تجربه مشتری از اپلیکیشن های خرده فروشی: پیامدهایی برای وفاداری مشتری

چکیده

اپلیکیشن های خرده فروشی موبایلی یکی از اصلی ترین کانال های خرید خرده فروشی و جستجوی اطلاعات است.تجربه مشتری کلید موفقیت اپلیکیشن های خرده فروشی است.با این حال , ابعاد و تأثیر آن بر عملکرد خرده فروشان موضوع تنها تعداد محدودی از مطالعات بوده است .

این تحقیق با در نظر گرفتن چهار بعد به عنوان پیش درآمدهای رضایت از “اپلیکیشن و وفاداری مشتری” (شناختی، عاطفی، رابطه ای و حسی) بر اساس پژوهش های تجربه مشتری از اپلیکیشن خرده فروشی موجود است.

داده ها از نمونه ای متشکل از 545 کاربر اپلیکیشن خرده فروش جمع آوری شد و با استفاده از PLS – SEM تجزیه و تحلیل شد.نتایج نشان می دهد که بعد عاطفی بیشترین تأثیر را دارد و اهمیت تجربه حسی را برجسته می کند که حتی از تجربه شناختی نیز پیشی می گیرد.

در این میان تأثیر مثبت بعد رابطه ای بر رضایت مشتری تأیید نشد.تجزیه و تحلیل اثر تعدیل کننده جنسیت , سن و نوع دستگاه مورد استفاده , اثراتی را مشخص می کند که تاکنون در پژوهش های کنونی نشان داده نشده است .

کلید واژه ها:

خرده فروشی موبایل

اپلیکیشن موبایل

تجربه ی مشتری

وفاداری مشتری

مقدمه

تجربه مشتری (CX) با کانال های خرده فروشی به سمت ادغام دنیای فیزیکی و دیجیتال حرکت می کند(Gao et al., 2021) .اپلیکیشن‌های موبایلی خرده‌فروشان (از این پس اپلیکیشن ها خرده‌فروشان) به دلیل نفوذ در بازار و اهمیت آن‌ها در خرید تلفن همراه، نقش مهمی در این ادغام دارند.

اپلیکیشن ها به کاربران اجازه می‌دهند با خرده‌فروشان به روشی آسان، سریع و راحت  هم برای دسترسی به اطلاعات و هم برای انجام تراکنش‌ها ارتباط برقرار کنند، (van Noort and van Reijmersdal, 2019).

علاوه بر این، اپلیکیشن ها می‌توانند باعث شوند که کاربران در مقایسه با کاربران غیراپلیکیشن‌ای، خریدهای مکررتری داشته باشند و بیشتر برای خرید هزینه کنند (Liu et al., 2019).

حتی اگر درصد فزاینده‌ای از مشتریان از طریق اپلیکیشن ‌های خرده‌فروشان خرید می‌کنند، اکثر کاربران تنها تعداد کمی را دانلود کرده و از آن‌ها استفاده می‌کنند که عمدتاً متعلق به شرکت‌های بزرگ هستند (خرده‌فروش اینترنتی، 2018).

علاوه بر این، کاربران معمولاً پس از دسترسی به اطلاعات یا تبلیغات یا تکمیل خرید، اپلیکیشن را حذف نصب می‌کنند (Synchrony, 2018).بنابراین، تأثیر اپلیکیشن ها بر روابط خرده‌فروشان با مشتریانشان زیر سؤال می‌رود.

تاکنون، تحقیقات در مورد استفاده از اپلیکیشن‌های خرده‌فروشی عمدتاً بر روی چرایی دانلود آنها توسط مشتریان، قصد استفاده از اپلیکیشن، دفعات استفاده و قصد خرید متمرکز بوده است; در حالی که مطالعات کمی رفتارهای پس از پذیرش مشتری را تحلیل کرده اند (McLean et al., 2020; Ratchford, 2020).

چندین مطالعه اخیر نشان می دهد که نیاز به بررسی دانش تجربی تأثیر تجربیات مشتری نقطه تماس کنترل شده توسط شرکت (به عنوان مثال، اپلیکیشن های خرده فروشی) بر رفتار مصرف کننده پس از خرید (e.g., Becker and Jaakkola, 2020) با جزئیات بیشتر است.

تجربه اپلیکیشن خرده فروشی مشتری با سایر تجربیات نقطه تماس متفاوت است.اپلیکیشن ها به مشتریان اجازه می‌دهند تا داده‌های مربوط به محصولات را به روش‌های آسان و شهودی به‌دست آورند، و مقایسه کنند، خرید کنند، نظر بدهند، رتبه‌بندی کنند و اطلاعات را به اشتراک بگذارند

(Grewal et al., 2017) .کاربران می توانند به تبلیغات، تخفیف ها و خدمات شخصی دسترسی داشته باشند (Parise et al., 2016).این خدمات را می توان با خدمات ارائه شده در فروشگاه های فیزیکی ادغام و تکمیل کرد(Inman and Nikolova, 2017) .بنابراین اپلیکیشن های خرده فروشی این پتانسیل را دارند که نقشی کلیدی در تاثیرگذاری بر روابط مشتری و خرده فروش ایفا کنند.

با این حال، تاکنون تعداد کمی از مطالعات تأثیر CX را با اپلیکیشن موبایل خرده‌فروش بر وفاداری مشتری (CL) تحلیل کرده‌اند (یعنی وفاداری که مشتری نسبت به خرده‌فروش احساس می‌کند).  در این رابطه مولینیلو و همکاران. (2020a) و جاپوترا و همکاران. (2021) ادعا کرد که CX بر CL تأثیر می گذارد.

اگرچه مطالعات قبلی درک ما را از تجربیات اپلیکیشن های خرده فروشی مشتری افزایش دادو رفتار مصرف‌کننده پس از پذیرش، محدود هستند زیرا عمدتاً بر ابعاد خاص تجربه مشتری تمرکز می‌کنند و تأثیر کلی چهار بعد CX را که اخیراً به عنوان مرتبط‌ترین تأثیر فناوری در پژوهش های CX آنلاین شناسایی شده‌اند، در نظر نمی‌گیرند.

این ابعاد شناختی، عاطفی، حسی و رابطه ای هستند (Bleier et al., 2019; Hoyer et al., 2020).  محیط های آنلاین تحت تأثیر ویژگی های جمعیت شناختی مصرف کنندگان (Lee and Kim, 2019) و نوع دستگاه مورد استفاده قرار می گیرند (Barta et al., 2021).

در این رابطه، تحقیقات تأثیر عواملی مانند جنسیت (Pandey and Chawla, 2018) سن(San-Martín et al., 2015) و اندازه صفحه نمایش دستگاه تلفن همراه (McLean et al., 2018) را برجسته کرده است.با این حال، اثر تعدیل کننده این عوامل بر تجربه اپلیکیشن خرده فروشی مشتری تاکنون مورد مطالعه قرار نگرفته است.

هدف این مطالعه پاسخگویی به این شکاف با ارزیابی تأثیر تجربه مشتری از اپلیکیشن خرده‌فروشی بر CL است.برای رسیدن به این هدف، چهار سؤال تحقیق مطرح می‌شود:

 (RQ1) چگونه چهار بعد CX (یعنی شناختی، عاطفی، رابطه‌ای و حسی) بر رضایت مشتری از یک اپلیکیشن تأثیر می‌گذارند؟

  (RQ2) چگونه رضایت به CL کمک می کند؟

(RQ3) آیا رضایت رابطه بین CX با اپلیکیشن و CL را با خرده فروش واسطه می کند؟

(RQ4) سن، جنسیت و نوع دستگاه مورد استفاده چگونه رابطه تعدیلی بین CX، رضایت از اپلیکیشن و CL دارد؟

این تحقیق با گسترش دانش فعلی در مورد ابعاد CX و اپلیکیشن‌های خرده‌فروشی، و تأثیر این ابعاد بر روی CL برای خرده‌فروشان، مشارکت‌های نظری و عملی را ارائه می‌کند.

  بنابراین، ما معتقدیم که خرده فروشی مورد توجه محققان و مدیران خواهد بود.

