2010 )  که بیشتر منجر به نیات مصرف کنندگان می شود .

بر اساس این بحث ها و شواهد ارتباط معنادار بین ادراک تبلیغات پیامکی و ارزش تبلیغات (Bakr et al., 2019; Brackett & Carr, 2001; Lin & Bautista, 2018) ادراک تبلیغات پیامکی و قصد خرید ( Aydin & Karamehmet , 2017 ; Martins et al. , 2019 ) و ادراک و نگرش تبلیغات پیامکی نسبت به تبلیغات پیامکی ( Aydin & Karamehmet , 2017 ; Wang & Genc , 2019 ) پژوهش حاضر فرضیه های زیر را برای بررسی بیشتر پیشنهاد می کند:

H1: درک تبلیغات پیامکی تأثیر مثبتی بر ارزش تبلیغات دارد.

H2: ادراک تبلیغات پیامکی تأثیر مثبتی بر قصد خرید دارد.

H3: ادراک تبلیغات پیامکی تأثیر مثبتی بر نگرش نسبت به تبلیغات پیامکی دارد

یافته های بسیاری از مطالعات (Aydin & Karamehmet, 2017; Liu et al., 2012; Martins et al., 2019; Pintado et al., 2017) نشان داده است که بین ارزش تبلیغات و نگرش نسبت به تبلیغات رابطه معناداری وجود دارد.

این رابطه در ایجاد نگرش مصرف کننده نسبت به برند تبلیغ شده بسیار مهم است.  هنگامی که مشتری ارزش نسبی یک برند تبلیغاتی را درک می کند، احتمال بیشتری دارد که پاسخ مثبتی ایجاد کند و به آن پاسخ مثبت دهد.

  همچنین، پژوهش موجود نشان می دهد که مصرف کنندگان تمایل به توسعه قصد خرید دارند در صورتی که برند  تبلیغ شده برای آنها شایسته به نظر برسد.

مشتری تبلیغات یک برند  را بر اساس مبادله بین آنچه وعده داده شده و آنچه ارائه می شود ارزیابی می کند.  ارزیابی مثبت مبادله باعث می‌شود مشتری از تجربه برند احساس رضایت کند و شانس آن‌ها برای ایجاد یک قصد مطلوب برای خرید افزایش می‌یابد.

بسیاری از مطالعات  (Lin & Bautista, 2018; Martins et al., 2019) دریافته اند که ارزش تبلیغات به طور قابل توجهی بر قصد خرید مصرف کنندگان تأثیر می گذارد.

بر اساس این بحث، ما پیشنهاد می‌کنیم که رابطه تأثیرگذار ارزش تبلیغات بر قصد خرید و نگرش نسبت به تبلیغات پیامکی را از طریق فرضیه‌های زیر بررسی کنیم:

  H4: ارزش تبلیغات تأثیر مثبتی بر قصد خرید دارد.

H5: ارزش تبلیغات تأثیر مثبتی بر نگرش نسبت به تبلیغات پیامکی دارد.

بسیاری از محققان دیگر ادعا کردند ( Korgaonkar & Wolin , 2002 ; Wang & Li , 2012 ; Wang & Genc , 2019 ; Wang & Sun , 2010 ) در صورتی که مصرف کننده نگرش مثبتی نسبت به تبلیغات برند با استفاده از کانال های آنلاین ایجاد کند، می توان قصد خرید و هزینه مصرف کنندگان را افزایش داد.

به عنوان یک ویژگی ذاتی یک مصرف کننده , نگرش آنها می تواند بر روند فکر آنها نسبت به هر موضوع یا شرایطی تأثیر بگذارد که در رفتار آنها منعکس می شود .

به همین ترتیب، نگرش مثبت نسبت به تبلیغات برند  به احتمال زیاد بر قصد خرید مثبت نسبت به برند تأثیر می گذارد.در زمینه تبلیغات پیامکی، بسیاری از مطالعات نیز به این نتیجه رسیده اند که نگرش به طور قابل توجهی بر قصد رفتاری / قصد خرید مصرف کننده تأثیر می گذارد.

( Aydin & Karamehmet , 2017 ; Drossos et al. , 2013 ; Dwivedi et al. , 2019 ; 2017 ; 2007 ; Tseng & Teng , 2016 )

بر اساس این بحث ها، ما پیشنهاد می کنیم که ماهیت رابطه بین نگرش نسبت به تبلیغات پیامکی و قصد خرید مصرف کنندگان را بررسی کنیم.فرضیه این تحقیق عبارت است از:

H6: نگرش به تبلیغات پیامکی تأثیر مثبتی بر قصد خرید دارد.

اثر میانجی ارزش تبلیغات و نگرش به تبلیغات پیامکی

بر اساس مطالعات قبلی که از نقش واسطه ای ارزش تبلیغاتی بین ادراک تبلیغات پیامکی و قصد خرید حمایت می کنند( Chen et al. , 2019 ; Kwon et al. , 2007 ; Malik & Dubey , 2013 ) و نقش نگرش به عنوان میانجی بین درک تبلیغات پیامکی و قصد خرید  ( Bananuka et al. , 2020 ; Chu , 2018 ; Hongyan & Zhankui , 2017 )پژوهش حاضر سعی دارد تا تأثیر میانجی ارزش تبلیغات و نگرش به تبلیغات پیامکی را بر روابط پیشنهادی در مدل مفهومی ارزیابی کند.

پژوهش ها نشان می دهد که ارزش بسیار درک شده تمایل دارد به طور مثبت بر قصد خرید در میان مصرف کنندگان برای یک برند  خاص تأثیر بگذارد و نگرش مثبت نسبت به یک برند  نیز می تواند قصد خرید مصرف کنندگان را افزایش دهد.

  این روابط مستقیم در مطالعات قبلی با موفقیت ارزیابی شده است; با این حال، نقش غیرمستقیم ارزش تبلیغاتی بین درک تبلیغات پیامکی و قصد خرید هنوز بررسی نشده است.

  از آنجایی که این مطالعه برای اولین بار درک تبلیغات پیامکی را به عنوان متغیری در زمینه تبلیغات پیامکی وارد می‌کند، لازم است نقش واسطه‌ای ارزش تبلیغاتی در مدل بررسی شود.

به طور مشابه، نقش غیرمستقیم نگرش نسبت به تبلیغات پیامکی نیز به عنوان یک عامل میانجی بین استنباط تبلیغات پیامکی و قصد خرید در زمینه تبلیغات پیامکی بررسی نشده است.

پژوهش حاضر با تکیه بر شواهد و استدلال‌های موجود در اینجا، فرضیه‌های زیر را برای ارزیابی اثر میانجی‌گری پیشنهاد می‌کند:

  H7a: ارزش تبلیغاتی رابطه علی ادراک تبلیغات پیامکی و قصد خرید را واسطه می کند.

H7b: نگرش نسبت به تبلیغات پیامکی واسطه رابطه علی ادراک تبلیغات پیامکی و قصد خرید است.

H7c: ارزش تبلیغات پیامکی و نگرش نسبت به تبلیغات پیامکی به طور سریالی رابطه علی ادراک تبلیغات پیامکی و قصد خرید را واسطه می کند.

اثر تعدیل کننده آشنایی با برند

  آشنایی با برند منبع مهمی از اطلاعات داخلی است و به عنوان مجموعه ای از تجربیات مستقیم یا غیرمستقیم برند که توسط مصرف کننده به دست می آید تعریف می شود ( Park & Stoel , 2005 ).

