آیا عدم تشابه در رده محصول می‌تواند فرصتی برای توسعه برند بین جنسیتی باشد؟

چکیده

استفاده از توسعه برند بین جنسیتی (ارائه محصول جدید با برند مشابه برای مشتریان جنس مخالف) می تواند رشد برند را تسهیل کند. با این حال، چگونگی اجرای چنین استراتژی هایی بی جواب مانده است. یک رویکرد محبوب راه‌اندازی یک فرمت برند در یک یا چند گروه محصول مشابه است (تناسب بالا). با این حال، برای توسعه برند بین جنسیتی، این استراتژی می‌تواند شخصیت جنسیتی برند والدین را تضعیف کند (برای مثال مردانگی یا زنانگی). ما پیشنهاد می‌کنیم که راه‌اندازی توسعه برند بین جنسیتی در یک دسته از محصولات با تناسب پایین یک استراتژی موثر است زیرا فاصله شناختی توسعه از برند مادر را ممکن می‌سازد. دو آزمایش تایید می‌کنند که معرفی پایین (در مقابل بالا)متناسب با توسعه برند بین جنسیتی، رقت شخصیت جنسیتی برند پدر و مادر را کاهش می‌دهد، که منجر به ارزیابی‌های مثبت تری از برند پدر و مادر در میان مشتریان موجود و قصد خرید بالاتر در میان مشتریان هدف جدید برای توسعه برند بین جنسیتی می‌شود.

کلید واژه ها:گسترش برند بین جنسیتی.برندسازی جنسیتی .دسته بندی محصول سازگار.کم رنگ شدن شخصیت جنسیتی برند

علامت اختصاری به کار رفته

توسعه های برند  (BEs)

برند مادر (PB)

سازگار برای محصولات رده بالا (HPCF)

سازگار برای محصولات رده پایین (LPCF)

مناسب رده محصول (PCF)

مقدمه

برندهایی با هویت جنسی قوی (یعنی برندهای جنسیتی) به دنبال فرصتی برای راه‌اندازی توسعه برند جنسیتی (be) بوده‌اند (یعنی برندهای خود را به جنس مخالف بسط دادن) ( Ulrich , 2013 ) و بنابراین، سهم بازار خود را افزایش می دهند.

برای مثال، مایکل کورس، که عمدتاً یک برند کیف های دستی زنانه است، با موفقیت مردان را با خط تولید مردان مایکل کورس هدف قرار داد. برندهایی که دارای شخصیت جنسیتی برجسته هستند توسط مصرف کنندگان به دلیل بیان هویت بیولوژیکی مرتبط با جنسیت خود ارزش گذاری می شوند( Grohmann , 2009 ).

با این حال، راه اندازی be (توسعه برند)اغلب منجر به کمرنگ شدن شخصیت برند مادر می شود (PB)  ( childs , 2017 ) بنابراین تصویر جنسیتی برند اصلی را تهدید می کند. چنین کم رنگ شدن برند ممکن است منجر به فاصله گرفتن مصرف کنندگان فعلی از PB یا BE شود، وقتی که تصویر زمینه ای از BE بر هویت شخصی آنها تأثیر منفی می گذارد ( Machado , Vacas – de – Carvalho , Azar , Andre , & dos Santos , 2019 ).

به عنوان مثال، Avery (2012) گزارش داد که مصرف کنندگان مرد خودروهای اسپورت پورشه پس از راه اندازی شاسی بلند پورشه کاین، که در ابتدا بازار زنان را هدف قرار می داد، اثر “آلودگی جنسیتی” را تجربه کردند.

این آلودگی برند بعداً با قرارگیری قوی تر SUV به عنوان یک خودروی اسپورت با افزودن یک نوع کاین GTS اصلاح شد. خطرات مرتبط با راه اندازی موارد بین جنسیتی توجه را به محدودیت های موجود در ادبیات BE جلب می کند. به‌ویژه در زمینه توسعه بین جنسیتی در برند جنسیتی. اول، در حالی که تحقیقات نشان می دهد که راه اندازی be می تواند هویت PB را کمرنگ کند ( childs , 2017 ) اطلاعات کمی در مورد چنین کم رنگ شدن شخصیت جنسیتی برند در زمینه بین جنسیتی در بین مشتریان موجود و هدف وجود دارد.

ثانیاً، تحقیقات BE غیرجنسی، مزایای راه‌اندازی محصولات را عمدتاً با تناسب بالای دسته‌بندی محصول (HPCF) در نظر می‌گیرند، یعنی زمانی که BE دارای یک یا مشابه دسته‌بندی محصولات با پیشنهادات PB است.

این مزایای عبارتند از:(1)رقت کم هویت PB(برند مادر)، (2) انتقال آسان ادراکات PB به BE و( 3 ) پاسخ مثبت مصرف کننده به ( Pina , Riley , & Lomax , 2013 ) . ما استدلال می کنیم که، در زمینه be بین جنسیتی، HPCF ممکن است نسبت به مطلوب رده محصول پایین (LPCF) ارجحیت کمتری داشته باشد، به عنوان مثال، زمانی که محصولات در دسته بندی محصولی متفاوت یا نامرتبط با آن PB عرضه می شوند.

این به این دلیل است که HPCF امکان انتقال برجسته هویت جنسیتی بین PB و توسعه را فراهم می کند. که ممکن است هویت جنسیتی PB را کمرنگ کند. این ممکن است توسط مصرف کنندگان فعلی که برای هویت جنسیتی PB ارزش قائل هستند به طور منفی دریافت شود. تحقیقات غیرجنسی BE نشان می دهد که LPCF فاصله شناختی را بین توسعه و PB ارائه می دهد. بنابراین , توسعه بین جنسیتی LPCF می تواند PB را از کمرنگ شدن هویت جنسیتی برند محافظت کند .

با این حال، ناشناخته باقی مانده است که آیا LPCF در مقابل   (HPCF)می تواند به (1) محافظت از هویت جنسی PB در برابرکم رنگ شدن کمک کند، (2) از ارزیابی منفی مصرف کنندگان فعلی PB با هویت جنسی برند کم رنگ شده جلوگیری کند و ( 3 ) باعث می شود مصرف کنندگان جدید واکنش مثبت تری نسبت به توسعه نشان دهند . ما از طرح‌واره‌های جنسیتی و تئوری‌های طبقه‌بندی استفاده می‌کنیم تا چارچوبی را برای نشان دادن اینکه چگونه تناسب دسته محصول (PCF) یک BE بین جنسیتی بر پاسخ‌های مشتریان فعلی و جدید به PB و BE تأثیر می‌گذارد.

نظریه طرحواره جنسیتی نشان می دهد که چگونه جنسیت بیولوژیکی بر شکل گیری “هویت شخصی مرتبط با جنسیت” مصرف کنندگان تاثیر می گذارد، که باعث رشد هویت جنسیتی برند در رابطه با محصولاتی می شود که یک مرد/زن دارند. ظریه طبقه بندی توضیح می دهد که وقتی مصرف کنندگان در معرض یک رفتار متقابل جنسیتی قرار می گیرند، برای درک معنای BE، ادراکات خود را از هویت PB تغییر می دهند( Park , Milberg , & Lawson , 1991 ).

این تئوری توضیح می‌دهد که درجه تغییر می‌تواند بسته به درجه PCF بین توسعه و PB متفاوت باشد. ما استدلال می کنیم که LPCF / HPCF می تواند به عنوان یک تکنیک فاصله گذاری / ارتباط شناختی (بین گسترش و PB  )برای تأثیرگذاری بر فرآیند طبقه بندی BE به کار گرفته شود ( Parker , Lehmann , Keller , & Schleicher , 2017 ).

