تبلیغات و حریم خصوصی: مروری بر تحقیقات گذشته و دستور کار تحقیقاتی

چکیده

با نگاهی به تحقیقات 40 ساله در مجله بین المللی تبلیغات (IJA)، ما پیشرفته ترین تحقیقات تبلیغاتی را در مورد حفظ حریم خصوصی (مصرف کننده) ارائه می دهیم.بررسی پژوهش های سیستماتیک 84 نشریه IJA که در محتوای خود به حریم خصوصی می پردازند، افزایش توجه به حریم خصوصی در تحقیقات تبلیغاتی را نشان می دهد.

این بررسی همچنین نشان می‌دهد که حریم خصوصی به بسیاری از قالب‌های تبلیغاتی مختلف مرتبط است و به طور کلی به سه روش مورد بحث قرار می‌گیرد: در بحث از زمینه تبلیغات (یعنی اخلاق و مقررات)، در ارتباط با ویژگی های شخصی که مصرف کنندگان مختلف را متمایز می کند و برای توضیح واکنش ها و اثرات تبلیغات.

از لحاظ نظری، مطالعات اغلب بر پارادوکس حریم خصوصی، مدل محاسبات حریم خصوصی، پارادوکس شخصی سازی (-privacy) و مدل دانش متقاعدسازی مبتنی هستند.بر اساس این بررسی و پیشرفت‌های فعلی، ما یک دستور کار تحقیقاتی برای تحقیقات تبلیغاتی آینده ایجاد می‌کنیم که به حریم خصوصی، تمرکز بر شخصی‌سازی در حوزه عمومی، بدبینی حریم خصوصی، و محدودیت‌های احتمالی آینده برای شخصی‌سازی می‌پردازد.

مقدمه

  ارتباطات دیجیتال و پیشرفت‌های فناوری، تبلیغ‌کنندگان را قادر به جمع‌آوری، ذخیره، استخراج، استنتاج، استفاده، فروش و اشتراک‌گذاری اطلاعات مصرف‌کننده برای شخصی‌سازی و تنظیم پیام‌های تبلیغاتی کرده است.با این حال، این احتمالات مبتنی بر داده با یک چالش مهم نیز همراه است: برخورد با حریم خصوصی مصرف کننده.

  اگرچه مصرف‌کنندگان می‌دانند که تبلیغات شخصی‌سازی‌شده می‌تواند مزایایی داشته باشد – مانند تبلیغات مرتبط‌تر شخصی و مزایای اقتصادی – بسیاری نیز به دلیل جمع‌آوری و استفاده مداوم از داده‌های شخصی، نگرانی‌های قابل‌توجهی در مورد حریم خصوصی خود ابراز می‌کنند.(Boerman، Kruikemeier و Borgesius 2017؛ Morimoto 2021).

یافتن تعادل بین سود و حریم خصوصی مصرف کننده ممکن است یکی از مهم ترین چالش های فعلی برای تبلیغ کنندگان باشد.هدف از این مقاله ارائه یک تحقیق پیشرفته در زمینه حریم خصوصی در زمینه تبلیغات با تمرکز بر مجله بین المللی تبلیغات (IJA) است.

ابتدا مفهوم حریم خصوصی را تعریف می کنیم.متعاقبا، با استفاده از یک مرور متون سیستماتیک، ما شناسایی و بحث می کنیم که در چه زمینه ها و چگونه حریم خصوصی در تحقیقات تبلیغاتی پوشش داده شده است.

  در نهایت، بر اساس بررسی و پیشرفت‌های جاری، ما یک دستور کار تحقیقاتی برای تحقیقات تبلیغاتی آینده با توجه به حریم خصوصی ایجاد می‌کنیم.

تعریف حریم خصوصی

از آنجایی که مفهوم حریم خصوصی (مصرف‌کننده) در زمینه تبلیغات به جمع‌آوری، استفاده و انتشار اطلاعات مربوط می‌شود، اغلب از آن به عنوان «حریم خصوصی اطلاعات» یا «حریم خصوصی داده‌ها» یاد می‌شود.اگرچه بسیاری از مقالات IJA به حریم خصوصی اشاره می کنند، اما به ندرت تعریف می شود.