آشنایی مصرف کنندگان با برند  با تجارب بیشتر با برند  از طریق استفاده از آن، قرار گرفتن در معرض تبلیغات و غیره افزایش می یابد  ( Alba & Hutchinson , 1987 ).با افزایش دفعات مواجهه با برند  می توان آشنایی یک برند را در میان ذهن مصرف کنندگان افزایش داد.

بسیاری از مطالعات به شدت استدلال کرده اند که تبلیغات یک برند  در رسانه ها منجر به آشنایی بیشتر با برند در میان مصرف کنندگان می شود ( Kent & Allen , 1993 ) و اعتماد مصرف کنندگان را به برند افزایش می دهد( Park & Stoel , 2005 ; Rose , 2015 ) .

بسیاری از مطالعات تلاش کرده اند اثر تعدیل آشنایی با برند  را بر قصد خرید آزمایش کنند ( Laroche et al. , 1996 ; Park & Stoel , 2005 ; Perera & Chaminda , 2013 ; Rhee & Jung , 2019 ; Rose , 2015 ) و متوجه شدند که تاثیر قابل توجهی دارد.

با توجه به مباحث فوق و پژوهش موجود به عنوان شواهد , مطالعه حاضر پیشنهاد می کند سازه آشنایی با برند  را برای آزمایش تأثیر تعدیل آن بر روابط پیشنهادی در مدل تحقیق این مطالعه معرفی کند .

  این مطالعه پیشنهاد می کند که آشنایی با برند  تمام روابط فرضی (H1-H6) را تعدیل می کند، که در آن روابط برای برند آشنا قوی تر است.برای ارزیابی اثر تعدیل، فرضیه ها عبارتند از:

H8a – f : آشنایی با برند  رابطه علّی ادراک تبلیغات پیامکی و ارزش تبلیغات پیامکی را تعدیل می کند (H8-a)  ; درک و قصد خرید تبلیغات پیامکی ( H8 – b )  ; ادراک تبلیغات پیامکی و نگرش نسبت به تبلیغات پیامکی ( H8 – c )  ; ارزش تبلیغات پیامکی و قصد خرید (H8 – d); ارزش تبلیغات پیامکی و نگرش نسبت به تبلیغات پیامکی (H8-e); نگرش نسبت به تبلیغات پیامکی و قصد خرید (H8-f).

روش شناسی

فرآیند جمع آوری داده ها

این مطالعه کمی بر اساس داده های یک پیمایش مقطعی است.  داده ها با استفاده از پرسشنامه کاغذی و مدادی جمع آوری شد.داده ها با استفاده از روش نمونه گیری هدفمند  ( Cheah et al. , 2020 ; Sarstedt et al. , 2018 ) و فرآیند بررسی رهگیری مراکز خرید برای اعتبارسنجی مدل تحقیق جمع آوری شد.

  برای جذب پاسخ دهندگان برای مصاحبه حضوری و جمع آوری داده ها، این مطالعه از یک نظرسنجی رهگیری مرکز خرید، یک رویکرد نمونه گیری آسان استفاده کرد.

ما این روش را به دلیل توانایی آن در جمع آوری داده های با کیفیت بالا (Yao et al., 2015) و همچنین سرعت، صرفه جویی و کنترل آن بر نوع پاسخ دهنده (Chatzigeorgiou et al., 2019) انتخاب کردیم.

برای اجتناب از محدودیت‌های ذاتی بررسی‌های رهگیری مراکز خرید، ما از یک رویکرد سیستماتیک مبتنی بر زمان و مکان استفاده کردیم، همانطور که بروور و همکاران (1996) پیشنهاد کردند.

ما ابتدا ترافیک خریداران را در مراکز خرید انتخابی بر اساس بخش زمانی و خوشه مکان مشاهده کردیم و سپس از نمونه گیری سیستماتیک با خوشه های زمانی و مکانی (مثلاً هر پانزدهمین مشتری) استفاده کردیم.

برای انتخاب نمونه مناسب آگاه از تبلیغات پیامکی از روش نمونه گیری هدفمند استفاده شد. برای اطمینان از واجد شرایط بودن پاسخگو برای شرکت در مطالعه، ما یک سوال غربالگری پرسیدیم

: ” آیا در شش ماه گذشته پیامک تبلیغاتی دریافت کرده اید؟”همچنین از آنها خواسته شد تا قبل از پر کردن پرسشنامه با پاسخ های خود، هر گونه تبلیغات پیامکی اخیری را که دریافت و مشاهده کرده اند، به یاد بیاورند  ( Aydin & Karamehmet , 2017 ).

ما از یک مقیاس تعیین شده برای اندازه گیری ساختارها استفاده کردیم، اما عبارت اقلام مقیاس کمی تغییر کرد تا با تبلیغات پیامکی سازگارتر باشد.  گویه های ابزار تحقیق بر اساس مقیاس پنج درجه ای لیکرت از کاملا مخالف ( 1 ) تا کاملا موافق ( 5 ) برای ثبت نمره پاسخ های پاسخگویان بود .برخی موارد نیز برای کاهش سوگیری پاسخ به صورت معکوس کدگذاری شدند.

پرسشنامه به دو بخش تقسیم شد.در بخش اول، اطلاعاتی در مورد سازه های تحقیق و در بخش دوم، اطلاعاتی در مورد مشخصات دموگرافیک پاسخگو، مانند سن، جنسیت، تحصیلات و ملیت درخواست کردیم.

قبل از جمع‌آوری داده‌های اصلی، یک پیش‌آزمون با دو متخصص بازاریابی و سه محقق محقق برای تعیین عبارت‌بندی و توالی آیتم‌های پرسشنامه انجام شد.  یک مطالعه آزمایشی با 35 پاسخ دهنده پس از بازبینی های جزئی انجام شد تا اطمینان حاصل شود که پاسخ ها دقیق و کاربردی هستند (Hulland et al., 2018).

بین اکتبر و دسامبر 2019، 525 پرسشنامه در مراکز خرید مختلف دبی توزیع شد و 483 پرسشنامه معتبر پس از حذف پرسشنامه های ناقص، برای تجزیه و تحلیل استفاده شد.برای محاسبه حداقل حجم نمونه مورد نیاز بر اساس توان آماری از نرم افزار G * power v 3.1.9.2 استفاده شد (Foul et al., 2009).

  با اندازه اثر 0.05، حجم نمونه 262 برای دستیابی به توان آماری 0.95 مورد نیاز است.در نتیجه , حجم نمونه کافی برای انجام یک تحلیل آماری داشتیم .اکثر پاسخ دهندگان (62.5 درصد) مرد، 26 تا 45 ساله (69.4 درصد)، تحصیلکرده (90 درصد) و غیر عرب (75.8 درصد) بودند.جزئیات در جدول 1 آورده شده است.

روش اندازه گیری

برای اعتبارسنجی مدل تحقیق , بیشتر موارد از مقیاس های رایج در تبلیغات دیجیتال , به ویژه پژوهش تبلیغات پیامکی , اقتباس شده اند .  همانطور که در بالا مورد بحث قرار گرفت , ما ” ادراک تبلیغات پیامکی ” را به عنوان یک ساختار مرتبه دوم نوع دوم ( بازتابی – شکل دهنده ) پیشنهاد کردیم .

  درک تبلیغات پیامکی از پنج عنصر تشکیل شده است: اعتبار , سرگرمی , اطلاع رسانی , تحریک , و ارتباط پیام .اعتبار با چهار مورد اقتباس شده از آیدین و کرامهمت (2017)، لیو و همکاران (2012) و مارتینز و همکاران (2019) اندازه گیری شد.  برای اندازه گیری سرگرمی و آموزنده بودن، سه آیتم برای هر کدام از آیدین و کرامهمت (2017)، لیو و همکاران، (2012)، مارتینز و همکاران، (2019)، پینتاندو و همکاران، (2017) و تسنگ و تنگ (20) بودند پذیرفته شد .

