بازاریابی رسانه های اجتماعی چگونه وفاداری به برند را افزایش می دهد؟ شناسایی واسطه های مرتبط با زمینه سینما

چکیده

رسانه های اجتماعی هنجار جدیدی را برای سازمان ها ایجاد کرده اند تا با مصرف کنندگان خود درگیر شوند و تجارت خود را گسترش دهند.  با توجه به این موضوع، وفاداری به برند به عنوان یک نتیجه از بازاریابی رسانه های اجتماعی به عنوان یک موضوع اصلی در ایجاد روابط بلندمدت با مصرف کننده پذیرفته شده است.

این مطالعه با بررسی میانجی‌های متعدد بین بازاریابی رسانه‌های اجتماعی (SMM) و وفاداری به برند در زمینه سینما بر این موضوع تمرکز می‌کند.  یک پرسشنامه آنلاین برای نمونه ای متشکل از 270 تماشاگر سینما که کاربران رسانه های اجتماعی نیز بودند در مالزی توزیع شد.

نتایج تجزیه و تحلیل PLS – SEM نشان داد که رضایت از برند , کیفیت رابطه با برند , آگاهی از برند و آگاهی ارزش واسطه های مهمی هستند که بر رابطه بین SMM و وفاداری به برند تأثیر می گذارند .  در نهایت، پیامدهای این مطالعه و جهت گیری برای تحقیقات آتی مورد بحث قرار گرفته است.

کلمات کلیدی: آگاهی از برند · وفاداری به برند · کیفیت ارتباط با برند · رضایت از برند · بازاریابی رسانه های اجتماعی · آگاهی از ارزش

مقدمه

رسانه‌های اجتماعی به‌تدریج برای دنیای تجارت سودمند شده‌اند، زیرا به بازاریابان اجازه می‌دهد تا با بازار هدف خود در تماس باشند.از جمله مهم‌ترین پیشرفت‌ها در رسانه‌های اجتماعی، معرفی فیس‌بوک، توییتر، اینستاگرام، یوتیوب، تیک تاک و سایر موارد مشابه است که پتانسیل ارتباطات تجاری با مصرف‌کننده را تسریع کرده‌اند.

در نتیجه، بسیاری از سازمان‌ها از تلاش‌های بازاریابی خود در رسانه‌های اجتماعی استفاده کرده‌اند. اینها شامل فروشگاه های خرده فروشی، خطوط هوایی، هتل ها و مؤسسات آموزشی است (Chinje and Chinomona 2018).

این تغییرات توسط رسانه‌های اجتماعی توسط نرم‌افزارها، الگوریتم‌ها، فناوری‌ها و کانال‌های مجازی پیشرفته برای تولید، اتصال، توزیع و تبادل اطلاعاتی که برای کسب‌وکارها و مصرف‌کنندگان آنها مفید است، امکان‌پذیر شده است (Tuten and Solomon 2017).

در مقایسه با ابزارهای بازاریابی سنتی، رسانه های اجتماعی به عنوان مطلوب ترین پلتفرم فروش آنلاین در درجه اول به دلیل ماهیت مقرون به صرفه آن شناخته شده اند (Kirtis and Karahan 2011).

 همچنین، بیشتر مصرف‌کنندگان تصور می‌کنند که پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی به آن‌ها اجازه می‌دهند فعالانه‌تر ارتباط برقرار کنند; بنابراین , کنترل بیشتری به مصرف کنندگان می دهد .

به عنوان مثال، یک گزارش بازاریابی جهانی نشان داد که بیش از 50 درصد از مصرف کنندگان در رسانه های اجتماعی مشترک مارک های مورد علاقه خود هستند ( Van Belleghem et al. 2011 ). علاوه بر این، بیش از 29 درصد از مصرف‌کنندگان از روندها و توصیه‌های رسانه‌های اجتماعی پیروی می‌کنند، در حالی که تقریباً یک چهارم مصرف‌کنندگان تمایل دارند تجارب خرید خود را در رسانه‌های اجتماعی به اشتراک بگذارند (Berisha-Namani 2013؛ Jain et al. 2018 a, b).

به طور خاص، آخرین گزارش Statista (2021 a) بیان می کند که ضریب نفوذ رسانه های اجتماعی در مالزی یکی از بالاترین ها در منطقه آسیا و اقیانوسیه است. : 74 % از جمعیت مالزی به پلتفرم های رسانه های اجتماعی دسترسی دارند که در آنجا با آنها معاشرت می کنند و آخرین اطلاعات بازار را به دست می آورند .

در کنار پتانسیل بازاریابی رو به رشد رسانه های اجتماعی، مشغولیت مداوم با وفاداری به برند است: چگونه می توان وفاداری به برند را از طریق رسانه های اجتماعی ایجاد کرد (Atukar 2020؛ Kaur et al. 2020; Loureiro 2013).

آکر (1991) و آتلکار (2020) وفاداری به برند را به عنوان دلبستگی مصرف کننده به یک برند تعریف کرده اند. در حالی که گرملر و براون (1996) وفاداری را به دو دیدگاه تقسیم کرده اند، وفاداری رفتاری و وفاداری شناختی.

 وفاداری رفتاری به تعداد خریدهای مکرر یا تعهدات برای بازدید مجدد از برند به عنوان انتخاب اصلی اشاره دار (Keller et al. 2011); و وفاداری شناختی به برندی اشاره دارد که برای اولین بار در ذهن مصرف کنندگان ظاهر می شود زمانی که تصمیم گیری برای خرید ضروری است.; یعنی نشان می دهد که یک برند خاص تا چه حد انتخاب اول مصرف کننده است.

همانطور که توسط کلر و همکاران (2011) مشخص شد، هنگامی که برندها معانی انحصاری، مثبت و برجسته در ذهن مصرف کنندگان به دست می آورند، مقاومت ناپذیر و غیرقابل جایگزین می شوند.

وفاداری به برند در مقابل، درآمد فروش، سهم بازار و سودآوری را برای سازمان ها به ارمغان می آورد و در نتیجه به رشد آنها کمک می کند; یا حداقل، موقعیت خود را در ذهن مصرف کنندگان حفظ کنند (Casteran et al. 2019).

علیرغم پیشرفت کلی برای درک بهتر عواملی که باعث وفاداری به برند می شوند، تحقیقات تجربی در زمینه سینماها عقب مانده است.یعنی، اگرچه بسیاری از سینماها سرمایه‌گذاری‌های گسترده‌ای را در پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی خود انجام داده‌اند، اطلاعات کمی در مورد استراتژی‌های مؤثر برای جلب وفاداری به برند در میان تماشاگران سینما وجود دارد (Vinh et al. 2019).

 در مالزی، انتظار می‌رود درآمد سینماها با نرخ 15.30 درصد رشد کند و در مجموع تا سال 2024 به 21 میلیون دلار آمریکا برسد (Statista 2021b); 169 سینما در کشور فعال هستند که سینماهای گلدن اسکرین بزرگترین اپراتور هستند و بعد از آن سینماهای TGV، سینماهای MBO و Lotus Five Star قرار دارند.

با این حال، با درک این موضوع که چگونه می‌تواند دسترسی و تبلیغ فیلم‌های آینده را افزایش دهد (Keller 2019)، رسانه‌های اجتماعی به عنوان یک راه ارزشمند برای سینماها برای دستیابی به مصرف‌کنندگان فعلی و گسترش آن‌ها به موارد جدید بالقوه ظاهر شده‌اند.

همانطور که باگوزی و دالاکیا (2006) اشاره کردند، فعالیت های بازاریابی رسانه های اجتماعی (SMM) که به خوبی فرمول بندی شده اند، می توانند دستیابی به وفاداری به برند را تسهیل کنند، زیرا این فعالیت های مجازی سازمان را قادر می سازد تا حس اجتماعی ایجاد کند و دهان به دهان مثبت را تحریک کند.

سیسک واردوغان (2012) از اولین مطالعات بودند و آنها رابطه معنی داری بین SMM و وفاداری به برند پیدا کردند; اما این تحقیق در ترکیه بدون اشاره خاصی به هیچ صنعتی انجام شده است.

