نماد سایت جستجوگر دانش

تأثیر یک داستان برند سبز بر اعتبار درک شده برند و اعتماد به برند: نقش بلاغت روایی

چکیده

هدف این مطالعه بررسی تجربی تأثیر استراتژی یک داستان برند سبز بر اعتبار درک شده برند (PBA) و اعتماد به برند است. نظریه بلاغت روایی برای بررسی تأثیر سه راهبرد بلاغی – انسان‌انگاری، وارونگی و نمادگرایی – بر درگیری روایت و تأثیر آن بر PBA (اعتبار درک شده برند) اتخاذ شده است.

تاثیر PBA بر اعتماد به برند نیز مورد بررسی قرار گرفته است. این مطالعه یک مدل تحقیقاتی را پیشنهاد می‌کند و دو آزمایش آنلاین مستقل را با کمک یک شرکت تحقیقاتی نظرسنجی انجام می‌دهد تا پاسخ شرکت‌کنندگان به داستان‌های نوشته شده با یا بدون استراتژی‌های بلاغی را مشاهده کند.

داده های جمع آوری شده از طریق پیمایش پس از آزمایش برای آزمون مدل پیشنهادی استفاده می شود. نتایج نشان می دهد که داستان برند سبز با بلاغت روایی به طور مثبت بر درگیری تأثیر می گذارد که به نوبه خود PBA را افزایش می دهد و اعتماد به برند نیز تأثیر مثبتی دارد.

به طور خاص،وارونگی و نمادگرایی به طور مثبت بردرگیر شدن تأثیر می گذارد، اما هیچ اثر مهمی بین انسان انگاری و درگیری شناسایی نشد. این مطالعه دیدگاه جدیدی را ارائه می دهد که از طریق آن می توان روابط بین داستان سرایی برند، PBA و اعتماد به برند را بررسی کرد.

کلمات کلیدی :داستان برند سبز · درگیری · اعتبار برند درک شده · استراتژی های بلاغتی · اعتماد به برند

مقدمه

تحقیقات دانشگاهی مرتبط با برندسازی شرکتی اخیراً بر مفهوم داستان برند متمرکز شده است ( Janssen et al. 2012 ).

برخلاف تبلیغات که برای ارتقای فروش در کوتاه مدت طراحی شده است، داستان برند به محتوای واقعی برند اشاره دارد که می تواند بر ادراکات مصرف کنندگان تأثیر بگذارد و روابط بلندمدت مصرف کننده و اعتماد ایجاد کند ( Hollebeek and macky 2019 ).

مطالعات نشان می دهد که یک داستان برند خوب می تواند به عنوان یک استراتژی بازاریابی حیاتی عمل کند که از طریق آن تمایز ممکن است به دست آید ( Ryu et al. 2019 ). همچنین می‌تواند به‌عنوان رسانه‌ای عمل کند که از طریق آن مصرف‌کنندگان می‌توانند یک برند را درک کنند، ارتباط برقرار کنند و از نظر احساسی به آن متصل شوند( Woodside 2010 ; Escalas 2007 ).

ارتباط شناختی و احساسی عمدتاً  ناشی از در گیر شدن در یک طرح خوب طراحی شده است ( Laurence and Valentina 2019 ). درگیری می تواند متقاعدسازی روایت را تحریک کندکه باعث تغییر نگرش منطبق با داستان شود، و درک اعتبار برند را ارتقا دهد

( Warren forthcoming ; Petraglia 2009 ; Richardson 2013 ; Wissmath et al. 2009 ).

اعتبار برند حفاظت از میراث برند را تضمین می کند و پتانسیل ایجاد ارزش های عملکردی را دارد و در نتیجه سطوح بالاتری از اعتبار برند، اعتماد مصرف کننده و تمایل به پرداخت را تسهیل می کند

 ( Leigh et al. 2006 ; Portal et al. 2019 ; Napoli et al. 2014 ). بنابراین اعتبار توسط بازاریابان به عنوان یک استراتژی حیاتی در صنعت گردشگری و هتلداری به کار گرفته شده است و ادبیات موجود بیشتر مفهوم اعتبار را از منظر این حوزه مورد بحث قرار می دهد

( e.g. , Chen et al. forthcoming ; Phung et al. 2019 ; Kim and Boon 2016 ; Assiouras et al. 2015 ; Belhassen et al. 2008 )

با این حال، در حوزه بازاریابی سبز، و به ویژه در جریان تحقیق در مورد داستان برند سبز، اعتبار به صورت حاشیه ای بررسی شده است ; این با عث تعجب است، با توجه به اینکه اعتبار اهمیت ویژه ای برای برند های سبز دارد، به خاطر همین مصرف کنندگان بسیار مشتاق هستند که تعیین کنند آیا یک محصول سبز فرضی اصیل است یا واقعی ( Batte et al. 2007 ).

به موازات آن، افزایش سبز شویی، که به عنوان اقدام عمدی ادعاهای سبز فریبنده و گمراه کننده برای ایجاد تصویر سبز یک برند یا محصول تعریف می شود

 ( Chen and Chang 2013 ) ، که باعث کاهش اعتماد مصرف کننده را نسبت به پیام سبز و توانایی واقعی برند برای کمک به رفاه اجتماعی شده است ( Chen and Chang 2013 ).

بنابراین این باعث نیاز به بهبود اعتبار و اعتماد برندهای سبز را افزایش می دهد. اوینگ و همکاران (2012) دریافتند که اعتبار یک عامل حیاتی است که بر نگرش مصرف کننده و قصد خرید نسبت به محصولات سبز تأثیر می گذارد، در حالی که ایگرز و همکاران (2013) پیشنهاد کردند که اعتبار منجر به اعتماد به برند می شود: بنابراین , این مقاله این دو سازه – اعتبار برند درک شده  (PBA )و اعتماد برند – را به مدل تحقیق اضافه می کند.

درک چگونگی ساخت یک داستان برند قانع کننده و القای مشغول کنندگی ممکن است بینش هایی را به همراه داشته باشد که با آن برند های سبز ممکن است PBA و اعتماد مصرف کننده را افزایش دهند. با این حال، تا کنون، تحقیقات اندکی به این موضوع پرداخته اند که چگونه محتوای خاص یک داستان برند می تواند باعث درگیری و گفتگو با برند شود ( Maslowska et al. 2016 ).

چندین مطالعه از این ایده حمایت کرده اند که درگیری با یک ساختار داستانی خوب مرتبط است و نشان می دهد که داستان های برند با عناصری مانند طرح داستان، ارتباط تاریخی، شخصیت ها و حقیقت بیشتر احتمال دارد که درگیری را القا کنند

( Ryu et al. 2019 ; Laurence and Valentina 2019 ; Wang and Calder 2006 ). با این حال، هیچ کدام نوع شخصیت‌ها و طرح‌های مؤثر یا زبان خاصی را که می‌توان در محتوای داستان برند مورد استفاده قرار داد، توضیح نداده است. بسیاری از داستان های برند سبز حاوی برخی از این عناصر هستند، اما همه آنها ویژگی های همه جانبه ندارند.

یکی از دلایلی که ممکن است مصرف کنندگان در داستان ها درگیر نشوند این است که عنصر متقاعدسازی تقریباً وجود ندارد ( Ryu et al. 2019 ). بلاغت اغلب به عنوان یک تکنیک قدرتمند متقاعدسازی در متن تبلیغات برای برقراری ارتباط پیام ها و تأثیرگذاری بر نگرش مصرف کننده نسبت به یک برند استفاده می شود ( Myers and Jung 2019 ). بلاغت روایی به انتخاب عمدی زبان در روایات برای دستیابی به هدف مورد نظر اشاره دارد ( Iversen 2014 ) . حضور آن در داستان برند می تواند توجه را به خود جلب کند، باعث شناخت و ترغیب مصرف کنندگان به خرید برند شود

( lanham 2006 ; Soetaert and Rutten 2017 ). با این وجود، توجه اندکی به نقش بلاغت در القای درگیری در داستان برند می شود، در حالی که میزان شواهد تجربی در این زمینه حتی محدودتر است. برای رفع این خلأ، این مطالعه سه راهبرد بلاغی یعنی انسان انگاری، وارونگی و نمادگرایی را مطرح می کند که می تواند محتوای احساسی و شناختی را که برای شنونده مناسب است را منتقل کند.

این استراتژی‌ها برای این مطالعه انتخاب شده‌اند زیرا ارتباط نزدیکی با چهار عنصر داستانی شخصیت، طرح، موضوع و پیام دارند که هر کدام برای یک داستان برند خوب ضروری هستند ( Fog et al. 2010 ) .

به طور مشخص تر، انسان انگاری با هدف اتصال مخاطب به راوی یا شخصیت های داستان برند است( Brown 2010 ) ، در حالی که وارونگی، موانعی را برای ایجاد درگیری در طرح وارد می کند، بنابراین از یک نتیجه غیرمنتظره برای جذب و سرگرم کردن مخاطب استفاده می کند ( Chiu et al. 2012 ).

برعکس، نمادگرایی بر ارزش افزودن به پیامی که داستان برند در تلاش است تا با مصرف کنندگان ارتباط برقرار کند، متمرکز است( Fog et al. 2010 ). این سه استراتژی بلاغی عملی بودن تئوری بلاغت را افزایش می دهند و به طور همزمان به نوع خاصی از شخصیت ها و طرح هایی می پردازند که داستان برند متقاعد کننده ای را تشکیل می دهند.

بنابراین , این مقاله با استفاده از نظریه بلاغی روایت در زمینه داستان برند سبز به مجموعه تحقیقات حاضر در این موضوع کمک می کند . این مطالعه به عنوان اولین تلاش برای اندازه گیری میزان تأثیر داستان برند مملو از استراتژی بلاغی بر در گیر شدن در روایت، PBA و اعتماد به برند عمل می کند.

ساختار این مقاله به شرح زیر است: بخش “بررسی ادبیات و فرضیه های تحقیق” شامل یک مرور ادبیات سیستماتیک است که از فرضیه های تحقیق تجربی پشتیبانی می کند؛ بخش نتایج و بحث در مورد نتایج و پیشنهادها تحقیق آینده بحث و تبادل نظر می‌کند.