پیشینه نظری

وفاداری مشتری

وفاداری مشتری را می توان به عنوان رفتار مطلوب نسبت به یک شرکت شناخت که از طریق تمایل مشتری به انجام مجدد تجارت با یک خرده فروش معین، ترجیح نسبت به یک برند خاص و حمایت دهان به دهان مشهود است (Zeithaml et al., 1996).

گسترش نقاط تماس در استراتژی‌های کسب‌وکار همه‌کانالی که مصرف‌کنندگان بر اساس آن با خرده‌فروشان تعامل دارند، بر پیچیدگی فرآیند خرید (Flavi´ an et al., 2021) و بر وفاداری مشتری خرده‌فروش تأثیر داشته است (Gao et al., 2021).

هرهاوزن و همکاران (2019) خاطرنشان کردند که برای مدیریت موفقیت آمیز این سفرهای پیچیده مشتری، خرده فروشان باید پیشینه وفاداری مشتری را در کانال های آنلاین و آفلاین متعددی که مصرف کنندگان هنگام تعامل با شرکت استفاده می کنند، بشناسند.

مطالعات قبلی رفتار مصرف کننده آنلاین مجموعه ای از عوامل را شناسایی کرده است که بر وفاداری خرده فروش مشتری تأثیر می گذارد.اینها شامل سفارشی سازی، تعامل، طراحی رابط، جامعه، اطلاعات، انگیزه ها، طیف وسیعی از محصولات، تصویر کلی (Srinivasan et al., 2002) ، رضایت، شهرت (Casalo’ et al., 2008; Guti’errez Rodríguez et al., 2020)، کیفیت وب سایت (Roy et al., 2014) سودمندی، سهولت استفاده(Purani et al., 2019) و ارزش درک شده (Molinillo et al., 2021) از جمله موارد دیگر.پژوهش های تجارت تلفن همراه چندین عامل را که بر وفاداری تأثیر می‌گذارند، مانند راحتی(Thakur, 2016) ، سهولت استفاده، سودمندی، لذت (Kumar et al., 2018)، روابط شخصی (Tseng and Lee, 2018) و رضایت مشتری را شناسایی کردند (Omar et al., 2021).

برخی از محققان اخیراً تأثیر CX بر وفاداری مشتریان خرده‌فروشی آفلاین و آنلاین را از نزدیک (e.g., Bleier et al., 2019; Pandey and Chawla, 2018; Pekovic and Rolland, 2020)  برای درک این موضوع که تجربه مصرف‌کننده جامع است بررسی کرده‌اند و شامل واکنش‌های مصرف‌کننده به تعاملات برند یا شرکت فراتر از ویژگی‌های کانال خاص است (Lemon and Verhoef, 2016).

با این حال، ما بر این باوریم که در یک محیط همه‌کاناله، هدف باید فراتر از درک چگونگی وفاداری CX به یک کانال خرده‌فروشی خاص (مانند فروشگاه آفلاین، وب، اپلیکیشن، رسانه‌های اجتماعی) باشد و به خرده‌فروش به‌عنوان یک شرکت یا برند گسترش یابد.

از این نظر، برخی از تحقیقات اپلیکیشن موبایل تاثیر مثبتی را بر وفاداری به یک خرده‌فروش، مانند ارزش در استفاده (Fang, 2019)، تعامل اپلیکیشن (McLean, 2018)، نگرش نسبت به یک اپلیکیشن (McLean et al., 2020) و حتی تجربه مشتری با اپلیکیشن خرده فروشی (Molinillo et al., 2020b؛ Japutra et al., 2021) به عنوان یک شرکت/برند فاکتورهای مناسب نشان داده‌اند.

با این حال، در حالی که این مطالعات با موفقیت تأثیر مثبت تجربه اپلیکیشن خرده‌فروشی مشتری را در تقویت وفاداری مشتری به خرده‌فروشان نشان می‌دهد، این مشارکت‌های تحقیقاتی را می‌توان از طریق مفهوم‌سازی CX شامل ابعاد تجربه که مجموعه جامع‌تری از واکنش‌های مصرف‌کننده به اپلیکیشن های خرده‌فروشی خاص را امکان‌پذیر می‌سازد، گسترش داد.

تجربه ی مشتری

وژوهش های بازاریابی معمولاً CX را به عنوان یک ساختار جامع و چند بعدی ارائه می‌کند که نشان‌دهنده واکنش‌های مشتری به تعاملات شرکت یا برند است(e.g., Bleier et al., 2019; Brakus et al., 2009; Hoyer et al., 2020; Schmitt, 1999).در حالی که اجماع گسترده ای در میان محققان در مورد این سمت از CX وجود دارد که شامل چندین بعد منفرد اما مرتبط است، ابعاد خاص برای هر مقیاس اندازه گیری در بین آثار برجسته تر کمی متفاوت است (پیوست را ببینید).

بنابراین، می توان گفت که تحقیقات در مورد CX معمولاً پنج بعد: شناختی، عاطفی، اجتماعی، حسی، و فیزیکی-رفتاری را تکرار می کند.(De Keyser et al., 2020; Hoffman and Novak, 2018; Schmitt and Zarantonello, 2013) .

در زمینه خرده فروشی، برخی از نویسندگان نیز کم و بیش از این پنج بعد برای اندازه گیری CX استفاده کرده اند(e.g., Cachero-Martínez and Vazquez-Casielles, ´ 2021; Lemon and Verhoef, 2016; Srivastava and Kaul, 2014) .

با این حال، مطالعات دیگر در هنگام بررسی CX آنلاین و همه‌کانالی، رویکرد بسیار ساده‌تری را به کار می‌برند که فقط بعد شناختی (e.g., Novak et al., 2000) یا ترکیب ابعاد شناختی و عاطفی

(e.g., Gao et al., 2021; Martin et al., 2015; Rose et al., 2012; Tyrvainen ¨ et al., 2020). یا شامل تمام ابعاد مورد انتظار برای رفتار فیزیکی را شامل می‌شود (Bleier et al., 2019).

اگرچه تحقیقات قبلی سهم مهمی در شناخت تجربه خرید آنلاین داشته است، ما در نظر داریم که نتایج به‌دست‌آمده تا کنون، به دلیل ویژگی‌ها و عملکردهای خاص اپلیکیشن ها، نمی‌تواند مستقیماً به چارچوب اپلیکیشن های‌های خرده‌فروشی تعمیم داده شود (Fuentes et al., 2017).

در زمینه اپلیکیشن های خرده فروشی، مونیلنو و همکاران (2020a)   CX را از طریق دو بعد شناختی و عاطفی مفهوم سازی کردند، در حالی که جاپوترا و همکاران (2021) مفهوم سازی چند بعدی (یعنی عاطفی، حسی، تعاملی و مزیت نسبی) را پیشنهاد کردند.

  در همین راستا، موندال و چاکرابارتی (2021) از پنج بعد اصلی CX شناسایی شده در بالا برای ادغام بیست عامل اساسی محیط های آنلاین مبتنی بر اپلیکیشن  استفاده کردند.  با این حال، مدل آنها بر اساس نظرات متخصص بود تا مطالعات تجربی مبتنی بر مشتری.این مطالعه بر اساس چهار قوه اصلی ذهن (استدلال، عاطفه، روابط اجتماعی و ادراک)، اصول روانشناسی شناختی  ( Pinker , 1998 ) است و CX را با مفهوم سازی اپلیکیشن خرده فروشی بر اساس چهار بعد تجربی: شناختی، عاطفی، رابطه ای و حسی بررسی می کند.

تجربه شناختی با عناصر عقلانی، تفکر و جذب ذهنی همراه است: تجربه عاطفی با حالات، احساسات و عواطف مرتبط است; تجربه رابطه با شناسایی مشتری، زمینه اجتماعی آنها و روابط آنها با شرکت و سایر مشتریان مرتبط است; و تجربه حسی با حواس و زیبایی شناسی مرتبط است.

