آیا استرس حفظ حریم خصوصی و اعتماد به برند هنوز مهم است؟پیامدها بر قصد خرید مستمر آنلاین در چین

چکیده

همه‌گیری کووید-19 منجر به تحولات بی‌سابقه‌ای در رفتار مصرف‌کننده شده است. اطلاعات کمتری در مورد نحوه واکنش مصرف کنندگان به استرس حفظ حریم خصوصی در حالی که مجبور به خرید مداوم آنلاین در طول همه گیری هستند شناخته شده است. بنابراین , با تکیه بر نظریه محرک – ارگانیسم – پاسخ  (sor ) این مقاله با هدف بررسی تاثیرات خطر درک شده  اینترنت, خود کارآمدی , استرس حریم خصوصی , و اعتماد به مصرف کنندگان ” قصد خرید مستمر در چین . مطالعات اندکی نقش میانجی استرس حفظ حریم خصوصی و اعتماد به برند را در قصد خرید مستمر بررسی کرده اند.

بنابراین، این تحقیق با بررسی مکانیسم‌های اساسی که توضیح می‌دهد چگونه این عوامل بر قصد خرید تأثیر می‌گذارند، ارزش می‌افزاید، جایی که مصرف‌کنندگان انتخاب کمی جز خرید مداوم آنلاین دارند. از طرح تحقیق کمی استفاده می کند و از پرسشنامه پیمایشی برای جمع آوری داده ها استفاده می کند. در مجموع 535 مصرف کننده پاسخ دادند و داده ها از طریق PLS – SEM تجزیه و تحلیل شدند.

ما نتایج متفاوتی برای مسیرهای مستقیم و غیر مستقیم پیدا کردیم. خطر درک شده اینترنت ، اعتماد به پلت فرم، و خودکارآمدی تأثیرات مهمی بر استرس حریم خصوصی و اعتماد به برند نشان داد. در حالی که اعتماد به برند تأثیر قابل توجهی بر قصد خرید آنلاین مستمر داشت، برخلاف ادبیات قبلی، استرس حفظ حریم خصوصی تأثیری نداشت. علاوه بر این، در حالی که اعتماد به برند میانجی مهمی است، استرس حفظ حریم خصوصی هیچ اثر واسطه ای نداشت.

نتایج به متخصصان بازاریابی، سازمان ها و سیاست گذاران در بهبود تجربه خرید آنلاین مصرف کنندگان در زمان های نامشخص با پرداختن به مسائل اعتماد و حریم خصوصی کمک می کند.به طور خاص ما اساس سیاست‌ها و راهبردهای آینده را فراهم می‌کنیم که اعتماد مصرف کنندگان را می‌سازد و حریم خصوصی مصرف کنندگان را به ویژه در زمینه‌های بسیار نامشخص می‌سازد.

کلمات کلیدی: استرس حریم خصوصی .کووید-19. قصد خرید مستمر آنلاین . چین

مقدمه

در حال حاضر، کووید-19 فاجعه بار بشریت را تهدید نمی کند. کووید-19 نه تنها یک مشکل پزشکی و بیولوژیکی است، بلکه یک معضل اجتماعی است که در هر بخش و لایه ای از جامعه نفوذ می کند ( Gong et al. , 2021 ).

از آنجایی که ویروس همچنان بیداد می کند و قوانین سختگیرانه قرنطینه هنوز در بسیاری از کشورها وجود دارد، فشار غیرقابل حل باعث شده است که مشاغل و مصرف کنندگان دچار تحولی آشفته، طولانی، بی نظم، چند وجهی و غیرعادی شوند. به عنوان مثال، رفتارهای غیرمعمول مصرف کنندگان خرده فروشی، مانند احتکار دستمال توالت و مواد غذایی، در سرتاسر جهان گزارش شده است)Miri et al., 2020).

در واقع، کووید-19 ترس مصرف کنندگان را برانگیخت،که منجر به راهبردهای مختلف مقابله ای و روش های سازگاری به عنوان واکنش های افراطی شد(Kirk and Rifkin, 2020). در حالی که بسیاری از فروشگاه های فیزیکی بسته هستند، مصرف کنندگان در سراسر جهان اکنون به شدت به خرید آنلاین متکی هستند.

جالب اینجاست که به دنبال دوره خرید وحشتناک غیرعادی،مصرف‌کنندگان در یک « شرایط عادی موقت» قرار گرفته‌اند که شامل سفرهای منظم که به ندرت به فروشگاه‌های خاص یا سفارش‌های آنلاین زیاد برای جبران مایحتاج خود اقدام می کردند .

در پاسخ به این تغییرات در رفتار مصرف‌کننده، کسب‌وکارها به سمت خدمات آنلاین روی آورده‌اند. به عنوان مثال می توان به پخش فیلم از طریق کانال های رسانه ای برای جایگزینی سالن های سینما، تحویل غذا به جای غذا خوردن در بیرون از خانه و کنفرانس های اینترنتی برای جایگزینی جلسات فیزیکی حضوری اشاره کرد.

بنابراین، مصرف کنندگان اکنون در فضای سایبری غرق شده اند و نگرانی های عمده ای در مورد امنیت سایبری و حریم خصوصی ایجاد می کند. در واقع، در میان این دوره عادی موقت ، به نظر می رسد که توجه کمی به اثرات استرس حریم خصوصی مجازی مصرف کنندگان، سطح اعتماد به قصد خرید بعدی آنها شده است.

بررسی عمیق‌تر این موضوع نشان می‌دهد که به نظر می‌رسد شرکت‌ها و محققان به طور یکسان از حریم خصوصی از زمان شیوع بیماری همه‌گیر دست کشیده‌اند. افزایش اشتراک‌گذاری اطلاعات خصوصی و محرمانه مصرف‌کنندگان به صورت آنلاین در این زمان، خطر درز یا سرقت را تشدید کرده است.

این پدیده همان چیزی است که روزن و همکاران (2013) آن را “قسمت تاریک رفتار مصرف کننده آنلاین” می نامند. مصرف کنندگان در واقع از این خطرات آنلاین آگاه هستند، زیرا یک نظرسنجی از Statista نشان داد که 64٪ از پاسخ دهندگان سیاست های حفظ حریم خصوصی داده های برندها را بسیار مهم می دانند در حالی که 43 درصد به دلیل نگرانی از دزدیده شدن داده هایشان، دوست نداشتند تراکنش های پرداخت را با تلفن خود انجام دهند (Johnson, 2021) .

با این حال، پارادوکس حریم خصوصی وجود دارد. از یک طرف، مصرف کنندگان نگران به خطر انداختن اطلاعات شخصی خود هستند ; از سوی دیگر، آن‌ها به انجام کارهای قبلی خود ادامه می‌دهند و به سادگی از مضرات احتمالی که خود را در آن قرار می‌دهند نادیده می‌گیرند.

در شرایط فعلی، ما این پارادوکس های حریم خصوصی را یک معضل می دانیم که در آن مصرف‌کنندگان باید نگرانی‌های مربوط به حفظ حریم خصوصی خود را از قرار گرفتن در معرض زیاد اینترنت در مقابل نیازشان به استفاده مداوم از آن در همه‌گیری بسنجید.