بررسی ادبیات و فرضیه های تحقیق

داستان برند سبز

یک داستان به عنوان یک توالی زمانی از رویدادها تعریف می شود که شامل چهار عنصر ضروری است: شخصیت ها، طرح، تضاد و پیام ( Fog et al. 2010 ). شخصیت‌ها به قهرمان‌هایی اطلاق می‌شوند که حضورشان به طرح‌های داستانی جان می‌بخشد، بنابراین می‌تواند همدلی خوانندگان را برانگیزد

( Pera and Viglia 2016 ) . طرح یکی دیگر از اجزای کلیدی ساختار داستان است و به خط داستانی اشاره دارد که بر اساس زمان بندی، علیت و موقعیت ساخته می شود( Laurence and Valentina 2019 ). یک تضاد ضروری است زیرا یک طرح معین را برای رسیدن به اوج خود پیش می برد. نقطه اوج، نقطه شدت دراماتیک است که برای تسهیل ” توانایی خوانندگان برای درگیر شدن عاطفی در داستان طراحی شده است

( Brechman and Purvis 2015 ). در نهایت، نحوه حل تعارض، جوهره اخلاقی یا پیامی را که یک برند تلاش می کند به مصرف کنندگان منتقل کند، منعکس می کند. پیام در داستان برند، ارتباط مصرف کنندگان با برند را انسانی می کند ( Ryu et al. 2019 ) .

یک داستان ممکن است حاوی عناصر دیگری نیز مانند محیط، موضوع و زیبایی شناسی باشد( Vincent 2002 ). داستان برند از عناصر ذکر شده برای انتقال پیام برند استفاده می کند و از طریق آن به دنبال تمایز با القای شناخت منحصر به فرد بودن است

 ( Mossberg 2008 ) . داستان برند اشاره دارد که از ذینفعان منشا گرفته است یا از شرکت. بسیاری از مطالعات اثربخشی داستان های مرتبط با برند که توسط مصرف کنندگان و تبلیغات روایتی در ارتباطات بازاریابی بیان می شود را بررسی کرده اند

( Koll et al. 2010 ; Brechman and Purvis 2015 ; Woodside and Megehee 2009 ). در این مطالعه، یک داستان برند به گزارشی از رویدادهایی اشاره می کند که جرقه شروع یک برند را برانگیخت، بنابراین عبارات مفهومی در مورد مأموریت یا ارزش پیشنهادی آن را در بر می گیرد ( Ryu 2017 ).

داستان برند از طریق توسل به مصرف کنندگان “احساسات عاطفی” پردازش می شود، بنابراین آنها را قادر می سازد تا تصاویر ذهنی ایجاد کنند که درگیری و متقاعدسازی روایت را تحریک می کند ( Escalas 2007 ).

یک داستان برند سبز خوب نه تنها باید دارای مولفه های داستانی ذکر شده در بالا باشد، بلکه باید حاوی مطالبی باشد که آن را از سایرداستان برند دیگر متمایز کند. گریفن و همکاران (2017) استدلال می‌کنند که داستان‌ها باید برای مخاطبان هدف نوشته شوند، به این معنی که یک داستان برند سبز برای مصرف‌کنندگانی ساخته می‌شود که به سلامت و/یا نسبت به محیط‌زیست آگاه هستند ( Iannuzzi 2011 ).

مصرف کنندگان نگران محیط زیست ارتباط عمیقی با طبیعت دارند; بنابراین، با بازنمایی طبیعت در داستان‌ها، می‌توان پاسخ‌های احساسی ویژه‌تری را از این گروه دریافت کرد( Hartmann et al. 2016 ). به عنوان مثال، مصرف کنندگان نگرش مثبت تری نسبت به داستانی نشان می دهند که نحوه محافظت از طبیعت را مدل می کند تا داستانی که آشکارا متقاعد کننده است، یعنی داستانی که بیش از حد تجاری است( Tucker et al. 2012 ).

از آنجایی که مصرف کنندگان بیشتر نگران این هستند که آیا رفتارهایشان بر خانواده و خودشان تأثیر می گذارد یا خیر، تعهد به پایداری اجتماعی نیز در داستان برند سبز انتظار می رود( Iannuzzi 2011 ). مطالبه های متوسط در مورد مزایای اجتماعی محصولات سبز بر آنهایی که قوی یا ضعیف هستند ارجحیت دارند. علاوه بر این، مطالبه های سبز مبنی بر تمرکز بر تصویر یک برند به جای محصول آن، باورپذیرتر تلقی می شوند

( Tucker et al. 2012 ). در مقایسه با حقایق اساسی برند، داستان‌ها قانع‌کننده‌تر تلقی می‌شوند، زیرا آنها ارتباطات عاطفی مثبت قوی‌تری با مصرف‌کنندگان ایجاد می‌کنند، بنابراین علاقه مصرف‌کنندگان را به خود جلب می‌کنند و اعتماد به برند را بهبود می‌بخشند( Woodside et al. 2008 ) .

بنابراین یک داستان برند سبز به یک استراتژی برندسازی مهم در پس زمینه محیط زیست جهانی تبدیل می شود. از آنجایی که جذابیت های سبز در داستان برند سبز بر مصرف کنندگان تأثیر عاطفی و شناختی می گذارد (یعنی مصرف کنندگان سبز ممکن است در هنگام استفاده از برند های سبز احساس غرور یا افتخار را تجربه کنند و زمانی که با هنجارهای اجتماعی برانگیخته می شوند، تمایل به مسئولیت اجتماعی دارند) ( Kong and Zhang 2014 ). منطقی است که ادعا کنیم استراتژی داستان برند سبز “در ترویج رفتار مصرف محیطی گرا ضروری و مفید است( Kilbourne 1995 , p . 17 ).

درگیری

در گیری توضیحی در مورد چگونگی پردازش اطلاعات توسط مصرف کنندگان در داستان یک برند سبز ارائه می دهد. هنگامی که یک مصرف کننده احساس گو کردن خود را در یک داستان برند را تجربه می کند، در گیر شدن را تجربه می کند. : روندی به صورت سفر ذهنی به دنیای روایی که داستان نویس ایجاد می کند.

درگیر شدن همچنین به عنوان جابه جایی یا تعامل با روایت اشاره می شود که منجر به یک حالت ذهنی می شود که در طی آن توجه، احساسات و تصویرسازی همگی بر رویدادهایی که در روایت اتفاق می افتد متمرکز می شوند( Byrne 2016 ).

درگیر شدن مصرف کنندگان در داستان برند می تواند شناسایی برند را تقویت کرده و ارزیابی های مطلوبی از برند ایجاد کند( Escalas 2007 ). هر چه مصرف کنندگان بیشتر در یک داستان درگیر شوند، نگرش آنها مثبت تر خواهد شد.

سطح بالایی از درگیری باعث می شود مصرف کنندگان داستان را صادقانه بشناسند( Seo et al. 2018 ). افرادی که در یک داستان در گیر هستند، در مقایسه با افرادی که درگیر نیستند، استدلال های متقابل کمتری درباره داستان ایجاد می کنند( Byrne 2016 ). درگیر شدن همچنین پتانسیل ایجاد محتوا و تغییرات خاص در باورها و مطلوبیت شخصیت های داستان را دارد

 ( Warren forthcoming ). پیامی که داستان ها منتقل می کنند همیشه به طور صریح یا ضمنی بر باورهای خوانندگان تأثیر می گذارد. خوانندگان می توانند اخلاقیات داستان را از پیامدهای رفتار قهرمان داستان بیاموزند( Isberner et al. 2019 ). مشارکت روایت می تواند باور سازگار داستان را تقویت کند و در نتیجه بر نگرش ها و نیات رفتاری مصرف کننده نسبت به موضوع مرتبط با داستان تأثیر بگذارد( Johnson and Sangalang 2017 ).

بنابراین، در یک داستان برند سبز، درگیر شدن احتمالاً بر نگرش مصرف کنندگان در مورد «سبز بودن» برند تأثیر می گذارد.

بلاغت روایی در داستان برند سبز

بلاغت توسط کنت برک به عنوان استفاده از کلمات توسط عوامل انسانی برای شکل دادن به نگرش ها یا القای اعمال در سایر عوامل انسانی تعریف شده است ( Burke 1969 , p . 41 ) ، بلاغت به طور گسترده در تبلیغات برای جذب و ترغیب مصرف کنندگان در خرید استفاده می شود( Mothersbaugh et al. 2002 ).

این مطالعه به جای تفسیر محدود مفهوم به عنوان عناصر شکل‌گیری یا سبک، بلاغت را هنر نوشتن متقاعدکننده و مؤثر می‌داند، یا به‌طور دقیق‌تر بیان می‌کند که استفاده از نمادها برای تأثیرگذاری یا تغییر تصمیمات انسانی است ( Hauser 2002 ) .

بدين ترتيب در اينجا، بلاغت روايي به «گفتماني است كه با واژگان خاص، ساختارهاي دستوري، ويژگي‌هاي ادبي/شعري، يا ساير ابزارها در يك زمينه اجتماعي خاص تعريف مي‌شود و معمولاً به‌عنوان ابزار كاركردي برای متقاعد كردن، مانند «بلاغت تبليغات» استفاده مي‌شود

( Cowell 2001 , p . 796 ). به طور کلی تر، بلاغت به فرآیند عمدی انتخاب زبان برای متقاعد کردن یا سوق دادن افراد به سمت اهداف مورد نظر مربوط می شود( Iversen 2014 ). این با کارکرد داستان های مورد استفاده در تجارت، سیاست و تاریخ مطابقت دارد ( Leslie 2015 ; Carpenter 1995 ) ; بنابراین , داستان ها و بلاغت به ناچار به هم مرتبط هستند .

تحقیقات جدیدتر در مورد این موضوع، بلاغت را به عنوان وسیله ای برای متقاعد کردن نیز شناخته می شودو بلاغت متقاعد کننده به یک چارچوب مفهومی در تحقیقات مدیریتی تبدیل شده است( Soetaert and Rutten 2017 ).

روتن و فلوری (2020) تأکید می کنند که توجه بیشتری باید به بررسی نقش بلاغت در عملکرد مدیریت اختصاص داده شود. در زمینه داستان سرایی برند، بلاغت متقاعدسازی را تسهیل می‌کند، زیرا سه جذابیت بلاغی – منطق (لوگوها)، احساسات (ترحم) و قابل قبول(صفات انسانی) – عناصر کلیدی یک داستان متقاعدکننده را تشکیل می‌دهند

( Fisher 1984 ; Watson 1995 ; Feldman and Idberg 2002 ). دلیل دیگر متقاعدکننده بودن داستان ها و بلاغت ها این است که باعث ایجاد هویت در بین مخاطبان می شود و مخاطب محور هستند

( Leslie 2015 ). همانطور که برک (1969) بیان می کند، بلاغت نه تنها با متقاعدسازی، بلکه به هویت بخشی نیز مرتبط است. به عنوان مثال، شناخته شدن به عنوان یک وابستگی عاطفی توصیف می شود، مانند دلبستگی یک مصرف کننده به یک شخصیت داستانی( Soetaert and Rutten 2017 ).