به طور مشابه، تاتار و ارن اردوکان (2016) یک پیوند مثبت بین SMM در اعتماد به برند و وفاداری به برند در زمینه گردشگری و مهمان نوازی را برجسته کردند.علیرغم مطالعات فراوان در مورد اثرات SMM در زمینه های مختلف، تحقیقات کمی در مورد اینکه چگونه می توان وفاداری به برند را می توان به طور قابل توجهی از طریق فعالیت های SMM در زمینه سینما بهبود بخشید، وجود دارد.

به همین ترتیب، ابراهیم (2020) استدلال کرده است که بیشتر کسب و کارها هنوز راه های مناسبی برای جذب مشتریان در رسانه های اجتماعی برای دستیابی به وفاداری به برند پیدا نکرده اند.

 به عبارت دیگر، کسب‌وکارها شروع به استفاده از رسانه‌های اجتماعی برای بهبود وفاداری به برند و جذب مشتریان بیشتر کرده‌اند – با نتایج متفاوت – بنابراین، این سوال باقی می‌ماند: چگونه می‌توان از SMM برای ایجاد وفاداری به برند استفاده کرد؟

 (Sohail et al. 2020).همین نگرانی در مطالعه ارشاد و همکاران (2020) مورد توجه قرار گرفته است، جایی که آنها بر نیاز به یک چارچوب جامع برای ارائه ایده هایی در مورد نحوه استفاده از رسانه های اجتماعی برای دستیابی به مزیت رقابتی بالا به پزشکان تأکید می کنند.

 در واقع، درک چگونگی درک مصرف کنندگان از تلاش های SMM که توسط یک سازمان اجرا می شود، مهم است; و به همان اندازه مهم، اینکه چگونه SMM می تواند روابط بلندمدتی را که مصرف کنندگان با سازمان ها دارند، تقویت کند.

برای پر کردن شکاف در ادبیات موجود، مطالعه ما با بررسی مکانیسم‌هایی (به عنوان مثال، متغیرهای واسطه) که رابطه بین SMM و وفاداری به برند در صنعت سینما را تقویت و توضیح می‌دهد کمک می‌کند.

این مطالعه بر اساس نظریه استفاده و رضایت (نظریه U&G)، شش واسطه اصلی را برای این رابطه پیشنهاد کرد، یعنی رضایت از برند، اعتماد به برند، کیفیت رابطه برند، آگاهی برند، آگاهی ارزش و نگرش SMM.

یافته‌ها بینش‌های مفیدی را برای سازمان‌ها، به‌ویژه سازمان‌هایی که در صنعت سینما هستند، در رابطه با مکانیسم‌های مناسب برای بهبود وفاداری به برند از طریق SMM فراهم می‌کند.

این مقاله به شرح زیر تنظیم شده است: در بخش “پیشینه نظری و توسعه فرضیه ها”، چارچوب نظری این تحقیق و توسعه فرضیه ها مورد بحث قرار گرفته است.متعاقباً، بخش «روش‌شناسی» به تشریح روش‌های تحقیق اتخاذ شده می‌پردازد; به دنبال آن بخش “یافته ها” که در آن یافته ها ارائه شده است.در نهایت، محدودیت‌ها و پیامدهای پژوهش همراه با جهت‌گیری‌های تحقیقاتی آتی و نکات پایانی ارائه می‌شوند.

پیشینه نظری و توسعه فرضیه ها

نظریه استفاده و رضایت (نظریه U&G)

تئوری U & G به طور گسترده برای درک چگونگی و چرایی استفاده تهاجمی کاربران در استفاده از یک رسانه فناوری برای برآوردن نیازهای خود به کار گرفته شده است (Katz et al. 1973).رضایت به عنوان رضایت کلی فرد پس از استفاده فعالانه از یک رسانه خاص تعریف می شود( Liu et al. 2020 ; Stafford et al. 2004 ) . از این رو، اگر رسانه ای قادر به برآورده کردن بیشتر نیازهای مورد انتظار کاربر باشد، این احتمال وجود دارد که کاربر به استفاده از آن ادامه دهد (Huang and Hsieh 2011).

به طور کلی، این نظریه توضیح روشنی از عوامل مؤثر بر استفاده از رسانه، انگیزه های تأثیرگذار بر این عوامل و نتایج حاصل از آن ارائه می دهد.علیرغم اینکه این نظریه در اصل در دوران پیش از دیجیتال توسعه یافته بود، محققان به طور فزاینده ای از نظریه U&G به عنوان نظریه زیربنایی برای بررسی رفتار مصرف کننده در پذیرش فناوری های نوظهور مانند وب سایت های تجارت الکترونیک استفاده می کنند (Azam 2015; Roy 2009).; رسانه های اجتماعی ( Carpentier et al. 2019 ; Liu et al. 2020 )؛ برنامه های کاربردی تلفن همراه  ( Ray et al. 2019 ); و دستگاه های هوش مصنوعی ( Ray et al. 2019 ) .

این با متا مطالعه الیوت و روزنبرگ (1987) در مورد استفاده از تئوری U & G برای بررسی مطابقت دارد : ( i ) انگیزه هایی که بر استفاده از رسانه های سنتی (مانند تلویزیون، رادیو، روزنامه) تأثیر گذاشته اند.; (2) عوامل مرتبط با استفاده از اینترنت و رسانه های اجتماعی؛ و(iii) استفاده از رسانه ها/فناوری های پیشرفته (مانند بلاک چین، رایانش ابری، شبکه داده 5G).

علاوه بر این، تئوری U&G نیز به عنوان یک نظریه استفاده از رسانه های معتبر شناخته شده است که برای درک انگیزه های کاربران هنگام اتخاذ یک رسانه مفید است (Kang and Atkin 1999).

به عنوان مثال، مطالعه لیر و همکاران (2018) توضیح می دهد که چگونه از رسانه ها برای رفع نیازهای افراد استفاده می شود; در حالی که مطالعه پارک و همکاران (2009) عواملی را بررسی کرده است که “ادراک رضایت کاربران را از شرکت در گروه های رسانه های اجتماعی” تحریک می کند.

محققان رسانه همچنین استدلال کرده اند که نظریه U & G را می توان در درک مقاصد استفاده، مقاصد مستمر و رفتار استفاده واقعی به کار برد ( e.g. , Aluri et al. 2016 ; Ray et al. 2019 ).

به این ترتیب، این مطالعه استفاده از تئوری U & G را در زمینه SMM برای دو هدف اصلی بسط می‌دهد: اول، این نظریه دیدگاه کاربر را در مورد انگیزه‌های فردی و روان‌شناختی ارائه می‌دهد که باعث می‌شود کاربران قصد ادامه استفاده از رسانه را داشته باشند( Lo and Leung 2009 ; Eginli and Tas 2018 ).دوم , پیشنهاد یک مدل عمومی که بر اساس تئوری U & G است .

همانطور که کاکور و همکاران (2020) تاکید کردند، رابطه بین رسانه و قصد استفاده مداوم به پلتفرم بستگی دارد، به این معنی که نتایج بر اساس اشکال مختلف رسانه متفاوت است.

 بنابراین، ضروری است که محققان مکانیسمی را که استفاده از رسانه را تحت تأثیر قرار می دهد با استفاده از یک چارچوب یکپارچه که شامل متغیرهای مبتنی بر زمینه است بررسی کنند ( Wang et al. 2019 ).

بنابراین , این مطالعه نشان می دهد که رابطه بین SMM و وفاداری به برند تحت تأثیر مکانیسم های متعددی از جمله رضایت از برند , اعتماد به برند , کیفیت رابطه برند , آگاهی از برند , آگاهی ارزشی و نگرش SMM قرار دارد . توضیح مفصل در بخش بعدی آمده است.

بازاریابی رسانه های اجتماعی و وفاداری به برند

در مقایسه با رسانه‌های سنتی، رسانه‌های اجتماعی فرصت‌های قابل‌توجهی را به سازمان‌ها ارائه می‌دهند تا با مصرف‌کنندگان در جامعه اجتماعی خود ارتباط برقرار کنند و روابط شخصی بیشتری برقرار کنند (Kelly et al. 2017).

