تأثیر مأموریت اجتماعی بر کیفیت خدمات و تصویر برند

چکیده

در سال‌های اخیر, مسائل بنگاه اجتماعی هم در تایوان و هم در سراسر جهان به سرعت پیشرفت کرده‌اند. در نتیجه, شرکت‌های اجتماعی از چندین مدل کسب‌وکار مختلف استفاده می‌کنند و سازمان‌های ترکیبی هستند که نیاز به دنبال کردن هم سود و هم یک ماموریت اجتماعی و اتخاذ شیوه‌های خوب در عملیاتشان هستند. بنابراین هدف این مطالعه بررسی روابط بین ماموریت اجتماعی, کیفیت خدمات و تصویر برند در یک بنگاه اجتماعی است.

داده ها از 316 مشتری Come True Coffee در فوریه 2018 جمع آوری شد. برای بررسی روابط بین متغیرهای تحقیق و شناسایی مدل نهایی از مدل معادلات ساختاری  (SEM)استفاده شد. نتایج نشان می دهد که ماموریت اجتماعی کیفیت خدمات و تصویر برند را بهبود می بخشد. علاوه بر این، ماموریت اجتماعی یک بنگاه اجتماعی از نظر تشویق مصرف کنندگان به احساس نگرانی موضوع مهمی است. در نهایت، کیفیت خدمات یک عامل تعدیل کننده برای یک ماموریت اجتماعی در رابطه با تصویر برند است. نتایج این مطالعه می تواند به مدیران یک بنگاه اجتماعی کمک کند تا روابط بین ماموریت اجتماعی، کیفیت خدمات و تصویر برند را بهتر درک کنند.

مقدمه

  یک بنگاه اجتماعی یک سازمان ترکیبی است که به طور همزمان اهداف مالی و اجتماعی را دنبال می کند و اغلب به عنوان سازمانی که به یک نیاز اساسی برآورده نشده پاسخ می دهد یا یک مشکل اجتماعی یا محیطی را از طریق یک رویکرد بازار محور حل می کند تعریف می شود ( Leung , Mo , Ling , Chandra , & Ho , 2019 ; Kim & Moon , 2017 ; Social Enterprise Alliance , 2018 ; Alon , Mersland , Musteen , & Randøy , 2020 )علاوه براین Szijarto , Milley , Svensson , and Cousins ( 2018 ) ادعا کرده‌اند که شرکت‌های اجتماعی زیرک‌تر، انعطاف‌پذیرتر، کارآمدتر، شفاف‌تر و پاسخگوتر از سازمان‌های بخش اجتماعی مرسوم یا سازمان‌های غیرانتفاعی هستند. ظاهراً شرکت های اجتماعی از چندین مدل کسب و کار مختلف به طور موازی استفاده می کنند(Gebauer, Saul, Halidmann, & Kramer, 2017; Davies & Doherty, 2018; Defourny & Nyssens, 2010; Tykkylainen ¨ & Ritala, 2020)با این حال، پیگیری و به انجام رساندن یک مأموریت اجتماعی بدون توجه به مقوله‌ها یا مدل‌ها، یک هدف اصلی است(Bhattarai, Kwong, & Tasavori, 2019; Defourny & Nyssens, 2017; Doherty, Haugh, & Lyon, 2014).

ماموریت اجتماعی یک بنگاه اجتماعی برای اهداف مشروع و پاسخگویی حیاتی است(Mersland, Nyarko, & Szafarz, 2019). متعاقباً Coombes , Morris , Allen , and Webb ( 2011 ) اشاره کردند که عملکرد اجتماعی سازمان به ایجاد ارزش اجتماعی برای مشتریان یا دستیابی به مأموریت ها، اهداف و مقاصد اجتماعی اشاره دارد. با توجه به بازار، بنگاه های اجتماعی بهتر می‌توانند در مورد نیازها و خواسته‌های خاص مشتریان خود بیاموزند و به آنها رسیدگی کنند(Bhattarai et al., 2019). مهم است که بنگاه های اجتماعی رقابتی، پایدار و سودآور باشند(Leung et al., 2019) و برای افزایش علاقه به سازمان‌هایی که بر یک ماموریت اجتماعی یا ایجاد ارزش اجتماعی تمرکز دارند(Tykkylainen ¨ & Ritala, 2020).

به گفتهRoy , Donaldson , Baker , and Kerr ( 2014 )  ، توانایی بنگاه اجتماعی برای برآورده کردن مأموریت اجتماعی خود احتمالاً به طیفی از عوامل داخلی و خارجی بستگی دارد. با فروش کالاها یا خدمات، به جای وابستگی مداوم به درخواست کمک های مالی، سازمان های غیرانتفاعی می توانند منابع مالی مورد نیاز برای انجام ماموریت های اجتماعی خود را تامین کنند(Hai & Daft, 2016). Leung et al. (2019) همچنین ادعا کرده‌اند که بنگاه‌های اجتماعی باید شیوه‌های خوبی را در عملیات خود اتخاذ کنند، مانند برنامه‌ریزی و بررسی‌های تجاری خوب، حسابداری و مدیریت مالی و مدیریت عملیات. بنابراین، بنگاه های اجتماعی می‌توانند محصولات و خدمات بیشتری ایجاد کنند و دسترسی بیشتری را برای برآورده کردن خواسته‌های مشتریان خود فراهم کنند(Bhattarai et al., 2019; Liu, Eng, & Takeda, 2015).

علاوه بر این , یک ماموریت اجتماعی , رقابت پذیری محصول و ادراکات و نگرش های مشتریان قصد خرید محصولات بنگاه اجتماعی را بهبود می بخشد (Craig, Ngondoa, & Flynn, 2016; Lin, Lin, Wang, & Tsai, 2020; Tsai, Hung, & Yang, 2020). از سوی دیگر، بسیاری از سازمان‌های انتفاعی، سازمان‌های غیرانتفاعی و شرکت‌های اجتماعی سخت تلاش می‌کنند تا تصویر و ارزش برند را از طریق ارائه یک ماموریت اجتماعی، رفتار کارکنان، کیفیت خدمات و شناسایی برند ارتقا دهند(Lin et al., 2020; Lin & Ryan, 2016; Nam, Ekinci, & Whyatt, 2011; Wang, 2014). بنابراین منطقی است که فرض کنیم هر سازمان یا بنگاه اجتماعی می تواند از بیانیه ماموریت خود (ماموریت اجتماعی) و کیفیت خدمات بالا برای افزایش درک مشتریان خود از تصویر برند خود استفاده کند.