به این ترتیب , در مواجهه با تغییرات پویا و عدم اطمینان , مصرف کنندگان تحت خرید مستمر اجباری آنلاین هستند . این مطالعه از اصطلاح “استرس حریم خصوصی” برای نشان دادن نگرانی مصرف کنندگان در مورد حریم خصوصی داده ها به دلیل استفاده مداوم اجتناب ناپذیر استفاده می کند و آن را برای درک قصد خرید آنها به کار می گیرد. به طور خاص،هدف این مطالعه بررسی:

(i) اثرات مستقیم ریسک درک شده اینترنت، اعتماد به پلت فرم و خود کارآمدی بر روی مصرف کنندگان استرس حفظ حریم خصوصی، اعتماد به برند و قصد خرید مستمر  (ii ) اثرات مستقیم استرس حفظ حریم خصوصی و اعتماد به برند بر قصد خرید مصرف کنندگان ; و (iii) اثرات غیرمستقیم ریسک درک شده اینترنت ، اعتماد به پلت فرم، و خود کارآمدی بر قصد خرید مصرف کنندگان از طریق میانجیگری استرس حفظ حریم خصوصی و اعتماد به برند.

تأثیر عوامل پیشینی مانند حریم خصوصی و خود کارآمدی بر قصد خرید قبلاً بررسی شده است. با این وجود , این مطالعه به چهار روش کلیدی به ادبیات فعلی کمک می کند . ابتدا، ما هم اعتماد به پلتفرم و هم استرس حریم خصوصی را در یک مدل ترکیب می کنیم.

این مهم است، زیرا ماهیت فراگیر اینترنت و رونق پلتفرم های آنلاین باعث تجاوز به حریم خصوصی شده است که ممکن است بر قصد خرید مصرف کنندگان به ویژه در طول همه گیری تأثیر بگذارد. دوم، ما به مجموعه نسبتاً کوچکی از ادبیات اضافه می کنیم که پیشایندهای مستقیم و غیرمستقیم قصد خرید و همچنین تأثیرات واسطه ای اعتماد به برند و استرس حفظ حریم خصوصی را در این زمینه بررسی می کند.

سوم، ما مفهوم بدیع استرس حفظ حریم خصوصی را به عنوان استفاده مداوم اجتناب ناپذیر از اینترنت با وجود خطر تهاجم به حریم خصوصی بررسی می کنیم. به ویژه , ما از این مفهوم برای پیش بینی ” قصد خرید مشتریان در یک موقعیت نامطمئن , استفاده می کنیم , که دانش در مورد درک حریم خصوصی در یک بیماری همه گیر را اضافه می کند .

در نهایت، تحقیق ما در چین انجام شد، کشوری که در آن حریم خصوصی به عنوان یک کالای ابزاری به جای یک کالای ذاتی توجیه می شود ( Yao – Huai , 2005 ). بنابراین، بررسی این سازه ها در زمینه چینی ارزشمند است.

مبانی نظری

چارچوب فراگیر مدل واکنش ارگانیسم – محرک ( بعد از آنsor ) است زیرا مطالعات موجود بر قدرت پیش بینی آن مربوط به واکنش مصرف کنندگان به موقعیت های نوظهور گواهی داده اند ( Gao & Bai , 2014 ). علاوه بر این، ما ساختارهای نظری را از نظریه انگیزه حفاظتی (راجرز و پرنتیس-دان، 1997) و نظریه پارادوکس (اسمیت و لوئیس، 2011) برای منطقی کردن علیت بین متغیرهای مرتبط اتخاذ می کنیم.

در ابتدا , چارچوب محرابیان و راسل ( 1974 ) فقط بر ویژگیهای هیجانی یا عاطفی محیط اطراف فرد متمرکز بود . ژاکوبی (2002) یک مدل ادغام یافته با سیستم های شناختی و عاطفی ارائه کرد. چارچوب sor رفتار یا قصد رفتاری را به عنوان محصول یک محیط خاص با محرک های خاص مفهوم سازی می کند.

محرک‌ها بر ارگانیسم تأثیر می‌گذارند، اغلب فرآیند احساسی،فرآیند شناختی یا عاطفی مصرف‌کننده، در نهایت منجر به واکنش رفتاری او می‌شود. کیم و لنون (2013) مدل را با قرار دادن منابع اطلاعات داخلی (کیفیت وب سایت) و خارجی (شهرت) به عنوان محرک هایی که بر قصد خرید (پاسخ) از طریق شناخت و احساسات مصرف کنندگان (جانداران) تأثیر می گذارند، اعمال کردند. تئوری حفاظت – انگیزش  (PMT ) برای پشتیبانی از چارچوب sor به کار گرفته شد .

در ابتدا برای درک تأثیر جذابیت ترس استفاده شد، اکنون فرض می‌شود که افراد بر اساس چهار عامل از خود محافظت می‌کنند: شدت درک شده یک رویداد تهدیدکننده، احتمال وقوع یا آسیب‌پذیری درک شده، اثربخشی رفتار پیشگیرانه توصیه شده، و خود کارآمدی درک‌شده ( Rogers , 1975 ).

فاروق و همکاران (2020) از PMT برای توضیح انگیزه های اساسی اعمال انسان در میان همه گیری استفاده کردند. نظریه پارادوکس “یک مدل تعادل پویا از سازماندهی است، که نشان می دهد چگونه پاسخ های چرخه ای به تنش های متناقض، پایداری – اوج عملکرد را در حال حاضر که موفقیت در آینده را امکان پذیر می کند” را نشان می دهد ( Smith & Lewis , 2011 , p . 381 ).

کارهای قبلی در مورد پارادوکس در سطح سازمانی رخ داده است که بخش مهمی از افراد و تعاملات اجتماعی آنها را نادیده گرفته است ( Waldman et al. , 2019 ). علاوه بر این، پارادوکس را نه تنها می توان به عنوان ابزاری برای پیش بینی موفقیت سازمانی بلکه به عنوان یک مشکل نیز در نظر گرفت. با تلقی به عنوان مشکل، تضادها به عنوان بالقوه مضر ظاهر می شوند و احتمالاً نتایج منفی سازمانی را در پی خواهند داشت ( Cunha & Putnam , 2019 ).

این مطالعه معضل متناقض مصرف کنندگان در مورد حریم خصوصی آنلاین را به عنوان یک مشکل برای درک اینکه چگونه استرس حریم خصوصی بر قصد خرید تأثیر می گذارد، در نظر می گیرد. بنابراین، ما از چارچوب SOR برای مدل‌سازی ریسک درک شده اینترنت و اعتماد پلت فرم به عنوان محرک، خودکارآمدی مصرف‌کننده، استرس حفظ حریم خصوصی و اعتماد به برند به عنوان ارگانیسم و قصد خرید به عنوان پاسخ رفتاری استفاده می‌کنیم. علاوه بر این، ما از نظریه PMT و پارادوکس برای کشف روابط درهم تنیده بین این متغیرها استفاده می کنیم.

مدل و فرضیه های تحقیق

خطر درک شده از اینترنت

خطر درک شده به عنوان یک عامل تعیین کننده مهم در رفتار خرید مصرف کنندگان عمل می کند. این میزان ناراحتی فرد در استفاده از اینترنت را می سنجد،که به تهدیدات سایبری معروف است که به طور قابل توجهی کاربران و مشاغل آنلاین را به خطر می اندازد.

