نماد سایت جستجوگر دانش

قهوه چی های انسانی و ربات های قهوه چی: تجربه برند چگونه بر رضایت برند، نگرش به برند، دلبستگی به برند و وفاداری به برند تأثیر می گذارد؟

چکیده

این مطالعه به بررسی پیشینه و پیامدهای رضایت از برند با نقش تعدیل کننده انواع قهوه چی می پردازد.برای این کار، داده هایی از مشتریانی که از کافی شاپی که توسط قهوه چی های رباتی اداره می شد و مشتریانی که از کافی شاپی که توسط قهوه چی های انسانی اداره می شد استفاده می کردند، جمع آوری شد.

نتایج تجزیه و تحلیل داده ها نشان داد که چهار نوع تجربه برند مانند تجربیات حسی، عاطفی، رفتاری و فکری برند به افزایش رضایت برند کمک می کند که بر نگرش برند، دلبستگی به برند و وفاداری به برند تأثیر مثبت می گذارد. در نهایت، نوع قهوه چی نقش تعدیل کننده ای در رابطه بین (1) تجربه حسی برند و رضایت از برند و (2) تجربه فکری برند و رضایت از برند دارد.

کلید واژه ها:ربات قهوه چی .تجربه برند.رضایت از برند .دلبستگی به برند.وفاداری به برند

1. مقدمه

مردم دائماً از کافی شاپ ها بازدید می کنند و آمارها نشان می دهد که عملکرد تجاری کافی شاپ ها همچنان در حال رشد و رونق است ( Han et al. , 2018 ; Jang , 2021 ). تامین کنندگان حق امتیاز  به طور مداوم فروشگاه های جدیدی را باز می کنند و بسیاری از متصدی های مستقل به دلیل موانع کم ورود وارد صنعت کافی شاپ می شوند ( Lee et al. , 2018 ). در نتیجه, یک پورتفولیوی بزرگ در مورد برندهای کافی‌شاپ حتی در میانه رقابت شدید مشاهده می‌شود. اگرچه اثرات بحران COVID-19 به صنعت کافی شاپ در سراسر جهان منتقل شده است، پیش بینی می شود که بازار جهانی کافی شاپ ها به الگوی رشد خود ادامه دهد و تا سال 2025 به 237.6 میلیارد دلار برسد ( Research and Markets , 2020 ) امروزه تجربه چگالی زیادی در رابطه با رفتار مصرفی مصرف کنندگان دارد( Hwang and Lee , 2018 ; Vanharanta et al. , 2015 ).

شاغلین در بازاریابی برند به طور مداوم روش های نوآورانه ای را برای ایجاد یک تجربه برند استثنایی ترویج می کنند که به نوبه خود روابط سودمند برند را با مصرف کنندگان تقویت می کند ( Gilmore and Pine , 2007 ; Kim and Han , 2020 ). تجربه برند به عنوان واکنش‌های ذهنی مصرف‌کننده تعریف می‌شود که توسط ویژگی‌های تجربی مرتبط با برند در چنین شرایطی برانگیخته می‌شوند ( Brakus et al. , 2009 , p . 53 ). از این رو، تجربه برند شامل لحظات مختلفی در طول رفتار مصرفی مشتریان می شود، که شامل نحوه درک افراد از طراحی و هویت برند، فضای خدمات، بسته بندی و موارد دیگر می شود. در این راستا، جنبه های حسی، عاطفی، رفتاری و فکری به عنوان ابعاد زیربنایی تجربه برند مطرح شده است ( Brakus et al. , 2009 ).

این رویکرد چند بعدی به تجربه برند به طور گسترده در دانشگاه به منظور درک هر محرک تجربه برند و تأثیر آن بر رفتار مصرف کننده اتخاذ شده است ( Chan and Tung , 2019 ; Zarantonello and Schmitt , 2010 ). علاوه بر این، بسیاری از این تلاش ها نشان می دهد که تجربه برند، که در حافظه مصرف کنندگان ذخیره می شود، بر رضایت برند تأثیر می گذارد ( Han et al. , 2019 ; Hwang and Hyun , 2012 ).

مشتریان وفادار اقلام بیشتری می‌خرند، مشتریان جدید می‌آورند، تصویری مثبت ایجاد می‌کنند، تبلیغات دهان به دهان مطلوب را پخش می‌کنند و به راحتی توسط پیشنهادات رقیب فریفته نمی‌شوند ( Han et al. , 2018 ) به همین ترتیب، وفاداری به برند یک مفهوم آینده محور است و شاخص کلیدی موفقیت یک شرکت در یک بازار شدید رقابتی است. در نتیجه تلاش قابل توجهی بر روی بررسی پیشینه حیاتی وفاداری به برند در زمینه های مختلف متمرکز شده است ( Hwang and Lee , 2018 ; Ko and Chiu , 2008 ; Rizvi et al. , 2020 ).

این جریان از تحقیقات مشخص کرده است که توسعه وفاداری به برند شامل رضایت از برند ( Lee et al. , 2018 ; Lin , 2015 ) ، نگرش به برند ( Bozbay et al. , 2018 ; Kim et al. , 2019 ) و دلبستگی به برند است ( Jang , 2021 ; Yu , 2020 ). علاوه بر این، وانهارانتا و همکاران (2015) اظهار داشتند که درک کل نگر از جنبه تجربی تماس با مشتری، توانایی پیش‌بینی دقیق‌تر از وفاداری را ممکن می‌سازد. بازدید از یک کافی شاپ فراتر از قهوه است (Waxman , 2006 )  .

یک کافی‌شاپ در صنعت امروزی طیف گسترده‌ای از پیشنهادها را که اهداف گوناگونی را برای بازدید محقق می‌کنند, دارا هستند. کارآفرینان در صنعت کافی شاپ به طور مداوم در حال اختراع پیشنهادات جدید هستند که راه های جدیدی برای ارائه خدمات برای تقویت قدرت رقابتی هستند. قابل ذکر است که گنجاندن فناوری نوآورانه نقش مهمی در ایجاد یک تجربه برند منحصر به فرد دارد. از بین تلاش‌های مختلفی که توسط متخصصان صنعت برای ایجاد یک تجربه برند قانع‌کننده‌تر انجام شده است، ربات های قهوه چی برجسته‌ترین آنها هستند ( Sung and Jeon , 2020 ). نمونه های زیادی در سراسر جهان وجود دارد که شامل Briggo و Cafe X در ایالات متحده، Aabak در استرالیا و Monty Cafe در روسیه می شود( Robotics Tomorrow , 2020 ).

کافی شاپ زنجیره ای Dal.komm در کره یک ربات قهوه چی به نام B: eat معرفی کرد که قهوه را درست مانند قهوه چی انسانی آماده می کند ( Sung and Jeon , 2020 ). شکی نیست که قهوه چی های رباتی پیشرفته ترین مزیت کافی شاپ های امروزی هستند. برعکس، کارکنان یکی از اساسی ترین ویژگی ها در بسیاری از محیط های مهمان داری هستند( Chen et al. , 2008 ; Hwang et al. , 2016 ).

به طور خاص، برخوردهای خدماتی تأثیر ویژگی های کارکنان را تقویت می کند. به این ترتیب استارباکس که بزرگترین قهوه خانه های زنجیره ای در جهان است، جذابیت تعامل انسان با انسان را دوست دارد و دائماً منابع را برای تقویت ویژگی های قهوه چی های انسانی سرمایه گذاری می کند ( Gulati et al. , 2002 ).

مطالعات موجود که به کافی شاپ ها مربوط می شود تا حد زیادی با رضایت مشتری سروکار دارد ( Lee et al. , 2018 ; Song et al. , 2019 ) با این حال، آنها شواهد کافی برای پرداختن به توسعه وفاداری به برند ارائه نمی کنند که برگرفته از تجربه برند در کافی شاپ های مجهز به فناوری مدرن است. به طور خاص، مطالعات موجود فهرستی از وظایفی را که ربات‌ها بهتر از انسان‌ها انجام می‌دهند و بالعکس در سایر بخش‌های خدماتی ( e.g. , Ivanov et al. , 2020 ) مورد بحث قرار می‌دهند، اما اینکه آیا استفاده از ربات های قهوه چی برای تجربه برند مفید است یا نه خیر. یعنی, ادبیات فعلی توانایی ما را برای درک تجربه برند در یک محیط کافی شاپ در پرتو اتخاذ تکنولوژی پیشرفته و تاثیر آن در شکل‌گیری نیات حمایتی نسبت به یک برند خاص محدود می‌کند.

بنابراین , پیشینه نظری و یافته های فوق ما را به سؤالات پژوهشی زیر هدایت می کند . (1) ابعاد اساسی تجربه برند در یک کافی شاپ چه تأثیری بر رضایت از برند دارد؟ (2) آیا روابط بین رضایت از برند، نگرش به برند، دلبستگی به برند و وفاداری به برند در صنعت کافی شاپ وجود دارد؟ (3) تأثیر تجربه برند بر رضایت برند بسته به ارائه خدمات ارائه شده توسط قهوه چی های انسانی و قهوه چی های رباتی چگونه متفاوت است؟ , موضوع برند D coffeeکه کافی شاپ ها را با و بدون ربات قهوه راه اندازی می کند . ما معتقدیم که یافته های ما به پیشرفت دانش فعلی ما کمک می کند و پیامدهای مدیریتی را برای متخصصان صنعت قهوه ارائه می دهد.