همانطور که در بالا ذکر شد، این ابعاد به طور گسترده توسط محققان CX، در ارتباط با ابعاد رفتاری/عملی (De Keyser et al., 2020) تایید شده است.این بعد آخر به نحوه تعامل ما با محیط از طریق اعمال بدنی اشاره دارد (Schmitt et al., 2015) و در این مطالعه گنجانده نشده است زیرا تحقیقات اخیر نشان می دهد که درک مشتری در یک محیط آنلاین مانند یک محیط آفلاین فیزیکی نیست،اما حسی به دلیل تعاملی که با رابط اپلیکیشن و نشانه های طراحی صورت می گیرد(Bleier et al., 2019; Hoyer et al., 2020; Keiningham et al., 2017) .

بنابراین این مطالعه مدل ارائه شده توسط مولینو و همکاران (2020a) را با گنجاندن ابعاد رابطه‌ای و حسی برای بررسی اینکه چگونه تجربه مشتری از پلکیشن خرده‌فروشی بر وفاداری مشتری ازخرده‌فروش تأثیر می‌گذارد، گسترش می‌دهد.

تحقیق

مدل تحقیق ما توسط پژوهش های تجارت الکترونیک در مورد CX مربوط به وب، فناوری هوشمند و اپلیکیشن های تلفن همراه پشتیبانی می شود.  دلیل گنجاندن این منابع متنوع این است که اپلیکیشن‌های تلفن همراه در چشم‌انداز تجارت الکترونیک امروزی به پلتفرم‌های دیگر متصل هستند و می‌توان از شناخت CX از طریق سایر پلت‌فرم‌های تجارت الکترونیک و چگونگی تعمیم آن‌ها به تجربه اپلیکیشن‌های تلفن همراه مشتری درس‌هایی آموخت.

یک CX مثبت منجر به رضایت می شود ( Klaus and Maklan , 2013 ; Lin and Bennett , 2014 ).  چانگ (2015) رضایت از یک اپلیکیشن را بر اساس شناخت کلی مشتری از اپلیکیشن تلفن همراه تعریف کرد.

برای تراویدی و تراویدی (2018) بر اساس اندرسون و سری وانسون (2003)، رضایت از یک اپلیکیشن میزان رضایت مشتری از تجربه خریدشان در استفاده از اپلیکیشن است.

  در این مطالعه، رضایت مشتری از اپلیکیشن به عنوان رضایت مشتری با توجه به ارزیابی کلی او از تجربه خود هنگام درگیر شدن با یک اپلیکیشن خرده فروشی خاص، مفهوم سازی شده است.

در محیط‌های آنلاین، تعامل مثبت خرده‌فروش و مشتری، ارزیابی‌ها و برداشت‌های مشتریان از خرده‌فروشان را بهبود می‌بخشد و منجر به رضایت می‌شود ( Roy et al. , 2017 ).به طور مشابه، موسکرا و همکاران (2018) نشان دادند که وقتی مشتریان از تجربیات ارزشمند با فناوری های هوشمند لذت می برند، رضایت بیشتری دارند.در همین راستا، پاندی و چاوال (2018) نشان دادند که نتیجه تجربه خرید مشتری، رضایت آنها را از خرده فروشان آنلاین تعیین می کند.

به همین ترتیب، تاکور (2018) این رابطه را در زمینه اپلیکیشن های تلفن همراه تأیید می کند.چندین مطالعه تأیید کرده اند که بعد شناختی تجربه به طور مثبت بر رضایت در محیط های آنلاین تأثیر می گذارد.; یعنی از آنجایی که وب به کاربران اجازه می دهد اطلاعات را جستجو کنند و به طور موثر خرید کنند، می توانند انتظارات خود را برآورده کنند ( Barari et al. , 2020 ; Rose et al. , 2012 ).

بنابراین، مارتین و همکاران. (2015) نشان داده اند که تجربه شناختی در تجارت آنلاین بر رضایت تأثیر می گذارد.شین (2015) پیشنهاد کرد که شناخت یک بعد کلیدی برای رضایت مشتری از گوشی های هوشمند است.

ژائو و همکاران (2015) تأیید کردند که بعد شناختی تجربه به طور مثبت بر رضایت از اپلیکیشن تأثیر می گذارد; این امر در حوزه خاص اپلیکیشن‌های خرده‌فروشی نیز نشان داده شده است (McLean et al., 2018; Molinillo et al., 2020 a).

H1. تجربه شناختی مشتری با یک اپلیکیشن تلفن همراه خرده‌فروشی بر رضایت تأثیر مثبت می‌گذارد.

به گفته مارتین و همکاران (2015) و شین (2015)، تجربه عاطفی به طور قطعی بر رضایت تأثیر می گذارد.سویدن و همکاران (2019) استدلال کرد که برای درک فرآیندهای تصمیم گیری مشتریان، ضروری است که واکنش های احساسی آنها را هم در فروشگاه های فیزیکی و هم در فضای آنلاین در نظر بگیریم.

  نشان داده شده است که در محیط های آنلاین، تجربه عاطفی تا حد زیادی بر رضایت تأثیر می گذارد( Barari et al. , 2020 ) .به طور مشابه، مارتین و همکاران (2015) بیان کردند که تجربه عاطفی مشتری منجر به توسعه نیات خرید مجدد می شود.

  این رابطه به طور خاص در زمینه های تجارت سیار و اپلیکیشن های تلفن همراه نشان داده شده است.در این رابطه، آلن وا و ابروب (2016) دریافتند که مزایای لذت‌جویی بر رضایت از اپلیکیشن‌ها تأثیر می‌گذارد، زیرا مشتریان نیازهایی مانند زیبایی‌شناسی، سرگرمی یا فرار از زندگی روزمره دارند که در صورت برآورده شدن، آنها را احساس لذت می‌کند.

به طور مشابه، لیر و همکاران (2018) ثابت کردند که ارزش لذت‌بخشی که مشتریان از اپلیکیشن‌های خرده‌فروشی به دست می‌آورند، آنها را به احساس رضایت بیشتر سوق می‌دهد  ; و مونیلنو و همکاران ( 2020 a ) نشان دادند که یک تجربه عاطفی کاربر اپلیکیشن سطح بالاتری از رضایت را ایجاد می کند.

H2. تجربه عاطفی مشتری با یک اپلیکیشن تلفن همراه خرده فروشی به طور مثبت بر رضایت تأثیر می گذارد.

اپلیکیشن‌های خرده‌فروشی دارای ابزارهایی هستند که به کاربران اجازه می‌دهند با سایر کاربران و با برند تعامل داشته باشند (مانند رتبه‌بندی‌ها، توصیه‌ها، اشتراک‌گذاری عکس‌ها و ویدیوها).

بعد رابطه ای تجربه، شخص، زمینه اجتماعی، روابط و خود ایده آل او را در نظر می گیرد( Gentile et al. , 2007 ) .مشتریان برای روابط اجتماعی ارزش قائل هستند زیرا این روابط می تواند تصمیمات خرید آنها را بهبود بخشد، امکان تعامل آنها با سایر کاربران و دیده شدن به عنوان متخصص در زمینه های خود را افزایش دهد ( Alnawas and Aburub , 2016 )

فانگ (2019) استدلال کرد که روابط برند و مشتری که توسط اپلیکیشن‌های برند تسهیل می‌شود، دارای ارزش استفاده هستند، یعنی هم قصد کاربر برای ادامه استفاده از یک اپلیکیشن را افزایش می‌دهند و هم وفاداری به برند را تقویت می‌کنند.

  برخی از مطالعات پیشنهاد کرده اند که بعد رابطه ای یا اجتماعی به طور قابل توجهی به توضیح CX کمک می کند(Keiningham et al., 2017؛ Srivastava and Kaul, 2014).  در زمینه اپلیکیشن ها، ثابت شده است که تعامل پارا اجتماعی برند-مشتری، تمایل به خرید، استفاده و توصیه اپلیکیشن ها را افزایش می دهد (Tseng and Lee, 2018).

H3. تجربه ارتباط با مشتری با یک اپلیکیشن تلفن همراه خرده فروشی به طور مثبت بر رضایت تأثیر می گذارد.

مطالعات قبلی نشان داد که بعد حسی تجربه ارزش درک شده مصرف کننده را تقویت می کند و رفتارهای مثبت را نسبت به شرکت ها تقویت می کند ( Pino et al. , 2020 ).

