پیوند برند و مزیت رقابتی: اثر میانجی جایگاه یابی و جهت گیری بازار

چکیده

هدف این مقاله تحلیل رابطه بین برند و مزیت رقابتی ( از طریق تمایز ) و تأثیر میانجی  جایگاه و جهت گیری بازار در این رابطه است . یک مطالعه تجربی با استفاده از رویکرد روش شناختی کمی توسعه داده شد. هدف این مطالعه شرکتهای صادرکننده پرتغالی در صنعت کفش بود که از پرسشنامه استفاده شد. نتایج نشان می‌دهد که (1) برند تاثیر مستقیمی بر موقعیت یابی و جهت گیری بازار و مزیت رقابتی از طریق تمایز دارد, (2) مزیت رقابتی از طریق تمایز به طور مستقیم تحت‌تاثیر جایگاه قرار دارد, (3) جهت گیری بازار تاثیر مستقیمی بر مزیت رقابتی از طریق تمایز ندارد, و (4) موقعیت یابی بر رابطه بین برند و مزیت رقابتی از طریق تمایز اثر میانجی دارد و جهت گیری بازار بر آن تأثیری ندارد.

کلید واژه ها:

برند

جایگاه یابی

جهت گیری بازار

مزیت رقابتی

مقدمه

پیچیدگی و اختلال در دنیای امروز چالش‌های جدیدی را برای سازمان‌ها و مدیران به ارمغان می‌آورد ( Liu et al. , 2018 ). تقاضای بالای بازار و تنوع رقابت، که هر دو در یک دنیای جغرافیایی تدریجی استوار است، منشور تجاری پرتغال را تغییر داده است: بیشتر صنایع سنتی، مانند صنعت کفش، بین المللی شدن را پاسخی به وظیفه دشوار در رقابت ماندن می دانند.Knight ( 2015 ) استدلال می کند که بین المللی شدن با توانایی شرکت ها در درک تفاوت های بین بازارها و چگونگی دستیابی به مزیت رقابتی بر اساس برندهای شناخته شده و متمایز تعریف می شود( Popoli , 2015 ).بنابراین، برای موفقیت یک برند، اعتماد، وفاداری و ارزش جنبه‌های ضروری هستند که باید در نظر گرفته شوند

( Botha et al. , 2020 ) همچنین باید در نظر داشته باشیم که برندها برای موفقیت شرکت حیاتی هستند زیرا به منبع اصلی تمایز بین سایر پیشنهادات رقابتی در بازار تبدیل می شوند( beig & Nika , 2019 , p . 1 ) بنابراین، برند نقش پیشرو در تعریف استراتژی های بین المللی پایدار و متمایز را بر عهده می گیرد( Fakhrutdinova et al. , 2014 ; Holt et al. , 2004 ) که می تواند منجر به مزیت رقابتی شود ( Morgan & Pritchard , 2004 ) مصرف کننده فعلی در لحظه انتخاب خود چیزی بیش از ویژگی های فیزیکی محصول یا خدمات را در نظر می گیرد و به دنبال برندهایی است که به عنوان یک مصرف کننده و به عنوان یک انسان با آنها شناخته می شود ( Popoli , 2015 ). به این ترتیب، شرکت ها در یک رقابت واقعی و تقاضای فزاینده زندگی می کنند، که مشخصه آن فشار فزاینده برای حفظ رفتار مورد نیاز مصرف کنندگان بسته به ارزیابی آنها از تمام اطلاعات فعلی بر اساس فیلترها و معیارهای خارجی است( van Gelder , 2003 ) .

Baloglu and Brinberg ( 1997 ) استدلال می کنند که برند دارای ارزش حیاتی در موقعیت یابی است و به تمایز بین مصرف کنندگان و رقبا کمک می کند ( Crompton et al. , 1992 ; Kapferer , 2008 ). از سوی دیگر، جهت گیری بازار شرکت را قادر می‌سازد تا با تغییر تمرکز از درونی به بیرونی، ویژگی‌های بازار را درک کرده و به آن پاسخ دهد( Kirca et al. , 2005 ; Kohli & Jaworski , 1990 ). و منجر به اجرای استراتژی های تمایز که نیازهای بازارها را برآورده می کند( Popoli , 2015 ). Howard ( 1977 ) استدلال می کند که امکان ایجاد مزیت رقابتی بر اساس ارزش برند دقیقاً در مؤلفه های ادراک عاطفی و شناختی نهفته است و توسعه اعتماد توسط سازمان دقیقاً بر این عناصر استوار خواهد بود. سپس نمره درک شده را می توان با استفاده از مدل نگرش بر اساس تعامل سه: شناخت، توانایی و ارتباط مؤلفه ارزیابی کرد ( Rosenberg & Hoveland , 1960 ; Schiffman & Kanuk , 2007 ) . بنابراین، مزیت رقابتی و تمایز درک شده به طور فزاینده ای بر ویژگی های فنی و عملکردی و به طور فزاینده ای بر ارزش ناشی از منابع نامشهود متمرکز می شود ( Popoli , 2015 , p . 24 ) . این مطالعه پیشنهاد می کند نقشی را که برند در مزیت رقابتی از طریق تمایز در یک زمینه بین المللی دارد، برای ارائه جهت گیری های استراتژیک به صنعت کفش، با اعتبار مقطعی، با در نظر گرفتن اثر واسطه ای جایگاه موقعیت و جهت گیری بازار، تحلیل کند. سؤالات تحقیقاتی زیر مطرح می شود: چگونه تأثیر نام تجاری می تواند از طریق تمایز به مزیت رقابتی بین المللی دست یابد؟ آیاجایگاه یابی و جهت گیری بازار اثر میانجی بر این رابطه دارد؟