برای مواردبین جنسیتی، توسعهLPCF به فاصله گرفتن BE از هویت جنسیتی PB کمک می کند و بنابراین با هویت جنسی مصرف کنندگان هدف BE سازگارتر خواهد بود. در نتیجه، ما انتظار داریم که(1) بین جنسیتی be شخصیت برند جنسیتی PB را هم برای مصرف کنندگان فعلی و هم برای مصرف کنندگان هدف کمرنگ می کند ، با اثر رقت با LPCF ضعیف تر در مقابل  (HPCF) ، (2) قرار دادن مصرف کنندگان موجود (یعنی مرد یا زن) در معرض LPCF در مقابل   (HPCF) be بین جنسیتی منجر به نگرش مثبت بیشتری نسبت به PB می شود و (3) مصرف کنندگان هدف (مثلاً مردانی که قصد خرید یک BE بین جنسیتی با برندی عمدتاً زنانه را دارند احتمال خرید یک توسعه بین جنسیتی با LPCF در مقابل  (HPCF) بیشتر است.

مرور پژوهش ها

PCF به شباهت بین دسته محصول BE و پیشنهادات اصلی PB اشاره دارد ( Aaker & Keller , 1990 ). ادراک مصرف کننده از be در سطوح مختلف PCF را می توان با تئوری طبقه بندی توضیح داد. این نظریه فرض می کند که مصرف کنندگان یک برند را بر اساس اطلاعات مربوط به برند، مانند bes، درک می کنند. بنابراین، هنگامی که مصرف کنندگان در معرض یک BE جدید از PB قرار می گیرند، درک آنها از BE می تواند دانش موجود آنها را از PB تغییر دهد ( Boush & loken , 1991 ) .

ادبیات BE غیر جنسیتی نشان می دهد که HPCF در مقابل  (LPCF)منجر به ارزیابی مطلوب تری از BE و رقت کمتر PB می شود( childs , 2017 ) دلیل این امر این است که HPCF ی یک نشانه محصول سازگار با دانش موجود از PB فراهم می‌کند (loken & John, 1993). برای bes  با LPCF ، نشانه دسته بندی ناسازگار محصول منجر به ارزیابی کمتر مطلوب BE و تغییر اساسی در دانش مصرف کنندگان و ارتباط آنها با PB می شود( Boush & loken , 1991 ).

این باعث کم رنگ شدن بیشتر تصویر PB می شود( loken & John , 1993 )  ( با این حال، در اثرات HPCF فرض براین است که BE دارای تصویر و باوری مطابق با آنچه از PB است را دارد ( childs , 2017 ).

در مورد BE بین جنسیتی، ما کمتر احتمال دارد که این نوع سازگاری را مشاهده کنیم، که ممکن است منجر به کم رنگ شدن قوی‌تر تصویر جنسیتی PB شود. از این رو , شرایط LPCF ممکن است در کاهش اثر رقت بر PB موثرتر باشد . مدل معمولی تئوری طبقه‌بندی نشان می‌دهد که وقتی مصرف‌کنندگان در معرض یک BE هستند که با PB ناسازگار است، احتمالاً یک حافظه فرعی ایجاد می‌کنند که توسعه را با PB مرتبط می‌کند ( Goedertier , Dawar , Geuens , & Weijters , 2015 ).

این یک فاصله شناختی بین BE و PB ایجاد می کند، بنابراین از کم رنگ شدن تصویر PB جلوگیری می کند (loken & John, 1993) . پتانسیل LPCF در زمینه مطالعات BE بین جنسیتی بررسی نشده است. به دنبال روش مرسوم تحقیقات BE , مطالعات بین جنسیتی بر روی اثرات مثبت HPCF متمرکز شده است . جدول 1 یافته های مطالعات قبلی بین جنسیتی BE را خلاصه می کند. به طور کلی، تحقیقات موجود نشان می دهد که اگرچه توسعه بین جنسیتی HPCF به افزایش آگاهی برند از PB کمک می کند، اما می تواند به ویژگی ها و باورهای اصلی مربوط به PB آسیب برساند (Avery, 2012) . در بخش‌های زیر ما نشان می دهیم که چگونه می‌توان چنین آسیب‌هایی را به‌طور بالقوه با گسترش بین‌جنسیتی LPCF کاهش داد.

بررسی مطالعاتی که مزایای احتمالی PCF کم را پیشنهاد می‌کنند(ترجمه جدول1)

نویسنده	یافته های اصلی	اثرات بر BE	اثرات بر PB	مفهوم	سطح PCF	مشارکت در تحقیقات موجود
بررسی مطالعاتی که مزایای احتمالی PCF کم را پیشنهاد می‌کنند
AhluwaliaandGurhan-Canli(2000)	با دسترسی کم به اطلاعات BE، اطلاعات منفی در موردتوسعهHPCF در مقابل (LPCF) منجر به کم رنگ شدن PB می شود ; اطلاعات مثبت در مورد پسوند LPCF (در مقابل HPCF) منجر به افزایش PB می شود		دارد	دسترسی به اطلاعات BE	بالا و پایین PCF	BEبین جنسیتی یکی از شرایطی است که در آن توسعه های LPCF در مقابل (HPCF) اثرات منفی کمتری بر PB دارند.
Chun et al.(2015)	برندهایی با شهرت بالا (در مقابل کم) می توانند نگرش مطلوب تری نسبت به توسعهLPCF در مقابل (HPCF) داشته باشند که مزایای نوآورانه ای ارائه می دهند.	دارد	دارد	BEs برای یک برند معتبر	بالا و پایین PCF	توسعه های LPCF در مقابل (HPCF)  زمانی بهتر کار می کنند که PB تصویر جنسیتی قوی داشته باشد که BE بین جنسیتی را معرفی می کند.
Parker et al.(2017)	معرفی یک توسعه LPCF سریع تر (در مقابل) در یک فرآیند چند-BE می تواند اثرات مثبت بیشتری بر BE و PB در دراز مدت ایجاد کند.	دارد	دارد	فرآیند ساخت یک برند چند دسته ای	بالا و پایین PCF	توسعه های LPCF در زمینه BE بین جنسیتی توصیه می شود.
بررسی تحقیقات قبلی بین جنسیتی BE و شکاف تحقیقاتی
Jung and Lee(2006)	تصویر ناسازگار جنسیتی از BE های بین جنسیتی مانع بیان هویت خود توسط مصرف کنندگان می شود ; مصرف کنندگان ارزیابی های نامطلوبی از BE های بین جنسیتی انجام می دهند.		دارد	بین جنسیتی BE	PCF بالا	اثرات PCF را با نشان دادن اینکه HPCF در مقابل LPCF) BE )بین جنسیتی می تواند تأثیر منفی بیشتری بر PB داشته باشد.
Avery (2012)	مشخص شد که صاحبان پورشه هویت مردانه درون گروهی قوی دارند. هنگامی که پورشه شاسی بلند پورشه کاین را با هدف زنان معرفی کرد، مالکان فعلی پورشه نسبت به PB و BE واکنش منفی نشان دادند.	دارد	دارد	بین جنسیتی BE	PCF بالا	با نشان دادن اینکه توسعه های HPCF در مقابل (LPCF) منجر به این می شود که مصرف کنندگان فعلی نگرش کمتری نسبت به PB داشته باشند، یافته های تحقیقات موجود را تأیید می کند ؛ تأثیر مثبت اتخاذ LPCF برای کاهش تأثیر منفی بر PB را نشان می دهد
Ulrich (2013)	مصرف کنندگان با نگرش سنتی تر (در مقابل لیبرال) به نقش های جنسیتی، واکنش های رفتاری و نگرشی منفی بیشتری نسبت به BE و PB دارند.	دارد	دارد	بین جنسیتی BE	PCF بالا	نشان می دهد که چگونه)  HPCF در مقابل LPCF (در BE بین جنسیتی می تواند بر ارزیابی مصرف کنندگان از BE و PB بین جنسیتی تأثیر بگذارد.
Azar et al.(2018)	هنگامی که یک برند زن (مرد) یک BE بین جنسی را معرفی می کند، زنانگی (مردانگی) درک شده PB برای مصرف کنندگان مرد و زن کاهش می یابد.		دارد	بین جنسیتی BE	PCF بالا	نشان می دهد که استفاده از  LPCF (در مقابل  HPCF )برای معرفی یک BE بین جنسیتی، تأثیر منفی بر PB را کاهش می دهد.
Veg-Sala and Roux (2018)	PB هایی با مقادیر بیشتر مورد نظر هر دو جنس بیولوژیکی شانس بیشتری برای معرفی موفقیت آمیز BE های بین جنسیت دارند.	دارد		بین جنسیتی BE	PCF بالا	راه اندازی یک LPCF (در مقابل HPCF )بین جنسیتی BE شرط دیگری است که قصد خرید جنسیت بیولوژیکی هدف را افزایش می دهد.