  دو مورد از تسنگ و تنگ(2016) برای ارتباط پیام اتخاذ شد.سه مورد از آیدین و کرامهمت، (2017)، لیو و همکاران، (2012)، و پینتاندو و همکاران، (2017) برای تحریک پذیرفته شدند.برای ارزش تبلیغات , سه مورد از دیکوف ( 1995 ) اتخاذ شد .

  پنج مورد از آیدین و کرامهمت (2017)، لیو و همکاران، (2012)، و تسنگ و تنگ (2016) برای اندازه گیری نگرش نسبت به تبلیغات پیامکی و در نهایت، از وو و همکاران (2011) اتخاذ شد.  , سه مورد برای ارزیابی قصد خرید اتخاذ شد .

موارد اندازه گیری سازه های تحقیق در پیوست 1 نشان داده شده است.آشنایی با برند به عنوان یک متغیر طبقه بندی شده:در این مطالعه، آشنایی با برند به عنوان تعدیل کننده طبقه بندی شده است  (به عنوان زمینه؛ آشنا / ناآشنا؛ باسکو و همکاران، 2020).

ما تعدیل کننده طبقه بندی را به تعدیل کننده مستمر انتخاب کردیم زیرا می خواستیم اثر تعدیل کننده آشنایی با برند  را بر روی هر رابطه فرضی در مدل ساختاری با استفاده از منطق تحلیل چند گروهی (MGA) آزمایش کنیم ( Aguinis et al. , 2017 ; Akrout and Nagy , 2018 ; Memon et al. , 2019 ).

  MGA یا بین آنالیز گروهی، برای آزمایش تفاوت‌های گروهی در پارامترهای برآورد شده استفاده شد (Hair et al. 2017).  به گفته هیر و همکاران (2017)، «…این رویکرد تصویر کامل‌تری از تأثیر ناظم بر نتایج تحلیل ارائه می‌کند، زیرا تمرکز از بررسی تأثیر آن بر یک رابطه مدل خاص به بررسی تأثیر آن بر همه روابط مدل تغییر می‌کند.” (ص 261).

اثر متقابل تعدیل کننده پیوسته بر یک مسیر خاص در مدل تأثیر می گذارد، در حالی که MGA تأثیر تعدیل کننده را بر روی همه مسیرهای فرضی در مدل بررسی می کند (Aguinis et al., 2017; Memon et al.2019).

  تحقیقات قبلی نشان می‌دهد که از تبدیل تعدیل‌کننده‌های مستمر به تعدیل‌کننده‌های طبقه‌بندی باید اجتناب شود، زیرا نگرانی‌هایی در مورد نقطه تقسیم ایجاد می‌کند و قدرت آماری را کاهش می‌دهد  ( Aguinis et al. , 2017 ; Dawson , 2014 ).ما آشنایی با برند را به عنوان یک متغیر تعدیل کننده طبقه بندی بر اساس بحث قبلی انتخاب کردیم.

تجزیه و تحلیل داده ها و نتایج

برای بررسی و برآورد نقش سازه های پژوهشی پژوهش حاضر، در محیط دیجیتال، از روش PLS-SEM استفاده شده است (Cheah et al., 2020; Hair et al., 2019).

  توجیه استفاده از این تکنیک در مطالعه ما، توانایی PLS-SEM برای مقابله با سازه های بازتابی-سازنده مرتبه بالاتر (Cheah et al., 2020; Sarstedt et al., 2019)، واسطه گری متوالی (Nitzel et al., 2016) و ارزیابی تعدیل کننده (Becker et al., 2018) در یک مدل واحد به طور همزمان است.

در این مطالعه، ما “ادراک تبلیغات پیامکی” را به عنوان یک ساختار مرتبه دوم نوع دو (بازتابی-تشکیل‌دهنده) پیشنهاد کرده‌ایم و بر روی ایجاد یک مدل جامع کار می‌کند که PLS-SEM را به انتخاب مناسب برای تجزیه و تحلیل داده‌ها تبدیل می‌کند.

دلیل دیگر برای انتخاب PLS-SEM، هدف اصلی این مطالعه پیش‌بینی سازه‌های کلیدی ( Hair et al. , 2017 ) و یک مدل تحقیقاتی پیچیده است.

  برای اندازه گیری و ارزیابی مدل ساختاری از نرم افزار SmartPLS v3.3.2 (Ringle et al., 2015) استفاده شد.

  همانطور که توسط هیر و همکاران (2019) پیشنهاد شده است، یک رویکرد دو مرحله ای برای تجزیه و تحلیل داده ها اتخاذ شده است.مدل اندازه گیری در مرحله اول و مدل ساختاری در مرحله دوم ارزیابی شد.

تست نرمال بودن

ما از یک ماشین حساب مبتنی بر وب  ( Zhang & Yuan , 2018 )برای آزمایش داده ها برای نرمال بودن چند متغیره با استفاده از آزمون ماردیا (1970) استفاده کردیم.نرمال بودن چند متغیره یکی از معیارهای پیش بینی دقیق تر مدل است.

نتیجه تحلیل نرمال بودن چند متغیره نشان می دهد که چولگی چند متغیره ماردیا ( β = 11.085 , p < 0.01 )و کشش چند متغیره ( β = 122.258 , p < 0.01 ) غیر نرمال بودن چند متغیره را نشان می دهد .

این دلیل دیگری برای استفاده از PLS-SEM است، زیرا می تواند داده های غیر عادی را به خوبی مدیریت کند (Hir et al., 2019).

سوگیری روش متداول (CMB)

CMB معمولاً زمانی اتفاق می‌افتد که داده‌ها از یک منبع منفرد مشتق شوند (Avolio et al., 1991) و در مطالعات کمی گزارش‌شده خود مشکل ساز است ( Spector , 2006 ).

  CMB اعتبار را تضعیف می کند ( MacKenzie & Podsakoff , 2012 ) و بر رابطه ساختاری تأثیر می گذارد ( Kline , 2015 ) .  در یک مطالعه، دو راه برای به حداقل رساندن خطر CMB وجود دارد، یعنی طراحی رویه ای و کنترل آماری ( Reio , 2010 ) .

  از نظر طراحی رویه ای , پاسخ دهندگان قادر به پاسخگویی  به صورت ناشناس بودند , ساختار پرسشنامه مختصر بود , سوالات دموگرافیک در انتهای پرسشنامه قرار گرفت و پرسشنامه قبل از مرحله نهایی جمع آوری داده ها به صورت آزمایشی اجرا شد .ما از دو روش کنترل آماری برای کنترل آماری استفاده کردیم.

  ابتدا آزمون تک عاملی هارمن برای تأیید مشکل CMB اجرا شد و مشخص شد که 39.484 درصد از کل واریانس بزرگترین واریانس توضیح داده شده است که کمتر از آستانه 50 درصدی است.

  (فولر و همکاران، 2016؛ پودساکوف، و همکاران، 2012).دوم، از آزمون همخطی کامل پیشنهاد شده توسط کوک (2015) استفاده شد و نتایج نشان می‌دهد که مقادیر VIF پاتولوژیک از 1.959 تا 2.572 برای تمام سازه‌های نهفته متغیر است که زیر آستانه 3.3 است، که نشان می‌دهد CMB برای مطالعه فعلی مشکلی نیست.