  بعد حسی تجربه بر رضایت و وفاداری به برند تأثیر می گذارد ( Brakus et al. , 2009 ).  اخیراً، ایگلسیاس و همکاران (2019) نشان داد که یک تجربه حسی با یک برند به طور مثبت بر رضایت تأثیر می گذارد.

در محیط های مجازی، عدم امکان لمس محصولات نمایش داده شده، خرده فروشان را ملزم به طراحی محرک های بصری می کند که به مصرف کنندگان تجربیات بهتری از محصولات ارائه می دهد( Overmars and Poels , 2015 ).

  شرکت ها برای بهبود CX باید جو و احساسات فروشگاه فیزیکی (مانند رنگ ها، صداها، بوها) را به محیط های آنلاین منتقل کنند (Roggeveen et al., 2020).  ژائو و همکاران (2015) تأثیر زیبایی شناسی اپلیکیشن را بر رضایت نشان دادند.

H4. تجربه حسی مشتری با اپلیکیشن تلفن همراه خرده‌فروشی بر رضایت تأثیر مثبت می‌گذارد.

برای رسیدن به CL رضایت لازم است.  براکوس و همکاران (2009) نشان داد که رضایت به طور مثبت بر CL تأثیر می گذارد.  لین و بنت (2014) دریافتند که مشتریانی که از تجربیات خود در فروشگاه‌های آفلاین راضی بودند، قصد خرید مجدد و توصیه بیشتر و مقاومت بیشتری در برابر تبلیغات رقابتی نشان دادند.

  این روابط توسط تحقیقات انجام شده در زمینه های خرید آنلاین تایید شده است( Pandey and Chawla , 2018 ; Rose et al. , 2012 ) .علاوه بر این، چندین تحقیق تأثیر رضایت را بر CL در زمینه های تلفن همراه به عنوان ارتباطات سیار ( Kim et al. , 2017 ) و تجارت سیار تأیید کردند ( Lin and Wang , 2006 ).

  آلن وس و ابروب (2016) و چانگ (2015) نشان دادند که رضایت کاربر یک پیشینه مهم در توسعه CL به یک اپلیکیشن است.  به طور خاص، نشان داده شده است که وقتی کاربران اپلیکیشن های خرده فروشی از خدمات ارائه شده توسط یک اپلیکیشن راضی هستند، به احتمال زیاد به این خریدها ادامه می دهند و آنها را توصیه می کنند( Iyer et al. , 2018 ; Thakur , 2018 ; Trivedi and Trivedi , 2018 ) .علاوه بر این، مونیلنو و همکاران (2020 a) نشان دادند که رضایت ازاپلیکیشن به طور مثبت بر CL تأثیر می گذارد.

H5. رضایت مشتری از اپلیکیشن بر وفاداری مشتری از خرده فروش تاثیر مثبت می گذارد.

برخی از مطالعات نشان دادند که رضایت واسطه ارتباط بین CX و CL است.  بنابراین، کلاوس و ماکلان (2013) نشان دادند که CX در هر دو محیط آفلاین و آنلاین از طریق رضایت، تأثیر واسطه ای بر CL دارد ; پاندیو چاوال (2018) نشان دادند که “تجارب آنلاین مشتریان تاثیر مستقیم و غیرمستقیم، از طریق رضایت، بر CL به خرده فروشان الکترونیکی لباس دارد  ; به طور مشابه، روی و همکاران (2017) اثر غیرمستقیم CX را بر ارتباط با خرده فروشان الکترونیکی از طریق رضایت نشان دادند.

رز و همکاران (2012) دریافتند که تأثیر تجارب عاطفی و شناختی بر قصد خرید مجدد با رضایت واسطه است ; در نهایت، مولینو و همکاران (2020 a) تأیید کردند که تجربیات شناختی و عاطفی اپلیکیشن‌های خرده‌فروش از طریق رضایت و اعتماد به اپلیکیشن، تأثیرات غیرمستقیم بر CL دارد.

H6. رضایت اپلیکیشن مشتری روابط بین تجربه شناختی (H6a)، تجربه عاطفی (H6b)، تجربه رابطه ای (H6c)، تجربه حسی (H6d) و وفاداری مشتری را واسطه می کند.

در آخر، تحقیقات قبلی نشان می‌دهد که روابط مدل را می‌توان با ویژگی‌های مشتریان و دستگاه‌های مورد استفاده برای دسترسی به اپلیکیشن‌های خرده‌فروش تعدیل کرد.از این نظر، پاندی و چاولا (2018) به طور تجربی در محیط های تجارت الکترونیک ثابت کردند که جنسیت اثر CX را بر CS تعدیل می کند.

به همین ترتیب، لیم و همکاران (2021) اشاره می کنند که جنسیت کاربر بر شناخت اپلیکیشن های مارک دار تأثیر می گذارد، به طوری که مردان تجربه خود را بر روی عملکردهای ادغام شده در اپلیکیشن متمرکز می کنند، در حالی که زنان ارزش بیشتری برای ایجاد یک رابطه گرم و توجه با خرده فروش قائل هستند. .

سن مارتین و همکاران (2015) مشاهده کردند که سرگرمی با تجربه خرید از طریق تلفن برای کاربران جوانتر مهمتر است.  در این میان، برای بزرگسالان، تأثیر مثبت هنجارهای ذهنی بر رضایت از خریدهای موبایلی بیشتر است.مکلین و همکاران (2018) نشان دادند که اندازه صفحه نمایش دستگاه تجربه استفاده از اپلیکیشن های خرده فروش را تعدیل می کند.به طور خاص، کاربران با اندازه صفحه نمایش کوچکتر، سهولت استفاده، راحتی و شخصی سازی را بیشتر از کاربران با صفحه نمایش بزرگتر ارزش می دهند.

H7. جنسیت (H7a)، سن (H7b) و نوع دستگاه (H7c) تأثیر تجربه مشتری بر رضایت از اپلیکیشن و تأثیر رضایت آنها بر وفاداری نسبت به خرده فروش را تعدیل می کند.

چارچوب تحقیق که شامل هفت فرضیه است در شکل 1 نشان داده شده است.

روش

جمع آوری داده ها

داده ها از طریق یک نظرسنجی مبتنی بر وب جمع آوری شد.سه کارشناس از قبل پرسشنامه را بررسی کردند و بازخورد ارائه کردند که به بهبود جریان کمک کرد.سپس ابزار اندازه گیری در یک پیش آزمون با نمونه ای از دانشجویان دانشگاه تایید شد.

پس از تأیید روایی و پایایی مقیاس‌ها، ما داده‌ها را برای ارزیابی مدل تحقیق با استفاده از نمونه‌گیری آسان، از کاربران اپلیکیشن خرده‌فروشی (اکتبر تا نوامبر 2019) جمع‌آوری کردیم.

ما از سوالات غربالگری برای کنترل این ویژگی استفاده کردیم.ما دعوتنامه شرکت در مطالعه را در شبکه های اجتماعی و از طریق لیست پستی مصرف کنندگانی که قبلاً با شرکت در این نوع پروژه های تحقیقاتی موافقت کرده بودند، منتشر کردیم.هنگامی که شرکت کنندگان دعوت نامه را پذیرفتند، می توانند پرسشنامه آنلاین را تکمیل کنند.

  مشارکت داوطلبانه بود و هیچ انگیزه ای برای جلوگیری از هرگونه سوگیری از استفاده از آنها ارائه نشد.نمونه در مجموع شامل 550 پاسخ دهنده بود، اگرچه 5 پرسشنامه به دلیل کمبود مقادیر حذف شد (n = 545).

  ویژگی های نمونه (به جدول 1 مراجعه کنید) با مشخصات کاربران معمولی اپلیکیشن های تلفن همراه در اسپانیا مطابقت دارد (دیترندیا، 2018): 54.5 درصد زن، 54.7 درصد زیر 25 سال، 52.0 درصد فارغ التحصیل دانشگاه، 51 درصد کارمند/خوداشتغال و 89 درصد از اپلیکیشن های گوشی هوشمند استفاده می کنند.

