چکیده
هدف: هدف از این مطالعه بررسی نقش سطح دانش مذهبی در تاثیرگذاری بر تداعی برند مشتریان و قصد خرید خودروهای لوکس با تمرکز بر زمینه اندونزی و در نظر گرفتن برند لکسوس به عنوان یک مورد است.
طراحی / روش شناسی / رویکرد – نمونه ای از ۱۵۹ پاسخ دهنده از جمعیتی از مصرف کنندگان مسلمان گرفته شد که در استان جاوه اندونزی زندگی می کنند و خودروی لوکس لکسوس نداشته اند اما قبلا خودروهای دیگری داشته اند.با استفاده از یک رویکرد تحقیق کمی در مورد داده های اولیه جمع آوری شده در چندین شهر در اندونزی، این مطالعه حداقل مربعات جزئی را به عنوان یک روش تجزیه و تحلیل اتخاذ می کند.
یافته ها – این مطالعه نشان می دهد که تداعی برند به طور مثبت و قابل توجهی بر نگرش مصرف کنندگان مسلمان در مورد خودروهای لوکس، در این مورد، برند لکسوس تاثیر می گذارد.از همه مهم تر، نشان داده شده است که سطح دانش مذهبی در میان مصرف کنندگان مسلمان به طور قابل توجهی تاثیر نگرش مصرف کنندگان نسبت به قصد خرید خودروهای لوکس را تضعیف می کند.این مطالعه همچنین نشان می دهد که تداعی برند تاثیر قابل توجهی بر قصد خرید مصرف کنندگان مسلمان از خودروهای لوکس دارد.
محدودیت ها / پیامدهای تحقیق – این مطالعه تنها درک مصرف کنندگان را براساس سطح درآمد آن ها بررسی می کند.جزئیات بیشتر مصرف کنندگان هنگام خرید خودروهای لوکس در نظر گرفته نمی شود؛ این شامل این می شود که تصمیم گیرنده چه کسی است، جنسیت و سطح تحصیلات.
مفاهیم عملی – چندین مفهوم مهم وجود دارد که از این مطالعه به دست می آید، به خصوص در مورد خطر پس از فروش که توسط مالکان خودروهای لوکس تجربه خواهد شد، در این مورد، برند لکسوس.سازندگان خودروهای لوکس باید شخصیت های مختلفی را در نمایش هر تیپ یا هر نوع نشان داده و برجسته کنند تا بازتاب دهنده قصد و شخصیت مشتریانی باشند که خودروهای لوکس را خریداری می کنند و نه تنها احساس مالکیت خودروهای لوکس را نشان دهند.
پیامدهای اجتماعی – همچنین پیامدهای اجتماعی این تحقیق وجود دارد که در آن اگرچه مصرف کنندگان متوسط و بالا به دلیل نقش مذهب که مصرف کنندگان مسلمان را به ارزیابی اینکه آیا واقعا خرید خودروهای لوکس ضروری است یا نه، همیشه قصد خرید خودروهای لوکس را ندارند.
اصالت / ارزش – یک شکاف در پژوهش ها در ارزیابی نقش سطح دانش مذهبی در تاثیر بر تداعی برند و همچنین قصد خرید، به ویژه از یک رویکرد تحقیق کمی و به طور خاص با تمرکز بر زمینه اندونزی وجود داشته است.این مطالعه شامل مصرف مسئولانه به عنوان یک مشتری خوب است که یکی از آیتم های اهداف توسعه پایدار است.
کلمات کلیدی: نگرش، قصد خرید، تداعی برند، مصرف مسولانه، خودروهای لوکس، سطح دانش مذهبی، نگرش مصرف کننده مسلمان
نوع مقاله:مقاله پژوهشی
مقدمه
در سال های اخیر، صنعت خودروسازی در اندونزی پس از تحت تاثیر قرار گرفتن از رکود اقتصاد جهانی، دوباره روند صعودی خود را نشان داده است.این موضوع باعرضه و تقاضای بالای وسایل نقلیه موتوری، به خصوص خودروها نشان داده می شود که رقم فروش بالای تاریخی یک میلیون خودرو در سال ۲۰۱۹ (میلادی)را ثبت کرده است( Gaikindo , 2020 ).تعداد فروش خودرو به ۱،۹۸۵،۵۵۳ دستگاه رسید و در میان بازار رو به رشد، اندونزی اکنون بزرگ ترین بازار خودرو در آسیای جنوب شرقی در چهار سال گذشته است(انجمن فدراسیون خودرو کشورهای جنوب شرقی آسیا، 2020).
برند لوکس تویوتا “لکسوس” فروش خودروی چندمنظوره لوکس LM350 (MPV)را از ژوئن ۲۰۲۰ در اندونزی آغاز کرد.حضور LM350 به مهمات جدیدی برای لکسوس در اندونزی تبدیل شده است تا فروش آن را افزایش دهد.داده های گردآوری شده توسط انجمن صنایع خودرو اندونزی (Gaikindo)نشان می دهد، بین ژانویه تا مه ۲۰۲۰، مجموع فروش خرده فروشی لکسوس اندونزی ۳۵۱ دستگاه (www.motoris.id)بوده است.پتانسیل بالای بازار در اندونزی باعث شده است تا بازیگران جهانی در صنعت خودروسازی مانند هوندا، یاماها، تویوتا و دایهاتسو به رقابت برای کسب سهم بیشتری از بازار در صنعت خودروسازی در اندونزی ادامه دهند.این روزها حتی برندهای مطرح خودروسازی مانند مرسدس بنز، بی ام و، آئودی و لکسوس نیز در حال رقابت برای تبدیل شدن به بازیگران اصلی صنعت خودروسازی در کلاس خود در اندونزی هستند.
در بخش خودروهای لوکس، باتوجه به رشد روزافزون جمعیت طبقه متوسط و بالا در جامعه اندونزی، پتانسیل بازار بسیار زیاد است.با این وجود، سهم بخش خودروهای لوکس هنوز در حدود ۱.۰ درصد از کل بازار خودروی ملی کم است.نکته جالب توجه اینکه بازار خودروهای کلاس پریمیوم که تحت سلطه خودروسازان اروپایی و آلمانی قرار دارد، رقیب جدیدی به نام لکسوس دارد که یک برند پریمیوم ساخته شده در ژاپن است.تویوتا که یکی از بازیگران اصلی بازار شاسی بلندها به شمار می رود، لکسوس را به عنوان یک برند لوکس کلاس پریمیوم معرفی کرده است که اکنون قادر به رقابت با خودروهای لوکس ساخت اروپا مانند مرسدس بنز و بی ام و است.لکسوس از زمان ورود به بازار خودروی اندونزی در سال ۲۰۰۷، در حال حاضر پس از مرسدس بنز و بی ام و در رتبه سوم فروش کلی قرار دارد.از نظر رشد فروش، مشخص شد که لکسوس با رسیدن به ۳۷۶ درصد در مقایسه با سال ۲۰۱۸، بیش ترین رشد را در کلاس خود به ثبت رسانده است که نشان دهنده افزایش علاقه به خودروهای لکسوس در بین اندونزیایی ها است.انتظار می رود که تازه واردان به بازار خودرو مانند لکسوس با رقابت سختی روبرو شوند، به خصوص از سوی بازیگران موجود که حضوری طولانی داشته و در میان مشتریان شناخته شده تر هستند.