ارزیابی سازه های بازتابی

برای آزمایش مدل اندازه‌گیری، بارگذاری خارجی، قابلیت اطمینان ترکیبی (CR)، واریانس میانگین استخراج‌شده (AV) و روایی واگرا را ارزیابی کردیم  ( Hair et al. , 2017 ).  همانطور که در جدول 2 نشان داده شده است، تمام بارهای بیرونی سازه بازتابی مرتبه اول بسیار بالاتر از حداقل مقدار آستانه هستند.  قابلیت اطمینان ترکیبی > 0.7 وآلفای کرونباخ > 0.7 درجه بالایی از سازگاری درونی را نشان می دهد و روایی همگرا توسط آن نشان داده شد AVE > . 5  ( Hair et al. , 2017 ).

  برای تعیین روایی تمایز از معیارهای فورنل ولاکر (1981) و معیارهای HeterotraitMonotrait ratio (HTMT) استفاده شد.  کل مقادیر نسبت HTMT بسیار کمتر از آستانه محافظه کارانه 0.85 است  ( Henseler et al. , 2015 ; Kline , 2015 )همانطور که در جدول 3 نشان داده شده است.

نتایج ارزیابی مدل اندازه گیری در جدول 2 و جدول 3 ارائه شده است.

  (نتایج بارگذاری متقاطع، معیار دیگری برای بررسی روایی واگرا، در پیوست – II آمده است).نتایج تجزیه و تحلیل نشان می دهد که این مطالعه روایی همگرا و واگرا ایجاد کرده است.

ارزیابی سازه تکوینی

این مطالعه ادراک تبلیغات پیامکی را به عنوان سازه مرتبه دوم (بازتابی) پیشنهاد می کند.ما از یک رویکرد دو مرحله ای استفاده کردیم، همانطور که بکر و همکاران (2012) و هیر و همکاران (2017) پیشنهاد کردند تا ساختار بازتابی-تشکیل دهنده مرتبه بالاتر را آزمایش کنیم.

در مرحله اول برای دستیابی به امتیاز متغیر نهفته از رویکرد شاخص تکراری و در مرحله دوم برای محاسبه وزن و معناداری از امتیاز متغیر پنهان به دست آمده از الگوریتم PLS استفاده کردیم.

  خطی بودن شاخص ها ( VIF ) و معنی دار بودن وزن اندیکاتور برای تعیین معیار شکل دهنده استفاده شد . نتایج در جدول 4 نشان داده شده است.  مقدار VIF کمتر از مقدار آستانه 3.3 همه معیارها است (Hair et al., 2019)، به این معنی که هم خطی بودن یک نگرانی جدی نیست.

ما از روش 5000 resample bootstrap برای ارزیابی اهمیت وزن استفاده کردیم و نتایج نشان می دهد که تمام وزن اندیکاتور در سطح p < 0.001 معنی دار است .

این نشان دهنده سهم نسبی سازه های شکل دهنده در ایجاد یک ساختار شکل دهنده بازتابی درجه بالاتر است.

ارزیابی مدل ساختاری

پس از تایید پایایی و رواییمدل اندازه گیری , گام بعدی تحلیل مدل ساختاری برای تایید رابطه فرضی بود( Hair et al. , 2017 ) .  برای اطمینان از اینکه مشکل چند خطی وجود ندارد، همخطی بودن را بررسی کردیم و نتایج نشان می‌دهد که سطح تحمل در ساختار پیش‌بینی‌کننده بسیار کمتر از سطح بحرانی VIF 5 است.

برای ارزیابی نتایج مدل ساختاری , اهمیت ضریب مسیر , مربع R و ارتباط پیش بینی کننده , مربع Q را ارزیابی کردیم .نتایج ارزیابی مدل ساختاری در جدول 5 ارائه شده است که تأیید می کند که فرضیه های مستقیم و غیرمستقیم پیشنهادی پشتیبانی می شوند.

بین درک تبلیغات پیامکی و ارزش تبلیغات ( β = 0.670 , t = 22.206 , p < 0.011 ) قصد خرید ( β = 0.123 , t = 2.741 , p < 0.006 ) و نگرش نسبت به تبلیغات پیامکی رابطه معناداری وجود دارد (β = 0.516، t = 9.872، p <0.001).

همچنین رابطه بین ارزش تبلیغات و قصد خرید ( β = 0.443 , t = 7.915 , p < 0.001 )و نگرش نسبت به تبلیغات پیامکی ( β = 0.265 , t = 4.974 , p < = 0.001 )معنادار است.

همچنین تأثیر نگرش نسبت به تبلیغات پیامکی بر قصد خرید نیز معنادار است ( β = 0.324 , t – value = 6.718 , p < 0.001 ).بنابراین , تمام روابط فرضی مستقیم ( H1 – H6 ) پشتیبانی می شوند .

تحلیل میانجی

ما رویکرد انتقالی را برای ارزیابی اثر میانجیگری همانطور که توسط رانگستنام و همکاران (2014) پیشنهاد شد، اتخاذ کردیم.  روش انتقال اساساً بر روی “توسعه این فرضیه تمرکز دارد که M واسطه اثر X بر Y است یا اینکه X تأثیر غیرمستقیم بر Y از طریق M بدون نیاز به بیان فرضیه های مربوط به X به M و M به Y دارد”

( Rungtusanatham et al. , 2014 , p . 106 )همانطور که توسط هیرو همکاران، (2017) پیشنهاد شد، یک تکنیک بوت استرپینگ با 5000 نمونه فرعی برای تخمین فاصله اطمینان تصحیح شده با سوگیری 95 درصدی اثر غیرمستقیم استفاده شد.

  ما از درخت تصمیم پیشنهاد شده توسط نیتزل و همکاران (2016) برای طبقه بندی میانجی استفاده کرده ایم.

جدول 5 نتایج تحلیل میانجیگری را نشان می دهد.نتایج آزمون تأثیر غیرمستقیم نشان می‌دهد که دو مسیر غیرمستقیم از ادراک تبلیغات پیامکی به قصد خرید از طریق ارزش تبلیغات پیامکی (β = 0.297، t = 7.782، p <0.001) و نگرش نسبت به تبلیغات پیام کوتاه (β = 0.167، t = 6.057، p < 0.001 ) و همچنین مسیر سریال از طریق ارزش تبلیغات پیامکی و نگرش نسبت به تبلیغات پیامکی ( β = 0.058 , t = 3.660 , p < 0.001 ) قابل توجه است .  بنابراین , H7a , H7b و H7c پشتیبانی می شوند .

  همچنین تأثیر مستقیم ادراک تبلیغات پیامکی بر قصد خرید (β = 0.123 , t = 2.741 , p < 0.01 ) معنی دار است ; بنابراین , میانجیگری جزئی مکمل غالب است . سپس برای ارزیابی کیفیت مدل ساختاری ضریب تعیین (R2)، اندازه اثر (f2) و اهمیت پیش بینی (Q2_predict) گزارش شد.

  به طور کلی، این مدل دارای قدرت توضیح قابل توجهی است، زیرا درک تبلیغات پیامکی 44.9 درصد از واریانس ارزش تبلیغات را توضیح می دهد، در حالی که 52.1 درصد از واریانس در نگرش نسبت به تبلیغات پیامکی توسط هر دو درک تبلیغات پیامکی و ارزش تبلیغاتی توضیح داده می شود.

در نهایت با تبیین واریانس 61.9 درصدی در قصد خرید , درک تبلیغات پیامکی , ارزش تبلیغاتی و نگرش به تبلیغات پیامکی , پتانسیل توضیحی قابل توجهی در مدل نشان داده شده است .  از نظر اندازه اثر , ارزش تبلیغاتی ( f2 = 0.814 ) مهم ترین پیش بینی کننده قصد خرید استبا اندازه اثر بزرگ .