غیرقابل انکار، SMM روش ایجاد، اشتراک گذاری و مصرف محتوای برند را تغییر داده است.; و SMM همچنین قدرت شکل دادن به تصویر یک برند را از بازاریاب به مصرف کنندگان آن منتقل کرده است ( Chung and Kim 2020 ).تحقیقات بازاریابی متعدد نشان داده است که سازمان‌های بیشتری تمایل دارند از فعالیت‌های SMM جذاب برای افزایش وفاداری به برند استفاده کنند (Zollo et al. 2020).; ارزش ویژه برند ( Koay et al. 2020 ); و تعهد به برند (McClure and Seock 2020).

در واقع، برای موفقیت و رقابت در بازارهای فعلی، برای یک سازمان مهم است که به طور فعال در پلتفرم های مختلف رسانه های اجتماعی مشارکت داشته باشد.این امر به ویژه صادق است زیرا تحقیقات نشان داده است که استفاده از رسانه های اجتماعی مقرون به صرفه تر است و به آگاهی و وفاداری مصرف کننده کمک می کند ( ( Ismail 2017 )

در این مطالعه، SMM یک ساختار چند بعدی است که شامل پنج مؤلفه است، یعنی سرگرمی، تعامل، مرسوم بودن، سفارشی‌سازی و دهان به دهان (Kim and Ko 2012).

 به طور خاص، سرگرمی به سرگرمی و لذت هنگام استفاده از رسانه های اجتماعی اشاره دارد) (Agichtein et al. 2008; تعامل نشان می دهد که رسانه های اجتماعی تا چه حد فضایی را برای بحث و تبادل نظر فراهم می کنند; مد روز نشان دهنده فرصتی برای دریافت آخرین اخبار از رسانه های اجتماعی است; سفارشی سازی میزان سازگاری رسانه های اجتماعی با ترجیحات فردی را توصیف می کند ( Schmenner 1986 ); و دهان به دهان تا چه حد رسانه های اجتماعی مصرف کنندگان را قادر به تبادل اطلاعات و ارسال محتوا می کند ( Godey et al. 2016 ).

 در نتیجه، این مطالعه نشان می‌دهد که فعالیت‌های SMM اجرا شده توسط سینماها پتانسیل ایجاد وفاداری به برند را دارند.

از این رو فرضیه زیر مطرح شد:

H1 رابطه مثبتی بین SMM و وفاداری به برند وجود دارد.

اثر واسطه ای رضایت از برند

به طور مداوم مشاهده شده است که مصرف کنندگان در صورت برآورده شدن انتظاراتشان احساس رضایت بیشتری می کنند( Cheah et al. 2020 a ; Cheng et al. 2020 ).رضایت از برند به عنوان پاسخی موثر به یک برند خاص در نظر گرفته شده است; بنابراین شناسایی علل و اثرات آن یک هدف حیاتی در بازاریابی است ( Bahadur et al. 2020 ).

میکولیک و پربزاس(2008) ادعا کردند که رضایت قوی از برند وفاداری به برند  را افزایش می دهد، که پیامدهای مهمی برای سود آتی سازمان و جریان نقدی بلندمدت دارد.

 در زمینه رسانه های اجتماعی، چانگ و چن (2009) گزارش کردند که بازاریابان باید بر طراحی محتوای جالب و معتبر در پلتفرم های آنلاین خود تمرکز کنند، زیرا انتظار می رود این تلاش ها بر رضایت و در نتیجه بر وفاداری تأثیر مثبت بگذارد.

بر اساس یافته‌های کار قبلی، این تئوری مطرح می‌شود که وقتی سینماها از رسانه‌های اجتماعی برای مدیریت انتظارات مصرف‌کننده استفاده می‌کنند، احتمال رضایت مصرف‌کنندگانشان بیشتر است.

 از این رو، این فرضیه مطرح شد که:

H2 رضایت از برند تأثیر واسطه ای بر رابطه بین SMM و وفاداری به برند دارد

اثر واسطه ای اعتماد به برند

پیشینه قابل توجه افزایش وفاداری به برند را از طریق اعتماد به برند نشان داده است. اعتماد به برند به عنوان ادراکات یا باورهای مصرف کنندگان در مورد اینکه یک برند خاص کارکرد اعلام شده خود را انجام می دهد تعریف می شود( Chaudhuri and Holbrook 2001 )

همانطور که توسط لی و همکاران (2020) مشخص شده است، اعتماد به پیوند عاطفی بین مصرف کنندگان و مشاغل اشاره دارد.این پیوند به این دلیل اتفاق می‌افتد که احساس اعتماد، وابستگی عاطفی مثبتی را بین مصرف‌کننده و کسب‌وکار القا می‌کند

; این نشان می دهد که کسب و کار اهمیت می دهد، نگران است و با مصرف کننده ارتباط برقرار می کند( Casalo et al. 2007 ). در واقع، اعتماد به طور گسترده ای به عنوان یک کاتالیزور مهم برای روابط مختلف معاملاتی و غیرمعامله ای پذیرفته شده است (Cheah et al. 2020 b; Lim et al. 2019).

 علاوه بر این، کازالو و همکاران. (2007) دریافته اند که مشارکت مصرف کننده در جوامع برند می تواند رابطه بین اعتماد به برند و وفاداری به برند را بهبود بخشد.

بنابراین، اگر سینماها به طور منظم اطلاعات دقیقی را در سایت های رسانه های اجتماعی خود ارائه دهند، باعث ایجاد اعتماد در بین مصرف کنندگان آن می شود و آنها باید وفادار بمانند. بنابراین، اعتماد به برند برای ایفای نقش میانجی در زمینه سینماها تئوری شده است.فرضیه زیر مطرح شد:

H3 اعتماد به برند یک اثر میانجی بر رابطه بین SMM و وفاداری به برند دارد.

اثر واسطه ای کیفیت ارتباط با برند

کیفیت ارتباط برند به درجه ای اشاره دارد که مصرف کنندگان پس از برآورده شدن انتظارات خود با یک برند رابطه مستمر برقرار می کنند (Algesheimer et al.2005).بسیاری از یافته‌های گذشته تاکید کرده‌اند که کیفیت ارتباط با برند به‌طور قابل‌توجهی بر نتایج رابطه‌ای مانند حفظ مصرف‌کننده تأثیر می‌گذارد  ( Habibi et al. 2016 ); به اشتراک گذاری دهان به دهان مثبت (Lo et al. 2017 ; Tho et al. 2016 )؛ و وفاداری (Ng et al. 2019).

علاوه بر این، مطالعات قبلی گزارش داده اند که کیفیت ارتباط با برند، از جمله، در زمینه شرکت کنندگان در جشنواره موسیقی ( Hudson et al. 2015 ) و ارزش ویژه برند مبتنی بر فرانشیز، نقش میانجی ایفا می کند(Nyadzayao et al. 2016).

حبیبی و همکاران (2016) بیشتر تأکید کردند که کیفیت ارتباط با برند تأثیر واسطه ای بر وفاداری به برند نشان می دهد، جایی که دیده می شد که روابط مصرف کننده با برندها را افزایش می دهد.

بنابراین منطقی است که پیشنهاد کنیم، در رابطه با سینماها، کیفیت ارتباط با برند همان نقش میانجی را ایفا می کند که SMM به عنوان یک ابزار بازاریابی استفاده می شود.

به این معنا که وقتی SMM مدیریت بهتری بر روابط مصرف کننده ارائه می دهد، باید منجر به سطوح بالاتر وفاداری به برند شود.بنابراین، فرضیه زیر مطرح شد:

 H4 کیفیت رابطه برند بر رابطه بین SMM و وفاداری به برند اثر واسطه ای دارد.

اثر واسطه ای آگاهی برند

آگاهی از برند به عنوان یک جهت گیری ذهنی شناخته می شود که مصرف کنندگان را به سمت انتخاب کالاهایی سوق می دهد که محبوب تر یا آشناتر هستند  ( Sprotles and Kendall 1986 ).  تحقیقات انجام شده توسط اسماعیل (2017) نشان می دهد که آگاهی از برند تأثیر واسطه ای را بر پیوند بین SMM و وفاداری به برند نشان می دهد.