2. مرور ادبیات

2.1. کاربرد رباتیک در مهمان داری

جهان شاهد بوده است که چگونه فناوری های نوظهور نحوه ارائه خدمات به مشتریان را در مهمان داری تغییر داده است. این فناوری های پیشرفته شامل تشخیص چهره، هوش مصنوعی، و به ویژه رباتیک است که اتوماسیون خدمات را ممکن می کند ( Ciftci et al. , 2021 ; Ivanov et al. , 2020 ; Tussyadiah , 2020 ).

به عنوان مثال، ایوانو و همکاران (2017) مجموعه ای از استفاده فعلی و استفاده بالقوه از ربات ها را در بخش های مختلف مهمان داری که شامل رستوران ها و فرودگاه ها می شود، معرفی کردند. لین و ماتیلا (2021) توضیح دادند که چگونه ربات‌هایی مانند ربات‌های تحویل‌دهنده خدمات اتاق، ربات‌های باربر، و ربات‌های پذیرش‌کننده به فرآیند ارزش‌آفرینی تجربه مهمان در هتل‌های خدمات کامل کمک می‌کنند. در صنعت نوشیدنی، نمونه‌هایی شامل یک کافی‌شاپ و بار مستقل است که توسط یک ربات قهوه چی و بارمن مجازی اداره می‌شود که در آن سفارش، سرو و تسویه پرداخت‌ها بدون یا با تعاملات انسانی کمتر مدیریت می‌شود ( tuomi et al. , 2020 ) .

علاوه بر این، مطالعات در سال‌های اخیر به نقش مهم رباتیک در مهمان‌نوازی به دلیل خطر سلامتی در برابر COVID-19 پرداخته است ( Kim et al. , 2021 a , 2021 b ; Lin and Mattila , 2021 ).

2.2. تجربه برند در کافی شاپ

هسته یک کسب و کار تکامل یافته است تا به تجربه محور تبدیل شود. مصرف کنندگان از برندهایی لذت می برند که تجربه استثنایی را برای آنها فراهم می کند ( Zarantonello and Schmitt , 2010 ). به عنوان مثال، بازی وار سازی مبتنی بر فناوری توجه بیشتری را به تقویت تعامل مشتری جلب می کند تا به سطح بالایی از وفاداری به برند در بخش گردشگری دست یابد ( Abou – Shouk and Soliman , 2021 ). بنابراین، برندهایی که تجربیات غنی‌تری ارائه می‌دهند، فروش بیشتر و تعامل مکرر بیشتری با مشتریان خود ایجاد می‌کنند. به همین ترتیب، کارآفرینان فروش یک تجربه برند خارق العاده را در اولویت قرار می دهند

( Gilmore and Pine , 2007 ; Han et al. , 2019 ) و شرکت‌ها انواع تجارب را ترویج می‌کنند که ناشی از محرکه‌ای مختلف حواس و ذهن افراد, در تلاش برای جذب مصرف کنندگان بیشتر است

 ( Vanharanta et al. , 2015 ). به طور خاص, افراد حرفه‌ای از فناوری های در حال تغییر در صنعت کافی شاپ استفاده می کنند ( Han et al. , 2018 ; Sung and Jeon , 2020 ). این مجموعه مدرن از قهوه خانه های مجهز به فناوری، به تجربه برند یک کافی شاپ معمولی ارزش می بخشد. بازدید از یک قهوه خانه نه تنها شامل ارائه محصول اصلی آن بلکه جنبه های تجربی آن نیز می شود ( Han et al. , 2019 ). تجربه برند توسط محرک های مختلفی برانگیخته می شود که در طی تعاملات مستقیم و غیرمستقیم مشتریان با یک برند رخ می دهد ( Schmitt , 1999 ) . طبق نظر براکوس و همکاران (2009) تجارب برند بر اساس ادغام یافته های دانشمندان شناختی، مدیریت و فیلسوفان به محرک های حسی، عاطفی، رفتاری و فکری طبقه بندی می شوند. تجربه حسی برند شامل زیبایی شناسی مانند رنگ ها، شکل ها، طرح ها و حواس پنج گانه است

( Brakus et al. , 2009 ; Schmitt , 1999 ). در این راستا نما، نور کافی، عطر، تمیزی و مبلمان راحت به عنوان مهمترین ویژگی یک کافی شاپ مطرح شده است ( Waxman , 2006 ). در همین حال، تجربه تأثیرگذار برند به احساسات و عواطف مرتبط با تجربه کلی مشتریان با یک برند است( Brakus et al. , 2009 ).

به عبارت دیگر، تعامل احساسی بین برند و مصرف کننده را توصیف می کند. جنبه رفتاری تجربه برند نشان می دهد که آیا تجربه برند مشتریان را تشویق به درگیر شدن در اعمال و رفتار فیزیکی می کند یا خیر. به همین ترتیب، شامل انجام کارها به طور مؤثرتر و ایجاد تغییرات مثبت در شیوه زندگی ( Hwang and Hyun , 2012 ) ، به اشتراک گذاشتن افکار با دوستان و خانواده، و نوشتن نظرات آنلاین است ( Zarantonello and Schmitt , 2010 ) . تجربه فکری برند به توانایی یک برند در ارائه تفکر همگرا و تخیلی به مشتریان اشاره دارد( Brakus et al. , 2009 ; Zarantonello and Schmitt , 2010 ).

علاوه بر این، این شامل تحریک کنجکاوی است. بنابراین، تجربه فکری برند از خسته شدن مشتریان جلوگیری می کند( Han et al. , 2019 ) .

2.3. تأثیر تجربه برند بر رضایت از برند در کافی شاپ

دستیابی به تجربه واقعی بیش از انتظارات مصرف کنندگان منجر به رضایت می شود ( Oliver , 1980 ) با پیروی از این منطق پارادایم انتظار- عدم تایید، رضایت از برند را می توان به عنوان نتیجه ای توصیف کرد که ارزیابی عاطفی و شناختی عملکرد درک شده برند ادراک‌شده بیش از عملکرد برند مورد انتظار می‌باشد. بنابراین , رضایت از برند بستگی به ارزیابی تجربه مصرف دارد . مطالعات به طور مداوم نشان می دهد که چگونه تجربه برند بر رضایت برند در زمینه مهمان داری تأثیر می گذارد( Brakus et al. , 2009 ; Han et al. , 2018 ) .

Chinomona و همکاران (2013)  درآفریقای جنوبی افرادی را که کالاهای مصرفی خریداری کرده بودند مورد بررسی قرار دادند و نتایج آنها نشان داد که وقتی مصرف کنندگان تجربه مثبتی از برند داشته باشند، به احتمال زیاد از یک برند راضی هستند. لین (2015) نقش نوآوری را در ایجاد تجربه برند در صنعت هواپیمایی مورد بررسی قرار داد و تأیید کرد که تجربه برند تأثیر مثبتی بر رضایت از برند دارد. لی و همکاران ( 2018 ) مشخص کرد که رضایت در صنعت کافی شاپ توسط جو , نگرش کارکنان و کیفیت قهوه ایجاد می شود .

به طور خاص، یک فضای راحت موثرترین عامل در تعیین میزان رضایت مصرف کنندگان بود. هان و همکاران ( 2019 ) مفهوم سازی براکوس و همکاران ( 2009 ) از تجربه برند را پذیرفت و شواهد تجربی به دست آورد که از این ایده حمایت می کند که تجربه برند در قهوه خانه به طور قابل توجهی رضایت را افزایش می دهد. از بین چهار بعد اساسی، نتایج آنها نقش برجسته تجربه حسی را در تجربه برند در بخش کافی شاپ کشف کرد. از این رو , اینکه آیا تجربه آنها در کافی شاپ ها مطابق با انتظارات مشتریان است یا خیر , رضایت یا نارضایتی آنها را تعیین می کند و نقش هر یک از جنبه های تجربه برند ممکن است در یک کافی شاپ مدرن متفاوت باشد . این یافته ها در فرضیه های زیر خلاصه می شوند.

H1:تجربه حسی برند بر رضایت برند تأثیر مثبت می گذارد.

H2 : تجربه عاطفی برند بر رضایت برند تأثیر مثبت می گذارد.

H3: تجربه رفتاری برند بر رضایت برند تأثیر مثبت می گذارد.

H4:تجربه فکری برند به طور مثبت بر رضایت برند تأثیر می گذارد.

2.4. تأثیر رضایت از برند بر نگرش به برند، دلبستگی به برند و وفاداری به برند

نگرش به برند ناشی از ویژگی های برند و مزایای مرتبط با آن است( Park et al. , 2010 ). از سوی دیگر، دلبستگی به برند، بزرگی پیوندی را که مشتریان را با یک برند مرتبط می کند، نشان می دهد

( Thomson et al. , 2005 ) . از این رو، دلبستگی به برند جنبه انگیزشی و دلبستگی به برند به ویژگی های ارزشیابی اشاره دارد( Park et al. , 2010 ; Rizvi et al. , 2020 ). ادبیات موجود نشان می‌دهد که رضایت از برند معمولاً منجر به نگرش مطلوب به برند( Bozbay et al. , 2018 ) ، پیوند قوی‌تر با یک برند( Danniswara et al. , 2020 ) و وفاداری به برندمی شود( Rizvi et al. , 2020 ).

