هویت برند
هویت برند از شرکت نشات می گیرد، یعنی یک شرکت مسئول ایجاد یک محصول متمایز با ویژگی های منحصر به فرد است. این چگونه است که یک شرکت به دنبال شناساندن خود است. شرکت اغلب از استراتژی برندسازی به عنوان وسیله ای برای انتقال هویت و ارزش خود به مصرف کنندگان و سایر ذینفعان استفاده می کند. استراتژی آمیخته بازاریابی نقش مهمی در ایجاد هویت برند دارد. 4p – محصول , تبلیغات , قیمت و مکان – می توانند نقش مهمی در این فرآیند ایفا کنند. به عنوان مثال, ویژگی‌های ملموسی که محصول را تشکیل می‌دهند, پیامی را به مصرف‌کننده در مورد ویژگی‌های مختلف برند ارسال خواهد کرد. کیسه هوای دوگانه و سیستم ترمز ضد قفل نصب شده در یک برند خاص از خودرو، مزایای ایمنی ذاتی خرید خودرو را به خریداران احتمالی منتقل می کند. فیک شرکت از طریق هویت برند به دنبال انتقال فردیت و تمایز خود به تمام مردم مرتبط خود است. کاپفرر بر دیدگاه هویت متمرکز بر برند تاکید کرده است. از طریق توسعه این هویت است که مدیران و کارمندان برند را منحصر به فرد می‌کنند.هویت برند مجموعه ای از ابزارها یا عناصری است که توسط یک شرکت برای ایجاد تصویر برند استفاده می شود. تصویر برند، ادراک مشتریان از برند است که شامل تداعی‌های مختلف مرتبط با آن و خاطراتی درباره تعامل با آن است
متداول ترین عناصر مورد توافق هویت برند معمولاً عبارتند از:
یک برند
یک شعاریاعنوان
رنگ ها و سبک های گرافیکی
یک لوگو و ورد مارک و تغییرات آنها
یک صدا وتن
یک سبک ویک سبک حروف
این عناصر را می توان به طور متفاوتی گروه بندی کرد و نظرات زیادی در مورد اینکه کدام عناصر خاص برند باید در این لیست گنجانده شوند و به چه ترتیبی باید ارائه شوند، وجود دارد. این تفاوت ها معمولاً با زمینه ای که در آن هویت برند مورد بحث قرار می گیرد و دیدگاه یک متخصص خاص توضیح داده می شود.به عنوان مثال, طراح که در حال توسعه یک هویت برند برای یک شرکت موجود است نام برند و شعار از فرآیند خلاقانه اش را حذف می‌کند و تاکید بیشتری بر نقش بصری آن می‌گذارد. بر خلاف آن، معمولاً در طول فرآیند ایجاد یک برند جدید، به جای تغییر نام یک محصول یا شرکت موجود، دامنه کامل تری از عناصر هویت برند درگیر می شود.
نمونه هایی از هویت برند قوی
عناصر بصری تا مدت ها پس از خرید در ذهن مشتریان باقی می مانند. بیایید کشف کنیم که مارک های معروف برای دستیابی به چنین موفقیتی در بین مصرف کنندگان چه می کنند.
کوکاکولا
این برند یکی از نمونه شرکت های با سابقه و با هویت برند قوی است. وقتی مشتریان نام شرکت را می شنوند، احتمالاً چندین ارتباط با کوکاکولا دارند. این می تواند لوگوی قرمز رنگ، خرس قطبی یا کمپین محبوب «به اشتراک گذاری یک کوکا» باشد. این نوشیدنی احساساتی مانند شادی و لذت را برمی انگیزد.