شرکت های جدید باید بتوانند جایگاه خود را تثبیت کنند و تداعی های برند قوی و مثبتی را در ذهن مصرف کنندگان شکل دهند.تداعی های برندی که شکل می گیرند برای کمک به پردازش و گردآوری اطلاعات، تمایز یا جایگاه یابی برند، ارائه دلایلی برای خرید و ایجاد نگرش مثبت نسبت به برند یا محصول در نظر گرفته می شوند ( Simamora , 2001 ).نگرش مثبت نسبت به یک برند یا محصول منجر به رابطه مثبت با قصد خرید مصرف کنندگان برای یک برند یا محصول خاص می شود ( Schiffman and Kanuk , 2007 ).
همانطور که توسط رات ناصری و همکاران( 2020 a , 2020 b , 2020 c , 2020 d , 2020 e , 2020 f )نشان داده شد، که بیان کرد که درک مثبت بیمارانی که از خدمات سلامت استفاده می کنند، بر خدمات گردشگری سلامت تاثیر دارد.علاوه بر این، پارک و شون (۲۰۱۹)نشان دادند که نگرش نسبت به برند مادر اثر آماری قابل توجهی بر ارزیابی گسترش برند و پیام اثبات اجتماعی دارد.نه تنها زمانی که مصرف کننده نگرش منفی نسبت به برند چتری داشت، اثراتی بر نگرش نسبت به گسترش برند و قصد خرید وجود داشت، بلکه همچنین زمانی که ارزیابی گسترش برند بالا و پیام اثبات اجتماعی وجود داشت.
جهانی بودن برند ادراک شده یک نشانه تمایز است.در کشورهای با اکثریت غیر قفقازی، انجمن جامعه اقتصادی کشورهای جنوب شرقی آسیا (AEC)به عنوان یک نشانه جهانی بودن رمزگشایی می شود و از این رو، ترجیح می دهد با مدل های محلی برای یک برند خودروی لوکس تبلیغ کند.مناسب بودن بیشتر مدل‌های قفقازی ll-Caucasian به عنوان گروه مرجع برای خریداران خودروهای لوکس در این کشورها، AEC را نشانه تمایز بهتری نشان می‌دهد.
در نتیجه، مصرف کنندگان در چین و ژاپن هنوز هم «جهانی بودن غربی»مرسوم تر را به «جهانی بودن چند قومیتی»جدیدتر برای یک برند خودروی لوکس با اصالت غربی ترجیح می دهند.یانگ و همکاران (۲۰۱۸)دریافتند که هویت جهانی ارتباط مثبتی با قصد خرید محصولات لوکس دارد، که توسط ارزش عملکردی، فردی و اجتماعی لوکس درک شده است.
نتایج نشان داد که مادی گرایی و ارزش فرهنگی (جمع گرایی و فردگرایی عمودی)می توانند به عنوان تعدیل کننده اثرات انگیزه موقعیت و قصد خرید ماشین سبز – لوکس عمل کنند.نتیجه دیگر به صورت نظری و تجربی نشان داد که مادی گرایی، فردگرایی عمودی، جمع گرایی افقی و جمع گرایی عمودی اثرات مثبت انگیزه وضعیت بر رفتار خرید مشتری برای یک خودروی سبز – لوکس را افزایش می دهند(Ali et al., 2019).
اسناد، مزایا و نگرش‌های برند از عوامل فرعی مهم تداعی برند هستند که بر خودشناسی برند تأثیر می‌گذارندتداعی برند بر وفاداری برند شرکتی از طریق خودشناسی برند تأثیر می گذارد.نگرش به برند به عنوان یک عامل فرعی تداعی برند تأثیر قوی تری بر خودشناسی نسبت به سایر عوامل دارد.قطعا کاربرد آموزه های اسلامی بسته به سطح دانش دینی هر فرد مسلمان متفاوت است.سطح دانش دینی مورد نظر، میزان شناخت، درک و به کارگیری آموزه های دینی در زندگی روزمره فرد است که حداقل با مبانی ایمان و اعتقادات، کتب مقدس و فعالیت های خاص مربوط به آموزه های دینی آشنا باشد(Ancok and Nashori Suroso, 1994).ایمان در زندگی روزمره در قالب نگرش ها، رفتارها، سبک زندگی و دیدگاه ها منعکس می شود به طوری که به معیاری تبدیل می شود که جهان بینی را در تاثیرگذاری بر شخصیت انسان از جمله در فعالیت های مصرفی و هزینه ای اموال فراهم می کند(Muflih, 2006).
نتیجه مطالعه ممون و همکاران (۲۰۱۹)نشان می دهد که کنترل رفتاری و نگرش درک شده تاثیر مثبت و قابل توجهی بر قصد خرید حلال دارد.علاوه بر این، هیچ اثر اعتدالی از دینداری را نمی توان در مطالعه آن ها یافت.در این راستا، اسلام آموزش می دهد که یک مسلمان باید نیازها را اولویت بندی کند نه خواسته ها را.این دین همچنین به پیروان خود می آموزد که در خرج کردن ثروت عاقلانه عمل کنند، اسراف و تبذیر نکنند، زیاده روی نکنند و نباید حفظ تعادل بین تامین نیازهای دنیوی و آخرت را فراموش کنند.بنابراین، با توجه به اصول و اخلاق مصرف و خرج مال در اسلام، انتظار می رود که هر چه سطح معرفت دینی بالاتر باشد، احتمال اینکه یک مصرف کننده مسلمان با اطاعت از تعالیم اهل بیت (ع)نگرش و رفتار خود را تنظیم کند و از چیزهایی که مورد پسند خداوند نیست مانند اسراف و ولخرجی پرهیز کند، بیشتر باشد.از سوی دیگر، اسلام مالکیت هیچ کالا یا کالای زیبایی مانند کالاهای کلاس ممتاز را که در چارچوب بحث فعلی خودروهای کلاس ممتاز است، منع نمی کند.
مطالعات متعددی در این زمینه یافته های جالبی را نشان داده اند.تاججونو (۲۰۱۴)، در مطالعه خود در مورد مذهبی بودن و تشویق به خرید کالاهای لوکس در میان مسلمانان جوان اندونزی، تاکید کرد که اگرچه پاسخ های مصرف کنندگان مسلمان متفاوت است، عوامل مذهبی و دانش مذهبی دو جنبه ای هستند که نمی توان آن ها را نادیده گرفت، به خصوص برای یک مصرف کننده مسلمان.برخی از مصرف کنندگان فکر می کنند که به عنوان یک مسلمان، باید سبک زندگی ساده ای را با وجود داشتن توانایی اقتصادی بالا داشته باشند، در حالی که برخی دیگر فکر می کنند که داشتن کالاهای ممتاز چیزی است که مجاز است و با ارزش های مذهبی در تضاد نیست.
هانزای و همکاران (۲۰۱۳)همچنین دریافتند که نتایج تحقیقات بر روی مصرف کنندگان مسلمان در خرید اقلام ویژه بسیار منحصر به فرد و پیچیده تر است زیرا مذهب نیز تمام جنبه های زندگی آن ها را تعیین می کند.متاسفانه، هنوز شکافی در پژوهش ها در مورد نقش عوامل مذهبی در تاثیر بر رفتار مصرف کننده وجود دارد.با توجه به این موضوع، هدف مطالعه حاضر تعیین تاثیر تداعی های برند بر قصد خرید از طریق نگرش هایی است که توسط سطح دانش مذهبی مصرف کنندگان مسلمان در خودروهای لوکس با توجه خاص به زمینه اندونزی تعدیل شده است.اگر چه مقالاتی وجود دارد که در مورد خودروهای لوکس بحث می کنند، اما به جز تحقیقات فرقانی و همکاران (۲۰۱۹)هیچ مطالعه ای وجود ندارد که در مورد رابطه بین خودروهای لوکس و دین اسلام بحث کند.با این حال، آن ها از یک مطالعه کیفی استفاده کردند، در حالی که این مطالعه از یک رویکرد کمی استفاده کرد و متغیرهای بیشتری مانند ارتباط و نگرش برند را اضافه کرد.این مطالعه همچنین از متغیر دینداری به عنوان یک متغیر تعدیل کننده استفاده می کند که تا به حال در تحقیقات قبلی در مورد خودروهای لوکس انجام نشده است.