سطح بالایی از خطر اینترنت درک شده ممکن است باعث شود کاربران اینترنت نسبت به عدم قطعیت های موجود در سایت های شبکه اغراق کنند و در قضاوت خود اعتماد بی دلیل نشان دهند. بنابراین درک مصرف کنندگان از ریسک خرید آنلاین به دلیل تأثیر قوی آن بر نگرش مشتریان نسبت به خریدهای آنلاین به موضوع مهمی برای بررسی تبدیل شده است.

بر این اساس، بسیاری از مطالعات اثرات مستقیم و غیرمستقیم خطرات اینترنتی درک شده را در زمینه رفتار خرید آنلاین مصرف کنندگان بررسی کرده اند. LaRose و همکاران (2005) کشف کردند که انتظارات مصرف کنندگان بزرگسال از پیامدهای منفی (ریسک) مانند کلاهبرداری آنلاین یا سرقت هویت آنلاین، ارتباط مثبتی با از دست دادن حریم خصوصی آنها دارد. مطالعات دیگر نشان داد که اعتماد یکی از موارد ضروری در شکل دادن به قصد خرید مجدد است، در حالی که شهرت وب سایت و ریسک درک شده، بر اساس قصد خرید مجدد عمل می کند( Lazaroiu et al. , 2020 ; Martin , 2018 ; Sullivan & Kim , 2018 ).

علاوه بر این، کمال‌العریفن و همکاران (2018) دریافتند که تنها پنج نوع ریسک درک شده تأثیر منفی قابل‌توجهی بر قصد خرید آنلاین مصرف‌کنندگان دارند. به همین ترتیب، Chauhan و همکاران (2019) در مطالعه مصرف کنندگان هندی “پذیرش بانکداری آنلاین” نشان دادند که ریسک اینترنت درک شده تأثیر منفی قابل توجهی بر قصد مصرف کنندگان برای پذیرش بانکداری اینترنتی دارد. با این حال، با توجه به شیوع کووید-19، مشخص نیست که آیا مردم هنوز خطر اینترنت را در شرایط بحرانی درک می کنند یا خیر. بنابراین، فرضیه های زیر را فرض می کنیم:

H1a: خطر درک اینترنت تأثیر مثبتی بر استرس حفظ حریم خصوصی دارد.

H1b: خطر درک شده اینترنت تأثیر منفی بر اعتماد برند دارد.

H1c: خطر درک شده اینترنت تأثیر منفی بر قصد خرید مستمر دارد.

اعتماد به پلتفرم

هدف نهایی بازاریابی ایجاد پیوند شدید بین مصرف کننده و برند است و عنصر اصلی این پیوند اعتماد است( Hiscock , 2003 , p . 1 ). وقتی ریسک وجود دارد، قبل از اینکه خریدار بخواهد با فروشنده معامله کند، اعتماد لازم است. مفهوم اعتماد چند بعدی است ( Lou & Yuan , 2019 ).

اگرچه مفهوم‌سازی‌ها و تعاریف مختلفی از اعتماد در کنار هم قرار گرفته‌اند، اما یک اجماع کلی وجود دارد که اعتماد عبارت است از این انتظار که بتوان به قول دیگری اعتماد کرد و اینکه در شرایط پیش‌بینی نشده، دیگری نسبت به امانت‌دار با روحیه حسن نیت و رفتاری بی خطر عمل کند ( Kim & Peterson , 2017 ).

از این تعریف به نظر می رسد که اعتماد شامل فرآیندی بین امانت گذار و امین است. با محدود کردن تمرکز ما به صنعت بازاریابی، بنابراین می توان آن را فرآیندی بین فروشنده و خریدار در نظر گرفت. در این فرآیند، مصرف کننده باید در نظر بگیرد که آیا او: (1) به سیستم تسهیل کننده تراکنش (اینترنت) اعتماد دارد:( 2 ) به یک فروشنده خاص ( فروشنده ) اعتماد دارد : ( 3 ) به سایر اشخاص ثالث برای محافظت از مبادله ( پلت فرم ) اعتماد دارد : و (4) قبل از تصمیم گیری برای خرید آنلاین به برندهای خاصی اعتماد می کند.

ما اعتماد را به اعتماد پلت فرم و اعتماد به برند طبقه بندی می کنیم. لو ( 2002 , ص 115 ) اعتماد به پلتفرم را به عنوان “موسسات و سایر ضامن های شخص ثالثی که در واقع گواهی هایی مبنی بر صداقت، توانایی و قصد … [و] در تجارت الکترونیک می فروشند/ارائه می کنند تعریف کرد این نوع اعتماد به احتمال زیاد نگرانی های مربوط به حریم خصوصی را حل می کند “و اظهار داشت که گواهی ارائه شده توسط اشخاص ثالث” می تواند قدرت را متعادل کند و اعتماد مورد نیاز را بین فروشنده الکترونیک و مشتریان فراهم کند. برخی از محققان دریافته اند که تضمین های ساختاری مبتنی بر نهاد (مهر وب) می تواند به طور مثبت و اساسی بر قابلیت اعتماد تأثیر بگذارد ( Kaplan & Nieschwietz , 2003 ).

جای تعجب نیست که قابل اعتماد بودن پلت فرم به تدریج در حال تبدیل شدن به یک عامل قوی است که بر قصد خرید مصرف کننده تأثیر می گذارد. در واقع، مصرف‌کنندگان می‌توانند پلتفرم‌های مختلفی را برای خرید انتخاب کنند، که هر کدام دارای نقاط قوت متفاوتی در رضایت و ویژگی‌های دیده شدن هستند که ممکن است منجر به درجات مختلفی از اعتماد مصرف‌کننده شود ( Geng et al. , 2021 ).

یعنی اعتماد مصرف کنندگان به یک پلت فرم تا حد زیادی بر اعتماد آنها به برند، رضایت آنها و در نتیجه قصد خرید و تعهد آنها برای خرید مجدد از همان وب سایت / پلت فرم تاثیر می گذارد ( Lazaroiu et al. , 2020 ; Sullivan & Kim , 2018 ).

با این حال، هنگام خرید آنلاین، میزان اعتماد مصرف کنندگان به سیستم عامل های شخص ثالث نامشخص است و نیاز به کاوش بیشتر دارد. برای مثال، هد و حسنین (2002) دریافتند که آگاهی عمومی و تأثیرگذاری مهرهای وب هنوز نسبتاً کم است، در حالی که تأثیر داوران شخص ثالث بر اساس مراحل چرخه عمر اعتماد متفاوت است.

با توجه به دیدگاه های متناقض در ادبیات قبلی، بررسی رابطه بین اعتماد پلت فرم و قصد خرید مصرف کنندگان ضروری است. در نظر گرفتن اعتماد به پلتفرم به عنوان معیاری برای اینکه چگونه شرکت‌ها با هنجارها، رویه‌ها و قوانین مربوط به حریم خصوصی اطلاعات در تجارت امروزی خود مطابقت دارند ( Kaufman et al. , 2011 ; Wei et al. , 2019 ). پیشنهاد می کنیم که:

H2a: اعتماد پلتفرم تأثیر منفی بر استرس حریم خصوصی دارد.

H2b: اعتماد پلت فرم تأثیر مثبتی بر اعتماد به برند دارد.

