رضایت مشتری در زنجیره های تامین مواد غذایی کوتاه: رویکرد تحلیل تصمیم گیری چند معیاره

چکیده

در این مقاله به بررسی رضایت مشتری در زنجیره تامین مواد غذایی کوتاه می پردازیم.به طور خاص، ما به این موضوع می پردازیم که چگونه عناصر آمیخته بازاریابی زنجیره های تامین مواد غذایی کوتاه باعث رضایت مشتری می شوند.کار تجربی ما مبتنی بر یک نظرسنجی است که روشی به نام تحلیل رضایت چند معیاره را اتخاذ می‌کند.

نتایج ما نشان می‌دهد که فرآیند فروش و تولیدکنندگان مهم‌ترین عناصر آمیخته بازاریابی هستند و نشانه‌های قوی رضایت مشتری را دریافت می‌کنند، بنابراین یک مزیت رقابتی برای زنجیره‌های کوتاه تامین مواد غذایی ارائه می‌دهند.

  قیمت گذاری، مکان، محیط خرید و تبلیغات را می توان به عنوان تهدیدهای بالقوه برای زنجیره های کوتاه تامین مواد غذایی توصیف کرد.در نهایت، این محصول از نظر اهمیت پایین اما از نظر رضایت بالا رتبه بندی می شود، که نشان می دهد مصرف کنندگان کیفیت برتر آن را مسلم می دانند.  نتایج ما نشان می دهد که باید بر فرآیندهای فروش و تولیدکنندگان تاکید شود.

کلمات کلیدی:

زنجیره های تامین مواد غذایی کوتاه (SFSCs)

رضایت مشتری

آمیخته بازاریابی

تحلیل رضایت چند معیاره (MUSA)

خرده فروشی مواد غذایی

مقدمه

در سال‌های اخیر، اشکال جایگزین زنجیره‌های تامین مواد غذایی (مانند بازارهای کشاورزان، فروش‌های کنار جاده، فروشگاه‌های کشاورزان) به‌طور فزاینده‌ای به عنوان جایگزین‌های پایدارتر، اخلاقی و قابل اعتماد برای زنجیره‌های جهانی تلقی شده‌اند  ( Benos et al. , 2022 ; Giampietri et al. , 2018 ).

چنین زنجیره های تامین مواد غذایی، که به عنوان زنجیره تامین مواد غذایی کوتاه (از این پس زنجیره های تامین مواد غذایی کوتاه s) شناخته می شوند، به عنوان پاسخی از سوی مصرف کنندگان به بازارهای جهانی مواد غذایی غالب در حال ظهور هستند که با تولید استاندارد، فاصله های های طولانی غذا و تسلط خرده فروشان بزرگ مشخص می شود.

( Giampietri et al. , 2018 ; Wang et al. , 2021 ) .علاوه بر این، تعدادی از ابتکارات سیاستی (به عنوان مثال، استراتژی مزرعه تا چنگال) تولیدکنندگان را تشویق می‌کند تا در زنجیره های تامین مواد غذای کوتاهبه عنوان راهی برای کمک به برنامه توسعه پایدار مشارکت کنند(کمیسیون اروپا، 2011، 2020؛ فائو، 2012؛ سازمان ملل متحد، 2016).

زنجیره های تامین مواد غذای کوتاهمزیت(به عنوان مثال، پایداری شناخته شده و فاصله کم غذا؛ وانگ و همکاران، 2021) و مزایایی را برای مصرف کنندگان ارائه می دهند.  (به عنوان مثال، کیفیت و اعتماد به تولیدکنندگان؛ ; Giampietri et al. , 2018 ; Gonzalez – Azc arate et al. , 2021).

با این حال، زنجیره های تامین مواد غذایی کوتاه  ها دارای کاستی هایی مانند تنوع محدود، عدم دسترسی و ناراحتی هستند.( e.g. , Gonzalez – Azc arate et al. , 2021 ; Paciarotti & Torregiani , 2021 ).چنین معایبی ممکن است موفقیت بازار زنجیره های تامین مواد غذای کوتاهرا به خطر بیندازد.

علاوه بر این، مطالعات اخیر نشان می دهد که فروش مستقیم مواد غذایی در حال رسیدن به یک “فلات” است.( Plakias et al. , 2020 ; Richards et al. , 2017 ).  با شناخت عناصری که رضایت مشتری را به دنبال دارد یا تهدید می کند، زنجیره های تامین مواد غذای کوتاهمی توانند انعطاف پذیری را افزایش دهند، بر چنین معایبی غلبه کنند و فروش را افزایش دهند.

( Churchill Jr & Surprenant , 1982 ; Kumar et al. , 2013 ; Wicaksono & Illes , 2022 ).  با این حال , کارهای قبلی که محرک های رضایت مشتری را در زنجیره های تامین مواد غذایی کوتاه  ها بررسی می کند کمیاب است .مطالعات اندکی که به رضایت مشتری می پردازد نشان می دهد که کیفیت محصول و خدمات باعث افزایش رضایت مشتری می شود

( Carzedda et al. , 2018 ; LulfsBaden et al. , 2008 ; Rosa & Nassivera , 2013 ).برای شناخت بهتر موفقیت زنجیره های تامین مواد غذای کوتاه، بینشی را در مورد اینکه چگونه عناصر آمیخته بازاریابی زنجیره های تامین مواد غذای کوتاه باعث رضایت مشتری می شوند، ارائه می دهیم.

  ما کار تجربی خود را با پیروی از تحلیل رضایت چند معیاره (MUSA) انجام می دهیم، که روشی است که برای اندازه گیری رضایت مشتری به عنوان نتیجه ارزیابی عناصر تجاری استفاده می شود(Arabatzis & Grigoroudis , 2010 ; Manolitzas et al. , 2021 ).MUSA مزیت تخمین اهمیت نسبی رضایت مشتری و عملکرد را برای هر عنصر آمیخته بازاریابی ارائه می دهد.این تخمین‌های ترکیبی که در نمودارهای عملی مرتب شده‌اند، می‌توانند با آشکار کردن نقاط ضعف و قوت رضایت مشتری، تصمیم‌گیری مدیریتی را هدایت کنند.

