تاثیرگذاران رسانه های اجتماعی بزرگ یا کلان: چه کسی برندها را بهتر تایید می کند؟

یعقوب روحی

1 سال پیش

چکیده

تایید کنندگان در ارتقای تعامل مشتری با برند بسیار موثر هستند.تایید کنندگان جدید به دلیل انفجار دیجیتال در حال ظهور هستند.چه کسی برندها را بهتر تبلیغ می کند – اینفلوئنسرهای بزرگ یا کلان؟

سلبریتی های سنتی می توانند هر دو نوع تایید کننده (مگا و کلان) را با حضور آنلاین قوی اما تعداد فالوورهای نشان دهند.این مطالعه یک بررسی آنلاین برای تعیین پیشینه و پیامدهای مشارکت تاییدکنندگان در استراتژی های بازاریابی و ارتباطی انجام داد.

نتایج تحلیل مسیر نشان داد که اعتبار برند و تایید کننده نقش مهمی در تعیین تعامل برند مشتری و ارزش ویژه برند دارد.اعتبار تایید کننده تنها در مورد تأثیرگذاران بزرگ بر ارزش ویژه برند تأثیر می گذارد.تاثیرگذاران کوچک تر قدرت بالاتری نسبت به افراد مشهور برای درگیر کردن مشتریان از خود نشان می دهند، بنابراین نشان می دهند که ” کم تر بیشتر است.

کلید واژه ها:

تایید افراد مشهور

ارزش ویژه برند

تعامل مشتری با برند

اعتبار برند

مشارکت مشتری و تایید کننده

مقدمه

برندها برای موفقیت در یک بازار آشفته باید دید و آگاهی کسب کنند (Razak et al., 2020).بنابراین , آن ها باید تعامل با مشتری را ارتقا دهند (Hollebeek et al., 2014). شرکت ها باید فعالیت های مشتریان را به صورت آفلاین و آنلاین بشناسند.علاوه بر این، محتویات و فرآیندهای ارتباطی شرکت ها باید واقعاً جذاب باشد و مشتریان مناسب را هدف قرار دهند (Santiago et al., 2022)تا بر تأثیر محتوای تولید شده توسط کاربر غلبه کنند (Daugherty & Hoffman, 2014؛ Nyangwe & Buhalis, 2018).

یکی از موثرترین راه ها برای تبلیغ یک محصول یا سرویس , تایید آن است (Hung, 2014). این استراتژی با افزایش وفاداری به برند (Spry et al., 2011)و ارزش ویژه (Kumar & Patra, 2017)علاقه مصرف کننده را تحریک می کند.

با این حال، صرف نظر از بازده مثبت این استراتژی که در چندین مطالعه گزارش شده است (Mathur et al., 1997; Van Heerden et al., 2008; Xu & Pratt, 2018)، سرمایه گذاری مورد نیاز نسبتاً زیاد است.بنابراین , ارزیابی دقیق نقش تاثیرگذار تاییدکنندگان برای سرمایه گذاری مناسب روی تاییدکنندگانی که می توانند ارزش ویژه برند و وفاداری را افزایش دهند , ضروری است .

این ارزیابی ممکن است با استفاده از رویکردهای مختلف، از جمله تعامل منبع (Phua, Lin, & Lim, 2018) اعتبار (Craig & McCann, 1978; Erdogan, 1999; Park & Lin, 2020)جذابیت (Park & Lin, 2020)، ارتباط (Till & Busler, 2000)ویژگی ها (Gong & Li, 2017)، و تطابق تصویر انجام شود (Borges-Tiago et al., 2019; Wright, 2016).

کاریلات و ایلیک (2019) فرض کردند که ماهیت رابطه بین برند , تایید کننده ها و مصرف کنندگان در طول زمان تغییر می کند .سالدانه , مولیه , و رحمان (2020) اشاره کردند که همه تاییدها موثر نیستند و ممکن است قدرت تاثیرگذار تایید کننده ها متفاوت باشد .