از سوی دیگر، نگرش نسبت به تبلیغات پیامکی (f2 = 0.307) و ادراک تبلیغات پیام کوتاه (f2 = 0.262)، هر دو با اندازه اثر متوسط، نیز پیش بینی کننده های مهم قصد خرید هستند  ( Cohen , 2013 ).

در نهایت با استفاده از Stone – Geisser Q2 ( Geisser , 1974 ; Stone , 1974 ) ارتباط پیش بینی ارزیابی شد .

مقدار پیش‌بینی Q2 برای ارزش تبلیغات (448/0)، نگرش نسبت به تبلیغات پیامکی (447/0) و قصد خرید (413/0) بیشتر از 0 است که نشان می‌دهد مدل از نظر پیش‌بینی معتبر است

( Chin et al. , 2020 ; Shumeli et al. , 2019 ).يافته ها نشان مي دهد كه مقادير پيش بيني Q2 بالاتر از مقادير Q2 است كه نشان دهنده ثبات بيشتري در پتانسيل پيش بيني مدل است.

نتایج R2 , f2 , Q2 و Q2 _ پیش بینی در جدول 6 نشان داده شده است.  در حین استفاده از PLS – SEM , شاخص خوبی تناسب ( GoF ) را نیز بررسی کردیم .

  ما از ریشه استاندارد شده میانگین مربع باقیمانده (SRMR) ( Hu & Bentler , 1999 )که معیاری برای برازش تقریبی است، برای آزمایش مدل ساختاری GoF ( Henseler , 2012 )استفاده کردیم.

  مقدار SRMR در مدل تخمین زده شده باید کمتر از 0.08 باشد تا برازش خوبی در نظر گرفته شود. مقدار SRMR مدل تخمین زده شده (SRMR = 0.067) است، به این معنی که برازش خوبی در نظر گرفته می شود.

تحلیل تعدیل کننده

در این مطالعه، ما “آشنایی با برند ” را به عنوان تعدیل کننده طبقه بندی “آشنا / ناآشنا” برای آزمایش اثر تعدیل پیشنهاد کردیم.ما استدلال کردیم که آشنایی با برند  تمام روابط فرضی را تعدیل می کند به گونه ای که تأثیر ادراک تبلیغات پیامکی در حضور تبلیغات برند  آشنا بیشتر خواهد بود.

ما از روش‌های PLS – MGA برای ارزیابی تفاوت‌ها در تغییرات ضریب مسیر برای تبلیغات برند  آشنا و ناآشنا استفاده کردیم ( Sarstedt et al. , 2011 ).تفاوت معنی داری بین گروه ها از مقادیر p برابر یا کمتر از 0.05 و مقادیر مساوی یا بیشتر از 0.95 استنباط می شود (Henseler et al., 2009).

جدول 7 نتیجه PLS – MGA را نشان می دهد.نتایج PLS – MGA حاکی از آن است که ضریب مسیر بین ادراک تبلیغات پیامکی و ارزش تبلیغاتی ( H8a ) ادراک تبلیغات پیامکی و قصد خرید ( H8b ) و ادراک و نگرش تبلیغات پیامکی نسبت به تبلیغات پیامکی ( H8c ) تفاوت معنی داری وجود دارد .با این حال، بین ارزش تبلیغات و قصد خرید (H8d)، ارزش تبلیغات و نگرش به تبلیغات پیامکی (H8e) و نگرش نسبت به تبلیغات پیامکی و قصد خرید (H8f) تفاوت ضریب مسیر ناچیز وجود دارد.

نتایج شبکه عصبی (NN)

در بسیاری از زمینه‌های تحقیقاتی، مدل‌سازی شبکه‌های عصبی مصنوعی (ANN) یک ابزار رایج یادگیری ماشینی است که امروزه به طور گسترده مورد استفاده قرار می‌گیرد.

  هکین(2001) ANN را اینگونه تعریف می کند: یک پردازنده موازی توزیع شده بسیار متشکل از واحدهای پردازش ساده که تمایل طبیعی به ذخیره اطلاعات تجربی و در دسترس قرار دادن آن برای استفاده دارند.

ANN تلاش می کند تا عملکرد مغز انسان را تقلید کند. روابط نهفته در مجموعه داده ها را از طریق “آموزش” کشف می کند و نتیجه یادگیری را در قالب “آزمایش” نشان می دهد.ANN برای بررسی روابط پیچیده استفاده می شود زیرا فاقد فرضیات توزیع داده های چند متغیره است

( Chong , 2013 ; Liebana – Cabanillas et al. , 2017 ) .ANN نسبت به روش های آماری سنتی (مانند رگرسیون و SEM) مزیت قابل توجهی دارد.

روش های آماری سنتی فقط می توانند روابط خطی بین متغیرها را در یک مطالعه ارزیابی کنند، در حالی که روابط غیر خطی را می توان ارزیابی کرد.معمولاً سه لایه در ANN وجود دارد: ورودی، پنهان و خروجی.  تابع فعال سازی هر لایه را به هم متصل می کند.تابع سیگموئید (یک تانژانت هذلولی) معمولاً در ANN به عنوان یک تابع فعال سازی استفاده می شود.

  تابع سیگموئید ترجیح داده می شود زیرا داده های اصلی را در انتهای بالاتر و انتهای پایین فشرده می کند ( Chiang et al. , 2006 )شبکه عصبی پس انتشار (NN) یک شبکه یادگیری تحت نظارت است که در بسیاری از کاربردها معمولاً در ANN استفاده می شود ( Chiang et al. , 2006 )

  چندین مثال موثر از مدل های ANN برای حل مشکلات پیچیده بازار مانند تجارت سیار  ( Chong , 2013 ) ، پذیرش تجارت تلفن همراه (LiebanaCabanillas et al., 2017)، خدمات بانکداری تلفن همراه (Sharma & Sharma, 2019)خدمات پرداخت موبایلی ( Sharma , et al . , 2019 ) و غیره وجود دارد .

اعتبار سنجی شبکه عصبی

SPSS v. 26 برای ساخت یک مدل ANN استفاده شد.این تحقیق از یک الگوریتم آموزشی چندلایه پس‌انتشار فید – رو به جلو با تابع فعال‌سازی مماس هذلولی برای آموزش مدل ANN استفاده کرد( Chiang et al. , 2006 ; Chong , 2013 ; Liebana – Cabanillas et al. , 2017 ) .

نصب بیش از حد یک نگرانی برای ANN است.این تحقیق از روش اعتبارسنجی متقاطع 10 برابری برای جلوگیری از این امر استفاده کرد.هیچ اکتشافی در پژوهش گره محاسباتی شبکه موجود نیست

 ( Chong , 2013 ; Liebana – Cabanillas et al. , 2017 ) .بنابراین , برای تایید یافته های تجزیه و تحلیل ANN , این مطالعه از معیار دقت پرکاربرد , ریشه میانگین مربعات خطا ( RMSE ) استفاده کرد که توسط بسیاری از محققان پیشنهاد شده است .

( Chiang et al. , 2006 ; Chong , 2013 ; Liebana – Cabanillas et al. , 2017 ; Sharma & Sharma , 2019 ; Sharma et al. , 2019 ; Tan et al. , 2014 )این مطالعه از 80 درصد نقاط داده برای آموزش و 20 درصد باقی مانده از نقاط داده برای آزمایش استفاده کرد  (LiebanaCabanillas et al., 2017; Sharma, 2019; Sharma et al., 2017).