کو و چیو ( 2008 ) بررسی کردند که چگونه رضایت مشتری از فروشگاه های زنجیره ای قهوه با نگرش برند مرتبط است . آنها پاسخ هایی را از دانشجویان دانشگاه جمع آوری کردند و نتایج آنها نشان داد که رضایت مشتری بر مؤلفه های شناختی، عاطفی و سازنده نگرش برند تأثیر می گذارد. هان و همکاران ( 2018 ) محرک های عاطفی وفاداری به نام تجاری نسبت به یک کافی شاپ زنجیره ای را بررسی کردند و یافته های آنها نشان داد که تجربه ناشی از عناصر لذت جویانه از اهمیت اولیه برای ایجاد رضایت از برند برخوردار است که به نوبه خود بر تعهد رابطه و وفاداری به برند تأثیر می گذارد.

مفهوم رضایت را به عنوان واکنش احساسی تجربه خرید مصرف‌کننده اتخاذ کردند و مشخص کردند که وفاداری برند نتیجه رضایتمندی در زمینه  نام برندکافی شاپ ها  است. بر این اساس، آنها پیشنهاد کردند که تلاش های مستمر برای ایجاد یک تجربه کلی جذاب به منظور افزایش سطح رضایت مشتری اعمال شود. دانیسوارا و همکاران ( 2020 ) پیامدهای رضایت از برند با سایت های شبکه اجتماعی را مورد مطالعه قرار داد و نتایج آنها دلبستگی به برند و نیات رفتاری را به عنوان نتایج تجزیه و تحلیل آنها نشان داد. بنابراین , فرضیه های زیر پیشنهاد می شود .

H5: رضایت از برند به طور مثبت بر نگرش برند تأثیر می گذارد.

H6: رضایت از برند به طور مثبت بر دلبستگی برند تأثیر می گذارد.

H7: رضایت از برند به طور مثبت بر وفاداری به برند تأثیر می گذارد.

2.5. تأثیر نگرش به برند بر دلبستگی به برند و وفاداری به برند

نگرش به برند به عنوان یک ارزیابی خلاصه از یک برند تعریف می شود که احتمالاً رفتار را تحریک می کند( Spears and Singh , 2004 ). مجموعه ادبیات فعلی از این ایده حمایت می کند که نگرش به برند پیش نیاز دلبستگی به برند و وفاداری به برند است.

به عنوان مثال، راجومش (2014) بررسی کرد که چگونه وفاداری به برند در ارتباط با تجربه برند مارک های نوشابه های غیرالکلی فرموله می شود. نتایج تجزیه و تحلیل بر اساس 232 پاسخ معتبر، رابطه نزدیک بین نگرش به برند و وفاداری به برند را نشان داد. علاوه بر این، نتایج نشان داد که نگرش به برند نقش میانجی قوی در ارتباط بین تجربه برند و وفاداری به برند دارد. بوزبای و همکاران ( 2018 ) ” شکل گیری وفاداری ” دانش آموزان را مورد بررسی قرار داد و مشاهده کرد که نگرش به برند تاثیر قابل توجهی بر قصد دهان به دهان و وفاداری به برند دارد.

کیم و همکاران ( 2019 ) نقش نگرش برند گردشگران را نسبت به تجربه خرید آنها بررسی کرد. تجزیه و تحلیل آنها از نظرسنجی شامل 742 گردشگر چینی نشان داد که نگرش به برند باعث ایجاد ترجیحات و نیات مثبت مشتریان نسبت به یک برند خاص می شود. یو (2020) اهمیت فزاینده راه حل های مبتنی بر طبیعت را در زمینه هتل بیان کرد و تعیین کرد که چگونه “نگرش مشتریان نسبت به فضاهای سبز هتل” ارتباطات خود را با برند تقویت می کند. در نتیجه , فرضیه های زیر ارائه شده است که با این یافته ها مطابقت دارد .

H8: نگرش به برند به طور مثبت بر دلبستگی برند تأثیر می گذارد.

H9: نگرش به برند به طور مثبت بر وفاداری به برند تأثیر می گذارد.

2.6. اثرات دلبستگی به برند بر وفاداری به برند

شرکت‌هایی که مشتریان وفادار زیادی دارند، از درآمد بیشتر و افزایش سهم بازار برخوردار می‌شوند و بازدهی بالاتری از سرمایه‌گذاری خود کسب می‌کنند( Han et al. , 2018 ). دلیل آن این است که وفاداری به برند با تعهد به خرید مکرر پیشنهادات از یک برند در طول زمان، تبلیغ برند به دیگران و عدم تغییر به برند دیگر مرتبط است ( Song et al. , 2019 ). از این رو، محققان تلاش کرده اند تا نیروهای محرک اصلی وفاداری به برند و دلبستگی به برند را که اغلب به عنوان عوامل کلیدی تایید می شوند، کشف کنند( Hwang and Lee , 2018 ).

یعنی یک پیوند قوی شناختی و عاطفی بین یک مصرف کننده و یک برند باعث می شود مشتریان “نیت مثبت نسبت به یک برند خاص” را القا کنند ( Yu , 2020 ). مطالعات موجود نیز بر اساس شواهد تجربی از این استدلال حمایت می کنند. به عنوان مثال، هوانگ و لی (2018) توضیح دادند که دلبستگی به برند توسط تجارب و خاطرات مشتریان از یک برند تجسم می یابد؛ آنها گزارش کردند که دلبستگی به برند نقش مهمی در توسعه نیات رفتاری مثبت دارد. جانگ (2021) نقش فضای سبز را در کافی شاپ ها آزمایش کرد. نتایج تجزیه و تحلیل تایید کرد که مشتریان یک پیوند عاطفی قوی با فضای سبز کافی شاپ ها ایجاد می کنند و این نوع دلبستگی به طور قابل توجهی وفاداری را افزایش می دهد. به این ترتیب، فرضیه زیر ارائه شده است.

H10: دلبستگی به برند به طور مثبت بر وفاداری به برند تأثیر می گذارد.

2.7. مقایسه تعامل انسان – انسان و تعامل با ربات وتعامل انسان

امروزه این اتفاق نادری نیست که به مردم توسط ربات ها خدمات داده شود. ارائه خدمات رباتیک تجربه مشتری را از جنبه های مختلف از جمله کارایی و سرگرمی افزایش می دهد( Sung and Jeon , 2020 ).

به همین ترتیب، تعدادی از مطالعات «ادراکات مشتریان نسبت به ربات‌ها» را بررسی کرده‌اند، که ادراکات مثبتی را در بخش هتل( Kim and Han , 2020 ) و در محیط‌های رستوران نشان می دهد( Hwang et al. , 2020 ) .به عنوان مثال، چان و تونگ (2019) اثرات خدمات رباتیک را بر ارزیابی مهمانان از تجربه برند در زمینه هتل بررسی کردند.

نتایج این تحقیق نشان داد که مشتریان از میزان نسبتاً بالایی از تجربه برند حسی و فکری از خدمات رباتیک برخوردار بودند, اما سطح نسبتاً پایینی از تجربه عاطفی را نشان دادند که در قهوه‌خانه‌ها, استثنایی نیست. سانگ و جئون (2020) تایید کردند که مشتریان ادراکات مثبتی از خود نشان می دهند که شامل سودمندی، لذت و نوآوری در رابطه با رباتیک در کافی شاپ است. از این رو، بسیاری از کارآفرینان معتقدند که رباتیک برای رفع نیازهای مصرف کنندگان مدرن در بازار امروز ضروری است( Kim and Han , 2020 ). اخیراً، مطالعات چگونگی درک مشتریان از خدمات ارائه شده توسط ربات ها را در مقایسه با خدمات ارائه شده توسط انسان در طول کووید-19 مورد بررسی قرار داده است( e.g. Henkel et al. , 2020 ; Kim et al. , 2021 a , 2021 b ) و یافته های آنها پاسخ های مثبت بیشتری را به سرویس ربات کشف کردند. در این میان، نگرانی‌های فزاینده‌ای در مورد تماس کمتر انسانی در بخش خدمات وجود دارد.

به عنوان مثال، ایوانو و همکاران (2020) توضیح دادند که چگونه ربات ها برای کارهای مختلف در صنعت مهمان داری امروزی به کار گرفته می شوند و آنها ادراک خدمات ربات را از دیدگاه اپراتورهای هتل مطالعه کردند. یافته‌های آنها نیاز به تخصیص وظایف مختلف بین انسان و ربات را نشان می‌دهد و آنها ادعا می‌کنند که کارکنان انسانی برای کارهایی که شامل مهارت‌های اجتماعی و هوش هیجانی است، ارزشمندتر هستند. علاوه بر این , تعاملات انسان به انسان از دیرباز یکی از ویژگی های مهمان داری بوده است , بنابراین ویژگی های کارکنان به طور گسترده ای به عنوان دارایی مهم یک شرکت مورد بررسی قرار گرفته است . به این ترتیب، “تخصص، پاسخگویی، مشتری مداری، و دوست داشتنی بودن کارکنان انسانی اغلب به منظور ایجاد یک تجربه برند متمایز مورد بحث قرار می گیرد( Chen et al. , 2008 ; Hwang et al. , 2016 ).