پیشینه و فرضیه های مفهومی

شخصیت برندشناخته شده بر اساس طرحواره جنسیتی

جنسیت بیولوژیکی ویژگی فیزیکی یا بیولوژیکی اختصاص داده شده است، یعنی نر و ماده(Fischer & Arnold, 1994). به عنوان یک متغیر تقسیم‌بندی، جنسیت بیولوژیکی توسط بازاریابان به راحتی قابل درک است.بنابراین، یکی از محبوب ترین متغیرهای تقسیم بندی جمعیتی است که در طراحی استراتژی های بازاریابی استفاده می شود. ارتباط این متغیر توسط نظریه طرحواره جنسیتی پشتیبانی می شود.این نظریه توضیح می‌دهد که افراد اطلاعات بیولوژیکی جنسیتی را از محیط اجتماعی خود ایجاد می‌کنند و آن را در خاطرات خود ذخیره می‌کنند که «طرحواره جنسیتی» نامیده می‌شود (Bem, 1983).

طرح واره جنسی بر نحوه سازماندهی، درک، پردازش، انتخاب و به خاطر سپردن اطلاعات بیولوژیکی جنسیتی برای انطباق با تعریف اجتماعی جنسیت بیولوژیکی تأثیر می گذارد (Jung & Lee, 2006). این به افراد کمک می کند تا هویت اجتماعی خود را بر اساس جنسیت بیولوژیکی خود ایجاد کنند (Avery, 2012). نظریه هویت اجتماعی همچنین مشخص می کند که افراد برای محافظت از وضعیت درون گروهی خود به مصرف بیولوژیکی سازگار با جنسیت خود انگیزه دارند (Ferguson, Brace-Govan, & Martin, 2020).

این نیاز به برندها و محصولات سازگار با طرحواره جنسیتی را ایجاد می کند (Bem, 1983). گرومن (2009) مفهوم و اندازه گیری شخصیت جنسیتی برند را توسعه داد. این مفهوم توضیح می‌دهد که چگونه مصرف‌کنندگان ویژگی‌های برندهای جنسیتی را انسانی می‌کنند و آنها را از نظر شخصیت جنسیتی درک می‌کنند. برندهایی که به عنوان ماجراجو، تهاجمی، شجاع، جسور، مسلط و محکم توصیف می شوند دارای شخصیت جنسیتی مردانه هستند.

برندهایی که به عنوان بیانگر احساسات لطیف، شکننده، برازنده، حساس، شیرین ونرم تلقی می شوند، دارای شخصیت جنسیتی زنانه هستند. تحقیقات قبلی نشان می‌دهد که ویژگی‌های محصول و برند و استراتژی‌های ارتباطی می‌توانند بر ادراک شخصیت جنسیتی برند تأثیر بگذارند  (Grohmann, 2009) اینها جایگاه برند را به عنوان مردانه یا زنانه تسهیل می کنند تا به ترتیب مرد یا زن را جذب کنند  (Machado et al., 2019)

واکنش های مصرف کننده به BE های بین جنسیتی

برای استفاده از ارزش های برندهای جنسیتی، بازاریابان شروع به معرفی BE های بین جنسیت برای جذب جنس مخالف کردند (Ulrich, 2013) .با این حال، محافظت از هویت برند جنسیتی PB در برابر کم رنگ شدن بسیار مهم است.

معرفی یک BE بین جنسیتی (اطلاعات خارج از گروه) اطلاعات ناسازگار با طرح واره جنسی را در میان مصرف کنندگان موجود ایجاد می کند. این ممکن است هویت شخصی مرتبط با جنسیت مصرف کنندگان فعلی را تهدید کند و به طور بالقوه پاسخ های منفی را برانگیزد. جدول 1 نحوه واکنش مصرف کنندگان به BE بین جنسیتی را خلاصه می کند. آذار و همکاران (2018) نشان داد که جدا از تأثیرات کم رنگ کننده بر شخصیت جنسیتی برند اصلی ، نگرش مصرف کنندگان موجود و هدف نسبت به PB بدتر می شود. علاوه بر این، یونگ و لی (2006) پیشنهاد می کنند که از آنجایی که تصویر ناسازگار جنسیتی از رفتارهای بین جنسیتی مانع از بیان هویت خود توسط مصرف کنندگان می شود ، مصرف کنندگان ارزیابی های نامطلوبی از BE های بین جنسیتی انجام می دهند.

اثرات PCF بر کم رنگ شدن شخصیت جنسیتی PB

وقتی مصرف‌کنندگان در معرض یک رفتار بین جنسیتی قرار می‌گیرند، از PB به‌عنوان نشانه‌ای ارزیابی‌کننده استفاده می‌کنند و اطلاعات BE بین جنسیتی را با برداشت‌های اصلی خود از شخصیت جنسیتی PB تلفیق می‌کنند  (Puligadda, Ross, & J. and Grewal, R. , 2012) از آنجایی که BE بین جنسی شامل اطلاعاتی است که با شخصیت جنسیتی PB اصلی ناسازگار است، مصرف کنندگان زن و مرد پس از مشاهده آن ممکن است ادراک خود را از شخصیت جنسیتی PB تغییر دهند.

همانطور که قبلا توضیح داده شد، PCF یکی از نشانه های ارزیابی را برای مصرف کنندگان فراهم می کند تا محصول توسعه یافته را به PB وصل کنند و سازگاری مفهوم برند را ارزیابی کنند (Gierl & Huettl, 2011). هنگامی که برندهای جنسیتی یک BE بین جنسیتیHPCF را معرفی می‌کنند، مصرف‌کنندگان ممکن است به شدت شخصیت جنسیتی PB را با BE بین جنسیتی مرتبط بدانند، بنابراین احتمال تضعیف تصویر جنسیتی PB بیشتر می‌شود

(Lane & Fastoso, 2016). در همین حال، زمانی که PCF کم است، فاصله درک شده بین BE و PB ممکن است میزان رقت PB را کاهش دهد. مدل معمولی در تئوری دسسته بندی نشان می دهد که وقتی مصرف کنندگان یک توسعه LPCF را ارزیابی می کنند، آنها یک نوع فرعی از PB ایجاد می کنند(Goedertier et al., 2015).

در نتیجه، مصرف کنندگان کمتر احتمال دارد دانش موجود خود را در مورد هویت جنسیتی PB اصلاح کنند (Loken & John, 1993) ، همانطور که پیشنهاد شد:

H1a: هنگامی که یک برند مردانه یک محصول زنانه را معرفی می کند، مردانگی مارک مردانه در HPCF بیشتر از شرایط LPCF کم رنگ می شود.

H1b: هنگامی که یک برند زنانه یک محصول مردانه را معرفی می کند، زنانگی برند زنانه در HPCF بیشتر از شرایط LPCF کم رنگ می شود.

BEهای بین جنسیتی LPCF از PB در برابر ارزیابی های منفی در میان مصرف کنندگان فعلی محافظت می کند

BE بین جنسیتی همچنین می تواند بر نگرش مصرف کنندگان موجود نسبت به PB تأثیر بگذارد زیرا PB  ارتباط شخصی با مصرف کننده دارد (Kim, Park, & Kim, 2014). اگر مصرف کننده گروه جنسی بیولوژیکی باشد که در ابتدا توسط PB مورد هدف قرار گرفته است، چنین ارتباط شخصی بیشتر خواهد بود ( Machado et al. , 2019 ).