در نتیجه، برای بالا بردن آگاهی از برند، بسیاری از سازمان ها به طور فزاینده ای از رسانه های اجتماعی به عنوان ابزاری برای جذب پیروان، افزایش روابط با مصرف کنندگان و تشویق مشارکت فعال کاربران استفاده می کنند (Kautish et al. 2020).

در زمینه سینماها، انتظار می رود استفاده از SMM باعث شود برند  به طور مکرر در پلتفرم های رسانه های اجتماعی رخ دهد، و انتظار می رود این تأثیر قوی بر آگاهی مصرف کننده داشته باشد، بنابراین منجر به افزایش وفاداری به برند شود.

  بنابراین، این فرضیه مطرح شد که:

H5 آگاهی برند بر رابطه بین SMM و وفاداری به برند اثر واسطه ای دارد.

اثر واسطه ای آگاهی ارزشی

لیختنشتاین و همکاران (1990) آگاهی ارزش را به عنوان نگرانی مصرف کنندگان برای پرداخت قیمت های پایین تر، مشروط به برخی محدودیت های کیفیت، تعریف کردند.

در واقع، محققان معتقدند که یک فرد ممکن است لزوماً یک محصول یا خدمات را از طریق حداکثر نسبت کیفیت به قیمت خریداری نکند ; زیرا ممکن است بهترین ارزش درک شده برای او نباشد ( Cham et al. 2020 ). طبق نظر شارما (2011)، مصرف کنندگانی که بر آگاهی ارزش تأکید دارند، نسبتاً نگران کیفیت محصول و قیمت پایین هستند.

 این بخش از مصرف کنندگان اغلب به پلتفرم های رسانه های اجتماعی (مانند فیس بوک، یوتیوب، اینستاگرام، تیک توک، توییتر و غیره) برای خرید محصولات یا خدمات با معاملات ارزان قیمت متکی هستند.

مطابق با این، دلگادو-بالستر و همکاران (2014) اظهار کرده اند که آگاهی ارزش یکی از عوامل مهمی است که بر نحوه پردازش اطلاعات و تصمیم گیری مصرف کنندگان تأثیر می گذارد.

SMM، در این مورد، به سازمان ها فرصت های بیشتری برای تقویت آگاهی ارزش و در نتیجه تأثیر مثبت بر وفاداری به برند ارائه می دهد.

از این رو فرضیه زیر مطرح شد:

H6 آگاهی ارزشی تأثیر واسطه ای بر رابطه بین SMM و وفاداری به برند دارد.

اثر میانجی نگرش SMM

 نگرش به برند به عنوان ارزیابی کلی یک برند توسط مصرف کنندگان تعریف می شود.اثر قابل توجه نگرش بر رفتار مصرف کننده در تئوری اقدام مستدل توسط آژن (TRA) (1991) ثبت شده است.TRA پیشنهاد می‌کند که یک نگرش مثبت می‌تواند منجر به رفتار آنلاین اساسی‌تر مانند مشارکت و مشارکت شود.

به طور مشابه، مطالعه سئو و لی (2016) نشان داده است که وفاداری به برند و قصد خرید تحت تأثیر نگرش افراد نسبت به تبلیغات است.مطالعات دیگر توسط سینگ وکاجور (2017) و حکیم و همکاران (2019) گزارش کرده اند که نگرش تأثیر مشارکت آنلاین مصرف کننده بر تعامل را واسطه می کند.

ینگ و مت (2013) بیشتر عوامل تعیین کننده وفاداری مصرف کننده را در زمینه مالزی مورد آزمایش قرار دادند و دریافتند که نگرش های مطلوب در بین مصرف کنندگان تأثیر زیادی بر وفاداری شناختی / نگرشی دارد.

 در این مطالعه، نگرش SMM به رتبه بندی کلی مصرف کننده از فعالیت های یک سینما در پلتفرم های مختلف رسانه های اجتماعی اشاره دارد; بنابراین، اجرای موثر SMM توسط سینماها می تواند نگرش مصرف کنندگان را بهبود بخشد و در نتیجه وفاداری آنها را به سینماها تقویت کند.

بنابراین، این فرضیه مطرح شد که:

 H7 نگرش SMM تأثیر واسطه ای بر رابطه بین SMM و وفاداری به برند دارد.

روش شناسی

روش های جمع آوری و تجزیه و تحلیل داده ها

در این مطالعه از روش نمونه گیری قضاوتی , روش نمونه گیری غیر احتمالی  استفاده شد . هدف از نمونه گیری قضاوتی انتخاب دستی پاسخ دهندگان بر اساس دانش و قضاوت محقق است. پاسخ دهندگان هدف این مطالعه کاربران رسانه های اجتماعی بودند که دنبال کنندگان فعال هر پلتفرم رسانه اجتماعی سینما (مانند فیس بوک، اینستاگرام، یوتیوب و غیره) هستند.

 به دنبال مطالعات قبلی (OseiFrimpong 2019؛ Bilgihan et al. 2016)، یک پرسشنامه آنلاین برای پاسخ دهندگان هدف توزیع شد.از مجموع 300 پاسخ دریافتی , 270 پرسشنامه تکمیل شده پس از غربالگری اولیه قابل استفاده تلقی شد .حجم نمونه 270 با حداقل حجم نمونه 153 مطابقت دارد، یعنی با اندازه اثر 0.15 و توان 95 درصد در تجزیه و تحلیل توان پس از حادثه (Fink 2017؛ Memon et al. 2020).

برای تجزیه و تحلیل داده ها از دو نرم افزار آماری استفاده شد.ابتدا SPSS v. 26 برای تجزیه و تحلیل مشخصات دموگرافیک نمونه استفاده شد. دوم , PLS – SEM با استفاده از نرم افزار SmartPLS برای ارزیابی پایایی هر ابزار و همچنین اهمیت فرضیه ها استفاده شد .PLS-SEM برای بررسی تحقیقاتی که ماهیت پیش بینی محور و اکتشافی دارند مناسب تر در نظر گرفته می شود(Hir et al. 2019).

با توجه به رویکرد مدلسازی ترکیبی خود، این تکنیک به ویژه بر تخمین ضرایب مسیر و به حداکثر رساندن واریانس های توضیح داده شده (R2) متغیرهای وابسته متمرکز است (Hir et al. 2019).علاوه بر این، مطالعات اخیر توسط هیر و همکاران (2019) و چین و همکاران (2020) پیشنهاد کرده‌اند که مطالعات باید رویکرد PLS-SEM را هنگام ارزیابی مدل‌های پیچیده اتخاذ کنند، یعنی مدل‌هایی که شامل سازه‌های مرتبه بالاتر و واسطه‌های متعدد هستند.

پس از رویکرد دو مرحله ای در PLS – SEM , تجزیه و تحلیل داده ها به دو بخش تقسیم شد : ( 1 ) ارزیابی مدل اندازه گیری ( مدل بیرونی ) و ( 2 ) ارزیابی مدل ساختاری ( مدل داخلی ) . ( Hair et al. 2019 ; Sarstedt et al. 2019 ) .

معیارها

تمام موارد اندازه گیری برای این مطالعه از ادبیات قبلی اقتباس شده است (به جدول 7 پیوست مراجعه کنید).مقیاس SMM ( 11 مورد ) از کیم و کو ( 2012 ) با 5 بعد اقتباس شده است , یعنی سرگرمی , تعامل , مد روز و سفارشی سازی و دهان به دهان .

در حالی که مقیاس پنج شاخصی رضایت از برند، مقیاس پنج شاخصی آگاهی از برند،مقیاس آگاهی ارزشی چهار شاخصی و مقیاس وفاداری به برند  چهار شاخصی با استفاده از مقیاس های پیشنهاد شده توسط فورنل (1992)، اسپولز و اسپولز (1990)، لیختنشتاین و همکاران (1993) و آکر و ارزش سهام (1991) اندازه گیری شد.