با توجه به حضور روزافزون رباتیک در بخش خدمات، اخیراً تلاش‌های دانشگاهی در این زمینه افزایش یافته است تا تفاوت‌های بین تعامل انسان و انسان و تعامل انسان ربات شناخته شود

( Leo and Huh , 2020 ; Mende et al. , 2019 ). چوی و همکاران (2020) نحوه ادراک مشتری از کیفیت خدمات بسته به خدمات ارایه‌شده توسط کارکنان و ربات‌های خدماتی را مورد بررسی قرار دادند. مطالعه آن‌ها نشان داد که مشتریان درک مثبتی نسبت به کیفیت تعامل و محیط خدمات فیزیکی در هنگام دریافت خدمات از کارکنان انسانی نشان می‌دهند. در مطالعه ای که توسط شین وجئونگ(2020) انجام شد، شایستگی برخوردهای انسان به انسان مورد بررسی قرار گرفت. نتایج تجزیه و تحلیل آنها نشان داد که، حتی اگر مشتریان نگرش مطلوبی نسبت به ربات های خدماتی نشان می دهند، آنها تعاملات انسان با انسان را ترجیح می دهند که واقعی و صادقانه باشد. مطالعات برعکس بر مهارت‌های شناختی و تحلیلی ربات‌ها تأکید دارند، که طبق الگوریتم های دقیق یک فنجان قهوه عالی را ارائه می دهد که می تواند دانه های قهوه را توصیه کند که به بهترین وجه مطابق با ترجیحات مشتریان باشد ( de Berardinis et al. , 2020 ).

این یافته ها حاکی از آن است که ارتباط بین تجربه برند و رضایت از برند بین تعامل انسان-انسان و تعامل انسان-ربات متفاوت است. بنابراین , بحث های فوق محرک های اصلی فرضیه های زیر بودند .

H11a:رابطه بین تجربه حسی  برند و رضایت از برند به طور قابل توجهی توسط یک ربات قهوه چی و یک قهوه چی انسانی تعدیل می شود.

H11b: رابطه بین تجربه عاطفی برند و رضایت از برند به طور قابل توجهی توسط یک ربات قهوه چی و یک قهوه چی انسانی تعدیل می شود.

H11c: رابطه بین تجربه رفتاری برند و رضایت از برند به طور قابل توجهی توسط یک قهوه ربات چی و یک قهوه چیی انسانی تعدیل می شود.

H11d: رابطه بین تجربه فکری برند و رضایت از برند به طور قابل توجهی توسط یک ربات قهوه چی و یک قهوه چی انسانی تعدیل می شود.

شکل ۱ چارچوب نظری این مطالعه را به تصویر می‌کشد که شامل مجموع ۱۰ فرضیه در رابطه با روابط علی بین هشت ساختار پنهان و تاثیرات تعدیل‌کننده نوع کارمند است.

شکل 1. مدل مفهومی پیشنهادی

3. روش شناسی

3.1. اندازه گیری

به منظور ارزیابی مدل پیشنهادی , آیتم های اندازه گیری هر سازه بر اساس مقیاس های اندازه گیری چند آیتمی مورد استفاده در تحقیقات قبلی توسعه داده شد . ابتدا , چهار بعد فرعی تجربه برند با استفاده از 12 مورد در براکوس و همکاران ( 2009 ) و هوانگ و هیون ( 2012 ) اندازه گیری شد . رضایت از برند با استفاده از سه مورد که توسط Hennig – Thurau et al. ( 2002 ) و Hwang et al. ( 2016 )اندازه گیری شد. نگرش برند با استفاده از سه آیتم که از هوانگ و هیون (2017) و میچل و اولسون (1981) اقتباس شده بود، اندازه گیری شد. دلبستگی به برند با استفاده از سه مورد از کارول و آهویا (2006) و هوانگ و لی (2019) اندازه‌گیری شد. در نهایت، وفاداری به برند با استفاده از سه آیتم که توسط هوانگ و پارک (2018) و زیتامل و همکاران ( 1996 )توسعه داده شد، اندازه‌گیری شد. متغیرهای مطالعه ما همه به صورت انعکاسی اندازه گیری می شوند. علاوه بر این، تمامی موارد ذکر شده در بالا با استفاده از مقیاس لیکرت هفت درجه ای از یک (کاملاً مخالفم) تا هفت (کاملاً موافقم) اندازه گیری شد.

3.2. جمع آوری داده ها

این مطالعه دو بررسی جداگانه را به منظور بررسی چگونگی تاثیر تجربه برند بر رضایت برند براساس نوع کارمند انجام داد که شامل روبات‌ها و انسان‌ها برای سه هفته در اکتبر ۲۰۲۰ بود. به منظور جمع آوری داده ها از کافی شاپی که در آن روبات ها خدمات ارائه می دهند (که از این پس به عنوان CR نامیده می شود) و کافی شاپی که در آن انسان خدمات ارائه می دهد (که از این پس به عنوان CH نامیده می شود)، مطالعه حاضر برند

D  coffee را در کره جنوبی انتخاب کرد، زیرا این برند دو نوع کافی شاپ را اداره می کند، همانطور که در ضمیمه نشان داده شده است. علاوه بر این، بیش از 70000 کافی شاپ در کره جنوبی وجود دارد که در آن افراد بزرگسال بیش از 300 فنجان قهوه می نوشند در حالی که میانگین بین المللی 132 فنجان در سال است( SeoulZ , 2021 ).

اول اینکه از نظر CR هیچ کارمندی در کافی شاپ وجود ندارد و یک ربات قهوه چی طبق سفارش مشتری قهوه درست می کند ; سفارشات در یک فروشگاه ثبت می شوند، که به شکل یک غرفه است و ربات قهوه چی قهوه را برای مشتریان فراهم می کند. مشتریان می توانند قبل از رسیدن به فروشگاه از طریق یک برنامه گوشی هوشمند سفارش دهند تا زمان انتظار خود را کاهش دهند.

ربات قهوه چی توانایی درست کردن 90 فنجان قهوه در ساعت و 14 فنجان را به طور همزمان دارد. دوم، در مورد CH، که یک کافی شاپ معمولی است که در آن مشتریان قهوه از کارمندان سفارش می دهند، مشتریان قهوه را مستقیماً دریافت می کنند و قهوه خود را پشت میز می نوشند.

برای انجام نظرسنجی از مشتریانی که از دو نوع کافی شاپ ذکر شده در بالا استفاده می کنند از شرکت ام که یکی از بزرگترین شرکت های نظرسنجی در کره می باشد استفاده شد . این شرکت به 10 مصاحبه کننده در مورد اقدامات احتیاطی که باید هنگام انجام نظرسنجی انجام دهند آموزش داد تا از نتایج دقیق اطمینان حاصل شود. تعداد کمی از crs در حال حاضر در کره جنوبی در حال کار هستند که باعث نرخ پاسخ بسیار پایین می شود، بنابراین تصمیم گرفتیم با استفاده از نظرسنجی های چهره به چهره به عنوان یک روش نمونه گیری غیراحتمالی داده ها را جمع آوری کنیم.

علاوه بر این، یک نظرسنجی جداگانه به منظور تامین امنیت کافی مشتریان CR انجام شد. آنها در درب هر کافی شاپ منتظر ماندند و با انجام نظرسنجی های چهره به چهره با مشتریانی که از کافی شاپ استفاده می کردند، داده ها را جمع آوری کردند.

مصاحبه کنندگان قبل از شروع نظرسنجی، هدف مطالعه را به طور کامل برای پاسخ دهندگان توضیح دادند. اول، در رابطه با CR 339 مشتری به این نظرسنجی پاسخ دادند. علاوه بر این , پنج پاسخ در نتیجه بازرسی بصری و بررسی فاصله Mahalanobis حذف شد , بنابراین 334 پاسخ برای تجزیه و تحلیل آماری بیشتر استفاده شد . دوم اینکه در رابطه با CH از 365 پرسشنامه جمع آوری شده، 352 پرسشنامه پس از رد 13 پاسخ در نتیجه انجام بازرسی چشمی و بررسی فاصله Mahalanobis برای تجزیه و تحلیل داده ها استفاده شد. در نهایت، به منظور آزمون مسئله واریانس متداول روش (CMV)، این مطالعه یک آزمون تک عاملی هارمون را انجام داد و نتیجه کمتر از آستانه توصیه شده 50 درصد بود ( Podsakoff et al. , 2012 ) .

در این پژوهش از آمار توصیفی به منظور شناسایی مشخصات دموگرافیک پاسخگویان استفاده شده است. علاوه بر این، از تحلیل عاملی تاییدی (که از این پس CFA نامیده می شود) برای بررسی پایایی و اعتبار آیتم های اندازه گیری و از مدل سازی معادلات ساختاری (که از این پس به عنوان SEM نامیده می شود) برای تایید فرضیه های پیشنهادی استفاده شد. در مطالعات قبلی مانند هیر و همکاران (2006) و وستون و گور (2006) نشان دادند که بیش از 200 نمونه برای انجام CFA و SEM با روش تخمین حداکثر درستنمایی کافی خواهند بود.

4. تجزیه و تحلیل داده ها

4.1. آمار توصیفی

جدول 1 مشخصات پاسخ دهندگان نظرسنجی را نشان می دهد. در رابطه با CR، 41 % از پاسخ دهندگان(n = 137 ) مرد و 59 %  (n = 197 ) زن هستند . علاوه بر این , 37.1 % از پاسخ دهندگان در 20 سالگی    (n = 124 ) و پس از آن پاسخ دهندگان در 30 سالگی   (n = 97 , 29.0 %   )قرار داشتند . اکثریت پاسخ دهندگان دارای مدرک لیسانس هستند ( 206 = 61.7 % ) . از نظر وضعیت تأهل 171 نفر (2/51 درصد) مجرد و 160 نفر (9/47 درصد) متاهل بودند. در نهایت، اکثریت پاسخ دهندگان (تعداد = 84، 25.1٪) بین 5001 دلار آمریکا و 6000 دلار آمریکا درآمد داشتند. در رابطه با CH، 143 ( 40.6 % ) مرد و 209 ( 59.4 % ) زن هستند .

