ارزش ویژه برند مدل آکر یکی از چندین ایده در مورد چگونگی شناخت، ارزیابی و بهبود برند یک شرکت توسط بازاریابان است. این مفهوم اولین بار در دهه 1990 توسط دیوید آکر، مدرس سابق دانشگاه کالیفرنیا، برکلی مطرح شد. ارزش ویژه برند، طبق این رویکرد، ترکیبی از شناخت، وفاداری و کیفیت درک شده یک برند است.دیوید آکر ارزش ویژه برند را مجموعه‌ای از دارایی‌ها و بدهی‌های مرتبط با یک برند تعریف می‌کند که ارزشی را به محصول یا خدمات تحت آن برند می‌افزاید یا ارزش آن را کم می‌کند.
ارزش ویژه برند چیست؟
ارزش ویژه برند اصطلاحی است که ارزش برند یک شرکت را بر اساس شناخت آن نشان می دهد. در بازاریابی، برند یک شرکت مجموعه ای از ویژگی هایی است که به مشتریان کمک می کند تا شرکت را بشناسند. به عنوان مثال، یک برند می تواند نام، لوگو و محصولات شرکت باشد.
یک شرکت زمانی ارزش ویژه برند بیشتری دارد که مشتریان بتوانند به راحتی شرکت را به دلیل برند آن بشناسند. ارزش ویژه برند مفهوم مهمی است که می تواند به متخصصان بازاریابی کمک کند تا وفاداری مشتری را افزایش دهند و درک عمومی از شرکت را بهبود بخشند.
مزایایی ارزش ویژه برند مدل آکر
کمک به بازیابی اطلاعات: این مدل نشان می دهد که ارزش ویژه برند می تواند به مشتریان کمک کند تا اطلاعات بیشتری در مورد یک برند بیاموزند، درک کنند و بازیابی کنند.
بر تصمیمات خرید تأثیر می‌گذارد: مدل آکر معتقد است ارزش ویژه برند می‌تواند اعتماد مشتریان را در تصمیمات خریدشان به دلیل آشنایی آنها با برند افزایش دهد.
افزایش رضایت مشتری: بر اساس مدل، ارزش ویژه برند به مشتریان کمک می کند تا از کیفیت یک برند اطمینان داشته باشند که می تواند رضایت آنها را از شرکت افزایش دهد.
عناصر هویت برند در مدل آکر
مدل آکر شامل چندین عنصر است که یک شرکت می تواند از آنها برای تعیین هویت برند خود استفاده کند، که می تواند به یک شرکت کمک کند ارزش ویژه برند خود را بسازد و حفظ کند. عناصر هویت برند در مدل آکر عبارتند از:
بر اساس مدل آکر، هویت برند متشکل از 12 بعد است که حول 4 دیدگاه سازماندهی شده است:برند به عنوان محصول (حوزه محصول، ویژگی های محصول، کیفیت/ارزش، موارد استفاده، کاربران، کشور مبدا)
برند به عنوان سازمان (ویژگی های سازمانی، محلی در مقابل جهانی)
برند به عنوان شخص (شخصیت برند، روابط برند و مشتری)
برند به عنوان نماد (تصاویر بصری/استعاره ها و میراث برند).
برند به عنوان یک محصول
این عنصر هویت برند بر محصول یا خدماتی که یک شرکت برای مشتریان ارائه می کند، تمرکز دارد. این شامل محدوده محصول است، که مجموعه ای از ویژگی هایی است که محصول را مشخص می کند. کیفیت محصول و ارزش آن را برای مشتریان در نظر می گیرد. این عنصر همچنین می تواند شامل مشتریانی باشد که از یک محصول استفاده می کنند و نحوه استفاده آنها از محصول.
برند به عنوان یک سازمان
برند به عنوان یک عنصر سازمانی به ویژگی های سازمان اشاره دارد. این عنصر هویت برند ممکن است شامل مکان یک شرکت و دسترسی به محصولات یا خدمات آن باشد. به عنوان مثال، یک کسب و کار کوچک ممکن است ارتباط قوی با مشتریان محلی در منطقه جغرافیایی خود داشته باشد، در حالی که یک شرکت بزرگ ممکن است دسترسی بسیار گسترده تری با مخاطبان گسترده داشته باشد. این عنصر همچنین بر ارزش ها و فرهنگ یک شرکت، مانند بیانیه ماموریت آن، تمرکز دارد.
برند به عنوان یک شخص
این عنصر هویت برند بر روابطی که یک شرکت با مشتریان خود دارد متمرکز است. مدل آکر همچنین نشان می‌دهد که این عنصر می‌تواند به شخصیت یک برند اشاره داشته باشد، دقیقاً مانند شخصیت یک فرد. به عنوان مثال، یک شرکت ممکن است هویت برند خود را بر اساس مجموعه ای از ویژگی های توصیفی، مانند مشتری مداری، قابل اعتماد بودن و غیر معمولی تعیین کند.