مرور ادبیات

برند

به طور خلاصه، برندها ادراکی هستند که از طریق تداعی در حافظه مصرف کننده منعکس می شوند ( Keller , 1993 , p . 3 ). انجمن بازاریابی آمریکا برند را اینگونه تعریف می کند: نام، اصطلاح، علامت، نماد، طرح یا ترکیبی از آنها برای شناساندن کالاها و خدمات و متمایز کردن از رقبا. کاتلر ( 2000 , ص 426 ) اضافه می کند که  برند یک نام , اصطلاح , نماد , طرح یا همه موارد است و برای متمایز ساختن محصولات و خدمات یک شرکت از رقبا استفاده می شود. احساسات قوی و واکنش‌های شدید نیز با برندهای شناخته‌شده در دسته‌های مختلف جرقه زده می‌شوند ( Fetscherin et al. , 2019 ; Zarantonello et al. , 2018 ). برخلاف مفاهیم قبلی, یک دیدگاه وجود دارد که برند هیچ جز ملموسی ندارد ( Alwi & Kitchen , 2014 ; Azoulay & Kapferer , 2003 ; Keller & Richey , 2006 ; Slaughter et al. , 2004 ). یعنی اینکه از طریق کمپین های تبلیغاتی به صورت داخلی و اساسا توسط خود مشتریان ایجاد می شود ( Wang & Tsai , 2014 )  ، به عنوان یک معیار در ارزیابی گزینه ها در زمان خرید عمل می کند ( Richardson et al. , 1994 Keegan et al. , 1995 ; Zeithaml , 1988 ). به طور خلاصه، در حالی که تعاریف متعددی برای مفهوم نام تجاری وجود دارد، همه آنها ایده جهانی شدن را در بر می گیرند. یعنی برندسازی همیشه با برداشت کلی از سازمان مرتبط است که توسط گروهی از اعضای خارجی به اشتراک گذاشته می شود

( Franzen & Bouwman , 2001 ). این بعد جهانی توسط Dimofte و همکاران (2008) به پنج عامل ترکیب شد: مسئولیت اجتماعی و زیست محیطی، در دسترس بودن و قابل مشاهده بودن، نماد دستاورد، ایمنی و صرفه جویی در زمان، و ویژگی های محلی در مقابل استانداردسازی. Alwi و همکاران (2014) به برند به عنوان یک درک جهانی که توسط ویژگی‌های عاطفی و شناختی تعریف شده‌است, اضافه می‌کنند. برند بسیار بیشتر از آمیخته بازاریابی را نشان می دهد ( Popoli , 2015 ) این مجموعه‌ای از احساسات مبتنی بر نشانه‌های شخصی, درونی و بیرونی است که شکاف مصرف کنندگان را بین زندگی فعلی شان و ایده‌آل‌های آن‌ها

( Olson , 1977 )  را که به ارزش‌های معنادار مشتری مرتبط است پر می‌کند ( Tong Qin & Liu , 2019 ). بنابراین، برندها به دنبال بی‌وقفه‌ای هستند تا از محصولات یا خدماتی که می‌فروشند، ب ماده زدایی کنند، بلکه استراتژی‌هایی را توسعه دهند که آنها را قادر می‌سازد تا به نمادهای عاطفی، احساسی و رفتاری تبدیل شوند تا به سطوحی برسند که با نمادهای باقی‌مانده قابل مقایسه با رقبا در بازارهای دیگر نیست ( Popoli , 2015 ). امروزه برندها در دنیایی بدون مرز زندگی می‌کنند که واقعیت آن‌ها نیز عرضی شده است ارزش آن نه تنها به مخاطبان هدف بلکه به تمام روابط مستقیم و غیرمستقیم آنها در مراحل مختلف توسعه بستگی دارد ( Lambin , 2008 ). بنابراین، توسعه برندهای قوی و متمایز برای مدیران یک چالش است ( Veloutsou et al. , 2020 ).

مزیت رقابتی

اگرچه مفهوم مزیت رقابتی عمیقاً در بخش کسب و کار ریشه دارد ( Barney , 1997 ; Grant , 1998 ; South , 1981 ; Baaij et al. , 2004 ) وبه عنوان یک عامل متمایز کننده در عملکرد کسب و کار می باشد ( Zott & Amit , 2008 ; Ceccagnoli , 2009 ) ; هنوز تعریف روشنی از عوامل تعیین کننده آن وجود ندارد ( Arend , 2003 ; Ma , 2000 ; O ” Shannassy , 2008 ; Rumelt , 2003 ; Sigalas & Pekka – Economou , 2013 ). این امر منجر به دشواری در درک و مدیریت می شود ( Markides , 2000 ) و در زمینه های متفاوت استفاده می شود

( O ” Shannassy , 2008 ; Sigalas , 2015 ). Sigalas and Pekka Economou ( 2013 ) این واقعیت را به عنوان پدیده مشکل مفهومی مزیت رقابتی توصیف می کنند. Ansoff ( 1965 ) به عنوان اولین نویسنده ای بود که مزیت رقابتی را به عنوان ویژگی های فردی و برتر یک سازمان در مقایسه با سایرین در همان بازار تعریف کرد. با این حال، پورتر به عنوان نویسنده مرجع در نظر گرفته می شود که مزیت رقابتی را به عنوان پایه اساسی برای عملکرد بلندمدت برتر تعریف کرده است ( Porter , 1985 , p . 11 ). کاملاً مبتنی بر ادراک مشتریان از ارزش برتر است که ممکن است از طریق ویژگی های برتر با قیمت هایی معادل بقیه بازار یا هزینه های کمتر از منافع برابر حاصل شود ( Porter , 1985 ). Barney ( 1991 , p . 102 ) مزیت رقابتی را این گونه تعریف می کند اجرای یک استراتژی ارزش افزوده که به طور هم زمان توسط یک رقیب فعلی یا بالقوه اجرا نمی شود و مزایای آن قابل تکرار نیست و امکان تکرار سودهای بی شمار را فراهم می کند. Newbert ( 2008 ) از کاربرد تعریف ( 1991 , p . 752 )  Barney استفاده می کند مزیت رقابتی , درجه ای که شرکت از فرصت ها بهره برداری می کند , تهدیدها را خنثی می کند و هزینه ها را کاهش می دهد با تفسیر Sigalas و همکاران ( ص.342, 2013  )توانایی پیشرو در صنعت برای بهره برداری فرصت ها، خنثی کردن تهدیدهای رقابتی و کاهش هزینه ها. پیتراف و بارنی (2003) استدلال می کنند که مزیت رقابتی زمانی اتفاق می افتد که شرکت بتواند ارزش اقتصادی بیشتری نسبت به نقطه تعادل رقابت ایجاد کند (ص. 314). در همین منظر، اما در جریانی کم تر دنظر گرفته شده سیگالاس و همکاران. ( 2013 , ص 324 ) نتیجه می گیرند مزیت رقابتی زمانی اتفاق می افتد که سازمان بتواندارزش اقتصادی بیشتری نسبت به رقیب کم کارآمد خود ایجاد کند  . در راستای تئوری مبتنی بر منابع، نتیجه گیری می شود که مزیت رقابتی مبتنی بر بهینه سازی منابع مشهود و نامشهود برای کسب سود بیشتر، گسترش سهم بازار و افزایش موفقیت بلندمدت آنها است ( Greco et al. , 2013 , p . 55 )  بنابراین مزیت رقابتی امروزه با ارزش فرصت هایی تعریف می شود که سازمان می تواند به طور موثر به آنها پاسخ دهد( Bingham & Eisenhardt , 2008 ) بهینه سازی منابع خود با خواسته ها و نیازهای فعلی و نهفته بازار، با تعهداز ظرفیت و مدیریت ( Madhok & Keyhani , 2012 , p . 36 )

