چگونه توکن‌های غیرقابل تعویض می‌توانند برای برندها ارزش ایجاد کنند

چکیده

توکن های غیرقابل تعویض (NFT)در سال گذشته رشد فوق العاده ای را ثبت کرده اند و انتظار می رود با توسعه مورد انتظار Web3، اهمیت آن ها افزایش یابد.از دیدگاه برند، NFT ها را می توان به عنوان بازنمایی اجزای برند، مانند محصول، لوگو یا تصویر در نظر گرفت.من استدلال می کنم که NFT ها پتانسیل زیادی برای تبدیل شدن به دارایی های برند مستقل دارند.من نشان می دهم که چگونه می توان با مرتبط کردن استراتژی های NFT برند به مراحل قیف بازاریابی به این مهم دست یافت.برندها می توانند محصولات فیزیکی خود مانند کفش، پیراهن یا هنر را به یک NFT تبدیل کنند تا آگاهی از برند را جلب کنند، فرصت های فروش متقابل ایجاد کنند و مالکیت درک شده بیشتری از عناصر برند خاص ایجاد کنند.نکته مهم این است که NFT ها می توانند به برندها اجازه دهند یک جامعه برند بسیار جذاب تشکیل دهند که بتواند از برند حمایت کند، مالکیت آنلاین و آفلاین محصول را با هم ترکیب کند و به طور بالقوه پیوندی بین برند و مصرف کنندگان ایجاد کند.این امکانات هیجان انگیز یک دستور کار تحقیقاتی غنی ایجاد می کنند که من در این مقاله ارائه می دهم.

کلید واژه ها:

توکن های غیر قابل تعویض

بلاک چین

وب 3

مراحل قیف بازاریابی

برندسازی

جوامع طرفدار  برند

مقدمه

توکن های غیرقابل معاوضه (NFT)در سال ۲۰۲۱ فروش ۱۷ میلیارد دلاری ثبت کرده اند و و در راه شکستن این ارقام در سال 2022 هستند ( EY , 2022 ; McKinsey , 2022 ).سرمقاله پرز، شرایر، شویدل و سورسکو (۲۰۲۲)NFT ها را دارایی های رمزنگاری شده روی بلاک چین با کدهای شناسایی منحصربه فرد و فراداده هایی تعریف می کند که آن ها را از یکدیگر متمایز می کند.” از دیدگاه برند، NFT ها را می توان نمایش اجزای برند، مانند طراحی محصول، لوگو یا تصویر دانست.

به عنوان مثال، یک NFT برند می تواند یک دوقلوی دیجیتال از یک محصول فیزیکی، یک نمایش گرافیکی از لوگوی یک برند در محیط دیجیتال، یا بلیط یک کنسرت باشد ( AdAge , 2022 ).با این حال، من استدلال می کنم که NFT ها پتانسیل بسیار بیشتری دارند زیرا می توانند به دارایی های برند مستقل تبدیل شوند و در نتیجه تا حد زیادی به ارزش کلی برند کمک می کنند.من پیشنهاد می کنم که این امر با تاثیر بر مصرف کنندگان در مراحل پیش خرید، خرید و پس از خرید قیف بازاریابی به دو روش قابل دستیابی است.اول اینکه NFT ها می توانند به اجزای مستقل برند (مثلا محصولات جدید)تبدیل شوند که می توانند نقش مهمی در کل قیف بازاریابی ایفا کنند.راه اندازی یک NFT برند دار می تواند آگاهی از برند را افزایش دهد و مخاطبان غیرقابل دسترسی قبلی را (به عنوان مثال نسلz)جذب کند.به عنوان مثال، Anheuser – Busch با موفقیت چندین مجموعه NFT را همراه با رویدادها (موسیقی، کنسرت)و دستاوردهای شرکت های فن آوری راه اندازی کرده است( AdAge , 2022 ).همچنین مصرف کنندگان می توانند توسط NFT ها برای خرید محصولات فیزیکی این برند ترغیب شوند، در نتیجه فرصت های فروش متقابل ایجاد می شود.

یک مثال برجسته، برندهای مد دیجیتال مانند نایک و آدیداس هستند که کفش های فیزیکی زیادی را به عنوان NFT و برعکس فروخته اند( McKinsey , 2022 ).درنهایت، برندها می توانند با ایجاد مالکیت قوی تر عناصر خاص برند، مانند لوگو یا طراحی برند، وفاداری ایجاد کنند.دوم اینکه NFT ها می توانند انجمن برند تشکیل دهند که بتواند از برند حمایت کند.همانطور که صفحات وب تجارت را متحول کردند و رسانه های اجتماعی یک کانال ارتباطی دو طرفه با مصرف کنندگان ایجاد کردند، NFT ها می توانند از طریق قدرت انجمن های طرفدار برند آنلاین به کاتالیزور موج سوم تجارت تبدیل شوند( Schau , Muniz , & Arnould , 2009 ).دیسکورد، تلگرام و ردیت پلتفرم های اجتماعی بسیار جذاب، غیر متمرکز و ناشناسی هستند که کاربران زمان زیادی را در آن ها سپری می کنند (اینفلوئنسر مارکتینگ هاب، ۲۰۲۲).

برندها می توانند از پلتفرم هایی برای ایجاد تعامل مشتری در جوامع NFT از طریق پیام های ارگانیک یا محتوای خلاقانه استفاده کنند که می تواند آگاهی از برند را افزایش دهد.به عنوان مثال، مجله تایم از دیسکورد برای درگیر کردن کاربران با بازی ها و چالش های روزانه استفاده می کند( Ewen , 2021 ).برندها همچنین می توانند از جنبه های اجتماعی NFT ها برای ترکیب مالکیت NFT با موارد استفاده آفلاین استفاده کنند و قصد خرید محصولات برند را افزایش دهند. این کار را می توان با پاداش دادن به دارندگان NFT با دسترسی به کالاهای انحصاری (به عنوان مثال، گروه صدها و بمب آدام)، خدمات ویژه (به عنوان مثال، اولویت در نشستن در کنسرت ها)، یا حتی مهمانی های خصوصی (به عنوان مثال، مهمانی قایق تفریحی باشگاه قایق سواری بورد اپه) ( AdAge , 2022 ; Kaczynski & Kominers , 2021)انجام داد.