  تعاریف حریم خصوصی اطلاعات متفاوت است و از «حق تنها ماندن» (Warren and Brandeis 1980–1891, 193)تا «کنترل اطلاعاتی که درباره خود در دسترس است» متغیر است.  (Buchholz and Rosenthal 2002, 35; Rapp et al.2009 را برای مروری بر تعاریف مختلف ببینید).

  با این حال، یک تعریف رایج از حریم خصوصی (اطلاعات) این است که «ادعای افراد، گروه‌ها یا مؤسسات برای تعیین زمان، چگونگی و میزان اطلاعات مربوط به آنها به دیگران»(Westin 1967, 7, e.g. in Bao et al. 2019; Wottrich, Verlegh, and Smit 2017; Zarouali et al. 2019)محور اصلی این تعریف، حق و توانایی افراد برای کنترل جریان اطلاعات در مورد آنها است  (Nissenbaum 2009).

مروری بر پژوهش سیستماتیک

برای به دست آوردن بینشی در مورد چگونگی پوشش حریم خصوصی در 40 سال IJA، ما یک مرور پژوهش سیستماتیک پایگاه داده IJA انجام دادیم.  در ژانویه 2022، ما تمام مقالات IJA را که کلمه “حریم خصوصی” را ذکر کرده بودند جستجو کردیم که منجر به 109 مقاله شد.

ما سه مقاله نامنظم (یعنی یک آگهی ، یک بررسی کتاب، و یک فراخوان برای مقالات) را حذف کردیم و تعداد دفعاتی که کلمه “حریم خصوصی” در عناصر مختلف (مانند عنوان، چکیده، نتایج) 106 مقاله باقی مانده را کدگذاری کردیم (رجوع کنید به طرح کدگذاری در جدول 1 در پیوست آنلاین).

بر اساس این بررسی سیستماتیک، ما 22 مقاله را که فقط در منابع، در بیوگرافی نویسنده، در اطلاعات اضافی (مانند پاورقی یا ضمیمه) به حریم خصوصی اشاره کرده بودند، حذف کردیم.یا اذعان به اینکه حریم خصوصی شرکت کنندگان در تحقیق رعایت شده است یا اینکه زمینه حریم خصوصی خاص دلیلی برای حذف شرکت کنندگان بوده است.

این منجر به در مجموع 84 مقاله شد که به طور اساسی به حریم خصوصی در محتوای مقاله (مقالات با * در فهرست مرجع یا پیوست آنلاین) منتشر شده در IJA (به صورت چاپی یا آنلاین) بین سال‌های 1986 تا 2021 می‌پردازند.

مروری تاریخی بر مقالات مرتبط با حریم خصوصی در IJA

شکل 1 نشان می دهد که تعداد مقالاتی که به حریم خصوصی می پردازند در طول زمان افزایش یافته است و از سال 2014 تاکنون 52٪ منتشر شده است که اهمیت روزافزون این موضوع را نشان می دهد.  اکثریت 84 مقاله (60%) تنها یک بار (n=34، 41%)، دو بار (n=10، 12%) یا سه بار (n=6، 7%) به حریم خصوصی اشاره کرده اند.

کلمه “حریم خصوصی” در پنج عنوان (شامل دو سرمقاله)، نه چکیده و شش فهرست کلمات کلیدی ظاهر می شود.جالب اینجاست که تیلور سردبیر، با تشویق و بحث در مورد تحقیق در مورد حریم خصوصی در 12 سرمقاله مختلف بین سال های 2009 تا 2021، حفظ حریم خصوصی را در دستور کار قرار داده است.

17 مقاله به طور مفصل ساختار را پوشش می دهند و بیش از ده بار در محتوای خود به حریم خصوصی اشاره می کنند.