بررسی پژوهش ها
تداعی برند و نگرش مصرف کننده
تداعی برند یک بعد اصلی از ارزش ویژه برند است که نقش مهمی در شکل گیری نگرش مصرف کننده نسبت به یک برند یا یک محصول ایفا می کند و در نهایت بر تصمیمات خرید و وفاداری به برند تاثیر می گذارد( Keller and Aaker in Yalcin et al. , 2009 ).نگرش مصرف کننده تمایل به پاسخ مداوم به چیزی را نشان می دهد که به توجه داده شده به یک شی علاقه دارد یا از آن متنفر است ( Schiffman and Kanuk , 2007 ; Prasetyo et al. , 2020 ).
این بازتابی از ارزیابی کلی ارتباط یک برند، محصول، شی یا فعالیت است( Hoyer and MacInnis , 2008 ; Sodiq et al. , 2020 ).بنابراین، نگرش راهی برای تفسیر افکار، احساسات و اعمالی است که به شدت بر سبک زندگی فرد تاثیر می گذارند( Hawkins and Mothersbaugh , 2010 ; Santoso et al. , 2020 ).همانطور که راتناساری و همکاران (۲۰۱۹ a، ۲۰۱۹ b)و راتناساری و رحماندانی، ۲۰۲۰)بیان کردند، مشتریان کنترل کننده عملکرد تولید شده توسط سرویس دهنده یا ارائه دهنده محصول هستند.
سپس تداعی برندی که شکل می گیرد، به طور کلی توسط مصرف کنندگان از طریق سه مولفه که نگرش مصرف کننده را شکل می دهند، یعنی مولفه شناختی، مولفه عاطفی و مولفه رفتاری، ارزیابی می شود.مولفه شناختی به شکل دانش مصرف کننده و اعتماد به برند است.هرچه دانش و اعتماد مصرف کننده به یک برند یا محصول مثبت تر باشد، یادآوری آن برند برای مصرف کنندگان آسان تر خواهد بود.مولفه عاطفی نشان دهنده واکنش احساسات و عواطف مصرف کنندگان به یک برند است، در حالی که مولفه رفتاری نشان دهنده وضوح رفتار فردی نسبت به یک برند است ( Aaker , 1996 ).
کیم و همکاران (۲۰۱۸)دریافتند که تمایل محافظه کاران به کالاهای لوکس از هدف حفظ موقعیت نشات می گیرد و بینش هایی را در مورد اینکه چگونه برندهای لوکس می توانند به طور موثر ارتباطات خود را با مخاطبان با یک ایدئولوژی محافظه کارانه هماهنگ کنند، ارائه می دهد.یافته های جین (۲۰۱۹)بیان کرد که ارزش آشکار مهم ترین عامل تعیین کننده قصد خرید لوکس است و پس از آن ارزش تجربی، حساسیت به نفوذ هنجاری و ارزش سودمند قرار دارد.
با توجه به نقش دین بر قصد خرید، دی ران و همکاران، در ناصری و تام (۲۰۱۲)، تاکید کردند که دین می تواند به طور قابل توجهی بر نگرش ها، ارزش ها و رفتار فرد چه در سطح فردی و چه در سطح اجتماعی تاثیر بگذارد.ادراکات مصرف کننده مسلمان از آموزه های اسلامی نشات می گیرد( Ratnasari et al. , 2019 a , 2019 b ).
نگرش مصرف کنندگان مسلمان به یک محصول یا برند در قالب تمایل به دوست داشتن یا دوست نداشتن، تجلی ایمان و باور آن ها به عنوان یک مسلمان است.بنابراین، هرچه تداعی های برند قوی تر و مثبت تری در ذهن مصرف کنندگان مسلمان جای بگیرند، نگرش آن ها به یک محصول یا برند خاص مثبت تر خواهد بود.هرچه تداعی برند ضعیف تر و منفی تر تشکیل شود، نگرش مصرف کنندگان نسبت به محصول یا برند منفی تر می شود، برعکس( Yalcin et al. , 2009 ; Ratnasari , 2020 ):
H1. تداعی برند به طور قابل توجهی بر نگرش مصرف کنندگان مسلمان در مورد خودروهای لوکس تاثیر می گذارد.
سطح دانش دینی و نگرش به قصد خرید خودروهای لوکس
مفلح (۲۰۰۶)استدلال می کند که در اسلام، رفتار یک مصرف کننده مسلمان باید رابطه بین خود و خدا را نشان دهد.هر عملی انعکاس ایمان و اخلاص یک انسان به خداوند متعال است.مذهب یک عنصر کلیدی برای توصیف مجموعه ای از باورها یا عقاید است( Haque , 2010 ; Rofiqoh et al. , 2021 ).
به گفته ایرانمنش و همکاران (۲۰۲۰)، دینداری نشان دهنده سطح انطباق فرد با قوانین مذهبی است.فرد با دینداری قوی احتمالا آگاهانه اطمینان حاصل می کند که تصمیم به خرید رفتاری که انجام داده قوانین مذهبی را نقض نخواهد کرد( Vanany et al. , 2019 ; Rofiqoh et al. , 2020 ; Mustika et al. , 2020 ).مسلمانان برای بررسی دیدگاه ها از منابع مختلف آزاد هستند – اما این دیدگاه ها سپس براساس یک الگوی اسلامی فیلتر می شوند ( Wilson and Liu , 2011 ; Mustika et al. , 2020 ).
نشان داده شد که صدور مجوز اخلاقی این اثرات را هدایت می کند به طوری که یک طرز فکر اخلاقی (بازار)احساسات اخلاقی منفی کم تر و ارزیابی های مثبت بیشتری از کالاهای لوکس برای کسانی که در دینداری اولیه (پایین)هستند، ایجاد می کند ( Minton and Geiger – Oneto , 2019 ).نگرش مثبت مصرف کنندگان که شکل می گیرد، قطعا بر قصد خرید مصرف کننده تاثیر می گذارد و آن را افزایش می دهد.
با این حال، برای مصرف کنندگان مسلمان، این نگرش مثبت لزوما قصد خرید مصرف کنندگان مسلمان برای کالاهای لوکس را تحریک نمی کند، زیرا ملاحظات خاصی در ارتباط با راهنمایی اسلام در مورد مصرف و هزینه کالاهای لوکس وجود دارد.
براساس دستورالعمل مصرف اسلامی که مسلمانان را به پرهیز از افراط و تفریط تشویق می کند، برخی افراد فکر می کنند که افراد بسیار مذهبی مد نیستند و خرید برنده ای لوکس را مد نظر قرار نمی دهند:در همین حال، در اندونزی، برخی از مسلمانان مذهبی، مصرف کنندگان لوکس دیگر را در نظر خداوند گناهکار می دانند( Tjahjono , 2014 ; Abalkhail , 2020 ).
ویلسون و هولسن (۲۰۱۳)استدلال کردند که برای افراد وفادار، افق های زمانی مصرف طولانی تر فرض می شود، زیرا آن ها به زندگی پس از مرگ اعتقاد دارند، و رفتار آن ها در اینجا و اکنون بر وضعیت آن ها در آینده تاثیر خواهد گذاشت.در اسلام، تجمل (تارف)که از نظر لغوی به معنای غرور و تکبر به دلیل داشتن زندگی راحت و آسوده است، ممنوع است.