هنگامی که در یک داستان برند سبز می نویسید که “ما نگران تغییرات آب و هوا هستیم”، مصرف کنندگانی که از محیط زیست آگاه هستند ممکن است با شخصیت شما همذات پنداری کنند و این شناخته شدن برای موفقیت برند اساسی است. مردم برندی را که می توانند بشناسند خریداری می کنند( Soetaert and Rutten 2017 ).

با این حال، سخنور دیگری به نام لانهام (2006) پیشنهاد می کند که موفقیت بازاریابی در جلب توجه نهفته است وبلاغت به “چگونگی ایجاد و تخصیص توجه” مربوط می شود(ص 59). در “اقتصاد اطلاعاتی” امروزی، که در آن متقاعدسازی همه جا وجود دارد، برند نقش اصلی را در جلب توجه ایفا می کند ( lanham 2006 ) در حالی که داستان برند به عنوان یک استراتژی موثر برندسازی برای تمایز شناخته می شود( Janssen et al. 2012 ) .

بلاغت روایی در داستان برند به القای درگیر شدن کمک می کند. بسیاری از مصرف کنندگان اعتبار تبلیغات سبز را زیر سوال می برند، زیرا متوجه می شوند که برخی از قالب های غیر معتبر که ظاهرا سبز به نظر می رسند، سود محور هستند ( Parkman and Krause 2018 ). این مصرف کنندگان قادر به تشخیص اهداف تجاری هستند که باعث تلاش های تبلیغاتی می شوند ; بنابراین دانش نگرش متقاعدسازی آنها، یعنی واکنش بی اعتمادی آنها به تبلیغات، فعال می شود ( Boerman et al. 2017 ). فعال سازی دانش متقاعدسازی بر درگیر شدن مصرف کننده تأثیر منفی می گذارد ( Escalas 2007 ).

با این حال، برخلاف تبلیغات سنتی که محصولات را آشکارا به فروش می‌رساند، بلاغت درون داستان برند به مصرف‌کنندگان این امکان را می‌دهد تا با استفاده از روش‌های مؤثرتر و ملایم‌تر متقاعد کردن  درناخودآگاه خود غرق شوند ( Laurence 2018 ) .

در یک داستان متقاعد کننده , بلاغت خوانندگان را به همسویی با دیدگاه مربوط به داستان سوق می دهد . استفاده از زبان مناسب و دقیق می تواند باور مورد نظر را تقویت کند، در حالی که یک استدلال بلاغی می تواند به ایجاد نقاط اشتراک در داخل و خارج از داستان کمک کند

( Cowell 2001 ). به این ترتیب، در مقایسه با داستان هایی که ساده تر ساخته می شوند، داستانی که دارای بلاغت روایی باشد جذاب تر و متقاعدکننده تر خواهد بود و بنابراین درگیر شدن را آسان تر می کند. سپس این مطالعه فرضیه ای را به شرح زیر ارائه می کند:

H1: یک داستان برند سبز با بلاغت روایی تأثیر قوی تری در درگیری نسبت به داستانی بدون بلاغت روایی دارد.

در داستان‌ها، بلاغت شامل استفاده از واژگانی است که افراد را به باور و انجام برخی چیزها تشویق می‌کند ( brummett 2006 ) . از آنجایی که بلاغت توسط این مطالعه به عنوان شکلی از نوشتار متقاعدکننده توصیف می شود، سه راهبرد بلاغی (انسان گرایی، وارونگی و نمادگرایی) که توسط این مطالعه مطرح شده است به انتخاب عمدی زبان برای دستیابی به اهداف مورد نظر اشاره دارد.

اینها تکنیک های ادبی رایجی هستند که نویسندگان برای افزودن معنا یا خلق داستانی جذاب از آنها استفاده می کنند ( Cowell 2001 ). بنابراین , این مطالعه با هدف بررسی روابط مربوطه آنها با درگیری می باشد .

انسان انگاری ودرگیری

انسان انگاری به معنای نسبت دادن صفات، عواطف یا انگیزه های انسان مانند به موجودات غیر انسانی است( Aggarwal and McGill 2007 ). بازاریابان معمولاً از انسان‌انگاری استفاده می‌کنند تا مصرف‌کنندگان را تشویق کنند که برندهایشان را به‌عنوان موجودات انسانی یا زنده بشناسند( Chen et al. 2015 ) .

در مطالعات برندسازی، بسیاری از محققان به این موضوع علاقه مند شده اند که چگونه انسان انگاری برند می تواند برای برندها ارزش ایجاد کند

( Yuan and Dennis 2019 ; Chen et al. 2015 ; Agrawal et al. forthcoming ). انسان انگاری یا شخصیت پردازی برند به عنوان فرآیندی تعریف می شود که طی آن یک برند با ویژگی های انسانی که نماد ارزش های اصلی آن است، آغشته می شود ( Agrawal et al. forthcoming ).

بازاریابان با مرتبط کردن برندها با شخصیت‌های انسان‌مانند از طریق لوگو یا طراحی محصول و همچنین تبلیغات و سایر ارتباطات بازاریابی، می‌توانند پیام‌های انسان گرایانه بسازند( Chen et al. 2015 ). انسان‌انگاری برند به عنوان یک استراتژی بازاریابی قدرتمند و فراگیر شناخته می‌شود، زیرا به تقویت جذابیت برند کمک می‌کند و درک مصرف‌کننده از اعتبار و اعتماد را افزایش می‌دهد( Kim et al. 2014 ; Morhart et al. 2015 ; Yuan and Dennis 2019 ).

آچاریا و گوپتا (2016) دریافتند که یک برند سبز را می توان با نسبت دادن شش ویژگی شخصیتی انسانی – امنیت، صداقت، شایستگی، کمال، هیجان، و شفقت – به محصولات سبز تبدیل کرد. این ویژگی ها می تواند برندهای سبز را از رقبای خود متمایز کند. بنابراین , انسان انگاری برای برندهای سبز حیاتی است . انسان‌انگاری که در داستان برند گنجانده شده است، می‌تواند پاسخ‌های مثبت بیشتری را از سوی مصرف‌کنندگان برانگیزد

( Delbaere et al. 2011 ).  Kniazeva(2010) وBelk نشان دادند که با استفاده از انسان‌انگاری، بسیاری از داستان‌های بسته‌بندی مواد غذایی با موفقیت به یک هویت برند قابل قبول را در ذهن مصرف‌کنندگان شکل داده‌اند. چو (2006) دریافت که تعداد فزاینده‌ای از سازمان‌ها تمایل دارند داستان‌های برند خود را در وبلاگ‌ها پست کنند، که از طریق زبان گفتاری و کلمات کلیدی شبکه، شخصیت‌ها را به برند می‌بخشند.

بنابراین، این مطالعه انسان‌انگاری را به عنوان یک استراتژی بلاغی می شناسد، زیرا باعث انتخاب آگاهانه زبان متقاعدکننده می شود( Chen et al. 2015 )و یک ابزار بازاریابی متمایز است، زیرا می تواندشناخت برند را پرورش دهد و رابطه مصرف کننده و برند را ایجاد کند( Cohen 2014 ). ظرفیت انسان انگاری برای ایجاد شخصیت و جذابیت برند تقویت شده نیز ممکن است باعث درگیری شود، زیرا زمانی که داستان عاطفی عمیقی برای شخصیت ایجاد می‌کند، درگیر شدن بسیار محتمل است( Green 2004 ). رفتارهایی که توسط شخصیت های داستان انجام می شود همیشه با اهداف و انگیزه های خاصی هدایت می شود. حضور شخصیت‌ها احتمالاً موجب همدلی می‌شود و شرایطی را فراهم می‌کند که از طریق آن مصرف‌کننده ممکن است درگیر شدن را تجربه کند

( Laurence 2018 ). تحقیقات کیفی گزارش می‌دهد که سخنگوها – شخصیت‌هایی که برندها را نمایندگی می‌کنند، هم بر واکنش عاطفی مصرف‌کننده به شخصیت‌ها و هم بر ادراک شخصیت یک برند تأثیر مثبتی دارند( Delbaere et al. 2011 ).

داستان برندی که از زبان انسان انگاری شده استفاده می‌کند، از نظر روان‌شناختی به مصرف‌کنندگان نزدیک‌تر است تا چیزی که فاقد شخصیت انسانی است

( Kim et al. 2014 ) ، و بنابراین راحت ‌تر درگیر شدن را القا می‌کند( Caru and Cova 2006 ). هوانگ (2010) مشاهده کرد که داستان های برند با راوی اول شخص قانع کننده تر از داستان هایی هستند که از ضمیر دوم یا سوم شخص استفاده می کنند. صدای روایت اول شخص، برند را با ویژگی های انسانی آغشته می کند و بنابراین برای مصرف کنندگان صمیمی تر است و احتمالاً درگیر شدن در داستان برند را تسهیل می کند ( Trope 2012 ).

با این حال، بانرجی و گرین (2012) نتوانستند ثابت کنند که روایت های اول شخص سطح بالاتری از درگیر شدن را نسبت به آنچه از دیدگاه سوم شخص گفته می شود، ایجاد می کند. علاوه بر این، افعال امری مانند “لذت بردن”، “لطفا”، “اشتراک گذاری” و “بیا” می توانند مصرف کنندگان را ترغیب کنند تا با برند اقدام یا تعامل کنند( Chen et al. 2015 ).

این استراتژی بلاغی، مصرف کنندگان را به گفتگو دعوت می کند( Soetaert and Rutten 2017 ) و این تعامل دارای ویژگی های همه جانبه است. بر اساس این یافته ها، این پژوهش فرضیه دوم را به شرح زیر ایجاد می کند:

H2:استفاده از انسان انگاری در داستان برند سبز رابطه مثبتی با درگیری دارد.

درگیر شدن وارونه

وارونگی معادل راهبرد بلاغی “پریپته” در شعر ارسطو است که به عنوان “موانع طرح” توصیف شده است که در داستان به اوج می رسد( Reichman 2003 ) . معکوس کردن یک داستان را شگفت انگیز و سرگرم کننده در مقابل قابل پیش بینی و خسته کننده می کند. این به تغییراتی اشاره دارد که برای قهرمان‌های داستان اتفاق می‌افتد که میل و اعمالشان ناگهان قطع می‌شود و در نتیجه منجر به کشمکش و تنش بین شخصیت‌ها و رویدادها می‌شود.

داستان معمولاً با یک قطعنامه نهایی به پایان می رسد که در آن مرحله جنبه جدیدی از شخصیت های اصلی فاش می شود یا وضعیت آنها کاملاً تغییر می کند ( Stern 1994 ). به عنوان مثال، یک بازنده ممکن است در نهایت قهرمان شود یا یک دشمن ممکن است تبدیل به یک دوست شود. یک داستان می تواند پایان خوب یا بد داشته باشد، اما یک نتیجه مثبت با یک راه حل روشن می تواند تنش خوانندگان را از بین ببرد و بر آنها تأثیر مثبت بگذارد ( Chiu et al. 2012 ).

