اینفلوئنسر مارکتینگ درتیک تاک: اثربخشی شوخ طبعی و تجربه لذت جویانه فالورها

چکیده

این کار عوامل تعیین کننده موفقیت اینفلوئنسر مارکتینگ درتیک تاک سریعترین شبکه اجتماعی در حال رشد با تمرکز بر جوانان را بررسی می کند.این تأثیرات «ویژگی‌های حساب» اینفلوئنسرها (اصالت، کیفیت، کمیت و شوخ طبعی) بر تجربه لذت‌جویانه و رهبری نظر ادراک شده توسط اینفلوئنسرها را تحلیل می‌کندو اینکه اینها چگونه بر قصد آنها برای پیروی از حساب‌ها و توصیه‌های اینفلوئنسرها تأثیر می‌گذارد

.نظرسنجی از فالورهای یکی از اینفلوئنسرهای محبوب تیک تاک اسپانیایی نشان داد که اصالت و رهبری نظر نقش مهمی دارند و از آنجایی که تیک تاک متمایز است، شوخ طبعی اثربخشی پیام ها را(از طریق تجربه لذت جویانه) افزایش می دهد. پیشنهاداتی برای پیشبرد درک این پدیده بدیع ارائه شده است

کلید واژه ها:

تیک تاک

اینفلوئنسر مارکتینگ

شوخ طبعی

رهبری نظر

رسانه های اجتماعی

ویدئوی آنلاین

مقدمه

مصرف کنندگان به طور فزاینده ای از رسانه های اجتماعی به ویژه برای جمع آوری اطلاعاتی که بر اساس آن تصمیم گیری می شود استفاده می کنند.  بنابراین چهره اینفلوئنسر به وجود آمده است، یعنی کاربران برجسته شبکه های اجتماعی که سایر کاربران آنها را الگو می دانند.

این کاربران دیگر از توصیه های اینفلوئنسرها پیروی می کنند و به نظرات آنها در مورد موضوعاتی مانند مد، سبک زندگی، عکاسی و سفر اعتماد می کنند ( Casalo et al. , 2020 ; Audrezet et al. , 2020 ).

اینفلوئنسرها به طور فزاینده ای به عنوان ابزارهایی برای برقراری ارتباط با مصرف کنندگان در نظر گرفته می شوند ( Bu et al. , 2022 ).  نشان داده شده است که اینفلوئنسرها نسبت به افراد مشهور پیوندهای نزدیک تری با فالورها ایجاد می کنند و روابط قابل اعتماد و معتبرتری ایجاد می کنند ( Johnstone and Lindh , 2022 ).

  اینفلوئنسر مارکتینگ بر روی پلتفرم هایی مانند اینستاگرام (Tafesse and Wood, 2021؛ Casalo et al., 2020؛ Ibanez-S anchez et al., 2021)، فیس بوک (Arora et al., 2019؛ Hughes et al., 2019; Hughes et al. ) ، توییتر (Lahuerta – Otero and Cordero – Gutierrez , 2016 ) و یوتیوب( Sokolova and Kefi , 2020 ) , اما هنوزنه در تیک تاک .

تیک تاک سریعترین شبکه اجتماعی در حال رشد در دوران پس از همه گیری است. این برنامه بیشترین بارگیری را در سال های 2020 و 2021 در سطح جهان داشت و در این سال ها به 1506 میلیون بار دانلود رسید که بسیار بیشتر از اینستاگرام با 1048 میلیون بار دانلود (Forbes, 2020, 2021).

شکل 1 این آمار را نشان می دهد.در سال 2020، 36.0 درصد از بازاریابان ایالات متحده از تیک تاک برای اینفلوئنسر مارکتینگ استفاده کردند: در سال 2021، این درصد به 42 درصد افزایش یافت ( eMarketer , 2022 ).

با این حال، با وجود رونقی که تیک تاک از آن برخوردار است، پاسخ‌های فالورها به اینفلوئنسر مارکتینگ (TikTokers) تحلیل‌نشده باقی می‌ماند.جدول 1 خلاصه ای از مطالعات قبلی انجام شده در زمینه اینفلوئنسر مارکتینگ (توسط رسانه های اجتماعی) است و مدل های نظری به کار گرفته شده و یافته های آنها را نشان می دهد.

پژوهش های قبلی در مورد اینفلوئنسر مارکتینگ بر ویژگی هایی متمرکز شده است که نشریات باید برای افزایش سطح اعتبار و رهبری افکار تأثیرگذار در آن لحاظ شوند ( Casalo et al. , 2020 ; Akdevelioglu and Kara , 2020 )

  این مطالعات در کاوش های خود در مورد این ویژگی ها، بر اصالت یا اهمیت محتوا به عنوان عواملی حیاتی برای افزایش ظرفیت تأثیرگذاری متمرکز شدند ( Audrezet et al. , 2020 ; Casalo et al. , 2020 ; Lee et al. , 2022 ) ، اگرچه نویسندگان دیگر کمیت و کیفیت پست ها و عوامل بصری و کلامی.( Tafesse and Wood , 2021 ; Casalo et al. , 2020 ) تحلیل کرده اند( Ki and Kim , 2019 ; Lee and Theokary , 2021 ).  با این وجود، تحقیقات اخیر نشان داده است که انتشارات «پاسخ‌های مطلوب نسبت به تأثیرگذاران» به عوامل عاطفی مانند نزدیکی تأثیرگذار-پیرو، همجنس‌گرایی و سرایت عاطفی

( Sokolova and Kefi , 2020 ; Lee and Theokary , 2021 ) یا احساسات مثبت و تجربیات لذت‌گرا بستگی دارد ( Casalo et al. , 2021 ; Yang and Ha , 2021).

این جریان از تحقیقات نشان می‌دهد که نشانه‌های جانبی سنتی برای متقاعدسازی که در مدل احتمال تشریح (ELM) مورد بحث قرار گرفته‌اند ( Petty and Cacioppo , 1986 ) ممکن است نقش مهمی در متقاعد کردن فالورها داشته باشند ( Sokolova and Kefi , 2020 ; Lee and Theokary , 2021 ).

در واقع، پاسخ دنبال‌کنندگان به اینفلوئنسر مارکتینگ در تیک تاک ممکن است با پاسخ‌هایی که در سایر شبکه‌های اجتماعی داده می‌شود متفاوت باشد، زیرا همانطور که در ادامه توضیح می‌دهیم، از نظر قالب انتشار، محتوا و مخاطبان هدف با آنها متفاوت است.

استفاده از ویدیوهای کوتاه غیررسمی به عنوان قالب اصلی انتشار، استفاده از طنز برای سرگرم کردن دنبال کنندگان و تمرکز بر مخاطبان بسیار جوان نشان می دهد که مسیر حاشیه ای متقاعدسازی بر اساس نشانه های عاطفی می تواند به ویژه در تیک تاک موثر باشد.

قالب تیک تاک یک فرمت سمعی و بصری پویا است که به کاربران اجازه می دهد فقط ویدیوهای کوتاه ارسال کنند; اینها را می توان با ابزارهای ارائه شده در پلت فرم ویرایش کرد (Haenlein et al., 2020).

این ویدیوهای کوتاه تعامل بسیار خوبی را ارائه می دهند، به راحتی می توان آنها را نادیده گرفت و با محتوای مشابهی که توسط دوستان ارسال شده است پر می شود (Belanche et al., 2019) ، بنابراین کاربران پلتفرم را جذاب می یابند (Forbes, 2022).

تیک تاک یک پلتفرم طبیعی و خودانگیخته‌تر از یوتیوب است، با ویدیوهای طولانی‌تر و اینستاگرام، که فرمت‌های ثابت بیشتری را با زیبایی‌شناسی دقیق ساخته شده (مانند عکس‌های با کیفیت بالا و فیلتر شده از رستوران‌ها) ارائه می‌کند.

TikTokers عموماً به نظر می‌رسد که فعالیت‌های روزانه یا تقلید از آن‌ها را در زمینه‌های عادی انجام می‌دهند (مثلاً در ویدیوهای خانه‌شان)، که باعث تشویق ارتباطات نزدیک‌تر و غیررسمی‌تر با دنبال‌کنندگان می‌شود.

محتوا. محتوای تیک تاک با ماهیت خنده دارخود یعنی تمرکز آن بر سرگرمی و فان (Wang, 2020) مشخص می شود.  بنابراین، تیک تاک بیشتر از توییتر و فیس بوک که بیشتر بر اطلاعات، اخبار و تماس با آشنایان/بستگان متمرکز هستند، به سرگرمی و گذراندن زمان معطوف است (Haenlein et al., 2020).

با توجه به تمرکز بصری و سرگرم کننده تیک تاک، TikTokers می تواند محصولات/خدمات را به شیوه ای جذاب و سرگرم کننده ارائه دهد.در واقع، توصیه تیک تاک برای دستیابی به موفقیت برند این است: «تبلیغات نسازید.تیک تاک ها را بسازید» (Forbes, 2022) ، زیرا بینندگان از تجربه تماشای تیک تاک یکی پس از دیگری لذت می برند.