جدول 1 مشخصات پاسخ دهندگان نظرسنجی.
تجربه برندحسی
این برند قهوه تاثیر زیادی بر حس بصری من می گذارد
من این برند قهوه را از نظر حسی جالب دیدم.
این مارک قهوه حواس من را تحریک می کند.
تجربه برندعاطفی
این برند قهوه باعث ایجاد حس و حال در من می شود.
من احساسات قوی نسبت به این مارک قهوه دارم.
این برند قهوه یک برند احساسی است.
تجربه برندرفتاری
وقتی از این برند قهوه قهوه می‌خورم، احساس فعالی و انرژی می‌کنم.
بعد از خوردن قهوه در این برند قهوه، فکر می‌کنم می‌توانم وظایف را به طور مؤثرتری انجام دهم.
وقتی یاد این برند قهوه می افتم، احساس سرزندگی می کنم.
 تجربه برندفکری
وقتی با این برند قهوه مواجه می شوم درگیر افکار زیادی می شوم.
وقتی به این برند قهوه فکر می کنم، به یاد می آورم که چگونه با استراتژی های خلاقانه خود موفق می شود.
این مارک قهوه کنجکاوی و حل مشکل من را تحریک می کند.
رضایت از برندمن از این برند قهوه راضی هستم.
من از این برند قهوه خرسند هستم.
من از این مارک قهوه محظوظ هستم.                
نگرش به برندنگرش به استفاده از این برند…
نامطلوب-مطلوب
منفی مثبت
بد خوب
دلبستگی به برندمن عاشق استفاده از این مارک قهوه هستم.
من مشتاق این برند قهوه هستم.
من متاسفم میشوم اگر این برند قهوه فعالیت خود را متوقف کند.
وفاداری به برندمن چیزهای مثبتی در مورد این برند قهوه به دیگران می گویم.
من دوست دارم بیشتر از این مارک قهوه استفاده کنم.
من دوست دارم در آینده از این برند قهوه استفاده کنم
ترجمه جدول1

از نظر سنی , 35.0 % از پاسخ دهندگان در 20 سالگی   (n = 123 )و پس از آن پاسخ دهندگان در 30 سالگی   (n = 111 , 31.5 % ) قرار داشتند . به علاوه , اکثر پاسخ دهندگان(n = 222 , 63.4 % ) فارغ التحصیلان دانشگاهی بودند . از نظر وضعیت تأهل 185 نفر (6/52 درصد) مجرد و 165 نفر (9/46 درصد) متاهل بودند. در نهایت 21.1 % از پاسخ دهندگان ( n=74 )  8001دلار آمریکا و بالاتر درآمد داشتند .

4.2. تحلیل عاملی تاییدی

جدول 2 نتایج CFA سه مدل را نشان می دهد که شامل CR و CH می شود. ادغام دو شکل داده که از این پس به عنوان MTD نامیده می شود، نشان می دهد که همه آنها دارای یک تناسب مدل مناسب هستند.

( CR : χ 2 = 455.692 , df = 224 , χ 2 / df = 2.034 , p < . 001 , NFI = 0.951 , CFI = 0.974 , TLI = 0.968 , and RMSEA = 0.056 ; CH : χ 2 = 458.668 , df = 224 , χ 2 / df = 2.048 , p < . 001 , NFI = 0.950 , CFI = 0.974 , TLI = 0.967 , and RMSEA = 0.055 ; and MTD : χ 2 = 573.301 , df = 224 , χ 2 / df = 2.559 , p < . 001 , NFI = 0.971 , CFI = 0.982 , TLI = 0.978 , and RMSEA = 0.048 )( Hair et al. , 2020 ).

جدول 2 تحلیل عاملی تاییدی: آیتم ها و بارگذاری ها

علاوه بر این، تجزیه و تحلیل داده ها نشان داد که مقادیر بارهای عاملی برابر یا بیشتر از . 830 برای مدل CR، 798 برای مدل CH، و . 844 برای مدلMTD . جدول 3 آمار توصیفی و اقدامات مرتبط را نشان می دهد. مقدار متوسط همه سازه ها از 4 بیشتر شد، نشان می دهد که مردم با رضایت بیشتری پاسخ می دهند، و مقادیر SD از  ۰.88 تا 1.23، نشان می دهد که مقادیر نزدیک به میانگین هستند. میانگین واریانس استخراج شده ( AVE ) مقادیر سه مدل بیشتر از 50 است، که از سطوح بالایی ازروایی همگرا پشتیبانی می کند ( Manley et al. , 2020 ) در نهایت، تمام مقادیر AVE بالاتر از مقادیر همبستگی های مجذور (R2) بین هر جفت سازه هستند، که از سطوح بالایی از روایی واگرا پشتیبانی می کند ( Bagozzi and Yi , 1988 ).

4.3. مدل سازی سازه

تجزیه و تحلیل SEM به منظور شناسایی 10 فرضیه که در شکل 2 نشان داده شده است انجام شد. نتایج SEM برازش مناسب مدل را با داده ها نشان داد ( χ 2 = 695.396 , df = 236 , χ 2 / df = 2.947 , p < . 001 , NFI = 0.964 , CFI = 0.976 , TLI = 0.972 , and RMSEA = 0.053 )

علاوه بر این , تمام فرضیه ها از نظر آماری در 0.50 p <0 تایید شدند . به طور خاص , حسی

( β = 0.286 وt = 5.706 * ،) عاطفی ( β = 0.338 و t = 4.801 *  ، )رفتاری

( β = 0.199 و t = 3.247 * ،) و محرک های فکری ( β = 0.123  t = 3.126 *)برای افزایش رضایت از برند یافت شد . از این رو , فرضیه های 1 , 2 , 3 و 4 مورد تایید قرار گرفتند . علاوه بر این، رضایت از برند باعث افزایش نگرش به برند (β = 0.199 و t = 3.247 * )، دلبستگی به برند (β = 0.199 و t = 3.247 *)، و وفاداری به برند (β = 0.199 و t = 3.247 *) می شود. . بنابراین , فرضیه های 5 , 6 و 7 مورد تایید قرار گرفتند . نگرش به برند به طور مثبت بر دلبستگی به برند (β = 0.122 و t = 2.974 * ) و وفاداری به برند ( β = 0.125 و t = 3.611 * ) تأثیر می گذارد ، بنابراین فرضیه های 8 و 9 تایید شدند. در نهایت، بین دلبستگی به برند و وفاداری به برند رابطه مثبت وجود دارد (696/0 = β و 280/12 = t ).

۴.۴. ارزیابی تغییر ناپذیری اندازه گیری

مطالعه حاضر یک ارزیابی عدم تغییر اندازه گیری انجام داد ( Steenkamp and Baumgartner , 1998 ) این دو گروه از CR ( n = 334 ) و CH ( n = 352 ) تشکیل شده اند.

همانطور که در جدول 4 نشان داده شده است , مدل غیر محدود و مدل بی تغییری تمام متریک آمار برازش رضایت بخشی داشتند . علاوه بر این، تفاوت بین دو مدل معنی‌دار نبود ( Δ χ 2 = 32.439 < χ 2 = . 01 ( df = 24 ) = 32.439 ) ، که نشان می‌دهد ناواریانس متریک کامل از نظر آماری پشتیبانی می‌شود.

4.5. تجزیه و تحلیل چند گروهی

به منظور بررسی نقش تعدیل کننده نوع کارمند که شامل ربات ها و انسان ها می شود , مطالعه حاضر از تجزیه و تحلیل چند گروهی استفاده کرد , همانطور که در جدول 4 نشان داده شده است . برای بررسی اثرات تفاضلی نوع کارمند , تفاوت کای دو(χ 2 ) بین مدلهای مقید و غیرمحدود با توجه به تفاوت درجات آزادی مورد بررسی قرار گرفت ( Anderson and Gerbing , 1988 ). نتایج تجزیه و تحلیل داده‌ها نشان داد که نوع کارمند نقش تعدیل‌کننده‌ای در رابطه بین آن‌ها دارد (1) تجربه حسی و رضایت از برند( Δ χ 2 = 5.216 > χ 2 = . 5 ( 1 ) = 3.84 , and df = 1 ) و (2)

تجربه فکری و رضایت از برند( Δ χ 2 = 4.201 > χ 2 = . 5 ( 1 ) = 3.84 , and df = 1 ) بنابراین , فرضیه 11 a و 11 d مورد حمایت قرار گرفت . به طور مشخص تر، از نظر رابطه بین تجربه حسی و رضایت از برند، ضریب مسیر برای گروه CR 290=β) و 4.666*= (t بیشتر از ضریب مسیر برای گروه CH بود )014=β و  (t. = 0.126 علاوه بر این، با توجه به رابطه بین تجربه فکری و رضایت از برند، ضریب مسیر برای برای گروه CR  ( β = . 201 and t = 3.405 * ) بیشتر از ضریب مسیر برای گروه CH بود( β = . 033 and t = 0.547 ).

جدول 3 آمار توصیفی و اقدامات مرتبط.
شکل 2. نتایج مدل ساختاری.
جدول 4 مدل های اندازه گیری-بی تغییر.
جدول 5 نقش تعدیل کننده نوع کارمند.