H2c: اعتماد پلت فرم تأثیر مثبتی بر قصد خرید مستمر دارد.

خودکارآمدی مصرف کننده

خودکارآمدی به باورهای افراد در مورد توانایی هایشان برای تولید سطوح عملکردی خاص اشاره دارد که بر رویدادهایی تأثیر می گذارد که بر زندگی آنها تأثیر می گذارد. این یک فرآیند خودارزیابی است که آینه کاری است که افراد معتقدند می توانند با مهارت های اکتسابی خود انجام دهند ( Bandura , 1977 ). خود کارآمدی اینترنتی به درک فرد از توانایی خود در انجام وظایف آنلاین اشاره دارد ( Eastin & LaRose , 2000 ).

به طور مشابه , هرناندز و همکاران ( 2009 ) بیان کردند که خود کارآمدی تجارت الکترونیک توانایی فرد را برای به کارگیری مهارت های خود برای تکمیل خرید در اینترنت توصیف می کند . در واقع، مطالعات قبلی اهمیت خود کارآمدی را در توسعه رفتار الکترونیکی حال و آینده افراد برجسته کرده است ( Hill & Beatty , 2011 ; Lim et al. , 2007 ).

در زمینه رفتار مصرف کننده , متون موجود بین خود کارآمدی , حریم خصوصی و اعتماد به برند رابطه علی ایجاد کرده اند .

به عنوان مثال، مطالعه Akhter (2014) نشان داد که خودکارآمدی اینترنتی و مشارکت اینترنتی بر نگرانی و استرس حریم خصوصی تأثیر منفی می گذارد. به همین ترتیب، هیچانگ (2010) با بررسی عوامل تعیین‌کننده پاسخ‌های رفتاری به حریم خصوصی آنلاین نشان داد که باورهای ریسک و خود کارآمدی تأثیر مهمی بر اقدامات محافظتی از خود دارند.

از طریق دو آزمایش، کیث و همکاران (2015) تأثیر مستقیم قوی خود کارآمدی را بر اعتماد اولیه کاربران به فروشندگان برنامه مبتنی بر مکان و همچنین خطر درک شده آنها برای افشای اطلاعات (حریم خصوصی) نشان دادند.

در میان کووید-19، کیفیت اخبار و ارتباطات در فضای مجازی نقش مهمی در تصمیم گیری و رفتار افراد دارد. با اطلاعات اضافه بار، افراد خطر درک شده اینترنت را افزایش می دهند که باعث پاسخ ( ارگانیسم ) یا ارزیابی مقابله می شود . این پاسخ شامل خود کارآمدی، کارآمدی پاسخ و هزینه پاسخ است. ادبیات قبلی همچنین نشان داد که محیط، اعتماد و خود کارآمدی می تواند به نحوی بر پاسخ رفتاری فرد تأثیر بگذارد ( Attiq et al. , 2017 ).

بنابراین، ما بر روی خودکارآمدی به عنوان توانایی مصرف کنندگان برای شناسایی نیازهای خود و انجام وظایف خرید آنلاین در طول کووید-19 در چارچوب sor تمرکز می کنیم. از این رو فرض می کنیم که:

H3a: خود کارآمدی تأثیر منفی بر استرس حفظ حریم خصوصی دارد.

H3b: خودکارآمدی تأثیر مثبتی بر اعتماد به برند دارد.

H3c: خودکارآمدی تأثیر مثبتی بر قصد خرید مستمر دارد.

اعتماد به برند

دلگادو – بالستر و همکاران ( 2003 , ص 11 ) اعتماد به برند را به عنوان ” احساس امنیت که توسط مصرف کننده در تعامل با نام تجاری برقرار می شود , که بر اساس این تصور است که برند قابل اعتماد و مسئول منافع و رفاه مصرف کننده است  تعریف کردند.

به عبارت دیگر، اعتماد به برند را می توان به عنوان سطح اعتماد متقابل مصرف کنندگان به یک برند در نظر گرفت. محققان کشف کرده اند که اعتماد به برند، به عنوان پیش شرط حیاتی رابطه مصرف کننده و برند، می تواند به کاهش نوسانات، ترویج رفتار مثبت و توسعه تعهد بلندمدت کمک کند ( Jain et al. , 2018 ). تحقیقات قبلی نشان داد که اعتماد به برند واسطه اثر مهم تصویر برند بر رفتار خرید است ( Fianto et al. , 2014 ).

همچنین مشخص شده است که اعتماد به برند یکی از چندین عامل کلیدی است که ثابت شده است می تواند بر تصمیمات مصرف کننده تأثیر مثبت بگذارد ( Amron , 2018 ). از زمان گسترش بی رویه کووید-19، ترس و عدم اطمینان در مورد این ویروس بر اعتماد مصرف کنندگان به برند و قصد خرید آنها تأثیر گذاشته است.

به عنوان مثال، جیان و همکاران (2020) دریافتند که مشتریان “ترس و عدم اطمینان آگاهی محیطی آنها را افزایش داده است و در نتیجه اعتماد برند آنها به هتل های سبز را افزایش داده است و در نتیجه تمایل آنها به پرداخت بیشتر و اقامت در هتل های سبز را نشان می دهد.”بنابراین، بررسی چگونگی تأثیر اعتماد به برند بر روی قصد خرید آنلاین بر مصرف کنندگان ارزشمند است. بنابراین، ما فرض می کنیم که:

H4a: اعتماد به برند تأثیر مثبتی بر قصد خرید مستمر دارد.

H4b: اعتماد به برند تأثیر ریسک ادراک شده اینترنتی بر قصد خرید مستمر را واسطه می کند.

H4c: اعتماد به برند تأثیر اعتماد به پلت فرم را بر قصد خرید مستمر را واسطه گری می کند.

H4d: اعتماد به برند واسطه اثر خودکارآمدی بر قصد خرید مستمر است.

استرس حریم خصوصی

مسائل مربوط به حریم خصوصی در بازاریابی و تجارت موضوع مورد علاقه بوده است. اگرچه مفهوم سازی حریم خصوصی دشوار است، اما در بازاریابی آنلاین، به طور کلی دارای چهار بعد است : جمع آوری اطلاعات شخصی، استفاده ثانویه غیرمجاز از اطلاعات شخصی، اشتباهات در اطلاعات شخصی و دسترسی نادرست به اطلاعات شخصی ( Gerber et al. , 2018 ; Stewart & Segars , 2002 ).

بر اساس فرهنگ لغت آکسفورد، نگرانی به این صورت تعریف می‌شود: «مرتبط یا مهم باشد؛ تأثیر بگذارد یا درگیر باشد؛ دلیلی برای اضطراب یا نگرانی باشد». از این رو، نگرانی در مورد حریم خصوصی یک اصطلاح جامع است که هم نگرانی و هم دلواپسی را به دنبال دارد. از دیدگاه کسب و کار، در درجه اول میزان نگرانی افراد در مورد اطلاعات شخصی خود، به ویژه در مورد مشکلاتی مانند تجاوز به حریم خصوصی و نشت اطلاعات یا تجارت مجدد را اندازه گیری می کند ( Chen et al. , 2017 ; Kehr et al. , 2015 ) .