جدول 2 در پیوست آنلاین نمای کلی این مقالات از جمله تمرکز آنها را ارائه می دهد.بررسی ما از 84 مقاله نشان می دهد که حریم خصوصی با بسیاری از قالب های تبلیغاتی مختلف مرتبط است و به طور کلی به سه روش مورد بحث قرار می گیرد.: در بحث از زمینه تبلیغات (یعنی اخلاق و مقررات)، در ارتباط با ویژگی های شخصی که مصرف کنندگان مختلف را متمایز می کند و برای توضیح واکنش ها و اثرات تبلیغات.

تبلیغات

قالب‌ها قالب‌های تبلیغاتی مورد مطالعه همگی شامل جمع‌آوری، استخراج و استفاده از اطلاعات شخصی می‌شوند.مقالات اولیه به حریم خصوصی در زمینه بازاریابی مستقیم می پردازند (یعنی تکنیک های ارتباطی یک به یک، مانند ایمیل هدفمند، تماس های تلفنی، یا درخواست حضوری؛ هایلی 1989؛ فولرتون و نوت 1986؛ کورگاونکار، کارسون و لوند 2001)

، تبلیغات پیامکی (Barnes 2002; Carroll et al. 2007; Muk 2007)، تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی(Strutton, Taylor, and Thompson 2011; Chu and Kim 2011)و تبلیغات در شبکه های اجتماعی(Jung et al. 2016; Knoll 2016; Van Noort, Antheunis, and Verlegh 2014).با پیشرفت‌های تکنولوژیکی و افزایش استفاده از «داده‌های بزرگ»، استراتژی‌های تبلیغاتی شخصی‌تر شده‌اند، که در موضوعاتی که در رابطه با حریم خصوصی مطرح می‌شوند، مانند تبلیغات و توصیه‌های شخصی‌شده نیز منعکس می‌شود

( (Kim, Song, and Lee 2019; Puzakova, Rocereto, and Kwak 2013)تبلیغات شخصی آنلاین (به عنوان مثال Bang et al. 2019; Ham 2017; Wottrich، Verlegh, and Smit 2017؛ Zarouali et al. 2019)، و تبلیغات مبتنی بر مکان (Jung and Heo 2022; Ketelaar et al. 2017).

جدیدترین قالب‌ها شامل تبلیغات موبایلی (Shin et al. 2020)تبلیغات تلویزیونی برنامه‌ای (Malthouse, Maslowska, and Franks 2018)، تبلیغات دیجیتال خارج از خانه  (Lee and Cho 2019)، تبلیغات همگام سازی شده (Segijn and Voorveld 2021)، تبلیغات واقعیت افزوده (Uribe، Labra و Manzur 2022)

، هوش مصنوعی در تبلیغات (Wu et al. 2022)می باشد.و دیپ فیک (Kietzmann, Mills, and Plangger 2021). علاوه بر این، در حالی که در سال 2000، حریم خصوصی به تجارت الکترونیک در زمینه اعتماد مصرف کننده در محیط آنلاین و تراکنش های امن کارت اعتباری مرتبط بود (Morrison and Svennevig 2000; Morrison and Firmstone 2000)، در سال 2022 در زمینه عوامل توصیه مبتنی بر هوش مصنوعی مورد بحث قرار می گیرد (Kim, Kang, and Bae 2022).

 مفهوم حریم خصوصی

در زمینه گسترده تر تبلیغات، حریم خصوصی در رابطه با اخلاق و مقررات تبلیغات مورد توجه قرار می گیرد.در طول سال‌ها، IJA دیدگاه‌ها، نظرات و مقالات متعددی را منتشر کرد که به حفظ حریم خصوصی در رابطه با قوانین و مقررات تبلیغاتی می‌پردازد، که عمدتاً بر حفاظت از داده‌ها و حق مصرف‌کنندگان برای حفظ حریم خصوصی متمرکز بود.