با این حال، هیچ نقش تعدیل کننده ای از نوع کارمند در رابطه بین (1) تجربه عاطفی و رضایت از برند وجود ندارد (Δχ2 = 1.632 <χ2 =. 5(1) = 3.84 و df = 1  )یا بین( 2 ) تجربه رفتاری و رضایت از برند ( Δχ 2 = 2.518 < χ 2 = . 5 ( 1 ) = 3.84 و df = 1  ) بنابراین , فرضیه 11 b و 11 c تایید نشد .

5. بحث

این مطالعه نتایج تجربی در رابطه با تجربه برند، رضایت از برند، نگرش به برند، دلبستگی به برند و وفاداری به برند در کافی شاپ ارائه می دهد. علاوه بر این، اثر تعدیل کننده نوع قهوه چی که شامل قهوه چی های انسانی و ربات قهوه چی بود، بر رابطه بین تجربه برند و رضایت از برند مورد بررسی قرار گرفت. نتایج با توجه به موارد زیر توضیح داده شده و مورد بحث قرار می گیرد. اول , یکی از جنبه های کلیدی این مطالعه بررسی پیشایندهای رضایت از برند است . در این تحقیق چهار بعد فرعی تجربه برند که شامل تجربه حسی , تجربه عاطفی , تجربه رفتاری و تجربه فکری می باشد , اندازه گیری شد و مشخص شد که آنها عوامل مهمی هستند که بر رضایت از برند در یک کافی شاپ تأثیر می گذارند .

این نتایج با نتایج مطالعات قبلی مطابقت دارد که گزارش کردند مصرف کنندگان زمانی که تجربه مثبتی از برند در مورد کالاها و خدمات مورد نظر دارند، به احتمال زیاد رضایت بیشتری دارند( Chinomona et al. , 2013 ; Lin , 2015 ). بدیهی است که جنبه های حسی , عاطفی , رفتاری و فکری تجارب برند باید در نظر گرفته شود تا رضایت مصرف کنندگان از یک کافی شاپ افزایش یابد . دوم، این تحقیق پیامدهای رضایت از برند را مورد بررسی قرار داد که شامل نگرش به برند، دلبستگی به برند و وفاداری به برند بود.

بر اساس نتایج، رضایت از برند بر نگرش برند، دلبستگی به برند و وفاداری به برند تأثیر مثبت داشت. هنگامی که ارزیابی موثر و شناختی عملکرد برند ادراک‌شده از عملکرد برند مورد انتظار فراتر می‌رود، به احتمال زیاد برند کلی قهوه را بسیار مطلوب ارزیابی می‌کنند، با استفاده از برند قهوه، و احتمالاً از آن برند قهوه بیشتر در آینده استفاده می‌کنند. این یافته‌ها مشابه نتایج حاصل از نوشتجات قبلی هستند که ارتباط مثبتی بین رضایت برند، نگرش برند، وابستگی به برند و وفاداری برند را یافته‌اند( Bozbay et al. , 2018 ; Danniswara et al. , 2020 ).

این مطالعه همچنین تأیید می کند که نگرش به برند، دلبستگی به برند و وفاداری به برند متغیرهای پیامد مهم رضایت از برند در یک کافی شاپ هستند. سوم، نتایج نشان داد که نگرش به برند بر دلبستگی به برند و وفاداری به برند تأثیر مثبت می‌گذارد. هنگامی که مصرف کنندگان نگرش مثبتی نسبت به برند قهوه شکل می دهند، نسبت به برند قهوه اشتیاق پیدا می کنند و مایلند در آینده از آن مارک قهوه استفاده کنند. مطالعات قبلی نیز تایید کردند که نگرش به برند پیش نیاز دلبستگی به برند و وفاداری به برند است( Kim et al. , 2019 ; Yu , 2020 ) .

یافته های پژوهش حاضر نقش مهم نگرش برند را در دلبستگی به برند و وفاداری به برند نشان می دهد. این نتیجه معنادار است، زیرا تأیید می کند که نگرش به برند از دلبستگی به برند متمایز است( Yu , 2020 ). علاوه بر این، احتمال کمتری وجود دارد که مصرف کنندگان در مدت زمان کوتاهی به برند دلبستگی خود را فرموله کنند.

بنابراین , ممکن است ایجاد دلبستگی به برند در بین مصرف کنندگان زمان ببرد و نگرش به برند مقدمه مهم دلبستگی به برند است . چهارم , بدیهی است که سطح بالای دلبستگی به برند منجر به سطح بالایی از وفاداری به برند در کافی شاپ می شود . مصرف کنندگانی که عاشق استفاده از یک مارک قهوه هستند و ارتباط قوی با آن مارک قهوه دارند، به احتمال زیاد مشتریان وفاداری هستند که چیزهای مثبتی در مورد مارک قهوه به خانواده و دوستان خود می گویند. آنها همچنین بیشتر از سایرین از مارک قهوه استفاده می کنند. این نتیجه مشابه نتایج مطالعات قبلی است که توضیح داده اند دلبستگی به برند نقش مهمی در توسعه نیات رفتاری مثبت، مانند خرید مجدد کالاها یا محصولات خدماتی ایفا می کند ( Hwang and Lee , 2018 ; Jang , 2021 ).

پنجم، نوع قهوه چی که شامل قهوه چی های انسانی و قهوه چی های رباتی است، نقش تعدیل کننده ای را در پیوند بین تجربه حسی و رضایت از برند ایفا می کند. یافته‌ها نشان می‌دهد مصرف‌کنندگانی که محرک‌های حسی بیشتری را تجربه کرده‌اند، در هنگام بازدید از CR بیشتر از CH از برند قهوه راضی هستند. مطالعات قبلی «ادراکات مختلف مصرف‌کنندگان را بین روبات‌های خدمات و ارائه‌دهندگان خدمات انسانی در زمینه‌های مختلف مقایسه کرده‌اند ( Chan and Tung , 2020 ; de Berardinis et al. , 2020 ; Leo and Huh , 2020 ) .

به عنوان مثال، چوی و همکاران (2020) تأیید کردند که مشتریان کیفیت های خدمات متفاوتی را بسته به خدمات ارائه شده توسط کارکنان انسانی و ربات ها درک می کنند. لئو و هو دریافتند که افراد در شرایط شکست خدمات نسبت به ارائه دهندگان خدمات انسانی مسئولیت کمتری نسبت به ربات های خدماتی نسبت می دهند. طبق گفته مندی و همکاران (2019)، افراد زمانی که غذا توسط یک ربات خدمات انسان نما به جای سرور انسانی سرو می شد، ارزیابی کمتری نشان دادند. با این حال، مطالعات قبلی بر این موضوع تمرکز نکرده اند که چگونه تجربه حسی در یک محیط مهمان داری می تواند منجر به رضایت برند بسته به نوع متفاوتی از ارائه دهنده خدمات شود. بنابراین , این مطالعه اطلاعات جدیدی را برای صنعت مهمان داری , به ویژه شاغلان کافی شاپ , فراهم می کند .

ششم، مشخص شد مصرف‌کنندگانی که سطح بالاتری از تجربه فکری برند را درک کرده‌اند، به احتمال زیاد هنگام بازدید از CR نسبت به CH، از مارک قهوه رضایت بیشتری دارند. این نتیجه تا حدودی شبیه به یافته های پیشنهاد شده توسط چان و تونگ (2020) است.

آنها اشاره کردند که مشتریان سطح بالاتری از تجربه فکری برند هتل های رباتی را نسبت به هتل های معمولی درک کردند. با این حال، آنها رابطه ساختاری تجربه فکری برند و رضایت از برند را بین گروه هایی که خدمات رباتیک و خدمات انسانی را تجربه کرده بودند، به صورت تجربی مقایسه نکردند. هوانگ و همکاران ( 2020 ) دریافت که نوآوری مصرف کننده با انگیزه شناختی منجر به برداشت مثبت از رستوران های رباتیک می شود. یعنی وقتی مصرف کنندگان فکر می کنند که رستوران های رباتیک آنها را وادار می کند تا جنبه های مختلف رستوران های رباتیک را در نظر بگیرند و آنها را وادار به تفکر منطقی کنند، تصویر مثبت تری از رستوران های رباتیک ایجاد می کنند.

با این حال، در مطالعه آنها، مقایسه جنبه های فکری درک مصرف کننده بین رستوران های رباتیک و رستوران های سنتی بیشتر مورد بررسی قرار نگرفت. به طور خلاصه، مطالعه کنونی ثابت کرد که مصرف کنندگان زمانی که توسط انواع مختلف قهوه چی، که شامل قهوه چیهای انسانی و قهوه چی های ربات، در یک کافی شاپ خدمات ارائه می شوند، از تجربه برند و سطوح رضایت متفاوتی برخوردارند. در نهایت، مطالعه کنونی نشان می‌دهد که تجربه عاطفی برند به طور مثبت بر رضایت برند برای هر دو CR و CH تأثیر گذاشته است.

یعنی اثر تعدیل کننده تجربه عاطفی برند بر رضایت از برند معنی دار نبود. شایان ذکر است که اگر این مطالعه در کافی شاپی انجام شود که یک قهوه چی ربات انسان نما به مشتریان خدمات ارائه می دهد، این نتیجه می تواند متفاوت باشد. ربات انسان نما به رباتی گفته می شود که از نظر ظاهری بسیار شبیه به انسان است( Mende et al. , 2019 ).