هر یک از شرکت‌کنندگان به سؤالات مدل تحقیق درباره اینکه از کدام اپلیکیشن خرده‌فروشی بیشتر استفاده می‌کنند، پاسخ دادند.محبوب‌ترین اپلیکیشن‌ها از خرده‌فروشانی بودند که در پوشاک/کفش، کالاهای ورزشی، محصولات فرهنگی و الکترونیکی، لوازم جانبی و مبلمان خانگی و هایپرمارکت‌ها تخصص داشتند.

معیارها

برای اندازه گیری متغیرهای مدل از مقیاس های  لیکرت اعتبارسنجی شده در تحقیقات قبلی استفاده شد.بعد شناختی از طریق سه آیتم اقتباس شده از نواک و همکاران (2000) و مولینیلو و همکاران (2020 a); بعد عاطفی با هشت گویه افتراقی معنایی از رز و همکاران (2012); تجربیات رابطه ای و حسی به ترتیب با دو و هفت مورد از جنتیله و همکاران (2007) اندازه گیری شد  .

رضایت مشتری از طریق سه آیتم از لین و وانگ (2006) و وفاداری مشتری با استفاده از پنج آیتم از زمیتال و همکاران (1996) اندازه گیری شد.در صورت لزوم، جمله بندی آیتم های مقیاس تطبیق داده شد.

تجزیه و تحلیل داده ها

این مطالعه مدل پیشنهادی را با استفاده از مدل‌سازی مسیر حداقل مربعات جزئی (PLS-SEM) از طریق نرم‌افزار SmartPLS 3.0 آزمون شد (Ringle et al., 2015).این روش محدودتر از SEM است و برای نمونه‌های کوچک است و در مواردی که تأیید نرمال بودن داده‌ها ممکن نبوده مناسب است (Hair et al., 2016).

در این مورد، با توجه به نتایج آزمون نرمال بودن کولموگروف- اسمیرنوف با SPSS، نمی توان تضمین کرد که داده ها به طور معمول توزیع شده اند (همه مقادیر p <0.05).همچنین اخیراً پیشنهاد شده است که PLS-SEM بهتر از تحلیل رگرسیون کوواریانس برای ارزیابی میانجی‌گری عمل می‌کند (Hair et al., 2019).تجزیه و تحلیل داده ها با رویکرد دو مرحله ای انجام شد. ابتدا پایایی و روایی مدل اندازه گیری مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت.

دوم، مدل فرضی برآورد شد.برای تضمین پایداری داده‌ها، از یک روش راه‌اندازی، با 5000 نمونه فرعی، استفاده شد (Rold´an and Sanchez-Franco,´ 2012).  تجزیه و تحلیل چند گروهی (MGA) با استفاده از PLS-MGA(Hair et al, 2016) برای تجزیه و تحلیل اثر تعدیل کننده انجام شد.

قبل از ارزیابی مدل، آزمون تک عاملی هارمن برای ارزیابی سوگیری روش رایج (CMB) انجام شد.نتایج عدم وجود CMB را تأیید کرد: واریانس کل برای هر یک از عوامل منفرد 31.07٪ است، کمتر از حداکثر مقدار توصیه شده (50٪)  (Eichhorn, 2014).  بنابراین، مجموعه داده ها از CMB رنج نمی برند.

یافته ها

  ارزیابی پایایی و روایی

به گفته هنسلر و همکاران (2016)، قبل از انجام تحلیل‌های مدل اندازه‌گیری، لازم است میزان مناسب بودن آن‌ها ارزیابی شود.همه مقادیر در محدوده توصیه شده بودند: SRMR مدل اشباع (0.056) زیر 0.08; و مقادیر p SRMR، D_ULS و D_G2 زیر 0.05 (Dijkstra and Henseler, 2015a, b).

برای ارزیابی پایایی مدل از سه معیار استفاده شد: بارهای عاملی، آلفای کرونباخ (CA) و پایایی ترکیبی (CR).در وهله اول، بارهای فاکتوریل هر آیتم روی متغیر آن باید مقادیر بالاتر یا حداقل نزدیک به 0.7 را بدست آورد (Barclay et al., 1995).

نتایج برای آیتم های CE1، CS2، SE4، SE5 و SE6 نزدیک به 0.7 نبود، بنابراین از تجزیه و تحلیل حذف شدند.CA و CR همچنین به مقادیر بالاتر از 0.7 نیاز دارند (Cronbach, 1951; Nunnally and Bernstein, 1994); این در همه موارد به دست آمد (جدول 2 را ببینید).

روایی همگرا از طریق میانگین واریانس استخراج شده (AVE) ارزیابی شد; مقادیر AVE بالاتر از حداقل توصیه شده (0.5) بود (Fornell and Larcker, 1981) (جدول 2 را ببینید).

بنابراین پایایی و روایی همگرای مدل اندازه گیری توسط نتایج تایید می شود.برای ارزیابی روایی واگرااز دو روش استفاده شد: همبستگی های بین سازه ای باید زیر ریشه دوم AVEs باشد (Fornell and Larcker, 1981).

  و نسبت heterotrait-monotrait (HTMT) بین هر دو ساختار بازتابنده باید بالای 0.8 باشد (Henseler et al., 2016).مقادیر همه در محدوده های توصیه شده هستند (جدول 3 را ببینید). بنابراین، مدل اندازه گیری روایی واگرا است.

مدل ساختاری و آزمون فرضیه

قبل از ارزیابی مدل ساختاری، مقادیر ضریب تورم واریانس (VIF) سازه‌ها برای ارزیابی وجود چند خطی بودن مورد بررسی قرار گرفت.مقادیر VIF کمتر از حداکثر پیشنهادی 5 بود

(CE→CS = 1.285؛ AE→CS = 1.893؛ RE→CS = 2.098؛ SE→CS = 1.292؛ CS→CL = 1).مقادیر R2 هر متغیر وابسته نیز مورد بررسی قرار گرفت (جدول 4 را ببینید). همه مقادیر بالاتر از حداقل توصیه شده 0.1 بودند (Falk and Miller, 1992).برای آزمون فرضیه های 1-5، اهمیت ضرایب β هر رگرسیون، و مقادیر p آنها مورد ارزیابی قرار گرفت.

مشاهده شد که اثرات AE(β = 0.523, p-value = 0.000), SE (β = 0.293, p-value = 0.000) and CE (β = 0.178, p-value = 0.000)در CS مثبت و معنی دار (<0.001) بودند.  از سوی دیگر، اثر RE بر CS معنی‌دار نبود و H3 را رد کرد (p-value = 0.213 > 0.05).

در نهایت، اثر CS بر CL مثبت و معنی‌دار بود (β = 0.639, p-value = 0.000).بنابراین فرضیه های H1، H2، H4 و H5 پذیرفته می شود. مقادیر f 2 برای ارزیابی اندازه اثر استفاده شد (Henseler et al., 2016) (جدول 4).

نتایج نشان داد که تأثیر CS بر روی CL قوی است (>0.35)، که اثرات AE و SE بر CS متوسط است (>0.15)، و تأثیر CE بر CS ضعیف است (>0.02).آزمون Q2 برای بررسی قابلیت پیش بینی مدل به کار گرفته شد.

  زمانی که مقادیر Q2 بزرگتر از 0 به دست می‌آیند، مدل دارای ظرفیت پیش‌بینی برای متغیرهای وابسته است (جدول 4 را ببینید).مقدار SRMR کمتر از حداکثر توصیه شده (0.08) است، بنابراین منطقی است که نتیجه بگیریم که مدل از برازش کافی برخوردار است (Henseler et al., 2016).

علاوه بر این، SRMR، D_ULS و D_G2 انجام شد. همه اینها مقادیر قابل توجهی به دست دادند (p-value <0.05)، بنابراین مدل برازش کلی خوبی دارد.(Dijkstra and Henseler, 2015a, b).

برای آزمایش فرضیه های 6a، 6b، 6c و 6d، تجزیه و تحلیلی از اثرات غیرمستقیم که 4 نوع تجربه ممکن است بر CL داشته باشند، انجام شد.برای انجام تجزیه و تحلیل، صدک ها و فواصل اطمینان تصحیح شده با سوگیری از طریق bootstrapping مورد بررسی قرار گرفتند.