  علاوه بر این، همانطور که درپژوهش های قبلی نشان داده شده است (Belanche et al., 2021a)، این نوع محتوا شبیه محتوایی است که توسط دوستان ایجاد شده است، بنابراین اینفلوئنسرها ممکن است نزدیک به بیننده تلقی شوند و ظرفیت آنها برای تأثیرگذاری افزایش می یابد.

کیرندگان. تیک تاک به ویژه در بین نوجوانان و جوانان محبوب است (Haenlein et al., 2020)، که شبکه ای عالی برای این مخاطبان هدف است.کاربران فیس بوک و توییتر به طور متوسط حدود 40 سال سن دارند و اینستاگرام افراد 30 ساله را جذب می کند، در حالی که تیک تاکبخش جوان تری را جذب می کند، حدود 20 سال، با 40 درصد از کاربران بین 10 تا 19 سال (Haenlein et al., 2020).

این تفاوت سنی مهم است زیرا افراد جوان الگوهای متفاوتی از مصرف رسانه‌ها دارند و در برابر تبلیغات سنتی در رسانه‌های معمولی مقاومت بیشتری دارند، که اساساً توسط این مخاطبان رها شده است

(e.g., television; Xu et al., 2021) .بنابراین، با توجه به رشد عظیم، ویژگی‌های قالب و محتوای آن، و توانایی عالی آن برای دسترسی مستقیم به کاربران جوان‌تر با پتانسیل مهم به عنوان مصرف‌کننده، فرصتی واقعی برای بهره‌برداری از تیک تاک به عنوان کانالی برای کمپین‌های اینفلوئنسر مارکتینگ وجود دارد.

هدف این تحقیق تجزیه و تحلیل و درک عوامل تعیین کننده موفقیت اینفلوئنسر مارکتینگ در تیک تاک، یک پلتفرم رسانه اجتماعی پیشرو در میان جوانان، و ارائه دستورالعمل های عملی برای اینفلوئنسرها و شرکت هایی است که می خواهند از این فرصت استفاده کنند. در نتیجه، تحقیق ما سؤالات تحقیق زیر را مطرح می کند

RQ1:آیا عوامل تعیین کننده اثربخشی اینفلوئنسر مارکتینگ در TikTok مانند سایر رسانه های اجتماعی مانند اینستاگرام است؟

RQ2: نقش طنز در متقاعد کردن دنبال کنندگان در تیک تاک چیست؟

برای شناسایی ویژگی‌های مرتبط محتوای ارسال شده توسط تأثیرگذاران در تیک تاک میزان تحلیل متغیرهای کلیدی در سایر شبکه‌های اجتماعی (به عنوان مثال، اصالت محتوا، کیفیت، کمیت) را تجزیه و تحلیل می‌کنیم

و اعتقادات فالورها آنها مبنی بر اینکه تأثیرگذار رهبری نظری را ارائه می دهد (رهبری عقیده ادراک شده) (Casalo’ et al., 2020)، در تیک تاک مهم است.  در انجام این کار، تحقیقات ما بر اساس مدل نظری محرک-ارگانیسم-پاسخ (SOR)

(Mehrabian and Russel, 1974) ، یک چارچوب کاملاً تثبیت شده درپژوهش های اینفلوئنسر مارکتینگ است (Casalo ´ et al., 2021; Belanche et al., 2021b).

با این حال، با توجه به ماهیت طنز تیک تاک، و بر اساس رویکرد نظری مسیر پردازش اطلاعات پیرامونی شرح داده شده در ELM (Petty and Cacioppo, 1986) ، مطالعه ما نقش‌هایی را که طنز و تجربه لذت‌جویانه فالورها ممکن است در قصد کاربران برای دنبال کردن حساب‌ها و توصیه‌های آن‌ها ایفا کند، تحلیل می‌کند.در یک مشارکت نظری، این تحقیق مدل SOR (Mehrabian and Russel, 1974) و ELM

(Petty and Cacioppo, 1986) را ادغام می کند، ترکیبی که به ندرت در مطالعات در زمینه های دیگر پیشنهاد می شود (Sreejesh et al., 2016; Chen et al., 2021; Yadav et al., 2021).

هر دو مدل به‌صورت مجزا توسط محققان رشته اینفلوئنسر مارکتینگ  مورد استفاده قرار گرفته‌اند، اما علی‌رغم تطابق و تناسب واضح آنها، رسماً یکپارچه نشده‌اند.به طور خاص، ما استدلال می کنیم که در حالی که مدل SOR تأثیر متوالی محرک ها را بر ارگانیسم (یعنی مصرف کننده) و پاسخ بعدی او (به عنوان مثال، نیات رفتاری، کازالو و همکاران، 2021) توصیف می کند

ELM به توضیح اینکه چگونه ارگانیسم این محرک ها را به صورت شناختی (یعنی مسیر مرکزی) یا عاطفی (یعنی مسیر محیطی) ارزیابی می کند (Lee and Theokary, 2021) کمک می کند.

  در بخش نظری دوم، نقش شوخ طبعی، یکی از ویژگی های کلیدی محتوای تیک تاک (Wang, 2020) ، و یک نشانه محیطی عاطفی برای متقاعدسازی که توسط تحقیقات کلاسیک به خوبی تثبیت شده است را تحلیل می کنیم (Batra and Stayman, 1990; Weinberger and Gulas, 1992) ، اما به طور شگفت انگیزی توسط محققان در زمینه اینفلوئنسر مارکتینگ نادیده گرفته شد.

برای آزمایش تجربی روابط بین متغیرها، داده ها از طریق نظرسنجی از دنبال کنندگان یک حساب محبوب تیک تاک جمع آوری شد.لازم به ذکر است که این مطالعه باید اکتشافی در نظر گرفته شود زیرا یک بررسی اولیه و تجزیه و تحلیل یک موضوع است که هنوز در مراحل اولیه خود است و در تحقیقات قبلی به آن پرداخته نشده است (Brown, 2006).

مقاله	رسانه های اجتماعی	نظریه پیشنهادی	یافته های اصلی
لاهورتا – اوترو و کوردرو – گوتیرز (2016)	توییتر	نظریه گراف و نظریه نفوذ اجتماعی	اینفلوئنسرهای موفق پیام‌های کوتاه‌تر و ساده‌تری را توییت می‌کنند و هشتگ‌ها و منشن‌های بیشتری را نسبت به کسانی که نفوذ کمتری دارند اضافه می‌کنند. آنها از شبکه برای تأثیرگذاری مثبت یا منفی استفاده می کنند و افراد زیادی را دنبال می کنند.
کی و کیم (2019)	اینستاگرام	چارچوب نفوذ، مگافون و جلوه‌های دوپلگانگر	عوامل بصری بر رهبری سلیقه ای تأثیر می گذارد، در حالی که عوامل کلامی بر رهبری عقیده تأثیر می گذارد.   تخصص بر هر دو اثر می گذارد که به نوبه خود بر WOM و قصد خرید تأثیر می گذارد. این تأثیرات اخیر توسط “میل پیروان به تقلید از تأثیرگذاران” واسطه می شود.
سوکولووا و کفی (2020)	اینستاگرام و یوتیوب	مدل احتمال توضیح	تأثیرگذار – پیرو هموفیلی با تعامل پارازسی ارتباط مثبت دارد ؛ با این حال ، جذابیت جسمی نیست. هر دو اعتبار تأثیرگذار و تعامل انگلی اهداف خرید را افزایش می دهند.
بلانچ و همکاران ( 2021 b )	اینستاگرام	محرک – نظریه واکنش ارگانیسم	همخوانی تأثیرگذار محصول و تأثیرگذار را افزایش می دهد (در حالی که تشخیص آگهی کاهش می یابد) اعتبار تأثیرگذار و نگرش پیروان نسبت به تأثیرگذاران را افزایش می دهد. هم اعتبار درک شده و هم نگرش رفتارهای پیروان را نسبت به تأثیرگذاران تقویت می کند.
کازالو و همکاران (2021)	اینستاگرام	محرک – نظریه واکنش ارگانیسم	درک خلاقیت اینفلوئنسرها در اینستاگرام ضروری است. احساسات مثبت و تعهد عاطفی تا حدی واسطه تأثیر خلاقیت بر نیات تعامل پیروان است.
لی و تئوکری (2021)	یوتیوب	مدل درستنمایی بسط، سرایت عاطفی و انتظار زبان	زمانی که اینفلوئنسرها دارای سبک های زبانی تعاملی و/یا سبک های نزدیکتر به پیروان خود باشند، تعداد بازدیدها/مشترکین آنها افزایش می یابد. نزدیکی و سرایت عاطفی به طور مثبت بر درک پیروان از تخصص تأثیرگذار تأثیر می گذارد و نشان می دهد که نشانه های محیطی سنتی نقش اصلی را ایفا می کنند.
تفسی و وود(۲۰۲۱)	اینستاگرام	نظریه نفوذ اجتماعی	تعداد فالوورها و حجم محتوا باعث کاهش تعامل فالوور می شود، در حالی که تعداد کاربرانی که توسط اینفلوئنسر دنبال می شوند (به عنوان نوعی ارتباط) باعث افزایش تعامل فالوور می شود.   حوزه های خاص مورد علاقه تأثیرگذاران این تأثیرات را تعدیل می کنند
یانگ و ها (2021)	Douyin (مشابه TikTok)	کاربردها و نظریه رضایت	لذت سرگرمی رایج ترین انگیزه برای استفاده از Douyin است. با این وجود، کاربرانی که از رضایت اجتماعی شدن انگیزه دارند، بیشتر آگاهند که متقاعد می شوند، روابط فرااجتماعی شدیدتری با تأثیرگذاران دارند و قصد خرید بیشتری برای محصولات توصیه شده دارند.
لی و همکاران (2022)	اینستاگرام	نظریه استفاده ها و رضایت ها	اصالت، مصرف گرایی، الهامات خلاقانه و حسادت کاربران را به دنبال کردن اینفلوئنسرهای اینستاگرام ترغیب می کند. ماتریالیسم ( به عنوان یک ویژگی فردی ) مقدمه این عوامل است که به نوبه خود بر رفتارهای اعتماد و خرید پیروان تأثیر می گذارد.
مطالعه حاضر	تیک تاک	محرک – نظریه پاسخ ارگانیسم و مدل احتمال بسط	اصالت و شوخ طبعی بر “تجارب لذت جویانه و ادراکات از رهبری نظر اینفلوئنسر” تاثیر می گذارد که به نوبه خود بر قصد پیروی از حساب و توصیه اینفلوئنسر تاثیر می گذارد.   کمیت و کیفیت محتوا در تیک تاکنقش کمتری نسبت به سایر رسانه های اجتماعی دارد. طنز و مسیر جانبی متقاعدسازی در تیک تاک مهم هستند.