در زمینه بازاریابی سبز، وارونه شدن در داستان برند نه تنها می تواند مصرف کنندگان را نسبت به یک برند و مزایای محصول آن بیشتر آگاه کند، بلکه تجربه درگیری آنها را نیز افزایش می دهد. یک وارونگی شدید بهترین وضوح را برای ترسیم موانع فراهم می کند، که بر انتخاب هایی که خوانندگان باید انجام دهند (یعنی برندی که باید بخرند) پس از مواجهه با چالش مشابه را نشان می دهد( Casebeer 2008 ).

داستان‌های سنتی برند سبز فقط یک ادعای کلی دارند مبنی بر اینکه یک محصول معین سازگار با محیط زیست است یا مشارکت‌های زیست‌محیطی گذشته در حال حاضراست ( Banerjee et al. 1995 ).

با این حال، حقایق سخت در بازاریابی از نظر توانایی آنها در شکل دادن به واقعیت شرکت ها ناکافی هستند ( Grifn et al. 2017 ) ، اما یک ارزش افزوده یا اضافی که در داستانی که با مصرف کنندگان همسو است تاکید شده است “علاقه که باعث جذب مصرف کنندگان می شود

( Pickett – Baker and Ozaki 2008 ). به عنوان مثال، یک داستان برند می تواند توضیح دهد که چگونه مشکلات و فشارهای یک برند سبز باعث ایجاد دستاوردهای سبز الهام بخش می شود. اسکالاس (2004) معتقد است که “با تصور اینکه خود از محصولی با پیامدهای مطلوب استفاده می کنند، مصرف کنندگان ممکن است احساسات مثبت و افکار انتقادی کمتری را که با جا به جا کردن روایت سازگار است ایجاد کنند” (ص. 46). بنابراین، یک داستان برند سبز می تواند از وارونگی برای برجسته کردن عملکرد استفاده کند و در عین حال درگیر شدن را نیز القا کند. وارونهکردن همچنین می تواند باعث تحریک مصرف کنندگان شود

(Alwitt 2002) و تجارب لذت جویانه آنها را افزایش دهد. خوانندگان می توانند از تداوم یا وارونه شدن داستان لذت ببرند( Knight 1996 ). تعارض ناشی از این وارونگی ها باعث ایجاد حس گیجی می شود، بنابراین خوانندگان را دعوت می کند تا به دنبال راه حلی برای این تعارض باشند( Fog et al. 2010 ). وقتی وارونه انتظارات یک نفر آشکار می شود، خوانندگان معمولاً با امید یا ترس پاسخ می دهند

 ( Chiu et al. 2012 ). تجربه احساسی “ترن هوایی” در توانایی آن در انتقال پیام داستان و افزایش لذت خواننده موثر است( Seo et al. 2018 ) .از آنجایی که لذت نتیجه درگیر شدن روایی است( Byrne 2016 ) ، نتیجه گیری می شود کهوارونه کردن می تواند خوانندگان را ترغیب کند که از نظر تعامل ذهنی یک داستان برند سبز شوند و باعث درگیر شدن آنها شود. بنابراین این مطالعه فرضیه سوم را به شرح زیر پیشنهاد می کند:

H3: استفاده از وارونه کردن در داستان برند سبز رابطه مثبتی با درگیر شدن دارد.

نماد گرایی ودر گیر شدن

نمادگرایی عبارت است از استفاده از نمادهای محسوس برای نشان دادن چیزهای نامشهود، مانند کیفیت ها و ایده ها، با دادن معانی مجازی که با معنای تحت اللفظی آنها متفاوت است ( Lloyd and Woodside 2013 ) . یک برند اساساً نمادین است، زیرا نام یک برند، طراحی محصول، بسته بندی و داستان ها همه منابع نمادین منحصر به فرد یک شرکت هستند( Gioia et al. 2000 ).

با این حال، تعریف نمادگرایی برند در تحقیقات برندسازی سازگار نیست. اینمی تواند به محرکی اشاره داشته باشد که به دنبال ایجاد انسجام هویت یک برند معین از طریق آن منابع نمادین که در ترویج یادآوری برند مفید است( Lloyd and Woodside 2013 ) .

همچنین می‌تواند به میزان نمادی از هویت یا وضعیت شخصی که آن را مصرف می‌کند، اشاره داشته باشد( Bernritter et al. 2017 ). با توجه به توضیح اول، نمادگرایی برند مربوط به معنایی است که یک برند به مصرف کنندگان منتقل می کند، اما در توضیح دوم، به استنباطاتی مربوط می شود که ناظران در مورد مصرف کننده معین بر اساس استفاده او از برند انجام می دهند( Bernritter et al. 2017 ).

در این مطالعه نمادگرایی به عنوان یک استراتژی بلاغی در نظر گرفته می شود که می تواند در داستان برند برای نمادسازی هویت برند مورد استفاده قرار گیرد. استفاده از نمادگرایی در یک داستان با مهار قدرت یک کهن الگو ارتباط تنگاتنگی دارد. کهن الگوتوسط یونگ (2014) به عنوان الگوهای ذهنی جمعی، بدوی و بنیادی تعریف می شوند و بیان نمادین ناخودآگاهی انسان هستند. ممکن است در اعماق ناخودآگاه انسان تجربیات مبتنی بر داستان یافت شود که از طریق آن افراد با یکدیگر ارتباط برقرار می کنند و باورها را منتقل می کنند( Kent 2015 ). داستان هایی که بر اساس کهن الگوها ساخته می شوند، اغلب ارتباطات انسانی را تقویت می کنند، زیرا ماهیت جهانی کهن الگوها – لذت های ابتدایی، درد و آرزوها – منبع اصلی شناخت روابط انسانی است ( Jung 2014 ).

نمادهای کهن الگویی معمولی عبارتند از نمادهای مادر، قهرمان و پیکره هایی از اسطوره ها ( Jung 2014 ) از نظر مایه اصلی داستان، توبیاس (2011) 20 طرح اصلی کهن الگوی متفاوتی را که تقریباً در هر داستانی یافت می شود، ترسیم کرد، مانند انتقام، فداکاری، کشف و تعقیب. در این راستا یک کهن الگو در داستان نه تنها به شخصیت های معمولی نسبت داده می شود بلکه به زمینه های زندگی تکراری نیز نسبت داده می شود. با ترکیب کهن الگوها با داستان سرایی برند، برندها می‌توانند بینش‌هایی را در مورد بهترین روش ساختن داستانی که با مشتریان مورد نظر خود طنین انداز شود، به دست آورند( Woodside et al. 2007 ) .

برندهای سبز اغلب از موضوع “سبز” در داستان برند خود برای نشان دادن طبیعت، رشد و پایداری استفاده می کنند. با این حال، تقریباً همه انواع برندها و صنایع از “سبز” در بازاریابی خود استفاده کرده اند (Iannuzzi 2011)، بنابراین تمایز را دشوار می کند. در این راستا، برندهای سبز می توانند با استفاده از کهن الگوها داستانی را تعریف کنند تا خود را از سایر برندها متمایز کنند و در نتیجه می توانند مشتریان را برای خرید یک محصول خاص متقاعد کنند ( Lammlein 2014 ).

به عنوان مثال، شخصیت کهن الگو، «حامی» را می توان برای نماد تعهد واقعی و امید به کار برد. طنین کهن الگویی «حامی» زمانی فعال می شود که مصرف کنندگان می خوانند که چگونه یک برند شهرت سبز به دست آورده است، زیرا گروهی از کارمندان اصرار داشتند که به جای رانندگی با اتومبیل، برای محل کار دوچرخه سواری کنند( Parkman and Krause 2018 ) .

اگر مصرف‌کنندگان رفتارها، اهداف و احساسات شخصیت‌های داستان را بپذیرند، با آن‌ها همذات پنداری می‌کنند که پیش‌شرطی کلیدی برای توانایی آنها برای تجربه درگیر شدن است( Wissmath et al. 2009 ). داستان برند سبز همچنین احساسات مثبت مرتبط با موقعیت اخلاقی یک شرکت را منعکس می کند، بنابراین به عنوان یک نشانه استراتژیک از اعتبار عمل می کند ( Parkman and Krause 2018 ).

توصیه می شود که بازاریابان از شخصیت ها و نقشه های کهن الگویی در داستان های برند علیرغم این واقعیت که آنها عمدتاً ناخودآگاه هستند برای برآورده ساختن انتظارات کهن الگوی مصرف کنندگان استفاده کنند ( Woodside et al. 2008 ).

اشکال کهن الگویی می توانند با در دسترس قرار دادن مواد ناخودآگاه برای آگاهی انسان، بر افکار فردی و رفتار اجتماعی تأثیر بگذارند( Jung 2014 ). از طریق پیوندهای ناخودآگاه بین کهن الگوها و تجربه اجتماعی قبلی و پس زمینه فرهنگی، می توان کاملاً در داستان ها درگیر شد ( Schank 1999 ). افرادی که با شخصیت‌های کهن‌الگویی در داستان‌ها ارتباط برقرار می‌کنند، اغلب با آنها همدردی یا همدلی نشان می‌دهند و به راحتی آنها را درگیر می کنند ( Ryu 2017 ).

علاوه بر این، اصول و فرهنگ‌های نهفته در داستان‌های برند منحصر به فرد یک سازمان، منابع نمادین ارزشمندی هستند که برند را متمایز می‌کنند ( Gioia et al. 2000 ). از طریق این نمادها، مصرف کنندگان می توانند ارزش های خاص مربوط به محصولات مورد نظر را بشناسند( Rossolatos 2017 ).

شناخت ارزش ها برای مصرف کنندگان راه مناسبی را فراهم می کند که از طریق آن آنها ممکن است در داستان برند درگیر شوند، زیرا آنهایی که باورهای منطبق با روایت دارند، احتمال بیشتری برای انتقال به این وضعیت دارند ( Zwarun and Hall 2010 ). از این رو , این مطالعه بیان می کند که وقتی داستان برند نمادین است , درگیری تقویت می شود . بنابراین، فرضیه چهارم به شرح زیر است:

H4: استفاده از نمادگرایی در داستان برند سبز رابطه مثبتی با درگیر شدن دارد.