همانطور که برند در اصل هویت خود مرتبط با جنسیت بیولوژیکی گروه مشتری اصلی را بیان می کند، این مشتریان انگیزه بیشتری برای محافظت از برند به عنوان منبعی ارزشمند برای بازتاب هویت خود دارند و از “آلودگی” بالقوه انجمن گروه جنس مخالف (برون گروهی) خودداری می کنند( Avery , 2012 ).

بنابراین، هنگامی که یک PB دارای جنسیت، BE بین جنسیتی را معرفی می کند، چنین ارتباط ناسازگار با هویت جنسی ممکن است نگرش منفی نسبت به PB در میان مصرف کنندگان موجود ایجاد کند. منطق فاصله گذاری PCF ممکن است به کاهش نگرش منفی مصرف کنندگان موجود نسبت به PB کمک کند.

به طور خاص، هرچه PCF کمتر باشد، ارتباط برون گروهی ناشی از معرفی یک BE متقابل جنسیتی با تشکیل یک نوع گروه فرعی PB ضعیف تر است. این ممکن است نگرش منفی نسبت به PB را کاهش دهد. عکس آن در مورد BE های بین جنسیتی با HPCF صادق است. در نتیجه، ما پیشنهاد می کنیم:

:H2a هنگامی که یک برند مرد یک محصول زنانه را معرفی می کند، مصرف کنندگان مرد نگرش مثبت تری نسبت به PB در LPCF نسبت به شرایط HPCF دارند.

:H2b هنگامی که یک برند زن یک محصول مردانه را معرفی می کند، مصرف کنندگان زن نگرش مثبت تری نسبت به PB در LPCF نسبت به شرایط HPCF دارند.

مطالعه 1

روش

مطالعه 1 برای آزمایش H1 و H2 از طریق یک آزمایش مبتنی بر سناریو طراحی شدکه با استفاده ازبرند های واقعی باBE های ساختگی می باشد. این شامل 2 (PCF: زیاد / کم) * 2 (جهت بین جنسیتیBE  :مرد به زن / زن به مرد، MF / FM بعد از آن) * 2 (جنس بیولوژیکی: مرد / زن، ثبت شده به عنوان یک متغیر جمعیت شناختی طبقه بندی شده اس ) بین – موضوع طراحی . پاسخ دهندگان بزرگسالان کره جنوبی ( 200 = ) بودند که از طریق یک پانل نظرسنجی آنلاین , Qualtrics , انتخاب شدند و به طور تصادفی به یکی از چهار سناریو تجربی اختصاص یافتند .

از میان شرکت کنندگان , 59 % زن بودند , 74 % از پاسخ دهندگان بین 18 تا 34 سال سن داشتند . توزیع نمونه جنسیت بیولوژیکی برای هر یک از شرایط آزمایشی را می توان در پیوست 2 یافت. سن به عنوان یک متغیر کمکی بالقوه مورد ارزیابی قرار گرفت , اما رابطه معنی داری بین سن و متغیرهای وابسته مشاهده نشد .

محرک ها

برای انتخاب یک دسته محصول کانونی، این مطالعه از معیارهای اولریچ (2013) پیروی کرد که دسته بندی محصول باید توسط مصرف کنندگان زن و مرد مصرف شود و شامل برند های قوی مردانه و زنانه است که BE بین جنسیتی را معرفی نکرده اند.

مراقبت از پوست صورت به عنوان رده محصول کانونی انتخاب شد. برای انتخاب برندهایی با شخصیت برند مردانه یا زنانه، ما از معیارهای انتخاب برند همانطور که توسط اولریش (2013) پیشنهاد شد، استفاده کردیم، جایی که برند ها باید 1) به عنوان مردانه یا زنانه تلقی شوند. 2) برای مصرف کنندگان در نمونه هدف به خوبی شناخته شده باشد; 3) تا تاریخ جمع آوری داده ها، استراتژی BE بین جنسیتی را اجرا نکنید.

یازده برند بالقوه شناسایی شدند. یک پیش‌آزمون برای انتخاب برندهایی انجام شد که نشان‌دهنده مردانگی یا زنانگی بالای برند بودند. پاسخ دهندگان  (n = 76 ) با استفاده از مقیاس اقتباس شده از Grohmann ( 2009 ) به شخصیت جنسیتی برند برندهای انتخاب شده امتیاز دادند.

نتایج آزمون تی زوجی به انتخاب بولداگ به عنوان برندی با ادراک مردانگی اشاره دارد

( MMBP = 4.25 , SD = 1.27 ) به طور قابل توجهی بالاتر از تصورات زنانگی است

 ( MFBP = 2.90 , SD = 1.11 , t ( 75 ) = 7.82 , p < . 01 ) و Estee Lauder به عنوان یک برند زنانه شناخته می شود( MFBP = 6.43 , SD = 1.24 ) بطور قابل توجهی بالاتر از ادراک مردانگی است

( MMBP = 4.75 , SD = 1.71 , t ( 75 ) = 7.42 , p < . 01 ) پیش آزمون دیگری برای انتخاب تغییرات PCF، یعنی HPCF و LPCF انجام شد. دسته بندی محصولات غالب این برندها و چهار دسته محصول که معمولاً توسط سایربرند های مراقبت از پوست صورت گسترش می یابد در نظر گرفته شد. پاسخ دهندگان ( n = 50 ) با استفاده از مقیاس اقتباس شده از کلر و آکر ( 1992 ) , توسعه های بالقوه را در PCF درک شده رتبه بندی کردند . نتایج تست های تی زوجی باعث انتخاب مراقبت از پوست صورت برای HPCF و شامپو برای LPCF برای هر دو برند شد. سطح PCF برای بولداگ تفاوت معنی‌داری داشت

 ( Mskincare = 5.09 , SD = 1.93 versus Mshampoo = 2.98 , SD = 1.73 , t ( 49 ) = 5.42 , p < . 01 ) and Estee Lauder ( Mskincare = 5.87 , SD = 1.50 versus Mshampoo = 2.69 , SD = 1.73 , t ( 49 ) = 9.69 , p < . 01 )

رویه

پرسشنامه با سؤالات دموگرافیک، از جمله سؤال در مورد «جنسیت بیولوژیکی» پاسخ دهندگان شروع شد. سپس آزمودنی ها به صورت تصادفی در یکی از چهار سناریو تجربی قرار گرفتند . آنها ابتدا اطلاعات مختصری در مورد PB مشاهده کردند و سپس در مورد نگرش و آشنایی آنها با PB سؤال شد.

ما پاسخ دهندگان را ثبت کردیم که شخصیت جنسیتی PB را قبل از به کارگیری تجربی برای بررسی دستکاری درک کرده بودند. از آنجایی که آشنایی با برند می تواند به طور بالقوه بر پاسخ های مصرف کننده به be  بین جنسیتی تأثیر بگذارد(Czellar, 2003) .

در تحلیل های بعدی از آن به عنوان متغیر کمکی استفاده شد. سپس، پاسخ دهندگان اطلاعات مختصری در مورد BE بین جنسیتی دیدند و در مورد شخصیت جنسیتی برند پس از توسعه و نگرش نسبت به PB سؤال شد. پس از تکمیل، از شرکت کنندگان اطلاع داده شد و از مشارکت آنها تشکر شد

معیارها

تمامی شاخص ها با استفاده از مقیاس لیکرت 7 رتبه ای ( 1 = کاملاً مخالف تا 7 = کاملاً موافقم ) اندازه گیری شد. آشنایی با برند (وارد شده به عنوان متغیر کمکی) با یک آیتم واحد اندازه گیری شد لطفاً آشنایی خود را به برند Bulldog / Estee Lauder نشان دهید. شخصیت جنسیتی PB شناخته شده از گرومن (2009) اقتباس شد (89/0 = α برای مردانگی و 91/0 = α برای زنانگی). نگرش پس از گسترش نسبت به PB نیز از Grohmann (2009) اقتباس شد (α = 0.88) . جزئیات بیانیه های پرسشنامه را می توان در پیوست 1 یافت. مدل اندازه گیری به تناسب کافی دست یافت:

fit : χ 2 = 145.67 , df = 78 , χ 2 / df = 1.87 , CFI = 0.96 , SRMR = 0.05. پایایی مرکب (CR) و میانگین واریانس استخراج شده  (AVE)بالاتر از آستانه مورد نیاز بود (CR > 0.7؛  (AVE > 0.5 به پیوست 1 مراجعه کنید. مشخص شده است که سوگیری روش متداول (CMB) می تواند یک نگرانی برای پرسشنامه های خود گزارش شده باشد( Liang , Saraf , Hu , & Xue , 2007 ). ما هر دو روش رویه ای و آماری را اتخاذ کردیم تا اطمینان حاصل کنیم که CMB یافته ها را به خطر نمی اندازد. ابتدا، پاسخ دهندگان از مشارکت ناشناس خود اطمینان یافتند و هیچ پاسخ درست یا غلطی وجود نداشت