بنابراین، این کار به یک شکاف تحقیقاتی در موضوع مورد علاقه و رشد بالقوه می‌پردازد که از نظر علمی نادیده گرفته می‌شود، اینفلوئنسر مارکتینگ در تیک تاک و عواملی که در موفقیت آن نقش دارند.

اینفلوئنسر مارکتینگ در شبکه های اجتماعی

اینفلوئنسرها کاربران برجسته رسانه های اجتماعی هستند و توسط فالورها خود به عنوان الگو در نظر گرفته می شوند ( Johnstone and Lindh , 2022 ).  فالورها آنها احساس نزدیکی به آنها می کنند، زیرا معتقدند چیزهای زیادی درباره آنها می دانند و با آنها در تماس هستند.

این نزدیکی به اینفلوئنسرها اجازه می دهد تا بر دیگران تأثیر بگذارند ( Bu et al. , 2022 )اینفلوئنسرها فالورهای بسیار زیادی به دست می آورند، به ویژه، زیرا به نظر آنها دارای دانش/مهارت های خاصی هستند ( Belanche et al. , 2021 b ).

  اینفلوئنسرها با برقراری ارتباط با تجربیات شخصی که ترکیبی از عکس‌ها، فیلم‌ها و فعالیت‌ها هستند، هویت ایجاد می‌کنند ( Sokolova and Kefi , 2020 ). به طور مشابه، باید توجه داشت که فالورها به طور فعال در ساخت و مشروعیت بخشیدن به هویت   اینفلوئنسرها شرکت می کنند ( Lou et al. , 2019 ) با توجه به اینکه آنها را دنبال می کنند، با آنها تعامل می کنند، از آنها دفاع می کنند و از آنها حمایت می کنند ( Tafesse and Wood , 2021 ).

علاوه بر این، اینفلوئنسر مارکتینگ به ابزاری برای ترغیب مشتری تبدیل شده است.  در سال 2021، سرمایه گذاری در اینفلوئنسر مارکتینگ 13 میلیون دلار بود  ; رشد در این بازار تصاعدی است و انتظار می رود تا سال 2028 به 84.89 میلیون دلار برسد (اینفلوئنسر مارکتینگ هاب، 2022).

  علاوه بر این، در سال 2021 دو سوم شرکت ها بودجه اینفلوئنسر مارکتینگ خود را افزایش دادند و 80 درصد از شرکت های مورد بررسی قصد دارند حداقل 10 درصد از بودجه بازاریابی خود را به این رویکرد اختصاص دهند (اینفلوئنسر مارکتینگ هاب، 2021).

نشان داده شده است که تقریبا 60 درصد از برندها از اینفلوئنسر مارکتینگ برای دستیابی به اهداف ارتباطی خود از شبکه های اجتماعی استفاده می کنند (اینفلوئنسر مارکتینگ هاب، 2022).

  همه اینها نشان می دهد که اینفلوئنسر مارکتینگ برای شرکت ها / برندها در تعامل با مصرف کننده اساسی شده است.

مبانی نظری

مدل SOR ( Mehrabian and Russel , 1974 ) سه مرحله متوالی را شناسایی می کند که توضیح می دهد چگونه محرک ها (S) بر ارگانیسم (O) برای برانگیختن پاسخ ها (R) تأثیر می گذارند

( Choi and Kandampully , 2019 ).  مدل تحقیق پیشنهاد می‌کند که تأثیرگذاران تیک تاک ویدیوهایی را با ویژگی‌هایی یعنی اصالت، کیفیت، کمیت و طنز ارسال کنند، که به‌عنوان محرک‌هایی عمل می‌کنند که به‌طور ذهنی، شناختی و عاطفی توسط پیروان پردازش می‌شوند تا رهبری عقیده‌ای درک شده و تجربه لذت‌گرا (ارگانیسم) ایجاد کنند، که آنها را به واکنش سوق می‌دهد، برای مثال، رفتارهایی مانند پیروی از حساب و توصیه‌های تأثیرگذار را انجام می‌دهند(واکنش).

در مطالعه حاضر، در توسعه مدل SOR، پیشنهاد می کنیم که اطلاعات (محرک ها) توسط فرد (ارگانیسم) مطابق با مبانی نظری ELM پردازش شود ( Petty and Cacioppo , 1986 )یعنی محبوب ترین و مورد استفاده ترین مدل متقاعدسازی در تحقیقات مصرف کننده و روانشناسی اجتماعی .

  ELM پیشنهاد می کند که اطلاعات از طریق دو مسیر متقاعدسازی پردازش شود، یک مسیر اصلی و یک مسیر پیرامونی.در مسیر اصلی، فرد قبل از تصمیم گیری در مورد هر استدلالی که به کار گرفته شده است به دقت فکر می کند ( Petty et al. , 2002 )

در زمینه ارتباط آنلاین، مسیر اصلی با سودمندی، کیفیت، اهمیت و قابلیت اطمینان اطلاعات و منبع آن مرتبط است ( Ki et al. , 2020 ).مسیر محیطی مستلزم تلاش شناختی کمتری است. فرد برای تصمیم گیری سریع به سیگنال های ساده متکی است (Cialdini, 2009).

مطالعات مبتنی بر تبلیغات / متقاعدسازی کلاسیک نشان داده است که شوخ طبعی و تأثیرپذیری مصرف کنندگان را به پردازش اطلاعات پیرامونی سوق می دهد  ; به نظر می رسد که این شکل از ارتباط به دلیل خوشایند بودن مؤثر است و از هر الزامی برای در نظر گرفتن استدلال های فروش عبور می کند( Meyers – Levy and Malavia , 1999 ; Batra and Stayman , 1990 ) .

ما پیشنهاد می کنیم چارچوب SOR و ELM را که هر دو رویکردهای تحلیلی بسیار مناسبی در این زمینه هستند ادغام کنیم، زیرا در ترکیب آنها می توانند درک ما را از اثربخشی اینفلوئنسر مارکتینگ افزایش دهند.  به طور خاص، ELM به توضیح نحوه عملکرد رابطه بین دو مرحله اولیه مدل SOR در زمینه اینفلوئنسر مارکتینگ  کمک می کند.

  به عبارت دیگر، ELM مکانیسم روانشناختی را توضیح می‌دهد که از طریق آن ارگانیسم (یعنی مشتری) محرک‌ها (یعنی ویژگی‌های حساب تأثیرگذار) را ارزیابی می‌کند، یعنی اینکه چگونه نشانه‌های اطلاعاتی به صورت شناختی پردازش می‌شوند (یعنی مسیر مرکزی). ) یا به طور عاطفی (یعنی مسیر محیطی)

( Lee and Theokary , 2021 ) .علیرغم اهمیت آنها، مطالعات اخیر بسیار کمی برای ادغام نظریه ها تلاش کرده اند و هیچ کدام در حوزه اینفلوئنسر مارکتینگ  این کار را انجام نداده اند.