درنهایت، برندها با طراحی داستان های معتبر و خلاقانه پیرامون هویت برند، با مشتریان ارتباط برقرار می کنند.به طور کلی، در این مقاله قصد داریم به این موضوع اشاره کنیم که NFT ها می توانند به دارایی های مستقل برند تبدیل شوند. در این رابطه، توضیح می دهم که چگونه NFT ها می توانند با (۱)مستقل بودن مولفه های برند و (۲)شکل گیری و مهار قدرت انجمن های طرفدار برند NFT، برای برندها ارزش آفرینی کنند.به طور خاص، من نشان می دهم که چگونه این دو راه می توانند به مراحل قیف بازاریابی متصل شوند.درنهایت، چندین مسیر تحقیقاتی هیجان انگیز برای جرقه زدن ایده های نوآورانه ایجاد می کنم( see Schreier , Peres , Schweidel , & Sorescu , 2021 ).

مراحل قیف بازاریابی

قیف بازاریابی اصطلاحی است که برای توصیف تصمیم گیری متوالی مشتری استفاده می شود که در چندین مرحله رخ می دهد( Wiesel , Pauwels , & Arts , 2011 ).ایده این است که مصرف کنندگان باید قبل از توسعه قصد خرید، ابتدا در مورد یک برند اطلاعات کسب کنند، و پس از آن یک تصمیم خرید و بررسی های بالقوه پس از خرید ( Hoban & Bucklin , 2015 ).در حالی که قیف بازاریابی گاهی اوقات قیف خرید نیز نامیده می شود، بنابراین به طور گسترده تر کل فرآیند تکامل روابط مشتری و برند (و نه فقط قبل از خرید)را نشان می دهد.بنابراین، قیف بازاریابی عموما از سه مرحله تشکیل شده است: پیش خرید (به عنوان مثال، آگاهی از برند)، خرید (به عنوان مثال، قصد خرید، خرید)و پس از خرید (به عنوان مثال، رضایت مشتری، وفاداری)( De Bruyn & Lilien , 2008 ; Rogers , 1995 ; Schweidel , 2022 ) .سپس برندها استراتژی های بازاریابی متناسب با هر مرحله قیف بازاریابی طراحی می کنند ( Wiesel et al. , 2011 ).

برندها چگونه می توانند از NFT ها در مراحل قیف بازاریابی استفاده کنند؟

با توجه به این ایده که NFT ها می توانند اجزای مستقل برند باشند و از قدرت انجمن های طرفدار برند استفاده کنند، من در ادامه نشان می دهم که چگونه برندها می توانند از NFT ها برای تاثیر بر مصرف کنندگان در طول قیف بازاریابی استفاده کنند (شکل ۱ را ببینید).

مرحله پیش خرید

اساس همه برندها و تلاش های بازاریابی، ایجاد نگرش های پیش از خرید است.در حالت ایده آل، مصرف کنندگان قادر به تشخیص و به خاطر سپردن برند در مرحله خرید خواهندبود ( De Bruyn & Lilien , 2008 ).برای این کار، برندها باید تلاش های NFT خود را روی ایجاد آگاهی از برند از طریق قرار گرفتن در معرض عناصر خود متمرکز کنند.

NFT ها به عنوان اجزای برند مستقل در مرحله پیش خرید

برندها می توانند از عرضه محصول NFT به عنوان کاتالیزور برای ایجاد آگاهی از برند به دلایل مختلف استفاده کنند( Gelper , Peres , & Eliashberg , 2018 ).اول اینکه راه اندازی NFT می تواند برند را در معرض مخاطبان غیرقابل دسترسی قرار دهد.چرخه عرضه NFT توسط علاقه مندان به ارزهای رمزنگاری شده، کاربران Gen – Z Discord و جمعیتی با گرایش تکنولوژیکی بیشتر تقویت می شود( Howarth , 2022 ).به عنوان مثال، یک استراتژی موثر برای برند می تواند راه اندازی یک NFT با هم کاری مجموعه ای از NFT ها باشد که می تواند برند را در معرض مخاطبان جدید قرار دهد.به طور معمول، بازار NFT در مجموعه هایی متشکل از تعداد مشخصی آیتم (مثلا ۱۰.۰۰۰)زیر یک موضوع یا چتر سازماندهی می شود ( Nadini , 2021 ).موارد برجسته ای از مجموعه های NFT معتبر شامل باشگاه قایق های تفریحی (BAYC)است که هر NFT انواع مختلفی از یک “میمون خسته” را با ویژگی هایی که نادر بودن آن ها را تعیین می کند، ارائه می دهد.مثال دیگر دنیای زنان است، مجموعه ای از پرتره های زنان که هدف آن مطرح کردن مسائل مهم پیرامون تنوع و شمول است.