مند و همکاران ( 2019 ) پاسخ های متنوع مصرف کنندگان را با سناریوهای مختلف از طریق آزمون های آزمایشگاهی اندازه گیری کرد. مطالعه آنها نشان داد که مصرف کنندگان زمانی که تصور می کردند خدمات غذایی ارائه شده توسط ربات انسان نما به جای سر کننده انسانی ارائه می شود، یک پاسخ عاطفی منفی (مانند ناراحتی) نشان می دهند.

مطالعات قبلی همچنین نشان می‌دهد که مصرف‌کنندگان تمایل دارند وقتی با ربات‌های انسان‌نما مواجه می‌شوند، احساسات منفی نشان دهند، در حالی که مردم وقتی صحبت از روبات‌های متحرک به میان می‌آید، پذیرش بیشتری از خود نشان می‌دهند ( Yu , 2020 ). بنابراین, مطالعات آتی را می‌توان برای یافتن این که چگونه تجربه عاطفی  مصرف کنندگان برند بسته به انواع مختلف ربات‌ها که شامل ربات‌های انسان‌نما و انواع دیگر ربات‌ها هستند, انجام دهد.

6. مفاهیم

6.1. مفاهیم نظری

مشارکت های نظری در این تحقیق وجود دارد. ابتدا، مطالعه حاضر با موفقیت نقش اساسی تجربه برند را در شکل گیری رضایت از برند در یک کافی شاپ بررسی کرد. به طور خاص، این مطالعه تجربیات مصرف کنندگان برند قهوه را با استفاده از یک رویکرد چند بعدی بررسی کرد. مطالعات قبلی تجربه برند را به محرک‌های حسی، عاطفی، رفتاری و فکری طبقه‌بندی کردند ( Brakus et al. , 2009 ) و مطالعه حاضر ثابت می کند که چهار بعد فرعی تجربه برند به طور موثر نشان دهنده تجربه برند مصرف کنندگان در یک کافی شاپ است. از آنجایی که امروزه مشتریان نه تنها برای صرف قهوه بلکه برای داشتن تجربه مثبت برندی که کافی شاپ ارائه می دهد از کافی شاپ بازدید می کنند، قطعا مدیریت تجربه برند یک موضوع مهم در صنعت کافی شاپ است.

با این حال، درک تجارب چند بعدی برند در زمینه کافی شاپ هنوز در حوزه مهمان داری کم است. به ویژه مطالعات کمی وجود دارد که سوابق و پیامدهای رضایت از برند یک کافی شاپ را از دیدگاه مشتری بررسی کرده و ادراکات متفاوت آنها را بین قهوه چی های انسانی و قهوه چی های رباتی مقایسه کرده باشد. مطالعه حاضر این خلأ را پر کرده و ارزشهای قابل توجهی را به ادبیات موجود در مهمان داری و گردشگری می افزاید. دوم، روابط بین ساختارهای مدل مفهومی نشان داد که رضایت از برند تأثیر معناداری بر نگرش به برند، دلبستگی به برند و وفاداری به برند دارد.

همچنین روابط مثبتی بین نگرش به برند، دلبستگی به برند و وفاداری به برند وجود داشت. به این معنا که تحقیقات تجربی ما نقش مهمی از پیشایندهای وفاداری به برند را در زمینه کافی شاپ ها در مدل مفهومی نشان داد. تعدادی از مطالعات قبلی مهمان داری و گردشگری رابطه مثبت بین نگرش و وفاداری را تایید کردند ( Bozbay et al. , 2018 ; Kim et al. , 2019 ). با این حال، گاهی اوقات یافته ها سازگار نبودند. به عنوان مثال، یو (2020) تأثیر فضاهای سبز را بر روند وفاداری مسافران در یک هتل بررسی کرد و دریافت که رابطه بین نگرش و وفاداری معنادار نیست.

متفاوت از این, مطالعه حاضر صنعت قهوه و افراد حرفه‌ای را برای اطلاعات ضروری نشان می‌دهد که فرآیند وفاداری برند در نهایت به تجربیات مثبت مشتریان در یک کافی‌شاپ دنبال می‌شود که با زنجیره‌ای از متغیرهای مهم (رضایت برند, نگرش برند و وابستگی به برند) در چارچوب نظری پیشنهاد شده مرتبط است. سوم، پژوهش ما اثر تعدیل کننده نوع قهوه چی را بر رابطه بین تجربه برند و رضایت از برند در یک کافی شاپ نشان داد. تا آنجا که می دانیم، این اولین تلاشی است که بررسی می کند چگونه تأثیر تجربه برند بر رضایت برند بسته به نوع قهوه چی، که شامل قهوه چی های انسانی و قهوه چی های رباتی می شود، متفاوت است.

استفاده از انواع مختلف قهوه چی به عنوان ناظر در ایجاد رضایت مثبت از برند در یک کافی شاپ اهمیت بسزایی دارد. مطالعات قبلی اشاره کردند که مشتریان تجربه برند متفاوتی را بین هتل‌های رباتیک و هتل‌های سنتی درک کردند ( e.g. Chan and Tung , 2019 ).

با این حال , در مطالعه آنها , مقایسه تجربی رابطه ساختاری از تجربه برند تا رضایت از برند مورد بررسی قرار نگرفت . مطالعه حاضر تجزیه و تحلیل چند گروهی را اتخاذ کرد که دامنه مطالعات را در مورد نقش تعدیل کننده نوع کارمند زمانی که مصرف کنندگان از تأسیسات صنعت مهمان داری استفاده می کنند، گسترش می دهد. بنابراین، این پژوهش حاضر بینش هایی را برای محققانی که انواع رسانه های خدماتی را که شامل رباتیک به عنوان یک متغیر تعدیل کننده در حوزه مهمان داری می باشد، در نظر می گیرد.

6.2. مفاهیم عملی

اول اینکه، دست اندرکاران صنعت قهوه باید بر افزایش تجربه حسی  برند مصرف کنندگان تمرکز کنند تا سطح رضایت از برند را افزایش دهند. مهم است که تاثیر قوی بر حواس پنج گانه مصرف کنندگان بگذاریم. برای مثال، برخی از کافی‌شاپ‌ها دانه‌های قهوه خام را خودشان برشته می‌کنند تا قهوه تازه را برای مصرف‌کنندگان فراهم کنند و حواس بویایی مصرف‌کنندگان را جلب کنند.

در همین حال، مصرف کنندگان به طور کلی به عطر لطیفی که از فرآیند تهیه قهوه ایجاد می شود علاقه دارند. بنابراین، دست اندرکاران صنعت قهوه باید به فکر راه هایی برای حفظ عطر مطبوع در کافی شاپ ها باشند که می تواند برای مصرف کنندگان جذاب باشد. برای برانگیختن حس چشایی مصرف کنندگان باید منوهای مختلف قهوه تهیه شود و ارائه خدمات مناسب به مشتریانی که از نظر طعم ترجیحات خاص خود را دارند ضروری است. به عنوان مثال، اگر مصرف کنندگان بتوانند نسبت ترشی، شیرینی و تلخی یک مارک قهوه را انتخاب کنند، می توانند از نظر چشایی تا حد زیادی راضی باشند.

علاوه بر این، برای برانگیختن مشتریان «تجربه حسی برند »، توصیه می‌شود زمانی که فرصتی برای تبلیغ یا توضیح یک برند قهوه جدید برای مشتریان وجود دارد، یک کارت قهوه کوچک یا آستین قهوه تهیه شود. آن کارت قهوه کوچک ممکن است نه تنها اطلاعاتی در مورد محصول جدید قهوه نشان دهد، بلکه ویژگی های خاص یا تاریخچه برند قهوه را با یک لوگوی ویژه طراحی شده نیز ارائه می دهد. کارت قهوه ممکن است حاوی بوی قهوه باشد که شبیه عطر است و مواد کارت می تواند محرکی لمسی برای مصرف کنندگان باشد.

دوم، عبارات تبلیغاتی یا مواد تبلیغاتی مورد استفاده توسط یک برند قهوه باید جذابیت عاطفی برای مصرف کنندگان داشته باشد. لازم به ذکر است که تجربه برند مؤثر دومین عامل مهمی است که بر رضایت برند تأثیر می گذارد. دست اندرکاران صنعت قهوه می توانند بر روش هایی تأکید کنند که برند قهوه احساسات مثبت را در مصرف کنندگان القا می کند و سعی کنند مصرف کنندگان را وادار کنند که برند قهوه را یک برند احساسی برای خود بدانند. اهمیت پاسخ‌های احساسی در مؤسسات صنعت مهمان‌ داری در مطالعات قبلی به خوبی مستند شده است( Magnini and Parker , 2009 ).

محققان نشان داده اند که پاسخ های عاطفی به محیط فیزیکی می تواند به مصرف کنندگان منتقل شود ( Magnini and Parker , 2009 ) . به عنوان مثال، موسیقی پس زمینه در یک کافی شاپ می تواند بر این انتقال تأثیر بگذارد. از سوی دیگر، برخی از محققین اشاره کرده اند که عواطف از نظر اجتماعی گسترش یافته و توسط دیگران به اشتراک گذاشته می شود Krueger and Szanto , 2016 ) ).