این مطالعات نشان می‌دهد که ارگانیسم محرک‌ها را از طریق مسیر محیطی ارزیابی می‌کند تا از مسیر اصلی، زمانی که نشانه‌های عاطفی مهم‌تر از نشانه‌های شناختی هستند (Sreejesh et al., 2016؛ Chen et al., 2021; Yadav et al., 2021).

بنابراین، در دنباله SOR، مسیر پیرامونی در زمینه هایی مانند سازمان های خیریه دنبال می شود، که در آن اهداکنندگان پس از یک جذابیت عاطفی، همدلی نشان می دهند ( Chen et al. , 2021 ) با گردشگران کم درگیر در حال خواندن نظرات درباره مقاصد ( Yadav et al. , 2021 ) و با M – بانکداری با نگرانی های جدی حفظ حریم خصوصی ( Sreejesh et al. , 2016).

توسعه فرضیه ها

پژوهش حاضر به دنبال تبیین دو قصد رفتاری فالوورها ( قصد دنبال کردن یک حساب کاربری و توصیه های آن ) ناشی از اقدامات اینفلوئنسرها است .دنبال کردن یک حساب کاربری شامل مشاهده داوطلبانه اطلاعات و محتوای تولید شده توسط اینفلوئنسر ( Chu and Kim , 2011 ) و اطلاع از انتشارات او می شود ( Casalo et al. , 2017 ).

  قصد پیروی از توصیه های اینفلوئنسر تا حدی است که دنبال کنندگان قصد دارند این اطلاعات را در نظر بگیرند و پیشنهادات اینفلوئنسر را عملی کنند ( Casalo et al. , 2020 ).شکل 2 مدل نظری پیشنهادی را نشان می دهد.

اصالت درک شده

اصالت ادراک شده را می توان به عنوان درجه ای از تازگی و تمایز تعریف کرد که برخی افراد با انجام اقدامات خاصی موفق به دستیابی به آن می شوند.اصالت به عنوان میزانی تعریف شده است که این اقدامات غیرعادی، بدیع و/یا اصیل تلقی می شوند

( Derbaix and Vanhamme , 2003 ; Casalo et al. , 2017 ).متغیر اصالت به طور گسترده در زمینه های مختلف در پژوهش ها مورد بررسی قرار گرفته است. این به عنوان مقدمه مستقیم قصد خرید محصولات ( Demsar et al. , 2022 )و قصد ترویج آنها از طریق WOM شناخته شده است

( Moldovan et al. , 2011 ).دنبال‌کنندگان در تیک تاک می‌خواهند از آخرین روندها آگاه باشند، محتوای اصلی و خلاقانه را مشاهده کنند تا چیزی را از دست ندهند، شیک باشند و تأثیر خوبی بگذارند : بنابراین محتوای اصلی قصد آنها را برای پیروی از حساب و توصیه اینفلوئنسر افزایش می دهد.

بنابراین، فرضیه زیر پیشنهاد می شود:

H1. اصالت درک شده از “پست های اینفلوئنسر ها” تاثیر مثبتی بر قصد کاربران برای دنبال کردن حساب های خود (H1a) و توصیه ها (H1b) دارد.

در چارچوب مدل SOR، درجه اصالت پست های تیک تاک یک اینفلوئنسر نیز می تواند بر ارگانیسم، یعنی فالوورهای او تأثیر بگذارد.بعد لذت جویانه یک تجربه ارزش عاطفی آن را منعکس می کند و نشان دهنده مزایای دریافتی از نظر لذت، شادی یاسرم کنندگی است ( Grappi and Montanari , 2011 ; Okada , 2005 )

رهبری عقیده میزانی است که اطلاعات مفید و جالبی را ارائه می دهد فالورها می فهمند که یک اینفلوئنسر مرجع یا رهبر عقیده است ( Casalo et al. , 2020 ).در اینستاگرام نشان داده شده است که انتشارات اصلی بیشتر باعث لذت کاربران و ارائه تجربیات بهتر می شود ( Casalo et al. , 2017 ).

به طور مشابه، مشخص شده است که پست‌های اصلی‌تر، محبوبیت و شهرت بیشتری ایجاد می‌کنند و به اینفلوئنسرها کمک می‌کنند تا رهبران افکار شوند (Mendola, 2014؛ Casalo et al., 2020).

فرضیه زیر پیشنهاد می کند که این اثرات ممکن است در زمینه تیک تاک تکرار شوند:

H2. اصالت ادراک شده از پست های اینفلوئنسر تأثیر مثبتی بر “تجربه لذت جویانه” (H2a) و رهبری نظر ادراک شده (H2b) دارد.

کیفیت درک شده

محتوای با کیفیت اطلاعاتی است که به تعالی نزدیک می شود، ارزش می افزاید، مهم تلقی می شود، معنی دار می شود و نیازهای مخاطب را برآورده می کند ( Arif et al. , 2020 ; Gummerus et al. , 2012 ).

انتشارات با کیفیت بالا هم بر “ادراکات و ارزیابی” مصرف کنندگان تأثیر می گذارد ( Casalo et al. , 2015 ) و هم از طریق معانی نمادین خود، تجارب لذت بخش وهیجان انگیزتری را ارائه می دهند ( Dhar and Wertenbroch , 2000 ).

  به طور خاص، در زمینه اینستاگرام، نشان داده شده است که محتوای با کیفیت بالا تجربه لذت‌بخش‌تری را برای دنبال‌کنندگان فراهم می‌کند ( Casalo et al. , 2017).علاوه بر این، کیفیت انتشارات به همان اندازه برای ایجاد شهرت در جوامع آنلاین مهم است.به طور خاص، لیل و همکاران. ( 2014 ) دریافتند که وقتی اعضای جامعه درک می کنند که رهبران عقیده کمک های باکیفیت ارائه می کنند , شهرت رهبران عقیده افزایش می یابد .

  علاوه بر این، مندولا (2014) نشان داد که وقتی وبلاگ نویسان انتشارات با کیفیت بالا تولید می کنند، وبلاگ های آنها حرفه ای و موفق تلقی می شود.در نتیجه :

H3. کیفیت درک شده از پست های یک اینفلوئنسر تأثیر مثبتی بر تجربه لذت جویانه پیروان (H3a) و رهبری نظر ادراک شده (H3b) دارد.

کمیت درک شده

  نشان داده شده است که ارسال بسیاری از نشریات در حساب ها با پاداش و تجربیات لذت بخش همراه است (Dhar and Wertenbroch, 2000).  کازالو و همکاران (2017) دریافتند که وقتی کاربران نشریات مکرر را مشاهده می کنند، کمتر حوصله شان سر می رود و از تجربیات جدید و بهتر لذت می برند.

علاوه بر این، انتشارات مکرر باعث ایجاد مشارکت فعال در جامعه می شود (Audrezet et al., 2020) که می تواند اعضای خود را به حفظ علاقه خود و جذب دیگران به حساب کاربری سوق دهد، بنابراین تجربیات خوشایندی را ارائه می دهد که در طول زمان ادامه می یابد.

بنابراین،پژوهش های قبلی نشان می دهد که کمیت انتشار به طور مثبت بر تجربه لذت جویانه کاربر در اینستاگرام تأثیر می گذارد ( Casalo et al. , 2017 ).علاوه بر این، مطالعات قبلی نشان داده است که بین کمیت ارتباطات و درک کاربران از رهبری افکار اینفلوئنسر رابطه وجود دارد ( Huffaker , 2010 ).

به طور خاص، تسانگ و ژو (2005) نشان دادند که رهبران افکار در توییتر مطالب بیشتری را نسبت به سایر کاربران منتشر می کنند.به طور خاص، آنها نشان دادند که سطح بالایی از انتشارات/پاسخ های آنلاین با توانایی تأثیرگذاری بر سایر کاربران مرتبط است ( Leal et al. , 2014 ).

به این دلایل , و با این فرض که تعداد بیشتر نشریات به این معنی است که بینندگان محتوای بیشتری برای لذت بردن خواهند داشت , پیشنهاد می شود که فراوانی انتشارات به طور مثبتی بر تجربه لذت جویانه و رهبری افکار ادراک شده تأثیر بگذارد .  بدین ترتیب :

H4. کمیت درک شده از پست ها تاثیر مثبتی بر “تجربه لذت جویانه” (H4a) و رهبری افکار درک شده (H4b) دارد.