این مجموعه های معتبر قیمت ورودی ده ها هزار دلار در OpenSea (بزرگ ترین بازار NFT ها)دارند( NonFungible , 2022 ).موارد اخیر هم کاری های برند شامل هم کاری بین آدیداس و سندباکس، تصاحب برند مد دیجیتال RTKFT توسط نایک و توسعه تلویزیون هوشمند سامسونگ سازگار با NFT با هم کاری Nifty Gateway است( AdAge , 2022 ).این هم کاری ها به هر دو طرف کمک کرده چرا که برندها به مخاطبان جدیدی رسیده اند در حالی که مجموعه های NFT محبوبیت و مشروعیت پیدا کرده اند.دوم، عرضه محصولات NFT ها باعث می شود برندها در تلاش های بازاریابی خود خلاق تر شوند؛ زیرا آن ها به استراتژی های بازاریابی شخصی سازی شده تری برای مخاطبان خاص نیاز دارند.به عنوان مثال، Anheuser – Busch چندین مجموعه را در برندهای Bud Light، Budweiser و Stella Artois راه اندازی کرده است که رویداده ای زندگی واقعی (موسیقی، کنسرت)و گجت های شرکت های فن آوری را به نمایش می گذاشتند( AdAge , 2022 ).سپس به دارندگان NFT این فرصت داده شد تا به کالاهای Bed Light NEXT رای دهند و به رویداده ای شریک دسترسی پیدا کنند.به طور مشابه، برندها می توانند عرضه محصولات فیزیکی را با راه اندازی مجموعه NFT ترکیب کنند تا بخش های مصرف کننده سنتی تر را به NFT ها تبدیل کنند.برندهای مصرف کننده مانند کمپل، گپ، پیتزا هات و سامسونگ اخیرا این رویکرد را پیاده سازی کرده اند و باعث ایجاد سر و صدا و هیجان در مصرف کنندگان شده اند ( AdAge , 2022 ).

جنبه های ساخت اجتماع NFT ها در مرحله پیش از خرید

برندها همچنین می توانند از تعامل مشتری در انجمن های NFT برند استفاده کنند.جنبه بسیار جذاب پلتفرم هایی مانند دیسکورد به مکالمات بین کاربران اجازه می دهد به صورت ارگانیک تر جریان پیدا کنند و تقریبا ارتباطات و دوستی های واقعی را شبیه سازی می کنند.برخلاف دیگر پلتفرم های رسانه های اجتماعی که جنبه غیر مستقیم و شرکتی دارند (به عنوان مثال، فیسبوک)، دیسکورد، ردیت، یا تلگرام بار صحت ارتباطات برند را بالا می برند ( Schweidel & Moe , 2014 ).

یکی از استراتژی های برندها، درگیر کردن مصرف کنندگان از طریق پیام های ارگانیک تر است.همچنین، برندها می توانند با سازماندهی فعالیت های روزانه، تولید محتوای جذاب یا دعوت کاربران به رویداده ای دیجیتال، آگاهی بیشتری ایجاد کنند.به این ترتیب، انجمن های NFT می توانند به عنوان تقویت کننده ای برای تلاش های بازاریابی برند عمل کنند.به عنوان مثال، مجله تایم میزبان بازی ها، چالش ها و حتی اتاق های خصوصی دارندگان NFT در سرورهای بسیار فعال دیسکورد ( Ewen , 2021 ) است و این برند را در معرض خوانندگان نسل Z قرار می دهد.به زودی، برندها حتی ممکن است از جوامع NFT خود به عنوان کانال اصلی برای مصرف کنندگان استفاده کنند که می تواند چشم انداز بازاریابی رسانه های اجتماعی و استراتژی های تعامل با مصرف کننده را تغییر دهد.

مرحله خرید

در مرحله خرید، مصرف کنندگان تصمیم می گیرند که آیا برند را در مجموعه مورد نظر خود بگنجانند و قصد خرید را توسعه دهند( Wiesel et al. , 2011 ).همان طور که مصرف کنندگان با گزینه های متعدد مواجه می شوند، برندها باید از NFT خود برای ایجاد تضاد مثبت با رقابت با برجسته کردن ویژگی های جذاب و ایجاد بازخورد مثبت مشتری استفاده کنند ( Morwitz , 2014 ).

NFT ها به عنوان اجزای مستقل برند در مرحله خرید

باتوجه به طراحی محصول NFT، برندها می توانند تصمیم بگیرند که آیا صرفا یک نسخه NFT از محصول فیزیکی خود (یعنی دوقلوی دیجیتال)بسازند، یک خط تولید مستقل مبتنی بر NFT طراحی کنند، یا حتی یک بسته حاوی محصول فیزیکی و یک NFT تولید کنند.

به عنوان مثال، نایک و آدیداس کفش های فیزیکی زیادی را به شکل دیجیتال یک سان به فروش رسانده اند (BitcoinKE، 2021)در حالی که دولچه گابانا اخیرا میلیون ها دلار از کفش های دیجیتال مبتنی بر NFT  ( FashionUnited . 2021 , 2021 ) را به حراج گذاشته است که شامل محصولات جدید و کپی های دیجیتال بود.

مصرف کنندگان به چنین NFT هایی علاقه مند هستند چرا که از برندهای معتبر می آیند و به آن ها اجازه می دهند تا خریده ای خود را به صورت آنلاین (مثلا روی آواتارهای خود)انجام دهند.برندها همچنین می توانند مصرف کنندگان را به خرید یک بسته حاوی NFT و محصولات فیزیکی ترغیب کنند.

چرا مصرف کنندگان باید چنین بسته هایی را بخرند؟برای مثال، این بسته می تواند به گونه ای طراحی شود که به مصرف کنندگان امکان دسترسی به ترکیبی از مزایای نمادین و کاربردی منحصر به فرد را بدهد.در حالی که اغلب محصولات فیزیکی به ندرت منحصر به فرد یا نادر هستند، برندها می توانند با طراحی ویژگی های منحصر به فرد برای هر NFT و ترکیب آن ها با محصول فیزیکی، مزایای نمادین ارائه دهند.به عنوان مثال، باغ گوچی در Roblox شامل اتاق های موضوعی است که به کمپین های گوچی احترام می گذارد و به مصرف کنندگان اجازه می دهد آیتم های گوچی را برای آواتارهای خود مشاهده، امتحان و خریداری کنند ( Roblox , 2021 ).