با این حال, به نظر می‌رسد که تحقیقات گذشته توجه بیشتری به اثرات ماموریت‌های اجتماعی در سازمان‌های غیر انتفاعی کرده‌است(Raja-Yusof, Norman, Siti-Soraya, & Nazri, & Mohd-Yusoff, 2016; J¨ ager & Beyes, 2010).اخیراً، محققان نگرانی‌هایی را مطرح کرده‌اند که شرکت‌های اجتماعی می‌توانند در واقع ماموریت اجتماعی خود را ارائه دهند در حالی که در عین حال پایداری مالی یا سود را دنبال می‌کنند(Ebrahim, Battilana, & Mair, 2014; Cetindamar & Ozkazanc-Pan, 2017; Ramus & Vaccaro, 2017; Bhattarai et al., 2019; Mersland et al., 2019)و نوآوری در مدل کسب و کار(Dobson, Boone, Andries, & Daou, 2018; Reficco, Layrisse, & Barrios, 2020; Sunio, Laperal, & Mateo-Babiano, 2020). در همین حال،Dobson et al. ( 2018 ) مطالعه عمیقی بر روی ViaVia Travelers Cafes انجام داد تا بررسی کند که چگونه شرکت های اجتماعی می توانند مدل های کسب و کار خود را در شرایط عدم قطعیت توسعه و مقیاس دهند. علاوه بر این، بیشتر تحقیقات بر تأثیر بیانیه مأموریت اجتماعی از دیدگاه ذینفعان داخلی مانند کارکنان و مدیران متمرکز شده است.

با این حال، مسائل مربوط به مصرف کننده به خوبی درک نشده است(Gras & Mendoza-Abarca, 2014; Lin et al., 2020; Thompson, Purdy, & Ventresca, 2018; Tsai et al., 2020). به طور خاص، عموم مردم به طور کلی درک نمی کنند که شرکت های اجتماعی چیست و اغلب آنها را بیش از حد ساده می کنند (Tsai et al., 2020). در نتیجه، علیرغم اهمیت بیانیه ماموریت اجتماعی برای همه ذینفعان، به نظر می رسد تحقیقات کمی در مورد نقش های احتمالی چنین اظهاراتی در ذهن ذینفعان خارجی، به ویژه مشتریان، انجام شده است (Lin et al., 2020; Tsai et al., 2020).

بنابراین این پرسش مطرح می‌شود که آیا ماموریت‌های اجتماعی را می‌توان برای تقویت و بهبود کیفیت خدمات و تصویر برند مطابق با برداشت مشتریان اعمال کرد. بنابراین, از دیدگاه مصرف کنندگان, این مساله در مورد مصرف کنندگانی که از شرکت‌های اجتماعی حمایت می‌کنند به این دلیل که با مفاهیم آن‌ها موافق هستند, چرا که کالاها و خدماتی که برای برآورده کردن نیازهای بازار فراهم می‌کنند نیاز به تحقیقات بیشتر دارد (Rahaman & Khan, 2017; Lin et al., 2020). هدف این مطالعه ارزیابی این مساله است که آیا پیوندهای پیشنهادی بین ماموریت اجتماعی, تصویر برند و کیفیت خدمات واقعاً وجود دارند, چرا که اگر چنین پیوندهایی وجود داشته باشد, ممکن است برای شرکت‌ها ارزشمند باشد تا از ماموریت‌های اجتماعی خود به عنوان بخشی از تمرین برای بهبود کیفیت خدمات و تمرکز بر روی ایجاد برند بهره ببرند.

در نتیجه, جهت علیت, پیش‌بینی می‌شود که یک ماموریت اجتماعی می‌تواند تاثیر مثبتی بر کیفیت خدمات و تصویر برند یک شرکت داشته باشد, در حالی که درک کیفیت خدمات ممکن است به نوبه خود تعیین کند که چگونه مشتریان تصویر برند شرکت را می‌بینند. این مقاله همچنین در مورد تحقیق انجام‌شده با استفاده از یک نمونه از پاسخ دهندگان تایوانی در رابطه با درک آن‌ها از اینکه چگونه یک ماموریت اجتماعی یک شرکت اجتماعی می‌تواند ادراکات مشتریان خود از کیفیت خدمات و تصویر برند را تحت‌تاثیر قرار دهد, گزارش می‌دهد. در ابتدا پیشنهاد شده‌است که یافته‌ها تعدادی از ملاحظات مصرف کنندگان مفید که بر ماموریت اجتماعی شرکت, کیفیت خدمات و تصویر برند تمرکز دارند را شناسایی کرده و این امر مدیران شرکت‌های اجتماعی را قادر می‌سازد تا ماموریت‌های اجتماعی, کیفیت خدمات و تصویر برند را از رقبای خود در سایر شرکت‌های اجتماعی و شرکت‌های تجاری متمایز کنند.

بقیه این مقاله به شرح زیر سازماندهی شده‌است. ما با مرور ادبیات مربوطه در مورد ماموریت‌های اجتماعی، کیفیت خدمات و تصویر برند شروع می‌کنیم، که با توصیف فرضیات تحقیق مان دنبال می‌شود.سپس روش‌های اتخاذ و منطقی برای انتخاب Come True Coffee را به عنوان مطالعه موردی خود توصیف می‌کنیم. سپس یافته‌های خود، مدل به‌دست‌آمده را ارایه نموده و آن‌ها را در پرتو تئوری و عمل مورد بحث قرار می‌دهیم. ما همچنین یافته‌های اساسی در رابطه با مفاهیم نظری و مدیریتی نتایج ما ارایه می‌کنیم، جهت‌های تحقیقاتی آینده را پیشنهاد و ارائه می‌کنیم.