سپس مقیاس اعتماد به برند (سه آیتم) از چاودوری و هالبروک (2001) اتخاذ شد، در حالی که مقیاس کیفیت رابطه برند (سه شاخص) از آلگشایمر و همکاران (2010) اتخاذ شد.

  در نهایت، نگرش SMM با استفاده از مقیاس سه ماده ای که توسط دیویس و همکاران (1989) توسعه یافته بود، اندازه گیری شد.

سوگیری روش متداول (CMB)

از آنجایی که داده های جمع آوری شده در این مطالعه خود گزارشی بود و پرسشنامه مشابه در یک نقطه اجرا شد، داده ها برای CMB با استفاده از آزمون تک عاملی هارمن مورد بررسی قرار گرفت.  ( Podsakoff et al. 2003 ) .  نتایج نشان داد که بیشترین واریانس تبیین شده توسط عامل اول 59/42 % از کل واریانس بود .

  این نشان می دهد که متغیرها بر روی یک عامل بارگذاری نشده اند. یعنی یک عامل اکثریت واریانس را توضیح نمی دهد . علاوه بر این، موضوع CMB با استفاده از رویکرد همخطی کامل، پیشنهاد شده توسط کوک (2015) ارزیابی شد.

  از تجزیه و تحلیل، نتیجه نشان داد که هیچ یک از سازه ها مقدار ضریب تورم واریانس (VIF) را بالاتر از 5 نشان ندادند (جدول 2 را ببینید).بنابراین، می توان نتیجه گرفت که CMB در این مجموعه داده معنی دار نبود (Podsakoff et al. 2003; Kock 2015) (شکل 1).

یافته ها

مشخصات پاسخگو

از 270 پاسخ دهنده ( به جدول 1 مراجعه کنید ) اکثر آنها زن بودند ( 68.90 % ) که در اوایل دهه بیست سالگی خود بودند ( 81.50 % ) . اولویت برای زنجیره های سینما : سینمای طلایی ( 65.90 % ) ; سینما تی جی وی ( 20.40 % ) ; سینما MBO ( 13.00 % ) ; و کمترین ارجحیت لوتوس پنج ستاره ( 0.70 % ) بود .

با توجه به پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی، فیس‌بوک (70.70 درصد) محبوب‌ترین پلتفرم رسانه‌های اجتماعی بوده و پس از آن اینستاگرام (25.60 درصد)، توییتر (2.20 درصد) و دیگران (1.50 درصد) قرار دارند.

ارزیابی مدل اندازه گیری

در مدل اندازه گیری، تحلیل روایی همگرا و پایایی سازه های بازتابی انجام شد.همه شاخص ها نتایج رضایت بخشی را برای بارهای بیرونی (بالای 0.70) نشان دادند (Hir et al. 2019).

از نظر روایی همگرا، میانگین واریانس استخراج شده ( AVE ) از 0.609 تا 0.870 بود که از امتیاز آستانه 0.50 فراتر رفت.در مرحله بعد، مقادیر هم برای آلفای کرونباخ و هم پایایی مرکب (CR) بالاتر از قاعده کلی 0.70 بود که نشان دهنده پایایی و ثبات داخلی کافی است.(Hir et al. 2019; Ramayah et al. 2016) (جدول 2 را ببینید).

در مرحله بعد، روایی افتراقی با استفاده از رویکرد نسبت Heterotrait-Monotrait (HTMT) که توسط هنسلرو همکاران (2015) تجویز شده است، مورد آزمایش قرار گرفت.جدول 3 نشان می دهد که تمام مقادیر مورد نیاز HTMT < 0.85 را برآورده می کنند.بدین ترتیب , روایی افتراقی بدست آمد .

ارزیابی ساختار مرتبه بالاتر

برای ارزیابی ساختار مرتبه بالاتر، SMM، مراحل بیان شده توسط سارستیدو همکاران (2019) وکچ و همکاران (2018) اعمال شد.ابتدا، تمام ابعاد (یعنی سفارشی سازی، سرگرمی، تعامل، مرسوم بودن، و دهان به دهان) برای مسائل مربوط به هم خطی بررسی شد.

همانطور که در جدول 4 ارائه شده است، مقادیر VIF بین 2.030 و 2.452 (کمتر از حد آستانه 3) در نوسان است و بنابراین نشان می دهد که هیچ مشکل خطی در بین ابعاد فرعی وجود ندارد.

سپس وزن های بیرونی و مقادیر معنی داری ابعاد مورد بررسی قرار گرفت.چهار بعد (یعنی سفارشی سازی، سرگرمی، مرسوم بودن و تبلیغات شفاهی) از نظر آماری معنی دار بودند ( p < 0.05 and p < 0.001 )در حالی که بعد تعامل (179/0=p) نبود.با این حال , این بعد حفظ شد تا به طور کامل دامنه SMM را به دست آورد , همانطور که در مفهوم سازی نظری آن تصریح شده است .

ارزیابی مدل ساختاری

در مرحله ارزیابی مدل ساختاری، مهم است که ابتدا به مسائل هم خطی همه سازه ها پرداخته شود.خروجی‌های VIF کمتر از آستانه 5 هستند (بین 1.708 و 3.428) که نشان می‌دهد همخطی بودن در مدل نگران کننده نیست (هیر و همکاران 2019) (جدول 5 را ببینید).

با استفاده از تکنیک بوت استرپینگ، تخمین مسیر و آمار t برای ارزیابی روابط فرضی محاسبه شد.از تجزیه و تحلیل، مشخص شد که ( β = – 0.018 , p = 0.400 ) به طور معنی داری با وفاداری به برند مرتبط است. بنابراین , H1 رد شد .

 در مرحله بعد، چند واسطه مورد ارزیابی قرار گرفت.همانطور که در جدول 5 نشان داده شده است , از 6 اثر غیرمستقیم 4 مورد پشتیبانی شده است .

به طور خاص، رضایت از برند ( β = 0.319 , p < 0.001 ) ، کیفیت ارتباط با برند  ( β = 0.076 , p < 0.05 ) آگاهی از برند (β = 0.117، p <0.05)، و آگاهی ارزش ( β = 0.109 , p < 0.05 ) به طور قابل توجهی رابطه بین SMM و وفاداری به برند را واسطه کرد و از H2، H4، H5 و H6 حمایت کرد.

با این حال، اعتماد به برند (β = – 0.016، p = 0.526)و نگرش SMM  ( β = 0.018 , p = 0.677 )به عنوان واسطه ارتباط بین SMM و وفاداری به برند یافت نشد. بنابراین , H3 و H7 رد شدند ( جدول 5 و شکل 2 را ببینید ) .

ضریب تعیین (R2) برای وفاداری به برند 0.622 بود که نشان می دهد 62.2 درصد از واریانس آن توسط SMM و واسطه ها توضیح داده شده است.

در کنار این، SMM 46.8 درصد از واریانس رضایت از برند را توضیح می دهد; 29.00 درصد واریانس در اعتماد به برند؛ 30.50 درصد از واریانس در کیفیت رابطه برند; 42.40 درصد از واریانس در آگاهی برند ; 70/29 درصد واریانس در آگاهی ارزشی; و 50.70 % واریانس در نگرش SMM (جدول 6).

برای ارزیابی اندازه اثر (f2) از دستورالعمل کوهن (1988) استفاده شد؛ جایی که 0.02، 0.15، و 0.35 به ترتیب نشان دهنده اندازه اثر بی اهمیت، کوچک و متوسط ​​است.

اندازه اثر بر اساس تغییر R2 محاسبه می شود که یک ساختار برون زا مشخص شده از مدل حذف شود.با نگاهی به مقادیر thef2 در جدول 5، همه روابط تأثیر اساسی را نشان دادند : سه رابطه با اندازه اثر بی اهمیت وجود دارد (یعنی SMM، اعتماد به برند و نگرش SMM); سه با اندازه اثر کوچک (یعنی کیفیت ارتباط با برند، آگاهی از برند و آگاهی ارزش) و یکی با اندازه اثر متوسط ​​(یعنی رضایت از برند).

سپس، ارتباط پیش‌بینی‌کننده مدل با استفاده از روش چشم‌بند و PLSpredict مورد بررسی قرار گرفت (Chin et al. 2020; Shmueli et al. 2019).