Wood and Kinnunen (2020)بررسی کردند که چگونه تجربیات جمعی غنی از نظر احساسی خاطرات خوبی را در حوزه جشنواره ایجاد می کند ; آنها دریافتند که اجتماعی بودن تجربه یک جنبه کلیدی از پاسخ های عاطفی است. در این راستا، دست اندرکاران صنعت قهوه باید بر اجتماعی بودن مصرف قهوه تمرکز کنند تا تجربه برند تاثیرگذار را افزایش دهند. با این حال، تقاضا برای خدمات بدون تماس اخیراً به دلیل شیوع کووید-19 به شدت افزایش یافته است، بنابراین داشتن تماس انسانی کمتر و کاهش اجتماعی بودن مصرف قهوه ممکن است در حال حاضر احساسات مثبتی را بین برند قهوه و مصرف کنندگان ایجاد کند.

از این رو، تحقیقات بازار بیشتری باید انجام شود تا دریابیم چگونه می توان تجربه تأثیرگذار برند را افزایش داد. سوم، به منظور افزایش تجربه رفتاری برند ، مهم است که مصرف کنندگان در هنگام تجربه قهوه احساس فعال، پرانرژی و مشارکت کنند. قهوه چیها می توانند درست در مقابل مشتریان قهوه دم کنند تا آنها بتوانند در فرآیند تهیه قهوه شرکت کنند. مشتریان همچنین می توانند کارهای بسیار ساده ای مانند نگه داشتن فنجان را انجام دهند تا قهوه چی بتواند قهوه را با ثبات بیشتری پس از تهیه قهوه بریزد.

اگر مصرف کنندگان در فرآیند تولید قهوه مشارکت داشته باشند، نسبت به این فرآیند احساس فعالی و انرژی بیشتری خواهند داشت. همچنین می توان از مصرف کنندگان دعوت کرد تا آرزوهای سال نو خود را روی کارتی بنویسند و کارت را روی درخت قهوه در کافی شاپ آویزان کنند. این نوع تعامل می تواند نقش مهمی در افزایش تجربه رفتاری مصرف کنندگان برند داشته باشد. چهارم، این مطالعه نشان داد که تجربه فکری برند نقش مهمی در افزایش رضایت از برند دارد.

نوشیدن قهوه می تواند کنجکاوی مصرف کنندگان و مهارت های حل مسئله را تحریک کند. به عنوان مثال، Terarosa که یکی از محبوب ترین برندهای قهوه در کره جنوبی است، مشتریان را تشویق می کند که قبل از ورود به کافی شاپ، ابتدا از موزه قهوه خود دیدن کنند. بنابراین، مشتریان می توانند با تاریخچه قهوه، انواع قهوه های موجود و روش های برشته کردن مورد استفاده آشنا شوند. مشتریان همچنین می توانند انواع قهوه را به صورت رایگان بچشند و بیاموزند که چه نوع قهوه ای ممکن است در سبک زندگی آنها مناسب باشد (Pine city, 2017) یک مثال خوب این است که چگونه یک کافی شاپ می تواند تجربه  فکری برند را برای مصرف کنندگان فراهم کند. بنابراین، دست اندرکاران صنعت قهوه باید به راه هایی برای تحریک تجربه برند فکری مشتریان خود فکر کنند. به عنوان مثال، ممکن است ورودی کافی شاپ خود را تزئین کنند تا تجربه ای منحصر به فرد ارائه دهند که می تواند به عنوان محرک فکری برای مشتریان استفاده شود. پنجم، بر اساس یافته‌های این مطالعه، توصیه می‌شود که دست اندرکاران صنعت قهوه که قهوه چی های رباتی را پذیرفته‌اند یا قصد دارند از آن استفاده کنند، به جای تجربه عاطفی و رفتاری  برند ، بر تجربه حسی و فکری برند تأکید کنند. این امر از نظر افزایش رضایت از برند موثرتر خواهد بود.در حال حاضر کافی شاپ های زیادی وجود ندارند که از ربات قهوه چی استفاده می کنند، بنابراین به نظر می رسد وجود آنها خود مستقیماً حواس مصرف کنندگان را تحریک می کند.اولاً ظاهر بصری آنها با قهوه چی های انسانی کاملاً متفاوت است. بنابراین، آنها ممکن است تأثیر قوی تری بر ایجاد یک تجربه برند منحصر به فرد برای مصرف کنندگان داشته باشند. علاوه بر این، سفارش قهوه به قهوه چی های رباتی ممکن است حس کنجکاوی مصرف کنندگان را برانگیزد و آنها را به دلیل تازگی ربات قهوه چی ها به فکر وادار کند.

ششم، مشخص شد که مصرف‌کنندگان لزوماً تجربه رفتاری برند قوی را زمانی که قهوه چی های رباتی به آنها خدمت می‌کنند، تجربه نمی‌کنند. این قابل درک است، زیرا پس از اینکه قهوه چی های ربات سفارشات خود را دریافت کردند، مشتریان ممکن است تعامل پر جنب و جوش یا پر انرژی با ربات ها را تجربه نکنند، اما در عوض منفعلانه منتظر قهوه خود می مانند.بنابراین، ممکن است برای متخصصان صنعت قهوه که قهوه چی های رباتی را پذیرفته اند یا برنامه هایی برای استفاده از آنها در آینده دارند، تاکید زیادی بر تجربه برند رفتاری نداشته باشند.

برای نتیجه گیری، مشتریان تجربه برند متفاوتی دارند که بسته به نوع قهوه چی در یک کافی شاپ، بر رضایت برند تأثیر می گذارد. امروزه بسیاری از کافی شاپ ها ربات ها ی قهوه چی قهوه را پذیرفته اند یا قصد دارند از در فرآیند خدمات خود برای تقویت قدرت رقابتی استفاده کنند ( Robotics Tomorrow , 2020 ). با این حال، باید به صاحبان کافی‌شاپ و متخصصان یادآوری شود که استخدام یک ربات قهوه چی به‌عنوان کارمند می‌تواند پیامدهای متفاوتی را به همراه داشته باشد که ممکن است با انتظارات آنها یکسان نباشد. کافی شاپ های با تکنولوژی بالا (مانند ربات قهوه چی) و کافی شاپ های با تماسبالا (مثلاً قهوه چیی انسانی) ممکن است تجربه برند متمایز را به مشتریان ارائه دهند و این امر توسط متخصصان صنعت قهوه قابل چشم پوشی نیست.

7. محدودیت ها و تحقیقات آتی

اگرچه مطالعه حاضر دارای مفاهیم نظری و عملی مهمی است که در بالا به آنها پرداخته شد، اما دارای محدودیت های زیر نیز می باشد. ابتدا داده ها از کره به منظور ارزیابی مدل تحقیق در این مطالعه جمع آوری شد. با این حال، به دلیل تفاوت‌های فرهنگی زیاد در مورد خدمات مبتنی بر فناوری وجود دارد( Kim and Han , 2020 ) لازم است در تحقیقات آینده داده‌هایی از مناطق دیگر جمع‌آوری شود. دوم اینکه، نتایج این مطالعه باید به دقت در صنعت مهمانداری که شامل هتل‌ها و رستوران‌ها می‌شود، اعمال شود، زیرا این مطالعه به طور خاص بر خدمات ربات‌ها در صنعت قهوه متمرکز شده است. سوم، به طور گسترده پذیرفته شده است که عوامل جمعیت شناختی، مانند جنسیت، سن، و سطح درآمد، تأثیر مهمی بر رفتار مصرف کننده در زمینه خدمات مبتنی بر فناوری جدید دارند( e.g. Henkel et al. , 2020 ; Hwang and Kim , 2019 ; Hwang et al. , 2019 ) ، بنابراین لازم است نقش آن به عنوان یک متغیر تعدیل کننده یا کنترلی در تحقیقات آتی شناسایی شود.

چهارم، ممکن است جالب باشد که فرآیند خدمات (تولید x تحویل) و رسانه خدمات (قهوه چی انسانی x ربات قهوه چی) را در یک کافی شاپ طبقه بندی کنیم و بررسی کنیم که کدام ترکیب توسط مصرف کنندگان در مطالعه آینده ترجیح داده می شود. به عنوان مثال، مصرف کنندگان ممکن است قهوه ای را ترجیح دهند که توسط یک انسان ساخته شده اما توسط یک ربات تحویل داده شود. پنجم، مطالعات قبلی( e.g. Jang , 2021 ; Lee et al. , 2018 ) پیشنهاد کردند که محیط های فیزیکی عامل مهمی بر وفاداری در صنعت قهوه تأثیر می گذارد، بنابراین تحقیقات آینده برای مشاهده نقش محیط فیزیکی در مقایسه بین CR و CH می تواند باشد. ششم , از آنجایی که تجربه برند ممکن است بسته به مدت اقامت مشتریان در کافی شاپ متفاوت باشد , کنترل عوامل زمان در مطالعات آینده ضروری است . در نهایت، داده های این مطالعه در طول همه گیری COVID-19 جمع آوری شد. از آنجایی که همه گیری کووید-19 عامل مهمی در ترغیب مصرف کنندگان به خدمات غیر حضوری مانند ربات  های قهوه چی است ( Kim et al. , 2021 a , 2021 b ) ، ترجیحات مصرف کنندگان ممکن است پس از کووید-19 تغییر کند. به همین دلیل، جمع آوری داده ها پس از همه گیری کووید-19 و مقایسه CR و CH الزامی است.

ضمیمه: دو نوع کافی شاپ

منبع

https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0278431921001936

خروج از نسخه موبایل