علاوه بر این، مالکیت یک NFT از یک ژاکت ۱ / ۱ گوچی، پیوندی بین مصرف کننده و برند ایجاد می کند و به گوچی فرصت می دهد تا محصولات واقعی خود را به فروش برساند(Texcovery, 2021).به نظر می رسد برندهای مد به این نتیجه رسیده اند که مصرف کنندگان ممکن است به طور فزاینده ای به تصویر آنلاین در مقابل آفلاین خود علاقه بیشتری نشان دهند(McKinsey, 2022).

برندها همچنین می توانند مزایای کاربردی بیشتری را از طریق تجربیات گیمینگ ایجاد کنند (به عنوان مثال، بازی برای کسب درآمد)که می تواند برای ارائه تخفیف به مصرف کنندگان برای محصولات فیزیکی قابل خرید با توکن های درون بازی استفاده شود.به عنوان مثال، تاکو بل یکی از اولین برندهایی بود که NFT را با ۲۵ توکن تاکو عرضه کرد که شامل یک کارت هدیه ۵۰۰ دلاری می شد.آن ها در مدت ۳۰ دقیقه به فروش رسیدند(Kaczynski & Kominers, 2021).

علاوه بر این، کوکاکولا یک خنک کننده دیجیتال، یک ژاکت و یک تجربه صوتی منحصر به فرد را به قیمت ۵۷۵ هزار دلار به فروش رساند که منجر به افزایش درآمد حاصل از دارایی های دیجیتال شد(Sundararajan, 2022).در نهایت NFT ها می توانند به عنوان یک برنامه عضویت عمل کنند که در آن مالکیت NFT و محصول فیزیکی به عنوان یک بسته می تواند مزایای بیشتری را فراهم کند.به عنوان مثال، NFT های گوچی و آدیداس مزایایی مانند دسترسی زودهنگام به قطره های NFT و محصولات فیزیکی و امکان اثبات مالکیت محصولات فیزیکی و دیجیتال را فراهم می کنند که به ویژه در بخش لوکس اهمیت دارد(Hofstetter, 2022).

جنبه های ساخت اجتماع NFT ها در مرحله خرید

برندها می توانند از جنبه های جامعه ای NFT ها برای ارتباط تجربه های آنلاین و آفلاین برند مصرف کنندگان استفاده کنند.به عنوان مثال، برند معروف “صد” یک پروژه NFT به نام “جوخه بمب آدام” ساخته است که به طور مستقیم به دارندگان NFT با دسترسی به موسسان این برند و انتشار محصولات جدید پاداش می دهد( Kaczynski & Kominers , 2021 ).علاوه بر این، چندین رستوران از NFT ها برای رزرو استفاده می کنند که صندلی را در اولویت قرار می دهند، در حالی که کنسرت ها می توانند به عنوان NFT ها بلیط صادر کنند تا مزایای بیشتری به دارندگان بدهند.برندها همچنین می توانند به دلیل مالکیت NFT برند، یک محصول فیزیکی یا هر دو، دسترسی ترجیحی به پراکسی ها یا کانال های قفل شده در دیسکورد داشته باشند.این مزایا شامل مهمانی های خصوصی، اطلاعات مالی مهم، یا دسترسی به افراد مشهور است ( Kaczynski & Kominers , 2021 ).به عنوان مثال، انجمن معروف NFT سال گذشته یک مهمانی خصوصی قایق رانی در نیویورک برگزار کرد که به حضور بسکتبالیست ها، هنرمندان، موسیقی دانان و سرمایه گذاران مشهور می بالید ( The Verge , 2021 ).به طور کلی، استراتژی برند می تواند با ترکیب صریح مالکیت NFT آنلاین با موارد استفاده آفلاین، در جهت هم افزایی بین مجموعه ها باشد.

مرحله پس از خرید

در مرحله پس از خرید، مصرف کنندگان تجربه محصول را با انتظارات پیش از خرید خود مقایسه می کنند و به طور بالقوه وفاداری به برند را توسعه می دهند ( De Bruyn & Lilien , 2008 ; Oliver , 1999 ).

در مقایسه با دیگر مراحل قیف بازاریابی، مرحله پس از خرید کم ترین حساسیت را به ارتباطات بازاریابی دارد( Hult , Morgeson , Morgan , Mithas , & Fornell , 2017 ).این امر به این دلیل است که مصرف کنندگان کم تر به واسطه جذابیت های بازاریابی متقاعد می شوند؛ همان طور که قبلا تجربه کرده اند و در مورد تجربه برند تصمیم گرفته اند.با این حال، NFT ها می توانند به برندها کمک کنند تا در این مرحله به روش های مختلفی مصرف کنندگان را تحت تاثیر قرار دهند.

NFT ها به عنوان اجزای برند مستقل در مرحله پس از خرید

برندها می توانند از ساختار مالکیت محصول انعطاف پذیر NFT ها برای ایجاد مالکیت درک شده قوی تر و دلبستگی برند استفاده کنند ( Oliver , 1999 ).در حالی که بیشتر هنرها توسط قانون فدرال محافظت می شوند و حق کپی رایت به خالق اصلی تعلق دارد، NFT ها امکان طراحی انعطاف پذیر حقوق مالکیت را فراهم می کنند.به عنوان مثال، مالک یک NFT کلوب Ape Yacht حق دارد NFT خود را به صورت دیجیتال (مثلا 10 KTF)، کتاب (Jenkins Valet)یا حتی شخصیت های فیلم چاپ کند( McKinsey , 2022 ).با در اختیار داشتن حقوق چنین NFT هایی، مصرف کنندگان ممکن است مالکیت درک شده قوی تری از عناصر خاص برند مانند لوگو یا طراحی برند داشته باشند، که آن ها را قادر می سازد تا به برند نزدیک تر شوند و به عنوان سفیر یا سهامدار برند عمل کنند.از سوی دیگر، برندها ممکن است نخواهند حقوق پتنت های خود را آزاد کنند.به عنوان مثال، مجموعه معروف CryptoPunks حق مالکیت کامل NFT های خود را داده است.چالش مهم این است که برندها باید در مورد سطح توازن بین آزادسازی حقوق کپی رایت و حفاظت از مالک برند تصمیم بگیرند.