طبق مدل تحقیق تنها یک مدل در مطالعه ANN وجود دارد.درک تبلیغات پیامکی , ارزش تبلیغاتی و نگرش نسبت به تبلیغات پیامکی در مدل ANN بخشی از لایه ورودی ( نورون ها ) بود و قصد خرید بخشی از لایه خروجی بود ( شکل – 3 را ببینید ) .

RMSE نشان دهنده خطا در آموزش و آزمایش است. خلاصه تحلیل RMSE در جدول 8 نشان داده شده است.میانگین تفاوت بین آموزش و آزمایش مقادیر RMSE در مدل کوچک است  ( mean = 0.036 , sd = 0.021 )بنابراین می توان خلاصه کرد که همانطور که در تحقیقات قبلی نشان داده شد، نتایج تحلیل ANN بسیار قابل اعتماد بود

 ( Chong , 2013 ; Liebana – Cabanillas et al. , 2017 ; Sharma et al. , 2019 ; Sharma et al. , 2017 ; Tan et al. , 2014 ) 

تجزیه و تحلیل میزان حساسیت

تحلیل حساسیت در یک مدل، تغییرات متغیر وابسته را بر اساس تغییرات در متغیرهای مستقل مرتبط با آن تعیین می کند.در پژوهش حاضر با میانگین اهمیت ادراک تبلیغات پیامکی , ارزش تبلیغات و نگرش به تبیغات پیامکی ( به عنوان متغیرهای مستقل ) برای پیش بینی قصد خرید ( به عنوان متغیر وابسته ) محاسبه شده است .

( Chong , 2013 ; Liebana – Cabanillas et al. , 2017 ) .نتایج تجزیه و تحلیل حساسیت در جدول 9 نشان داده شده است.در مدل ANN , ارزش تبلیغات تاثیرگذارترین متغیر مستقل ( IV ) با نسبت مهم نرمال شده 96.4 درصد برای پیش بینی قصد خرید ( DV ) است .

به دنبال آن نگرش به تبلیغات پیامکی با نسبت مهم نرمال شده 81.08 درصد و ادراک تبلیغات پیامکی با 27.43 درصد نسبت مهم عادی شده بر اساس نتایج تحلیل حساسیت قرار دارد.

با کمک تحلیل ANN می توان نتیجه گرفت که ارزش تبلیغات پیامکی تاثیرگذارترین متغیر برای پیش بینی قصد خرید مشتریان است زیرا در مقایسه با نگرش و ادراک دارای بالاترین نسبت اهمیت نرمال شده است.

بحث

هدف اصلی این مطالعه تعیین این بود که “مکانیسمی که درک تبلیغات پیامکی بر قصد خرید تاثیر می گذارد چیست؟””این با استفاده از مدل سازی ترکیبی PLS – SEMANN بر اساس یک رویکرد چند تحلیلی به دست آمد.

این پژوهش به بررسی تأثیر مستقیم ادراک تبلیغات پیامکی بر ارزش تبلیغات، قصد خرید و نگرش نسبت به تبلیغات پیامکی (H1-H3)، ارزش تبلیغات بر قصد خرید و نگرش نسبت به تبلیغات پیامکی (H4-H5) و نگرش به تبلیغات پیامکی قصد خرید (H6) بر روی آن پرداخته  ، و برای همه فرضیه های مستقیم بیان شده پشتیبانی می کند.

نتایج حاکی از آن است که ادراک تبلیغات پیامکی بر ارزش تبلیغات , قصد خرید و نگرش نسبت به تبلیغات پیامکی تأثیر مثبت و معناداری دارد که بیشترین تأثیر را بر ارزش تبلیغات دارد و پس از آن نگرش نسبت به تبلیغات پیامکی و قصد خرید قرار دارد .

نتایج همچنین نشان داد که درک تبلیغات پیامکی نقش کلیدی در توسعه ارزش تبلیغاتی، قصد خرید و نگرش به تبلیغات پیامکی دارد.این یافته ها درک ما را از تأثیر نسبی ادراک تبلیغات پیامکی بر ارزش تبلیغات، نگرش نسبت به تبلیغات پیامکی و قصد خرید در زمینه تبلیغات پیامکی گسترش می دهد.

این بینش ها درک ما را از اینکه چگونه ادراک تبلیغات پیامکی بر قصد خرید تأثیر می گذارد، تقویت می کند.ارتباط معناداری بین درک تبلیغات پیامکی، ارزش تبلیغات، نگرش نسبت به تبلیغات پیامکی و قصد خرید نیز در مطالعات قبلی ( Lee & Yun , 2015 ; Nguyen et al. , 2019 ; Salehzadeh & Pool , 2017 ) و نتایج مطالعه حاضر با این یافته ها مطابقت دارد.

  نتایج مطالعه همچنین رابطه بین ارزش تبلیغات , قصد خرید و نگرش به تبلیغات پیامکی را تایید کرد که نشان می دهد ارزش تبلیغاتی هم به قصد خرید و هم به نگرش نسبت به تبلیغات پیامکی منجر می شود .

این رابطه توسط مطالعات قبلی تایید شده است ( Lin & Bautista , 2018 ; Martins et al. , 2019 ; Pintado et al. , 2017 ) و عملکرد ارزش تبلیغات در رابطه بین قصد خرید و نگرش نسبت به تبلیغات پیامکی مورد بحث قرار گرفته است.

  نتایج مطالعه حاضر نشان می دهد که درک تبلیغات پیامکی , ارزش تبلیغاتی و نگرش نسبت به تبلیغات پیامکی نقش مهمی را به عنوان پیش بینی کننده قصد خرید ایفا می کند .در پژوهش بعدی این پژوهش سعی دارد تا تأثیر غیرمستقیم ارزش تبلیغات و نگرش به تبلیغات پیامکی را بر رابطه بین ادراک پیامکی تبلیغاتی و قصد خرید ارزیابی کند.

نتایج وجود اثر میانجی ارزش تبلیغاتی و نگرش نسبت به تبلیغات پیامکی را بر رابطه پیشنهادی (h7a-c) تایید کرد.نتایج نشان دهنده تأثیر میانجی قوی برای ارزش تبلیغات و نگرش نسبت به تبلیغات پیامکی است که ارزش قصد خرید را در تحلیل بهبود بخشید.این نشان می دهد که ارزش تبلیغات و نگرش به تبلیغات پیامکی نقش مهمی در افزایش قصد خرید مصرف کنندگان دارد.

  با کمال تعجب، تضاد بین تأثیر مستقیم ادراک تبلیغات پیامکی بر قصد خرید و تأثیرات غیرمستقیم از طریق ارزش تبلیغاتی و نگرش به تبلیغات پیامکی نشان می‌دهد که تأثیر غیرمستقیم آن بیشتر بوده است که نشان می‌دهد ارزش تبلیغات و نگرش به تبلیغات پیامکی از عوامل بسیار مهم هستند.

نتایج تحلیل میانجی نشان داد که برخلاف اثرات مستقیم، بیشتر تأثیر ادراک تبلیغات پیامکی بر قصد خرید از طریق ارزش تبلیغاتی و نگرش به تبلیغات پیامکی منتقل می‌شود.

علاوه بر این، این مطالعه تلاش کرد تا اثر تعدیل کننده آشنایی با برند را در مدل تحقیق پیشنهادی بررسی کند. نتایج PLS-MGA نشان می دهد که آشنایی با برند  نقش کلیدی در رابطه بین ادراک تبلیغات پیامکی و ارزش تبلیغاتی (H8a)، ادراک تبلیغات پیامکی و قصد خرید (H8b) و ادراک و نگرش تبلیغات پیامکی نسبت به تبلیغات پیامکی (H8c) دارد.