جایگاه یابی

جایگاه رقابتی را می توان به عنوان پاسخ به نکات زیر تعریف کرد: توضیح و تمایز محصول یا خدمات از رقبا، شناسایی مخاطبان هدف و نشان دادن ارزش این تفاوت (gwin & gwin, 2003). رائو و استکل ( 1998 , ص 36 ) تعریف جایگاه یابی را در تمایز متمرکز شدند و بیان کردند که این روشی است که سازمان در مقایسه با رقبای خود توسط گروه مصرف کننده مربوطه درک می شود. به طور مشابه بون و کورتز (2009، ص 303) به عنوان موقعیتی که یک محصول در ذهن مصرف کنندگان بالقوه اشغال می کند تعریف می کنند. بنابراین , تمایز باید نقطه شروع و پایان در مسیر تعریف جایگاه یابی باشد( Kapferer , 2008 , p . 175 ). سپس موقعیت‌یابی باید عناصر منطقی و احساسی را ( Morgan & Pritchard , 2004 ) برای ساده‌سازی میزان پیام‌هایی که عموم مردم در تماس دائمی با آن‌ها هستند، در بر گیرد ( Buhalis , 2000 ; Fan , 2006 ; Go & Govers , 2000 ; Mihalic , 2000 ; Mykletun et al. , 2001 ). تا بتوانند انتخاب خود را در زمان خرید یا مصرف پردازش کنند (Aaker, 2010). در زمینه بین‌المللی، موقعیت‌یابی می‌تواند به صورت داخلی، یعنی توسط سازمان، و در خارج، زمانی که واقعیت‌های فرهنگی منجر به تفاسیر و تداعی‌های متفاوتی توسط مصرف‌کنندگان می‌شود، تطبیق داده شود (Steenkamp et al., 2003). از بین بردن این نابرابری از ادراک (Steenkamp و همکاران، ۲۰۰۳) سازمان‌ها گاهی اوقات پیش‌بینی می‌کنند و یک جایگاه دوگانه را انتخاب می‌کنند، که در آن نزدیکی به جایگاه داخلی وجود دارد؛ با این حال، یک انطباق از نظر نمادها و محتوای ارتباطی وجود دارد ( Alden et al. , 2006 ).

جهت گیری بازار

جوگراتنام (2017) جهت گیری بازار (MO) را سنگ بنای تئوری بازاریابی می داند. فهوم MO مربوط به مجموعه ای از فرآیندها و روال هایی است که شرکت ها را به تولید، انتشار و پاسخ به اطلاعات در مورد مشتریان، رقبا و محیط خارجی تشویق می کند( Kohli & Jaworski , 1990 , p . 28 ). تمرکز آن بر فرآیندهای داخلی است که سازمان را قادر می سازد تا به طور مؤثر کل زمینه محیطی خود از جمله مشتریان، رقبا و تامین کنندگان را درک کند و به آنها پاسخ دهد( Kohli et al. , 1990 ) از طریق یک ساختار شرکتی مبتنی بر هوش بازاری و رضایت و وفاداری مصرف کنندگان خود را امتیاز می دهد  (Kirca et al., 2005). در یک زمینه بین المللی، این ایده برای کاهش بخشی از ریسک مرتبط با شناسایی و مقایسه محصولات و خدمات اصلی با نیازها و انتظارات جهانی و انجام انطباق ها و اصلاحات لازم ضروری است (He et al., 2012). بنابراین، پیشرفتی وجود دارد که در آن بین المللی شدن توسط اولویت های خاص یک کشور، موسسه یا گروه خاصی از ذینفعان تعریف می شود (Knight, 2015, p.2). موفقیت اجرای آن نه تنها به هزینه های مبادله بلکه به توانایی سازمان ها در درک تفاوت ها در بازارهای داخلی و بین المللی و همچنین توسعه مزیت رقابتی و پاسخ به مشکلات ناشی از این ناهمگونی بستگی دارد ( Brouthers et al. , 2008 ; He et al. , 2012 ; Hitt et al. , 2007 )..