وو و همکاران (2012) دریافتند که تأثیر سیاست‌های حفظ حریم خصوصی آنلاین بر «تمایل به ارائه اطلاعات شخصی در وب‌سایت‌ها» توسط مصرف‌کنندگان به واسطه نگرانی‌های حفظ حریم خصوصی و سطح اعتماد است.

به طور مشابه، جبریل و همکاران (2020) اثر میانجی مهم امنیت آنلاین و نگرانی حفظ حریم خصوصی را در قصد خرید آنلاین ایجاد کردند. متناوبا , ما در این مقاله بر روی ” استرس حفظ حریم خصوصی ” تمرکز می کنیم , زیرا استرس معنای عمیق تری نسبت به نگرانی دارد .

نگرانی در مورد حریم خصوصی به این معناست که اگرچه یک شخص به حفظ حریم خصوصی خود اهمیت می دهد، اما به رفتار قبلی خود ادامه می دهد و صرفاً نادیده می گیرد که آیا این رفتار باعث تهاجم به حریم خصوصی می شود یا خیر – از این رو اصطلاح “پارادوکس حریم خصوصی” نامیده می شود.

برخلاف نگرانی در مورد حفظ حریم خصوصی، “استرس حریم خصوصی” به این معنی است که فرد به قدری نگران یا دلواپس است که به دلیل این اضطراب مجبور به انجام اقداماتی برای محافظت از حریم خصوصی خود می شود یا استفاده مداوم استرس زا و در عین حال غیرقابل اجتناب از خرید آنلاین را در آغوش می گیرد.

در حالی که کارشناسان اغلب نگرانی در مورد حفظ حریم خصوصی را به عنوان مانعی برای تجارت الکترونیک ذکر می کنند، در مورد اینکه چگونه استرس حفظ حریم خصوصی بر تمایل به خرید مستمر مشتریان تأثیر می گذارد، درک کافی وجود ندارد. بنابراین، ما فرض می کنیم که:

H5a: استرس حفظ حریم خصوصی تأثیر منفی بر قصد خرید مستمر دارد.

H5b: استرس حفظ حریم خصوصی تأثیر ریسک درک شده اینترنت بر قصد خرید مستمر را واسطه می کند.

H5c: استرس حفظ حریم خصوصی تأثیر خودکارآمدی بر قصد خرید مستمر را واسطه می کند.

H5d:استرس حفظ حریم خصوصی تأثیر اعتماد به پلتفرم بر قصد خرید مستمر را واسطه می کند.

روش ها

نمونه و رویه ها

برای بررسی نحوه درک مصرف کنندگان چینی از حریم خصوصی و تأثیرات آن بر رفتار خرید خود، از پرسشنامه آنلاین استفاده شد. این شاخص به چینی ترجمه شد که نیاز به انجام چندین مرحله اضافی داشت. ابتدا صحت ترجمه از طریق روش ترجمه معکوس که توسط ورنر و کمپبل (1970) پیشنهادشده بود بررسی شد.

دوم اینکه ابزار ترجمه شده برای بررسی روایی محتوا برای کارشناسان مربوطه در حوزه ارسال شد. ما خدمات نمونه برداری WenJuanxing را خریداری کردیم، یک پلتفرم فناوری و شرکت تحقیقات بازار که نمونه هایی را از جمعیت مصرف کننده چینی بر اساس داده های سرشماری ترتیب می دهد.

مزایای استفاده از این مجموعه داده رسمی کاهش همگنی نمونه و تضمین پاسخ های کیفی است، زیرا WenJuanxing اقدامات کنترل کیفیت برای حذف پاسخ های نامعتبر دارد. این مطالعه از دو سؤال فیلتر برای اطمینان از تناسب پاسخ دهندگان نمونه استفاده کرد. پاسخ دهندگان تنها در صورتی به پرسشنامه ادامه می دهند که به سؤالات «آیا در ماه گذشته دو بار یا بیشتر تجربه خرید آنلاین داشته اید؟» پاسخ مثبت بدهند؟ ” و ” آیا تجربه خرید آنلاین در طول کووید – 19 داشتید؟. این 535 پاسخ معتبر در ماه مه 2021 به دست آورد که قابلیت تعمیم آماری و تئوری را کامل می کند ( Lee & Baskerville , 2003 ).

به این ترتیب، مطالعه بر توضیح پدیده ها از پاسخ های معتبر به جای تعمیم پذیری مطالعه از طریق تعداد زیادی از پاسخ دهندگان متمرکز بود. ز این پاسخ دهندگان، 267 نفر (49.81 درصد) مرد و 269 نفر (50.19 درصد) زن بودند. میانگین سنی پاسخ دهندگان بین 31 تا 40 سال بود.

اکثریت شرکت کنندگان (73.13 درصد) دارای مدرک لیسانس بودند و درآمد ماهانه 776 تا 1550 دلار آمریکا (41.6 درصد) داشتند. مهم است که داده ها را قبل از تجزیه و تحلیل اصلی تمیز و از قبل بررسی کنید. بررسی های اولیه شامل شناسایی مقادیر از دست رفته , نقاط پرت و واریانس روش مشترک  (CMV ) می باشد . از طریق روشهای کنترل کیفیت WenJuanxing از مسئله مقادیر از دست رفته جلوگیری شد. برای تشخیص پرت , z – نمرات با استفاده از SPSS به دست آمد .

نتایج نشان داد که دامنه حداقل و حداکثر z – امتیاز از 2.91 – تا -5.29 برای همه متغیرها وجود دارد. اگرچه یک z – امتیاز بزرگتر از 3.0 نشان دهنده یک نقطه پرت است، هو و بنتلر (1999) توصیه کردند که نقاط پرت از مجموعه داده حذف نشوند زیرا می تواند نتایج واقعی را مختل کند.

بنابراین , هیچ پاسخی حذف نشد . در مرحله بعد، CMV زمانی اتفاق می افتد که همه متغیرهای یک مطالعه با استفاده از یک ابزار مورد بررسی قرار گیرند. آزمون تک عاملی هارمن در SPSS نتیجه 27 % را به عنوان حداکثر واریانس توضیح داده شده توسط یک عامل منفرد ایجاد کرد که کمتر از آستانه 50 درصد بود ( Kock , 2015 ). بنابراین، CMV در این مطالعه مسئله نبود

معیارها

این مقاله از مقیاس لیکرت 7 نقطه ای استفاده می کند و موارد اندازه گیری در جدول 1 نشان داده شده است. اقلام برای خطر درک شده اینترنت از Grazioli and Jarvenpaa ( 2000 ) and Chen ( 2013 ) اتخاذ شد. اعتماد به پلت فرم با استفاده از چهار مورد اتخاذ شده از چن و همکاران (2019) اندازه گیری شد.

این آیتم‌ها «اعتماد مصرف‌کنندگان به یک رسانه خاص (یعنی Taobao، فیس‌بوک) را ارزیابی می‌کنند که پیام‌هایی در مورد یک برند دارد. خودکارآمدی مصرف کنندگان با استفاده از آیتم های توسعه یافته توسط هرناندز و همکاران (2009) و کوفاریس (2002) اندازه گیری شد. اندازه گیری استرس حریم خصوصی از Malhotra و همکاران (2004) اقتباس شد: اسمیت و همکاران (1996).