 (e.g.Hailey 1989; Hoy, Childers, and Morrison 2012; Hondius 1986; Kassaye 1999; Morrison and Firmstone 2000; Koslow and Stewart 2022)

مقررات گاهی اوقات با بحث در مورد پیشرفت های تکنولوژیکی، مانند امنیت و جمع آوری داده ها در اینترنت (Kassaye 1999؛ Ranchhod 1998)، تبلیغات برنامه ای تلویزیونی (Malthouse، Maslowska و Franks 2018)و محیط های رسانه های دیجیتال ترکیب می شوند  (Koslow and Stewart 2022).

چندین مطالعه همچنین تأکید می کنند که تجاوز به حریم خصوصی یک خطر ویژه برای کودکان است، حتی اگر (خود) مقررات سعی در محافظت از آنها داشته باشد.(e.g. Hoy, Childers, and Morrison 2012; Shin, Huh, and Faber 2012; Shin et al. 2020; Zarouali et al. 2019)

ویژگی های مصرف کننده مرتبط با حریم خصوصی

به طور کلی، مطالعات گزارش می‌دهند که مصرف‌کنندگان در مورد تجاوز به حریم خصوصی توسط شرکت‌ها نگران هستند و نگرانی‌هایی در مورد حریم خصوصی خود در زمینه تبلیغات (آنلاین) دارند.(e.g. Morimoto 2021; Youn and Kim 2019) .به نظر می رسد مسائل مربوط به حریم خصوصی در مورد تبلیغات نیز نقش منفی و مهمی در رفاه مصرف کننده ایفا می کند(Gilbert et al. 2021) .حریم خصوصی همچنین به ویژگی های شخصی مرتبط است که انواع مختلفی از مصرف کنندگان را شناسایی می کند که به تبلیغات واکنش متفاوتی نشان می دهند.

در زمینه مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)، فلچر (2003) یک شبکه حریم خصوصی از بخش های مختلف مصرف کنندگان ارائه کرد که در آگاهی از حریم خصوصی و اعتماد آنها به شرکت ها متفاوت بود.در زمینه eWOM، بائو و همکاران (2019) استدلال کردند که کودکان نیازهای حریم خصوصی متفاوتی نسبت به بزرگسالان دارند.

نقش حریم خصوصی در جلوه های تبلیغاتی

  تحقیقات همچنین به این موضوع پرداخته است که چگونه نگرانی ها و نگرش های مربوط به حریم خصوصی مصرف کننده می تواند پاسخ ها و اثرات تبلیغات را توضیح دهد.  چندین مطالعه نشان داده اند که تبلیغات شخصی – مانند تبلیغات رفتاری آنلاین و تبلیغات مبتنی بر مکان – نگرانی های مربوط به حریم خصوصی و خطرات درک شده (به عنوان مثال نقض حریم خصوصی) را افزایش می دهد، که در نتیجه اجتناب از تبلیغات و احساس مزاحمت را تحریک می کند و بر نتایج تبلیغات تأثیر منفی می گذارد

 (e.g. Ham 2017; Jung and Heo 2022; Morimoto 2021) .این پاسخ های منفی را می توان با ارتباط شخصی درک شده (Youn and Shin 2020)، اعتماد به شرکت (Jung and Heo 2022) و افزایش کنترل مصرف کننده کاهش داد یا حل کرد (Kim, Song, and Lee 2019).

در نهایت، تحقیقات همچنین مفاهیم صفات و اثرات را با هم ترکیب می‌کند و نشان می‌دهد که اثرات تبلیغات زمانی کاهش می‌یابد که افراد سطوح بالایی از نگرانی‌های حفظ حریم خصوصی را تجربه کنند(e.g. Jung et al. 2016; Van Noort, Antheunis, and Verlegh 2014; Wottrich, Verlegh, and Smit 2017)

نظریه های مربوط به حریم خصوصی

  از نظر تئوری، مطالعاتی که به حریم خصوصی می پردازند اغلب بر پارادوکس حریم خصوصی، مدل محاسبه حریم خصوصی، و پارادوکس شخصی سازی (-privacy) تکیه می کنند، که همگی منعکس کننده معاوضه مزایا و خطرات تبلیغات مبتنی بر داده هستند.