پیشینه مفهومی و توسعه فرضیه

مرور ادبیات

ماموریت اجتماعی

شرکت‌های اجتماعی به عنوان کسب و کارها با اهداف اجتماعی تعریف شده‌اند که درآمد مازاد آن‌ها به منظور تحقق این اهداف و وظایف و دستیابی به مبادلات رضایت‌بخش بین منطق‌های مالی و اجتماعی و ارزش‌های اجتماعی تعریف شده‌است(Alon, Mersland, Musteen, & Randøy, 2020; Defourny, Hulgård, & Pestoff, 2014; Lin et al., 2020; Tykkylainen ¨ & Ritala, 2020; Wry & Zhao, 2018) Szijarto et al. (2018)بیان می کند که یک شرکت اجتماعی اصولاً به ویژگی‌های یک سازمان به جای فرآیند یا مداخله اشاره می‌کند (Antadze & Westley, 2010; Cunha, Benneworth, & Oliveira, 2015) . Dacin, Dacin, and Tracey (2011) مدعی است که رسالت اولیه کارآفرین اجتماعی ایجاد ارزش اجتماعی از طریق ارائه راه حل برای مشکلات اجتماعی است.

به طور خاص، Scuotto، Del Giudice، Tarba، Petruzzelli و Chang (2020) پیشنهاد می‌کنند که کارآفرینان اجتماعی بین‌المللی زمانی به مشکلات اجتماعی رایج پاسخ می‌دهند که دولت‌های محلی از آنها حمایت می‌کنند و به خدمات اجتماعی نیاز فوری است. علاوه بر این، شرکت انتفاعی دارای اهداف اجتماعی مشابه یک شرکت اجتماعی است و به عنوان شرکتی تعریف می شود که به طور عمومی متعهد به تأثیر مثبت بر طیف گسترده ای از سهامداران و اعطای امتیاز به شرکت های انتفاعی با وضعیت تأثیر اجتماعی از آزمایشگاه شرکت انتفاعی دارای اهداف اجتماعی است (Alon et al., 2020; Czinkota, Kaufmann, Basile, & Ferri, 2019).

. Scuotto, Del Giudice, Shlomo, Petruzzelli, and Chang (2020) and Xing, Liu, and Lattemann (2020) باکمک تحقیقات قبلی (Wang, Alon, & Kimble, 2015)  با اشاره به اینکه در شرکت‌های اجتماعی چین اغلب از یک مجموعه سازمانی دوگانه با هم انتفاعی و هم غیر انتفاعی استفاده می‌کنند. به این ترتیب, بنگاه های اجتماعی می‌توانند به طور همزمان, در عین حال زیر همان چتر, بین فعالیت‌های مختلف شرکت تمایز قایل شوند و بتوانند به طور موثر بودجه را از طریق کمک‌های مالی و حمایت دولتی پخش کنند. علیرغم اینکه خودکفایی و عدم اتکا به بودجه عمومی به طور مکرر در زمره اهداف فعالان شرکت های اجتماعی ذکر شده است

(Luke, Barraket, & Eversole, 2013). برای دستیابی به چنین اهدافی، احتمال بیشتری وجود دارد که بنگاه های اجتماعی نسبت به سازمان های خدمات اجتماعی مرسوم روش های اتخاذ شده از بخش خصوصی را به کار گیرند، به عنوان مثال از طریق استفاده از استراتژی های بازاریابی برای افزایش تقاضا برای کالاها یا خدمات خود(Lin et al., 2020; Szijarto et al., 2018).

ماموریت های اجتماعی از رسیدگی به نگرانی های محلی تا کاهش مشکلات جهانی را شامل می شود. از این رو، شدت مأموریت های مالی و اجتماعی و همچنین وزن نسبی آنها از شرکتی به شرکت دیگر متفاوت است و باعث ایجاد ناهمگونی بین شرکت های اجتماعی می شود (Defourny & Nyssens, 2010; Shepherd, Williams, & Zhao, 2019; Tykkylainen ¨ & Ritala, 2020).  Sengupta, Sahay, and Hisrich (2020) به این نکته اشاره کردند که یک شرکت اجتماعی از طریق ذینفعان مختلف و درآمدهای حاصل از مشتریان با مأموریت اجتماعی همسو می شود. به عبارت دیگر، قصد اولیه از سوی بنگاه های اجتماعی برای حل مسائل اجتماعی احتمالاً مبتنی بر ویژگی های حسن نیت مردم است (Defourny & Nyssens, 2017).

اگرچه بنگاه ‌های اجتماعی معمولاً در بازارها فعال هستند و هدفشان ایجاد سود اقتصادی است، برخی یا همه این سودها در تعقیب مأموریت‌های اجتماعی خود دوباره سرمایه‌گذاری می‌شوند (Szijarto et al., 2018). Jager ¨ and Beyes (2010)  به بیان استراتژی غیرانتفاعی که به دنبال تقویت منطق اقتصادی سازمان و در عین حال تمرکز بر ماموریت اجتماعی آن است .(Alon et al., 2020)Munoz ˜ and Kimmitt (2019), Siegner, Pinkse, and Panwar (2018) and Tykkylainen ¨ and Ritala (2020) ادعا کردند که تحقیقات اخیر دوگانگی بین ماموریت های مالی و اجتماعی را به چالش کشیده است، زیرا شرکت های اجتماعی ممکن است چندین هدف اجتماعی داشته باشند اما مجبور هستند تنها یک یا دو هدف را دنبال کنند.Szijarto et al. (2018) بیان کرد که حمایت از بهبود روابط بین شرکت‌های اجتماعی و سرمایه‌گذاران به طوری که آنها بتوانند فراتر از اهداف مالی حرکت کنند و به بحثی غنی‌تر در مورد معنای دستیابی به یک مأموریت اجتماعی بپردازند.همین طور Braun, Wesche, Frey, Weisweiler, and Peus (2012)’ بحث در مورد توسعه اظهارات ماموریت, ارائه خلاصه‌ای و جامع از محتوای اصلی باید مورد تاکید قرار گیرد. برعکس, ترکیبی از منطق بازار محور با یک ماموریت اجتماعی, بدون ریسک آن نیست, و انحراف ماموریت در بین آن‌ها بسیار مهم است