جنبه های ساخت اجتماع NFT ها در مرحله پس از خرید

برندها می توانند با ایجاد داستان سرایی معتبر و خلاقانه پیرامون هویت برند، از جوامع NFT خود استفاده کنند.نکته کلیدی در این مورد، ساخت داستان ها، فرهنگ ها و شخصیت های مرتبط با برند است که مصرف کنندگان می توانند با آن ها ارتباط برقرار کنند.به عنوان مثال، برندها می توانند با توسعه یک کتاب یا یک داستان حاوی فصل های مختلف، پیش بینی ایجاد کنند.هر فصل انتشار می تواند حاوی قطره های هوایی از توکن ها، کالاهای فیزیکی، یا جستجوی گنج در زندگی واقعی برای کده ای QR باشد.هر بخش همچنین می تواند یک مجموعه NFT بعدی را نشان دهد که تنها توسط دارندگان فعلی NFT (از طریق مالکیت توکن)قابل استخراج است و برنامه های وفاداری به برند را بهبود می بخشد.علاوه بر این، می توان به مشتریان امکان انتقال امتیاز بین مجموعه های NFT یا بین مجموعه های NFT و خریده ای واقعی را داد. به عنوان مثال، شرکت های لوکسی مانند LVMH، Prada و کارتیه با استفاده از NFT و توکن ها به اعضای باشگاه سهام داران خود امتیاز می دهند ( Treiblmaier , 2021 ).

چالش ها و جهت گیری های تحقیقاتی آینده

هدف این مقاله الهام بخشیدن به تحقیقات بیشتر در مورد نقش NFTها در برندسازی است.  من سوالات احتمالی تحقیق را در جدول 1 خلاصه می کنم.

سوالات	موضوعات تحقیق
NFT به عنوان یک جزء برند مستقل ساختار ارزش NFT	کدام عناصر طراحی محصول NFT در مراحل قیف بازاریابی موثرتر هستند؟ کدام استراتژی عرضه NFT برای برندها و مصرف کنندگان موثرتر است: کپی دیجیتال، قطعه مستقل یا مجموعه ای از هر دو؟ تاثیر نسبی عملکردی در مقابل مزایای نمادین NFT برای مصرف کنندگان چیست ؟ پیامدهای همکاری، ادغام و تصاحب و اتحاد بین یک برند و مجموعه های NFT موجود برای طرف های درگیر و مصرف کنندگان آن ها چیست؟ حقوق مالکیت NTS یک برند چگونه بر مصرف کنندگان و برندها تاثیر می گذارد؟
تناسب بین NFT ها، برندها و مصرف کنندگان	برای کدام برندها (به عنوان مثال، رهبران دیجیتال)NFT ها تناسب نظری بهتری دارند؟ آیا راه اندازی یک مجموعه NFT منجر به انجمن های منفی برند برای برندها می شود؟ مدل پذیرش فن آوری NFT ها تا چه حد می تواند در بخش بندی پایگاه مشتریان مفید باشد؟ استراتژی های هدف گیری موثر احتمالی با NFT ها چیست؟
NFT ها و محصولات فیزیکی برند	NFT های برند تا چه حد می توانند فروش محصولات فیزیکی برند را از بین ببرند؟ میزان تاثیرات سرریز برداشت ها بین NFT های برند و محصولات فیزیکی چقدر است؟ آیا برندها می توانند تمایل به پرداخت هزینه برای محصول فیزیکی خود را از NFT ها استخراج کنند و بالعکس؟
جنبه های اجتماع سازی NFT ها تعامل مصرف کننده و استراتژی های ارتباط با برند	تاثیر تعامل مصرف کننده در جوامع NFT (در مقابل رسانه های اجتماعی) بر مراحل قیف بازاریابی چیست؟ اثربخشی استراتژی های ارتباطی مناسب در جوامع NFT چیست؟ آیا تفاوت هایی در موضوعات مورد بحث در انجمن های NFT در دیسکورد و انجمن های برند در جاهای دیگر (مانند فیسبوک)وجود دارد؟
مزایای جوامع NFT برای مصرف کنندگان و برندها	مبانی نظری مزایا و هزینه های انجمن های برند NFT چیست؟ برندها چگونه و تا چه حد می توانند با ترکیب مالکیت NFT با موارد استفاده آفلاین، هم افزایی ایجاد کنند؟ تجربه های منحصربه فرد در جوامع NFT چگونه و تا چه حد می توانند مراحل قیف بازاریابی را تحت تاثیر قرار دهند؟ اثربخشی تلاش های تبلیغاتی این برند در جوامع NFT چیست؟ اثربخشی بازاریابی تاثیرگذار در انجمن های برند NFT از نظر مراحل قیف بازاریابی چیست؟

NFT ها به عنوان اجزای برند مستقل

ساختار ارزش NFT

ساختار ارزشی منسوب به NFT ها را می توان به چندین سطح تقسیم کرد ( Sundararajan , 2022).در سطح پایه، NFT ها را می توان مجموعه ای (شبیه به کمیک ها یا کارت های بیسبال)دانست که به دلیل نادر بودن و منحصر به فرد بودن، مزایای نمادینی برای صاحبان خود دارند.به عنوان مثال، NFT ها می توانند یک جفت کفش دیجیتال منحصر به فرد یا یک شخصیت اکشن دیجیتالی نادر باشند که می توانند به صاحب خود اجازه “خم کردن” این آیتم ها را به صورت آنلاین بدهند.هنگام طراحی چنین NFT هایی، برندها می توانند تصمیم بگیرند که آیا باید لوگو و پیام برند را در آن بگنجانند یا از یک نمایش سه بعدی تعاملی استفاده کنند.هنوز مشخص نیست که کدام عناصر طراحی محصول NFT برای مصرف کنندگان حیاتی هستند.مطالعات آینده برای تعیین چگونگی تاثیر طراحی NFT بر ادراک مصرف کننده، شاید با استفاده از آزمایش ها یا تجزیه وتحلیل مشترک، مورد نیاز است ( Dzyabura & Peres , 2021 ).