مدل و فرضیه های تحقیق

شکل 1 مدل تحقیق نظری را ارائه می دهد که شامل برند، جایگاه و جهت گیری بازار به عنوان متغیرهای پنهان مزیت رقابتی (تمایز) است. طبق نظر کلر (2000)، نام تجاری منبع اصلی برای ایجاد ارتباط بین مصرف کنندگان و سازمان ها است و از این رو مبنای اساسی برای ایجاد  ارزش ویژه برند (…) و تمایز است (ص 124). از سوی دیگر، دانستن اینکه برند یکی از ضروری ترین منابع نامشهود است( Kayo , 2002 ). فخروتدینووا و همکاران (2014) بیان می کنند که این باید سنگ بنای یک استراتژی پایدار و متمایز بین المللی باشد که می تواند مزیت رقابتی خود را تضمین کند و جایگاه خود را به مخاطبان خود منتقل کند( Morgan & Pritchard , 2004 ). هولت و همکاران (2004)) استدلال می کنند که ارزش برند در یک زمینه بین المللی حتی با سطوح رقابتی بالاتر مرتبط تر است. بنابراین، باید یک ایده یکپارچه و منسجم را منتقل کند که باید با ویژگی‌های محلی نیز سازگار شود، یعنی باید به بازارهایی که در آن فعالیت می‌کند جهت‌گیری شود ( Kirca et al. , 2005 ) . تضمین پاسخ موثر به نیازها و خواسته های مصرف کنندگان می باشد ( Kohli et al. , 1990 ) برند اجازه می‌دهد تا بازار هدف و جایگاه یابی با مشتریان را روشن سازد، بنابراین به دستیابی به عملکرد برتر کمک می‌کند

( Dong , 2016 ; Prasetyo & Hadi , 2015 )  وجود یک تطابق مفهومی در رابطه بین تصویر برند وجایگاه یابی ( Kuo & Rice , 2015 ) براساس بحث قبلی، فرضیات زیر برای این مطالعه توسعه داده شدند:

H1: برند تأثیر مثبتی بر موقعیت یابی دارد.

H2: برند تأثیر مثبتی بر جهت گیری بازار دارد.

H3: برند از طریق تمایز تاثیر مثبتی بر مزیت رقابتی دارد

همانطور که در بالا ذکر شد، جایگاه یابی با هدف اصلی برجسته کردن عناصر متمایز کننده از سایر رقبا ایجاد می شود و اساساً بر این واقعیت استوار است که همه انتخاب های مصرف کننده از فرآیند مقایسه با پیشنهادات مختلف در بازار ناشی می شود. بنابراین تمایز نه تنها در نتیجه جایگاه‌یابی پدیدار می‌شود، بلکه باید دارای عملکرد دوگانه به عنوان نقطه شروع و راهنما در توسعه استراتژی جایگاه ‌یابی باشد ( Crompton et al. , 1992 ). جایگاه یابی منبع مهمی از مزیت رقابتی برای سازمان ها است ( Rodriguez – Molina et al. , 2019 ) به ویژه در بازارهای متمرکز یک صنعت خاص که عملکرد برتر را به دلیل استراتژی موقعیت یابی مناسب افزایش می دهد .(Xie et al., 2018) سپس فرضیه تحقیق زیر مورد آزمون قرار گرفت:

H4:جایگاه یابی از طریق تمایز تأثیر مثبتی بر مزیت رقابتی دارد

جهت گیری بازار دغدغه یک سازمان برای درک و پاسخگویی به ویژگی های بازاری است که در آن فعالیت می کند  ( Kohli et al. , 1990 )و تمرکز خود را از یک دیدگاه داخلی به یک دیدگاه خارجی تغییر می دهد

 (Kirca et al., 2005). Popoli ( 2015 ) استدلال می کند که ارتباط مستقیم سازمان با نیازهای بازارهایش برای تحقق مؤثر و کامل یک استراتژی از طریق تمایز، مرکزی است. از سوی دیگر، جهت گیری بازار مستلزم شناخت عمیق نیازهای مشتریان است که به معنای کسب اطلاعات در مورد آنها برای ارتقای مزیت رقابتی است

 ( Tinoco et al. , 2020 ). بنابراین برای دستیابی به مزیت رقابتی در محیط های پویا و به سرعت در حال تغییر، شرکت ها باید استراتژی های MO را اتخاذ کنند ( Ali et al. , 2017 ; Sahoo & Yadav , 2017 ) بنابراین موارد زیر پیشنهاد می شود:

H5: جهت گیری بازار از طریق تمایز بر مزیت رقابتی تأثیر مثبت دارد.

کاپفرر (2008) استدلال می کند که جایگاه یابی با هدف متمایز کردن برند به شیوه ای جذاب برای بازار است. بعلاوه , بالوغلو و برینبرگ ( 1997 ) تصریح می کنند که برند دارای ارزش مرکزی در تداعی عاطفی جایگاه یابی است . Qu et al. , and Im ( 2011 ) ) ترتیب معکوس را پیشنهاد می کنند که در آن موقعیت یابی برند را منشا می گیرد. یعنی تعریفی از جایگاه یابی مورد نظر وجود دارد و بعداً برندهایی توسعه می یابند که بتوانند ارزش های مورد نظر را در ذهن مصرف کنندگان منتقل کنند. تنها در این صورت است که برندها می توانند به موقعیتی متمایز در بازار دست یابند. موقعیت‌یابی امکان تعریف و ایجاد برندهایی با ارزش‌های مطلوب را فراهم می‌کند، که به نفع استراتژی تمایز است، جایی که مصرف‌کنندگان به برندهایی امتیاز می‌دهند که ارزش‌ها، احساسات و شخصیت آنها را نشان می‌دهند و ترجیحات مصرف‌کننده را در دنیایی غرق شده توسط چندین انتخاب بی‌پایان تسهیل و ساده می‌کنند ( Botha et al. , 1999 ; Buhalis , 2000 ; Calantone et al. , 1989 ; Crompton et al. , 1992 ; Fan , 2006 ; Go & Govers , 2000 ; Mihalic , 2000 ; Mykletun et al. , 2001 ; Uysal et al. , 2000 )

سپس برای آزمون فرضیه زیر در نظر گرفته شد:

H6: جایگاه یابی رابطه بین برند و مزیت رقابتی را از طریق تمایز میانجی گری می کند.