(Cornforth, 2014) . در واقع، به نظر می رسد که شرایط مرزی تعیین شده توسط ماموریت های مالی و اجتماعی ممکن است توضیح قوی تری برای تنش های متحمل شده توسط شرکت های اجتماعی نسبت به خود نوآوری های مدل کسب و کار ارائه دهد (Tykkyl¨ ainen & Ritala, 2020). یافته‌های Bhattarai et al. (2019) پیشنهاد می کند که نوآوری های بنیادین در بنگاه های اجتماعی اگر با تمرکز بر ذینفعان توسعه نیافته باشند، اغلب به ماموریت های اجتماعی آنها نمی پردازند. به منظور ایجاد ارزش اجتماعی افزوده برای نوآوری مختل کننده بازار در محصولات و خدمات جدید خود، شرکت اجتماعی باید اطمینان حاصل کند که به یادگیری و رسیدگی به نیازها و خواسته های بازارهای موجود ادامه می دهد و مشتریان را هدف قرار می دهد تا به ماموریت ها و اهداف  اجتماعی خود وفادار بماند (Bhattarai et al., 2019; Christensen, Baumann, Ruggles, & Sadtler, 2006).

کیفیت خدمات

کیفیت خدمات یک بعد حیاتی از رقابت‌پذیری تلقی می‌شود. Hung, Huang, and Chen (2003) اشاره می کند که ارائه خدمات با کیفیت عالی و رضایتمندی بالای مشتریان، موضوع مهم و چالش پیش روی صنعت خدمات معاصر است. کیفیت خدمات به دلیل تأثیر قوی آن بر عملکرد تجاری، بازگشت سرمایه، رضایت، وفاداری مشتری و سود به یک توانایی رقابتی اصلی تبدیل شده است (Seth & Deshmukh, 2005; Baker, 2013). تعاریف کیفیت خدمات همگی از دیدگاه مشتریان فرموله شده‌اند, به عبارت دیگر, چیزی که مشتریان درک می‌کنند ابعاد مهم کیفیت هستند (Lewis, 1989). در واقع، ادراک مشتری از کیفیت، مقدمه سطح رضایت او از خدمات است (Falk, Hammerschmidt, & Schepers, 2010; Bezerra & Gomes, 2015). در نتیجه یک فرآیند شناختی، کیفیت خدمات درک شده نه تنها ذهنی است، بلکه به زمینه نیز وابسته است و احتمالاً با توجه به عوامل متعددی متفاوت خواهد بود (Wilson, Zeithaml, Bitner, & Gremler, 2012).اکنون که شرکت‌های اجتماعی به طور فزاینده‌ای از نیازها و خواسته‌های مشتریان هدف خود آگاه شده‌اند، آن‌ها می‌توانند رویکردهای بهتری برای خدمت به آن‌ها ابداع کنند (Bhattarai et al., 2019; Liu et al., 2015) . Tsai et al. (2020) دریافتند که هنجارهای ذهنی، کنترل رفتاری درک شده، و نگرش تأثیر مثبت قابل توجهی بر تمایل به خرید محصولات شرکت اجتماعی دارند.

Craig et al. (2016) بررسی اثربخشی بیانیه ماموریت برای 100 شرکت برتر و 100 شرکت پایین در لیست 500 فورچون برای سال 2014 مورد بررسی قرار گرفته است. آنها دریافتند که در حالی که محصولات / خدمات و مشتریان رایج ترین مؤلفه های بیانیه مأموریت بودند، تعالی رایج ترین متغیر شفافیت بود. با هدف توسعه روند مستمر بهبود کیفیت خدمات , مهارت های همه کارکنان باید از طریق دوره های آموزشی مناسب افزایش یابد , زیرا رفتار دوستانه کارکنان یکی از عوامل بسیار مهم است (Chiappa, Martin, & Roman, 2016) . با مراجعه به نتایج به‌دست‌آمده از Bayrak (2020) این نویسندگان همچنین خاطرنشان می کنند که محتوای بیانیه های مأموریت موسسات آموزش عالی مختلف ممکن است فرصتی را برای ذینفعان آنها فراهم کند تا از نظر خدمات خود به دانشجویان و رشته خود به بررسی خود بپردازند. علاوه بر این، شواهدی نیز وجود دارد که نشان می دهد تأکید بر یک مأموریت ایدئولوژیک قوی ممکن است خدمات نسبتاً باکیفیتی را تحت شرایط خاص ارائه دهد (Law & Breznik, 2018).همین طور Lin et al. (2020)’ ادعا کرد که یکی از کارکردهای اصلی یک ماموریت اجتماعی، انتقال پیام ها یا وعده های یک شرکت اجتماعی به ذینفعان آن و در نتیجه بهبود رقابت محصول شرکت اجتماعی است.

Choi and Winterich (2013) مفهوم هویت اخلاقی را معرفی کنید و مشخص کنید که افراد دارای هویت اخلاقی به راحتی به حامیان و مصرف کنندگان برند تبدیل می شوند. بر اساس این بحث، مشارکت درک شده زمانی اتفاق می‌افتد که هویت اخلاقی یک فرد ایجاد شود، در این مرحله او احساس می‌کند که مجبور است از روی نگرانی به دیگران کمک کند و بنابراین احتمال خرید محصولات شرکت اجتماعی برای کمک به کار خیر اجتماعی بیشتر می‌شود (Tsai et al., 2020). در مطالعات مربوط به رفتار خرید محصول مرتبط با کار خیر اجتماعی، Ellen Webb, and Mohr (2006)  دریافتند که وقتی هویت اخلاقی خود به اندازه کافی بالا باشد تا مقاصد اخلاقی قوی تری ایجاد کند، مصرف کنندگان قصد مصرف بالاتری برای مشارکت در کار خیر اجتماعی دارند. بر این اساس ،