اعتبار برند درک شده

در دهه گذشته, تقاضای رو به رشد برای اعتبار در مصرف را می‌توان در پاسخ به همگن شدن بازار مشاهده کرد

 ( Mazutis and Slawinski 2015 ) . اگرچه واژه اعتبار در بسیاری از رشته ها مانند فلسفه، روانشناسی، جامعه شناسی و مدیریت به طور کامل مورد مطالعه قرار گرفته است، اما تعریف این مفهوم در زمینه های مختلف متفاوت است ( Bruhn et al. 2012 ). با این حال، بسیاری از محققین اعتبار را از دیدگاه های عینی، سازنده و پسامدرن مفهوم سازی کرده اند ( Phung et al. 2019 ).

به طور خاص , به دنبال بعد عینی , MacCannell ( 1973 ) ادعا کرد که اعتبار را می توان بر اساس ” دیدگاه عینی یا معیارهای شخصی کارشناسان ” ارزیابی کرد. در مقابل، بعد سازنده، اعتبار را به عنوان یک ادراک ذهنی می‌بیند که قابل مذاکره و مرحله‌بندی است و می‌توان آن را بر اساس «تعریف و انتظار مصرف‌کنندگان از کیفیت یک محصول یا خدمات» ارزیابی کرد ( Belhassen et al. 2008 ).

بعد پست مدرن، اعتبار را به تجربه و احساسات مصرف‌کنندگان مرتبط می‌کند تا دانش یا حقیقت آنها ( Phung et al. 2019 ). به عنوان مثال، تشخیص اینکه آیا مواد غذایی ارگانیک فاقد اجزای شیمیایی است برای مصرف کنندگان مشکل است و در این مورد، اعتماد به اعتبار محصول در خرید سبز مهم است ( Nuttavuthisit and Thøgersen 2017 ). در بازاریابی، تعداد قابل توجهی از مطالعات بر اعتبار برند متمرکز شده اند که همیشه به عنوان یک جزء از برند در نظر گرفته می شود

( Mazutis and Slawinski 2015 ). با این وجود، توسعه برندها و محصولات معتبر برای شرکت ها کافی نیست: این شی نیز باید توسط مصرف کنندگان هدف برند اصیل تلقی شود ( Castaldo et al. 2009 ). اعتبار و عدم اعتبار ناشی از «تشخیص و تفسیر مصرف کنندگان از شیء» است ( Grayson and Martinec 2004 ). در زمینه بازاریابی سبز، اعتبار محصولات سبز در ادراکات ذهنی مصرف کنندگان قرار دارد ( Mezger et al. forthcoming ).

در نتیجه , این مقاله بر دیدگاه سازنده اعتبار , یعنی PBA , تاکید می کند که به “ارزیابی ذهنی اعتبار نسبت داده شده به یک برند توسط مصرف کنندگان” اشاره دارد ( Napoli et al. 2014 , p . 1091 ). ناپولی و همکاران (2014) سه بعد کلیدی PBA، یعنی تعهد کیفیت، میراث و صداقت را شناسایی کردند. با بیان متفاوت، PBA نه تنها به ارزیابی کیفیت محصول و خدمات مربوط می شود، بلکه به پیوند عاطفی با صداقت یک سازنده برند نیز مربوط می شود

 ( Beverland and Farrelly 2010 ). اعتبار برند همچنین دارای چندین مولفه اصلی دیگر است: اصالت, فردیت, طبیعی بودن, قابلیت اطمینان, قابل قبول بودن, بی عیبی و سمبل

( Bruhn et al. 2012 ; Morhart et al. 2015 ; Schallehn et al. 2014 ). سه بعد اول اگر یک برند منحصر به فرد باشد توسط مصرف کنندگان تجربه می شود و خود را از رقبا از طریق استراتژی های جدید برندسازی متمایز کند ( Bruhn et al. 2012 ).

قابلیت اطمینان و قابل قبول به ارزیابی این موضوع اشاره دارد که آیا یک برند می تواند به وعده خود عمل کند و قابل اعتماد است یا خیر ( Bruhn et al. 2012 ) .

دو بعد آخر زمانی تجربه می شود که یک برند به گونه ای رفتار کند که ارزش یا معنا برای مصرف کنندگان بیافزاید( Morhart et al. 2015 ). پارکمن و کراوس (2018) معتقدند که نسبت دادن اعتبار زمانی رخ می دهد که یک برند سبز رضایت داخلی را بر ملاحظات تجاری اولویت دهد، در حالی که به “طبیعی بودن” و “مهارت ” در فرآیندهای تولید خود توجه بیشتری می کند. بنابراین این مقاله چهار بعد را توضیح می دهد که ویژگی های اصلی داستان برند سبز را نشان می دهد: تعهد به کیفیت، اصالت، طبیعی بودن و صداقت. PBA را می توان با درگیری روایتی تقویت کرد زیرا درگیری منجر به متقاعد شدن می شود( Banerjee and Greene 2012 ) .

هنگامی که مصرف کنندگان از نظر شناختی واحساسی تعامل با داستاندارند، تمایل دارند حس ها و ارزیابی های مثبت بیشتری داشته باشند ( Byrne 2016 ) . گرین و براک (2000) نشان دادند که مخاطبان درگیررتر، ناباوری و استدلال‌های متقابل کمتری نشان می‌دهند و نسبت به افرادی که کمتر درگیر شده‌اند، مستعد پذیرش محتوای یک داستان هستند. بنابراین، توانایی یک برند برای متقاعد کردن پایگاه مصرف کننده خود بالاتر است ( Seo et al. 2018 ).

اقناع برای ادراک اعتباربسیار مهم است زیرا همانطور که قبلا ذکر شد اعتبار جزئی نیست که یک موجودیت در اختیار دارد، بلکه در عوض یک قضاوت قابل مذاکره توسط مصرف کننده است ( Petraglia 2009 ). از آنجایی که متقاعدسازی فرض می‌کند که یک داستان با موفقیت خواسته‌ها و انتظارات مصرف‌کنندگان را برآورده کرده است، به شناخت اعتبار کمک می‌کند ( Petraglia 2009 ). بر اساس این یافته‌ها، این پژوهش فرضیه پنجم را به شرح زیر پیشنهاد می‌کند:

H5: اگر مصرف کنندگان در داستان یک برند سبز درگیر شوند، تمایل دارند که برند را معتبر بدانند.

اعتماد به برند

اعتماد نیز مانند اعتبار مورد توجه گسترده دانشمندان در طیف وسیعی از رشته ها مانند فلسفه، جامعه شناسی و اقتصاد قرار گرفته است ( Hobbs and Goddard 2015 ). در حوزه مدیریت و بازاریابی، مطالعات اولیه اعتماد را با رابطه بین مصرف‌کنندگان و کسب‌وکارها مرتبط کردند

( Crosby et al. 1990 ; Morgan and Hunt 1994 ). اعتماد به عنوان مهمترین ابزار بازاریابی برای ایجاد روابط بلندمدت با مشتریان تلقی می شود ( Berry 1995 ). امروزه محققان بیشتری پذیرفته اند که اعتماد به برند یک عامل تعیین کننده در نگرش مصرف کنندگان به روابط تجاری است

(Mezger et al. forthcoming; Portal et al.2019; Xie et al. 2014). و بازاریابان باید از نقش آن در موفقیت بازاریابی آگاه شوند ( Xie et al. 2014 ). بنابراین مطالعه حاضر اعتماد در بازاریابی و برندسازی را مورد بحث قرار می دهد. اعتماد مفهومی بسیار پیچیده است که تعریف آن بسیار دشوار است

( Hobbs and Goddard 2015 ). مورگان و هانت (1994) معتقدند که اعتماد زمانی وجود دارد که یکی از طرفین به قابلیت اطمینان و صداقت شریک مبادله ای اطمینان داشته باشد (ص 23). ویژگی هایی که طرف های قابل اعتماد دارند معمولاً شامل مسئولیت پذیری، صداقت، خیرخواهی و قابل اطمینان بودن است

( Morgan and Hunt 1994 ). چاودوری و هولبروک (2001) پیشنهاد می کنند که اعتماد به برند به تمایل مصرف کنندگان منحصراً  بستگی به توانایی یک برند برای انجام وعده هایش می باشد. دلگادو-بالستر و لوئیس مونوئرا-المان (2001) موافق هستند که اعتماد به برند یک ساختار تک بعدی است و فقط دارای بعد قابلیت اطمینان به برند است. آنها معتقدند که بی عیبی برند لزوما به اعتماد به برند منجر نمی شود. با این حال، در مطالعات اخیر، اعتماد به برند به عنوان ضامن قابلیت اطمینان و قصد برند در نظر گرفته شده است

( Greenberg 2014 ; Sahin et al. 2011 ). جانسون و گریسون (2005) همچنین تأکید می کنند که اعتماد به برند دو بعدی است: اعتماد شناختی (زمانی که فرد به شایستگی و قابلیت اطمینان یک برند اطمینان دارد) و اعتماد مؤثر (زمانی که با یک نام تجاری پیوند عاطفی برقرار می کند). مدل های مفهومی دیگر از یک رویکرد چند بعدی برای تحلیل اعتماد استفاده می کنند.

پارک و همکاران ( 2012 ) اعتماد را از سه بعد مفهوم سازی می کند : شایستگی , سخاوتمندی و صداقت . مزگر و همکاران ( پیش رو ) بر اساس مدل اعتماد سبز در بازار برق آلمان بر اساس چهار بعد : شایستگی , مسئولیت , باز بودن و اعتبار. باید روشن شود که اعتماد و اعتبار برند مفاهیمی مرتبط اما متمایز هستند ( Napoli et al. 2014 ). اعتماد از ریسک درک شده ناشی می شود ; از آنجایی که مصرف کنندگان نمی توانند ریسک و عدم قطعیت تصمیم خرید را پیش بینی کنند، تمایل دارند برندهای قابل اعتماد را دنبال کنند ( Portal et al. 2019 ).

ثابت شده است که اصالت “احساس ناامنی و عدم اطمینان” مصرف کنندگان را کاهش می دهد ( Bruhn et al. 2012 ) و به ایجاد اعتماد کمک می کند

( Eggers et al. 2013 ). در زمینه بازاریابی سبز, اعتماد ” تمایل به وابستگی به محصول یا خدمات براساس باور یا انتظارات ناشی از اعتبار, حسن‌نیت, و توانایی در مورد عملکرد زیست محیطی می باشد ( Chen 2010 ) . در مقابل, اعتبار مربوط به این است که آیا برندها به عنوان واقعی و حقیقی تلقی می‌شوند, به این معنی که آیا آن‌ها تعهدات خود را انجام داده‌اند یا ارتباط عمیقی با هنجارهای اجتماعی دارند

 ( Mazutis and Slawinski 2015 ). به دلیل سبز شویی، مصرف کنندگان نسبت به پیام های سبز ارائه شده توسط همه شرکت ها بدبین شده اند، که در نتیجه بازار سبز را تضعیف می کند و خرید سبز را به خطر می اندازد (Hamann and Kapelus 2004) . در عصر امروز کاهش اعتماد به برند, ، شناخت اعتبار راه حلی برای این مشکل ارائه می دهد( Eggers et al. 2013 ). مطالعه ای توسط

(2017)   Guevremont و Grohmann نشان داد که سطح اعتماد مصرف کننده به برندی که معتبر تلقی می شود افزایش یافته است.پورتال و همکاران (2019) اتفاق‌نظر دارند که اعتبار برند می تواند توسعه اعتماد به برند را تسهیل کند، زیرا برند های معتبر تمایل دارند به وعده های خود عمل کنند در حالی که مصرف کنندگان به برندهایی اعتماد می کنند که به قول خود عمل می کنند. بنابراین، طبیعی است که به این نتیجه برسیم که مصرف کنندگان اگر برندی را معتبر بدانند، اعتماد خواهند کرد .(Wicki and van der Kaaij 2007) بنابراین، فرضیه ششم به شرح زیر ایجاد می شود:

PBA :H6ارتباط مثبتی با اعتماد به برند دارد.