یکی دیگر از راه های بالقوه، بررسی این موضوع است که آیا NFT ها می توانند به عنوان کپی های دیجیتالی صرف از محصولات فیزیکی عرضه شوند یا بهتر است به عنوان قطعات مستقل طراحی شوند.مطالعات آینده می توانند داده های ثانویه در مورد راه اندازی NFT را جمع آوری کنند تا بررسی کنند کدام یک از این انتخاب ها در احساسات مصرف کننده و معیارهای قیف بازاریابی موفق تر هستند.در سطح ارزش میانی، NFT ها می توانند حاوی مزایای کاربردی پیچیده تری مانند توکن ها، دسترسی به کانال های خصوصی یا محتوا و کالای رایگان باشند.ما هنوز نمی دانیم که این مزایا چگونه و تا چه حد مصرف کنندگان را تحت تاثیر قرار می دهند.برای مثال، مطالعات می توانند آزمایش های می دانی انجام دهند تا اثربخشی طیف وسیعی از مزایای نمادین و کاربردی NFT ها را بررسی کنند.

به علاوه، استراتژی محبوب برند، هم کاری با مجموعه های NFT موجود برای ارائه مزایای منحصربه فرد به کاربران است ( AdAge , 2022).با این حال، باتوجه به وضعیت نابه سامان بازار، هم کاری با مجموعه های NFT موجود می تواند اثرات نامطلوبی برای برند ایجاد کند (به عنوان مثال، اگر رسوایی رخ دهد).مطالعات آینده می توانند موازی با تحقیقات در مورد ادغام ها و تملک ها و اتحادهای برند برای بررسی مضر یا مفید بودن چنین مشارکت هایی برای همه طرف های درگیر باشد.درنهایت، در پیشرفته ترین سطح ارزش، NFT ها می توانند شامل حق مالکیت کامل توکن و مشارکت در سازمان مستقل غیر متمرکز (DAO) ، باشند ( Cointelegraph , 2022).از یک سو، حفظ مالکیت کامل NFT می تواند از برند محافظت کند اما در عین حال، به مصرف کنندگان اجازه نمی دهد سهامدار برند شوند.از سوی دیگر، انتشار کامل حق کپی رایت NFT ممکن است از نظر فنی یا قانونی چالش برانگیز باشد. بنابراین، تحقیقات نظری و تحلیلی آینده می تواند بر مطالعه طراحی بهینه حقوق مالکیت برای NFT ها برای مصرف کنندگان و برندها متمرکز شود.

تناسب بین NFT ها، برندها و مصرف کنندگان

مسیر دوم تحقیقات حول تناسب بین NFT ها، برندها و مصرف کنندگان آن ها می چرخد.از نظر تناسب با برند NFT، انقلاب های فن آوری گذشته می توانند نکات متعددی را در مورد اینکه کدام برندها ممکن است در این راه پیشرو باشند، ارائه دهند ( Kaczynski & Kominers ,2021; Sundararajan, 2022).به عنوان مثال، کتاب فروشی ها تجارت الکترونیک را سریع تر پذیرفته اند، زیرا توصیف کتاب ها نسبتا آسان است، غیرقابل انجام است، و به خوبی با مفهوم تحویل آنلاین متناسب است.می توان استدلال کرد که NFT ها ممکن است تناسب خوبی با رهبران دیجیتال داشته باشند؛ زیرا آن ها براساس فناوری های دیجیتال جدید ساخته شده اند.

NFT ها همچنین ممکن است برای برندهایی مناسب باشند که جامعه آنلاین پرشوری دارند و انتقال به انجمن های برند NFT را تسهیل می کنند.یکی دیگر از پتانسیل های خوب NFT ها می تواند برندهایی باشد که اقلام قابل جمع آوری فیزیکی تولید می کنند (مانند محصولات عتیقه، کتاب های کمیک).در مقابل، NFT ها ممکن است برای برندهایی که بیشتر مشتریان سنتی را تامین می کنند، مناسب نباشند.به طور کلی، به موازات تحقیقات در مورد تناسب برند و برند (Andrews, Luo, Fang, & Aspara, 2014)، یک مسیر بالقوه در حال توسعه یک چارچوب نظری برای تناسب برند NFT است.

خطر برای همه برندها این است که به دلیل نوسانات قیمت بالا (NFT ها به صورت رمزارز قیمت گذاری می شوند)و ارتباطات ادعایی بین NFT ها، وب تاریک یا دیگر کاربردهای شرورانه، با انجمن های منفی مواجه شوند.بنابراین، یک سوال باز این است که آیا راه اندازی یک مجموعه NFT می تواند منجر به انجمن های منفی برند برای برندها شود؟در رابطه با NFT – ها هنوز مشخص نیست که آیا NFT – ها می توانند و به صورت انبوه پذیرفته شوند یا یک محصول مناسب باقی خواهند ماند(Kaczynski & Kominers, 2021; Sundararajan, 2022).در حال حاضر، خرید NFT ها نیازمند سطح خاصی از سواد مالی، مانند درک اصول اولیه ارز رمزنگاری شده و کیف پول های Web3 است.