این بیانیه در اکوسیستم رسانه های اجتماعی به عنوان سفیران برند , سخنگوی برند , تاییدکننده برند و تاثیرگذاران برند معنای جدیدی پیدا می کند و بر نگرش مصرف کنندگان نسبت به برندها تاثیر می گذارد .

علی رغم ادبیات غنی در این زمینه , نظریه های فعلی در مورد تایید از مقایسه قدرت تاثیرگذار انواع مختلف تاییدکننده ها در این رابطه ترکیبی که تاییدکننده , برند و کاربران رسانه های اجتماعی را به هم متصل می کند , غفلت کرده اند .

این مطالعه اکتشافی بحث در مورد قدرت تاثیرگذار تایید کننده را با استفاده از مدل های اسپری و همکاران (2011) و هولبک (2011) به عنوان یک چارچوب پایه گسترش می دهد .

اذعان به اینکه تعداد دنبال کننده ها بر قدرت چانه زنی و سرمایه گذاری شرکت ها تاثیر می گذارد , نشان می دهد که ابعاد اصلی تاثیر تاثیرگذاران رسانه های اجتماعی ( SMIs ) می تواند به شرکت ها در انتخاب و تخصیص بهتر منابع کمک کند .

بنابراین , اهداف این مطالعه عبارتند از :(i) شناسایی تاثیر مستقیم تاییدکننده و اعتبار برند بر تعامل با مشتری و ارزش ویژه برند(II)آشنایی غیرمستقیم با برند را در تعامل با برند مشتری اندازه گیری می کند(IIi)تاثیر مشارکت مشتری با تاییدکننده بر تعامل با برند مشتری، اعتبار تاییدکننده و ارزش ویژه برند را ارزیابی می کندو (iv) وجود تفاوت بین دو نوع گسترده SMI ها را تخمین می زند .

یک طرح اکتشافی دو مرحله‌ای، که دو نوع خاص از تأییدکننده‌ها (مگا و تأثیرگذارهای کلان) را با هم مقایسه می‌کند تا قدرت قانع‌کننده تأییدکنندگان را آشکار کند.مرحله اول منعکس کننده یک نظرسنجی تایید کننده-انتخاب و تجزیه و تحلیل داده های جمع آوری شده از شبکه های رسانه های اجتماعی تایید کنندگان برای ارزیابی تفاوت ها و تاثیر آنها بود.

مرحله دوم شامل یک نظرسنجی آنلاین از مشتریان پرتغالی برای درک چگونگی تاثیر برند و اعتبار حامی بر تعامل مشتری و ارزش ویژه برند بود .ما نشان دادیم که مدل های اصلی مورد استفاده برای ارزیابی رفتار تاثیرگذار به عنوان تاییدکننده می تواند از طریق گنجاندن متغیرهای مناسب تر برای اکوسیستم رسانه های اجتماعی , مانند مشارکت مشتری با تاییدکننده ها و تعامل با برند مشتری افزایش یابد .

همچنین مشهود بود که مگا اینفلوئنسرها می توانند اعتبار و ارزش برند را برای برندهایی که تطابق خوبی با تایید کنندگان دارند، افزایش دهند.اینفلوئنسرهای کلان برای کسانی که کمتر همسو بودند مؤثرتر بودند.ادامه مقاله به شرح زیر تدوین شده است.

بخش 2 فرضیه ها و مدل توسعه یافته را در راستای سؤال تحقیق و پژوهش ارائه می دهد.بخش 3 روش شناسی، روش جمع آوری داده ها و تجزیه و تحلیل انجام شده برای اعتبارسنجی مدل تحقیق را توضیح می دهد.بخش 4 نتایج مطالعه را ارائه می کند.بخش 5 و 6 به ترتیب نتایج را مورد بحث قرار می دهد و مقاله را به پایان می رساند.

مفهوم

زمینه استفاده از تاییدکننده ها، به عنوان بخشی از استراتژی ارتباطات بازاریابی و در حمایت از تصویر شرکت یا برند، یک عمل گسترده از شرکت ها است (اردوغان، 1999؛ شوتن و همکاران، 2020).