 ( MacKenzie & Podsakoff , 2012 ). از نظر آماری از روش متغیر نهفته اندازه گیری نشده استفاده کردیم. نتایج نشان می‌دهد که میانگین واریانس مجذور ماهوی سازه‌های اصلی 0.56 است، در حالی که میانگین واریانس مجذور مبتنی بر روش 0.034 است. واریانس مربع مبتنی بر روش بسیار کمتر از آن چیزی است که سازه های اصلی با نسبت 17:1 توضیح می دهند. بسیاری از بارهای عامل روش نیز ناچیز بودند. بنابراین , CMB یک نگرانی جدی در این مطالعه نیست . بررسی‌های دستکاری برای تأیید اینکه مارک‌های منتخب عمدتاً مردانه و زنانه تلقی می‌شوند، انجام شد. معیار شخصیت جنسیتی برند پیش از به کار گیری تجربی PB تایید کرد که ادراک مردانگی  (M = 4.48 , SD = 0.97 ) برند بولداگ به طور قابل توجهی بالاتر از ادراک زنانگی بود (M = 3.72 , SD = 1.33 ؛ t ( 97 ) = 4.32 , p <. 001 ) ادراک زنانگی

 (M = 4.93، SD = 0.83  )برند استی لادر نیز به طور قابل توجهی بالاتر از ادراک مردانگی بود

 (M = 3.89، SD = 1.05؛ t (101) = 8.38، p <. 001 ).

نتایج

قبل از آزمایش H1، ما جنسیت بیولوژیکی و PCF را در یک ANCOVA 2×2 وارد کردیم تا تأیید کنیم که اثرات PCF بر درک شخصیت جنسیتی PB پس از گسترش مستقل از جنسیت بیولوژیکی است. ما دو تست جداگانه انجام دادیم: M F و F M . نتایج برهمکنشی ناچیز برای M F

( F ( 1 , 93 ) = 0.38 , p > . 10 , ηp2 = 0.004 )و F M ( F ( 1 , 97 ) = 1.99 , p > . 10 , ηp2 = 0.02 ) تایید می کند که اثرات PCF مستقل از جنسیت بیولوژیکی است. برای آزمایش H1a، ANCOVA یک طرفه نشان داد که ادراک مردانگی پس از گسترش برند بولداگ (MF) در) HPCF (SE = 0.21 MHPCF = 4.04 به طور قابل توجهی کمتر از شرایط LPCF بود.

( MLPCF = 4.78 , SE = 0.24 ; F ( 1 , 38 ) = 5.51 , p < . 05 , ηp2 = 0.13 ) . برای H1b، ANCOVA یک طرفه نشان داد که ادراکات زنانگی پس از گسترش برند استی لادر (FM) در

) (MHPCF = 4.44،  (SE = 0.16 در HPCF به طور قابل توجهی کمتر از شرایط LPCF ، بود

  (MLPCF = 4.93 , SE = 0.16 ; F ( 1 , 58 ) = 3.64 , p < . 05 , ηp2 = 0.07 ). از این رو , H1a و 1 b پشتیبانی شدند , همانطور که در شکل 1 نشان داده شده است . با آزمایش H2، متغیرهای مستقل و وابسته خود را در یک ANCOVA 2 * 2 * 2 وارد کردیم. همانطور که در شکل 2 نشان داده شده است، یک تعامل سه طرفه قابل توجه یافتیم ( F ( 1 , 191 ) = 5.69 , p < . 05 , ηp2 = 0.03 ) همانطور که در H2a انتظار می رفت , نگرش مصرف کنندگان مرد نسبت به برند بولدا (M F ) به طور قابل توجهی در LPCF ( MLPCF = 5.09 , SE = 0.23 ) بیشتر از شرایط HPCF بود. برای H2b، نگرش‌های مصرف‌کنندگان زن نسبت به برند استی لادر (F M) نیز در) LPCF MLPCF = 5.35،  (SE = 0.17 به طور قابل‌توجهی بالاتر از شرایط HPCF بود ( MHPCF = 4.86 , SE = 0.18 ; F ( 1 , 58 ) = 3.90 , p = . 05 , ηp2 = 0.06 ).

بنابراین , H2a و H2b تایید شدند .

بحث

نتایج مطالعه 1 نشان می دهد که(1) هنگامی که یک برند یک BE بین جنسیتی را معرفی می کند، کم رنگ شدن شخصیت برند اتفاق می افتد اما می تواند با شرایط  )LPCF در مقابل  (HPCF به حداقل برسد. ; (2) مصرف کنندگان موجود نگرش مثبت تری نسبت به راه اندازی PB در شرایط LPCF در مقابل  (HPCF)دارند. مطابق با پیش‌بینی ما، این ممکن است ناشی از ناهماهنگی مفهوم برند باشد، به همین دلیل مصرف‌کنندگان دیگر نمی‌توانند هویت بیولوژیکی مرتبط با جنسیت خود را با خرید برند بیان کنند. در حالی که نتایج امیدوارکننده هستند، محدودیت های خاصی برای تعمیم پذیری آنها وجود دارد. اول، داده های ما از یک کشور، کره جنوبی آمده است، و نتایج در زمینه یک دسته محصول خاص، یعنی محصولات مراقبت شخصی است.

برای اعتبارسنجی و تعمیم بیشتر نتایج، ما مطالعه 2 را با دسته بندی محصولات متفاوت در بریتانیا انجام دادیم. دوم، با تأیید فرضیه‌های ما در مورد فرصت‌های راه‌اندازی pbs بین جنسیتی در LPFC، یک سؤال تحقیقاتی جدید پدیدار شد.آیا می توان از LPCF (در مقابل HPCF) نیز برای افزایش پاسخ مصرف کنندگان جدید به محصول توسعه یافته استفاده کرد؟این سوال در مطالعه 2 مورد بررسی قرار خواهد گرفت.

مطالعه 2

هنگامی که مصرف کنندگان مرد (زن) BE بین جنسیتی را یک برند زنانه (مردانه) دریافت می کنند، با در نظر گرفتن ارتباط PB، از جمله شخصیت جنسیتی برند اصلی، قضاوت مبتنی بر دسته بندی را به کار می گیرند

( Boush & loken , 1991 ). نظریه هویت اجتماعی نشان می دهد که مصرف کنندگان ارزیابی می کنند که آیا PB زن (مرد) می تواند ارزش های مردانه (زنانه) خود را در گروه بازنمایی و ارتباط برقرار کند ( Aguirre – Rodriguez , Boveda – Lambie , & Montoya , 2014 ). از آنجایی که PB زن (مرد) با ارزش‌های مردانه (زنانه) در گروه ناسازگار است، خرید یک محصول از منابع خارج از گروه احساس ناخوشایندی ایجاد می‌کند زیرا با هویت شخصی ناسازگار است ( Avery , 2012 ). برای محافظت از هویت بیولوژیکی جنسیتی خود، مصرف کنندگان ممکن است بر اساس برچسب بیولوژیکی و طرح واره جنسی خود رفتار کنند. در نتیجه، تکنیک فاصله گذاری از طریق LPCF ممکن است نقش مهمی در اینجا ایفا کند.