 تمام مقادیر Q 2 برای سازه ها بزرگتر از 0 بودند , از جمله وفاداری به برند ( Q 2 = 0.386 ) , رضایت از برند  ( Q 2 = 0,310 ) , اعتماد به برند ( Q 2 = 0.212 ) , کیفیت رابطه برند ( Q 2 = 0.238 ) آگاهی از برند (Q2 = 0.236)، آگاهی ارزشی (Q2 = 0.188) و نگرش SMM (Q2 = 0.379) (به جدول 5 مراجعه کنید) دارای ارتباط پیش بینی کننده برای وفاداری به برند هستند.; بنابراین، مدل این مطالعه ارتباط پیش بینی کننده را نشان می دهد (Geisser 1974؛ Stone 1974).

 علاوه بر این، ارتباط پیش‌بینی مدل برای پیش‌بینی خارج از نمونه با استفاده از PLSpredict تجزیه و تحلیل شد (Shmueli et al. 2019). با توجه به دستورالعمل های پیش بینی، نتایج را می توان به این صورت خلاصه کرد: (1) قدرت پیش‌بینی پایینی برای اعتماد به برند، کیفیت ارتباط با برند و نگرش‌های SMM وجود دارد; (2) قدرت پیش بینی متوسط ​​برای آگاهی برند و آگاهی ارزش; و (3) قدرت پیش بینی بالا برای رضایت از برند.

بحث

بحث در مورد یافته ها با رابطه مستقیم بین SMM و وفاداری به برند آغاز می شود; به دنبال آن روابط میانجی رضایت از برند، اعتماد به برند، کیفیت ارتباط با برند، آگاهی از برند، آگاهی ارزش، نگرش SMM.

اولا، علیرغم بسیاری از مطالعات که SMM را ابزاری قدرتمند برای توسعه روابط مصرف کننده و ایجاد وفاداری به برند در میان جوامع برند مبتنی بر رسانه های اجتماعی می دانند (اسماعیل 2017؛ گودی و همکاران 2016؛ ابراهیم 2020).

 با این حال، این مطالعه نشان داد که SMM هیچ اثر قابل توجهی بر وفاداری به برند ندارد(H1 ∶ 훽 = – 0.018، t = 0.254، p > 0.05).این ممکن است به دلیل ترکیب نمونه این مطالعه باشد، که در آن اکثر پاسخ دهندگان (38٪) دنبال کنندگان جدید پلتفرم های رسانه اجتماعی سینمای مورد علاقه خود بودند (1 تا 2 ماه).

همانطور که توسط جین و همکاران (2018a, b) اشاره شد، ایجاد وفاداری به برند مستلزم قرار گرفتن طولانی مدت در رسانه های اجتماعی است.علاوه بر این، یافته ناچیز ممکن است به این دلیل باشد که اکثر پاسخ دهندگان دانشجویانی بودند که سطح درآمد کمتر از 1000 RM در ماه داشتند.

در مالزی، این نشان دهنده قدرت خرید پایین است. به این ترتیب، پاسخ دهندگان ممکن است حساسیت بیشتری نسبت به قیمت داشته باشند و کمتر به یک برند سینمایی وفادار باشند. همچنین، این نشان داد که SMM به تنهایی باعث وفاداری نمی شود.

تنها زمانی باعث وفاداری می شود که فعالیت های SMM با اهداف روشن (به عنوان مثال افزایش رضایت، کیفیت رابطه، آگاهی از برند و آگاهی ارزشی) هدف گذاری شوند.

ثانیاً، این مطالعه نشان داد که در زمینه سینماها، رضایت از برند یک واسطه مهم است که SMM و وفاداری به برند را به هم مرتبط می کند (H2 ∶ 훽=0.319، t = 5.822، p<0.001).

 این نتیجه به موازات مطالعات گذشته است که نقش میانجی رضایت برند را بین مشارکت مصرف کننده و وفاداری به برند گزارش کرده اند (Ebrahim 2020; Jain et al. 2018a, b).

علاوه بر این، مطالعه مشابهی که توسط Huهیومن رامیرز ومارکو(2019) انجام شد نیز نشان داد که رضایت از برند نقش میانجی مهمی در افزایش مشارکت و وفاداری مصرف کننده دارد.

برخلاف کار قبلی منیدجل و همکاران (2017) که اعتماد به برند را مکانیزمی حیاتی برای تأکید بر وفاداری به برند گزارش کرد، این مطالعه نتایجی برعکس پیدا کرد  (H3: β = − 0.016, t = 0.634, p > 0.05 )

در زمینه سینماها متوجه شدیم که اعتماد به برند میانجی مسیر بین SMM و وفاداری به برند نیست.این می تواند به این دلیل باشد که بیشتر استراتژی های SMM سینماهای مالزی مشابه هستند و در نتیجه سطح اعتماد مشابهی در همه سینماها درک می شود.

بر این اساس، اجرای فعالیت‌های SMM منحصربه‌فرد مانند پاسخ‌های فوری به پرسش‌های مصرف‌کننده، چت‌های زنده و جلسات بازخورد مصرف‌کننده برای تقویت اعتماد مصرف‌کننده برای سینماها مهم است.

یافته های بوت استرپینگ نشان می دهد که کیفیت رابطه برند نقش واسطه ای بین SMM و وفاداری به برند ایفا می کند(훽 = 0.076، t = 2.379، p <0.05). یعنی زمانی که سازمان ها به طور فعال از طریق سایت های رسانه های اجتماعی مختلف با مصرف کنندگان ارتباط برقرار می کنند، کیفیت رابطه بین مصرف کننده و سازمان افزایش می یابد که منجر به وفاداری به برند می شود.

 این یافته با مطالعات قبلی که نقش واسطه‌ای کیفیت ارتباط با برند را در زمینه شرکت‌کنندگان در جشنواره موسیقی نشان می‌داد، مطابقت دارد (Hudson et al. 2015); و ارزش ویژه برند مبتنی بر حق رای (Nyadzayo et al. 2016).

بعد، اثر واسطه‌ای معنی‌دار آگاهی برند بین SMM و وفاداری به برند (H5 ∶ 훽 = 0.117، t = 2.596، P <0.05) با یافته‌های قبلی سازگار بود (Ismail 2017) در زمینه سینماها، زمانی که این سینماها به طور مکرر در رسانه های اجتماعی ظاهر می شوند، مصرف کنندگان تمایل دارند که نمادهای سینماها را بشناسند.

 سینماها با تبلیغ فعال خود در رسانه های اجتماعی، آگاهی مصرف کنندگان را افزایش می دهند و در نتیجه وفاداری به برند را افزایش می دهند.علاوه بر این، آگاهی ارزشی به عنوان یک واسطه مهم بین SMM و وفاداری به برند شناسایی شد(H6 ∶ 훽 = 0.109، t = 2.968، P <0.05).

این از تحقیقات گذشته انجام شده توسط اسماعیل (2017) پشتیبانی می کند که تأثیر واسطه ای آگاهی ارزشی را بر رفتار مثبت مصرف کنندگان (به عنوان مثال، وفاداری) نشان می دهد.

وقتی شرکت‌های سینمایی ارزش محصول خود را از طریق فعالیت‌های SMM نشان می‌دهند، مصرف‌کنندگان متقاعد می‌شوند که می‌توانند با دنبال کردن سایت‌های رسانه‌های اجتماعی سینما اطلاعات مفیدی به دست آورند.

در نهایت، نتایج این مطالعه با مطالعات قبلی در تضاد بود (i.e., MacKenzie et al. 1986; Kujur and Singh 2017); یعنی اثر میانجی نگرش SMM بین SMM و وفاداری به برند (훽 = – 0.018، t = 0.416، p > 0.05) ناچیز تشخیص داده شد.

این نشان می دهد که حتی اگر سینماها اطلاعات کافی را به مصرف کنندگان ارائه می دهند و از طریق SMM نگرش های مثبتی را از آنها دریافت می کنند، اما برای اطمینان از رفتار وفاداری کافی نیست.