Fashion To Figure
برندی که بر فروش پوشاک زنانه سایز بزرگ تمرکز دارد، هویت برند قدرتمندی دارد. این شرکت ارزش های روشنی دارد و همیشه سعی می کند ایده اصلی خود را که مد برای همه است را منتقل کند. شعار این برند این است کهمد یک حالت ذهنی است، نه یک محدوده اندازه از این رو، این شرکت در تلاش است تا جدیدترین ظاهر را به مشتریان خود ارائه دهد.با یک هویت برند قوی، شما این شانس را دارید که به قلب خریداران برسید و آنها را وادار کنید شرکت شما را بشناسند
تصویر برند چیست؟
تصویر برند به ادراک مصرف کننده ازبرند مربوط می شود. کاتلر تصویر برند را به عنوان “مجموعه باورهایی که در مورد یک برند خاص وجود دارد تعریف می کند (ص 197)گاردنر و لوی در مقاله کلاسیک خود پیشنهاد کردند که برندها ممکن است شخصیت یا سرشت کلی داشته باشند که ممکن است برای مصرف کننده مهم تر از حقایق فنی صرف در مورد محصول باشد. به عقیده هرتزوگ، تصویر برند مجموع برداشت هایی است که مصرف کنندگان از منابع بسیاری دریافت می کنند، که همه آنها با هم ترکیب شده و شخصیت برند را تشکیل می تصویر برند همچنین به عنوان روشی توصیف می شود که یک برند خاص در بازار قرار می گیرد، یعنی اینکه مصرف کننده چگونه محصول را درک می کند. امصرف کنندگان بر اساس ادراکات ذهنی از مجموعه ای از تداعی هایی که در مورد برند دارند، یک شخصیت یا تصویری را به برند نسبت می دهند. به عنوان مثال، لکسوس ممکن است با لوکس و موقعیت مرتبط باشد، در حالی که ولوو ممکن است در ذهن مصرف کننده تداعی های ایمنی داشته باشد. مک‌دونالد ممکن است با نمادی مانند طاق‌های طلایی مرتبط باشد، یا کودکان ممکن است غول فست‌فود را به مکانی پیوند دهند که می‌توانند در آن تفریح کنند.
تفاوت هویت برند وتصویر برند
جدول 1 تفاوت بین هویت برند و تصویر برند را خلاصه می کند.
از دیدگاه ارتباطات، تفاوت اصلی بین این دو این است که در حالی که هویت از منبع یا شرکت نشات می گیرد، تصویر توسط گیرنده یا مصرف کننده دریافت می شود. پیام برند از نظر هویت برند ” بسته بندی شده ” یا ” بسته بندی ” است و توسط مصرف کننده در قالب تصویر برند ” بسته بندی نشده ” یا ” باز کردن بسته بندی ” است . هویت واقعیت شرکت را نشان می‌دهد, در حالی که تصویر نشان‌دهنده ادراک مصرف‌کننده است.
| هویت برند | تصویر برند |
منبع / شرکت متمرکز است | گیرنده/مخاطب هدف متمرکز شده است |
ایجاد شده توسط فعالیت های مدیریتی | ایجاد شده توسط ادراک مصرف کننده |
| کد گذاری شده توسط موسس برند | رمز گشایی شده توسط دریافت کننده برند |
| هویت ارسال می شود | دریافت تصویر/درک می شود |
اهمیت تصویر برند
هر شرکتی در تلاش است تا تصویری قوی ایجاد کند زیرا به تحقق انگیزه های تجاری آنها کمک می کند. یک تصویر برند قوی دارای مزایای زیر است:
با جذب مشتریان جدید به برند، سود بیشتری به دست می آید.
معرفی محصولات جدید با همان برند آسان است.
اعتماد مشتریان فعلی را افزایش می دهد.
به حفظ آنها کمک می کند.
ارتباط بهتر تجارت و مشتری
یک شرکت با تصویر بد ممکن است برای فعالیت مشکل داشته باشد و ممکن است نتواند محصول جدیدی را با همان برند عرضه کند.
چگونه تصویر برند بسازیم
برای ایجاد یک تصویر برند قوی، باید با درک اینکه برند شما چیست و چه چیزی را نشان می دهد، شروع کنید. این کار اساسی به شما کمک می کند تا خود را در بازار قرار دهید و قلب مشتریان هدف خود را به دست آورید.
ماموریت، چشم انداز و ارزش های خود را مشخص کنید
مهم است که با تعریف ماموریت، چشم انداز و ارزش های خود شروع کنید، زیرا هر کاری که شرکت شما انجام می دهد (و هر تجربه ای که ارائه می دهید) باید با ماموریت و ارزش های شما مطابقت داشته باشد. ناهماهنگی در ارزش ها به تصویر برند شما آسیب می رساند، بنابراین باید قبل از تبلیغ برند خود هدف خود را مشخص کنید.علاوه بر این، نه تنها ارزش‌های شما مشتریان را جذب می‌کندبلکه باعث مشارکت کارکنان نیز می‌شود. کارمندان ماموریت محور مدت بیشتری در یک شرکت می مانند و به احتمال زیاد عملکرد بالاتری دارند. درک ماموریت، چشم‌انداز و ارزش‌های شما (و تمرین آنچه که موعظه می‌کنید) می‌تواند کمک زیادی به حفظ کارکنان و مشتریان شاد و سازنده داشته باشد.