هنگامی که یک برند مردانه (زنانه) یک محصول زنانه (مردانه) با  )LPCFدر مقابل  (HPCF معرفی می کند، ممکن است از ارتباط قوی با تصویر جنسیت مخالف PB  (مقادیر خارج از گروه) جلوگیری کند. بنابراین، جنسیت بیولوژیکی مورد نظر ممکن است ترجیح دهد محصول LPCF را خریداری کند. بنابراین پیشنهاد می کنیم:

H3a: هنگامی که یک برند مردانه یک محصول زنانه را معرفی می کند، مصرف کنندگان زن قصد خرید بیشتری در LPCF نسبت به شرایط HPCF دارند.

H3b:هنگامی که یک برند زنانه محصولی مردانه را معرفی می کند، مصرف کنندگان مرد قصد خرید بیشتری در LPCF نسبت به شرایط HPCF دارند.

روش

مطالعه 2 یک روش ۲(PCF   :زیاد / کم ) * 2 ( جهت BEبین جنسیتی :  )* 2 (M F / F Mجنسیت بیولوژیکی : مرد / زن ، ثبت شده به عنوان یک متغیر جمعیت شناختی طبقه بندی شده ) طراحی فاکتوریل بین موضوعی استفاده کرد. پاسخ دهندگان بزرگسالان بریتانیایی بودند (250 نفر) که از طریق یک پانل نظرسنجی آنلاین، Prolific Academic (ProA) انتخاب شدند. و به طور تصادفی به یکی از چهار سناریو تجربی تخصیص داده شدند. ProA به دلیل قابلیت اطمینان و کیفیت داده  این پلت فرم انتخاب شد

( Peer , Brandimarte , Samat , & Acquisti , 2017 ) . شرکت کنندگان در مطالعه , 6/53 % زن و میانگین سنی 45/32 سال بود ( ثبت شده توسط یک سوال باز ) . توزیع نمونه جنسیت بیولوژیکی برای هر یک از شرایط آزمایشی را می توان در پیوست 2 یافت. سن رابطه معنی داری با متغیرهای وابسته نشان نداد .

محرک ها

پس از مطالعه 1 , پیش آزمونی برای انتخاب دو pbs جنسیتی ( مذکر و مؤنث ) در دسته بندی محصولات پوشاک و لوازم جانبی انجام شد . معیارهای انتخاب برند از مطالعه 1 پیروی کردند. دوازده برند بالقوه شناسایی شدند. پاسخ دهندگان (n = 52 ) با استفاده از مقیاس اقتباس شده از Grohmann ( 2009 ) به شخصیت جنسیتی برند برندهای شناسایی شده امتیاز دادند. نتایج آزمون های تی زوجی به انتخاب جک و جونز به عنوان برندی با ادراک مردانگی اشاره کرد که (MMBP = 4.32 , SD = 1.00 ) به طور قابل توجهی بالاتر از ادراک زنانگی است  (MFBP = 2.38 , SD = 1.04 , t ( 51 ) = 10.69 , p < . 001 ) و دوروتی پرکینز به عنوان یک برند با ادراک زنانگی  (MFBP = 4.00 , SD = 1.08 ) بطور قابل توجهی بالاتر از ادراک مردانگی

   (MMBP = 2.96 , SD = 1.08 , t ( 51 ) = 5.65 , P < . 001 ) . پیش آزمون دیگری به انتخاب دسته های محصول که نماینده HPCF و LPCF برای مارک های از پیش انتخاب شده بودند کمک کرد. با در نظر گرفتن دسته بندی محصولاتی که سایر برندهای پوشاک به آن تسری داده اند , پنج دسته محصول در نظر گرفته  شود . پاسخ دهندگان ( n = 107 ) به طور تصادفی به یکی از دو سناریوی برند اختصاص داده شدند و بر اساس مقیاس PCF درک شده که از کلر و آکر (1992) برای هر یک از پنج دسته محصول فوق الذکر اتخاذ شد، رتبه بندی شدند. نتایج تست های تی زوجی باعث انتخاب عطر برای HPCF و ژل دوش برای LPCF برای هر دو برند شد. سطح تناسب برای جک و جونز به طور قابل توجهی متفاوت بود

 (Mfragrance = 4.81 , SD = 1.39 در مقابل )Mshowergel = 3.05 , SD = 1.10 , t ( 53 ) = 10.37 , p < 001 ) )

و دوروتی پرکینز

(Mfragrance = 4.32، SD = 1.52 در مقابل Mshowergel = 2.64، SD = 1.38، t (52) = 7.41، p <. 001). )

5.3. رویه و مقیاس ها

ما همان روش های آزمایشی را در مطالعه 1 اتخاذ کردیم. همه اندازه‌گیری‌ها نیز از مطالعه 1، از جمله آشنایی با نام تجاری (به عنوان متغیر کمکی استفاده می‌شود) اتخاذ شد, شخصیت جنسیتی برند ( α = 0.79 برای مردانگی ؛ α = 0.92 برای زنانگی ) و نگرش پس از گسترش نسبت به PB ( α = 0.97 )  . قصد خرید از Cass and Grace ( 2004 ) اتخاذ شد   (α = 0.93 ) . مدل اندازه گیری به تناسب کافی دست یافت

χ 2 = 232.85 , df = 115 , χ 2 / df = 2.03 , CFI = 0.97 , SRMR = 0.08.

CR و AVE بالاتر از آستانه لازم بودند. به پیوست 1 مراجعه کنید. با در نظر گرفتن تأثیر بالقوه CMB، ما همان راه حل های رویه ای را از مطالعه 1 اتخاذ کردیم. نتایج ساختار روش نهفته اندازه‌گیری نشده نشان داد که میانگین واریانس مجذور محتوای سازه‌های اصلی 62/0 و میانگین واریانس مجذور مبتنی بر روش 044/0 نسبت واریانس ماهوی به واریانس روش حدود 14 به 1 بود. بسیاری از بارهای عامل روش نیز ناچیز بودند. بنابراین، CMB یک نگرانی جدی در این مطالعه نیست

بررسی دستکاری

معیار شخصیت جنسیتی برند قبل از به کارگیری PB تأیید کرد که مردانگی

(MMBP = 4.38،  (SD = 0.85جک و جونز به طور قابل توجهی بالاتر از زنانگی آن است

  (MFBP = 2.70 , SD = 1.14 ; t ( 124 ) = 13.97 , p < . 001 )

; زنانگی (MFBP = 3.87، SD = 1.12) دوروتی پرکینز نیز به طور قابل توجهی بالاتر از مردانگی آن بود

(MMBP = 3.30 , SD = 1.06 ; t ( 124 ) = 5.68 , p < . 001 ).

نتایج

با آزمون H1، ابتدا جنسیت بیولوژیکی و PCF را در یک ANCOVA 2×2 وارد کردیم تا تأیید کنیم که تأثیرات PCF بر درک شخصیت PB مستقل از جنسیت بیولوژیکی است. ما دو آزمون جداگانه انجام دادیم: شرایط M F و F M  . نتایج برهمکنش ناچیز برای M F  ( F ( 1 , 120 ) = 2.74 , p > . 10 , ηp2 = 0.02 ) و F M

( F ( 1 , 120 ) = 0.03 , p > . 10 , ηp2 = 0.00 ) شرایط تایید می کند که اثرات PCF مستقل از جنسیت بیولوژیکی است. برای آزمایش H1a، ANCOVA یک طرفه نشان داد که ادراک مردانگی پس از گسترش برند جک و جونز  (M F) در) MHPCF = 3.94،  (SE = 0.12 HPCF به طور قابل توجهی کمتر از شرایط LPCF است ( MLPCF = 4.23 , SE = 0.12 ; F ( 1,122 ) = 2.84 , p = . 09 , ηp2 = 0.09 ).