علاوه بر این، کاربران باید سطح ارزش NFT ها را درک و درک کنند تا آن ها را بخرند یا از خرید خود راضی باشند. با توجه به این عوامل، NFTها تعداد پذیرش پایینی را در میان جمعیت های پیچیده دیجیتالی مشاهده کرده اند (EY, 2022; McKinsey, 2022).با این حال، برخلاف سایر نوآوری های مبتنی بر وب (به عنوان مثال، ارز رمزنگاری شده، امور مالی غیر متمرکز)، NFT ها از نظر بصری جذاب، بیش از حد تعاملی هستند و حس بصری را به کاربران القا می کنند (مثلاً مانند جمع‌آوری یک کتاب کمیک کمیاب).بنابراین، NFT ها ممکن است با در دسترس تر شدن فن آوری و جذب هرچه بیشتر کاربران به این فضا، به دروازه هایی برای پذیرش وب ۳ تبدیل شوند (EY, 2022; McKinsey, 2022).

بنابراین، برای درک بخش های مناسب مشتری که می توانند برای پذیرش NFT بسیار مناسب باشند، به تحقیقات نیاز است.به عنوان مثال، یک دسته بالقوه مصرف کنندگان نسلZ هستند که بیشتر با تکنولوژی های جدید آشنا هستند. بر این اساس، یک ایده برای تحقیق استفاده از مدل پذیرش فناوری (TAM) (Davis, Bagozzi, & Warshaw, 1989)برای ارزیابی پذیرش NFT در میان بخش‌های مختلف مشتریان است.حدس این است که NFT ها ممکن است منحنی پذیرش مشابهی با مجموعه های فیزیکی مناسب مانند آثار هنری یا کتاب های کمیک داشته باشند.در این صورت، NFT ها می توانند به محصولاتی مناسب با نرخ پذیرش بالا در میان گروه منتخبی از مصرف کنندگان و نرخ پذیرش پایین در میان دیگران تبدیل شوند.حدس دیگر این است که NFT ها ممکن است دارای سوگیری های روانشناختی مرتبط با محصولات «هیپ» (Aral, 2021)و «ترس از دست دادن» باشند (Rosen & Samuel, 2015)منحنی های پذیرش آنها به طور بالقوه شبیه به لوازم الکترونیکی مصرفی مانند تلفن های همراه یا ابزارها است.  در این سناریوی خوش بینانه تر، مصرف کنندگان را می توان به گروه های شناخته شده با استراتژی های بازاریابی هدفمند تقسیم کرد.

NFT ها و محصولات فیزیکی برندسازی

راه سوم مربوط به مطالعه تعامل بین NFT ها و محصولات فیزیکی برندسازی است.یک سوال کلیدی این است که آیا NFT ها و محصولات فیزیکی می توانند هم زیستی داشته باشند تا پای فروش بالقوه را افزایش دهند یا خیر.

NFT ها ممکن است یک شمشیر دو لبه باشند زیرا فروش آن ها می تواند تقاضا را از همتایان فیزیکی کم کند(Kanellopoulos, Gutt, & Li, 2021).همچنین نمی دانیم درک مصرف کننده از NFT برند چگونه می تواند به محصولات فیزیکی برند تبدیل شود.مطالعه چنین اثرات سرریزی می تواند نگاهی تازه به تحقیق در مورد گسترش برند و راه اندازی محصول ارائه دهد (Balachander & Ghose, 2003).آخرین مسیر مهم مربوط به حوزه پیش بینی تقاضا است که برای برندها در بخش هایی مانند پوشاک، خودرو یا حتی نوشیدنی ها حیاتی است (ITConverge, 2022; ToolsGroup (2021), 2021).مطالعات به مدل سازی تحلیلی یا مدل های فروش دوره ای برای پیش بینی تقاضا (Feiler & Tong, 2022)برای کالاها و خدمات تکیه کرده اند.

NFT ها می توانند روش جدیدی برای آزمایش تقاضای بالقوه برای یک محصول برندینگ فراهم کننددر چندین مورد (به عنوان مثال، ژاکت NFT کوکاکولا به قیمت ۵۷۵ دلار آمریکا)، مشتریان حتی بیشتر از محصولات فیزیکی برندینگ، برای یک NFT برندینگ هزینه کرده اند.با این حال، تحقیقات همچنین نشان داده است که مصرف‌کنندگان مایلند در مقابل کالاهای فیزیکی کمتر برای کالاهای دیجیتال هزینه کنند (Atasoy & Morewedge, 2018).بنابراین، شاید بررسی این موضوع ضروری باشد که آیا عرضه NFT برای برخی برندها می تواند به عنوان یک اجرای آزمایشی برای تایید تمایل به پرداخت هزینه برای محصول فیزیکی مورد استفاده قرار گیرد یا خیر.