(Cepeda et al., 2017; Roldan ´ et al., 2017) .نتایج نشان داد که CS با اپلیکیشن به طور کامل بین CE و CL واسطه می شود; یعنی نتایج نشان داد که ارتباط مستقیم بین CE و CL معنادار نیست، اما رابطه غیرمستقیم بین آنها از طریق رضایت معنادار است. میانجیگری جزئی با AE و SE وجود دارد.

هر دو نوع تجربه اثرات مستقیم قابل توجهی بر CL و اثرات غیرمستقیم قابل توجهی از طریق رضایت نشان دادند.در نهایت، RE نه اثرات مستقیم و نه واسطه ای را بر CL نشان داد (جدول 5).

در نهایت، اثرات تعدیل کننده جنسیت، سن و نوع دستگاه که بیشتر برای دسترسی به اپلیکیشن‌های خرده‌فروش استفاده می‌شود (فرضیه‌های H7a، H7b و H7c) از طریق سه تجزیه و تحلیل چند گروهی (MGA)، با استفاده از PLSMGA مورد آزمایش قرار گرفت (Hair et al., 2016).

برای این منظور، هر متغیر تعدیل کننده به دو مقدار طبقه بندی شد که برای تقسیم نمونه به زیر گروه ها استفاده شد. جنسیت به مردان و زنان تقسیم می شد.  از نظر سن، کاربران بر اساس مقدار متوسط تقسیم شدند، که منجر به تشکیل گروهی تا 34 سال و گروه دیگر بالای 34 سال شد.

  از نظر نوع دستگاه، نمونه به دو دسته کاربران گوشی هوشمند و تبلت تقسیم شد.ابتدا، تغییر ناپذیری ابزار اندازه گیری بررسی شد تا تأیید شود که تفاوت های احتمالی به دلیل تفاوت در مدل های اندازه گیری هر گروه نیست.پس از این بررسی ها، MGA انجام شد (جدول 6).نتایج نشان داد که روابط مدل از نظر جنسیت، سن و نوع دستگاه تفاوت معناداری دارند.

به طور خاص، اثر RE بر رضایت در بین مردان (p-value = 0.055 < 0.10) بیشتر از زنان است. علاوه بر این، SE تأثیر بیشتری بر CS در میان افراد تا 34 سال نسبت به گروه 35 ساله و بالاتر دارد (p-value = 0.073 < 0.10).

  علاوه بر این، SE همچنین در بین افرادی که از اپلیکیشن های مبتنی بر گوشی هوشمند استفاده می کنند (p-value = 0.074 < 0.10) نسبت به افرادی که از تبلت استفاده می کنند تأثیر بیشتری بر CS دارد.بنابراین، می توان بیان کرد که فرضیه های H7a، H7b و H7c تا حدی پشتیبانی می شوند.  شکل 2 نتایج ارزیابی مدل مفهومی را نشان می دهد.

بحث

 مفاهیم نظری

تحقیق حاضر برخی از کمک های اصلی به پژوهش هایCX و CL می کند.اولاً، تا همین اواخر، مطالعات کمی تأثیر تجربیات مشتری از اپلیکیشن خرده‌فروشی را بر روابط مشتری و خرده‌فروش بررسی می‌کردند.در واقع، بیشتر تحقیقاتی که اخیراً در مورد اپلیکیشن‌های خرده‌فروشی انجام شده است، مکانیسم‌های پذیرش، رضایت و وفاداری افراد از اپلیکیشن‌ها را بررسی می‌کند.

بنابراین، این تحقیق با ارائه بینش‌های اضافی درباره ویژگی‌های تجربه مشتری نقطه تماس کنترل‌شده شرکت (یعنی اپلیکیشن‌های خرده‌فروشی) در مورد وفاداری مشتری خرده‌فروش، به پژوهش های CX کمک می‌کند.

ثانیاً، در حالی که مولینو و همکاران (2020a) و جاپتر و همکاران (2021) اخیراً مطالعات مشابهی انجام داده‌اند، این تحقیق بر روی مشارکت آنها با تجزیه و تحلیل تأثیر تجربیات اپلیکیشن مشتری خرده‌فروشی م با در نظر گرفتن چهار بعد (یعنی شناختی، عاطفی، رابطه‌ای دقیق‌تر) استوار است. و حسی).

علاوه بر این، در حالی که سایر تحقیقات CX را از طریق سازه مرتبه دوم اندازه‌گیری کردند(e.g., McLean et al., 2018; Roy et al., 2017) در این تحقیق یک ساختار مفهومی متشکل از چهار سازه مرتبه اول را اندازه‌گیری کردیم.

این مفهوم سازی چند بعدی CX، بر اساس قدرت های اصلی ذهن (Pinker, 1998) و کار اخیر روی فضای آنلاین (Bleier et al., 2019; Hoyer et al., 2020) نشان می دهد که کدام ویژگی های اپلیکیشن باید تقویت شوند تا رضایت مشتری و وفاداری مشتری خرده فروش افزایش یابد.

سوم، نشان داده شد که سه بعد از چهار بعد تجربه به طور قابل توجهی بر رضایت مشتری تأثیر می گذارد.  برخی از تحقیقات قبلی در مورد اپلیکیشن های تلفن همراه تأثیر یک بعد را نشان دادند(e.g., Japutra et al., 2021; McLean et al., 2018; Xu et al., 2015)  یا دو مورد از این ابعاد (e.g., Alnawas and Aburub, 2016; Molinillo et al., 2020a) بر رضایت مشتری تأثیر دارند، اما طبق دانش ما، این اولین پروژه تحقیقاتی است که اثرات مشترک این چهار بعد را مطالعه می کند و آماری اهمیت تأثیر سه مورد از این ابعاد را تأیید می کند.

در این راستا، لازم به ذکر است که نشان داده شد که تأثیر تجربیات عاطفی و حسی بر رضایت بیشتر از تأثیر تجربه شناختی است.این نتایج نشان می‌دهد که بعد عاطفی نقش کلیدی را ایفا می‌کند، حتی اگر در مقایسه با بعد شناختی در برخی تحقیقات مبتنی بر اپلیکیشن خرده‌فروشی دست کم گرفته شود

(e.g., McLean et al., 2018) .این ممکن است به این دلیل باشد که اپلیکیشن‌ها اکنون در ویژگی‌های خود بسیار استاندارد شده‌اند و استفاده از آن‌ها آسان است، که مصرف‌کنندگان تقریباً به‌طور غریزی یعنی بدون تلاش شناختی قابل‌توجه از آن‌ها استفاده می‌کنند.

این تحقیق همچنین با نشان دادن اینکه تجربه حسی نه تنها نقش مهمی در دستیابی به رضایت مشتری از اپلیکیشن خرده‌فروشی بازی می‌کند، کمک اصلی می‌کنداما تاثیر آن بر رضایت حتی از تجربه شناختی مه متر است.

مشتریان به توانایی اپلیکیشن‌ها برای خشنود و راضی کردن آن‌ها به روش‌های جذاب و حسی دلپذیر اهمیت می‌دهند، که اهمیت ارزش لذت‌بخش تجربه خرید را تقویت می‌کند.

این مشارکت می تواند به محققان کمک کند تا تأثیر ویژگی های حسی خاص (مانند رنگ، صدا، طراحی) را شناسایی کنند.چهارم، تأثیر رضایت از اپلیکیشن بر CL نشان داده شد.این تأثیر با نمای یکپارچه CX در تمام نقاط تماس مشتری با خرده‌فروش در طول سفر مشتری هماهنگ است.

این مشارکت از اهمیت زیادی برخوردار است، زیرا مطالعات قبلی در مورد رفتار کاربر و اپلیکیشن‌های خرده‌فروشی عمدتاً بر تأثیر تجربه کاربر بر احتمال خریدهای اضافی توسط مصرف‌کننده در اپلیکیشن متمرکز بود (به عنوان مثال، Iyer et al., 2018).