برای H1b، ANCOVA یک طرفه نشان داد که ادراک زنانگی پس از گسترش نام تجاری دوروتی پرکینز (FM) در) MHPCF = 3.30، (SE = 0.16 HPCF کمتر از شرایط LPCF (MLPCF = MLPCF) است، هرچند ناچیز است ( MLPCF = 3.42 , SE = 0.16 ; F ( 1,122 ) = 0.29 , p > . 10 , ηp2 = 0.002 )

از این رو , H1a تایید می شود , در حالی که H1b بصورت جهت دار تایید می شود , همانطور که در شکل 3 نشان داده شده است . برای بررسی H2، متغیرهای مستقل و وابسته خود را در یک ANCOVA 2x2x2 وارد کردیم که نشان دهنده یک تعامل سه طرفه قابل توجه است

  (F ( 1 , 241 ) = 16.38 , p < . 001 , ηp2 = 0.06 ) ; شکل 4 را ببینید. مطابق با H2a، نگرش های مصرف کنندگان مرد پس از توسعه نسبت به برند جک و جونز (M F) در  LPCF

(MLPCF = 4.83 , SE = 0.28 ) به طور قابل توجهی بالاتر از شرایط HPCF بود

  (MLPCF = 4.99 , SE = 0.23 ) LPCF به طور قابل توجهی بالاتر از شرایط HPCF بود

برای H3a، یک ANCOVA یک طرفه نشان داد که قصد خرید مصرف کنندگان زن نسبت به محصول زنانه معرفی شده توسط برند جک و جونز (M F) در LPCF بیشتر  (MLPCF = 3.03 , SE = 0.26 ) از شرایط HPCF است ( MHPCF = 2.87 , SE = 0.31 ; F ( 1 , 63 ) = 0.17 , p > . 10 , ηp2 = 0.003 ). اگرچه نتیجه ناچیز بود، اما تایید جهت دار برای H3a به دست آوردیم. برای H3b، ANCOVA یک طرفه نشان داد که قصد خرید مصرف کنندگان مرد نسبت به محصول مردانه معرفی شده توسط دوروتی پرکینز

(MHPCF = 3.79 , SE = 0.23 ; F ( 1 , 65 ) = 13.72 , p < . 001 , ηp2 = 0.17 ). بنابراین , H2a و H2b تایید شدند .

برای H2b , نگرش مصرف کنندگان زن نسبت به برند دوروتی پرکینزF M )  (نیز در

(F M) در LPCF به طور قابل توجهی بالاتر ( MLPCF = 3.44 , SE = 0.28 ) نسبت به شرایط HPCF بود

(MHPCF = 2.60 , SE = 0.26 ; F ( 1 , 54 ) = 4.89 , p < . 05 , ηp2 = 0.08 ). از این رو , H3b تایید می شود , در حالی که H3a به صورت جهت دار تایید می شود . شکل 5 را ببینید.

بحث کلی

مفاهیم نظری

اگرچه مطالعات قبلی در زمینه BE غیر جنسیتی نشان می‌دهد که  LPCF(در مقابل HPCF) اثرات کم رنگ شدن PB قوی‌تری ایجاد می‌کند (Czellar, 2003)، اما این تحقیق اثر معکوس BE بین جنسیتی را پیدا می‌کند. به طور خاص، با کاهش PCF بین جنسیتی، شخصیت جنسیتی درک شده از PB برای مصرف کنندگان مرد و زن کمتر کم رنگ می شود و مصرف کنندگان فعلی نگرش مطلوب تری نسبت به PB دارند. ارزیابی این اثرات با در نظر گرفتن “جنس بیولوژیکی و جهت گسترش” مصرف کنندگان (به عنوان مثال  

M F) افزوده ای به تحقیقات موجود است که تصورات مصرف کنندگان موجود از PB مربوطه را در نظر نمی گیرد

 (Ulrich, 2013). این یافته با نتایج یک مطالعه موردی کیفی مطابقت دارد  ( Avery , 2012 ) که نشان می دهد راه اندازی HPCF بین جنسیتی بر شخصیت جنسیتی برند اصلی برای مصرف کنندگان مرد تأثیر منفی می گذارد. این تحقیق همچنین چنین تأثیراتی را به مصرف کنندگان زن نیز گسترش می دهد. یافته های ما در مورد نگرش PB نیز به تحقیقات قبلی غیرجنسی BE کمک می کند. یافته‌های ما شناخت برخی از موارد استثنایی را در زمانی که معرفی توسعه LPCF سودمند است، گسترش می‌دهد

( e.g. Chun , Park , Eisingerich , & MacInnis , 2015 ). از آنجایی که در HPCF(در مقابل  LPCF)مصرف کنندگان راحت تر متوجه ناسازگاری بین تصویر جنسیتی PB و BE می شوند، این باعث ناسازگاری مفهوم برند قوی تر و در نتیجه، بدتر شدن نگرش نسبت به PB می شود.

در حالی که تحقیقات BE غیر جنسیتی نشان می دهد که HPCF قصد خرید را به دلیل انتقال اطلاعات از PB به BE افزایش می دهد   (Martinez & Pina , 2010 ) , تحقیقات ما چیز دیگری را نشان می دهد . برای BE بین جنسیت , توسعه HPCF کمتر توسط مصرف کنندگان جدید خریداری می شود . در تایید از LPCF، ما متوجه شدیم که مصرف کنندگان مرد یک BE بین جنسیتی LPCF را به یک مارک زن ترجیح می دهند. همین امر در مورد مصرف کنندگان زن که یک مارک مردانه خریداری می کنند صدق می کند، اگرچه این فقط به صورت جهت دار تایید می شود. یافته‌های ما در مورد اینکه چگونه جنسیت بیولوژیکی بر قصد خرید تأثیر می‌گذارد، عموماً با مطالعات قبلی بین‌جنسیتی BE مطابقت دارد که نشان می‌دهد مردان احتمالاً تداعی‌های زنانگی را کنار می‌گذارند و بعید است که مارک‌های زنانه بخرند ( e.g. Avery , 2012 ).

با این حال، ما راه حلی را برای این معضل به شکل LPCF  (به جایHPCF  )BEبین جنسیتی پیشنهاد می کنیم. ما مفهوم بین جنسیتی be های را به لیست استثناهای قاعده HPCF اضافه می کنیم ( e.g. Chun et al. , 2015 ) (جدول 1 را ببینید).

مفاهیم مدیریتی

تحقیقات ما نشان می دهد که معرفی BE های بین جنسیتی در LPCF توسط مارک های جنسیتی به عنوان راهی برای به دست آوردن مشتریان هدف جدید تلقی می شود. فاصله شناختی به دست آمده توسط توسعه LPCF به BE اجازه می دهد تا جنس مخالف را به عنوان یک بخش هدف جدید جذب کند و PB می تواند تصویر برند معتبر خود را در بین مصرف کنندگان فعلی حفظ کند.

یافته های ما می تواند به توضیح برخی از نمونه های موفق بین جنسیتی که در جدول 2 توضیح داده شده است کمک کند. به عنوان مثال، برند مایکل کورس با موفقیت از گزینه LPCF استفاده می کند، که عمدتاً از ویژگی های دسته بندی محصولات بی شباهت به دسته بندی محصولات کانونی PB بهره می برد. جالب توجه است، در برخی موارد، با برخی از دسته بندی های محصول (به عنوان مثال، اتومبیل در مورد پورشه)، معرفیBE  LPCF  را می تواند دشوارترکند.

با این حال، این شرکت‌ها این گزینه را دارند که مکانیسم‌های فاصله‌گذاری شناختی (ما با LPCF به دست آوردیم) از طریق برندسازی یا جایگاه‌یابی در بازار، مانند پورشه (به جدول 2 مراجعه کنید) را دارند.

در مقابل , Miu Miu مثالی است که نشان می دهد چگونه HPCF بدون در نظر گرفتن فاصله شناختی می تواند درBE بین جنسیت ها مضر باشد . تحقیقات ما نشان می دهد که بازاریابان مارک های بسیار مردانه / زنانه ممکن است نیاز داشته باشند که موقعیت جنسیتی برند فعلی و آینده خود را در بازار بررسی کنند و یک استراتژی بازاریابی مناسب ایجاد کنند.