یک بیانیه جایگاه برند ایجاد کنید
بیانیه جایگاه یابی برند می تواند شما را از رقبا متمایز کند و دقیقاً به مصرف کنندگان می گوید که چگونه نیاز مخاطب هدف خود را برطرف می کنید. برای ایجاد این امر، در مورد رقبای خود تحقیق کنید و درک کنید که چه چیزی برند شما را منحصر به فرد می کند. شاید در زمینه‌ای که یکی از رقبای شما در آن ضعیف است، قدرت دارید. هنگامی که متوجه شدید چه چیزی شما را متمایز می‌کند، یک جمله یک تا دو جمله ای ایجاد کنید که ارزش منحصر به فرد شما را به مشتریان تان منتقل کند.
یک شخصیت برند ایجاد کنید
درست مانند یک شخص، هر برندی نیاز به یک شخصیت، صدا و ویژگی های ساخته شده دارد. با انتخاب لحن شروع کنید و حداقل 10 ویژگی برند خود را بنویسید. همچنین می توانید لیستی از چیزهایی که برند شما هست و نیست تهیه کنید. تعریف شخصیت برند باعث ثبات در بازاریابی و تصویر برند شما می شود.
مخاطبان کلیدی خود را با استفاده از تحقیقات شخصیتی شناسایی کنید
اگر نمی دانید مشتریان بالقوه شما چه کسانی هستند، نمی توانید به طور خاص برای آنها پیام بازاریابی ایجاد کنید. ابتدا باید در مورد مخاطبان خود تحقیق کنید و اطلاعات جمعیت شناختی و روانشناختی آنها را جمع آوری کنید. سپس، آنها را تقسیم بندی می کنید تا سه تا پنج نمایش تخیلی از مشتریان هدف خود ایجاد کنید. درک شخصیت های خریدار و مخاطبان شما برای به تصویر کشیدن تصویر مناسب برای برند شما کلیدی است.
نمونه هایی از شرکت هایی با تصاویر برند موفق
اپل
اپل در فهرست فوربس “با ارزش ترین برندهای جهان” شماره یک است و تصویر برند قوی ایجاد کرده است. آنها به نوآور بودن، شیک بودن و پویایی معروف هستند و با ایجاد ارتباط عاطفی با مخاطبان خود وفاداری به برند را ایجاد کرده اند. مشتریان آنها متعصب هستند و برای دریافت آخرین محصولات در روز عرضه صف می کشند. آنها همچنین گرانتر از رقبای خود هستند و ثابت می کند که مصرف کنندگان برای همسویی با یک برند خاص هزینه بیشتری را پرداخت خواهند کرد.
زاپوس
Zappos به داشتن پشتیبانی مشتری برتر و تجربه کارمند عالی معروف است. مدیر عامل آنها، تونی هسیه، برند را تبلیغ کرده و فرهنگ خود را از طریق یک تجربه استثنایی مشتری ایجاد کرده است که به آنها امکان می دهد کمتر برای بازاریابی هزینه کنند، زیرا اکثر فروش آنها از مشتریان تکراری است. اگرچه آنها بزرگترین برند در آمریکا نیستند، اما یکی از مثبت ترین تصاویر برند را دارند.
کوکاکولا
کوکاکولا یکی از شناخته‌شده‌ترین برندهای جهان است و این تا حدی به دلیل ثباتی است که آنها در طول سال‌ها داشته‌اند. آنها نام تجاری خود را بر روی محصولات خود تبلیغ می کنند و با توصیف نوشیدنی های خود به عنوان وسایل نقلیه ای که مردم را دور هم جمع می کنند و باعث شادی می شوند، با مصرف کنندگان ارتباط برقرار می کنند. آنها یک سبک زندگی و نه فقط یک محصول را می فروشند. ساختن یک تصویر برند قوی و هویت برند چیزی نیست که یک شبه اتفاق بیفتد. این در تعاملات استراتژیک، دانستن مشتریان شما و درک رقابت شما سنجیده می شود.
منبع سایت