تقیه ای که خداوند آن را نهی کرده و گناه می داند، تقیه ای است که از نظر زبانی به معنای تکبر و تکبر به خاطر سهولت زندگی است، اما نه به خاطر سهولت زندگی، زیرا اسلام تاثیر منفی بر نگرش به تجمل ندارد، بلکه به سمت خودبینی و تکبر است( Dekhil et al. , 2017 ; Kinanti et al. , 2020 ).
شیوه مشاهده، نگرش، رفتار و سبک زندگی مصرف کنندگان مسلمان قطعا بسته به سطح دانش دینی بین یک مسلمان و مسلمان دیگر متفاوت است.سطح دانش دینی یک مسلمان نیز در فعالیت های مصرف و هزینه ثروت نقش دارد( Ratnasari et al. , 2020 a , 2020 b , 2020 c , 2020 d , 2020 e , 2020 f ).برای مسلمانان، انتظار می رود که اعمال و رفتار آن ها، از جمله مصرف و خرج ثروت، قادر به به فعلیت رساندن شریعت محمد برای ایجاد مشلحه و تعادل در زندگی باشد.بنابراین، تعریف عملیاتی سطح دانش دینی، میزان شناخت و درک مسلمانان از آموزه های دین اسلام براساس آموزه های قرآن و سنت است که در زندگی روزمره به کار می رود.سطح دانش دینی که در این تحقیق به آن اشاره می شود، میزان شناخت، درک و کاربرد آموزه های دینی در زندگی روزمره است.
حداقل دانش دینی مورد بحث، دانستن چیزهای اصلی در مورد اصول اعتقادی یا ایمانی، آیین ها، کتب مقدس و سنت های مرتبط با فعالیت های خاص است ( Ancok and Nashori Suroso , 1994 , p . 78 ).بنابراین، پیش بینی می شود که در زمینه مصرف کننده مسلمان، هر چه سطح معرفت دینی بالاتر باشد، مصرف کننده با تبعیت از تعالیم اهل بیت (ع)، نگرش و رفتار خود را تنظیم می کند تا از چیزهایی که مورد پسند او نیست مانند اسراف و ولخرجی پرهیز کند.به طور خاص، برای کالاهای لوکس، انتظار می رود که سطح دانش مذهبی نگرش تاثیر گذار نسبت به مقاصد خرید مصرف کنندگان مسلمان را تضعیف کند:
H2. سطح دانش مذهبی تاثیر نگرش ها بر قصد خرید مصرف کنندگان مسلمان بر خودروهای لوکس را تضعیف می کند.
تداعی برند و قصد خرید خودروهای لوکس
یکی از اهداف تشکیل تداعی های برند، ایجاد دلایلی برای خرید مصرف کنندگان است.مطالعه یالسین و همکاران (۲۰۰۹)نشان داده است که تداعی های برند بر قصد خرید مصرف کننده به نفع آن برندها تاثیر می گذارند.انواع مختلفی از ویژگی ها در تداعی های برند می توانند معانی منحصر به فردی در ذهن مصرف کنندگان ایجاد کنند، برای مثال، قیمت، روش های بازاریابی، مکان، سبک، درک جهانی، شهرت، کیفیت، خدمات و غیره، که یک برند یا محصول را از سایر برندها متمایز می کند.
بنابراین، می توان نتیجه گرفت که تداعی های برند با هدف افزایش قصد خرید مصرف کننده به طور مستقیم و غیر مستقیم تشکیل می شوند.سدنگلیش و همکاران (۲۰۱۹)بیان کردند که کیفیت، تجهیزات، مدیریت، قیمت، مقایسه سود و ارتباطات بر قصد تاثیر می گذارند.راتناساری و همکارانش ( 2020 a , 2020 b , 2020 c , 2020 d , 2020 e , 2020 f ) نیز تایید کردند که قصد خرید هم به صورت مستقیم و هم غیرمستقیم تحت تاثیر برند است.نیات خرید تحت تاثیر تداعی های برند هستند، احساسات مرتبط با یک برند و همچنین شخصیت برند روابط قوی تری با قصد خرید دارند.تصویر برند شامل تداعی هایی است که مصرف کنندگان به یک برند متصل می کنند( O ” Cass and Lim , 2002 ; Ratnasari et al. , 2020 a , 2020 b , 2020 c , 2020 d , 2020 e , 2020 f ).
تصویر برند می تواند قصد خرید مصرف کننده را تقویت کند؛ بنابراین ایجاد دلبستگی به برند، تولیدکنندگان را قادر می سازد تا سود بلندمدت به دست آورند و از از دست دادن مشتری در برابر رقبا جلوگیری کنند.
به علاوه، دلبستگی به برند نشان دهنده ارتباط موثر بین مشتریان و برندها است.در مقابل، تصویر برند مربوط به درک منطقی از یک برند، اثرات ارزش فردی، تاثیر اجتماعی و تصویر برند بر دلبستگی و قصد خرید برند نسبت به برنده ای لوکس است ( Ku and Lin , 2018 ).این موضوع نشان می دهد که خرید یک خودروی لوکس نیاز به جستجوی گسترده اطلاعات دارد(Boonyanuson, 2018).
براساس مطالعه انجام شده توسط پورازاد و همکاران (۲۰۱۹)، رابطه عاطفی مصرف کننده – برند (E – CBR)تاثیر مثبت قابل توجهی بر قصد خرید دلبستگی یک برند لوکس دارد و رابطه بین تداعی های ویژگی مصرف کنندگان در مورد برند لوکس و پیوند عاطفی بین مصرف کننده و آن برند را میانجی گری می کند:
H3. تداعی برند به طور قابل توجهی بر قصد خرید مصرف کنندگان مسلمان از خودروهای لوکس تاثیر می گذارد.
روش شناسی
این مطالعه شامل یک متغیر مستقل، به نام تداعی برند (BA)، یک متغیر مداخله گر، به نام نگرش مصرف کننده (CA)، یک متغیر تعدیل، به نام سطح دانش مذهبی (LRK)و یک متغیر وابسته، به نام تمایل به خرید یک خودروی لوکس (IB)است (شکل ۱).این چهار متغیر با استفاده از یک مقیاس لیکرت اصلاح شده، به شکل یک مقیاس لیکرت چهار نقطه ای، از “۱” (به شدت مخالف)تا “۴” (به شدت موافق)اندازه گیری شدند، در حالی که پاسخ های خنثی حذف شدند.این کار به چند دلیل انجام شد: پاسخ های خنثی اغلب معانی متعددی را فراهم می کنند، داشتن پاسخ های خنثی تمایل پاسخ دهندگان به پاسخ های میانی را افزایش می دهد و آن ها نمی توانند تمایل پاسخ دهندگان به موافقت یا مخالفت را نشان دهند که منجر به ثبت کامل تر داده های اطلاعاتی توسط محقق می شود.