Berbegal-Mirabent, Alegre, and Guerrero (2019) استفاده از بیانیه‌های ماموریت کوتاه و مختصر را پیشنهاد می‌کند که به وضوح بیان می‌کند که مشتریان چه کسانی هستند، چه محصولات/خدماتی ارائه می‌شوند و چه حوزه جغرافیایی است. بیانیه ماموریت همچنین ابزار مدیریتی ضروری و حیاتی برای یک شرکت برای تعیین اهداف، جهت و منطق وجودی خود از طریق اجرای برنامه های استراتژیک است(Lin et al., 2020; Wang & Lin, 2011)  Leuthesser and Kohli (1997) این بحث حاکی از آن است که یک بیانیه ماموریت, کانالی مهم برای ارتباط ارزش‌ها و هنجارهای ضروری برای گروه‌های هدف مانند مصرف کنندگان و کارمندان فراهم می‌کند. هم چنین به فعالیت‌های داخلی و هم خارجی اشاره می‌کند (Braun et al., 2012; Goldsby et al., 2018). به این دلیل است که به ایجاد حس تعلق کمک می کند و الهام بخش همخوانی بین مشارکت کارکنان و ارزش های شرکت است(Lin, 2012) بنابراین منطقی است که فرض کنیم سطح بالای کیفیت خدمات پشتیبانی کارمندان را دارد و این شرکت ماموریت اجتماعی و خدمات و محصولات خود را با هم نگه می‌دارد.

تصویر برند

برندسازی فرآیند تمثال: شیوه های خاص تولید، مصرف و توزیع برند بین عوامل سازمانی و در نهایت مصرف کنندگان” است (V´ asquez, Sergi, & Cordelier, 2013). در یک تعریف اغلب نقل‌قول شده توسط Keller (1993) تصویر برند به عنوان ادراکی در مورد یک نام تجاری که توسط تداعی های برند در حافظه منعکس می شود توصیف می شود. مطابق با Hewer, Brownlie, and Kerrigan (2013) یک برند قوی بسیار مهم است زیرا می تواند “عادات” مصرف کنندگان را بیان کند، در نتیجه نشان می دهد که یک سازمان درک خوبی از مصرف کنندگان خود دارد. به نوبه خود، نام تجاری به ابزاری برای جذب شناخت و جایگاه از طریق مدیریت استراتژیک هویت تبدیل می شود. تصویر برند توسط لوگوی شرکت، نام، بیانیه ماموریت، بیانیه چشم انداز، فرهنگ سازمانی، طیف وسیعی از محصولات/خدمات، تبلیغات و ظاهر ساختمان دفتر مرکزی شرکت ایجاد می شود.

هویت برند قوی همچنین به این معنی است که مصرف کنندگان آن را از ارائه دهندگان خدمات مشابه یا تولید کنندگان محصول  متمایز می کنند. این دیدگاه توسط Lin, Lin, and Ryan (2014) کسانی که متوجه می‌شوند قصد خرید در بازارهای فروش را دارند, به میزان قابل‌توجهی تحت‌تاثیر آگاهی از برند قرار دارند. به همین دلیل, می‌توان مشاهده کرد که بسیاری از کسب و کارها تلاش خود را برای توسعه و حفظ برند خود, مانند ارائه کیفیت خدمات ثابت, یک سیستم هویت سازمانی, یک تصویر سازمانی بهبودیافته, و حفظ روابط با مشتریان, و همه برای افزایش ارزش برند انجام می‌دهند (Wang, 2014) .

تصویر برند در ذهن مصرف کنندگان از طریق مطلوبیت، قدرت و منحصر به فرد بودن تداعی های برند درک می شود (Mitra & Jenamani, 2020). به طور خلاصه، اگر برند به منظور دستیابی به شناخت باشد، ارزش ویژه برند در مورد ارزش بازاری است که برند به محصول اضافه می کند(Chen & Chang, 2008). از طریق نام برند, تصویر و تولید آگاهی (Jara & Cliquet, 2012) . از آنجایی که کیفیت خدمات و خود انطباق ایده آل از مقدمات رضایت مصرف کننده است Ekinci, Dawes, and Massey (2008) نشان دادند که آنها تعیین کننده اصلی قصد بازگشت هستند. در نتیجه Nam et al. (2011) از کیفیت فیزیکی، رفتار کارکنان، تطابق خود ایده آل، شناسایی برند و تطابق سبک زندگی برای اصلاح مفهوم مصرف نمادین در صنعت خدمات و به عنوان معیارهای ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری استفادهکرد. با این حال، قیمت درک شده از برند می تواند اثر کیفیت خدمات فروشگاه را بر نگرش نسبت به مارک های فروشگاه بهبود بخشد، در حالی که کیفیت کلی خدمات می تواند به عنوان یک کاتالیزور برای بهبود نگرش نسبت به مارک های فروشگاه عمل کند

(Diallo & Seck, 2018).از همین دست Pearce and David (1987)  مشخص کرد که بیانیه های ماموریت را می توان بر اساس محتوای آنها به هشت گروه طبقه بندی کرد و “توضیح تصویر عمومی مورد نظر شرکت” به عنوان آخرین نوع محتوا طبقه بندی کرد. به طور خلاصه، فلسفه، خودپنداره و تصویر عمومی شرکت اغلب توسط شرکت های با عملکرد بالا به نمایش گذاشته می شود (Bart, Bontis, & Taggar, 2001). در مطالعه ای در مورد مسئولیت اجتماعی شرکت و مصرف برند،, Singh. Lin et al. (2016) دریافتند که عوامل هویت اخلاقی بر نگرش ها و نیات مصرف کننده تأثیر می گذارد. بعلاوه  Lin and Ryan (2016 شواهدی دال بر وجود رابطه مثبت بین بیانیه ماموریت یک شرکت هواپیمایی و ادراک مسافران از اعتماد برند و ارزش ویژه برند بیابید. به همین ترتیب، شاغلین باید از رضایت ذینفعان مربوطه از روند توسعه و اجرای ماموریت اطمینان حاصل کنند و در عین حال به دنبال بهبود حافظه خود باشند. و درک و تعهد خود را نسبت به بیانیه ماموریت افزایش دهند. بنابراین، می توان فرض کرد که هر چه مشتریان با بیانیه ماموریت بیشتر موافق باشند، برداشت آنها از برند مثبت تر است (Lin et al., 2020). به طور خاص، ما انتظار داریم که هر چه سطح درک مشتری از ماموریت اجتماعی و تصویر برند بالاتر باشد، تمایل مصرف کننده به سمت محصولات و خدمات شرکت اجتماعی بیشتر خواهد بود(Tsai et al., 2020).