طنز درک شده

  طنز به طور گسترده ای به عنوان یک عامل مهم در متقاعدسازی در نظر گرفته شده است( English and Sweetser , 2011 ).  ELM پیشنهاد می کند که شوخ طبعی با پردازش اطلاعات پیرامونی مرتبط است، زیرا پیام های مبتنی بر شوخ طبعی در سطح سطحی آسان تر پردازش و درک می شوند ( Weinberger and Gulas , 1992 ) .به همین ترتیب، شوخ طبعی می تواند پاسخ های عاطفی ایجاد کند ( Zhang , 1996 ).

اسیند (2009) دریافت که در زمینه تبلیغات، شوخ طبعی باعث افزایش محبت و تجارب مثبت می شود.علاوه بر این، شوخ طبعی باعث افزایش توجه مخاطبان به تبلیغات، افزایش نگرش نسبت به برندها (Eisend et al., 2014; Yoon and Tinkham, 2013) و ترویج پذیرش پیام ها به روش های ساده و مستقیم می شود (Strick et al. al., 2013).

شوخ طبعی اینفلوئنسر همچنین برای جلب توجه کاربر و ایجاد جوامعی از فالوورها با پیوندهای نزدیکتر مهم است که تأثیری را که اینفلوئنسر بر فالورها خود می گذارد افزایش می دهد ( Al – Emadi and Yahia , 2020 ).

طنز، در زمینه تیک تاک، ممکن است به ویژه در ایجاد رهبران افکار موثر باشد (وانگ، 2020)، زیرا سرگرمی و فان نقش اصلی را در شبکه ایفا می کند.  احساسات مسری هستند ( Li et al. , 2017 ).اینفلوئنسرهای تیک تاک در ویدیوهای کوتاه و خنده دار خود احساسات خود را از طریق زبان کلامی و غیرکلامی یا با خنده بیننده منتقل می کنند.

وقتی فالوورها این ویدیوها را تماشا می‌کنند، احساسات آنها به طور خودکار با احساسات اینفلوئنسر هماهنگ می‌شود ( Lee and Theokary , 2021 )و در نتیجه تجربه لذت‌بخش و درک قوی‌تری از اینفلوئنسر دوستانه ایجاد می‌شود.

علاوه بر این، به دلیل سرایت عاطفی ( Barsade , 2002 )بینندگان بیشتر مستعد گوش دادن و احترام به فردی هستند که دوست دارند و فکر می کنند خنده دار است.

تحقیقات قبلی نشان داده است که اینفلوئنسرها “انتقال احساسات مثبت خود به فالورها خود به طور مثبت بر ادراک فالورها آنها از میزان تخصص آنها در این موضوع تأثیر می گذارد (Lee and Theokary, 2021).  به همه این دلایل پیشنهاد می شود که:

H5. شوخ طبعی درک شده از نشریات تأثیر مثبتی بر تجربه لذت جویانه فالورها (H5a) و رهبری افکار درک شده (H5b) دارد.

تجربه لذت‌بخش

  تیک تاک به دلیل ارائه خلاقیت و لذت به کاربرانش مورد توجه قرار گرفته است، و پیشنهاد شده است که تجربه لذت‌جویی در زمینه رسانه‌های اجتماعی، به‌ویژه برای شبکه‌هایی با یک جزء بصری مشخص، مانند اینستاگرام، مهم است (Casalo’ et al., 2017).

نشان داده شده است که کاربران فیس‌بوک هنگام بازدید از حساب‌ها، از یک تجربه لذت‌بخش و شاد لذت می‌برند، و اهداف آینده بیشتری برای دنبال کردن آن‌ها ایجاد می‌کنند (Poyry ¨ et al., 2013).

نشان داده شده است که انگیزه های لذت جویانه دنبال کنندگان اینستاگرام با قصد آنها برای ادامه دنبال کردن و تعامل با حساب های خاص (Casalo’ et al., 2017) و پیروی از توصیه های اینفلوئنسرها برای شبیه شدن به آنها مرتبط است (Mainolfi et al., 2022).

از سوی دیگر، مد و پژوهش های متمرکز بر شبکه های اجتماعی قبلی ثابت کرده است که لذت گرایی و رضایت مرتبط با آن، با رهبری عقیده درک شده نیز مرتبط است (Akdevelioglu and Kara, 2020).

  لین و همکاران (2018) پیشنهاد کردند که رهبران عقیده سعی کنند ارزش لذت طلبانه فالورها خود را افزایش دهند تا رهبری عقیده ادراک شده خود را تقویت کنند.

بنابراین، پیشنهاد می‌شود که در زمینه تیک تاک، یک تجربه لذت‌بخش  بر رهبری عقیده درک شده، قصد دنبال کردن حساب (برای به‌روز ماندن با محتوای آن) و قصد پیروی از توصیه‌های آن تأثیر مثبت بگذارد. بنابراین پیشنهاد می شود:

  H6. تجربه لذت‌طلبی پیرو تأثیر مثبتی بر قصد او برای پیروی از یک حساب (H6a)، قصد پیروی از توصیه‌های اینفلوئنسر ها(H6b) و رهبری نظر ادراک شده (H6c) دارد.

رهبری عقیده

گفته شده است که رهبری عقیده در ارتباطات بازاریابی ضروری است (Tsang and Zhou, 2005) و مشخص شد که ارتباط مثبتی با قصد دنبال کردن حساب‌های رسانه‌های اجتماعی و توصیه‌های آنها دارد (Casalo ´ et al., 2020) .

کاربران رسانه‌های اجتماعی حساب‌ها و توصیه‌های اینفلوئنسرهایی را که رهبری را اعمال می‌کنند، دنبال می‌کنند، زیرا آنها اطلاعات جالب، ارزشمند و مفیدی را ارائه می‌دهند (Audrezet et al., 2020).

  به عنوان مثال، در زمینه اینستاگرام، جافارووا و راشورث (2017) نشان دادند که عزت نفس فالوورها با خرید محصولاتی که توسط افراد مشهور توصیه شده بود افزایش می یابد.

  علاوه بر این، فالوورها می خواهند مانند اینفلوئنسرها باشند و برای این کار باید با آخرین روندهای اینفلوئنسرهای حاضر همگام باشند (Belanche et al., 2021b).

  پیشنهاد شده است که اگر کاربران درک کنند که اینفلوئنسر دارای رهبری نظری است، این امر به طور مثبت بر قصد دنبال کننده برای تعامل با او تأثیر می گذارد.

بدین ترتیب:

H7. رهبری نظر ادراک شده تأثیر مثبتی بر قصد کاربران برای دنبال کردن یک حساب (H7a) و قصد پیروی از توصیه های آن (H7b) دارد.

روش شناسی

جمع آوری داده ها

این پژوهش از طریق یک مطالعه تجربی کمی مبتنی بر پرسشنامه انجام شد.  پرسشنامه به متغيرهاي مدل تحقيق پرداخته و اطلاعات جمعيت شناختي اجتماعي پايه را درخواست كرده است.

داده ها جولای تا سپتامبر 2021 جمع آوری شد. این پرسشنامه توسط 217 دنبال کننده تیم تاک یک اینفلوئنسر جوان محبوب اسپانیایی تکمیل شد.این TikToker ویدیوهای مبتنی بر سرگرمی را با موضوعات رایج در بین مخاطبان جوان (مد، جوک، نحوه معاشقه و غیره) منتشر می کند.

این اکانت بیش از 125000 دنبال کننده دارد و ویدیوهای آن بیش از چهار میلیون بازدید و یک میلیون “لایک” دریافت کرده است.این پرسشنامه از طریق TikTok , Instagram و WhatsApp در بین دنبال کنندگان این TikToker منتشر شد.

هنگامی که پرسشنامه ها دریافت شد، یک فرآیند تأیید نشان داد که پاسخ دهندگان، در واقع، دنبال کنندگان این TikToker هستند و آنها سؤالات را خوانده و درک کرده اند.پس از پاکسازی پایگاه داده , نمونه نهایی شامل 160 پرسشنامه معتبر بود .  یک کوپن خرید آمازون در میان پاسخ دهندگان قرعه کشی شد.

نمونه شامل 66.25 درصد زن و 33.75 درصد مرد، 19.4 درصد زیر 18 سال، 53.75 درصد بین 18 تا 20، 21.25 درصد بین 21 و 24 و 5.6 درصد بالای 25 سال بود.

توزیع سن و جنسیت مشابه عموم کاربران تیک تاک بود، یعنی افراد بین 16 تا 25 سال و زنان بیشتر از مردان بودند (Statista Global Consumer Survey, 2021).حجم نمونه با تحقیقات قبلی مبتنی بر تیک تاک قابل مقایسه است(به عنوان مثال، Bucknell Bossen and Kottasz, 2020) که مشکلات جمع آوری پاسخ ها در تیک تاک را با توجه به قالب، محتوا و مخاطبان آن برجسته می کرد.

  لازم به ذکر است که تیک تاک یک رسانه اجتماعی است که بر روی افراد حدودا 20 ساله متمرکز شده است (Haenlein et al., 2020) که ویدیوهای کوتاه را برای اهداف سرگرمی تماشا می کنند.