 امروزه مصرف کنندگان به دلیل ظهور فناوری های جدید که به آنها دسترسی فوری به اطلاعات را می دهد پیچیده تر می شوند.; و به خصوص، مصرف کنندگان می توانند مزایا را در سراسر وب سایت های سینما مقایسه کنند.

 در نتیجه، مصرف کنندگان ممکن است SMM یک سینمای خاص را دوست داشته باشند، اما این آنها را محدود به مقایسه و خرید از سینماهای دیگر نمی کند، مصرف کنندگان امروزی تمایل بیشتری به جابجایی بین فروشندگانی دارند که بهترین پیشنهاد را به آنها ارائه می دهند.; وفاداری ممکن است یک چالش در زمینه سینما باشد.

به طور کلی، نتایج PLSpredict نشان داد که رضایت از برند دارای قدرت پیش‌بینی بالایی در تخمین رفتار وفاداری به برند است.این با نظرات لین (2015) و کولیکاولوکانن (2012) مطابقت دارد، که تأکید می کنند وفاداری مبتنی بر رضایت دائمی است که از عملکرد و عملکرد برند  پدید آمده است.

علاوه بر این، آگاهی از برند و ارزش هر دو قدرت پیش‌بینی متوسطی را در پیش‌بینی وفاداری به برند در زمینه سینما ارائه کردند. این نتایج با ادعاهای اسماعیل (2017) موافق است که آگاهی های ارزش و برند به طور قابل ملاحظه ای در وفاداری به برند پیش بینی می شود.

 از یک طرف، یافته‌های ما همچنین با برخی از کارهای قبلی که قدرت پیش‌بینی پایینی بین اعتماد به برند، کیفیت رابطه برند و نگرش‌های SMM در مورد وفاداری را گزارش می‌کردند موافق است(Akrout and Nagy 2018؛ Khoa 2020).

مفاهیم، محدودیت ها و جهت گیری های تحقیقاتی آینده

مفاهیم نظری

از لحاظ نظری , این مطالعه به روش های زیر به ادبیات SMM اضافه می کند .اولاً، مطالعات قبلی تأثیر مثبت SMM را بر وفاداری به برند شناسایی کرده‌اند ( Bagozzi and Dholakia 2006 ; Erdogmus and Cicek 2012 ; Tatar and Eren – Erdogmus 2016 ) ; اما در این پژوهش ها عوامل میانجی که می تواند رابطه را تقویت کند، توضیح نداده است.

 پاسخ به فراخوان برای تحقیقات اضافی (تجربی) در مورد چگونگی استفاده از رسانه های اجتماعی در دستیابی به نتایج مطلوب  ( i.e. , Ebrahim 2020 ; Sohail et al. 2020 ; Irshad et al. 2020 ), این مطالعه چارچوبی را برای ترکیب مکانیسم هایی برای ایجاد فعالیت های SMM موثر بر اساس تئوری U & G ارائه می دهد.

در رابطه با رسانه‌های اجتماعی، رضایت از برند، کیفیت ارتباط با برند، آگاهی از برند و آگاهی ارزشی، خرسندی‌های مهمی هستند که می‌توانند وفاداری به برند را افزایش دهند.ثانیاً، این مطالعه نشان می دهد که عوامل میانجی در افزایش مسیر بین SMM و وفاداری به برند بسیار مهم هستند.به طور خاص , رضایت از برند , کیفیت رابطه با برند , آگاهی از برند و آگاهی از ارزش مکانیسم های کلیدی هستند که نباید در زمینه سینماها نادیده گرفته شوند .

جدای از آن، آثار ما همچنین رضایت از برند را برجسته می‌کنند، آگاهی از برند و آگاهی ارزشی عوامل مهمی هستند (یعنی قدرت پیش‌بینی بالا و متوسط) که می‌توانند وفاداری به برند را پیش‌بینی کنند.

به طور خاص، نتایج این مطالعه درک روشن تری از مکانیسم های خاصی را ارائه می دهد که می تواند بر رابطه بین فعالیت های SMM و وفاداری به برند تأثیر بگذارد.در نهایت، از آنجایی که بیشتر تحقیقات SMM در کشورهای توسعه یافته مانند بریتانیا، ایالات متحده و چین انجام شده است( e.g. Denizci Guillet et al. 2016 ; Eid et al.2019)این مطالعه چشم اندازی تازه از فعالیت های SMM در یک کشور در حال توسعه – مالزی ارائه می دهد. این مطالعه ادبیات موجود را برای بررسی میانجی‌های متعددی که بر وفاداری برند در صنعت سینما در میان مصرف‌کنندگان در مالزی تأثیر می‌گذارند، گسترش می‌دهد.

مفاهیم مدیریتی

یافته های این تحقیق برای شاغلین به ویژه مدیران بازاریابی سینماهای مالزی مرتبط و مهم است.اولاً، این مطالعه نشان می دهد که رضایت از برند دارای قدرت پیش بینی بالایی است که می تواند توسعه وفاداری به برند  مصرف کنندگان را از طریق SMM تسهیل کند.

به طور خاص، مدیران سینما تشویق می شوند تا از SMM برای مدیریت انتظارات مصرف کننده استفاده کنند.به عنوان مثال، برای ارائه راحتی به مصرف کنندگان، مدیران باید اطمینان حاصل کنند که تمام اطلاعات در سایت های رسانه های اجتماعی آنها (به عنوان مثال، تاریخ فیلم، در دسترس بودن بلیط، تبلیغات فیلم) دقیق است; و این به نوبه خود باعث افزایش رضایت مشتری و وفاداری به سینما خواهد شد.

جدای از این، می توان با معرفی برنامه های وفاداری جذاب مانند پاداش دادن به مصرف کنندگان با امتیاز برای هر خرید و ارائه مشوق های غیر پولی برای مشتریان مکرر، رضایت را ایجاد کرد.

ثانیاً، هنگام تحریک وفاداری به برند، کیفیت ارتباط با برند را نباید نادیده گرفت.صرف کنندگان امروزی فراتر از خرید صرف کالا و خدمات، آماده تعامل با سازمان ها هستنداین نشانه واضحی است که ایجاد روابط باید سنگ بنای استراتژی بازاریابی رسانه های اجتماعی هر سازمانی باشد.

در حالت ایده آلSMM باید در تلاش های مدیریت کیفیت رابطه گنجانده شود .به عنوان مثال، بازاریابان می توانند از سایت های رسانه های اجتماعی (مانند فیس بوک، یوتیوب، اینستاگرام و غیره) به عنوان پلتفرم هایی برای افزایش آگاهی مصرف کننده، ارائه تجربیات به یاد ماندنی، اشتراک گذاری اطلاعات جالب و/یا ارزشمند و توسعه هویت برند برای ایجاد وفاداری مورد نظر استفاده کنند.

ثالثاً، از آنجایی که آگاهی از برند دارای قدرت پیش‌بینی متوسطی در وفاداری به برند از طریق فعالیت‌های SMM بود، مدیران سینماها باید با به اشتراک گذاشتن اطلاعات سینمایی که برای افزایش آگاهی برند طراحی شده‌اند، دائماً به سراغ مصرف‌کنندگان بروند.

به عنوان مثال، مدیران می توانند برندها، آرم ها و/یا نمادهای خود را بر روی کالاهای تازه ایجاد شده مانند تی شرت، لوازم التحریر، چتر تبلیغ کنند و در ازای مشارکت آنها در رسانه های اجتماعی، آنها را به صورت رایگان در اختیار فالوورهای وفادار خود قرار دهند.; که در آن فعالیت هایی از این دست می تواند آگاهی مصرف کنندگان را نسبت به سینما افزایش دهد و سینما را به یک نماد شناخته شده اجتماعی تبدیل کند.

در نهایت، مصرف کنندگان بی تفاوت می توانند به مصرف کنندگان وفادار تبدیل شوند، اگر آنها از مزایای بالای فعالیت SMM یک سینما متقاعد شوند که توسط یک قدرت پیش بینی متوسط ​​بین آگاهی ارزش و وفاداری به برند پشتیبانی می شود.