فرضیه های تحقیق

مطالعه مبتنی بر مطالعات قبلی است که فرض می‌کنند آگاهی مشتری از مأموریت اجتماعی یک شرکت اجتماعی متعاقباً تا حدی اعتماد مشتری به شرکت را تعیین می‌کند و بنابراین مأموریت اجتماعی پتانسیل افزایش کیفیت خدمات را دارد. و تصویر برند از یک شرکت اجتماعی در بخشی از “درک” مشتریان. بنابراین طرح تحقیق وضعیتی را در نظر می گیرد که در آن مشتریان با ارائه ماموریت اجتماعی مطالعه موردی به پاسخ دهندگان از مأموریت اجتماعی شرکت اجتماعی آگاه می شوند.در حالی که Craig et al. (2016)  دریافت که محصول/خدمات و مشتریان رایج ترین اجزای بیانیه ماموریت هستند Bayrak (2020) همچنین استدلال می کند که محتوای بیانیه های ماموریت ممکن است ذینفعان را قادر سازد تا از نظر خدمات ارائه شده به مشتریان خود درگیر خودآزمایی شوند. تحقیقات بعدی نشان داد که بیانیه‌های ماموریت می‌توانند به وضوح انواع محصولات و خدمات ارائه شده را نشان دهند (Berbegal-Mirabent et al., 2019)Tsai et al. (2020)  یشنهاد می‌کند که موسسان شرکت ماموریت اجتماعی را با مصرف کنندگان ارتباط برقرار کنند تا آن‌ها بتوانند درک کنند که چگونه حسن‌نیت می‌تواند از طریق خرید خدمات اجتماعی و خرید خدمات و مزایایی که برای گروه‌های محروم به دست می‌آیند را درک کنند. بنابراین فرضیه اول ما به شرح زیر پیشنهاد شده‌است:

فرضیه اول: ماموریت اجتماعی تاثیر مثبتی بر کیفیت خدمات دارد.

Berbegal-Mirabent et al. (2019)  به این نتیجه رسیدند که اظهارات کوتاه و مختصر ماموریت به روشنی بیان می‌کند که مشتریان چه کسانی هستند, چه محصولات / خدمات پیشنهاد شده, و دامنه جغرافیایی چه چیزی است. در همین حال، مصرف کنندگان توافق می‌کنند که خرید محصولات شرکت اجتماعی می‌تواند به اهداف اجتماعی دست یابد که سود حاصل کند، مشابه احساسی که از طریق کمک به افراد محروم ایجاد می‌شود (Tsai et al., 2020). در زمان های اخیر, Lin et al. (2020) به این نتیجه رسیده‌اند که شرکت اجتماعی می‌تواند یک برند را با رقابت قوی محصول تحت یک ماموریت اجتماعی که منطبق با نیازهای مشتریان باشد, بسازد.بنابراین فرضیه دوم ما به شرح زیر است:

فرضیه دوم: ماموریت اجتماعی تاثیر مثبتی بر تصویر برند دارد.

طبق گفته Bao, Bao, and Sheng (2011) کیفیت ادراک‌شده بالاتر کیفیت درک بالاتر مصرف کنندگان را مستعد خرید مارک های فروشگاهی می کند. بعلاوه ، Beneke and Carter (2015) شواهدی از تأثیر مثبت کیفیت درک شده بر ارزش درک شده محصول برای یک برند فروشگاه پیدا کردند. با توجه به اینکه برندهای فروشگاهی به طور کلی بر اساس نسبت قیمت / کیفیت قرار می گیرند(Diallo, Burt, & Sparks, 2015),. Diallo and Seck (2018) همچنین کیفیت خدمات عمومی می‌تواند به عنوان یک کاتالیزور برای بهبود نگرش‌ها نسبت به برندهای فروشگاهی موثر واقع شود. به طور مشابه،  Tsai et al. (2020) پیشنهاد می‌کند که شرکت‌های اجتماعی می‌توانند مفاهیم و فلسفه‌های خدماتی خود را به مشتریان خود انتقال دهند تا بتوانند بر مقاصد مصرف‌کننده تاثیر مثبتی داشته باشند. بنابراین فرضیه سوم ما به شرح زیر است:

فرضیه سوم: کیفیت خدمات تاثیر مثبتی بر تصویر برند دارد.

روش‌ها

این مطالعه به کار Porter and Kramer (2011) برای ایجاد پنج سوال تمرکز بر مسیولیت خدمات عمومی, ارائه خدمات برای گروه‌های آسیب‌پذیر اجتماعی و ترویج موضوعات مهم اجتماعی, از جمله ایجاد منافع مثبت اجتماعی و محصولات با کمک خوب به جامعه, به منظور اندازه‌گیری درک مشتری از ماموریت اجتماعی یک شرکت اجتماعی اشاره دارد. علاوه بر این, ۷ سوال دیگر مربوط به تصویر کارکردی, تصویر احساسی و شهرت به Martínez, Montaner, and Pina (2009) and Pina, Riley, and Lomax (2013)Lomax (2013)  شامل می‌شوند. در نهایت, ۱۱ سوال از Giacomo, Juan, and Concepcion (2016) اقتباس شده‌اند تا کیفیت خدمات را اندازه‌گیری کنند. سوالات Come True Coffeeبراساس ویژگی‌های شرکت اجتماعی مورد بررسی قرار گرفتند. پرسشنامه‌ها در مورد ماموریت اجتماعی, کیفیت خدمات و تصویر برند از یک مقیاس پنج نمره‌ای استفاده کردند, که ۱ برابر  به شدت مخالف  و ۵  شدیداً موافق  است. اختار عاملی مدل اندازه گیری با استفاده از تحلیل عاملی تاییدی (CFA) تایید شد. یک مدل معادله ساختاری (SEM) به عنوان روش اصلی تجزیه و تحلیل داده‌ها استفاده شد.