  به لطف همکاری ما با اینفلوئنسر محبوب، توانستیم مستقیماً به شرکت کنندگان نزدیک شویم. با این حال، کاربران جوان تیک تاک تمایلی به تکمیل پرسشنامه های علمی رسمی ندارند (Bucnell Bossen and Kottasz, 2020).

  علاوه بر این، پست‌های تیک تاک اجازه درج پیوندهای خارجی را نمی‌دهند، بنابراین، پیوند نظرسنجی باید در بیو تیک تاک اینفلوئنسر و در پیام‌های حساب اینستاگرام اینفلوئنسر ارائه شود.از منظر تحلیلی، مطالعاتی که بیش از 150 مورد را بررسی می کنند، با توجه به استانداردهای تحقیق اکتشافی، دارای حجم نمونه به اندازه کافی بزرگ هستند ( Daniel , 2012 ).

اگرچه پژوهش اکتشافی تمایل به کیفی دارد، تکنیک های دیگری مانند رویکردهای مبتنی بر مشاهده و پیمایش، با استفاده از حجم نمونه محدود، نیز می تواند برای انجام آن مورد استفاده قرار گیرد( Jain , 2021 ; Rachao et al. , 2021 ) .اندازه نمونه ما همچنین از حداقل نیازهای اندازه نمونه برای استفاده از PLS به عنوان روش تخمین بیشتر است  (10 مشاهدات ضربدر بیشترین تعداد بین تعداد شاخص های سازه با بیشترین تعداد شاخص یا تعداد سازه های برون زا سازه درون زا که تحت تأثیر بیشترین تعداد سازه های برون زا قرار گرفته اند؛ Davcik, 2014).

با این وجود، برای اطمینان از اینکه نمونه به اندازه کافی بزرگ است، یک آنالیز توان G* انجام شد( Mayr et al. , 2007 ) .با فرض اندازه اثر 15/0 , سطح معنی داری 5 درصد , توان آماری 80 درصد و بر اساس تجزیه و تحلیل هفت سازه , نرم افزار آماری نشان داد که حداقل تعداد شرکت کنندگان لازم برای آزمون مدل پیشنهادی 109 نفر است .بنابراین , نمونه به اندازه کافی بزرگ است .

اندازه گیری

مقیاس های اندازه گیری اقتباس شده از پژوهش های قبلی برای تجزیه و تحلیل سازه های مدل تحقیق پیشنهادی استفاده شد.متغیرها با استفاده از مقیاس لیکرت 7 درجه ای از 1 کاملاً مخالفم تا 7 کاملا موافقم اندازه گیری شدند.ضمیمه موارد مقیاس و مطالعاتی را که از آنها اقتباس شده اند به تفصیل شرح می دهد.اعتبار صوری از طریق تنوع روش زیکاوسکی ( 1985 ) مورد آزمایش قرار گرفت .

به طور خاص، 9 کارشناس در جامعه شناسی، بازاریابی و رسانه های اجتماعی ارزیابی کردند که تا چه حد آیتم ها «نماینده»، «تا حدی نماینده» یا «به وضوح نماینده» ساختارهای اندازه گیری شده هستند.آیتم هادر صورت دستیابی کارشناسان به سطح بالایی از اجماع در مورد مناسب بودن آنها برای اندازه گیری سازه های هدف حفظ می شدند.

تجزیه و تحلیل داده ها و نتایج

مدل اندازه گیری

ارزیابی جدول 2 آزمون های روایی همگرای سازه های بازتابی را خلاصه می کند.

ابتدا مشخص شد که ضریب بارگذاری آیتم های مقیاس از مقدار توصیه شده 0.70 بیشتر است (Hair et al., 2011)، که مقادیر آلفای کرونباخ از حداقل توصیه شده 0.70 (Nunnally, 1978) فراتر رفته است و قابلیت اطمینان ترکیبی بیش از حد حداقل مقدار 0.70 است. ( Nunnally , 1978 ) .

اروایی همگرای سازه های انعکاسی بر اساس تجزیه و تحلیل مقادیر میانگین واریانس استخراج شده ( AVE ) که همگی بالاتر از 0.50 بود تایید شد ( Bagozzi and Yi , 1988 ).

اعتبار تمایز (نگاه کنید به جدول 3) هر سازه با استفاده از معیار فورنل ولاکر (1981) و از طریق تجزیه و تحلیل نسبت‌های heteroit- monotrait آنها (HTMT) تأیید شد که مقادیر زیر 0.85 را برای همه متغیرها برگرداند (Kline, 2011).

ارزیابی مدل ساختاری

برای تجزیه و تحلیل داده ها و آزمون فرضیه ها از Smart PLS 3.0 استفاده شد.PLS – SEM به این دلیل استفاده شد که یک روش تخمینی مناسب برای مطالعات اکتشافی است یا شامل روابط جدیدی است که در تحقیقات تجربی قبلی بررسی نشده است (مانند شوخ طبعی در این زمینه)( Roldan and Sanchez – Franco , 2012 ; Akdim et al. , 2022 ).مدل سازی PLS به ویژه برای شناسایی محرک های اصلی یک سازه زمانی که نمونه نسبتاً کوچک است مفید است

( Roldan and S anchez – Franco , 2012 ) ، به ویژه در هنگام آزمایش مدل های اکتشافی که توسط متغیرهای متعددی تحت مفروضات توزیع داده های نرمال و غیر نرمال تشکیل شده اند ( Flavian et al. , 2022 )، مانند مطالعه ما.

علاوه بر این، PLS یک روش تحلیلی است که به طور گسترده در مجلات معتبر مورد استفاده قرار می گیرد (Akdim et al., 2022; Flavian et al., 2022; Sokolova and Kefi, 2020).

  در نتیجه از Smart PLS و بوت استرپینگ با 5000 نمونه فرعی ( Chin et al. , 2003 )برای ارزیابی مدل ساختاری استفاده شد.تجزیه و تحلیل خوب بودن برازش مدل ساختاری مقدار شاخص برازش نرمال شده (NFI) را 0.823 گزارش کرد که کمتر از آستانه توصیه شده 0.90 است ( Hu and Bentler , 1998 ).

  به طور مشابه، مقدار میانگین ریشه مربع باقیمانده استاندارد شده (SRMR) مدل تحقیق 072/0 بود که کمتر از حداکثر آستانه توصیه شده در پژوهش های قبلی 080/0 بود ( Hu and Bentler , 1998 ).بنابراین , مدل تحقیق از برازش کافی برخوردار است .پس از تایید برازش مدل , فرضیه ها مورد آزمون قرار گرفتند .نتایج در جدول 4 آمده است.نتایج موارد زیر را نشان داد.

اصالت تأثیر مستقیمی بر قصد پیروی از حساب ( β = 0.312 ؛ p < 0.05 ) و بر قصد پیروی از توصیه های آن ( β = 0.530 ؛ p < 0.01 ) دارد که از H1a و H1b پشتیبانی می کند.اصالت تاثیر مثبت و معنی داری بر تجربه لذت جویانه ( β = 0.221 ؛ p < 0.10 ) و بر رهبری عقیده ( β = 0.170 ؛ p < 0.05 ) دارد که از H2a و H2b حمایت می کند.

کیفیت تأثیر مثبت و معناداری بر تجربه لذت‌جویی دارد (β = 0.209؛ p <0.10)، اما نه بر رهبری عقیده (β = 0.105؛ p > 0.10)، حمایت از H3a، اما رد H3b.  به طور شگفت انگیزی و برخلاف پیش بینی در H4a , کمیت به طور قابل توجهی بر تجربه لذت جویانه تأثیر منفی می گذارد ( β = 0.158 ; p < 0.10 ) . علاوه بر این، بر رهبری عقیده تأثیر نمی گذارد (β = – 0.011؛ p > 0.10).بنابراین , H4a و H4b پشتیبانی نمی شوند .

در نهایت، از نظر ویژگی های حساب، شوخ طبعی درک شده به طور مثبت و به طور قابل توجهی بر تجربه لذت جویانه تأثیر می گذارد (β = 0.243؛ p <0.01)، از H5a حمایت می کند، اما به طور قابل توجهی بر رهبری نظر درک شده تأثیر نمی گذارد (β = 0.096؛ p > 0.10) رد H5b

تجربه لذت جویانه به طور قابل توجهی هم بر قصد دنبال کردن حساب (β = 0.246 ؛ p < 0.10 ) و هم بر رهبری نظری ( β = 0.516 ؛ p < 0.01 ) و حمایت از H6c تأثیر مثبت داشت.  با این حال، بر قصد پیروی از توصیه ها تأثیری نمی گذارد (β = – 0.012؛ p > 0.10)، رد H6b.در نهایت، رهبری عقیده بر قصد پیروی از حساب تأثیر نمی گذارد (β = 0.146؛ p > 0.10)، و H7a را رد می کند. ; با این حال; این بر قصد پیروی از توصیه ها تأثیر می گذارد (β = 0.230؛ p <0.05)، حمایت از H7b.