سازه ها	برچسب ها	موارد
خطر درک شده اینترنت	InR1	به طور کلی، من احساس می کنم که شرکت در فعالیت های اینترنتی خطرناک است
خطر درک شده اینترنت	InR2	استفاده از اینترنت با مشکلات غیرمنتظره زیادی همراه خواهد بود
خطر درک شده اینترنت	InR3	هنگام استفاده از اینترنت احساس ناامنی می کنم
خود کارآمدی مصرف کننده	SeEf1	من احساس می کنم می توانم از اینترنت برای خرید محصولات استفاده کنم
خود کارآمدی مصرف کننده	SeEf2	احساس می کنم می توانم سایت های خرید را در اینترنت پیدا کنم
خود کارآمدی مصرف کننده	SeEf3	با جستجوی اطلاعات در مورد یک محصول در اینترنت احساس راحتی می کنم
اعتماد به پلتفرم	PlaT1	معتقدم که پلت فرم خرید از اطلاعات شخصی من مطابق با “بیانیه حریم خصوصی” خود محافظت می کند.
اعتماد به پلتفرم	PlaT2	من معتقدم که پلت فرم خرید هنگام جمع آوری، پردازش و پردازش اطلاعات شخصی من، علایق من را در نظر می گیرد.
اعتماد به پلتفرم	PlaT3	من معتقدم که پلتفرم خرید از اطلاعات شخصی که من ارائه می‌دهم مطابق با وعده داده شده در “بیانیه حریم خصوصی” استفاده خواهد کرد.
اعتماد به پلتفرم	PlaT4	معتقدم که پلت فرم خرید در استفاده از اطلاعات شخصی من قابل اعتماد است
استرس حریم خصوصی	PriStre1	من از نحوه استفاده مداوم از اطلاعات شخصی من از خریدهای آنلاین در طول کووید-19ناراحت هستم.
استرس حریم خصوصی	PriStre2	من نگران این هستم که اگر من به طور مداوم در طول کووید-19 از آن استفاده کنم، دوستانم سوابق خرید من را در پلتفرم خرید آنلاین ببینند.
استرس حریم خصوصی	PriStre3	من نگران هستم که اگر به طور مداوم در طول کووید-19 از اطلاعات شخصی در فعالیت‌های خرید آنلاین استفاده کنم، توسط سایر طرف‌ها بدون مجوز من استفاده شود.
استرس حریم خصوصی	PriStre4	برای من مهم ترین چیز این است که حریم خصوصی خود را از شرکت های آنلاین در طول کووید-19 دست نخورده نگه دارم.
اعتماد به برند	BranT1	من معتقدم که برند با ذینفعانی مثل من منصفانه و عادلانه رفتار می کند
اعتماد به برند	BranT2	می توان به برند برای عمل به وعده های خود به ذینفعانی مانند من اعتماد کرد
اعتماد به برند	BranT3	من در مورد قابلیت های برند بسیار مطمئن هستم
اعتماد به برند	BranT4	برند توانایی انجام کاری را دارد که می گوید انجام خواهد داد
قصد خرید	PurcIn1	احتمالاً در طول کووید-19 دوباره محصولی را از طریق اینترنت خریداری خواهم کرد
قصد خرید	PurcIn2	این احتمال وجود دارد که اینترنت همچنان وسیله ای باشد که من برای خرید خود در طول کووید-19 استفاده می کنم
قصد خرید	PurcIn3	من قصد دارم از اینترنت برای خرید منظم یک محصول در طول کووید-19 استفاده کنم

معیار اعتماد به برند از مقیاس توسعه یافته توسط دلگادو-بالستر و همکاران (2003) پیروی می کند. مقیاس قصد خرید از هرناندز و همکاران (2009) اقتباس شده است.

تحلیل داده ها

ارزیابی مدل

ارزیابی مدل برای بررسی روایی همگرا و سازگاری درونی سازه ها بررسی شد. به طور کلی، تمام شاخص ها و سازه های فهرست شده معیارهای اندازه گیری بازتابی را برآورده کردند. اکثر بارهای بیرونی (λ) بالاتر از 0.747 بودند، به استثنای دو سازه ( Hair Jr et al. , 2016 ; Ramayah et al. , 2018 ).

علاوه بر این، مقادیر قابلیت اطمینان مرکب (CR) 0.789یا بالاتر بود، که به وضوح بالاتر از حداقل سطح مورد نیاز 0.70 برای اطمینان از ثبات داخلی بود. میانگین واریانس استخراج شده   (AVE ) همگی بالاتر از 0.50 بود، به جز یک سازه که مقدار 0.425 را گزارش کرد ; با این حال، مقدار CR رضایت بخش بود، که نشان می دهد روایی همگرای کلی نیز برای این مقاله به دست آمده است ( Hair et al. , 2017 ).

روایی افتراقی با استفاده از معیار نسبت همبستگی هتروتریت – تک صفت (HTMT) ارزیابی شد. همانطور که در جدول 1 نشان داده شده است، تمام مقادیر زیر مقدار آستانه 0.90 بودند که رضایت بخش در نظر گرفته شد ( Henseler et al. , 2015 ; Ramayah et al. , 2018 ).

علاوه بر این، روش بوت استرپ با 5000 نمونه با استفاده از گزینه تغییرات بدون علامت فواصل اطمینان بوت استرپ و تست دو طرفه در سطح اهمیت 0.05   انجام شد. نتایج نشان می دهد که هیچ یک از فواصل اطمینان HTMT شامل مقادیر بالاتر از 0.90 نیست، که نشان می دهد همه مقادیر HTMT به طور قابل توجهی با یکدیگر متفاوت هستند ( Henseler et al. , 2015 ).بنابراین، روایی افتراقی برای تمامی سازه های این پژوهش ایجاد شد.

مدل ساختاری

بر اساس فرضیه های تحقیق، مدل ساختاری اثرات ریسک درک شده اینترنت ، خودکارآمدی، اعتماد به پلت فرم، اعتماد به برند و استرس حفظ حریم خصوصی را بر قصد خرید مستمر با استفاده از رویکرد بوت استرپینگ مورد ارزیابی قرار گرفت.

استرس حفظ حریم خصوصی و اعتماد به برند نیز به عنوان میانجی بین سه متغیر مستقل و قصد خرید مستمر مورد آزمایش قرار گرفتند. مدل ساختاری در شکل 2 نشان داده شده است. جدول 2 نتایج مسیر مستقیم را نشان می دهد. مشخص شد که خطر اینترنت درک شده به طور قابل توجهی استرس حریم خصوصی را افزایش می دهد (β = 0.523 , p = 0.00 ) و اعتماد برند را کاهش می دهد

   (β = -0.097 , p < 0.001 ) و H1a و H1b تایید می کند. به همین ترتیب، اعتماد پلت فرم اثر منفی قابل توجهی بر استرس حفظ حریم خصوصی ( β = -0.11 , p < 0.008 ) و اثر مثبت قابل توجهی بر اعتماد به برند نشان داد   (β = 0.695 , p = 0.00 ) ; بنابراین , H2a و H2b پشتیبانی شدند .