برند (برند مردانه/زنانه)	دسته بندی محصولات PB	دسته محصول از BE بین جنسیتی	واکنش مشتریان موجود و هدف	مرتبط بودن یافته های تحقیق فعلی
پورشه (مردانه)	خودرو	SUV (HPCF) فاصله شناختی برای BE با افزودن عنصر GTS به SUV به دست آمد	برای مردان: در ابتدا، “هویت مردانه درون گروهی” مردان را تهدید می کرد؛ مردان نسبت به پورشه واکنش منفی نشان دادند و از SUV جدید زنانه فاصله گرفتند. نسخه GTS با قرار دادن آن به عنوان یک خودروی اسپرت به جذب مردان کمک کرد. برای زنان: واکنش مثبت نسبت به SUV	اهمیت فاصله‌گذاری شناختی در کاهش تأثیر منفی یک BEبین جنسیتی بر PB. مدیر پورشه ممکن است به معرفی LPCF برای ایجاد فاصله شناختی فکر کند.
مایکل کورس (زنانه)	عمدتا کیف های دستی	کیف دستی، ساعت، کفش مردانه (HPCF و  LPCF )	برای مردان: مصرف‌کنندگان به لوازم جانبی متناسب با شخصیت مردانه (مانند ساعت یا کفش) واکنش مثبت نشان دادند. BEها با LPCF در مردان موفقیت بیشتری نسبت به با HPCF (یعنی کیف های دستی) کسب کردند. برای خانم ها: فروش بسیار زیاد انواع لوازم جانبی، عمدتاً کیف های دستی.	موفقیت LPCFبین جنسیتی BEها مدیر مایکل کورس ممکن است در نظر بگیرد کیف های دستی مردانه(  BE بین جنسیتی  HPCF )را پس بگیرد زیرا ممکن است بر تصویر اصلی برند زنانه مایکل کورس تأثیر منفی بگذارد .
Bes برند بین جنسیتی کمتر موفق	رده محصولات	به جنس مخالف گسترش یافته است	واکنش مشتری	مرتبط بودن یافته های تحقیق فعلی
Miu Miu(زنانه)	لباس مد	مد لباس مردانه  ( Miu Miu مردانه) Miu Miu HPCF مردانه در سال 1999 راه اندازی شد و در سال 2008 کنار گذاشته شد.	برای مردان: لباسی که نشان دهنده روحیه جوان خود رای  برای جلب توجه بخش مرد بسیار متمایز شد. برای خانم ها: این برند در جذب خانم هایی با تصویر جوانی خودسر بسیار موفق بود. از آنجایی که این برند موقعیت منحصر به فرد خود را برای مردان و زنان حفظ کرد، عرضه آن به مردان موقعیت برند را کمرنگ نکرد، در عوض، نتوانست سهم بازار کافی را در میان مردان جذب کند.	HPCF برای یک برند با موقعیت خاص یا منحصر به فرد مانع از خرید یک BE بین جنسیتی توسط مصرف کنندگان مرد می شود. مدیر Miu Miu باید طراحی توسعه بین جنسیتیLPCF را مد نظر قرار دهد زیرا باعث می شود آنها از موقعیت و طراحی مد PB سنتی فاصله بگیرند تا قصد خرید مصرف کنندگان مرد را افزایش دهند.

اولاً، برای کسانی که در نظر دارند BE های بین جنسی را معرفی کنند، تحقیقات ما نشان می دهد که از تأثیر منفی توسعه های HPCF بر PB اجتناب کنند، زیرا بیشتر این برندها «درآمدها از مصرف کنندگان فعلی ایجاد می شود. در اینجا، راه‌اندازی بین‌جنسیتی BE LPCF  ممکن است یک استراتژی مفید برای افزایش جریان‌های درآمد و در عین حال محافظت از PB در میان مصرف‌کنندگان موجود باشد.

دوم، برای کسانی که قبلا BEبین جنسیتی HPCF را راه اندازی کرده اند، تحقیقات ما نظارت بر نگرش نسبت به PB را در میان مصرف کنندگان موجود پیشنهاد می کند و اگر موقعیت جنسیتی برند اصلی برای برند بسیار مهم است، آنها ممکن است نیاز داشته باشند که چنین محصولی را از بازار خارج کنند تا از موقعیت برند جنسیتی آن محافظت کنند.

محدودیت ها و توصیه های تحقیقاتی بیشتر

کار ما محدودیت هایی دارد. اگرچه پژوهش حاضر شامل داده‌هایی از دو کشور مختلف برای بررسی تعمیم‌پذیری و اعتبار نتایج است، اما بررسی نمی‌کند که پس‌زمینه فرهنگی جامعه چگونه بر طرح‌واره‌های جنسیتی و انواع جنسیتی افراد تأثیر می‌گذارد.

به عنوان مثال، در برخی از فرهنگ های مردسالار، مانند ژاپن، مصرف کنندگان ممکن است طرح واره جنسی قوی تری داشته باشند. معرفی LPCF بین جنسیتی BE ممکن است برای برندها اهمیت بیشتری پیدا کند تا با به حداقل رساندن کم رنگ شدن شخصیت برند جنسیتی اصلی، از بازار هدف اصلی خود محافظت کنند. از آنجایی که این اولین مطالعه بین جنسیتی BE است که PCF را در نظر می گیرد و برتری توسعه LPCF بر ( توسعهHPCF  )را آشکار می کندو شرایط مرزی بالقوه را برای این موضوع در نظر نمی گیرد. تحقیقات آینده می تواند این محدودیت را کاهش دهد.

برای مثال، مصرف‌کنندگانی که وابستگی عاطفی بالایی به PB دارند، ممکن است کم رنگ شدن تصویر PB و پاسخ‌های منفی کمتری به HPCF بین جنسیتی را تجربه کنند زیرا ممکن است از برند دفاع کنند  (Kim et al., 2014). علاوه بر این، متغیرهای منعکس کننده هویت جنسیتی، مانند نگرش های سنتی نقش جنسیتی   (Ulrich , 2013 ) می تواند یکی دیگر از شرایط مرزی باشد . مصرف کنندگان با نگرش های نقش جنسیتی کمتر سنتی ( نشان دادن هویت جنسی مردانه یا زنانه کمتر و تاکید بر طرحواره های جنسیتی ) ممکن است HPCF را به LPCF ترجیح دهند.

در نهایت، با توجه به اینکه فاصله گذاری شناختی نتایج مطلوب تری از LPCF را نسبت به HPCF در زمینه BE- بین جنسیتی توضیح می دهد، چنین مکانیسم نظری می تواند برای سایر استراتژی های بازاریابی مانند برند سازی وجایگاه یابی نیز اعمال شود. تحقیقات آینده می تواند بررسی کند که آیا استفاده از این استراتژی ها با توسعه های HPCF ممکن است از تأثیر منفی راه اندازیBE بین جنسیتی HPCF جلوگیری کند یا خیر.

ساختار	منبع	آیتم ها
مردانگی درک شده از PB پس از گسترش	Grohmann (2009)	به نظر شما کلمات زیر تا چه حد [PB] را به خوبی توصیف می کنند؟ 1) ماجراجو 2) پرخاشگر 3) شجاع 4) جسارت 5) غالب 6) محکم
زنانگی درک شده از PB پس از گسترش	Grohmann (2009)	به نظر شما کلمات زیر تا چه حد [PB] را به خوبی توصیف می کنند؟ 1) احساسات لطیف را بیان می کند 2)شکننده 3)ظریف 4) حساس 5) شیرین 6) لطیف
نگرش نسبت به PB پس از گسترش	Grohmann (2009)	پس از دیدن سناریوی  (BE بین جنسیتی)، احساسات خود را نسبت به [PB] چگونه ارزیابی می کنید؟ 1) مثبت 2) دوست داشتن 3) مطلوب
قصد خرید (فقط در مطالعه 2 اندازه گیری شد)	O’Cass and Grace(2004)	تا چه حد با عبارات زیر در مورد BE) بین جنسیتی( موافق هستید؟ 1) من به احتمال زیاد این محصول BE را خریداری می کنم 2) من می خواهم این محصول BE را بخرم 3) خرید این محصول BE برای من بسیار محتمل است

سایت دانلود مقاله