پیشرفتی وجود دارد که در آن بین المللی شدن با اولویت های خاص یک کشور، موسسه یا گروه خاصی از ذینفعانتعریف می شود (Knight , 2015 , p. 2 ) . موفقیت اجرای آن نه تنها به هزینه‌ها بلکه به توانایی سازمان‌ها در درک تفاوت‌ها در بازارهای داخلی و بین‌المللی و همچنین توسعه مزیت رقابتی و پاسخ به مشکلات ناشی از این ناهمگونی بستگی دارد ( Brouthers et al. , 2008 ; He et al. , 2012 ; Hitt et al. , 2007 )که از طریق یک برند شناخته شده و متمایز می شود ( Popoli , 2015 ) سپس فرضیه تحقیق زیر تعریف شد:

H7: جهت گیری بازار رابطه بین برند و مزیت رقابتی را از طریق تمایز میانجی گری می کند

شکل ۲ مدل تحقیق اندازه‌گیری را نشان می‌دهد

روش شناسی

جمعیت، نمونه و فرآیند جمع آوری داده ها

تصمیم برای انتخاب جمعیت شرکتهای صادرکننده پرتغالی که تولیدکنندگان کفش یا اجزای کفش هستند، با اکثریت سهام سرمایه پرتغالی در نظر گرفته شد. این مطالعه با هدف شفاف سازی درصد شرکت هایی که فعالیت بین المللی دارند انجام شد. برای این منظور یک سوال اجباری در پرسشنامه برای تقسیم بندی شرکت ها معرفی شد. برای این مطالعه فقط شرکتهای صادرکننده در نظر گرفته شدند. سپس از پایگاه داده ارائه شده توسط انجمن صنایع کفش، قطعات، کالاهای چرمی و جایگزین های آن (APICCAPS) با تماس با 231 شرکت استفاده شد. شرکت‌ها از طریق ایمیل با پیوندی به Google doc برای پاسخ به پرسشنامه تماس گرفتند. این ایمیل ها به مدیریت ارشد و / یا مدیر صادرات ارسال شده است. محرمانه بودن پاسخ دهندگان تضمین شد و هیچ سوالی که بتواند پاسخ دهنده یا کارفرما را شناسایی کند، وجود نداشت. درخواست پرسشنامه در 10 اکتبر 2017 آغاز شد و در 7 نوامبر 2017 پایان یافت و در این مدت دو درخواست ارائه شد. بر اساس گزارشAPICCAPS ( 2017 ) 1473 شرکت در صنعت کفش وجود دارد که 380 شرکت دارای مشخصات صادراتی و 367 شرکت با بیش از 50 % سرمایه هستند .ما پرتغالی ها برای راحتی کار از یک نمونه غیر احتمالی استفاده کردیم که 102 پاسخ به دست آوردیم که از این تعداد 86 شرکت با مشخصات صادراتی پاسخ دادند. نرخ پاسخ 36 درصد بود.

روش

روش کمی با توزیع پرسشنامه استفاده شد. ( Bryman & Cramer , 2012 ) پاسخ ها در مقیاس لیکرت ارزیابی می شوند و امکان ترجمه پاسخ های کیفی را به داده های کمی فراهم می کند که یکی از دلایل اصلی محبوبیت آنها در دانشگاه است( Lindwall et al. , 2012 ; Rodebaugh et al. , 2007 ; Roszkowski & Soven , 2010 ; Sonderen et al. , 2013 ). با توجه به جمع آوری داده ها و تجزیه و تحلیل بیشتر , بر اساس مینتزبرگ ( 1979 , ص 585 ) صرف نظر از اندازه نمونه یا منطقه مورد علاقه, تجزیه و تحلیل موثر و ساختار یافته ضروری است .

ساختار نظرسنجی، عملیاتی سازی و اندازه گیری متغیرها

ابزار مورد استفاده پرسشنامه پیمایشی بود. از این نظر هیچ متغیری دستکاری نشد و تمام داده های مربوط به متغیرها به طور همزمان جمع آوری شد (Bryman & Cramer, 2012). این پرسشنامه شامل 27 سوال بسته می باشد. 15 سوال اول برای جمع آوری اطلاعات پاسخ دهندگان “جنسیت، سن، تحصیلات، درآمد، عملکرد شغلی، سابقه کار و غیره” در نظر گرفته شده است. سوالات زیر به جهت گیری بازار و مزیت رقابتی از طریق تمایز مربوط می شود (جدول 1).

متغیرهای ساخت       اقتباش شده از  Kayo (2002) and Tsai et al. (2012)

برند

B1: شناخت برند.

B2: ارتباط مصرف کننده با فرهنگ و شخصیت برند.

جایگاه یابی

  P1: تجربه و سابقه.

P2:شما معمولاً معتقدید که شرکت شما تصمیمات مخاطره آمیزی می گیرد که بهتر از رقبا هستند.

P3: با توجه به بقیه رقبا، شرکت شما برای نوآوری محصولات خود ارزش قائل است و به دنبال توسعه آن است.

P4: معتقد است که شرکت برای کارمندانی که در جستجوی گزینه های جدید و رقابتی تر موقعیت کارآفرینی دارند ارزش قائل است.

P5: فکر می کند که برند شرکت شما بیشتر از رقبای بین المللی آن شناخته شده است.

جهت گیری بازار

  MO1: شما فکر می کنید شرکت شما اغلب مدل های جدیدی را عرضه می کند.

MO2: احساس می کنید که شرکت توانایی تجزیه و تحلیل سریع تغییرات بازار و پاسخ موثر به آنها را دارد.

مزیت رقابتی (تمایز)

ca1: کیفیت محصول.

CA2: تمایز.

ca3: نوآوری

پیش آزمون

ما این پرسشنامه را تحت یک پیش آزمون قرار دادیم تا مشکلات تکمیل و تفسیر آن به حداقل برسد و از 17 شرکت دارای فعالیت صادراتی مورد آزمایش قرار گرفت. در آن هیچ مشکلی در درک سوالات گنجانده شده در پرسشنامه مشاهده نشد.

نتایج

تحلیل توصیفی

بر اساس نتایج نظرسنجی ها به این نتیجه رسید که:

(1) صنعت کفش تحت سلطه مدیران مرد(55%) است.