مقادیر R2 و Q2 مدل، شاخص‌های اعتبار پیش‌بینی آن هستند (جدول 5 را ببینید).  از نظر واریانس توضیح داده شده (R2)، تجربه لذت‌جویی، قصد پیروی از حساب و قصد پیروی از توصیه‌های آن دارای قدرت توضیحی متوسطی هستند، در حالی که رهبری عقیده دارای قدرت توضیحی قابل‌توجهی است (Chin, 1998).  مقادیر Q2، همه بالاتر از 0، نشان می دهد که همه متغیرها دارای ارزش پیش بینی قابل قبولی هستند(Chin, 1998).

اثرات غیر مستقیم

جدول 6 اثرات مستقیم، غیرمستقیم و کل روابط مدل تحقیق پیشنهادی را نشان می دهد.در مورد اثرات غیرمستقیم قابل توجه شناسایی شده، مشاهده شد که اصالت تأثیر مثبت و معناداری بر قصد پیروی از توصیه ها از طریق تجربه لذت جویانه و رهبری عقیده دارد (این یک میانجیگری جزئی است) و طنز از طریق رهبری افکار تأثیر مثبتی بر تجربه لذت جویانه دارد.

از آنجا که شوخ طبعی ادراک شده تأثیر مستقیمی بر رهبری افکار ندارد، می توان نتیجه گرفت که تجربه لذت جویانه در این رابطه میانجیگری کامل دارد.در نهایت، شوخ طبعی نیز بر قصد دنبال کردن حساب از طریق تجربه لذت‌گرایانه و رهبری عقیده تأثیر گذاشت.

بحث

با توجه به دانش نویسندگان، این اولین اثری است که کلیدهای موفقیت اینفلوئنسر مارکتینگ در تیک تاک و واکنش‌های رفتاری دنبال‌کنندگان را تحلیل می‌کند.این مطالعه همچنین میزان اعتبار روابط ایجاد شده در سایر شبکه های اجتماعی برای تیک تاک را بررسی می کند (Arif et al., 2020; Aslam and Luna, 2021; Casalo ´ et al., 2020)و ادغام مدل SOR و ELM را برای توضیح بهتر واکنش‌های فالورها نسبت به اینفلوئنسر مارکتینگ در این کانال جدید پیشنهاد می‌کند.

به طور خاص، نشان می دهد که مسیر پیرامونی (از طریق طنز و تجربه لذت جویانه) نقش مهمی در متقاعد کردن دنبال کنندگان در تیک تاک دارد.این مطالعه اکتشافی به نتایج زیر می‌پردازد.اولاً، اصالت درک شده یک محرک اساسی برای قصد دنبال کردن حساب‌ها و توصیه‌های تأثیرگذاران TikTok است.

علاوه بر این، پست‌های اصلی باعث می‌شود که دنبال‌کنندگان از یک تجربه لذت‌آمیز لذت ببرند و این تصور را ایجاد کنند که تأثیرگذاران رهبران افکار هستند.بنابراین، اصالت برای دستیابی به موفقیت به عنوان تأثیرگذار TikTok تعیین کننده است.این نتیجه با یافته های مطالعات قبلی در اینستاگرام مطابقت دارد (Casalo ´ et al., 2020).

  در نتیجه، TikTokers باید مطالب اصلی را برای جلب توجه دنبال کنندگان و بیدار کردن علاقه آنها ایجاد کند. مطابق با تحقیقات اخیر که ارزش اصالت را برجسته کرده است (Lee et al., 2022) اینفلوئنسرهای TikTok باید با خلاقیت و توسعه محتوای جدید و واقعی در این دنباله‌های ویدیویی کوتاه، نیازهای سرگرمی دنبال‌کنندگان خود را برآورده کنند.دوم، کیفیت و کمیت انتشارات نیز بر تجربه لذت‌گرایانه و رهبری عقیده تأثیر می‌گذارد، البته به میزان کمتر.

نتایج تحقیقات قبلی در مورد تأثیر کمیت بر رهبری عقیده در سایر شبکه‌های اجتماعی بی‌نتیجه است: برخی تأثیر را تأیید می کنند (Fakhreddin and Foroudi, 2021) و برخی نه (Casalo ´ et al., 2020).

مطالعه حاضر نشان داد که در زمینه TikTok، تعداد انتشارات بر ادراک رهبری افکار تأثیری ندارد.; این نشان می‌دهد که این جنبه ممکن است برای شبکه‌های اجتماعی مبتنی بر بصری، که بیشتر بر اصالت و زیبایی‌شناسی پست‌ها متمرکز هستند، اهمیت کمتری داشته باشد (Kusumasondjaja, 2020).نتایج نشان داد که کیفیت به دنبال‌کنندگان کمک می‌کند از تجربه لذت‌بخش‌تری لذت ببرند و به کاربران TikTok پیشنهاد می‌شود که محتواها را نیز برای اهداف لذت‌بخش تماشا کنند.

یعنی نقش اساسی کیفیت محتوا در اینستاگرام (Casalo´ et al., 2017) هنگام ایجاد تجربیات لذت‌بخش در TikTok تکرار می‌شود، اگرچه لذت‌گرایی کاربران TikTok می‌تواند بر اساس ارزش سرگرمی آن یا وضعیت جریانی باشد که با تماشای ویدیوهای غیررسمی اما با ویرایش خوب وارد می‌شوند; با این حال، کاربران اینستاگرام بیشتر جذب زرق و برق در لذت گرایی خود می شوند (Ki et al., 2020; Kusumasondjaja, 2020).

از سوی دیگر، نتایج نشان داد که تعداد بالای پست‌ها تجربه لذت‌جویی را کاهش می‌دهد.این یافته به ویژه جالب است و با تحقیقات اخیر مبتنی بر اینستاگرام که نشان می‌دهد حجم بالای محتوا باعث کاهش تعامل فالوور می‌شود مطابقت دارد (Tafesse and Wood, 2021).

با تقلید از اثر شلوغی تبلیغات، تعداد زیادی از نشریات می‌توانند مزاحم باشند، در نتیجه باعث می‌شوند که کاربران تحت فشار بیش از حد اطلاعات احساس کنند (Belanche, 2019).سوم، سهم کلیدی این کار این است که طنز یک مسیر متقاعدسازی جایگزین در زمینه TikTok است.

بنابراین، این کار فراتر از مطالعات قبلی است که نقش شوخ طبعی در TikTok را با یافتن این که تجربه لذت‌جویی را ترویج می‌کند و سایر شبکه‌های اجتماعی که محتوای پویا کمتری دارند، به دلیل آموزنده بودن ارزش بیشتری دارند، بررسی کرده‌اند (Casalo’ et al., 2017) ).

به طور خاص، شوخ طبعی که توسط اینفلوئنسرهای TikTok نمایش داده می‌شود، تجربه لذت‌جویی مثبت‌تری ایجاد می‌کند که به ظرفیت تأثیرگذاری بالاتری تبدیل می‌شود.تأثیر تجربه لذت‌جویانه بر قصد دنبال کردن حساب به این معنی است که اگر دنبال‌کنندگان تجربیات لذت‌بخشی داشته باشند، تمایل بیشتری برای دنبال کردن حساب TikTok ایجاد می‌کنند و می‌خواهند از محتوای آن آگاه باشند تا همچنان از تجربیات لذت ببرند.

لازم به ذکر است که اگرچه تجربه لذت‌جویی مستقیماً بر قصد پیروی از توصیه‌ها تأثیر نمی‌گذارد، اما از طریق رهبری عقیده، متغیر کلیدی در این مطالعه، و به طور کلی در اینفلوئنسر مارکتینگ تأثیر دارد(Farivar et al., 2021) .این یافته نشان می دهد که طنز، منبعی مکرر در تبلیغات کلاسیک، نباید به عنوان یک ابزار ارتباطی متقاعدکننده در رسانه های اجتماعی مدرن نادیده گرفته شود.

  نیاز به ترکیب طنز و محتوای تبلیغاتی در یک ویدیوی کوتاه، چالشی برای TikTokers باهوش است، که باید به وضوح از نشانه های عاطفی جانبی به جای استدلال های ارتباطی منطقی آموزنده در پیام های خود استفاده کنند.

به نوبه خود، رهبری عقیده بر قصد پیروی از حساب تأثیر نمی گذارد، اما بر قصد پیروی از توصیه ها تأثیر می گذارد، که از اهداف تجاری پشتیبانی می کند. این یافته دوگانگی بین پاسخ های رفتاری کاربران TikTok را آشکار می کند. یعنی دنبال‌کنندگان TikTok همچنان یک حساب را دنبال می‌کنند، زیرا به آنها کمک می‌کند تجربیات لذت‌بخش (مفرح) لذت‌بخشی داشته باشند و نه برای رهبری تأثیرگذاران در این شبکه اجتماعی.