پیشینه

زنجیره تامین مواد غذایی کوتاه (SFSCs)

زنجیره های تامین مواد غذایی کوتاه به عنوان “زنجیره تامین شامل تعداد محدودی از فعالان اقتصادی متعهد به همکاری، توسعه اقتصادی محلی، و روابط نزدیک جغرافیایی و اجتماعی بین تولیدکنندگان، فرآورندگان و مصرف کنندگان” تعریف می شوند.( اتحادیه اروپا , 2013 ) .

  عنصر کلیدی دیگری که زنجیره های تامین مواد غذایی کوتاه حداقل یا، در حالت ایده آل، عدم وجود واسطه است را تعریف می کند، (Kneafsey et al., 2013).بنابراین، زنجیره های تامین مواد غذایی کوتاه  عناصر مجاورت جغرافیایی، اجتماعی و سازمانی را در بر می گیرند ( Malak – Rawlikowska et al. , 2019 ; Vittersø et al. , 2019 ).

انواع مختلفی از زنجیره های تامین مواد غذایی کوتاه  وجود دارد، از جمله بازارهای کشاورزان، فروش های کنار جاده، تحویل در خانه، فروشگاه های تعاونی و گروه های همبستگی

 (Renting et al., 2003; Vittersø et al., 2019).

  در پژوهش ها، چنین قالب‌های خرده‌فروشی (به عنوان مثال، بازارهای کشاورزان و خرید مستقیم از تولیدکننده) به عنوان شبکه‌های غذایی جایگزین، کانال‌های توزیع جایگزین، کانال‌های غذایی جایگزین یا زنجیره‌های عرضه کوتاه نیز شناخته می‌شوند

( Carzedda et al. , 2018 ; Dhaoui et al. , 2020 ; Lombardi et al. , 2015 ) .در حالی که ممکن است برخی از تفاوت های مفهومی در انواع زنجیره های تامین وجود داشته باشد، در این مطالعه، ما آنها را به عنوان انواع زنجیره های تامین مواد غذایی کوتاه در نظر می گیریم.

  زنجیره های تامین مواد غذایی کوتاه  واسطه های بازار را کاهش می دهند و فاصله بین مصرف کنندگان و تولیدکنندگان کشاورزی را پل می کنند ( Reich et al. , 2018 ).

با این حال، در حالی که توافق کلی وجود دارد که زنجیره های تامین مواد غذایی کوتاه  یک شکل زنجیره تامین پایدار را تشکیل می دهند ( Vittersø et al. , 2019 ; Wang et al. , 2021 ) ، برخی از مطالعات نشان می دهند که عملکرد محیطی آنها از کانال های خرده فروشی معمولی پایین تر است( Majewski et al. , 2020 ; Malak – Rawlikowska et al. , 2019 ) ، شاید به دلیل نارسایی های لجستیکی ( Paciarotti & Torregiani , 2021).

  با این وجود، زنجیره های تامین مواد غذایی کوتاه  با ارائه قیمت‌های منصفانه و قدرت چانه‌زنی به تولیدکنندگان، در حالی که توسعه سرزمینی را تشویق می‌کنند، به پایداری اقتصادی و اجتماعی کمک می‌کنند (Malak-Rawlikowska et al., 2019; Mundler & Laughrea, 2016).

عوامل متعددی ممکن است پاسخ مصرف کننده به زنجیره های تامین مواد غذایی کوتاه  را هدایت کند و ما آنها را به محصول، خدمات و ویژگی های مرتبط با مصرف کننده گروه بندی می کنیم.

ویژگی های مرتبط با محصول که باعث واکنش مثبت مصرف کنندگان می شود عبارتند از کیفیت، طعم، سلامت، تازگی، گواهی ارگانیک و قیمت( Bavorova et al. , 2016 ; Cembalo et al. , 2015 ; Gonzalez – Azc arate et al. , 2021 ; Lombardi et al. , 2015 ; Polimeni et al. , 2018 )

با این حال، برخی از مطالعات نشان می دهد که قیمت، کیفیت و برچسب زدن ممکن است به عنوان موانع بالقوه عمل کنند (Gonz alez-Azc arate et al., 2021؛ Qi et al., 2017).مصرف کنندگان ممکن است محصولات زنجیره های تامین مواد غذایی کوتاه  را به دلیل پایداری شناخته شده، سازگاری با محیط زیست یا حمایت از اقتصاد محلی ترجیح دهند( Dhaoui et al. , 2020 ; Vittersø et al. , 2019 ; Wang et al. , 2021 ) .ویژگی های مربوط به خدمات زنجیره های تامین مواد غذایی کوتاه  نیز به عنوان محرک های مهم یا موانع خرید گزارش شده است.

اعتماد، ارائه اطلاعات و روابط اجتماعی با تولیدکننده به عنوان محرک های موفقیت زنجیره های تامین مواد غذایی کوتاه  نشان داده شده است  ( Giampietri et al. , 2018 ; Migliore et al. , 2015 ; Polimeni et al. , 2018 ; Vittersø et al. , 2019 )

با این حال، مطالعات همچنین فقدان تولیدکنندگان قابل اعتماد و ارائه اطلاعات ناکافی را به عنوان معایب زنجیره های تامین مواد غذایی کوتاه گزارش می دهند( Cembalo et al. , 2015 ; Gonzalez – Azc arate et al. , 2021 ).  تنوع محدود و در دسترس بودن محصولات، عدم دسترسی و ناراحتی به عنوان معایب بیشتر زنجیره های تامین مواد غذایی کوتاه مورد بحث قرار می گیرد( Benos et al. , 2022 ; Gonz alez – Azcarate et al. , 2021 ; Qi et al. , 2017 )  ویژگی های مرتبط با مصرف کننده شامل ارزش ها، باورها و جمعیت شناسی است.