روش

مطالعه آزمایشی

در یک پیش آزمون , 45 دانش آموز ثبت نام شده در موسسه فناوری ووهان برای اطمینان از مناسب بودن مواد محرک و برای آزمایش اعتبار هر سازه انتخاب شدند . برای اطمینان بیشتر از سازگاری منطقی و مرتبط بودن آیتم ها برای هر سازه، و همچنین سهولت درک، از سه متخصص در این زمینه دعوت شد تا پرسشنامه را بررسی کنند. تغییرات اندکی مطابق با پیشنهادات آنها انجام شد. نتایج حاصل از مطالعه مقدماتی روایی درونی ابزار پیمایش را تایید کرد.

شرکت کنندگان، طراحی آزمایشی و روش

داده ها از طریق دو آزمایش آنلاین مستقل جمع آوری شد که در آن شرکت کنندگان در معرض مواد محرک قرار گرفتند و سپس از آنها خواسته شد که یک پرسشنامه را تکمیل کنند. این مطالعه با یک شرکت تحقیقاتی پیمایشی حرفه ای چینی به نام Wenjuan Pro قرارداد بسته است تا این نظرسنجی را انجام دهد. آزمایش اول شامل دو گروه از 30 شرکت کننده بود.

یک گروه در معرض یک داستان برند سبز مملو از سه استراتژی بلاغی قرار گرفتند، در حالی که گروهی دیگر در معرض داستانی بدون استراتژی های بلاغی قرار گرفتند. سپس از هر دو گروه خواسته شد تا یک نظرسنجی حاوی چهار سوال در مورد درگیری کامل کنند. در آزمایش دوم، شرکت کنندگان فقط در معرض داستانی پر از بلاغت قرار گرفتند. شرکت کنندگان آزمایش دوم افرادی بودند که در مناطق مختلف در سراسر چین زندگی می کردند. نمونه شامل 158 مرد (9/46 درصد) و 179 زن (1/53 درصد) بود (جدول 1).

شکل 1 مدل تحقیق پیشنهادی

به آنها اطلاع داده شد که اگر پرسشنامه را با حوصله و دقت تکمیل کنند، می توانند یک هدیه کوچک (به ارزش 8 یوان) دریافت کنند. در آزمایش دوم، در مجموع 368 پاسخ از شرکت کنندگان دریافت شد که 31 پاسخ نامعتبر تلقی شدند زیرا شرکت کنندگان یا سوالات را خیلی سریع (قبل از حداقل زمان 70 ثانیه به پایان رساندند) یا خیلی آهسته (پس از حداکثر زمان 360 ثانیه به پایان رساندند) تکمیل کردند.

بنابراین حجم نمونه قابل استفاده 337 باقی می ماند که از حداقل 200 مشاهدات پیشنهاد شده توسط مارش و بیلی (1991) فراتر می رود. حجم نمونه تقریباً 10 برابر بیشتر از تعداد آیتم های اندازه گیری است (n=22) که از نسبت 10: 1 شرکت کنندگان به موارد پیشنهاد شده توسط Gefen و همکاران ( 2000 )   فراتر می رود.

مواد محرک

برای کنترل مصرف کنندگانی که ممکن است تجربیات قبلی با برند های موجود داشته باشند، داستان های ساختگی به عنوان محرک در نظرسنجی گنجانده شد ( Carnevale et al. 2018 ).

محتویات داستان برند مملو از استراتژی بلاغی بود که شامل عباراتی بود که عمداً انتخاب شده بودندکه بر عناصر سبز برند متمرکز بودند. انسان انگاراستفاده شددر داستان به صورت اول شخص روایت می شد و شرکت کنندگان را با تاریخچه برند و ویژگی های محصول با لحنی آرام آشنا می کرد. شخصیت های انسانی به وضوح مشخص شده بودند، در حالی که جملاتی شامل افعال در اشکال امری در پایان داستان استفاده می شد. وارونگی در طرح داستان گنجانده شده بود، که موانع و تناقضات در دستیابی به اهداف و راه حل های برند را که به ارزش های مصرف کنندگان مربوط می شد، برجسته می کرد.

جدول 1 مشخصات دموگرافیک

این داستان توضیح می‌دهد که چگونه زنبورداران استخدام شده توسط شرکت، عسل طبیعی و خالص را با استفاده از الگوی کهن‌الگوی «جستجو» برداشت می‌کنند،که توسط توبیاس (2011) به عنوان عمل جستجوی چیزی هم در داخل و هم به عنوان یک سفر بیرونی پیشنهاد می شود تا نمادی از ویژگی های پشتکار و حسن نیت باشد که بسیاری از چینی ها آن را ارزشمند می دانند. برعکس، در داستان استراتژی غیر بلاغی مربوطه، فقط طرح اصلی ارائه شده است (به «پیوست» مراجعه کنید).

معیارها

درگیری بر اساس مقیاس جابه جای – فرم کوتاه (TS – SF) ارائه شده توسط Appel و همکاران(2015) اندازه گیری شد. مقیاس های خوداظهارشده که برای ارزیابی سطح درگیری شرکت کنندگان استفاده می شود شامل تمرکز توجه (مثلاً “من در حین خواندن داستان از نظر ذهنی جذب آن شدم.”)، ساختن تصویر (مثلاً “در حین خواندن داستان تصویر واضحی از طرح داشتم.”) و واکنش احساسی (مثلاً “داستان از نظر احساسی بر من تأثیر گذاشت.”).

در مجموع 4 مورد در مقیاس هفت نقطه ای لیکرت ( 1 = اصلاً , 7 = خیلی زیاد ) برای سنجش میزان درگیری استفاده شد . برای بلاغت روایی , همه موارد با استفاده از مقیاس هفت درجه ای به سبک لیکرت , از کاملاً مخالف ( 1 ) تا کاملاً موافق ( 7 ) اندازه گیری شدند .

شرکت کنندگان انسان انگاری را از نظر سه وجه، یعنی حضور انسان، ضمایر شخصی و افعال امری که از Wen and Song (2017) اقتباس شده بودند، ارزیابی کردند. آیتم های اندازه گیری مربوط به وارونگی از Chiu و همکاران (2012)اتخاذ شداز جمله سه مورد مرتبط با اوج، موانع و راه حل ها. موارد مربوط به نمادگرایی نیز به سه عدد رسید و بر اساس مطالعه

 (2017)  gutman توسعه یافتند که نشان داد هم قهرمان‌ها و هم مایه اصلی داستان کهن الگویی هستند. ساختار PBA با چهار گویه برگرفته از مقیاس ناپولی و همکاران (2014) با استفاده از یک مقیاس هفت نقطه ای از نوع لیکرت (1 = کاملاً مخالف، 7 = کاملاً موافقم) اندازه گیری شد. چهار مورد تطبیق‌شده به مصرف‌کنندگان «PBA برند سبز» (مثلاً «مارک سبز باکیفیت است») تأثیر گذاشت(بزودی) و عوامل مرتبط با یک برند سبز را در بر می گیرد: قابلیت اطمینان، مسئولیت پذیری و قصد

نتایج

آزمون های پایایی وروایی

گویه های پرسشنامه برای سنجش پایایی و روایی آن ها تحت تحلیل عاملی تاییدی (CFA) قرار گرفتند. برای انجام CFA با استفاده از AMOS از روش مدلسازی معادلات ساختاری (SEM) استفاده شد. نتایج یک مدلft خوب را نشان می دهد، زیرا نسبت مربع کای اسکور به درجه آزادی (X2/df) کمتر از 3 است

( X2 / df = 1.708 ; X2 = 322.804 ; df = 189 ) در حالی که شاخص های مقایسه ای (CFI) و ft غیر نرمال شده (NNFI) بیشتر از 0.95 هستند ( CFI = 0.970 ; IFI = 0.970 ; NNFI = 0.96 ) , ریشه میانگین مربعات خطای تقریب  (RMSEA )کمتر از 0.05   (RMSEA = 0.046 ) است و ریشه میانگین مربع باقیمانده استاندارد شده   (SRMR ) کمتر از 0.08 (SRMR = 0.059 ) است ; بنابراین , ft خوبی بین ساختار عامل و داده ها به دست می آید ( Hu and Bentler 1999 ) پایایی مدل اندازه‌گیری شش عاملی پیشنهادی شامل انسان‌سازی، وارونگی، نمادگرایی، درگیری، PBA و اعتماد به برند با استفاده از آلفای کرونباخ مورد آزمایش قرار گرفت.

همانطور که در جدول 2 نشان داده شده است، هر شش ساختار پنهان در این مطالعه دارای قابلیت اطمینان خوبی هستند و مقدار α از 0.73 تا 0.89 متغیر است که بالاتر از سطح استاندارد 0.7 است (Nunnally 1978) . نتایج همبستگی‌های شش سازه در جدول 3 نشان داده شده است و پیش‌بینی ارتباط مثبت آنها با یکدیگر را تأیید می‌کند، که همچنین معیار سنجش اعتبار متمایز را برآورده می‌کند و بیان می‌کند که همبستگی بین سازه‌ها باید کمتر از استاندارد 0.85 باشد( Kline and Santor 1999 ).

علاوه بر این، تمام بارهای عاملی فرضی در CFA از نظر آماری معنادار هستند و بالای 0.7 هستند. مقادیر پایایی مرکب (CR) بیشتر از 0.7 است و مقادیر میانگین واریانس استخراج شده  (AVE) از آستانه 0.5 فراتر می رود که در نتیجه روایی همگرای کافی را نشان می دهد ( Hair et al. , 2006 ). این نتایج در جدول 4 نشان داده شده است.