بطور غیرمنتظره , خودکارآمدی تأثیر مثبت و قابل توجهی بر استرس حفظ حریم خصوصی نشان داد

( β = 0.064 , p < 0.045 ) اما تأثیر مثبت پیش بینی شده ای بر اعتماد به برند داشت

  (β = 0.117 , p = 0.00 ). این نتایج H3b را پشتیبانی کرد اما H3a را رد کرد. علاوه بر این، ما دریافتیم که استرس حفظ حریم خصوصی تأثیر منفی اما ناچیز بر قصد خرید دارد  (β = -0.02 , p < 0.66 ) در حالی که اعتماد برند به طور مثبت و قابل توجهی بر قصد خرید تأثیر می گذارد  (β = 0.257 , p = 0.00 ).

بنابراین , H4a تایید شد در حالی که H5a رد شد . در نهایت، ریسک اینترنت درک شده تأثیر مثبت اما ناچیز را بر قصد خرید نشان داد  (β = 0.007 , p = 0.855 ). به همین ترتیب , تأثیر اعتماد به پلت فرم بر قصد خرید ناچیز بود  (β = 0.099 , p < 0.123 ). با این حال , خودکارآمدی به طور قابل توجهی قصد خرید را افزایش می دهد  (β = 0.451 , P < 0.000 ). این نتایج نشان می دهد که تنها H3c پشتیبانی می شود زیرا H1c و H2c رد شده اند.

تحلیل میانجیگری

تابع بوت استرپ در Smart PLS برای به دست آوردن اثر میانجی استرس حریم خصوصی و اعتماد به برند بین متغیرهای مستقل و وابسته این مطالعه استفاده شد. به منظور تعیین اثر میانجیگری، اثرات مستقیم و غیرمستقیم استرس حفظ حریم خصوصی و اعتماد به برند بر قصد خرید مستمر به دنبال رامایا و همکاران (2018) مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. نتایج میانجیگری در جدول 3 نشان می دهد که تنها اعتماد به برند دارای اثر میانجی آماری معنی دار است، در حالی که استرس حفظ حریم خصوصی هیچ اثر واسطه ای معنی داری ندارد.

ضریب تعیین (R2) و اندازه اثر (f2)

در این تحقیق از تابع الگوریتم Smart – PLS برای بدست آوردن مقادیر ضریب تعیین R2 استفاده شده است . R2 تعدیل شده برای اعتماد به برند در این مدل 0.565 بود که نشان داد متغیرهای نهفته درون زا تقریباً 56 درصد از واریانس اعتماد به برند را توضیح می دهند.

R2 تعدیل شده برای استرس حفظ حریم خصوصی 0.318 بود، به این معنی که 31 درصد از تغییرات در قصد خرید مستمر توسط متغیرهای پنهان درون زا توضیح داده می شود. متغیرهای نهفته درون زا 27 درصد از قصد خرید مستمر را توضیح می دهند.

یکی دیگر از معیارهای بررسی تغییر در متغیر وابسته، ارزیابی اندازه اثر همراه با گزارش p – valueاست ( Durlak , 2009 ). Hair و همکاران (2019) آستانه ای را برای تفسیر مقادیر اندازه اثر ارائه کرده اند.

مقادیر کمتر یا مساوی 0.02 نشان دهنده یک رابطه کوچک ضعیف است. قدرت متوسط یا متوسط رابطه در صورتی قابل تفسیر است که مقدار آن بیشتر از 0.15 و کمتر از 0.35 باشد. اگر مقادیر بیشتر از 0.35 باشند، تأثیر قوی متغیر مستقل بر متغیر وابسته پیش‌بینی می‌شود.

در این تحقیق تأثیر اعتماد به برند بر قصد خرید مستمر 04/0 است که نزدیک به آستانه تأثیر کوچک است. اثر خودکارآمدی بر ارزش اعتماد برند 006/0 است، این یک اثر کوچک را نشان می دهد در حالی که مقدار اندازه اثر 0.268 برای استرس حریم خصوصی یک اثر متوسط از خودکارآمدی را نشان می دهد.

تأثیر ریسک اینترنتی بر اعتماد برند 019/0 و بر قصد خرید مستمر 00/0 است که این نیز تأثیر ضعیف یا حداقلی را نشان می دهد. تأثیر قوی یا قابل توجه ریسک اینترنت بر استرس حریم خصوصی را می توان 0.361 مشاهده کرد. به همین ترتیب، اندازه اثر بزرگ یا قوی اعتماد به پلت فرم بر اعتماد به برند را می توان مقدار 1.00 مشاهده کرد.

بحث و پیامدها

از نظر تئوری، این مطالعه نشان داده است که فقط “خودکارآمدی” مصرف کنندگان به طور مستقیم بر قصد خرید آنها تأثیر می گذارد برخلاف تصور آنها از ریسک درک شده اینترنت و اعتماد پلت فرم. علاوه بر این، ما به طور همزمان تأثیرات میانجی استرس حفظ حریم خصوصی و اعتماد به برند را آزمایش کردیم. اگرچه همه این روابط به طور جداگانه در ادبیات موجود ثابت شده است ( Compeau & Higgins , 1995 ; Featherman & Pavlou , 2003 ; Hernandez et al. , 2009 ; McCole et al. , 2010 ; Wu et al. , 2012 ) .

تا جایی که ما می دانیم، پژوهشی محدود یا حتی هیچ تحقیقی وجود ندارد که این متغیرها را در یک مدل آزمایش کرده باشد. علاوه بر این , این مطالعه آنها را در زمینه بحران و عدم اطمینان مورد بررسی قرار داد که در آن نگرش ها , ادراکات مصرف کننده , و رفتارها قابل تغییر، غیر قابل پیش بینی و حتی غیرعادی هستند( Laato et al. , 2020 ; Liu et al. , 2020 ).

یافته ها همچنین با معرفی مفهوم استرس حفظ حریم خصوصی برای درک استفاده اجتناب ناپذیر و در عین حال مستمر مصرف کننده از خرید آنلاین در این شرایط نامشخص، دانش جدیدی را اضافه می کنند. از این رو، در پس زمینه فعلی، این مطالعه بینش تازه ای را در مورد ” قصد خرید مستمر” مصرف کنندگان ارائه می دهد.

علاوه بر این , این مطالعه از چارچوب sor , همراه با تئوری های پشتیبانی مانند PMT و تئوری پارادوکس , برای بررسی ” قصد خرید مصرف کنندگان در زمینه یک بیماری همه گیر ” استفاده کرد. ترکیب استدلال های نظری مختلف برای توضیح پدیده های نوظهور مهم است: در این راستا مطالعه ما به عنوان پیشگام عمل می کند. جالب توجه است، ما دریافتیم که استرس حفظ حریم خصوصی تأثیرات ریسک درک شده اینترنت، خود کارآمدی و اعتماد پلتفرم را بر قصد خرید مصرف کنندگان در میان همه گیری جهانی، واسطه نمی کند که با آثار جبرئیل و همکاران ( 2020 ) و وو و همکاران ( 2012 ) در تضاد است .

دلایل بالقوه سه مورد است. اولا، تعریف حریم خصوصی نه تنها بسیار سخت است، بلکه یک اصطلاح چند بعدی است که بررسی دقیق آن دشوار است ( Gerber et al. , 2018 ; Preibusch , 2013 ).