مشتریان تکراری زنجیره های تامین مواد غذایی کوتاه  ها به احتمال زیاد زن، مسن تر، ثروتمندتر، آگاه از سلامت و محیط زیست خود، مصرف کنندگان اخلاقی، افراد خیرخواه و جهانی گرا هستند( Benos et al. , 2022 ; Lombardi et al. , 2015 ; Reich et al. , 2018 ).

رضایت مشتری در زنجیره های تامین مواد غذایی کوتاه

رضایت مشتری یک عنصر حیاتی از استراتژی کسب و کار است که بر رفتار پس از خرید تأثیر می گذارد( Churchill Jr & Surprenant , 1982 ; Gomez et al. , 2004 ; Olsen et al. , 2014 ) .رضایت مشتری بر وفاداری، تبلیغات شفاهی و قصد خرید مجدد/بازدید تاثیر می گذارد ; در نتیجه می تواند بر عملکرد مالی شرکت تأثیر بگذارد ( Kumar et al. , 2013) .

روش های مختلفی برای مطالعه رضایت مشتری وجود دارد، از جمله عدم تایید انتظارات و رویکرد رفتاری( Grigoroudis & Siskos , 2010 ; Oliver , 2010 ) .در زمینه مدلسازی، رضایت مشتری به معیار کلی ارزیابی مشتری از عناصر و ویژگی های اصلی یک شرکت یا یک برند اشاره دارد ( Gustafsson & Johnson , 2004)

به طور مشابه، بیشتر رویکردهای خرده فروشی مواد غذایی از ارزیابی مشتری از ویژگی های محصول و خدمات استفاده می کنند ( Gomez et al. , 2004 ; Yokoyama et al. , 2022 )ویژگی های کلیدی غذا عبارتند از قیمت، طعم، رنگ، بو و بافت( Goic et al. , 2021 ; Wicaksono & Illes , 2022 ; Yokoyama et al. , 2022 ) .علاوه بر این، ویژگی های مهم خدمات عبارتند از راحتی، دسترسی، تنوع، ساعات کاری، در دسترس بودن، تمیزی، اطلاعات، صندوقدارها و زمان انتظار.( Goic et al. , 2021 ; Hunneman et al. , 2021 ; Wicaksono & Illes , 2022 ; Yokoyama et al. , 2022 )

مطالعات مربوط به رضایت مشتری در زنجیره های تامین مواد غذایی کوتاه  کمیاب است و تنها چند مورد اهمیت ارزیابی مشتری از کیفیت محصول و خدمات درک شده را آشکار می کند.  ( Carzedda et al. , 2018 ; LulfsBaden et al. , 2008 ; Rosa & Nassivera , 2013 )برای زنجیره های تامین مواد غذایی کوتاه ، ویژگی های کلیدی محصول عبارتند از طعم، روش تولید ارگانیک، منشاء محلی، محتوای اخلاقی، اصالت، عطر و تازگی( Carzedda et al. , 2018 ; Lulfs – Baden et al. , 2008 ; Rosa & Nassivera , 2013 ).  ویژگی های کلیدی خدمات عبارتند از: دسترسی، تمیزی، روش پرداخت، زمان پارک و باز کردن، دکوراسیون داخلی و خارجی، فعالیت های تبلیغاتی، شایستگی و صمیمیت پرسنل، اطلاعات محصول و ارائه، و فضای موجود در فروشگاه ( Lulfs – Baden et al. , 2008 ; Rosa & Nassivera , 2013).

چارچوب مفهومی

برای مطالعه رضایت مشتری , از مبانی مفهومی تحلیل تصمیم چند معیاره ( MCDA ) استفاده می کنیم .در این زمینه، مصرف کنندگان تصمیم گیرندگان شناختی فرض می شوند که ارزش یا رضایت را از ویژگی های کالا یا خدمات به روشی افزایشی به دست می آورند ( Fishburn & Keeney , 1975 ; Von Winterfeldt & Fischer , 1975 ).

این بدان معنی است که تابع ارزش کلی برای یک کالا یا یک خدمت، مجموع وزنی توابع مقدار جزئی ویژگی های آن است.از خانواده گسترده تر روش های MAUT، ما MUSA را به عنوان مناسب ترین روش برای مطالعه رضایت مشتری انتخاب می کنیم.

روش MUSA (تحلیل رضایت چند معیاره) که ریشه در مفروضات روش UTA دارد (Jacquet-Lagreze & Siskos, 1982; Siskos et al., 2016) فرض می کند که رضایت کلی مشتری به ارزیابی مشتری بر اساس مجموعه ای از معیارها به عنوان مثال، ویژگی های محصول و خدمات بستگی دارد.

به طور خاص تر، ارزش کلی یا جهانی که توسط مشتری به یک کالا یا خدمات نسبت داده می شود، مجموع وزنی مقادیر جزئی ویژگی های آن است.این رویکرد مشابه مطالعات قبلی در خرده‌فروشی مواد غذایی است که در آن ارزیابی‌های مشتری در مورد ویژگی‌های محصول و خدمات، مبنای مطالعه رضایت مشتری است.(Gomez et al. , 2004 ; Yokoyama et al. , 2022 )

MUSA قضاوت های فردی را با استفاده از یک رویکرد مدل سازی برنامه ریزی ریاضی در یک تابع ارزش جمعی جمع می کند.بنابراین , رضایت مشتری به عنوان یک ساختار ارزیابی چند متغیره در نظر گرفته می شود .