  این مطالعه نتایج معدود آثاری را تقویت می‌کند که نشان داده‌اند رضایت از یک اپلیکیشن می‌تواند بر روابط مشتریان نه تنها با اپلیکیشن، بلکه با خود خرده‌فروش تأثیر بگذارد (Japutra et al., 2021; Molinillo et al., 2020a).

علاوه بر این، نتایج تأثیرات غیرمستقیم تجربیات شناختی، عاطفی و حسی را بر وفاداری به خرده‌فروش از طریق رضایت از اپلیکیشن و تأثیرات مستقیم تجربیات عاطفی و حسی بر وفاداری را نشان داد.

  این یک یافته جدید اضافی است که توسط تحقیقات ما ارائه شده است زیرا تأثیر مستقیم و غیرمستقیم قابل توجهی را که بعد حسی بر تجربه اپلیکیشن مشتری و وفاداری مشتری خرده‌فروش دارد را نشان می‌دهد.پنجم، تأثیر بعد رابطه ای بر رضایت مشتری قابل پشتیبانی نیست.

این نتیجه، اگرچه غیرمنتظره است، اما مهم است زیرا بر تفاوت‌های موجود بین تجارب مصرف‌کننده مبتنی بر وب و اپلیکیشن که پروژه‌های تحقیقاتی قبلی به‌عنوان بعد اجتماعی شناسایی می‌کردند، تأکید می‌کند.(e.g., Bleier et al., 2019; Cachero-Martínez and Vazquez-Casielles, ´ 2021; Molinillo et al., 2020b)

این ممکن است به این دلیل باشد که ویژگی‌های اجتماعی در اپلیکیشن‌های خرده‌فروشی به طور کامل توسعه نیافته‌اند و مشتریان ترجیح می‌دهند در شبکه‌های اجتماعی معمول و اپلیکیشن‌های پیام‌رسانی فوری خود تعامل داشته باشند تا خرید اپلیکیشن‌هایی که اساساً برای خرید طراحی شده‌اند.

با توجه به اثرات تعدیل کننده، این مطالعه تفاوت های قابل توجهی را که جنسیت، سن و نوع دستگاه بر روی تأثیر CX بر رضایت مشتری ایجاد می کند، شناسایی کرد.مطالعات قبلی تأثیر فردی این متغیرها را بر رفتارهای کاربران اپلیکیشن بررسی کردند(e.g., Lim et al., 2021; Pandey and Chawla, 2018) .با این حال، یافته‌های این مطالعه جدید هستند، زیرا تا کنون، هیچ مطالعه‌ای تأثیر این سه اثر تعدیل‌کننده را بر تجربه مشتری اپلیکیشن خرده‌فروشی تحلیل نکرده است.

اکنون می‌توانیم ظرفیت تعدیل‌کننده هر عامل را شناسایی کنیم، اما تأثیر آن‌ها را نیز معیار قرار دهیم.به طور خاص، نتایج نشان داد که سن و نوع دستگاه بر تأثیر یک تجربه حسی بر رضایت مشتری تأثیر می گذارد.در واقع، این تأثیر در میان کاربران جوان (≤34 سال) و کسانی که از تلفن های هوشمند (در مقابل تبلت) استفاده می کنند، قابل توجه تر است.

این ممکن است به این دلیل باشد که کاربران جوان‌تر در هنگام خرید نسبت به کاربران مسن‌تر تمایل دارند انگیزه لذت‌جویی بیشتری داشته باشند (San-Martín et al., 2015) ، که ممکن است باعث شود آنها از رابط اپلیکیشن و ویژگی‌های طراحی بیشتر لذت ببرند.

در مورد نوع دستگاه، یافته‌ها غیرمنتظره بودند زیرا ممکن است انتظار داشته باشیم که تجربه حسی در هنگام استفاده از دستگاه‌های صفحه‌نمایش بزرگ‌تر (یعنی تبلت‌ها) افزایش یابد (McLean et al., 2020).

در نهایت، در حالی که تأثیر تجربیات رابطه‌ای بر رضایت مشتری از نظر آماری برای نمونه انتخاب‌شده مهم نیست، اما در بین مردان مهم است.این نتیجه راهگشا است زیرا مطالعات قبلی نشان داد که بالاترین سطح انگیزه اجتماعی را می توان در میان زنان یافت (Kotz´e et al., 2012).

  با این حال، این یافته جدید برای اپلیکیشن‌های خرده‌فروشی، نتیجه‌گیری نویسندگان را تقویت می‌کند و نشان می‌دهد که زنان کمتر به تعامل آنلاین علاقه‌مند هستند (Zhou et al., 2007) و در شنیدن سایر کاربران برای اطلاع از تصمیم خرید خود (Frank et al., 2014).

بنابراین، نتایج، یافته‌ها پژوهش های قبلی را به سه طریق گسترش می‌دهند: ابتدا با نشان دادن اثر تعدیل کننده دو ویژگی کاربر (سن و جنس) و نوع دستگاه مورد استفاده در همین زمینه; دوم، با نشان دادن اثرات تعدیل کننده این ویژگی ها بر تأثیر تجربه بر رضایت از اپلیکیشن; سوم، با شناسایی ابعاد دقیق CX (یعنی حسی و رابطه ای) تعدیل می شود.

مفاهیم مدیریتی

این یافته ها می تواند به خرده فروشان کمک کند تا رضایت مشتری را از طریق مدیریت CX به عنوان وسیله ای برای بهبود وفاداری خود افزایش دهند.اولاً، خرده فروشان باید توجه ویژه ای به مدیریت تجربه عاطفی داشته باشند زیرا بیشترین تأثیر را بر رضایت دارند.

برای انجام این کار، اپلیکیشن ها باید با ارائه تجربه های ناوبری راحت، سرگرم کننده، هیجان انگیز، دلپذیر، جالب و شهودی، احساسات مثبت ایجاد کنند.برای مثال، یک اپلیکیشن می‌تواند طرح‌بندی کاربرپسندی داشته باشد و دسترسی سریع به ویژگی‌های مختلف، از جمله محتوای تعاملی که تجربه را سرگرم‌کننده‌تر می‌کند، آسان کند.

  خرده فروشان همچنین می توانند پیشنهادات انحصاری ارائه دهند که تجربه خرید را دلپذیرتر می کند، از جمله طرح های رنگی دلپذیر، ویژگی های واقعیت افزوده یا مجازی، یا حتی بازی هایی که به شما کمک می کند امتیاز کسب کنید.

بنابراین رضایت مشتری تا حد زیادی به میزان دلپذیر بودن اپلیکیشن بستگی دارد.دوم، تجربه حسی نیز برای رضایت مشتری اهمیت زیادی دارد.  بنابراین، خرده فروشان باید به زیبایی بصری اپلیکیشن (ساختار، رنگ ها، خوانایی و غیره) و فضایی که از طریق عناصر حسی مانند صداها، ارتعاشات و حرکات انگشت مورد نیاز آن ایجاد می کند، توجه کنند.

  به عنوان مثال، محرک های حسی برای اپلیکیشن های خرده فروشی که محصولات سودمند با ارزش بالا مانند غذا می فروشند، بسیار ساده تر هستند و خرده فروشان باید به دنبال نمایش دقیق محصولات باشند.

با این حال، محرک‌های حسی برای محصولات با ارزش لذت‌گرایانه بالاتر، مانند مد، باید با ارائه تجربیات سبک زندگی به دست آیند.  در همه موارد، مراقبت از ظاهر و احساس با استفاده از رنگ‌ها و فونت‌هایی که برای مخاطبان هدف، نوع محصول و محیط موبایل طراحی شده‌اند، مهم است.

صداها و لرزش ها مانند هشدارها و اعلان ها و چرخش محصول صفحه را می توان به عنوان گزینه های شخصی سازی در نظر گرفت تا مزاحم یا آزاردهنده نباشند.سوم، در حالی که تجربه شناختی به میزان کمتری نسبت به تجربیات عاطفی و حسی بر رضایت مشتری تأثیر می گذارد، خرده فروشان نباید از ویژگی های فنی، عملکرد، اطلاعاتی که اپلیکیشن ارائه می دهد یا مفید بودن آن را نادیده بگیرند.