تایید فرضیه

آزمون t مستقل با استفاده از SPSS 22.0 برای تست H1 انجام شد. نتایج نشان می‌دهد که یک داستان برند سبز با بلاغت روایی تأثیر قوی‌تری بر درگیر شدن ( M = 5.37 ; SD = 1.25 ; t = 4.094 ; p < 0.05 ) نسبت به داستانی که شامل سه استراتژی بلاغی نیست دارد( M = 4.01 ; SD = 1.32 ; p < 0.05 ) ، بنابراین H1 را تایید می کند.

برای تجزیه و تحلیل روابط علی بین سازه های مورد مطالعه در مدل پیشنهادی , رویکرد SEM با استفاده از AMOS استفاده شد .

ابتدا شاخص های( X2 / df = 1.547 , IFI = 0.98 , NNFI = 0.97 , CFI = 0.98 , RMSEA = 0.04 , SRMR = 0.05 )

جدول 2 مقادیر آلفای کرونباخ

نشان می دهد که مدل دارای ft رضایت بخش است( Hu and Bentler 1999 ). پس از به دست آوردن یک ft  قابل قبول بین مدل ساختاری و داده ها، مطالعه سپس H2-H6 را آزمایش کرد. ضرایب , t – مقدار و توان توضیحی کلی ( مقدار R2 ) در جدول 5 نمایش داده شده است . برخلاف انتظارات اولیه، نتایج فقط برای

H3-H6 تایید شد، در حالی که H2 رد شد. به طور خاص , درگیر شدن به طور قابل توجهی با وارونگی

به طور خاص , درگیر شدن به طور قابل توجهی با وارونگی  (β = 0.435 , t = 7.514 , p < 0.001 ) و نمادگرایی   (β = 0.413 , t = 5.893 , p < 0.001 ) افزایش می یابد (شکل 2).

بحث

مشارکت های نظری

PBA منجر به کیفیت روابط برند ( Fritz et al. 2017 ) می شود و به عنوان یک عامل حیاتی در ارائه یک استراتژی برندسازی موفق شناخته می شود ( Schallehn et al. 2014 ). بدون شک، این می تواند پیامدهای مثبتی برای اعتماد و وفاداری به برند داشته باشد ( Eggers et al. 2013 ).

PBA و اعتماد به برند به ویژه برای برند های سبز در عصر شک و تردید مصرف کنندگان امروزی مهم هستند. پیامدهای مطلوب PBA و اعتماد به برند، بررسی پیشینه آنها را ضروری می کند. ابتدا، این مطالعه استفاده از بلاغت روایت را برای توضیح تأثیر داستانهای برند بر PBA و اعتماد به برند معرفی کرد. سهم اصلی آن در توسعه و ارزیابی تجربی یک مدل پیشنهادی از PBA و اعتماد یک برند سبز است.

نتایج این مطالعه از یافته‌های تحقیقات قبلی پشتیبانی می‌کند، که ادعا می‌کند یک داستان برند متقاعدکننده تأثیرات مثبتی بر القای درگیری دارد که به نوبه خود PBA را تقویت می‌کند. سپس PBA به ایجاد اعتماد به برند کمک می کند

( Petraglia 2009 ; Richardson 2013 ; Wissmath et al. 2009 ; Eggers et al. 2013 ).

تأیید شده است که انتخاب عمدی زبان، یعنی به کارگیری استراتژی های بلاغی در داستان یک برند سبز، نقش مهمی در تسهیل درگیری ایفا می کند. به طور خاص، این مطالعه نشان داد که وارونگی و نمادگرایی، که به برانگیختن درگیر شدن روایت کمک می کند، به طور مثبت بر PBA تأثیر می گذارد.

جدول 3 ماتریس همبستگی
جدول 4 نتایج CFA
متغیر هاآیتم ها
انسان انگاریحضور یک یا چند مدل انسانی در داستان وجود دارد.
هنگام اشاره به برند در داستان از ضمیر اول شخص استفاده می شود.
برخی از افعال به کار رفته در داستان به صورت امری هستند.
وارونگییک نقطه اوج در داستان وجود دارد.
قهرمان داستان با موانعی روبرو می شود.
در پایان داستان موانع برداشته شده است.
نماد گراییقهرمان داستان دارای شخصیت قهرمانی خیرخواه است که پشتکار دارد و هدف مشخصی دارد.
خط داستان شامل تلاشی است که در طی آن قهرمان داستان آرامش و هماهنگی با طبیعت را در قلب خود پیدا می کند.
داستان برند، فرهنگ سبز و شاداب را شکل می دهد.
درگیر شدندر حین خواندن داستان از نظر ذهنی جذب آن شدم.
می خواستم بدانم داستان چگونه تمام شد؟ داستان از نظر روحی بر من تأثیر گذاشت.
هنگام خواندن داستان، تصویر واضحی از طرح داشتم.
PBAاین برند کیفیت بالایی داره من فکر می کنم این برند منحصر به فرد است.
به نظر منبرنداصل است.
این برند به ارزش های پشتیبانی شده خود وفادار می ماند.
اعتماد به برندمن به برند احساس اعتماد می کنم. برند رضایت را تضمین می کند.
برند مسئولیت پذیردر محیط زیست است.
برند پایدار است.
این برند در رسیدگی به نگرانی های من بی ریا و صادق است
ترجمه جدول 4 نتایج CFA
جدول 5 نتایج فرضیه های تحقیق

دوم، این مطالعه ادبیات موجود مربوط به داستان سرایی برند را گسترش داد، که عمدتاً بر ساخت ساختار داستان و ارزش های برند در پشت داستان های برند متمرکز است ( Fog et al. 2010 ; Mossberg 2008 ; Kelley and Littman 2006 ) بنابراین، تمرکز را از نظریه پردازی انتزاعی به عملکرد عینی تغییر می دهد، از نظر اینکه چگونه می توان یک داستان برند قانع کننده ایجاد کرد.

این مطالعه همچنین شواهد تجربی را به ادبیات مربوط به تأثیر داستان برند بر ادراک مصرف‌کنندگان ارائه کرد، که دانشگاه در حال حاضر علاقه کافی به آن نشان نمی‌دهد ( Lundqvist et al. 2013 ) نتایج حاکی از آن است که در مقایسه با یک داستان برند که به طور واضح طرح شده است، یک داستان خوش‌منظور مملو از استراتژی‌های بلاغی به احتمال زیاد با مصرف‌کنندگان طنین‌انداز می‌شود و در نتیجه آنها را متقاعد می‌کند. بنابراین، این مطالعه یافته‌های مطالعات قبلی را تأیید کرد، که نشان می‌دهد یک داستان جذاب برند، قانع کننده ‌تر از حقایق اساسی است و به پرورش اعتماد به برند کمک می‌کند ( Kaufman 2003 ).

سوم، اگرچه مطالعات قبلی نقش انسان‌انگاری را در استراتژی برندسازی تایید کرده‌اند، و نسبت دادن ویژگی‌های انسان‌مانند به یک برند می‌تواند به طور موثری مصرف‌کنندگان را افزایش دهد ( Morhart et al. 2015 ) مطالعه حاضر قادر به شناسایی اثر قابل توجه انسان انگاری بر درگیری نیست. یک داستان برند شامل انسان انگاری تلاش می کند تا مشتریان را متقاعد کند که با یک برند به عنوان یک انسان رفتار کنند، اما داستان سبز خیالی برای مصرف کنندگان جدید است، که ممکن است به زمان نیاز داشته باشند تا برند را انسان انگاری کنند و پیوند عاطفی با آن برقرار کنند. همچنین ممکن است روایت  شخص  ضعیف تر از آن باشد که بر نتیجه اثر بگذارد زیرا پیام داستان بدون توجه به اینکه اول شخص یا سوم شخص روایت شود تغییر نمی کند

( Banerjee and Greene 2012 ). دلیل دیگر این یافته ممکن است این باشد که فهرست مواردی که برای اندازه گیری انسان انگاری استفاده می شود، جامع نیست. این مطالعه به طور مستقیم اندازه گیری ون و سونگ (2017) را بدون افزودن یا کاهش موارد اتخاذ کرد.

شکل 2 نتایج مدل فرضی.

این امکان وجود دارد که عملیاتی کردن انسان انگاری برای ارزیابی استراتژی‌های ارتباطی CSR در زمینه یک شبکه اجتماعی در توانایی آن برای اندازه‌گیری انسان‌سازی زمانی که در داستان یک برند استفاده می‌شود، کافی نباشد. به عنوان مثال، صفت ها یا افعالی که بازتابی از لحن زبان هستند نیز می توانند ابعاد از انسان انگاری را تشکیل دهند ( Cho 2006 ). با این حال، تحقیقات اندکی جنبه های دیگر این راهبرد بلاغی را آشکار کرده است. بنابراین , مطالعات آتی می توانند با اصلاح اندازه گیری کارایی انسان انگاری را بررسی کنند .

مفاهیم مدیریتی

مفهوم اصلی این مطالعه این است که بازیابی PBA برای ایجاد اعتماد مشتریان به برندهای سبز در عصر شک و تردید جهانی بسیار مهم است.

برندهای سبز می توانند از سطح بالایی از PBA در مواجهه با شستشوی سبز و نظرات منفی بهره ببرند. استفاده از PBA به عنوان یک ابزار موقعیت یابی، یک استراتژی سودمند است که از طریق آن برندهای سبز ممکن است خود را متمایز کنند ( Bruhn et al. 2012 ) ; بنابراین مدیران برند باید بدانند که چگونه PBA را بهبود بخشند. این مطالعه نشان داد که یکی از روش‌های افزایش PBA می‌تواند مستلزم ایجاد یک داستان برند قانع‌کننده با استفاده از استراتژی‌های بلاغی باشد.

مصرف کنندگانی که خود را در داستان یک برند سبز درگیر می کنند و با آن طنین انداز می شوند، احتمالاً برند را معتبر می دانند و به آن اعتماد می کنند. این یافته‌ها برای بازاریابان برند‌های سبز مهم هستند، زیرا تحقیقات بر روی ارزیابی داستان‌های برند متمرکز شده است.

اگرچه برخی از برندهای سبز از داستان‌های برند در وب‌سایت‌های رسمی خود استفاده می‌کنند، مانند مواردی که تاریخچه، عملکرد و مشارکت‌هایشان را در جامعه فهرست می‌کنند، اما بسیاری از آنها فاقد طرح داستانی هستند، و به ساختار سازمان‌یافته و ویژگی‌های احساسی اشاره نمی‌کنیم. این ممکن است به این دلیل باشد که بسیاری از برندهای سبز داستان سرایی را به عنوان ابزاری برای برندسازی بهینه در نظر نمی گیرند. با این حال، به کارگیری قانع‌کننده بودن داستان‌های برند برای هدایت مصرف‌کنندگان به سمت اهداف مورد نظر یک برند مهم است.