این روش از نظریه های قبلی اقتصاد، روانشناسی اجتماعی و مدیریت پیروی می کند (Fishbein & Ajzen, 1974; Fishburn & Keeney, 1975; Lancaster, 1966) که رفتار و رضایت مصرف کننده را با استفاده از مجموعه ای از ویژگی های چندگانه مدل می کند.

با پیروی از گریگورودیس و سیسکوس (2010)، ما بیشتر تشخیص دادیم که رضایت مشتری شکل یک ساختار سلسله مراتبی چند سطحی به نام سلسله مراتب ارزش یا درخت ارزش دارد.در این مقاله از یک رویکرد معیار دو سطحی پیروی می کنیم.معیارهای سطح اول ابعاد اصلی رضایت و سطح دوم معیارهای فرعی را تشکیل می دهند

( Grigoroudis & Siskos , 2010 ) .تجزیه و تحلیل معیارهای سطح اول اطلاعاتی را در مورد چگونگی تأثیر هر معیار بر رضایت کلی مشتری ارائه می دهد، در حالی که تجزیه و تحلیل معیارهای فرعی سطح دوم اطلاعاتی را در مورد چگونگی تأثیر آنها بر هر معیار سطح اول ارائه می دهد.

در نتیجه، ما یک رویکرد چند متغیره سلسله مراتبی را برای مطالعه رضایت مشتری درزنجیره ای تامین مواد غذایی کوتاه اتخاذ می کنیم.به دنبال مطالعات قبلی در پژوهش های خرده فروشی( Blut et al. , 2018 ; Chou et al. , 2020 ; Purohit et al. , 2021 ) ، ما از ارزیابی مشتریان از عناصر آمیخته بازاریابی به عنوان محرک های اصلی رضایت مشتری استفاده می کنیم.

آمیخته بازاریابی یک ابزار اساسی است و ادغام آن در برنامه بازاریابی در ارضای نیازهای مشتریان بسیار مؤثر است (Zineldin & Philipson, 2007).  به طور خاص، ما رویکرد آمیخته بازاریابی توسعه یافته (7 P: محصول، مکان، تبلیغات، قیمت گذاری، تولیدکنندگان، فرآیند فروش و محیط خرید) را در زمینه زنجیره های تامین مواد غذایی کوتاه  اتخاذ می کنیم، زیرا برای خرده فروشی و خدمات مناسب تر است ( Constantinides , 2006 ).

  ما به عناصر آمیخته بازاریابی به عنوان معیارهای سطح اول که بر رضایت کلی مشتری تأثیر می گذارد، نگاه می کنیم.  در سطح دوم، این معیارها در رابطه با 20 زیرمعیار رضایت که از پژوهش های قبلی در مورد خرده‌فروشی مواد غذایی و زنجیره های تامین مواد غذایی کوتاه  مشتق شده‌اند، بیشتر تحلیل می‌شوند.( Carzedda et al. , 2018 ; Goic et al. , 2021 ; Hunneman et al. , 2021 ; Gonzalez – Azc arate et al. , 2021 ; Rosa & Nassivera , 2013 ; Yokoyama et al. , 2022 )سلسله مراتب معیارها و زیرمعیارهای رضایت مشتری در شکل 1 نشان داده شده است.

متریال و روش ها

شركت كنندگان

این نظرسنجی در یونان (N = 766) بین دسامبر 2020 و ژانویه 2021 به دنبال یک رویکرد نمونه گیری آسان انجام شده از طریق رسانه های اجتماعی (فیس بوک) انجام شد.یونان یک کشور مرتبط برای مطالعه است زیرا زنجیره های تامین مواد غذایی کوتاه در بین جمعیت محبوب هستند و ریشه در سنت یونانی دارند ( Koutsou & Sergaki , 2019 ; Partalidou & Anthopoulou , 2017 ); با این حال، آنها در طول بحران اقتصادی اهمیت ویژه ای پیدا کردند زیرا تولیدکنندگان در تلاش برای غلبه بر واسطه ها بودند ( Koutsou & Sergaki , 2019 ; Partalidou , 2015 ).

ابتکارات شامل شبکه های غیررسمی برای توزیع روغن زیتون، سبزیجات، شراب، عسل، ماکارونی خانگی و سایر محصولات و رشد بازارهای کشاورزان و فروشگاه های تعاونی بود( Koutsou & Sergaki , 2019 ; Partalidou & Anthopoulou , 2017 ) .پس از حذف شرکت کنندگانی که اظهار داشتند هرگز از زنجیره های تامین مواد غذایی کوتاه  غذا نخریده اند، 753 شرکت کننده (98.3 درصد) برای تجزیه و تحلیل رسمی نگهداری شدند.

جدول 1 مشخصات اجتماعی – جمعیت شناختی نمونه و الگوهای مصرف آن را در رابطه با زنجیره های تامین مواد غذایی کوتاه   نشان می دهد.اکثر پاسخ دهندگان زن (59.2%)، بین 18 تا 30 سال (48.3)، دارای مدرک لیسانس (45.6%)، درآمد کمتر از 1000 یورو در ماه (59.2%) و مسئول خرید مواد غذایی (82.9%) بودند. ٪).

زنجیره های تامین مواد غذایی کوتاه که پاسخ دهندگان اغلب محصولات را از آنها می خریدند بازارهای باز (77.0 درصد) و خرید مستقیم از تولیدکنندگان (49.1 درصد) بودند.رایج ترین محصولات خریداری شده از زنجیره های تامین مواد غذایی کوتاه سبزیجات (77.2%)، میوه ها (71%)، عسل (65.5%)، تخم مرغ (54.2%) و روغن زیتون (42.8%) بودند.

روش تحلیل رضایت چند معیاره (MUSA)

روش MUSA یک رویکرد کمک تصمیم گیری چند معیاره است که از اصول رگرسیون ترتیبی پیروی می کند.MUSA توسط گریگوردیس و سیسکوس توسعه داده شد ( 2002 , 2010 ؛ مدل ریاضی در متن اخیر ارائه شده است )  .روش MUSA وزن های برآورد شده و شاخص های رضایت متوسط را برای معیارها و معیارهای فرعی گزارش می کند.

