مفهوم تجربه در زمینه های بازاریابی و مصرف کننده به طور متعدد به چشم می‌خورد: به عنوان مثال تجربه مشتری (هومبرگ و همکاران۲۰۱۷:جین و همکاران۲۰۱۷).تجربه خدمات (چندلر ولوش۲۰۱۵:هلکوالا۲۰۱۱) تجربه مصرف (لنیر ورادر۲۰۱۵) تجربه آنلاین مشتری(مکلین وولسون۲۰۱۶) تجربه حسی برند(براکوس و همکاران۲۰۰۹) در زمینه برندسازی برند به یک هدف متحرک با توجه به نقطه تماس بین مصرف کننده و برند برای تجربه تبدیل می‌شود(مریلس۲۰۱۷). مصرف کنندگان برند در هر موقعیت در تعامل مستقیم یا غیر مستقیم محصول یا خدمات برند مشخص یک تجربه به دست می آورند(براکوس و همکاران۲۰۰۹:کروگر۲۰۱۸). تعامل مستقیم به جستجوی محصول یا اطلاعات خدمات و فرآیند خرید خدمات یا استفاده از محصول اشاره دارد، در حالی که تعاملات غیر مستقیم عمدتا شامل تبلیغات می شود(جاپوتراو
انواع تجربه
تجربه مشتری
تجربه مشتریان از مجموعه ای از تعاملات بین مشتری و محصول، کمپانی یا بخشی از یک سازمان که عکس العملی را برانگیزاند نشأت می گیرد (چن ، ۲۰۱۶). این تجربیات به شدت شخصی بوده و مشتری را در سطوح مختلف منطقی، عاطفی، ادراک جسمی و روحی درگیر می سازد. ارزیابی از این تجربیات به مقایسه بین انتظارات مشتری و محرک¬هایی که در تعامل با کمپانی ایجاد می شوند و آنچه که کمپانی در پاسخ گویی به مخاطبان و مشتریان در لحظات مختلف ارائه می دهد بستگی دارد (براکوس و همکاران، ۲۰۰۹).
تجربه محصول
تجربه محصول زمانی رخ می دهد که مصرف کننده ها در تعامل با محصول قرار گیرند. مانند هنگامی که مصرف کننده به دنبال محصولات است و آن را ارزیابی و بررسی می کند (چن ، ۲۰۱۰). تجربه محصول می تواند مستقیم بوده مانند هنگامی که تعامل فیزیکی با محصول وجود داشته باشد و یا غیر مستقیم باشد، مانند هنگامی که محصول به صورت مجازی و یا در تبلیغات ارائه می شود (براکوس و همکاران ، ۲۰۰۸).
تجربه خرید وخدمات
تجربه خرید و خدمات هنگامی رخ می دهد که مصرف کننده در تعامل با محیط فیزیکی فروشگاه، کارکنان آن و سیاست ها و رویه های آن قرار گیرد. بنابراین تحقیقات در این حوزه به دنبال بررسی چگونگی تأثیرگذاری متغیرهای محیطی و فروشندگان بر تجربیات مصرف کنندگان و چگونگی تأثیرگذاری این تجربیات براحساسات، نگرش به برند و رضایت است (براکوس و همکاران، ۲۰۰۸).
تجربه مصرف
تجارب در هنگام استفاده از محصول نیز ایجاد می شود. تجربه مصرف چندگانه بوده و شامل ابعاد مربوط به خوشی و لذت همانند احساسات، فانتزی ، سرگرمی ها و لذت می باشد (براکویس وهمکاران، ۲۰۰۸).
تجربه برند
احساس کاربر هنگام مشارکت یا تعامل با یک برند است. برخی از برندها احساس نوآوری و تکنولوژیک را برمی انگیزند، در حالی که برندهای دیگر غیرقابل اعتماد هستند و شهرت بدی دارند.تجربه برند ذهنی است و از فردی به فرد دیگر تغییر می کند زیرا هر فردی تجربیات و تداعی های متفاوتی دارد که توسط برند برانگیخته می شود.تجربه برند مجموع تمام حس ها, افکار, احساسات و واکنش‌هایی است که افراد در واکنش به برند دارند. تجربه برند مختص یک کانال یا نوع رسانه‌ها نیست. در عوض, این نتیجه یا اثر ماندگار است که پس از ملاقات فردی یا درگیر شدن با یک برند در هر محیطی باقی می‌ماند.دنیای دیجیتال در سال 2020 ، زمانی که مخارج تجارت الکترونیک شرکت های آمریکایی با افزایش 44 درصدی در سال به 861.12 میلیارد دلار به محیط غالب مشتری تبدیل شد. برای اینکه امروز رقابتی باشید، باید یک تجربه ثابت از برند را در هر کانالی ایجاد کنید. و این به این معنی است که شما باید برخی از تجربه‌های شخصی که به طور طبیعی با تعاملات دیجیتال استراتژیک اتفاق می‌افتند را جایگزین کنید.