یک پرسشنامه خود ایفا به عنوان ابزاری برای جمع آوری داده ها از مشتریان قهوه Come True Coffee در شهر تایچونگ در فوریه 2018 استفاده شد. همه پاسخ دهندگان سفارشات خود را در کافی شاپ ها تجربه می کردند و از آنها خواسته شد که محتوای ماموریت اجتماعی Come True Coffee را بخوانند و سپس به سؤالات پرسشنامه هایی که در بخش های زیر طبقه بندی شده اند پاسخ دهند: بخش اول: مأموریت اجتماعی؛ بخشدوم کیفیت خدمات؛ بخش سوم: تصویر برند و بخش چهارم: مشخصات جمعیتی پاسخ دهنده. در مجموع 316 پرسشنامه توزیع شد که پس از حذف پرسشنامه هایی که پاسخ ناقص داشتند , نرخ پاسخگویی 95.75 % را به دست آورد .

مورد come true coffee

Come True Coffee در ماه می 2015 در شهر تایچونگ در مرکز تایوان تاسیس شد و از طریق یک مدل شرکت اجتماعی که از استراتژی های تجاری برای به حداکثر رساندن بهبود در رفاه انسان و محیط زیست و ایجاد شکل جدیدی از خیریه استفاده می کند، عمل کرده است.اگرچه بریتانیا حکم می‌کند که اهدای 30 درصد از سود خود می‌تواند به یک شرکت به عنوان یک شرکت اجتماعی در نظر گرفته شود، اما Come True Coffee تصمیم گرفت 50 درصد از سود خود را برای حمایت از پروژه‌های آب پاک World Vision تایوان در آفریقا پس دهد. Come True Coffee امیدوار است که ساکنان محلی آفریقا بتوانند به آب تمیز دسترسی داشته باشند و انگیزه ای برای زندگی بهتر داشته باشند.

تا آنجا که می دانیم اتیوپی به دلیل کیفیت دانه های قهوه خود مشهور است و مرکز صنعت قهوه است.Come True Coffee به خرید دانه های قهوه به طور مستقیم از کشاورزان آفریقا ادامه می دهد تا شرایط تجارت بهتری را به آنها ارائه دهد: وضعیت برد-برد برای کشاورزان، شرکت و مصرف کنندگان. علاوه بر این، Come True Coffee به عنوان یک شرکت انتفاعی دارای اهداف اجتماعی در جولای 2017 و به عنوان بیستمین شرکت انتفاعی دارای اهداف اجتماعی در تایوان (و همچنین اولین شرکت قهوه در تایوان) گواهینامه دریافت کرد. از طریق World Vision تایوان برای اولین چاه در روستای یونگ جمهوری زامبیا در سال 2017 بودجه اهدا کرد. در پایان سال 2019، ششمین چاه در روستای مادیگا سی جمهوری موزامبیک ساخته شد. علاوه بر این، Come True Coffee به سه هدف پایبند است: از نظر مالی مستقل است، می تواند به جامعه بازخورد دهد. و می تواند به الگویی برای شرکت های اجتماعی در تایوان تبدیل شود. از سپتامبر 2020، Come True Coffee دوازده فروشگاه فیزیکی در تایوان داشت.

تجزیه و تحلیل داده ها و نتایج

همه مقادیر α کرونباخ از 0.7 فراتر رفتند که نشان‌دهنده یک معیار معمولی از قابلیت اطمینان است. بالاترین مقادیر α کرونباخ به مقیاس‌های اندازه‌گیری مأموریت اجتماعی (0.90) و تصویر برند (0.90) اشاره داشت و پس از آن موارد مربوط به آن مربوط می‌شد. به کیفیت خدمات ( 0.88 ) .

نتیجه گیری و بحث

این مطالعه تلاش کرده است تا روشنایی را بر یک شرکت اجتماعی در تایوان و روابط پیرامون ماموریت اجتماعی، کیفیت خدمات و تصویر برند روشن کند. این مطالعه به پر کردن شکاف تحقیقاتی در ادبیات مربوط به شرکت های اجتماعی در مورد ادراکات ذینفعان خارجی (مشتریان) کمک می کند. یافته‌ها بر اساس 316 پرسشنامه معتبر که از Come True Coffee و در شهر تایچونگ، تایوان جمع‌آوری شده بود، بود. مسائل مربوط به شرکت اجتماعی در سال‌های اخیر به حجم فزاینده‌ای از ادبیات کمک کرده است و اگرچه رابطه بین بیانیه‌های مأموریت و عملکرد یا مدل‌های تجاری در مطالعات متعدد مورد بررسی قرار گرفته است (e.g., Coombes et al., 2011; Lin & Ryan, 2016; Mersland et al., 2019; Tykkylainen ¨ & Ritala, 2020) این مطالعه اولین تلاش برای ادغام محتوای ماموریت اجتماعی برای مطالعه تأثیرات ادراک از کیفیت خدمات و تصویر برند در بخشی از مشتریان است. نتایج ارائه شده در بخش های قبلی حداقل سه بینش مهم را در اختیار ما قرار می دهد. اول اینکه این مطالعه نشان داده است که کیفیت خدمات همانطور که در تحقیقات قبلی اندازه گیری شده است با تعدادی از متغیرهای جالب عملی و نظری همبستگی دارد.

مشخص شد که این یک متغیر مداخله‌گر مهم است که ممکن است پیش‌بینی‌کننده مفیدی برای بسیاری از متغیرهای عملا مرتبط بین بیانیه مأموریت و خروجی نهایی باشد. ثانیاً، نتایج مدل معادلات ساختاری نشان می‌دهد که مأموریت اجتماعی تأثیر معناداری بر کیفیت خدمات و تصویر برند به‌ویژه در یک شرکت اجتماعی داشته است.مطابق با Lin et al. (2020) and Tsai et al. (2020) ، بیانیه ماموریت (ماموریت اجتماعی) شامل یک هدف، استراتژی، رفتار و ارزش ها است. مأموریت اجتماعی همچنین ابزار خوبی برای ایجاد تعهد به مشتریان و کارکنان در هنگام بهبود کیفیت خدمات و ایجاد تصویر برند برای منعکس کردن ارزش‌های سطح بالاتر است.علاوه بر این، همانطور که قبلا ذکر شد، کیفیت خدمات به عنوان یک متغیر مداخله گر مهم بین ماموریت اجتماعی و تصویر برند عمل کرده است.