  وزن های تخمین زده شده نشان دهنده اهمیت نسبی معیارها در ایجاد رضایت کلی است.برای معیارهای فرعی , وزن های برآورد شده اهمیت نسبی معیارهای فرعی انتخاب شده را برای هر معیار نشان می دهد .اوزان تخمینی شکل نسبی دارند یعنی مجموع اوزان ( و وزن های فرعی ) برابر با یک است .

شاخص رضایت متوسط نشان دهنده سطح رضایت مشتری برای هر معیار و زیرمعیار در بازه 0 تا 100 درصد است.وزن برآورد شده را می توان یک شاخص اهمیت در نظر گرفت، در حالی که شاخص رضایت متوسط یک شاخص عملکرد است.

مشابه تجزیه و تحلیل نقشه اهمیت-عملکرد ( Ringle & Sarstedt , 2016 ) ترسیم شاخص های رضایت متوسط در برابر وزن معیارها منجر به نمودارهای عملی می شود (نگاه کنید به شکل 2) که نقاط قوت و ضعف رضایت مشتری را برجسته می کند.

  معیارهای اهمیت بالا و عملکرد قوی یک مزیت رقابتی برای رضایت مشتری ارائه می دهند و بنابراین فرصت اهرمی را ارائه می دهند.معیارهای اهمیت بالا و عملکرد ضعیف مستلزم توجه و تلاش در جهت بهبود مستقیم است و از این رو به عنوان فرصت اقدام طبقه بندی می شوند.

معیارهای عملکرد قوی و اهمیت کم مستلزم انتقال منابع به معیارهای دیگر با سطح رضایت کمتر است و بنابراین به عنوان انتقال منابع طبقه بندی می شوند.  در نهایت، معیارهای اهمیت کم و عملکرد ضعیف، که در ربع وضعیت موجود طبقه بندی می شوند، تهدیدهای بالقوه ای برای رضایت مشتری هستند، زیرا اهمیت پایین می تواند بیشتر با عملکرد ضعیف مرتبط باشد.

  نمودارهای اقدام را می توان یک تحلیل SWOT در نظر گرفت: فرصت اهرمی و ربع اقدام به ترتیب نقاط قوت و ضعف را نشان می دهند، در حالی که منابع انتقال و ربع وضعیت موجود به ترتیب با فرصت ها و تهدیدها مطابقت دارند.

علاوه بر این، نمودار اقدام شکلی از تجزیه و تحلیل شکاف است، زیرا می تواند تفاوت بین “آنچه مشتریان می خواهند” (اهمیت) و “آنچه مشتریان به دست می آورند” (عملکرد) را نشان دهد.

به روشی مشابه، نمودار عملی را می توان با ضرب وزن هر زیرمعیار در وزن معیار مربوطه برای ارزیابی اهمیت نسبی آنها برای زیرمعیارها ایجاد کرد.به این ترتیب، هر زیرمعیار بر اساس اهمیت آن برای رضایت کلی مشتری ارزیابی می شود.

بنابراین نمودار اقدام برای معیارهای فرعی آنها را بر اساس عملکرد نسبی و اهمیت نسبی آنها برای رضایت کلی مشتری طبقه بندی می کند.روش MUSA این مزیت را دارد که هم اهمیت و هم شاخص های عملکرد را برآورد می کند.

  بنابراین می تواند نشان دهد که کدام معیارها و معیارهای فرعی امتیاز بالایی در رضایت مشتری دارند.با این حال، یک شاخص رضایت بالا ممکن است در مورد سهم آن عناصر/ویژگی ها در رضایت کلی مشتری روشنگر نباشد.برای این منظور روش MUSA اهمیت نسبی هر معیار / زیرمعیار را ارائه می دهد.

مزیت اصلی به دست آوردن معیارهای اهمیت و عملکرد این است که ترکیب این نتایج در نمودارهای اقدام یک رویکرد کل نگر است که می تواند برای تصمیم گیری مدیریتی بسیار مفید باشد.

از نقطه نظر روش شناختی , MUSA می تواند داده های ترتیبی را بر خلاف سایر رویکردهای نوع رگرسیون که بر اساس کمی سازی دلخواه داده های رضایت مشتری است، مدیریت کند.بنابراین، می تواند نتایج دقیق و قابل اعتمادتری ارائه دهد.

طراحی پرسشنامه

پرسشنامه شامل دو بخش بود. بخش اول شامل سوالاتی بود که به پیشینه اجتماعی – دموگرافیک پاسخ دهندگان (جنسیت، سن، تحصیلات، اندازه خانوار، درآمد، خانواده مسئول) پرداخته بود.  بخش دوم شامل سوالاتی بود که “عادات خرید و رضایت مشتریان” را اندازه گیری می کرد.

عادات خرید با سوالاتی در مورد دفعات خرید غذا از زنجیره های تامین مواد غذایی کوتاه (با پاسخ های متفاوت از “هرگز” تا “اغلب”)، غذاهایی که مصرف کنندگان معمولا از زنجیره های تامین مواد غذایی کوتاه  خریداری می کردند و زنجیره های تامین مواد غذایی کوتاه که معمولا استفاده می کردند، جمع آوری شد.

زنجیره های تامین مواد غذایی کوتاه برای شرکت کنندگان به عنوان زنجیره های غذایی بدون واسطه توصیف شدند.شرکت کنندگانی که گزارش کردند هرگز از زنجیره های تامین مواد غذایی کوتاه خرید نکرده اند (N = 13 ؛ 1.7 % ) در تجزیه و تحلیل لحاظ نشده اند.