  از این جا می توان استنباط کرد که اگر برند به نحوی برای مصرف کننده آشنا باشد، تأثیر ادراک تبلیغات پیامکی بیشتر خواهد بود.

  همه متغیرهای پیش‌بینی‌کننده قصد خرید معنی‌دار بودند، اما اولویت آنها در مورد قصد خرید مشخص نبود. از این رو، این مطالعه از مدل‌سازی ANN برای اولویت‌بندی پیش‌بینی‌کننده‌های قصد خرید استفاده کرد.

نتایج تحلیل ANN نشان می‌دهد که ارزش تبلیغات مرتبط‌ترین پیش‌بینی‌کننده قصد خرید است، برخلاف نتیجه PLS-SEM، که نشان می‌دهد نگرش نسبت به تبلیغات پیامکی مؤثرترین پیش‌بینی‌کننده قصد خرید است.

این نتایج نتایج چان و چونگ(2012) و چونگ(2013) را تأیید می کند، که نشان داد استفاده از تحلیل شبکه عصبی در مقایسه با سایر روش های آماری پرکاربرد مفید است زیرا می تواند فرآیندهای تصمیم گیری غیر جبرانی را به صورت خطی یا غیرخطی ارزیابی کند.

مفاهیم نظری

مفاهیم نظری زیادی توسط این مطالعه ارائه شده است.اول استفاده از یک چارچوب SOR برای پیشنهاد یک مدل تحقیقاتی برای تبلیغات موبایلی است که تأثیر ادراک تبلیغات پیامکی بر قصد خرید را بیان می کند.

دوم، این مطالعه، ادراک تبلیغات پیامکی را به عنوان ساختار درجه دو (تشکیل دهنده بازتابی) شناسایی و آزمایش کرد.ابعاد فرعی درک تبلیغات پیامکی شامل اعتبار، سرگرمی، آموزنده بودن، تحریک پذیری و ارتباط پیام است.نتایج از مشخصات مرتبه بالاتر ساختار ادراک تبلیغات پیامکی پشتیبانی می کند.

  بنابراین این تحقیق با تشریح رابطه متقابل بین ابعاد فرعی درک تبلیغات پیامکی کمک قابل توجهی به پژوهش تبلیغاتی می کند.درک تبلیغات پیامکی به طور جامع به عنوان یک سازه درجه بالاتر در زمینه تبلیغات موبایلی مورد مطالعه قرار نگرفته بود.

  این مطالعه سعی دارد با بررسی رابطه متقابل بین درک تبلیغات پیامکی، ارزش تبلیغات، نگرش نسبت به تبلیغات پیامکی و قصد خرید، این شکاف را پر کند.با تفصیل رابطه بین این عوامل , این مطالعه سهم عمده ای در پژوهش تبلیغات موبایلی دارد .به ویژه، مهم ترین سهم کار آن بر روی فرآیندی است که از طریق آن تأثیر ادراک تبلیغات پیامکی به قصد خرید منتقل می شود.

یکی از مشارکتهای نظری مهم این پژوهش مدلسازی تلفیقی و بررسی روابط مستقیم و غیرمستقیم بین ادراک تبلیغات پیامکی , ارزش تبلیغات و نگرش به تبلیغات پیامکی در قصد خرید می باشد .

سایر مطالعات موجود سعی کرده اند این کار را به طور جداگانه انجام دهند، اما نه با هم.رویکرد یکپارچه باعث می شود که مدل پیشنهادی در مطالعه فراگیرتر از نظریه های موجود باشد و نظریه را به عمل گره بزند و مفاهیم نظری و عملی را ارائه دهد.

مفاهیم عملی

این مطالعه تحقیقاتی دارای چندین مفهوم کاربردی است که می تواند به متخصصان در توسعه استراتژی های تبلیغاتی خود کمک کند.  بر اساس نتایج این پژوهش، هر پنج بعد پیشنهادی ادراک تبلیغات پیامکی معنادار است.

با این حال , سرگرمی و اعتبار بیشترین سهم را در توسعه درک تبلیغات پیامکی دارد و به دنبال آن آموزنده بودن و ارتباط پیام قرار دارد .  بنابراین، اگر بازاریابان می‌خواهند تبلیغات پیامکی اثربخش باشد، باید پیامک‌هایی را ایجاد و ارائه کنند که سرگرم‌کننده باشد و در عین حال از اعتبار محتوایی برخوردار باشد.

  پیام‌هایی که محتوا را به شیوه‌ای سرگرم‌کننده به مصرف‌کنندگان ارائه می‌کنند، می‌توانند پاسخ مثبتی از گیرنده دریافت کنند، که به یادآوری برند در آینده و تقویت قصد خرید یا حداقل پرس و جو در مورد برند  کمک می‌کند.

اعتبار باید توسط تبلیغات پیامکی یک برند  با افشای اطلاعات دقیق، قابل اعتماد و قابل اعتماد در مورد پیشنهادات آن منعکس شود.ثانیاً، این مطالعه نشان داد که بین درک تبلیغات پیامکی و ارزش تبلیغات و قصد خرید و نگرش نسبت به تبلیغات پیامکی رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.

  رابطه بین ادراک تبلیغات پیامکی و ارزش تبلیغات قویترین است و پس از آن رابطه بین نگرش نسبت به تبلیغات پیامکی و قصد خرید وجود دارد.این یافته به این معنی است که درک مثبت از تبلیغات پیامکی منجر به ارزش تبلیغات بالاتر خواهد شد.

متخصصان باید بر توسعه ارزش تبلیغاتی از طریق ادراک مثبت تبلیغات پیامکی تمرکز کنند.مطالعات قبلی رفتار مصرف کننده نشان داده است که ارزش تبلیغات به نیازها و انتظارات برآورده نشده بستگی دارد.

اگر بازاریابان این انتظارات را درک کنند و با تبلیغات محصول خود ارتباط برقرار کنند، احتمال بیشتری وجود دارد که تبلیغات ارزش تبلیغاتی بالایی ارائه دهد، که به نوبه خود به قصد خرید بالاتر منجر می شود.

علاوه بر این، نتایج مطالعه تعدیل نشان می‌دهد که آشنایی با برند نقش مهمی در افزایش تأثیر ادراک تبلیغات پیامکی بر ارزش تبلیغات، قصد خرید و نگرش به تبلیغات پیامکی دارد.

این بدان معناست که احتمال اینکه تبلیغات دریافت شده از یک برند آشنا دیده، خوانده و قابل اعتماد باشد بیشتر است.  یافته های تحلیل ANN نشان داده است که ارزش تبلیغاتی مهم ترین پیش بینی کننده قصد خرید است.

اساساً ارزش تبلیغات به سودمندی و ارتباط پیام برای مشتریان بستگی دارد; هر دوی این عوامل به شدت به ویژگی‌های مشتری، فراتر از ویژگی‌های جمعیتی آن‌ها وابسته هستند.

این امر نیاز به سفارشی سازی محتوای پیچیده تبلیغات پیامکی را با توجه به بازارهای مصرف مختلف نشان می دهد.در نتیجه، این مطالعه بینش های جدیدی را در مورد یک پدیده تحت تحقیق اضافه می کند.

  این مطالعه با شناسایی عوامل واسطه‌ای کلیدی که به ما کمک می‌کند درک کنیم که چگونه ارزش تبلیغات، نگرش نسبت به تبلیغات پیامکی و قصد خرید تحت تأثیر درک تبلیغات پیامکی است، چارچوب SOR را تقویت می‌کند و تفسیر ما از روابط بین این عوامل را ارتقا می‌دهد.