جنبه های اجتماع سازی NFT ها

تعامل مصرف کننده و استراتژی های ارتباطی برند

در حالی که تعداد کاربران فعال در جوامع NFT هنوز بسیار کم تر از پلتفرم های رسانه های اجتماعی سنتی (مانند فیسبوک یا اینستاگرام)است، آن ها در حال حاضر نرخ تعامل بالاتری را نشان می دهند (اینفلوئنسر مارکتینگ هاب، ۲۰۲۲).تقابل یک جمعیت کوچک تر اما متعهدتر، فرصت هیجان انگیزی برای برندها ایجاد می کند تا استراتژی های ارتباطی مناسب ایجاد کنند که وفاداری و حمایت از برند را به دنبال داشته باشد.به عنوان مثال، برندها می توانند تعدیل کننده های دیسکورد را از فعال ترین مجموعه وفاداران به برند استخدام کنند و به عنوان منبع قابل اعتمادتری از پیام های مرتبط با برند عمل کنند.در عوض، برندهای مد دیجیتال می توانند با اندازه گیری دسترسی کاربرانی که کفش های NFT خود را به صورت آنلاین می پوشند، شاخص هایی برای حمایت از برند ایجاد کنند.با این حال، برای درک تاثیر متفاوت مشارکت مصرف کننده در جوامع NFT (در مقابل. رسانه های اجتماعی)در مراحل قیف بازاریابی.ما باید در مورد نقش استراتژی های ارتباطی در جوامع NFT بیشتر بدانیم.از یک سو، برندها می توانند داستان سرایی معتبر و خلاقانه ای پیرامون NFT های خود طراحی کنند.در نتیجه، برندها این شانس را دارند که یک ارتباط تقریبا یک به یک با پایه مصرف کننده ایجاد کنند، که قبلا ممکن نبود.از سوی دیگر، جوامع NFT به دلیل میزان بالای ناشناس بودن کاربران و مشکلات در کنترل یا سانسور محتوا، چالش برانگیز هستند.برخلاف رسانه های اجتماعی، که در آن برندها می توانند به الگوریتم های متمرکز برای فیلتر کردن محتوا در صفحات خود متکی باشند، پلتفرم های رسانه های اجتماعی مانند دیسکورد به دلیل قوانین سست تر در سانسور و عبارات، نیاز به تعدیل دستی سنگین دارند.علاوه بر این، کاربران در جوامع NFT نیز به ندرت هویت واقعی خود را آشکار می کنند.بنابراین، استراتژی های برند می توانند نتیجه معکوس داشته باشند؛ زیرا انتشار نظرات منفی درباره برند ممکن است برای کاربران ساده تر باشد، با توجه به اینکه آن ها خطری برای هویت خود ندارند.در این رابطه، مطالعات تجربی برای بررسی اثربخشی استراتژی های ارتباطی مناسب در دیسکورد یا ردیت مورد نیاز است.به عنوان مثال، مطالعات می توانند از مدل سازی موضوعی برای درک موضوعات نهفته مورد بحث در دیسکورد و ردیت استفاده کنند ( Berger , 2020 ).

مزایای جوامع NFT برای مصرف کنندگان و برندها

باتوجه به منافع مصرف کننده، مجموعه های معتبر NFT دسترسی خصوصی به چت های گروهی مخفی، مهمانی های واقعی و مشاوره سرمایه گذاری دارند ( Pastel , 2021 ).یک سوال کلیدی تحقیق این است که آیا برندها می توانند یا باید این رویکرد را تکرار کنند.مطالعات نظری برای مشخص کردن پایه های جنبه های مهم انجمن های برند NFT مورد نیاز است.مطالعات تجربی می توانند بررسی کنند که آیا برندها می توانند با ترکیب صریح مالکیت NFT با موارد استفاده آفلاین، هم افزایی ایجاد کنند یا خیر.مقالات تجربی می توانند بررسی کنند که چگونه طراحی تجربیات منحصربه فرد در جوامع NFT بر درک مصرف کننده از برندها تاثیر می گذارد.باتوجه به مزایای برند، به نظر می رسد انجمن های NFT برای تلاش های تبلیغاتی چندان ثمربخش نخواهند بود.این به این دلیل است که مصرف کنندگان ممکن است پلتفرم های رسانه های اجتماعی غیر متمرکزتر (مانند دیسکورد)را دموکراتیک تر و کاربرمحورتر درک کنند.در نتیجه، هنوز مشخص نیست که آیا مصرف کنندگان می توانند کم تر در معرض پیام های تبلیغاتی باشند یا خیر.علاوه بر این، مطالعات تجربی و تجربی برای درک اینکه آیا و چگونه پیام های تبلیغاتی می توانند در چنین جوامعی گسترش یابند، مورد نیاز است.به عنوان مثال، آیا برندها می توانند بیلبوردهای مجازی را برای کسب درآمد در بازی قرار دهند و در مقابل بیلبوردهای فیزیکی تا چه حد می توانند موثر باشند؟درنهایت، هنوز مشخص نیست برندها می توانند افراد تاثیرگذار را در این پلتفرم ها به کار بگیرند یا خیر.از یک سو، جوامع NFT مملو از کاربران بسیار تاثیرگذاری هستند که می توانند مکالمات را به هم بزنند.از سوی دیگر، باتوجه به ماهیت کوچک اما بسیار جذاب جوامع NFT، چنین تاثیرگذارانی ممکن است به شهرت خود اهمیت دهند.بنابراین، ما باید نقش چنین اعضای تاثیرگذار جامعه را برای اهداف برند بهتر درک کنیم و اینکه آیا آن ها را می توان به صورت مفهومی به عنوان “تاثیرگذاران” یا تاثیرگذاران خرد در رسانه های اجتماعی در نظر گرفت یا خیر ( Lanz , Goldenberg , Shapira , & Stahl , 2019 )

جمع بندی افکار

NFT ها در حال تبدیل شدن به نیروی محرکه انقلاب وب ۳ هستند.با این حال، NFT ها هنوز به شدت کنترل نشده اند و ما تنها شاهد شکل خام چیزی هستیم که هنوز وجود دارد.چالش هایی مانند تمرکززدایی، طراحی حقوق مالکیت و تاثیرات زیست محیطی بر NFT ها در حال شکل گیری است.در سمت روشن، برندها پتانسیل بهره مندی از مزیت اول را دارند و در سمت راست تاریخ قرار دارند.امیدوارم این مقاله مورد قانع کننده ای فراهم کرده باشد که NFT بتواند برای برندها ارزش به ارمغان بیاورد.

سایت دانلود مقاله