 در بازارهای معاصر، مصرف کنندگان دائماً به دنبال راه هایی برای تصمیم گیری بهتر و سودمند برای خرید هستند. برای مدیران سینما مهم است که با توجه به بازخورد آنها درک کنند که مصرف کنندگان برای چه چیزی ارزش قائل هستند (به عنوان مثال ارزش برای پول، کیفیت برتر، توجه ویژه). ; به عنوان مثال، به مدیران توصیه می‌شود هنگام برخورد با بخش‌های مختلف مصرف‌کننده از پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی مختلف استفاده کنند ; مدیران همچنین موظفند شفاف باشند و اطلاعات قابل اعتمادی را برای تصمیم گیری سودمند در اختیار مصرف کنندگان قرار دهند.

 بنابراین  مدیران باید تلاش کنند تا تجارب SMM برجسته ای را به مصرف کنندگان ارائه دهند که با ارزش های اصلی شرکت طنین انداز باشد .

نتیجه گیری و جهت گیری های آینده پژوهشی

رسانه های اجتماعی به بخشی جدایی ناپذیر از استراتژی بازاریابی تبدیل شده اند. با رقابت شدید در بازار بازاریابی رسانه‌های اجتماعی، برای اپراتورهای تجاری مهم است که راه‌های مناسبی برای جذب مشتریان در رسانه‌های اجتماعی برای دستیابی به وفاداری به برند بیابند.

به این ترتیب، مطالعه ما به ادبیات جاری ارزش اضافه می‌کند که تلاش می‌کند اثرات واسطه‌ای را که تأثیر بین SMM و وفاداری به برند را افزایش می‌دهد، بررسی کند.

یافته‌ها نشان می‌دهد که در زمینه سینما، وفاداری به برند را می‌توان از طریق اثرات میانجی رضایت از برند، کیفیت ارتباط برند، آگاهی از برند و آگاهی ارزشی افزایش داد.

این مطالعه بدون محدودیت نیست که بر تعمیم پذیری آن تأثیر می گذارد. اولین مسئله سوگیری نمونه است: بیش از 80 درصد از پاسخ دهندگان مطالعه زیر 25 سال سن داشتند و تقریباً 70 درصد آنها زن بودند که در نتیجه توزیع جمعیتی نامتعادل بود.

برای کاهش سوگیری نمونه، مطالعات آینده برای بهبود نمایندگی نمونه تشویق می شود. در واقع، محققان می توانند از نمونه گیری سهمیه ای (به جای نمونه گیری قضاوتی) برای اطمینان از توزیع عادلانه رده های جنسیتی و سنی استفاده کنند.

بسیار مهم است که مدیران در این مطالعه مورد بررسی قرار نگرفتند.انتظار می‌رود که بررسی تعدیل‌کنندگان مانند نوع برند، فرهنگ، ویژگی‌های مصرف‌کننده و امکانات جامعه در رسانه‌های اجتماعی، درک عمیق‌تری از پیوند بین SMM و وفاداری به برند ایجاد کند.

در نهایت، این مطالعه بر روی یک کشور خاص – مالزی متمرکز شد.مطالعات مقایسه ای بین کشورهای توسعه یافته و در حال توسعه باید به یافته های جالب تری منجر شود زیرا اهداف فعالیت های SMM ممکن است متفاوت باشد.

بنابراین برای تحقیقات آینده برای بررسی رابطه بین SMM و وفاداری به برند، بین کشورهای دارای توسعه اقتصادی متفاوت توصیه می شود.

موارد اندازه گیری	منابع
بازاریابی از طریق رسانه های اجتماعی   (i) سفارشی سازی رسانه اجتماعی سینمای ترجیحی من یک جستجوی اطلاعات سفارشی ارائه می دهد رسانه های اجتماعی سینمای مورد علاقه من خدمات سفارشی را ارائه می دهند   (II) سرگرمی استفاده از رسانه های اجتماعی سینمای مورد علاقه من سرگرم کننده است محتوای رسانه های اجتماعی سینمای مورد علاقه من جالب به نظر می رسد   (iii) تعامل رسانه های اجتماعی سینمای ترجیحی من امکان اشتراک گذاری اطلاعات با دیگران را فراهم می کند گفتگو یا تبادل نظر با دیگران از طریق رسانه های اجتماعی سینمای مورد علاقه من امکان پذیر است ارائه نظر از طریق رسانه های اجتماعی سینمای مورد علاقه من آسان است   (IV) مرسوم بودن محتوای شبکه اجتماعی سینمای مورد علاقه من جدیدترین اطلاعات است استفاده از رسانه های اجتماعی سینمای مورد علاقه من بسیار مرسوم است   (v) دهان به دهان من مایلم اطلاعات برند، محصول یا خدمات را از رسانه های اجتماعی سینمای مورد علاقه خود به دوستانم منتقل کنم من می خواهم محتوایی را از رسانه های اجتماعی سینمای مورد علاقه خود در فیس بوک یا اینستاگرام خود آپلود کنم	کیم و کو (2012)
رضایت از برند در کل از سینمای مورد علاقه ام راضی هستم  مشتری سینمای دلخواهم برای من انتخاب خوبی بوده است   سینمای مورد علاقه من انتظاراتم را برآورده کرده است  سینمای مورد علاقه من این است که کدام فیلم برای من بهترین است  وقتی می‌خواهم به تماشای فیلم بروم، سینمای مورد علاقه‌ام راه‌حل‌های خوبی به من ارائه می‌دهد	فورنل (1992)
اعتماد به برند سینمای مورد علاقه من یک برند صادق است  من به سینمای دلخواهم اعتماد دارم  سینمای مورد علاقه من امن است	چاودوری و هالبروک(2001)
کیفیت ارتباط با برند سینمای مورد علاقه من چیزهای زیادی در مورد نوع آدمی که هستم می گوید  تصویر سینمای مورد علاقه من و تصویر من از خودم از بسیاری جهات مشابه است  سینمای مورد علاقه من نقش مهمی در زندگی من دارد	الگشمیر و همکاران (2010)
آگاهی برند من به سینمای مورد علاقه ام توجه می کنم  نام سینمای مورد علاقه من چیزی در مورد کیفیت خدمات به من می گوید  گاهی اوقات حاضرم برای سینمای دلخواهم به خاطر برند  آن پول بیشتری بپردازم  خدمات سینمای مورد علاقه من که هزینه زیادی دارد کیفیت خوبی دارد	اسپرالس واسپرالس(1990)
آگاهی ارزشی  من بسیار نگران قیمت های پایین هستم، اما به همان اندازه نگران کیفیت خدمات سینمای ترجیحی خود هستم  وقتی فیلمی را تماشا می‌کنم، قیمت‌های سینماهای مختلف را با هم مقایسه می‌کنم تا مطمئن شوم بهترین ارزش را نسبت به پولم دارد  وقتی در سینمای مورد علاقه‌ام فیلم دارم، همیشه سعی می‌کنم کیفیتی را که برای پولی که خرج می‌کنم به دست می‌آورم به حداکثر برسانم  وقتی برای تماشای فیلم در سینمای مورد علاقه‌ام می‌روم، دوست دارم مطمئن باشم که ارزش پولم را دارد	لیختنشتاین و همکاران (1993)
نگرش بازاریابی رسانه های اجتماعی من رسانه اجتماعی سینمای مورد علاقه ام را دوست دارم   من به رسانه های اجتماعی سینمای مورد علاقه ام احترام می گذارم  من عاشق رسانه های اجتماعی سینمای مورد علاقه ام هستم	دیویس و همکاران (1989)
وفاداری به برند ترجیح می‌دهم سینمای مورد علاقه‌ام را که معمولاً برای تماشای فیلم انتخاب می‌کنم به جای امتحان کردن سینماهای دیگر ادامه دهم، خیلی مطمئن نیستم.  من انواع خاصی از سینماها را دارم که همیشه آنها را برای داشتن فیلمم انتخاب می کنم  من خودم را به سینمای مورد علاقه ام وفادار می دانم  من به سینمای مورد علاقه ام که همیشه برای تماشای فیلم انتخاب می کنم، اطمینان دارم	آکر واکویتی (1991)

سایت دانلود مقاله