  اپلیکیشن‌های خرده‌فروشی باید تمام اطلاعات لازم را در مورد محصولات، فرآیند خرید و مکان‌های فروشگاه ارائه دهند.خرده‌فروشان همچنین باید به جنبه‌های فنی اپلیکیشن‌ها مانند سرعت تعامل، سهولت جریان بین بخش‌ها/فرایندها، مکان محصول، ناوبری بصری، منوهای ساده با آیکون‌های قابل فهم برای بخش‌های اصلی و دسترسی کاربران دارای معلولیت، در میان دیگران  توجه کنند.

از سوی دیگر، برخلاف سایر رسانه های آنلاین، مانند شبکه های اجتماعی و وب سایت هایی با محتوای تولید شده توسط کاربر که محصولات را ارزیابی، مقایسه و توصیه می کنند، تجربه اجتماعی از طریق اپلیکیشن های خرده فروشان بر رضایت کاربر تأثیر نمی گذارد.

بنابراین، در حالی که خرده‌فروشان ممکن است دارای عملکردی باشند که تعامل اجتماعی را تسهیل می‌کند، به آنها توصیه می‌شود منابع زیادی را به این امر اختصاص ندهند زیرا تأثیر آن بر رضایت کاربر قابل توجه نیست.

با این حال، اگر بازار هدف عمدتاً مردان باشد، اپلیکیشن باید تجربه رابطه‌ای را بیشتر از زمانی که زنان را هدف قرار می‌دهد، تقویت کند.اپلیکیشن‌های خرده‌فروشی اغلب از مشتریان می‌خواهند که جنسیت خود را در طول فرآیند راه‌اندازی نشان دهند.این برای ارائه یک تجربه کاربری انتخاب‌شده، محصولات و توصیه‌های متناسب، تبلیغات، خبرنامه‌ها و رتبه‌بندی محصول است.

به طور مشابه، اگر اپلیکیشن خرده‌فروشی بیشتر افراد زیر 34 سال را هدف قرار می‌دهد، خرده‌فروشان باید به زیبایی‌شناسی و طراحی حسی توجه بیشتری نسبت به زمانی که مخاطبان مسن‌تر را هدف قرار می‌دهند، داشته باشند.

برای مثال، طرح، رنگ‌ها و پیام‌رسانی (در میان سایر موارد) مورد استفاده برای اپلیکیشن‌های لباسی که جوانان را هدف قرار می‌دهد باید بتواند فوراً توجه آنها را جلب کند.این طرح باید از چیدمان صفحات شبکه اجتماعی تقلید کند، که در حال حاضر پیروان تلفیقی در میان این گروه هدف دارند.

اپلیکیشن‌های خرده‌فروشی که گروه‌های سنی مسن‌تر را هدف قرار می‌دهند، مانند خرده‌فروش‌های سخت‌افزار خانگی، باید طراحی بدون درهم‌کاری را اتخاذ کنند که انتخاب‌های خرید آگاهانه را تشویق کند.به عنوان مثال، اپلیکیشن باید شامل اشکال نرم و ساده باشد و شامل مقایسه قیمت و ویژگی های محصول باشد.

وقتی خرده‌فروش به یک گروه خاص (مثلاً زنان جوان) توجه می‌کند، مفاهیم عملی ناشی از تأثیر تعدیل‌کننده ویژگی‌های مشتری (به عنوان مثال، جنسیت و سن) آسان‌تر است.

با این حال، اگر خرده‌فروش جنسیت‌ها و سنین مختلف را هدف قرار دهد (به عنوان مثال، فروشگاه بزرگ)، اجرای این توصیه‌ها به سطح فنی بالایی از پیچیدگی نیاز دارد که به اپلیکیشن‌ها اجازه می‌دهد مطابق با انتظارات مشتری سفارشی و طراحی شوند.در نهایت، اپلیکیشن‌ها باید با دستگاهی که در آن دانلود می‌شوند سازگار شوند.بنابراین، اگر اپلیکیشن مبتنی بر گوشی هوشمند است، باید تمرکز بیشتری روی تجربه حسی داشته باشد تا زمانی که مبتنی بر تبلت باشد.

  به عنوان مثال، افراد تقریباً در همه جا از تلفن های هوشمند خود استفاده می کنند (به عنوان مثال، ساختمان ها، در فضای باز) در حالی که تبلت ها عمدتاً در خانه استفاده می شوند. افرادی که در تلفن های هوشمند استفاده می کنند نیز سریعتر از کاربران تبلت تصمیم می گیرند.

بنابراین، طراحی حسی یک اپلیکیشن باید نوع دستگاهی را که در آن استفاده می‌شود، در نظر بگیرد.این شامل استفاده از یک طرح‌بندی پاسخگو است که با انواع مختلف دستگاه‌ها سازگار است یا نوعی سیستم شناسایی که از دوربین یا موقعیت جغرافیایی دستگاه برای تنظیم خودکار رنگ‌ها و روشنایی صفحه بر اساس شرایط خارجی استفاده می‌کند.

محدودیت ها

این تحقیق دارای محدودیت هایی است که باید در نظر گرفته شود.  ابتدا , نمونه از کاربران اسپانیایی تشکیل شده است که به دنبال یک روش غیر احتمالی شرکت کردند .تحقیقات آینده ممکن است مدل تحقیق را در زمینه‌های فرهنگی دیگر ارزیابی کند، حالت‌های مختلف نظرسنجی را ترکیب کند  ( Guinaliu and Diaz de Rada , 2021 ) و از نمونه‌گیری احتمالی استفاده کند که اعتبار آن را تقویت می‌کند.علاوه بر این، اطلاعات به دست آمده از نظرسنجی ها باید با داده های مربوط به “تعامل واقعی کاربران با یک اپلیکیشن” تکمیل شود.

این امکان مقایسه نظرات بیان شده با رفتارهای واقعی ثبت شده را فراهم می کند.علاوه بر این، CX بر اساس چهار ساختار مرتبه اول ارائه شده توسط بلیر و همکاران (2019) مفهوم‌سازی شد; نویسندگان دیگر مفهوم سازی هایی را با استفاده از ابعاد مختلف پیشنهاد کرده اند (به پیوست مراجعه کنید).

مطالعات آینده باید قابلیت های پیش بینی مدل های جایگزین را با استفاده از مفهوم سازی های مختلف CX مقایسه کنند.علاوه بر این، CX فقط در کانال اپلیکیشن تجزیه و تحلیل می شود، اما مطالعات قبلی نشان داد که هم افزایی کانال بر رفتار مصرف کننده تأثیر می گذارد ( Flavi an et al. , 2020 ).

  بنابراین، مطالعه CX از دیدگاه همه کانال و اندازه گیری سهم هر نقطه تماس در طول سفر مشتری جالب خواهد بود.این مطالعه اثر تعدیل کننده دو ویژگی کاربر (جنس و سن) و یک ویژگی دستگاه دسترسی (گوشی هوشمند در مقابل تبلت) را بررسی کرد.

پروژه های تحقیقاتی آینده می توانند با گنجاندن متغیرهای دیگری  به عنوان مثال، شخصیت کاربر که در مطالعات دیگر مهم بوده اند به طور قابل توجهی به این تحلیل کمک کنند.

( Calvo – Porral and Otero – Prada , 2020 ) .یا پیوستار تجسم فناوری با تمایز بین دستگاه های دستی (تلفن هوشمند و تبلت) و رایانه های شخصی (لپ تاپ و رایانه های رومیزی)

( Barta et al. , 2021 ) .در نهایت، هر یک از شرکت‌کنندگان با توجه به اپلیکیشن‌های خرده‌فروشی موبایلی که به‌طور منظم از آن استفاده می‌کنند، پاسخ دادند، بنابراین پاسخ‌ها به اپلیکیشن‌هایی از بخش‌های مختلف (مد، غذا، ورزش، الکترونیک و غیره) اشاره دارد که می‌تواند بر تجربه تأثیر بگذارد.مطالعات آینده ممکن است CX را بر اساس انواع محصولاتی که از طریق اپلیکیشن ها به بازار عرضه می شوند، تجزیه و تحلیل کنند.

سایت دانلود مقاله