بنابراین، اینفلوئنسرها در TikTok باید هر دو عامل را برای افزایش اثربخشی خود ترکیب کنند: تجربه‌های شوخ‌طلبی و لذت‌جویی برای رشد و حفظ دنبال‌کنندگان، و رهبری نظر برای افزایش ظرفیت تأثیرگذاری آن‌ها.

مفاهیم مدیریتی

شرکت‌ها باید از ویژگی‌های TikTok آگاه باشند (یعنی ویدیوهای کوتاه و سرگرم‌کننده برای افراد حدوداً ۲۰ ساله) تا به اهداف کمپین‌های بازاریابی تأثیرگذار خود برسند.مطالعه ما نشان می دهد که مبتنی بر TikTok، برخلاف شبکه های اجتماعی آموزنده تر و ایستا، اینفلوئنسر مارکتینگ باید مسیر حاشیه ای پردازش اطلاعات را از طریق استفاده از محتوای طنز و پویا دنبال کند.

بنابراین، برای جذب بینندگان بیشتر و افزایش ظرفیت تأثیرگذاری، اینفلوئنسر ها باید محتوایی را بارگذاری کنند که دنبال‌کنندگان آن‌ها آن را اصلی و سرگرم‌کننده بدانند.  لازم به یادآوری است که کاربران TikTok اغلب ویدیوها را در حساب هایی که دنبال نمی کنند تماشا می کنند.

بنابراین، برای جذب فالوورهای بیشتر و تثبیت خود به عنوان رهبران عقیده، اینفلوئنسرها باید بر اصالت و ارزش سرگرمی پست های خود تمرکز کنند تا کیفیت آنها ( De Veirman et al. , 2017 ).

در واقع، نتایج مطالعه حاضر نشان می‌دهد که برخلاف یافته‌های مبتنی بر سایر شبکه‌های( Casalo et al. , 2021 ) ارسال تعداد زیادی از انتشارات در TikTok ممکن است نتیجه معکوس داشته باشد.

اصالت و سرگرمی مزایایی را برای اینفلوئنسرها ایجاد می کند زیرا به آنها کمک می کند تا از فعالیت های خود درآمد کسب کنند ( Audrezet et al. , 2020 ; Ki et al. , 2020 ; Ladhari et al. , 2020 )

و می تواند به شرکت ها در تلاش برای استفاده از پتانسیل TikTok برای دستیابی به مخاطبان جوان کمک کند (Forbes, 2022).اینفلوئنسرهای TikTok از فرم های ارتباطی نزدیک تر و همسوتر با جوانان/نوجوانان امروزی استفاده می کنند.

بنابراین TikTokers فرصتی واقعی برای شرکت‌ها ایجاد می‌کند تا با بخشی که رسانه‌ها و شبکه‌های اجتماعی مرسوم‌تر را کنار گذاشته است، ارتباطات روان برقرار کنند.

بنابراین، زمانی که افراد جوان را هدف قرار می‌دهند، متخصصان باید برای اجرای کمپین‌های ارتباطی خود به TikTok روی بیاورند (Forbes, 2022) و منابع را به اینفلوئنسرهای TikTok اختصاص دهند.

برخلاف سناریوی اینستاگرام که در آن اینفلوئنسرهای شناخته شده مبالغ هنگفتی را برای انتشار محتوای برند درخواست می کنند، بیشتر TikToker ها پول کمتری می خواهند زیرا TikTok بازار جدیدی است که در آن فقط برندهای شخصی خود را می سازند.

  بنابراین، شرکت ها باید روابط میان مدت و بلندمدت با اینفلوئنسرهای TikTok برقرار کنند تا از فرصت های اقتصادی این بازار در حال گسترش استفاده کنند.

در نهایت، هنگام همکاری با اینفلوئنسرها، شرکت ها باید به ویژگی های متمایز تأثیرگذاران در هر رسانه اجتماعی و نوع محتوایی که منتشر می کنند توجه کنند ( De Veirman et al. , 2017 ).

  برای یافتن اینفلوئنسرهای مناسب برای حمایت از اهداف کمپین‌های ارتباطی خود، شرکت‌ها ممکن است از پلتفرم‌های اینفلوئنسر (مانند inBeat) و آژانس‌ها (مثلاً The Influencer Marketing Factory) استفاده کنند که روش‌های ارزشمندی برای شناسایی اینفلوئنسرهای TikTok ارائه می‌دهند و می‌توانند طراحی، ایجاد، اجرا و کمپین ها را مدیریت  کنند.

محدودیت ها و خطوط تحقیقات آینده

مطالعه حاضر دارای محدودیت هایی است که خطوط جالبی از تحقیقات آینده را نشان می دهد.  ابتدا، این تحقیق اکتشافی از نمونه محدودی از کاربران TikTok مستقر در اسپانیا استفاده کرد  ; بنابراین , اگرچه توضیحاتی در مورد فرآیند متقاعد کننده مشخص کرده است , تعمیم نتایج باید با احتیاط انجام شود .

مطالعات آینده باید ابزار جایگزینی برای جلوگیری از عدم پاسخگویی به نظرسنجی‌های کاربران TikTok (باکنل بوسن و کوتاس، 2020) پیدا کنند تا مطالعه را در زمینه‌های دیگر با حجم نمونه وسیع‌تر تکرار کنند.

  علاوه بر این، این مطالعه TikTok و مخاطبان جوان آن را مورد بررسی قرار می دهد; مطالعات آینده ممکن است اثربخشی کمپین های بازاریابی اینفلوئنسر در شبکه های اجتماعی مختلف و اثربخشی آنها را با سایر مخاطبان هدف مقایسه کند.

از این نظر، جالب است که تحلیل کنیم تا چه اندازه با گذشت زمان، مخاطبان هدف TikTok از نظر سنی افزایش خواهند یافت.محدودیت دیگر مربوط به اندازه گیری متغیرهای درک شده کیفیت و کمیت درک شده است.

  آنها از طریق یک آیتم واحد اندازه گیری شدند. با این وجود، این نوع اندازه‌گیری ویژگی‌های حساب درپژوهش های قبلی رایج است ( Casalo et al. , 2020 ).

در نهایت، مطالعات آینده ممکن است پلتفرم‌های نوظهور و ویژگی‌های متمایز آن‌ها را مورد بررسی قرار دهند تا از پتانسیل اینفلوئنسر مارکتینگ در این زمینه‌های جدید (مثلاً متاورس) که تاکنون کمتر استفاده شده‌اند، استفاده کامل شود.

پیوست

مقیاس های اندازه گیری

اصالت (Moldova et al. 2011; Franke and Schreier, 2008)

پست های این حساب … ORI1 … جدید هستند ORI2 … خاص و متفاوت هستند ORI3 … نوآورانه هستند ORI4 … پیچیده هستند کیفیت (Sanchez-Franco and Roldan, ´ 2010; Casal´ o et al., 2020) QUAL1 پست‌های این حساب با کیفیت بالا هستند تعداد   (Sanchez-Franco and Roldan, ´ 2010; Casal´ o et al., 2020) QUAN1 این حساب پست های زیادی را منتشر می کند شوخ طبعی (Phua and Kim, 2018; Zhang, 1996) پست های این حساب … HUM1… فان هستند HUM2 … طنز هستند HUM3… سرگرم کننده هستند تجربه لذت (Nambisan and Baron, 2007) این حساب TikTok… HED1 … به من اجازه می دهد از یک زمان لذت بخش و آرامش بخش لذت ببرم HED2… خوب است HED3… من را سرگرم می کند و ذهنم را تحریک می کند HED4 … لذت را برای من فراهم می کند رهبران عقیده (Casalo ´ et al., 2020) این حساب TikTok… OLEA1… یک الگو است OLEA2… یک قدم جلوتر از دیگران است OLEA3 … ویدیوهای جالبی را نشان می دهد OLEA4 … دیگران را تحت تأثیر قرار می دهد OLEA5… یک منبع اطلاعات ارزشمند است قصد دنبال کردن حساب (Belanche et al., 2021b; Casalo´ et al. 2017) IFAC1 من قصد دارم در آینده نزدیک این حساب TikTok را دنبال کنم IFAC2 من احساس می کنم که این حساب TikTok را دنبال خواهم کرد IFAC3 من احتمالاً محتوای جدید ارسال شده در این حساب TikTok را مشاهده خواهم کرد قصد دنبال کردن توصیه ها (Belanche et al., 2021a) اگر این حساب راهنمایی می کند… IFADV1… من پیشنهادات آن را در نظر خواهم گرفت IFADV2 … من با پیروی از پیشنهادات آن احساس امنیت خواهم کرد IFADV3… من توصیه های آن را دنبال خواهم کرد

سایت دانلود مقاله