(2) با توجه به سن پاسخ دهندگان، 38٪ بین 41 تا 50 سال هستند و 35% بین 31 تا 40 سال

( 3 ) با توجه به اینکه اکثر پاسخ دهندگان ( 43 % ) دارای مدرک تحصیلی در مقطع کارشناسی و 30 % با مدرک کارشناسی ارشد , روند روشنی به سوی احیای صنعت از طریق صلاحیت منابع انسانی وجود دارد .

( 4 ) اکثر مدیران ارشد ( 66 % ) درآمد خالصی در حدود 1001 تا 1500 یورودارند و تنها 3 % درآمدهای زیر 500 را گزارش می کنند .

(5) 28.5 درصد از پاسخ دهندگان در بخش بازاریابی و 28.4 درصد در مدیریت هستند.

(6) بیشتر این کارمندان (46.1 درصد) فقط به مدت پنج سال در صنعت کفش کار کرده اند که ممکن است عمدتاً به رشد بالای این بخش در سال های اخیر مربوط باشد.

(7) بیشتر آنها در شمال پرتغال واقع شده اند، به ویژه در دو خوشه که توسط APICCAPS مشخص شده اند: Felgueiras (29٪) و Guimaraes (28٪). ~ ( 8 ) در مورد مشخصات حقوقی شرکت ها , 77.5 % پاسخ دهندگان می گویند که آنها شرکت های تجاری و 21.6 % تاجران انحصاری هستند .

(9) تراکم بالایی از شرکت ها بین 11 تا 30 کارمند (44.1٪) وجود دارد، اما درصد شرکت ها (37.3٪) که پاسخ دادند تا 10 کارمند دارند نیز کاملاً نماینده است.

(10) دو روند در صنعت کفش در مورد سن شرکت ها تایید شده است. از یک سو، مشاهده می شود که صنعت همچنان تحت سلطه شرکت هایی با تجربه و سوابق قابل توجه است. اما از سوی دیگر تمایل شرکت های جوان به سرمایه گذاری و ایجاد DNA جدید در بازار وجود دارد.

(11) روند بین المللی شدن قابل توجهی وجود دارد که در حال حاضر تنها بخش کوچکی از شرکت های مورد بررسی (16٪) فعالیت خود را محدود به قلمرو ملی می کنند.

(12) 27.7 درصد از شرکت های صادرکننده حداقل 6 سال است که این کار را انجام می دهند و پس از آن 16 درصد از شرکت های صادرکننده جدید قرار دارند. این نتایج نشان می دهد که در حال حاضر یک تجربه بین المللی قوی از صنعت و آگاهی رو به رشد از رشد جهانی و فرصت های بازگشت وجود دارد.

(13) ۶۹ درصد از شرکت‌ها صادرات خود را به بیش از ۶ کشور مورد بررسی قرار دادند. اگرچه این مقدار در حال حاضر یک مقدار قابل‌توجه است, مهم است که توجه داشته باشیم که دومین مقدار قابل‌توجه, یک مقدار پایین‌تر (5 – ۵ کشور) است, بنابراین توسعه قابل‌توجهی در این حوزه حیاتی خواهد بود به گونه‌ای که این صنعت رقابتی‌تر باشد.

(14) اکثریت در حدود ۶۳ % صادرات به عنوان تولید کننده را نشان می‌دهد; یعنی, می‌توان گفت که این صنعت هنوز به میزان زیادی در مارک‌های شخص ثالث از لحاظ شهرت به مصرف‌کننده نهایی بستگی دارد.

(15) اروپا مهم‌ترین بازار صادرات است, اما یک گرایش جدید و فرصت برای نوآوری در قاره‌های دیگر, به ویژه در آفریقا و آمریکا است

تجزیه و تحلیل قابلیت اطمینان

تجزیه و تحلیل پایایی با استفاده از آلفای کرونباخ انجام شد و طبق گفته پستانا و گیرو (2008) می توان ثبات و پایداری پاسخ های جمع آوری شده را با در نظر گرفتن ناهمگونی پاسخ دهندگان و نظرات آنها تضمین کرد.پایایی نمونه برای همه متغیرها بسیار خوب ( 0.866 )است. Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) برای آزمون تناسب متغیرها و سازگاری داده های جمع آوری شده و ایجاد روابط کوواریانس بین متغیرها با عوامل پنهان و آزمون کروی بودن بارتلت انجام شد (Maroco, 2011^).برای ارزیابی KMO , ما همچنین از مقیاس پیشنهاد شده توسطPestana and Gageiro ( 2008 ) استفاده می کنیم . جدول 2 یک KMO = 0.793 را نشان می دهد، میانگین همسانی داده ها برای سطح معنی داری 99٪، a = 0.001، با مقدار p-<0.001. برای ارزیابی کفایت از آزمون کروییت بارتلت استفاده شد که به تقریب مربع 447.556 رسید. بنابراین تحلیل عاملی مناسب تلقی می شود.

در این زمینه , تحلیل عاملی اکتشافی انجام شد . استخراج عامل از طریق تجزیه و تحلیل مؤلفه های اصلی (PCA) انجام شد، با چرخش Varimax که امکان تفسیر ساده تر عوامل و از نظر نظری، اهمیت بیشتر را فراهم می کند ( Figueiredo Filho & Silva ). چنین استخراجی از توصیه های Hair ( 2009 )  و همکاران پیروی می کند.

جداول 3 و 4 استخراج 4 عامل را نشان می دهد : ( 1 )جایگاه یابی , ( 2 ) مزیت رقابتی ( تمایز ) , ( 3 ) برند و ( 4 ) جهت گیری بازار.