در دسترس بودن پاسخ های میانی می تواند منجر به یک اثر گرایش مرکزی شود، به خصوص برای کسانی که در مورد جهت نظر پاسخ دهنده، در جهت توافق یا جهت مخالفت مطمئن نیستند.ارائه این دسته پاسخ بسیاری از داده های تحقیقاتی را از بین خواهد برد، در نتیجه مقدار اطلاعاتی که می تواند از پاسخ دهندگان استخراج شود کاهش یافت ( Hertanto , 2017 ).از این رو، با پرسیدن سوالات پاسخ دهندگان در قالب یک مقیاس لیکرت چهار نقطه ای، از “۱” (به شدت مخالف)تا “۴” (به شدت موافق)اندازه گیری شد. داده های این مطالعه از داده های اولیه از طریق توزیع پرسشنامه برای پاسخ دهندگان به دست آمد.ویژگی های نمونه یا ویژگی های خاص جمعیت مورد استفاده در این مطالعه مصرف کنندگان مسلمانی هستند که در استان جاوه اندونزی با وضعیت اجتماعی – اقتصادی گروه A (درآمد متوسط و بالاتر)زندگی می کنند و هنوز یک خودروی لوکس ندارند اما قبلا یک خودرو داشته اند.براساس بررسی جمعیت جهان (۲۰۲۰)، تعداد جمعیت مسلمانان در اندونزی به ۲۲۹ میلیون نفر رسیده است یا حدود ۸۷.۲ درصد از کل جمعیت را پوشش می دهد. در همین حال، کل جمعیت مسلمان جزیره جاوا ۱۳۵ میلیون یا درصد۹۳ از کل جمعیت جزیره جاوا است( BPS Jawa Timur , 2018 ).
جاوای شرقی بیش ترین مساحت را در میان شش استان جزیره جاوا دارد و پس از جاوای غربی دومین جمعیت بزرگ اندونزی را دارد.جاوای شرقی از شمال با دریای جاوا، از شرق با تنگه بالی، از جنوب با اقیانوس هند و از غرب با استان جاوای مرکزی هم مرز است.منطقه جاوای شرقی همچنین شامل جزیره مادورو، جزیره باوان، جزیره کانگان و همچنین تعدادی از جزایر کوچک در دریای جاوا (جزایر ماسالمبو)و اقیانوس هند (جزیره سمپو و جزیره نوسا بارونگ)است.
در این استان گروه های قومی مختلفی از جمله جاوه ای ها، مادی ها و چینی – اندونزیایی ها ساکن هستند. بیشتر مردم جاوه شرقی مسلمان هستند که ۹۶درصد کل جمعیت را پوشش می دهند( jatim.bps.go.id ).تکنیک نمونه گیری مورد استفاده در این مطالعه ترکیبی از نمونه گیری اتفاقی و نمونه گیری هدفمند است.نمونه گیری اتفاقی مورد نظر یک تکنیک نمونه گیری براساس تصادف است که به موجب آن در این شرایط، هر کسی که تصادفا یا اتفاقی با محقق ملاقات می کند، می تواند به عنوان یک نمونه تحقیقاتی مورد استفاده قرار گیرد اگر شخصی که تصادفا ملاقات می کند با منبع داده مطابقت داشته باشد ( Sugiyono , 2012 )
در حالی که نمونه گیری هدفمند نمونه هایی هستند که با یک هدف و هدف خاص گرفته می شوند، به این معنی که فرد یا چیزی اطلاعات مورد نیاز برای محقق را دارد.تعداد نمونه های مورد استفاده در این مطالعه ۱۵۹ نفر است.برای تجزیه و تحلیل فرضیه های ذکر شده، این مطالعه از یک رویکرد کمی، با حداقل مربعات جزئی (PLS)به عنوان تکنیک تجزیه و تحلیل استفاده کرد.علاوه بر این، PLS می تواند به عنوان تایید نظریه مورد استفاده قرار گیرد که برای ایجاد روابطی که هنوز پایه نظری ندارند یا برای آزمایش گزاره ها استفاده می شود(Chin, 1998).گلاک و استارک (۱۹۶۵)اشاره کردند که پنج بعد واحد وجود دارد، یعنی، ایدئولوژیک (اعتقادی)، عقلانی (دانش یا شناختی)، آیینی (رفتاری که به طور سنتی به عنوان دینی تعریف می شود)، تجربی (تجربی که به عنوان مذهبی به مفهوم برانگیختگی احساسات یا عواطف تعریف می شود)و نتیجه ای (اثرات چهار بعد دیگر به کار رفته در جهان سکولار).در مطالعه حاضر، دانش دین یا روشنفکر به عنوان یک متغیر تعدیل کننده مورد بررسی قرار گرفت.این شاخص ها از پنج جنبه مطرح شده توسط گلاک و استارک (۱۹۶۵)در آنکوک و ناسوری سوروسو (۱۹۹۴، ص ۷۷)و راتناساری (۲۰۱۹)، که سپس با شرایط این حوزه، یعنی (جدول ۱)تطبیق داده شدند.
نتایج
نتایج به دست آمده از این مطالعه نشان می دهد که اکثر علاقه مندان به خودروهای لوکس، مردانی با محدوده سنی بیش از ۴۶ سال هستند که مدرک کارشناسی ارشد دارند.براساس شغل آن ها، اکثر کار یک کارمند خصوصی با نرخ هزینه بیش از ۹ میلیون در ماه است.هدف از خرید یک خودروی لوکس، راحتی خانواده و داشتن خودرویی جادارتر است.در راستای نتایج تحقیقات هندویو (۲۰۱۳)، مشخص شد که در میان برندهای خودروی MPV، کاربران خودروهای MPV بزرگ ترین هستند که بیشتر آن ها تحت تاثیر خانواده های خود قرار دارند.دلایل جذب شدن به این نوع خودرو بیشتر به خاطر راحتی و ظرفیت بالای آن و زمان خرید در زمان نیاز به آن است.اگر فردی سوار بر یک خودروی لوکس باشد، معمولا نشان داده می شود که فردی ثابت قدم و جذاب است.زنان همچنین اغلب وضعیت اجتماعی و اقتصادی یک مرد را براساس ماشینی که مالک آن است در نظر می گیرند ( Dunne and Searle , 2010 ).
این موضوع مطابق با گفته های کوتلر و آرمسترانگ (۲۰۰۸)مبنی بر این است که یک خودروی لوکس را می توان در دسته شاسی بلندها قرار داد و اگر می خواهید آن را داشته باشید، باید مالک آن کسی باشد که نیازهای اولیه او را برآورده کرده است.بنابراین، تصمیم مصرف کننده برای خرید یک خودروی لوکس تحت ملاحظات متعددی از جنبه درآمد گرفته تا جنبه های روانی قرار خواهد گرفت.شناخت و تشخیص یک برند برای محصول مورد نظر مهم است به طوری که به دست آوردن محصول در هر شبکه توزیع متعلق به شرکت دشوار نخواهد بود ( Simamora , 2008 ).
| 1 مصرف کنندگان آموزه های اساسی دین اسلام به ویژه توجه به اخلاق مصرف در اسلام را که تجمل گرایی را نهی می کند، درک کنند. 2 مصرف کنندگان اخلاق مصرف در اسلام را درک می کنند که با اولویت بندی نیازها، عاقلانه خرج کردن را آموزش می دهد. 3 مصرف کنندگان بدانند که هزینه ها باید با هدف عبادت خداوند متعال همراه باشد. 4 مصرف کنندگان نکات اصلی تعالیم اسلام را درک می کنند، به ویژه در مورد اهمیت صرف ثروت در اسلام که متناسب با جهان و آخرت است. 5 مصرف کنندگان پس از انجام عمل عبادت به خداوند متعال نزدیک تر می شوند. 6 انگیزه مصرف و خرج ثروت عبادت خداوند متعال است 7 مصرف و صرف ثروت از طریق توجه دقیق 8 مصرف و صرف ثروت برای رفع نیازهای مصرفی خانواده 9 مصرف کنندگان پس از اجرای تعالیم الهی آرامش درونی خود را احساس می کنند 10 مصرف کنندگان سعی کنند آموزه های اخلاق اسلامی را نسبت به رفتار خود در تصمیم گیری در تمام جنبه های زندگی رعایت کنند. 11مصرف کنندگان سعی کنند آموزه های اخلاق اسلامی را در رفتار خود در زندگی روزمره از جمله عمل به مصرف رعایت کنند. |
آگاهی از یک برند نگرشی است که مصرف کنندگان باید قادر به انتخاب در انتخاب خودروهای لوکس باشند.به همین ترتیب، سطح دانش دینی به کنترل خرید خودروهای لوکس تبدیل می شود تا رفتارهای غیر ضروری و بی هوده رخ ندهد.مشخصات پاسخ دهندگان در جدول شماره ۲ (جدول شماره ۳)ارائه شده است.
