عملکرد برند چیست؟

عملکرد برند معیاری برای سنجش نتایج یک برند در برابر اهداف تجاری و بازاریابی است.  بسیار شخصی است و می تواند از یک برند به برند دیگر به شدت متفاوت باشد. نشان می دهد که یک برند چقدر در بازار موفق است و هدف آن ارزیابی موفقیت های استراتژیک یک برند است. برخی از محققین عملکرد برند را در دو بخش عملکرد برند در بازار و در سودآوری در نظر گرفتند.عملکرد برند در سودآوری ، شاخصی از سهم مالی یک برند در رابطه با سود خرده فروشی است و با استفاده از سود و حاشیه سود ارزیابی می شود  عملکرد برند در بازار ، تقاضاهای بازار را در نظر گرفته می شود و شاخص هایی مانند سطح فروش و سهم بازار را ارزیابی می کند.

ارزیابی عملکرد برند

به منظور ارزیابی عملکرد برند آکر(1996) برخی از شاخص های مربوط به ارزیابی رفتار بازار را پیشنهاد کرد. وی سهم بازار، قیمت و پوشش توزیع را از شاخص های سنجش عملکرد برند دانست و همچنین خاطرنشان کرد: سنجش عملکرد برند با استفاده از سهم بازار اغلب بازتابی گسترده و معقول از شرایط یک برند یا مشتریان آن را ارائه می دهد. زمانی که یک برند مزیت نسبی در ذهن مصرف کننده دارد، سهم بازار آن باید افزایش یابد یا حداقل کاهش نیابد.او همچنین اشاره می کند که سهم بازار یا اطلاعات مربوط به فروش به طور گسترده تحت تاثیر پوشش توزیع قرار می گیرد. اگر یک برند بازار اصلی داشته باشد یا آن را از دست بدهد یا در یک منطقه در حال توسعه باشد، فروش تا حد زیادی تحت تاثیر قرار خواهد گرفت

کلر و لمن (2003) کشش قیمت، حق بیمه قیمت، سهم بازار، ساختار هزینه، سودآوری و موفقیت در گسترش دسته را به عنوان شاخص های اصلی اندازه گیری در نظر می گیرند.طبق تحقیقات آنها، حق بیمه برند در واقع قیمت افزوده ای است که مشتری برای برند یک محصول می پردازد و کشش قیمتی افزایش یا کاهش تقاضای برند در نتیجه افزایش یا کاهش قیمت ها است. سهم بازار شاخصی است که موفقیت برنامه های بازاریابی را در فروش واحدهای برند اندازه گیری می کند. ساختار هزینه یا توانایی کاهش هزینه های برنامه های بازاریابی یک برند در نتیجه ذهنیت غالب مشتری است.

به عبارت دیگر، از آنجایی که مشتریان قبلاً نظرات و دانش مطلوبی در مورد یک برند دارند، هر جنبه ای از برنامه بازاریابی احتمالاً برای همان سطح هزینه مؤثرتر است. علاوه بر این، طبق نظر کلر و لیمن، سودآوری و توسعه فرصت ها از دیگر عوامل سنجش عملکرد است و نشان دهنده موفقیت برند در حمایت از توسعه خط و دسته و عرضه محصولات جدید به دسته های مرتبط است. این نشان دهنده توانایی بالقوه یک برند برای توسعه و افزایش جریان درآمد است

چاودوری و هالبروک (2001) بر قیمت نسبی و سهم بازار به عنوان نتایج عملکرد تمرکز کردند. آنها قیمت نسبی را به عنوان نسبت قیمت یک برند به قیمت رقبای پیشرو تعریف کردند. در همین حال، آنها سهم بازار برند را به عنوان درصد فروش یک برند به کل فروش همه برندهای یک محصول معرفی کردند

نحوه اندازه گیری عملکرد برند

معمولاً با استفاده از ترکیبی از معیارهای زیر اندازه گیری می شود

عملکرد برند در کانال های آنلاین

شما می توانید عملکرد برند خود را با ردیابی میزان رشد برند شما در رسانه های اجتماعی اندازه گیری کنید. آنچه مردم دوست دارند، به اشتراک می گذارند، در مورد آن نظر می دهند و مشترک می شوند، بینشی در مورد نحوه عملکرد برند شما ارائه می دهد.

رشد مخاطب

رشد مخاطب تعداد فالوورهایی که یک برند در کانال های رسانه های اجتماعی خود دارد و بازدیدکنندگان وب سایت آن را مشخص می کند.

تعامل با مخاطب

تعامل با مخاطب، تعداد کل لایک‌ها، نظرات، بازدیدها یا اشتراک‌هایی را که در وب‌سایت و رسانه‌های اجتماعی خود دریافت می‌کنید، مشخص می‌کند. از آنجایی که این معیارهای تعامل را می توان برای نشان دادن اینکه برند شما چقدر قوی یا ضعیف است استفاده کرد، باید به صورت ماهانه اندازه گیری شود.

نفوذ برند

نفوذ برند به تعداد افرادی که در یک موقعیت خاص، جمعیتی یا جغرافیایی خاص ، یک برند خاص را انتخاب می کنند، اشاره دارد.تنها یک KPI برای اندازه گیری وجود دارد: تعداد افرادی که از محصولات یک برند استفاده می کنند، تقسیم بر تعداد کل افراد موجود در بازار تخصصی

منبع