پارادوکس حریم خصوصی شامل اختلاف بین نگرانی های حریم خصوصی مصرف کنندگان و رفتار واقعی حریم خصوصی است، به عنوان مثال هنگام افشای اطلاعات آنها برای تبلیغ کنندگان یا در پاسخ به کمپین ها.

(see e.g. Van Noort, Antheunis, and Verlegh 2014; Wottrich, Verlegh, and Smit 2017; Youn and Shin 2020)مدل محاسبات حریم خصوصی برای درک اینکه چگونه افراد مزایا و خطرات تبلیغات (شخصی) را ارزیابی می کنند استفاده می شود

(e.g. Jung and Heo 2022; Segijn and Voorveld 2021; Youn and Shin 2020; Zarouali et al. 2019) .به همین ترتیب، پارادوکس شخصی سازی (-حریم خصوصی) این یافته رایج را منعکس می کند که تبلیغات مبتنی بر داده می تواند نتایج مثبت و منفی داشته باشد، زیرا خطرات و نگرانی های حفظ حریم خصوصی با مزایایی مانند ارتباط شخصی همزمان است (e.g. Kim, Song, and Lee 2019; Morimoto 2021; Puzakova, Rocereto, and Kwak 2013; Youn and Kim 2019)

در نهایت، چندین مطالعه از مدل دانش متقاعدسازی برای بررسی رابطه بین دانش مصرف‌کنندگان از تاکتیک‌های تبلیغاتی و نگرانی‌های مربوط به حریم خصوصی یا ادراک ریسک حریم خصوصی آنها استفاده کردند (e.g. Ham 2017; Morimoto 2021; Youn and Kim 2019; Youn and Shin 2020).

دستور کار تحقیق

شخصی سازی در حوزه عمومی

با پیشرفت‌های مداوم فناوری در شخصی‌سازی مبتنی بر داده و تبلیغات محاسباتی، حفظ حریم خصوصی مصرف‌کننده موضوع مهمی در تحقیقات تبلیغاتی آینده باقی خواهد ماند.

یکی از پیشرفت‌های مهم، استفاده رو به رشد از تبلیغات شخصی‌شده در فضاهای عمومی مانند شخصی‌سازی در فروشگاه(Hess et al. 2020; Esch et al. 2021) و نمایشگرهای دیجیتال خارج از خانه (Lee and Cho 2019) است.

نمایشگرهای دیجیتال خارج از خانه حتی می‌توانند به سنسورها و دوربین‌هایی مجهز شوند تا بتوانند اطلاعات گسترده‌ای مانند افرادی که به تابلو نگاه می‌کنند، برای چه مدت و در چه ساعتی از روز  راضبط کنند  (Lee and Cho 2019).

این فرمت‌های شخصی‌سازی به‌ویژه جالب هستند زیرا شخصی‌سازی خود را بر روی صفحه‌نمایش‌های شخصی (مانند تلفن‌های هوشمند یا لپ‌تاپ) نشان نمی‌دهد، بلکه در مکان‌های عمومی است و بنابراین برای دیگران قابل مشاهده است.

چنین اقداماتی بحثی را در مورد حریم خصوصی در سطح بسیار گسترده‌تری تحریک می‌کند، که در آن مصرف‌کنندگان نه تنها نگران تجاوز به حریم خصوصی توسط شرکت‌هایی هستند که داده‌های شخصی خود را جمع‌آوری و استفاده می‌کنند، بلکه در مورد اینکه دیگران بتوانند پیام‌های هدفمند شخصی را ببینند نیز نگران هستند.

 (حضور اجتماعی، به عنوان مثال، Hess et al. 2020 را ببینید).تحقیقات بیشتری برای درک چگونگی برخورد ذینفعان مختلف با شخصی سازی در فضاهای عمومی مورد نیاز است.

مقابله با بدبینی حریم خصوصی

موضوع مهم دیگر خستگی حریم خصوصی(Choi, Park and Jung 2018) یا بدبینی حریم خصوصی است(Van Ooijen، Segijn و Opree 2022).  مصرف کنندگان به طور فزاینده ای احساس می کنند که نمی توانند اطلاعات شخصی خود را کنترل کنند، احساس ناتوانی می کنند و به پلتفرم ها و شرکت هایی که داده های آنها را مدیریت می کنند بی اعتماد هستند.