در تکنیک تحلیل PLS، نتایج تست مدل بیرونی نشان می دهد که تمام متغیرها و شاخص ها قابل اعتماد هستند و اعتبار آن ها قبل از انجام تست مدل داخلی تایید شده است.آزمون مدل درونی برای آزمایش اینکه آیا رابطه ای بین متغیرها وجود دارد یا خیر، استفاده می شود.در زیر نتایج تست داخلی این مدل تحقیقاتی آورده شده است (شکل ۲).براساس جدول ۴، می توان آن را به صورت زیر تفسیر کرد.ضریب تخمینی تداعی برند با نگرش مصرف کننده ۰.۷۸۴ است.این ضریب مثبت است که نشان می دهد اگر تداعی برند تقویت شود، نگرش مصرف کنندگان به خودروهای لوکس بهتر و مثبت تر خواهد بود و بالعکس.
بزرگی ضریب برآورد شده نگرش نسبت به قصد خرید تعدیل شده توسط سطح دانش مذهبی مصرف کنندگان مسلمان ۰.۲۷۲ است.این ضریب یک نشانه مثبت است که اگر سطح دانش مذهبی مصرف کنندگان مسلمان بالاتر رود، تاثیر نگرش ها نسبت به قصد خرید مصرف کنندگان مسلمان در خودروهای لوکس قوی تر خواهد شد و بالعکس.ضریب تخمینی تداعی برند بر قصد خرید مصرف کننده مسلمان ۰.۲۳۳ است.
این ضریب یک نشانه مثبت است که اگر تداعی برندهای لوکس خودرو بیشتر باشد، تمایل به خرید مشتریان مسلمان به سمت خودروهای لوکس بیشتر می شود و بالعکس.جدول ۵ را می توان به صورت زیر تفسیر کرد.
جدول 5 را می توان به صورت زیر تفسیر کرد.تأثیر قابل توجهی از تداعی برند بر نگرش مصرف کننده با مقدار t – مقادیر 21.279 > 1.96 وجود دارد.با این نتیجه , فرضیه تحقیق پذیرفته می شود .نگرش نسبت به قصد خرید تأثیر معناداری دارد که با سطح دانش مذهبی مصرف کنندگان مسلمان با مقدار t مقدار 300/5 > 96/1 تعدیل (تقویت) می شود.با این نتیجه , فرضیه تحقیق پذیرفته می شود .تأثیر معنی داری تداعی برند بر قصد خرید مصرف کننده مسلمان با مقادیر t 2.402 < 1.96 وجود دارد.با این نتیجه، فرضیه تحقیق پذیرفته می شود.پس از اطمینان از تأثیرپذیری همه متغیرها، گام بعدی تعیین تأثیر متغیرهای برون زا بر متغیرهای درون زا است. نتایج نشان داد که میزان تأثیر متغیرهای تداعی برند بر قصد خرید مصرف کننده 0.458 یا 45.8 درصد است، در حالی که بقیه تحت تأثیر متغیرهای دیگری هستند که در این مطالعه بررسی نشده اند. بزرگی این متغیرهای دیگر 54.2 درصد است.علاوه بر این، تأثیر نگرش نسبت به قصد خرید که با سطح آگاهی از مذهب مصرف کنندگان مسلمان با 0.221 یا 22.1 درصد تعدیل می شود، بقیه توسط متغیرهای دیگری که در این مطالعه بررسی نشده اند تعدیل می شود.متغیر دیگر 73.9 درصد است (جدول 6).
بحث
تاثیر تداعی برند بر نگرش مصرف کننده
نتایج فوق نشان داد که تداعی برند لوکس خودروی لکسوس تاثیر قابل توجهی بر نگرش مصرف کنندگان با مقادیر t – values of 21.279 > 1.96دارد که نشان می دهد H1 را می توان پذیرفت.این نتایج با نظریه مطرح شده توسط کلر (۲۰۰۳)، آکر (۱۹۹۱)و گریم و همکاران (۲۰۰۲)مبنی بر اینکه تداعی های برند بر نگرش مصرف کننده نسبت به برندها تاثیر می گذارند و می توانند نگرش مثبتی نسبت به برندها ایجاد کنند، سازگار است.این یافته به خوبی توسط نتایج مطالعه ارائه شده توسط یالسین و همکاران (۲۰۰۹)پشتیبانی می شود، که بیان می کند که تداعی برند تاثیر مثبت قابل توجهی بر نگرش دارد.
در راستای راتناساری و همکاران ( 2020 a , 2020 b , 2020 c , 2020 d , 2020 e , 2020 f )مشخص شد که تصویر فروشگاه به طور قابل توجهی تاثیر جهت گیری خرید بر رفتار مصرف کننده مسلمان را تقویت می کند.نتایج این مطالعه همچنین با تحقیقات انجام شده توسط اکس و گریس تقویت شده است که نشان می دهد تداعی های برند تاثیر بسیار زیادی بر نگرش مصرف کنندگان نسبت به برندها دارند.بنابراین، هرچه تداعی برند قوی تر و مثبت تر ساخته شود، نگرش مصرف کننده نسبت به یک برند مثبت تر خواهد بود.به همین ترتیب، هرچه تداعی برند ضعیف تر و منفی تر تشکیل شود، نگرش مصرف کننده نسبت به برند منفی تر می شود.
شاخص متغیرهای تداعی برند که کم ترین پاسخ را می دهد خودروهای لوکس است که می تواند افرادی که از آن ها استفاده می کنند را بااعتماد به نفس بیشتر و افزایش اعتماد به نفس بیشتر کند و قیمت خودروهای لوکس با کیفیت و خدمات ارائه شده به مصرف کنندگان متعادل می شود.این امر می تواند به دلیل افزایش کم تر خودروهای لوکس یا تقویت تداعی های برند باشد که می تواند باعث اعتماد مصرف کنندگان مسلمان شود.شاخص قیمت خودروهای لوکس لکسوس با کیفیت و خدمات ارائه شده به مصرف کنندگان متعادل است که پایین ترین میانگین ارزش پاسخ را به خود اختصاص می دهد، چرا که به گفته برخی از مصرف کنندگان مسلمان، درک کیفیت و خدمات خودروهای لوکس با قیمت ارائه شده توسط خودروهای لوکس متناسب نیست.
درک قیمت های نامناسب ارائه شده توسط خودروهای لوکس با کیفیت و خدمات می تواند به دلیل عدم وجود تداعی های برند قوی در مورد خودروهای لوکس رخ دهد که نشان دهنده کیفیت خودروهای لوکس است.حتی ممکن است نیاز به بهبود یا از نظر کیفیت و خدمات آن باشد به طوری که تداعی های برند های لوکس خودرو با توجه به کیفیت و خدمات خوب متناسب با قیمت ارائه شده توسط خودروهای لوکس در حال قوی تر شدن هستند زیرا برخی مصرف کنندگان مسلمان می بینند که قیمت فروش مجدد خودروهای لوکس می تواند به طور چشمگیری به صدها میلیون روپیه از قیمت خرید کاهش یابد.