حداقل مربعات جزئی

مدل معادلات ساختاری به عنوان یک روش رگرسیون چندگانه برای ایجاد روابط بین متغیرها (Maroco, 2010^) با حداقل مقدار رابطه ای 0.7 برای اطمینان از امتیاز برتر نسبت به واریانس خطا تعیین شده است (Carmines & Zeller, 1979). رگرسیون حداقل مربعات جزئی یک روش تجزیه و تحلیل تجربی است که امکان توسعه نظریه کمی آزمایش شده را فراهم می کند ( Rold an et al. , 2014 ). این روش می‌تواند مدل‌های ساختاری را بر اساس نمونه‌های کوچک، کمتر از 250 مشاهده ایجاد کند، همانطور که در مطالعه(86)  حاضر وجود دارد (Reinartz et al., 2009) در عین حال، به حداکثر رساندن واریانس متغیرهای وابسته مختلف

 (Chin & Newsted, 1999؛ (Reinartz et al., 2009 و محاسبه مدل‌های شکل‌دهنده و بازتابنده محاسبه (Chin, 2010) اجازه می‌دهد. از طریق ثبات و ثبات درونی مبتنی بر آلفای کرونباخ، پایایی متغیرهای مورد استفاده در تحقیق با حداقل سطح مورد نیاز 0.7 محاسبه می شود (Nanally, 1978; Chin, 2010)در مطالعه حاضر سطوح آلفای کرونباخ بین 0.702 و 0.792 بدست آمد که در جدول 5 نشان داده شده است که قابل قبول در نظر گرفته شده است(Pstana & Gageiro, 2008). از ضریب پایایی نیز برای آزمون اعتبار سازه ها استفاده شده است (Chin , 1998 )

همانطور که از جدول 6 مشاهده می شود، با استفاده از پارامترهای Gefen(2005) و  Straub  که از حداقل سطح 0.6 حمایت می کنند، متغیرها به طور تصاعدی از مقدار مرجع فراتر می روند. در این آزمون معمولاً تحلیل روایی همگرا انجام می شود که در آن شاخص ها تنها یک ساختار را نشان می دهند (Reinartz و همکاران، 2009) و همچنین روایی واگرا را نشان می دهند. در مطالعه حاضر از روش پیشنهادی Fornell and Lacker (1981) استفاده شد که پیشنهاد می کند از میانگین واریانس استخراج شده  (AVE ) با حداقل مقدار 0.5 برای اثبات روایی همگرا استفاده شود . همانطور که در جدول 7 نشان داده شده است، تنها جایگاه یابی به مقدار لازم نرسید. روایی افتراقی توسط ساخت‌وساز تعیین می‌شود و مربوط به سطحی است که در آن متفاوت است و از سازه‌های دیگر مدل جدا می‌شود, بنابراین لازم است هیچ همبستگی با دیگر متغیرهای پنهان نداشته باشیم.

می توان از این اصل سنجید که همه بارهای متقاطع نمی توانند بالاتر از بارگذاری هر نشانگر باشند.از سوی دیگر , معیار Fornell – Larcker ( 1981 ) استدلال می کند که AVE باید بیشتر از واریانس بین ساختارهای یک مدل باشد. با اشاره به تفکیک توان توضیحی) چین (1998) بین متوسط و قابل‌توجه, می‌توان در جدول ۸ مشاهده کرد که نتایج رضایت‌بخشی در رابطه با اعتبار تمایز و در نتیجه ساختار به طور قابل‌توجهی متفاوت هستند. طبق جدول 9، طبق گفته چین (1998)، که حداقل ضریب ساختاری 0.2 را مطرح می کند، تنها دو فرضیه معنی دار نبودند. برای محاسبه استحکام نسبی هر سازه برون زا از تکنیک bootstrapping استفاده شد.در شکل زیر می توان مدل نهایی تحقیق ساختاری را با در نظر گرفتن اثرات مستقیم و غیرمستقیم مشاهده کرد.

بحث و نتیجه گیری

هدف اساسی این مطالعه تحلیل رابطه بین برند و مزیت رقابتی ( تمایز ) و اثر واسطه ای جایگاه یابی و جهت گیری بازار در این رابطه است . آزمایش ها از H1تایید کردند و نشان دادند که برند به طور مثبت و قابل توجهی برجایگاه یابی تاثیر می گذارد. بنابراین، به دنبال تحقیق حاضر، تأیید می کنیم که برند یکی از ارکان اصلی در ایجاد ارتباط در ذهن مصرف کنندگان در مورد سازمان ها، محصولات و خدمات است( Keller , 2000 ) به طور مشابه در دستیابی به جایگاه مطلوب حیاتی می شود( Morgan & Pritchard , 2004 ) . علاوه بر تطابق مفهومی بین برند و جایگاه   (Kuo & Rice , 2015 ) ,همچنین تطابق تجربی بین این مفاهیم وجود دارد که به شرکت ها امکان می دهد موقعیت خود را در بازار خود بهبود بخشند(Dong , 2016 )  . H2 تایید شد، بنابراین برند به طور مثبت و قابل توجهی بر جهت گیری بازار تأثیر می گذارد. آنها در نظر داشتند که برند باید شخصیت یک سازمان، محصول یا خدمات را منتقل کند( Keller , 2000 ) و ارتباط عاطفی و رفتاری با مصرف کنندگان خود برقرار می کند( Popoli , 2015 ) شرکتها باید به تدریج برندهای خود را با نیازهای مشتریان تطبیق دهند(Kirca et

 al. , 2005 ) وباعث تقویت وفاداری به برندمی شود(Hsieh & Li, 2008). به نوبه خود، H3 نیز تایید شد و آنچه قبلاً مورد بحث قرار گرفت را تأیید کرد، نشان داده شد که نام تجاری به عنوان یک منبع نامشهود، یک استراتژی مزیت رقابتی را از طریق تمایز ترویج می کند(Kohli et al., 1990; Holt et al., 2004; Kirca et al., 2005) بنابراین، شرکت ها باید برای حفظ و افزایش پایگاه مشتریان خود و کسب مزیت رقابتی در بازار، رابطه خود را با برند تقویت کنند(Botha et al., 2020). آزمون‌ها به همان اندازه از H4 تایید می‌کنند و نشان می‌دهند که در واقع یک رابطه مثبت و معنادار بین جایگاه‌یابی و کسب مزیت رقابتی از طریق استراتژی تمایز وجود دارد. به این معنی است سازمانی که یک استراتژی تمایز را انتخاب می کند باید با جایگاه یابی ارتباط برقرار کند تا بین آنها هم افزایی ایجاد کند و پیامی روشن، مؤثر و متقاعدکننده را به مخاطبان هدف خود منتقل کند(Crompton et al., 1992). بنابراین، جایگاه یابی منجر به مزیت پایدار و عملکرد تجاری برتر می شود(Pramod Iyer et al., 2019). از سوی دیگر، H5 مورد تایید قرار نگرفت، یعنی بین جهت گیری بازار و تمایز رابطه مثبت و معناداری وجود نداشت. این مطالعه نشان می‌دهد که سازمان‌ها به دنبال درک نیازهای بازار هستند و می‌خواهند با آنها سازگار شوند ( Popoli , 2015 ) این موضوع تضمین نمی کند که آنها می توانند این کار را به طور منحصر به فرد در مقابل سایر رقبا انجام دهند و در نتیجه با تمایز به مزیت رقابتی دست یابند( Franzen et al. , 2001 ) H6 نیز تایید می‌شود، بنابراین جایگاه‌یابی یک اثر واسطه‌ای بین برند و مزیت رقابتی دارد