یافته های ما برخی از درک موجود در شرکت های تجاری را تایید می کند و همچنین نشان می دهد که تفاوت های خاصی بین شرکت های اجتماعی و شرکت های تجاری وجود دارد که باید در نظر گرفته شوند. در حالی که یافته‌ها تحقیقات قبلی را تکرار می‌کنند، این مطالعه همچنین دلایلی برای این باور ارائه کرده است که رابطه مثبتی بین ماموریت یک شرکت و تصویر و عملکرد سازمان وجود دارد (Lin, 2012; Lin & Ryan, 2016; Lin et al., 2020; Tsai et al., 2020) . همانطور که قبلا ذکر شد، طبق تعریف یک ماموریت اجتماعی شامل اطلاعات مورد علاقه ذینفعان است و انتشار این اطلاعات می تواند در شکل گیری یک استراتژی تجاری که به دنبال ایجاد ادراکات مثبت از یک سازمان است، استفاده شود. مأموریت اجتماعی نه تنها هدف حداکثرسازی سود را محدود می کند و از کالا یا خدمات شرکت های اجتماعی محافظت می کند، بلکه شرکت های اجتماعی را نیز به ایجاد تصویر واضح از برند و بهبود کیفیت خدمات خود سوق می دهد.

این مطالعه یک مدل نظری جدید از یک ماموریت اجتماعی و تصویر برند با واسطه کیفیت خدمات را پیشنهاد و آزمایش کرده است که می تواند به عنوان بستری برای تحقیقات آینده باشد. از نظر پیامدهای عملی، این مطالعه ادعا می کند که اطلاعات و فلسفه ارزشی که توسط ماموریت اجتماعی منتقل می شود، می تواند برای مشتریان ارزشمند باشد. علاوه بر این، همانطور که در مورد مشاغل در صنعت، شرکت های اجتماعی باید با دقت مشتریانی را با ارتباطات مثبت با محصولات و فلسفه خدمات آنها در فضای خدمات به کار گیرند تا بر تجربه مصرف کننده و قصد خرید مجدد تأثیر مثبت بگذارند.یافته های این مطالعه با مطالعات Klein, Schneider, and Spieth (2020) and Tsai et al. (2020) مطابقت دارد. , که نشان داد مشتریان محصولات یا خدمات را به دلیل ارزش های اجتماعی که شرکت به آنها اعتقاد دارد و به این دلیل که آنها به طور داوطلبانه اجرای این ارزش ها را آشکار می کنند خریداری می کنند . این امر به نوبه خود به نیاز به بررسی مکرر محتوای ماموریت اجتماعی توسط مدیریت شرکت اجتماعی اشاره دارد تا اطمینان حاصل شود که اطلاعات منتقل شده با نیازهای مشتریان مطابقت دارد.

مدیران می توانند تجزیه و تحلیل عملکرد ساده ای را انجام دهند. فرآیند خدمات را بیشتر لذت‌بخش‌تر و قابل شناسایی‌تر می‌دانند. به عنوان مثال، مدیران و کارکنان می‌توانند تلاش خود را بر روی طراحی فضا، موقعیتی و خدماتی متمرکز کنند (به عنوان مثال، ارائه عکس‌ها، فیگورها، موسیقی و ویدئوها و توضیح فعالانه رابطه بین محصولات و خدمات و مأموریت اجتماعی شرکت) برای تقویت “احساسات مشتریان و درک و تشویق مشتریان” رفتار خرید آینده. بر اساس بحث ما در بالا، یکی از کارکردهای اصلی یک ماموریت اجتماعی، انتقال پیام ها یا وعده های مهم یک شرکت اجتماعی در مورد محصولات و خدماتش به ذینفعان است.

یک محدودیت کلیدی این مطالعه این است که در حالی که بسیاری از مفهوم سازی ها بر اساس ادراک مشتری است که از بررسی ادبیات به دست آمده است، نظرسنجی بر اساس تجربه واقعی نیست بلکه بر اساس تصورات و تصاویر مشتری است. بنابراین تحقیقات آینده می تواند بر روی آزمایش های توسعه ای برای مقایسه بین شرکت های تجاری و شرکت های اجتماعی متمرکز شود یا “شناسایی ماموریت اجتماعی مصرف کنندگان در ابتدا و انتهای بازدید یا مصرف آنها برای یک شرکت اجتماعی خاص را بررسی کند.

محدودیت دیگر این است که این تحقیق مشتریان را بررسی می کند. “تصویر برند بر اساس یک ماموریت اجتماعی و کیفیت خدمات یک شرکت اجتماعی. پیشنهاد می شود که در آینده محققان می توانند جنبه های دیگر ماموریت اجتماعی و برند مانند وفاداری به برند، تجربه برند و رابطه برند را بررسی کنند، زیرا نتایج حاصله ممکن است نگرش ها و رفتار مصرف کننده را بهتر منعکس کند. با این وجود، پیشنهاد می‌شود که نتایج مورد علاقه شرکت‌های اجتماعی است و برای جامعه تحقیقاتی گسترده‌تر، این مطالعه جهت جدیدی از تحقیق را ارائه می‌کند که وجود یک مأموریت اجتماعی مبتنی بر ادراکات و تجارب مشتریان در رابطه با خدمات را به وضوح تأیید می‌کند. کیفیت و تصویر برند برخلاف تاکید قبلی بر عملکرد و مدل های کسب و کار بدون شک مدیران شرکت های اجتماعی در صورت تمایل به دستیابی و بهبود عملکرد اقتصادی و اجتماعی خود باید نیازها و خواسته های بازار موجود خود را درک کرده و به آنها رسیدگی کنند. .