این در نهایت به تبلیغ‌کنندگان و آژانس‌های تبلیغاتی اجازه می‌دهد تا استراتژی‌هایی را برای به حداکثر رساندن استفاده مؤثر از تبلیغات پیامکی در تبلیغ برندهای خود در بازار مصرف ایجاد کنند، بنابراین تأثیر تبلیغات بر قصد خرید مصرف‌کننده را بهینه می‌کنند.

محدودیت ها و تحقیقات آتی

جهت مطالعه حاضر محدودیت هایی دارد که نیاز به بررسی بیشتر دارد.به عنوان مثال، این مطالعه بر نتایج تجزیه و تحلیل پیمایش مقطعی با استفاده از شکلی از نمونه گیری هدفمند که تعمیم پذیری یافته ها را محدود می کند، متمرکز بود.

  تحقیقات آینده ممکن است از داده های تجربی یا طولی با نمونه گیری احتمالی برای غلبه بر این محدودیت ها استفاده کند.دوم، این مطالعه به منطقه جغرافیایی دبی، امارات متحده عربی محدود می شود و رفتار مصرف کننده ممکن است در مکان های مختلف متفاوت باشد.

مطالعات آتی باید بر سایر مکانهای جغرافیایی متمرکز شود تا بینش بیشتری در مورد موضوع بدست آورد که دامنه تعمیم یافته های این تحقیق را افزایش می دهد.

علاوه بر این، محدودیت‌های طراحی کمی را می‌توان توسط تحقیقات آینده از طریق اتخاذ بالقوه رویکرد ترکیبی برای به دست آوردن درک عمیق‌تری از ارزش تبلیغات و نگرش نسبت به تبلیغات پیامکی مورد بررسی قرار داد.

یکی از جهت‌گیری‌های آتی که به شدت توصیه می‌شود برای تحقیق، بررسی دامنه مدل جامع پیشنهادی و تایید شده در این مطالعه برای سایر پلتفرم‌های تبلیغاتی مانند تبلیغات اپلیکیشن موبایل، تبلیغات اپلیکیشن ویدئویی، تبلیغات رسانه‌های اجتماعی و غیره است.

اگرچه این مطالعه سعی کرده است از روش های تحلیلی قوی و ترکیبی برای تجزیه و تحلیل داده ها و استنباط نتایج استفاده کند، مطالعات آینده ممکن است از مجموعه داده های بیشتری مانند کلان داده ها و پیاده سازی ابزارهای پیشرفته تجزیه و تحلیل داده ها مانند یادگیری ماشین و هوش مصنوعی، برای دستیابی به نتایج و نتیجه گیری های عمیق تر استفاده کند.

نتیجه گیری

ادراک تبلیغات پیامکی به عنوان یک سازه مرتبه بالاتر در این مطالعه پیشنهاد و تایید شده است.این مطالعه همچنین تأثیر ادراک تبلیغات پیامکی را بر قصد خرید با استفاده از چارچوب S-O-R نشان می دهد.

بر اساس چارچوب S – O – R , این مطالعه پیشنهاد کرد که ادراک تبلیغات بر ارزش تبلیغات , نگرش نسبت به تبلیغات و قصد خرید تاثیر مستقیم دارد   و اینکه اثر ادراک تبلیغات به طور غیرمستقیم از طریق ارزش تبلیغاتی و نگرش نسبت به تبلیغات در مکانیزمی سریالی و موازی به قصد خرید منتقل می شود.تمام فرضیه های مستقیم و غیرمستقیم توسط یافته های پژوهش پشتیبانی می شوند.

این یافته ها با نشان دادن اینکه چگونه ادراک تبلیغات پیامکی، ارزش تبلیغات و نگرش نسبت به تبلیغات پیامکی بر قصد خرید تأثیر می گذارد، به مجموعه دانش در زمینه تبلیغات تلفن همراه کمک می کند.

این مطالعه با تاکید بر نقش حیاتی ارزش تبلیغاتی و نگرش نسبت به تبلیغات پیامکی در این فرآیند، چگونگی انتقال اثر ادراک تبلیغات پیامکی به قصد خرید را توضیح می‌دهد.

  همچنین نقش آشنایی با برند در بهبود تأثیر ادراک تبلیغات پیامکی بر ارزش تبلیغات، قصد خرید و نگرش به تبلیغات پیامکی را نباید نادیده گرفت، همانطور که این مطالعه تاکید می کند.

منبع

https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0747563221002429

پیوست

ساختار	آیتم	منابع
ارزش تبلیغاتی	ADV1 من احساس می کنم که تبلیغات پیامکی مفید است.	دوکاف (1995)، لیو و همکاران (2012)
	ADV2 من احساس می کنم که تبلیغات پیامکی ارزشمند است.
	ADV3 من احساس می کنم که تبلیغات پیامکی مهم است
نگرش به تبلیغات پیامکی	ATT1 به طور کلی، من تبلیغات پیامکی را یک چیز خوب می دانم.	وانگ و سان (2010)
	ATT2 به طور کلی، من تبلیغات پیامکی را دوست دارم.
	ATT3 به طور کلی، من تبلیغات پیامکی را یک چیز ضروری می دانم.
	ATT4 به طور کلی، خواندن تبلیغات پیامکی برای من مهم است.
	ATT5 به طور کلی، تبلیغات پیامکی برای من جالب نیست (R)
اعتبار	CRE1 من احساس می کنم که تبلیغات پیامکی قانع کننده است.	لیو و همکاران (2012)،
	CRE2 من احساس می کنم که تبلیغات پیامکی قابل باور است.
	CRE3 من احساس می کنم که تبلیغات پیامکی معتبر است.
	CRE4 من احساس می کنم که تبلیغات پیامکی درست است.
سرگرم کننده	ENT1 من احساس می کنم که تبلیغات پیامکی جالب/سرگرم کننده است.	دوکاف (1995)،لیو و یک (2012)
	ENT2 من احساس می کنم که تبلیغات پیامکی لذت بخش است.
	ENT3 من احساس می کنم که تبلیغات پیامکی خوشایند است.
اطلاع رسانی	INF1 من احساس می کنم که تبلیغات پیامکی منبع خوبی برای اطلاعات محصول است.	دوکاف (1995)، وانگ و سان (2010)، لیو و همکاران (2012)
	INF2 من احساس می کنم که تبلیغات پیامکی منبع خوبی برای اطلاعات به موقع محصول است.
	INF3 من احساس می کنم که تبلیغات پیامکی اطلاعات مربوط به محصول را ارائه می دهد.
تحریک کننده	IRR1 من احساس می کنم که تبلیغات پیامکی تحریک کننده است.	لیو و همکاران (2012)، داکوف (1995)
	IRR2 من احساس می کنم تبلیغات پیامکی آزاردهنده است.
	IRR3 من احساس می کنم تبلیغات پیامکی سرزده است
ارتباط پیام	MR1 من هیچ علاقه ای به پیامک تبلیغاتی که دریافت کردم نداشتم	تسنگ و تنگ،2016
	MR2 آگهی اس ام اسی که دریافت کردم ارزش خواندن نداشت.
قصد خرید	PI1 من می‌خواهم محصولات را با تبلیغات پیامکی بخرم.	مارتینز و همکاران(2019) وو و همکاران(2011)
	PI2 من قصد دارم محصولاتی را با تبلیغات پیامکی خریداری کنم.
	PI3 من احتمالاً محصولاتی را با تبلیغات پیامکی می‌خرم.