اهمیت تجربه برند
تجربه برند مهم است زیرا تجربیات مثبت ارتباطات عمیق‌تر را تسهیل می‌کنند, مخاطبان را تحریک می‌کنند و در نهایت منجر به نتایج می‌شوند. یک تجربه برند مثبت اغلب می‌تواند به معنی تفاوت بین انتخاب شدن بر روی یک برند دیگر یا از دست دادن فروش باشد. به همین دلیل, به راحتی می‌توان دید که چرا شرکت‌ها از مسیر خود برای کسب تجربه جالب توجه به برند استفاده می‌کنند.با این حال، ایجاد یک تجربه برند ثابت به عنوان پایه ای برای تعاملات پر زرق و برق و هیجان انگیز بسیار مهم است. با ارزش ترین برندهای دنیا می دانند که ثبات برند به ایجاد روابط پایدار با مشتری و افزایش شناخت برند کمک می کند.برخی از شرکت ها این اشتباه را مرتکب می شوند که تمام منابع خود را بر روی چند تجربه بزرگ متمرکز می کنند و سرمایه گذاری روی ثبات را نادیده می گیرند. برخی با ثبات زندگی می کنند و هرگز کار هیجان انگیزی انجام نمی دهند. مطمئن شوید که راه میانه را انتخاب کرده اید و هر دو را برای ایجاد یک تجربه برند عالی انجام می دهید
ابعاد تجربه برند
تجربه عاطفی برند:شامل احساسات درونی نسبت به برندها و احساسات در هنگام تعامل با برندها می باشد(هوانگ و همکاران۲۰۱۵:براکوس و همکاران۲۰۰۹). این تجربه در ذهن مصرف کنندگان نهفته است و یا مثبت است (یعنی عشق برند, اشتیاق برند) یا واکنش‌های منفی در بردارد(تنفر از برند, تنفر)(کانگ و همکاران۲۰۱۶).
تجربه فکری برند: شامل وقوع تفکر خلاقانه و یا تحلیلی توسط مصرف کنندگان است که توسط برندها تحریک می‌شوند(بکمن و همکاران۲۰۱۳:براکوس و همکاران۲۰۰۹).
تجربه رفتاری برند: به اقدامات فیزیکی ناشی از عرضه برند اشاره دارد. اقدامات فیزیکی نشان دهنده استفاده از بدن برای فعالیت‌های کامل است که توسط محرکهای خاص برندها رخ می‌دهداعمال فیزیکی نشان دهنده استفاده از بدن برای تکمیل فعالیت های ناشی از محرک های خاص برندها می باشد(کانگ و همکاران۲۰۱۶). از این رو بدن می‌تواند به عنوان یک منبع سلامتی یا سلامت به کار رود (به عنوان مثال ورزش) و یا عنوان یک تفریح یا بیان احساسات (رقصیدن, دویدن), و به عنوان منبع نمایش نمادین (اجراهای نمایشی) به کار رود(بکمن و همکاران۲۰۱۳).در نهایت، یک جنبه اجتماعی برای تجربه برند از چارچوب بازاریابی تجربی وجود دارد.
تجربه اجتماعی برند: به مؤلفه ارتباطی مانند رابطه با دیگران و با خود ایده‌آل اشاره دارد(هوانگ و همکاران۲۰۱۵:تسور و همکاران۲۰۰۷). رابطه با دیگران شامل این واقعیت است که برندها مشوق مصرف محصولات یا خدمات همراه با افراد دیگرمی باشد. در نتیجه ارتباط بین آنها از طریق تقسیم فضا و زمان ایجاد می‌شود(گنتیل و همکاران۲۰۰۷:اشمیت۱۹۹۹:تافسی ۲۰۱۶) .خود ایده‌آل به ادعای هویت اجتماعی, ایجاد حس پذیرش اجتماعی و تمایز از دیگر گروه‌های اجتماعی توسط برند اشاره دارد(گنتیل و همکاران۲۰۰۷)
تجربه حسی برند:تجربه حسی برند شا مل تحریک حواس به عنوان مثال ( دیداری، چشایی، بویایی، شنوایی و لامسه) از طریق عرضه برندها می باشد.(براکوس و همکاران ۲۰۰۹ :تافسی۲۰۱۶ ). جنبه بصری مهم ترین عنصر تجربه حسی محسوب می شود زیرا تصاویر گرفته شده به عنوان اطلاعات به راحتی در ذهن مصرف کنندگان ذخیره می شوند (شفرستین۲۰۰۶). و در هر تجربه‌ای با محصولات یا خدمات در معرض آزمایش قرار می‌گیرد(بکمن و همکاران۲۰۱۳:هوانگ و همکاران۲۰۱۵). ارتباط حواس چشایی ،بویایی شنوایی ، لامسه برای تجربه برند به نوع محصول یا خدمات ارایه شده بستگی دارد.حواس چشایی و لامسه به یک تجربه مستقیم با محصولات مرتبط هستند در حالی که بویایی و شنوایی می‌توانند به طور غیر مستقیم از طریق جو ایجاد شده توسط شرکت‌ها و برند های آنها تجربه شوند (بکمن و همکاران۲۰۱۳). هنگامی که مصرف کنندگان به دنبال خرید، و مصرف برندها هستند، آنها در معرض ویژگی‌های محصول سو دمند قرار می گیرند با این حال آنها همچنین در معرض محرکهای خاص مربوط به برند، مانند رنگ‌های مشخص (گورن و همکاران۱۹۹۷) شکل (وریزر وهوت چینسون۱۹۹۸)، طرح حروف و عناصر پس زمینه (مندل وجانسون۲۰۰۲) شعار نماد و شخصیت برند، قرار دارند (کلر ۱۹۸۷) این محرکهای مربوط به برند به عنوان بخشی از طراحی و هویت برند به عنوان مثال(،نام، لوگو، تابلوها)، بسته بندی، و ارتباطات بازاریابی به عنوان مثال،( تبلیغات، بروشورها،وب سایت‌ها) و در محیط هایی که در آن برند به بازار عرضه می‌شود یا فروخته می شود (به عنوان مثال، فروشگاه، رویداد) این محرک های مرتبط به برند منبع اصلی واکنش‌های ذهنی و درونی را تشکیل می‌دهند که ما آن را تجربه حسی برند می نامیم.