بخش سوم رضایت را با استفاده از معیارها و زیرمعیارهای اندازه گیری شده در مقیاس پنج درجه ای لیکرت (از ناراضی به راضی) ارزیابی کرد.برای ارائه دقیق سوالات ارزیابی رضایت مشتری، به پیوست II مراجعه کنید.

شکل 3 نمونه ای از سوالی را ارائه می دهد که به رضایت در رابطه با یک معیار می پردازد.در پایان این بخش، از پاسخ دهندگان خواسته شد تا سطح رضایت کلی خود را از زنجیره های تامین مواد غذایی کوتاه بیان کنند.  قبل از جمع آوری داده های اصلی , پرسشنامه از نظر انسجام و درک مطلب بر روی 30 پاسخ دهنده از قبل آزمایش شد .

نتایج

جدول 2 وزن ها و شاخص های رضایت را نشان می دهد.مهم ترین معیارهای رضایت مشتری فرآیند فروش ( 17.8 % ) , تولیدکنندگان ( 14.3 % ) , قیمت گذاری ( 14.2 % ) و مکان ( 14.1 % ) و ترفیع ( 13.4 % ) , محصول ( 13.2 % ) بوده است   و محیط خرید ( 13.0 % ) سطوح پایین تری از اهمیت نسبی را نشان دادند .

مهم ترین معیار فرعی برای فرآیند فروش خدمات حین فروش ( 53.1 % ) و پس از آن زمان انتظار ( 33.4 % ) و خدمات تحویل ( 13.5 % ) بوده است .برای تولیدکنندگان، مهم ترین زیرمعیار رابطه اعتماد با تولیدکنندگان (68.2 درصد) بود، در حالی که ادب و صمیمیت (17.9 درصد) و تمایل به اشتراک گذاری اطلاعات (13.9 درصد) اهمیت کمتری داشتند.

در خصوص قیمت گذاری , قیمت محصولات ( 85.2 % ) مهم ترین زیرمعیار و تخفیفات و پیشنهادات ( 14.8 % ) کمترین زیرمعیار بوده است .برای مکان مهم ترین زیرمعیار در دسترس بودن و تنوع محصولات ( 74.0 % ) بود در حالی که ساعات کاری ( 13.3 % ) و دسترسی به محل فروش ( 12.7 % ) اهمیت کمتری داشتند .

برای تبلیغات , ارائه محصولات ( 71.3 % ) مهم ترین زیرمعیار بود در حالی که اطلاعات در حین فروش ( 15.4 % ) و فرصت آزمایش رایگان ( 13.3 % ) اهمیت کمتری داشتند .

  مهمترین زیرمعیار محصول طراوت و ظاهر محصولات ( 57.3 % ) و پس از آن ویژگیهای کیفی ( طعم , عطر , زمینه و رنگ ) ( 15.8 % ) , ارزش غذایی ( 13.9 % ) و بسته بندی ( 13.0 % ) بوده است .

از نظر محیط خرید , ظاهر و تمیزی در محل فروش ( 87.2 % ) مهمترین ویژگی و گواهینامه کیفیت ( 12.8 % ) کمترین میزان را دارا بوده است .مشتریان زنجیره های تامین مواد غذایی کوتاه  سطح بالایی از رضایت کلی را نشان دادند ( 83.4 % ) .  عناصر آمیخته بازاریابی با بالاترین شاخص رضایت محصول ( 85.8 % ) , فرآیند فروش ( 84.9 % ) و تولیدکنندگان ( 83.0 % ) بودند .

قیمت گذاری (75.4 درصد)، مکان (73.8 درصد)، تبلیغات (72.9 درصد) و محیط خرید (67.3 درصد) از شاخص های رضایت کمتری برخوردار بودند.زیرمعیار محصول با بالاترین شاخص رضایت , تازگی و ظاهر محصولات ( 94.2 % ) و پس از آن ویژگیهای کیفی ( طعم , عطر , زمینه و رنگ ) ( 90.1 % ) , ارزش غذایی ( 86.6 % ) و بسته بندی ( 68.1 ) بوده است . ٪).

  برای فرآیند زیر معیارهای فروش , مشتریان بیشتر از خدمات در حین فروش ( 93.9 % ) و پس از آن زمان انتظار ( 91.1 % ) و خدمات تحویل ( 78.9 % ) رضایت داشتند .

  برای تولیدکنندگان، رابطه اعتماد با تولیدکنندگان (6/94 درصد) زیرمعیار با بالاترین شاخص رضایت بود، در حالی که ادب و صمیمیت (5/87 درصد) و تمایل به اشتراک گذاری اطلاعات (3/82 درصد) امتیاز کمتری به دست آوردند.

در خصوص قیمت گذاری، قیمت محصولات (93.9 درصد) زیرمعیار با بیشترین شاخص رضایت و تخفیف ها و پیشنهادات (71.8 درصد) کمترین میزان رضایت را داشتند.

برای زیرمعیارهای مربوط به مکان، مشتریان بیشتر از در دسترس بودن و تنوع محصولات (93.8 درصد) راضی بودند، در حالی که دسترسی به نقطه فروش (69.5 درصد) و ساعات کاری (69.0 درصد) امتیاز کمتری دریافت کردند.برای ترفیع ارائه محصولات (71.3%) زیرمعیار با بالاترین شاخص رضایت و پس از آن فرصت آزمایش رایگان (75.7%) بود.و اطلاعات حین فروش (75.4 درصد).

از نظر محیط خرید، ظاهر و تمیزی در محل فروش (7/91 درصد) زیرمعیار با بالاترین شاخص رضایت و گواهینامه های کیفیت (1/60 درصد) کمترین میزان رضایت را داشتند.نمودار عمل تولید شده توسط روش MUSA برای معیارهای رضایت اصلی در شکل 4 نشان داده شده است. فرآیند فروش و تولیدکنندگان در ربع فرصت اهرمی قرار می گیرند و بنابراین، مزیت رقابتی زنجیره های تامین مواد غذایی کوتاه ها در نظر گرفته می شوند.