براساس توزیع پاسخ های مصرف کننده مربوط به نگرش مصرف کننده مسلمان نسبت به خودروهای لوکس، نشان داده می شود که شاخص های مصرف کننده مانند احساس لوکس بودن، که در توصیف شخصیت مصرف کنندگان بسیار مناسب است، کم ترین میانگین ارزش پاسخ را به دست می آورند.این موضوع نشان می دهد که تصور برخی مصرف کنندگان از لوکس بودن یک خودرو در توصیف شخصیت مصرف کننده مناسب نیست.شخصیت های متنوع مصرف کننده نه تنها ممکن است از طریق لوکس بودن که توسط خودروهای لوکس برجسته می شود، نشان داده شود.
با این حال، به طور کلی، تقریبا تمام تداعی های برند در مورد خودروهای لوکس به خوبی در ذهن مصرف کنندگان جای گرفته اند و باعث می شوند که مصرف کنندگان مسلمان عاشق خودروهای لوکس شوند.بنابراین، در کنار تداعی های برند قوی تر و مثبت تر که با موفقیت توسط خودروهای لوکس شکل گرفته اند و توسط مصرف کنندگان به معنای مثبت درک می شوند، تاثیر قابل توجه و مثبتی بر نگرش مصرف کنندگان در قالب تمایل به دوست داشتن برنده ای خودروهای لوکس دارد.این همان چیزی است که گوردون و همکاران (۲۰۱۶)بیان کردند که در زمینه کیفیت محصولات و خدمات، هر دو موفقیت موقعیت یابی برند یا محصول را در ذهن مصرف کنندگان تعیین می کنند.این موفقیت به تداعی های برند تبدیل خواهد شد که نگرش مثبت مصرف کنندگان نسبت به خودروهای لوکس را شکل می دهند.
سطح دانش مذهبی تاثیر نگرش بر قصد خرید خودروهای لوکس را تضعیف کرد
نتایج این مطالعه نشان می دهد که سطح دانش مذهبی یک مصرف کننده مسلمان به طور قابل توجهی تاثیر نگرش ها نسبت به قصد خرید مشتریان مسلمان از خودروهای لوکس برند لکسوس t – values of 5.300 > 1.96 را تقویت می کند.این نشان می دهد که H2را می توان پذیرفت.این نتیجه با تحقیق قبلی انجام شده توسط تججونو (۲۰۱۴)تایید می شود، که دریافته بود که سطح دانش یک مسلمان نسبت به قوانین در دانش مذهبی اش نگرش ها، رفتار و تصمیمات او در مصرف، به ویژه در مصرف کالاهای ویژه را تعیین خواهد کرد.دی ران و همکاران (۲۰۱۰)در نصیری و تام (۲۰۱۲)نیز گفتند که دانش مذهبی به طور قابل توجهی بر نگرش ها، ارزش ها و رفتار فرد هم در سطح فردی و هم در سطح اجتماعی تاثیر می گذارد.به نظر می رسد که نشانه های دلگرم کننده و الهام بخشی از برندها، هنر و فرهنگ، و نشانه های یک صدای اسلامی معتبر و مطمئن در حال ظهور وجود دارد( Wilson and Grant , 2013 ).
راتناساری و همکاران (۲۰۱۸)، در مطالعه خود بیان کردند که برای بازاریاب مهم است که عواملی را تعیین کند که بر قصد بازگشت مشتریان تاثیر می گذارند، نه تنها به این دلیل که تحت تاثیر تعهد و اعتماد مصرف کنندگان است.تحقیقات انجام شده توسط موکلهیس (۲۰۱۰)نشان می دهد که دانش مذهبی یک چیز حساس در تحقیقات بازاریابی است اما می تواند یک چیز بسیار بالقوه در دیدن و پیش بینی رفتار مصرف کننده باشد زیرا دانش مذهبی بر نگرش، رفتار و سبک خرید فرد تاثیر خواهد گذاشت.با این حال، اسلام می آموزد که اخلاق در مصرف و صرف ثروت خوب نباید بیش از حد و هدر برود، بلکه باید مسئولیت پذیر بوده و منجر به مصرف بهینه شود(Tjahjono, 2014).
بنابراین، هر چه سطح دانش مذهبی یک مسلمان بالاتر باشد، تاثیر نگرش ها بر قصد خرید مصرف کنندگان مسلمان برای کالاهای لوکس تقویت می شود، و بالعکس.دلایل مختلفی توسط مصرف کنندگان مسلمان در مورد قصد خرید یک خودروی لوکس بیان شده است.در زمینه اقتصاد اسلامی، برخی برداشت ها محدودیت های خاصی دارند، برداشت های مصرفی مسلمانان با آموزه های ارزش های اسلامی آمیخته شده است(Muflih, 2006).بیشتر مصرف کنندگان مسلمان قصد خرید یک خودروی لوکس را ندارند زیرا احساس می کنند در حال حاضر نیازی به لوکس بودن ندارند و این اولویت آن ها نیست.
دلایل دیگر شامل اولویت دادن بیشتر به تحصیل و مدرسه برای فرزندانشان است که به این معنی است که مصرف کنندگان مسلمان تلاش می کنند تا مقاتل الشریعه را درک کنند، یعنی از عقل محافظت کنند و از فرزندان محافظت کنند، در حالی که برخی دیگر قصد خرید یک گربه لوکس را ندارند زیرا نمی خواهند باعث حسادت اجتماعی شوند.
بیشتر پاسخ دهندگان بر این باورند که آن ها به عنوان مسلمان باید بتوانند علی رغم وضعیت اقتصادی غنی خود زندگی متوسطی داشته باشند.دلیل اصلی مشتریان مسلمانی که قصد خرید خودروهای لوکس را دارند، حمایت از عملکرد شغلی و تجاری آن ها در بهبود سطح خود است.بنابراین، خرید یک خودروی لوکس ممکن است اشتباه نباشد، اما باید از قبل در مورد قصد اصلی آن ها بررسی شود.خرید یک خودروی لوکس اگر به قصد خودنمایی و ایجاد حسادت برای دیگران باشد، می تواند اشتباه باشد.این مشابه یافته های تحقیق تاجاجونو (۲۰۱۴)است، که در آن برخی از پاسخ دهندگان دلایلی دارند که منطقی نیز هستند مبنی بر اینکه اسلام داشتن کالا یا کالاهای ویژه را ممنوع نمی کند.در عوض می توان آن را به عنوان پاداشی برای سخت کوشی و به عنوان راهی برای ایجاد شادی در خانواده در نظر گرفت.
در استدلالی دیگر، تفسیر خرید یک کالای لوکس به عنوان یک عمل زائد یا غیر ضروری، به هدف آن بستگی دارد، همانطور که درS Q بیان شده است..سوره اسراء [17] آیات 26 و 27: و به خانواده هایی که به حقوق خود نزدیک هستند، به فقرا و به کسانی که در راه هستند و ثروت خود را با اسراف هدر نمی دهند.یقینا کافران برادران شیطان هستند و شیاطین نسبت به پروردگار خود بسیار بی ایمان هستند (قرآن، ۲۶ – ۲۷).از آیه تفسیر می شود که اسراف کنندگان کسانی هستند که مال را بی جا خرج می کنند. واژه تبرزیر (تبرزیر)از نظر علما به معنای کسی است که ثروت خود را برای خیر خرج می کند و پس نمی توان گفت که حرام است. (Shihab, 2003).بنابراین، اگر خرید یک خودروی لوکس صرف ثروت با نیت خوب است، پس نمی توان گفت که خرید یک خودروی لوکس بی فایده است، همانطور که قبلا توضیح داده شد که همه چیز به نیت بستگی دارد.