حتی اگر ما مفهوم استرس حفظ حریم خصوصی را متمایز از نگرانی حریم خصوصی یا ارزش گذاری حریم خصوصی پیشنهاد کردیم، تمایز تفاوت های ظریف در بین اصطلاحات هنوز برای عموم مردم سخت است. علاوه بر این، پارادوکس حریم خصوصی در حال حرکت است، به این معنی که مصرف کنندگان ظاهراً در هنگام خرید آنلاین نگران حریم خصوصی خود هستند اما همچنین شناخته شده‌اند که اطلاعات شخصی را در ازای تخفیف‌ها یا پاداش‌های کوچک ارائه می‌کنند( Tsai et al. , 2011 ).

ثانیاً، وقتی همه‌گیری شیوع پیدا می‌کند، مردم حریم خصوصی خود را با امنیت مبادله می‌کنند. همانطور که جنیفر کینگ، مدیر حریم خصوصی در مرکز اینترنت و جامعه در دانشکده حقوق استنفورد، می گوید: “تهاجمات متفاوتی به زندگی افراد صورت گرفته است. مردم در خانه محبوس هستند، بنابراین خرید آنلاین تنها راه خرید برای بیشتر، اگر نه همه، است.

علاوه بر این، آنها نه تنها تشویق می شوند تا داده های بیشتری را جمع آوری کنند و خود را در معرض اطلاعات بیشتری در زندگی روزمره خود قرار دهند اما همچنین متقاعد شده اند که این ردیابی ممکن است مزایای بهداشت عمومی داشته باشد. برای جمع‌بندی، همه‌گیری و عدم اطمینان ناشی از آن، مردم را به هنجار جدیدی از خرید آنلاین تبدیل کرده است، و به نظر می‌رسد که یافته‌های قبلی نگرانی/دلواپسی/استرس حفظ حریم خصوصی در وضعیت همه‌گیری قرار نمی‌گیرد.

این یافته دید جدیدی را به درک مسئله حریم خصوصی در شرایط مختلف می افزاید. سوم، پیشینه اجتماعی-فرهنگی عاملی قوی در بررسی حریم خصوصی است. این مطالعه در چین انجام شد، کشوری پرجمعیت با فرهنگ جمع گرایی که حریم خصوصی را بیشتر به عنوان یک کالای ابزاری تا یک اقدام عملی تجویز می کند( Yao – Huai , 2020 ) .

کوی (2021) ایده به روزتری ارائه می دهد و استدلال می کند که چین با انجام وظیفه نظارت بر سلامت عمومی در حالی که همزمان از حریم خصوصی شخصی محافظت می کند، مواجه است. با این حال، سه عامل باعث شده است که این تلاش‌های متعادل‌کننده با شکست مواجه شوند: الف) فقدان یک مکانیسم نظارتی قوی. ب) بسیج اجتماعی عظیم؛ و ج) تفکر جمعی و پیروی. این یافته‌ها اتفاقاً با یافته‌های ما منطبق است و با این ادعا مطابقت دارد که وقتی پارادوکس را به عنوان یک مشکل در نظر می‌گیریم، پیامدهای بالقوه مضر و منفی دارد (Cunha & Putnam, 2019).

به این معنا که مصرف کنندگان زمانی که از طریق خرید مستمر و حفاظت از حریم خصوصی محدود با خود مخالفت کردند، حریم خصوصی خود را رها کردند. به طور کلی، این نشان می دهد که مسئله حفظ حریم خصوصی هنوز در مراحل اولیه خود در چین است. بنابراین، جای تعجب نیست که استرس حفظ حریم خصوصی نتوانست یک اثر میانجی در مطالعه ما اعمال کند.

با توجه درس آموزی های کاربردی از آنجایی که میانجی اعتماد مهم است، نشان دهنده نیاز به ایجاد و حفظ اعتماد در محیط آنلاین است (McCole et al., 2010). این اعتماد شامل پلت فرم و اعتماد شخص ثالث (Luo, 2002) و همچنین اعتماد به برند می شود. از آنجایی که ترس ها و ریسک های مرتبط با اینترنت همچنان مانعی بین کسب و کارها و مصرف کنندگان آن ها باقی مانده است، اعتماد از طرف هر دو طرف همچنان به عنوان پیشرو برای خرید آنلاین و رفتار خرید مکرر عمل می کند

(de Morais Watanabe et al., 2020; Gefen & Straub, 2004). بنابراین، وقتی صحبت از روابط دوگانه بین مصرف‌کننده و فروشنده می‌شود، اعتماد به فروشنده برای مصرف‌کننده برای پذیرش ریسک بالقوه مهم است. این نشان می‌دهد که فروشندگان آنلاین باید به جای اینکه آن را بدیهی تلقی کنند، برای القای اعتماد تلاش کنند.

همچنین، اعتماد بالا زیربنای رفاه فردی است (Nataliya, 2015) که نشان می دهد که افزایش اعتماد می تواند رفاه مصرف کنندگان و حتی جوامع را تسریع کند، که ممکن است به سیاست گذاران یادآوری کند که اقدامات مربوطه را انجام دهند. در نهایت، استرس حفظ حریم خصوصی مهم نیست، که نشان دهنده این است که افراد تمایل دارند حفاظت از حریم خصوصی را در هنگام عدم اطمینان قبول کنند.

در سطح کلان، نهادهای دولتی و تصمیم گیرندگان باید بین حفظ سلامت عمومی و حفظ حریم خصوصی تعادل ایجاد کنند. این امر مستلزم یک مکانیسم واکنش و سیاست‌های قوی‌تر در میان دوره‌های پرخطر است.

محدودیت ها و مسیرهای آینده

مطالعه حاضر دارای محدودیت هایی است که ممکن است برای تحقیقات آتی جهت گیری بیشتری ارائه دهد. اولاً، این مطالعه در چین انجام شد، به دلیل تنوع جمعیتی در چین، شخصیت و پیشینه اجتماعی متفاوت ممکن است بر رفتار مصرف کننده تأثیر بگذارد.

به این ترتیب، یافته های مطالعه را نمی توان برای کل جمعیت در چین تفسیر کرد. اگرچه مطالعه حاضر به جای تعمیم پذیری نمونه بر تبیین تمرکز دارد مطالعات آتی با حجم نمونه قابل توجه تری را می توان برای مقایسه و ارائه بینش بیشتر در زمینه های مختلف انجام داد. ثانیاً، این مطالعه فقط استرس حفظ حریم خصوصی را بررسی کرد، اشکال دیگری از استرس وجود دارد که ممکن است به طور بالقوه بر سلامت روانی و رفتار بعدی آنها تأثیر بگذارد.

از این رو، فرصت هایی را برای تحقیقات بیشتر برای کشف سایر عوامل تعیین کننده بالقوه فراهم می کند. ثالثاً، این مطالعه زمانی انجام شد که کووید-19 هنوز تهدیدی برای سلامتی و رفاه اجتماعی است. حتی اگر دولت تلاش هایی را برای کاهش تأثیر منفی آن و از سرگیری فعالیت های تجاری در قالب یک هنجار جدید انجام داده است، ممکن است رفتارهای مکرر در طول و پس از همه گیری را به طور کامل توضیح ندهد. با توجه به عدم قطعیت محیط معاصر، تحقیقات آتی باید به موضوعات اصلی توجه کند تا بینش بهتری از قصد خرید مستمر و سایر عوامل رفتاری به دست آورد( Cheer et al. , 2021 ; Ting et al. , 2020 ).

سایت دانلود مقاله