محصول در ربع منابع انتقال قرار می گیرد. بقیه عناصر آمیخته بازاریابی (مکان، تبلیغات، قیمت گذاری و محیط خرید) در ربع وضعیت موجود قرار دارند و تهدیدهای بالقوه را تشکیل می دهند.شکل 5 نمودار عملی را برای معیارهای فرعی نشان می دهد.

مزیت های رقابتی زنجیره های تامین مواد غذایی کوتاه  (در ربع فرصت اهرمی) شامل قیمت محصولات، ظاهر و تمیزی در محل فروش، ارائه محصولات، خدمات در حین فروش، زمان انتظار، رابطه اعتماد با تولیدکنندگان و تازگی و ظاهر محصولات

از سوی دیگر، تمایل تولیدکنندگان به اشتراک گذاری اطلاعات، ساعات کاری، خدمات تحویل، اطلاعات ارائه شده در حین فروش، دسترسی به محل فروش، تخفیف ها/پیشنهادها، بسته بندی و گواهی های کیفیت می تواند تهدیدی بالقوه برای رضایت مشتری زنجیره های تامین مواد غذایی کوتاه  باشد(ربع وضع موجود).  در نهایت، ویژگی‌های کیفی، ارزش غذایی و ادب و صمیمیت تولیدکنندگان در ربع منابع انتقال قرار دارد.

بحث

یافته های ما نشان می دهد که تولیدکنندگان و فرآیند فروش عناصر آمیخته بازاریابی را تشکیل می دهند که مزیت رقابتی را برای زنجیره های تامین مواد غذایی کوتاه  فراهم می کند.

  در حالی که تولیدکنندگان به عنوان یک عنصر آمیخته بازاریابی مهم زنجیره های تامین مواد غذایی کوتاه   شناخته می شوند ( Giampietri et al. , 2018 ; Migliore et al. , 2015 ) فرآیند فروش ممکن است منجر به ناراحتی شود و بنابراین، ممکن است تأثیر متغیری بر رضایت مشتری داشته باشد(Gonzalez-Azc arate et al., 2021).

  ما دریافتیم که تازگی و ظاهر محصول، قیمت و اعتماد به تولیدکنندگان، مزیت‌های رقابتی اضافی را برای زنجیره های تامین مواد غذایی کوتاه   تشکیل می‌دهند( Bavorova et al. , 2016 ; Cembalo et al. , 2015 ; Giampietri et al. , 2018 ; Gonzalez – Azc arate et al. , 2021 )

  علاوه بر این، در دسترس بودن و تنوع محصولات همچنین یک مزیت رقابتی برای زنجیره های تامین مواد غذایی کوتاه  ارائه می دهد، یافته ای برخلاف مطالعات قبلی که آنها را به عنوان موانع در نظر می گیرند (Gonzalez-Azcarate et al., 2021; Qi et al., 2017).

در نهایت، ویژگی‌های خدماتی مانند هنگام کمک در حین فروش، زمان انتظار، ارائه محصولات و ظاهر و تمیزی در محل فروش نیز منبع مزیت رقابتی است.چنین ویژگی هایی تمرکز تحقیقات قبلی در مورد رضایت مصرف کننده از زنجیره های تامین مواد غذایی کوتاه  نبوده است.عناصر آمیخته بازاریابی قیمت گذاری، مکان، محیط خرید و تبلیغات، تهدیدهای بالقوه ای را برای زنجیره های تامین مواد غذایی کوتاه  تشکیل می دهند.

در مورد قیمت‌گذاری، اگرچه ممکن است به نظر متناقض باشد که یک تهدید بالقوه است، اما نسبت به قیمت‌هایی که مزیت رقابتی را تشکیل می‌دهند، تهدید ناشی از عملکرد تخفیف‌هایاپیشنهادها است.

بنابراین، توضیحی در پشت یافته های قبلی که قیمت زنجیره های تامین مواد غذایی کوتاه را به عنوان یک مانع پیشنهاد می کند (به عنوان مثال، Gonz’alezAzc’ arate et al., 2021؛ Qi et al., 2017)

ممکن است تمرکز بر استراتژی قیمت گذاری کلی به جای قیمت های واقعی محصول باشد.با در نظر گرفتن مکان، معیارهای فرعی دسترسی، ساعات کاری، به اشتراک گذاری اطلاعات توسط تولیدکنندگان و اطلاعات ارائه شده در حین فروش، تهدیدی برای زنجیره های تامین مواد غذایی کوتاه  هستند که تایید کننده پژوهش های قبلی است.(Cembalo et al., 2015; Gonz´ alezAzc´ arate et al., 2021) .با این حال، باید توجه داشت که اطلاعات در ادبیات نیز به عنوان یک مزیت دیده شده است (Polimeni et al., 2018)، که نقش محوری آن را در تأثیرگذاری بر رضایت مصرف کننده نشان می دهد.

سایر تهدیدات بالقوه برای زنجیره های تامین مواد غذایی کوتاه  خدمات تحویل، فرصت آزمایش رایگان، گواهینامه های کیفیت و بسته بندی است.چنین عناصری در پژوهش های موجود مورد توجه خاصی قرار نگرفته است.نقش محصول به عنوان عنصری که برای رضایت مشتری بی‌اهمیت است، اما با این وجود عملکرد بهتری را نشان می‌دهد، ممکن است با پژوهش های قبلی در تناقض باشد(Carzedda et al., 2018; Lülfs-Baden et al., 2008; Rosa & Nassivera, 2013) .