تاثیر تداعی برند بر تمایل به خرید خودروهای لوکس
نتایج نشان داد که تداعی برند به طور قابل توجهی بر قصد خرید مصرف کنندگان مسلمان در خودروهای لوکس برند لکسوس با t – values of 2.402 < 1.96تاثیر می گذارد.این نتیجه در راستای تحقیقات قبلی توسط یالسین و همکاران (۲۰۰۹)، و همچنین توسط اکس و گریس (۲۰۰۳)است، که بیان می کند که تداعی برند تاثیر مثبتی بر قصد خرید مصرف کننده دارد.علاوه بر این، رومانیوک و ناسزی – تیل (۲۰۱۳)بیان کردند که کسانی که فرکانس خرید بالاتری دارند و سهم بیشتری از الزامات دسته بندی دارند، به احتمال زیاد تداعی های برند را ایجاد می کنند.
تداعی ویژگی برند به عنوان محرک قصد خرید نقش دارد( Pourazad et al. , 2019 ).علاوه بر این، نتیجه مطالعه حاضر از نظریه تمایز بهینه پشتیبانی می کند ( Brewer , 1991 ; Pourazad et al. , 2019 ) که پیشنهاد می کند که افراد به گروه های نسبتا فراگیر و متمایز می پیوندند تا نیاز به شمول و نیاز به تمایز را برآورده کنند.علاوه بر این، مصرف کنندگان اغلب هویت خود را با ارتباط دادن خود با برندهایی که به نظر می رسد معتبر هستند( Belk , 1988 )، برای به دست آوردن انحصار، احترام و موقعیت بیان می کنند ( Elliott and Davies , 2006 ).این همچنین در راستای نظریه هویت اجتماعی است ( Tajfel et al. , 1979 )و بیان می کند که افراد ویژگی های یک هویت اجتماعی را تجسم می کنند که به آن ها در رسیدن به اهداف آرمانی مثبت کمک می کند.در واقع، باروخ-رونیون و همکاران (2009) تایید کردند که برندها به عنوان هویت های اجتماعی ویژگی های معتبری را به تصویر می کشند که باعث خودشناسی مصرف کننده با برند و دلبستگی به برند می شود.جاپوترا و همکاران (۲۰۱۸)همچنین تاکید کردند که تناسب بین برند و خود ایده آل مصرف کننده به طور مثبت بر دلبستگی برند تاثیر می گذارد.
نتیجه گیری
براساس تحلیل و بحث، می توان نتیجه گرفت که ارتباط لکسوس، یکی از برندهای لوکس خودرو، به طور قابل توجهی بر نگرش مصرف کنندگان مسلمان تاثیر می گذارد.سطح دانش مذهبی به طور قابل توجهی تاثیر نگرش مصرف کننده نسبت به قصد خرید خودروهای لوکس را تقویت می کند.علاوه بر این، تداعی برند به طور قابل توجهی بر قصد خرید خودروهای لوکس تاثیر می گذارد.
چندین مفهوم مهم را می توان از یافته های این مطالعه به دست آورد.به عنوان یک مفهوم عملی، تولیدکننده خودروهای لوکس باید در ارزیابی علل کاهش شدید قیمت های فروش مجدد خودروهای لوکس که بر قصد مشتریان برای خرید آن تاثیر می گذارد، اولویت دهد.بنابراین ریسک خدمات پس از فروش که توسط مصرف کنندگان خودروهای لوکس تجربه خواهد شد، اجتناب ناپذیر است.سازندگان خودروهای لوکس باید شخصیت های مختلف را در نمایش هر تیپ یا هر تیپ نشان داده و برجسته کنند تا این شخصیت ها بتوانند شخصیت مصرف کنندگانی که از یک خودروی لوکس استفاده می کنند را نیز نشان دهند و نه تنها تاثیر آن را نشان دهند، برای مثال شخصیت های کلاسیک، شخصیت های اسپرت و غیره.نتایج این مطالعه همچنین نشان داد که بازاریابان خودروهای لوکس باید ویژگی های مصرف کنندگان مسلمان را در نظر بگیرند.
از این رو، شرکت های سازنده خودروهای لوکس می توانند استراتژی هایی را در مورد چگونگی جذب مشتریان مسلمان اتخاذ کنند؛ چرا که اغلب مصرف کنندگان مسلمان قصد خرید یک برند لوکس را ندارند؛ چرا که احساس می کنند نیازی به لوکس بودن ندارند؛ چرا که این یک اولویت نیست و داشتن یک سبک زندگی متوسط، بیشتر از همه توسط دین پیشنهاد می شود.اگرچه مصرف کنندگان سطح درآمد متوسط و بالایی دارند، اما آن ها همیشه قصد خرید خودروهای لوکس را ندارند، و این به دلیل نقش دینداری است که مصرف کنندگان را به سمت نیاز و خرید خودروهای لوکس بدون درجه بالایی از فوریت هدایت می کند.
با درک این عوامل در میان مشتریان، به بازیگر صنعت کمک می کند تا برای تنوع بخشی و ترویج خودروهای لوکس در میان مشتریان فعلی و بالقوه خود، به ویژه بخش های بازار براساس مذاهب خاصی که دستورالعمل هایی برای مصرف یک محصول دارند، برنامه ریزی و استراتژی کند.نتایج این مطالعه همچنین کمک هایی را برای مفهوم تحقیق اضافه کردن اطلاعات جدید در زمینه های تحقیقاتی، با استفاده از متغیر دینداری به عنوان متغیر تعدیل کننده فراهم می کند که هرگز در تحقیق بر روی خودروهای لوکس انجام نشده است.
نتایج همچنین دینداری را نشان داد زیرا متغیر تعدیل کننده تاثیر نگرش ها بر قصد مسلمانان برای خرید خودروهای لوکس را تضعیف کرد.این مطالعه با ارائه چشم انداز جدیدی از دینداری به قصد خرید خودروهای لوکس به جامعه کمک می کند.از دیدگاه نظری، این مقاله دانش را با تعمیق درک رابطه بین تداعی برند، نگرش مصرف کننده، دانش مذهبی و قصد برای خرید یک خودروی لوکس ارتقا می دهد.مطالعات آینده به عنوان مفاهیم پژوهشی می توانند جنبه های متعددی از گسترش تحقیقات فعلی را در نظر بگیرند.از آنجا که این مطالعه در اندونزی انجام شد، نتایج این مطالعه تنها از مصرف کنندگان مسلمان در اندونزی به دست آمد.تحقیقات بیشتر را می توان در کشورهای دیگر به عنوان مقایسه رفتار مصرف کننده مسلمان انجام داد.
این مطالعه تداعی برند، نگرش مصرف کننده، دانش مذهبی و قصد خرید خودروهای لوکس را مورد بحث قرار می دهد، در حالی که برای تحقیقات بیشتر، لازم است متغیرهای تعدیل کننده دیگری مانند عوامل جنسیتی که به طور طبیعی منجر به تمایلات براساس ویژگی ها و رفتارهای مختلف در قصد و تصمیم گیری می شود، اضافه شود.علاوه بر آن، تحقیقات آینده می تواند نگرش پاسخ دهندگان نسبت به بدهی را بپرسد.به این دلیل که آن ها این خودرو را از طریق وام بانکی یا تامین مالی دریافت خواهند کرد که تاثیر دومینو را در تصمیم آن ها برای خرید یک خودروی لوکس جدید ایجاد خواهد کرد.