برند به عنوان نماد
عنصر نهایی هویت برند در مدل آکر شامل نمادهای متصل به یک برند است. برای مثال، لوگوی یک شرکت ممکن است بخشی از هویت برند آن باشد. برند به عنوان یک عنصر نماد می تواند شامل تصاویر بصری، عناصر صوتی یا تاریخچه یک برند باشد. بر اساس مدل آکر، این نمادها می توانند ساختاری برای هویت یک برند ارائه دهند.
5 مؤلفه ارزش ویژه برند در مدل آکر
آگاهی از برند
اولین گام مدل ارزش ویژه برند به سمت ایجاد برند، آگاهی از برند است.آگاهی از برند اساساً به این معنی است که مشتریان در مورد برند می دانند و با دسته بندی محصول برند آشنا هستند. سطوح مختلفی از آگاهی از برند وجود دارد.
(i) پایین ترین سطح آگاهی از برند زمانی است که مشتریان باید وجود برند و دسته بندی محصولی را که در آن رقابت می کند یادآوری شوند.
(ii) سطحی بالاتر از پایین ترین سطح، مرحله فراخوان کمکی است. در اینجا، مشتریان می توانند نام تجاری را از لیستی از برندهایی که همان دسته را اشغال می کنند، تشخیص دهند.
(iii) سطح بعدی مرحله “یادآوری بدون کمک” است. در اینجا مشتری می تواند بدون هیچ کمک خارجی نام برند را مطرح کند.
(IV) بالاترین سطح آگاهی از برند، «یادآوری بالای ذهن» است. در این مرحله اولین نامی که مشتری به یاد می آورد نام برند با ذکر دسته بندی محصول است.
وفاداری به برند
حمایت مشتریان از یک برند با این مؤلفه سنجیده می شود. برای مثال، خریداری که به طور انحصاری از یک سوپرمارکت خواربار می‌خرد، به آن فروشگاه وفاداری به برند دارد. وفاداری قوی به برند، طبق ارزش ویژه برند مدل آکر، به شرکت اجازه می دهد تا بر حفظ مشتریان وفادار خود تمرکز کند، که ممکن است به صرفه جویی در هزینه های بازاریابی کمک کند. همچنین کسب‌وکارها را نسبت به رقبای خود در بازار، که ممکن است برای متقاعد کردن مشتریان متعهد برای تغییر نام تجاری با مشکل مواجه شوند، برتری می‌دهد.
کیفیت درک شده
درک عمومی از محصولات یا خدمات یک برند به عنوان کیفیت درک شده نامیده می شود. به عنوان مثال، شرکتی که نسخه ای با قیمت بالاتر از یک کالا را می فروشد، ممکن است کیفیت درک شده تری نسبت به شرکتی داشته باشد که کالای مشابه را با قیمت ارزان تر می فروشد. مشتریان ممکن است کیفیت درک شده یک برند را قابل اعتماد بدانند که به آنها انگیزه ای برای خرید محصولات یا خدمات آن می دهد. شرکت ها همچنین ممکن است از کیفیت درک شده برای متمایز ساختن خود از رقبا استفاده کنند.
تداعی های برند
پیوندهای مشتریان با یک برند با این مؤلفه سنجیده می شود. دانشی که مشتری در مورد شرکت دریافت کرده است، مثلاً از طریق تبلیغات، یا احساسات آنها در مورد یک برند، نمونه هایی از این ارتباطات هستند. برای مثال، اگر مشتری با شنیدن نام یک شرکت خوشحال شود، رابطه خوبی با آن برند دارد. تداعی های مثبت برند می تواند به مشتریان کمک کند تا محصولات یا خدمات یک شرکت را با پرورش نگرش مثبت نسبت به آن بخرند.
دارایی های اختصاصی
پنجمین جزء ارزش ویژه برند در ارزش ویژه برند مدل آکر، دارایی های اختصاصی است که به دارایی های نامشهود برند اشاره دارد. اختراعات، علائم تجاری، کپی رایت و حقوق مالکیت معنوی نمونه هایی از این دارایی ها هستند. در حالی که این دارایی ها ارزش پولی ندارند، می توانند به تصویر یک شرکت کمک کنند. بر اساس ارزش ویژه برند مدل آکر، توسعه دارایی های انحصاری ممکن است با افزایش ارزش ویژه برند، مزیتی را نسبت به رقبای خود برای سازمان ها ایجاد کند.