گزارش ما از این یافته این است که مصرف کنندگان کیفیت بالای محصولات ارائه شده توسط زنجیره های تامین مواد غذایی کوتاه  را مسلم می دانند، که بنابراین منجر به سطوح بالایی از رضایت می شود(Cembalo et al., 2015; Gonzalez-Azc ´ arate ´ et al., 2021).  به همین ترتیب، ویژگی‌های کیفی (مانند طعم، عطر، بافت و رنگ)، ارزش غذایی و ادب و صمیمیت تولیدکنندگان عناصری هستند که عملکرد قوی اما اهمیت نسبی پایینی برای رضایت مشتری دارند.

در حالی که این یافته ممکن است با کار قبلی در تضاد باشد(Cembalo et al., 2015; Migliore et al., 2015) ، یافته ها نشان می دهد که عملکرد چنین عناصری توسط مصرف کنندگان بدیهی تلقی می شود و بنابراین نقش مهمی به عنوان محرک رضایت مشتری ندارند.یکی دیگر از جنبه های جالب توجه این است که هیچ عنصری از آمیخته بازاریابی به عنوان فرصت اقدام طبقه بندی نشده است.

این نشان می دهد که هر تلاشی برای بهبود رضایت مشتری باید عناصر طبقه بندی شده به عنوان تهدیدات بالقوه را هدف قرار دهد که به منابع بیشتری نیاز دارد و می تواند به عنوان یک کار چالش برانگیزتر باشد.

این نتایج بیشتر توضیح می دهد که چرا مطالعات قبلی نشان می دهد که فروش در زنجیره های تامین مواد غذایی کوتاه به یک “فلات” رسیده است (Plakias et al., 2020; Richards et al., 2017).عملکرد فروش با رضایت مشتری مرتبط است (Kumar et al., 2013) و فقدان فرصت های موجود برای بهبود رضایت مشتری ممکن است مانع توسعه بیشتر شود.

نتیجه گیری

مطالعه ما به پژوهش های رضایت مشتری در زنجیره های تامین مواد غذایی کوتاه  کمک می کند ( Carzedda et al. , 2018 ; Lulfs – Baden et al. , 2008 ; Rosa & Nassivera , 2013 ) .به طور خاص، ما عناصر آمیخته بازاریابی زنجیره های تامین مواد غذایی کوتاه  را که به رضایت مشتری کمک می کند، شناسایی می کنیم و در ارزیابی آنها راهنمایی بیشتری ارائه می دهیم.

رویکردی که ما با دسته‌بندی عناصر از نظر اهمیت نسبی و عملکرد دنبال می‌کنیم، درک جامع‌تری ارائه می‌دهد که بر خلاف مطالعات قبلی، دیدگاه متفاوتی را در تفسیر چگونگی کمک این عناصر به رضایت مشتری ارائه می‌کند – اما بیشتر در مورد اینکه چگونه باید استراتژی بازاریابی را  برای زنجیره های تامین مواد غذایی کوتاه  تعریف کنند.

به طور خاص، نمودارهای عملیاتی مشتق شده از روش MUSA امکان شناسایی اقدامات یا اولویت های لازم را که ذینفعان زنجیره های تامین مواد غذایی کوتاه  باید انجام دهند را فراهم می کند.

نتایج ما مفاهیم مدیریتی در مورد استراتژی بازاریابی و توسعه کلی زنجیره های تامین مواد غذایی کوتاه  را آشکار می کند.به طور خاص، عناصر متعلق به ربع وضع موجود به بیشترین توجه نیاز دارند، زیرا آنها تهدیدهای بالقوه هستند.

بنابراین، از نقطه نظر استراتژی بازاریابی، زنجیره های تامین مواد غذایی کوتاه  باید بر بهبود قیمت گذاری، تبلیغات، مکان و محیط خرید تمرکز کنند.برعکس , باید تاکید کمتری بر محصول شود زیرا مصرف کنندگان عملکرد کیفیت را عملاً می دانند .

چنین یافته هایی نشان می دهد که مصرف کنندگان باید در مورد کیفیت بالای محصولات از زنجیره های تامین مواد غذایی کوتاه  یادآوری شوند.  در نهایت، تولیدکنندگان و فرآیند فروش عناصری هستند که فرصت های اهرمی را برای زنجیره های تامین مواد غذایی کوتاه  ارائه می دهند و می توانند نقاط تمایز را در استراتژی بازاریابی ایجاد کنند.

مطالعه ما دارای محدودیت هایی است که به جهت گیری های تحقیقاتی آینده اشاره می کند.جمع آوری داده های ما از رویکرد نمونه گیری آسان پیروی می کند و در یک زمینه جغرافیایی خاص (یونان) رخ می دهد، بنابراین نمی توان از تعمیم یافته های ما اطمینان داشت.

محدودیت دیگر این است که هر عنصر از آمیخته بازاریابی به انتخاب زیرمعیارهای انتخاب شده برای فرمول بندی آن عنصر بستگی دارد; بنابراین , نتایج باید با در نظر گرفتن معیارهای فرعی موجود در این مطالعه تفسیر شوند .

معیارهای فرعی اضافی، مانند نگرانی های پایداری ( Benos et al. , 2022 ; Wang et al. , 2021 ) ، می توانند در تحقیقات آینده گنجانده شوند تا درک بهتری از سهم واقعی زنجیره های تامین مواد غذایی کوتاه  در رضایت مشتری را تسهیل کنند.

علاوه بر این، مطالعه ما رضایت مشتری پس از خرید، مانند وفاداری مشتری و تبلیغات شفاهی را در نظر نمی گیرد.تحقیقات آینده می تواند از چنین معیارهایی به عنوان پروکسی رضایت مشتری در ارتباط با رویکرد دنبال شده در مطالعه تجربی ما استفاده کند.در نهایت، ما انواع مختلف زنجیره های تامین مواد غذایی کوتاه  و محصولات غذایی را در نظر نمی گیریم، که می تواند نقاط تمایزی را تشکیل دهد که ارزش پرداختن به تحقیقات آینده را دارند.

سایت دانلود مقاله