( Botha et al. , 1999 ; Buhalis , 2000 ; Calantone et al. , 1989 ; Crompton et al. , 1992 ; Fan , 2006 ; Go et al. , 2000 ; Mihalic , 2000 ; Mykletun et al. , 2001 ; Uysal et al. , 2000 )

آزمون‌ها H7 را تایید نمی‌کنند، بنابراین، مشخص نشد که تمایز جهت‌گیری بازار اثر میانجی بین برند و مزیت رقابتی دارد. بنابراین، تأثیر جهت گیری بازار تأثیر برندرا در استراتژی تمایز تغییر نمی دهد. این یافته‌ها با نتایج برخی از نویسندگانی که بیان می‌کنند شرکت‌های دارای فرآیندهای جهت گیری بازار به طور قابل‌توجهی رقابتی‌تر از نزدیک‌ترین رقبای خود هستند متفاوت است ( Soniewicki , 2016 ) و این که همین جهت گیری مزیت رقابتی را ارتقا می دهد( Tinoco et al. , 2020 ). می توان نتیجه گرفت که برخی از ایده هایی که عموماً در دنیای آکادمیک ایجاد شده اند مورد تایید قرار نگرفته اند، که بر نیاز به تحقیقات بیشتر در مورد موضوعی تأکید می کند که خود تحت تأثیر ذهنیت و شک است، مانند تأثیرات منابع نامشهود بر مزیت رقابتی و عملکرد. صنعت کفش در حال حاضر در حال تجربه لحظه‌ای از تجدید حیات است که به طور فعال بر بازارهای بین‌المللی تمرکز کرده است، در ابتدا با تکیه بر مقاصد نزدیک‌تر، اما با چشم‌اندازی رو به رشد برای کشف مقاصد دورتر مانند آسیا و اقیانوسیه. با این حال، این حرکت جغرافیایی باید با تحلیل‌های بازار نسبتاً مشخصی همراه باشد، جایی که فرهنگ‌ها و ظرفیت‌های این بازارها باید نقطه شروعی برای توسعه موقعیت‌های احتمالی جدید یا حداقل ترکیبی در نظر گرفته شوند. همچنین نشان داده شده است که برند نقش اصلی را در استراتژی بین المللی ایفا می کند. این امکان ارتباط عمیق‌تر با مصرف‌کنندگان مختلف را فراهم می‌کند، در نتیجه منجر به سطوح بالاتر وفاداری می‌شود، که حتی در فعالیت در یک عرصه بین‌المللی بسیار حیاتی‌تر خواهد بود. با این حال، اگرچه برند اغلب به عنوان یک منبع نامشهود برای استراتژی های تمایز مرتبط است، این موردتایید نشده است، که ممکن است از یک سو عملکرد برندهای پرتغالی را به دلیل دشواری در رقابت با مارک های مختلف، از یک طرف مانع شود. قیمت های اعمال شده توسط بازارهای صادراتی آسیا بر بازارهای هدفی متمرکز است که کیفیت و نوآوری را به قیمت های جذاب ارج می نهند. با توجه به سطح بسیار بالای رقابت تجربه شده در صنعت کفش بین المللی، نه تنها به دلیل توانایی آن در کاهش قیمت، بلکه به دلیل تجربه بین المللی که برخی از کشورهای صادرکننده در حال حاضر دارند، صنعت داخلی با چالش مهمی مواجه است. صنعت کفش پرتغال باید احیا شود و باید از طریق مقاصد وارداتی و سرمایه گذاری مستمر در آموزش و تمرین منابع ادامه یابد. این مطالعه برخی از مشارکت های نظری و عملی را ارائه می دهد. که شامل مکمل بودن بین ارزش نظری و رویه تجاری فعلی را بررسی می‌کند و امکان ارتباط نزدیک‌تر بین توسعه دانش و کاربرد آن را فراهم می‌کند. این موضوع با اتخاذ استراتژی‌های توسعه بین‌المللی مؤثر، پیشرفت‌های مشهود در صنعت کفش را تشویق می‌کند. علاوه بر این، این مطالعه موضوع منابع نامشهود را عمیق تر کرد، که تا حد زیادی توسط دنیای شرکت ها و شرکت ها نادیده گرفته شده است. هر گونه توسعه علمی تابع محدودیت های خاصی است. در مورد مطالعه حاضر، ما به عنوان محدودیت های اصلی موارد زیر را برجسته می کنیم: نمونه در منطقه شمالی متمرکز است، بنابراین، یک نمونه غیر احتمالی و راحت است که ممکن است پاسخ های به دست آمده را سوگیری کند، مقیاس پنج نقطه ای لیکرت پاسخ های متوسط را ارتقا می دهد و نتایج به طور انحصاری به اعضای APPICAPS تعمیم داده می شود. در نهایت، با توجه به اینکه این موضوعی است که هنوزبه صورت آکادمیک توسعه نیافته است، پیشنهاد می شود این مطالعه در سایر صنایع با گرایش بین المللی قوی اعمال شود

سایت دانلود مقاله