از آنجایی که اعتماد بین شرکت‌ها و مصرف‌کنندگان بسیار مهم است (Malthouse and Li 2017)و اعتماد بر پاسخ‌های مردم به تبلیغات تأثیر می‌گذارد (Jung and Heo 2022)، درک اینکه بدبینی حریم خصوصی مصرف‌کننده چگونه توسعه می‌یابد و چگونه بر اعتماد و نتایج تبلیغات تأثیر می‌گذارد، حیاتی است.

تحقیقات همچنین می تواند بررسی کند که چگونه شرکت ها ممکن است مسائل مربوط به حریم خصوصی را مدیریت کنند، بدبینی حریم خصوصی را کاهش دهند و اعتماد را بهبود بخشند، به عنوان مثال با افزایش شفافیت (Helberger et al. 2020).

مقابله با محدودیت های شخصی سازی

  در نهایت، پیشرفت‌های مهمی وجود دارد که حتی ممکن است تبلیغات شخصی‌شده را به نفع حریم خصوصی مصرف‌کننده ممنوع یا محدود کند.مصرف کنندگان ممکن است به استفاده از اطلاعات شخصی خود برای اهداف تبلیغاتی ادامه ندهند (Koslow and Stewart 2022)و استفاده از اطلاعات شخصی ممکن است توسط قوانین و مقررات محافظت از حریم خصوصی مصرف کننده محدودتر شود.

  از زمان مقررات عمومی حفاظت از داده ها (GDPR) در اتحادیه اروپا، پیشرفت هایی در سراسر جهان در مقررات حفاظت از داده ها وجود داشته است  (see e.g. Harnowo 2021; Kourinian 2021; Page 2022).علاوه بر این، شرکت های بزرگ فناوری نیز بیشتر بر حفظ حریم خصوصی مصرف کننده تمرکز می کنند: اپل اکنون قبل از ردیابی کاربران به رضایت شرکت نیاز دارد و گوگل اعلام کرد که کوکی های شخص ثالث را از مرورگر کروم خود حذف می کند و فروش تبلیغات بر اساس فعالیت مرور افراد در چندین وب سایت را متوقف می کند (Kourinian 2021).

علاوه بر این، پیش‌نویس قانون خدمات دیجیتال (DSA) توسط پارلمان اروپا حتی تبلیغات شخصی‌سازی‌شده بر اساس اطلاعات حساس مانند اطلاعات مربوط به سلامتی، مذهب یا گرایش جنسی یک فرد را ممنوع می‌کند (Goujard 2022).

ناشر هلندی NPO اثرات حذف ردیابی شخص ثالث و استفاده از هدف‌یابی متنی را آزمایش کرد که شامل نمایش تبلیغات خاص بر اساس محتوای محیط (مانند محتوای وب‌سایت یا ویدیوی آنلاین) یا سایر عوامل زمینه‌ای مانند زمان فعلی یا آب و هوا است.

مطالعه آن‌ها نشان داد که هدف‌گیری متنی به‌طور شگفت‌انگیزی مؤثر بود، زیرا منجر به نرخ کلیک و درآمدهای بالاتر نسبت به هدف‌گیری غیر متنی شد (Ryan 2020).  این مثال مزایای احتمالی هدف‌گیری متنی برای ارائه تبلیغات مرتبط بدون استفاده از داده‌های شخصی را اثبات می‌کند.

اگر این پیشرفت‌ها ادامه پیدا کند، تحقیقات آینده باید اثرات روش‌های دیگر هدف‌یابی، مانند هدف‌یابی متنی را بررسی کند تا راه‌حل‌های مؤثر دیگری برای تبلیغ‌کنندگان بیابد که از حریم خصوصی مصرف‌کننده محافظت می‌کنند.

سایت دانلود مقاله