بنابراین، برندهای سبز باید داستان‌های خود را به گونه‌ای بنویسند که به آن‌ها اجازه می‌دهد قابل دسترس به نظر برسند و معنای فعالیت‌های برند گذشته را برای مصرف‌کنندگان دربر گیرند. , به جای قرار دادن آنها به ترتیب زمانی , همانطور که در یک حساب روزانه خسته کننده انجام می شود . به طور دقیق تر، این مطالعه نشان داد که معکوس شدن و نمادگرایی به طور مثبت بر غوطه وری تأثیر می گذارد، که باعث افزایش PBA و اعتماد به برند می شود. یک وارونگی که با یک نتیجه مثبت به پایان می رسد، به عنوان محرکی برای تحریک پاسخ های عاطفی مثبت در میان مصرف کنندگان شناخته شده است ( Escalas et al. 2004 ) که باید در استراتژی داستان سرایی یک برند تزریق شود. مصرف کنندگان در اعتبارمحصولاتی که تبلیغ می شوند شک خواهند کرد اگر قبلاً از آنها استفاده نکرده باشند یا آنها را تجربه نکرده باشند ( Nelson 1974 ) با این حال، داستان برند پر از وارونگی ممکن است راه هایی را که یک برند سبز مشکلاتی را که مصرف کنندگان به آن توجه دارند حل می کند، آشکار کند.

به عنوان مثال، در یک داستان برند چینی در رابطه با یک محصول ضد آکنه، حملات مکرر محققان را دچار مشکل کرد، اما این برند سپس برای جلوگیری از عود، گیاه دارویی موثری را از ژاپن تهیه کرد. این داستان وارونه امید نوجوانانی را که دائماً نگران آکنه هستند را شعله ور می کند و تکنیکی است که مارک های سبز می توانند از آن برای کاهش شک و تردید مصرف کنندگان و ایجاد اعتماد استفاده کنند. بعلاوه، استفاده از نمادگرایی در داستان برند می تواند برند را قادر سازد که حتی معتبرتر شود.

به طور معمول، ارتباطات تاریخی یک داستان برند برای تحریک PBA کافی است(White 2009 ) اما با بارگذاری این ارتباطات تاریخی در یک شخصیت کهن الگویی و یک مایه اصلی طرح که شامل ارزش های نمادین مورد احترام اکثر مردم است , یک داستان برند سبز می تواند پیوند عاطفی را با مصرف کنندگان ایجاد کند و تأثیر پیوند تاریخی را بر PBA تقویت کند. به عنوان مثال، یک برند آلمانی لوازم آرایشی ارگانیک “Primavera” می تواند تصویر الهه بهار یا یک مایه اصلی”عشق” را در داستان برند خود بگنجاند، که می تواند مسیری را که آنها به آن اختصاص داده اند و بر حفاظت از طبیعت و نوع بشر متمرکز است، روشن کند.

محدودیت ها و جهت گیری های تحقیقاتی آتی

اگرچه این مطالعه بینش جدیدی در مورد داستان سرایی برند و تأثیر آن بر PBA ارائه می دهد، اما بدون محدودیت نیست. اولاً، تحقیقات آینده می تواند این خط مطالعه را با استفاده از نمونه ها و مواد محرک مختلف ادامه دهد. از آنجایی که این مطالعه منحصراً شامل شرکت کنندگان چینی بود، نتایج ممکن است مغرضانه باشد. نمونه ای شامل ملیت های مختلف کاوش بیشتر در مورد تأثیرات بررسی شده در اینجا را امکان پذیر می کند.

مواد محرک به صورت مکتوب و تنها شامل یک برند ارائه شده است که ممکن است در ارزیابی آتی سایر مارک های سبز و اشکال داستانی مشکلاتی ایجاد کند. علاوه بر این , این مطالعه صرفاً بر تأثیرات سه راهبرد بلاغی , یعنی انسان گرایی , وارونه گرایی , و نمادگرایی متمرکز بود و بنابراین سایر راهبردها مانند همدلی , قیاس , و استعاره را که احتمالاً می تواند بر ادراک مصرف کننده تأثیر بگذارد حذف کرد .

بنابراین، برای تحقیقات آتی ارزشمند است که تأثیر بلاغت روایی را بر حسب متغیرهای قابل اندازه گیری دیگری مانند اینها تأیید کنند. از آنجایی که تحقیقات در مورد رابطه بین بلاغت و PBA وجود ندارد، این مطالعه غوطه وری را برای ایجاد پیوند بین این دو معرفی کرد.

با این حال , این مطالعه توانایی شناختی و همدلی شرکت کنندگان را در نظر نگرفت , بنابراین کیفیت درگیری ممکن است از فردی به فرد دیگر متفاوت باشد . بنابراین , نیاز به شناخت  (NFC )که مدتهاست به عنوان ” تعدیل کننده ثابت اثرات متقاعدسازی بلاغی ” در نظر گرفته شده است( Avramova et al. 2017 ) همچنین می تواند در مدل تحقیق گنجانده شود. افرادی که NFC بالایی دارند نسبت به افرادی که NFC پایینی دارند، بیشتر مستعد تفکر منطقی و ارزیابی ذهنی مسائل هستند ( Ott et al. 2016 ).

علیرغم ارتباط آن، یافته های تحقیق در مورد تأثیرات NFC در زمینه متقاعدسازی روایی سازگار نیستند. در حالی که برخی از تحقیقات هیچ ارتباطی بین NFC و متقاعدسازی روایی نشان نمی دهند (به عنوان مثال، گرین و براک 2000؛ ویلر و همکاران، 1999)، یافته های مطالعات دیگر نقش تعدیل کننده NFC را تایید می کند (به عنوان مثال، اوون و ریگز 2012؛ زوارون و هال 2010).

به عنوان مثال، گرین و همکاران ( 2008 ) دریافت که افرادی که دارای NFC بالا هستند در مقایسه با افرادی که دارای NFC پایین هستند بیشتر در روایت نوشتاری درگیر هستند، در حالی که افراد کم NFC بیشتر در روایت های ارائه شده از طریق ویدئو درگیرمی شوند، شیوه ای از ارائه که ظاهراً تلاش های شناختی کمتری را می طلبد. به این ترتیب، تعیین اینکه آیا مفهوم NFC رابطه بین بلاغت و درگیری را تعدیل می کند ضروری است.

پیوست 1: مواد محرک

داستان بدون سه راهبرد بلاغی

عسل پیور وان در سال 2008 در استان جیلین تاسیس شد. این شرکت که توسط تعهد قوی لیهوا وانگ به تولید عسل خالص و کمک به ایجاد سیاره ای سالم تر هدایت می شود، زنبورداران را به یکی از زیباترین و خالص ترین سرزمین ها، کوه چانگ بای، آورد تا مزرعه زنبور عسل بسازند. مزرعه با رویکرد زباله صفر و با استفاده از مواد کاملاً سازگار با محیط زیست ساخته شده است.

شکوه طبیعی و فضای خنک و تمیز کوه چانگ بای آن را به مکانی عالی برای جمع آوری عسل ارگانیک تبدیل کرده است. کیفیت برتر عسل پیور وان نه تنها ناشی از محیط طبیعی، بلکه از مراقبت دقیق زنبورداران آن نیز می باشد.

عسل پیور وان می تواند طراوت و خلوص عسل خود را تضمین کند زیرا بر روند کندو تا بطری نظارت دارد. Pure One Honey اکنون از یک مزرعه زنبور عسل کوچک متشکل از 13 زنبوردار به یک پایگاه بزرگ زنبورداری تبدیل شده است.

این شرکت با 23000 کندوی عسل سالانه 900000 پوند عسل برداشت می کند! عسل خالص وان مغذی و خوشمزه است. به لطف  خاک غنی و آن کوه دورافتاده و دست نخورده ای را که از آن آمده است منعکس می کند. این فوق العاده است که چیزی به این لذیذ نیز می تواند دنیای خوبی برای شما داشته باشد.

داستان با سه راهبرد بلاغی

“عزیزم شیرین، تو لبخند شیرینی میزنی…” زنبورداران ما با خواندن این آهنگ به جنگل بزرگی که کوه چانگبای را پوشانده بود، رفتند و بر روی خط الراس کوهی در ارتفاع 1300 متری از سطح دریا مستقر شدند.

تقریباً در 370 کیلومتری روستا، یک مزرعه زنبور عسل عاری از هرگونه مشکل آفت کش ساختیم. شکوه طبیعی و فضای خنک و تمیز کوه چانگ بای آن را به مکانی عالی برای جمع آوری عسل ارگانیک تبدیل کرده است و منشاء عسل خالص وان است. نگهداری زنبورها در چنین منطقه ای دورافتاده و خشن کار آسانی نیست. ما با یک سری مشکلات مواجه شده ایم و آن را حل کرده ایم: ناراحتی حمل و نقل منابع به مزرعه زنبور عسل، کمبود علوفه زنبور عسل در فصل زمستان، مشکل نگهداری تاسیسات در محیط مرطوب و سرد و غیره. با این حال، یکی از چالش برانگیزترین مشکلات مربوط به برخورد با شکارچیان بزرگ بوده است.

کلنی های زنبورهای ما گهگاه مورد حمله خرس های سیاه قرار می گیرند که می تواند باعث آسیب های ویرانگر شود. شکارچیان پیشنهاد کردند که آنها را به دام بیندازیم یا تیراندازی کنیم تا از زنبورهایمان دوری کنند. در عوض , ما تصمیم گرفتیم که در هماهنگی با حیوانات زندگی کنیم , تصمیمی که توسط دولت محلی نیز حمایت می شود . ما از دولت غرامت برای ساختن حصار برقی دریافت کردیم که در جلوگیری از آسیب خرس ها بسیار مؤثر بود.

در همین حین ویدئوی ” خرس و یک عسل خالص ” را برای راه اندازی کمپینی برای حفاظت از خرس های در حال انقراض به صورت آنلاین منتشر کردیم که هزاران لایک و فالوور دریافت کرد . ما اکنون از یک مزرعه زنبور عسل کوچک متشکل از 13 زنبوردار به یک پایگاه بزرگ زنبورداری تبدیل شده ایم. با 23000 کندو، ما سالانه 900000 پوند عسل برداشت می کنیم! عسل ما مغذی و خوشمزه است. آن را روی یک تکه نان دلچسب بمالید و آن را با یک جرعه چای سیاه یا نوشیدنی مورد علاقه خود میل کنید.

با Pure One Honey از سلامت و تندرستی مطلوب لذت ببرید!

منبع

https://link.springer.com/article/10.1057/s41262-020-00213-7

خروج از نسخه موبایل