بنابراین، هم دانشگاهیان و هم مدیران به تکامل آن در طول زمان توجه زیادی دارند.تایید کنندگان افراد مشهوری هستند که در حوزه های عمومی ظاهر می شوند و تأیید می کنند که از یک محصول یا برند خاص استفاده می کنند و / یا دوست دارند.

آن ها از نام و ویژگی های خود برای تبلیغ محصولات یا خدمات، بدون در نظر گرفتن تخصص استفاده می کنند ( Khatri , 2006 ).اسپری و همکاران (۲۰۱۱)نشان دادند که ابعاد مختلف برند و رفتار مصرف کننده تحت تاثیر تاثیر تاییدکنندگان قرار می گیرند.

یکی از ابعاد مورد توجه در پژوهش موجود ارزش ویژه برند است که به عنوان “ارزش افزوده شده توسط یک برند” به یک محصول خاص تعریف می شود (Spry et al., 2011, p. 883).

این نویسندگان همچنین بر ارتباط تایید کنندگان و اعتبار برند با ارزش ویژه برند تاکید کردند که با شناخت تخصص و قابل اعتماد بودن آنها بیان می شود.اصرار برای شناخت تجربی محرک‌های این رابطه تأییدکننده – برند – مشتری ما را برانگیخت تا قبل از بررسی مدل پیشنهادی، یک تحلیل کتاب‌سنجی انجام دهیم.

تحلیل کتاب سنجی

برای ایجاد ارتباط تایید و تایید کننده ها، ما تجزیه و تحلیل کتاب سنجی اولیه را بر روی پایگاه داده WoS SSCI انجام دادیم، که از آن به عنوان کلمات کلیدی آغازین “تایید” و “تایید کننده” استفاده می کنیم.

ما پروتکل تعریف شده توسط بورگس – تیاگو، تیاگو، سیلوا، گوایتا مارتینز، و بوتلا – کارروبی (۲۰۲۰)و سانتیاگو و همکاران (۲۰۲۲)، و توصیه های دونتو، کومار، موکرجی، پاندی، و لیم (۲۰۲۱)را پذیرفتیم.

نتیجه این تمرین اولیه شناسایی 59473 مقاله مرتبط با این کلمات کلیدی بود. از اين ميان 53/31 % مربوط به علوم زيست محيطي و در نتيجه خارج از محدوده اين مطالعه بود .بنابراین , آنها از تجزیه و تحلیل حذف شدند .کلمه “برند” برای محدود کردن بیشتر جستجو اضافه شد ; ما 1604 مقاله را شناسایی کردیم.

بر اساس توصیه والتمن ( 2016 ) , کلیه مقالات کنفرانس حذف شدند تا از شمارش مضاعف آثار جلوگیری شود .این گام سوم منجر به نمونه ای از ۱۴۱۴ مقاله شد و ما آن ها را به ۵۲ دسته WoS تقسیم کردیم.

پرجستجوترین دسته ها شامل کسب وکار کسب و کار ( 47/38 درصد ) , ارتباطات ( 43 / 14 درصد ) , مدیریت ( 75 / 10 درصد ) و مهمان نوازی , اوقات فراغت و گردشگری ورزشی ( 1 / 9 درصد ) بودند .

اولین کار تحقیقاتی به سال 1974 برمی گردد. مانند بسیاری از زمینه های تحقیقاتی دیگر، رشد انتشار قابل توجهی در 10 سال گذشته وجود داشته است ( Tenopir & King , 2014 )که 79.49 درصد از کل مقالات مجلاتی را که تا به حال منتشر شده است، تشکیل می دهد.

با توجه به پراکندگی جغرافیایی , 52.7 % از مقالات واقعیت بازار آمریکای شمالی را پوشش می دهند , بنابراین بقیه جهان کمتر مورد بررسی قرار می گیرند .اگرچه مقالات متعددی از دیدگاه های متمایز منتشر شده اند، نتیجه سه خوشه را هنگام اجرای یک تحلیل کتاب سنجی از تمام مقالات، عناوین، و اطلاعات انتزاعی با استفاده از نرم افزار VosViewer نشان می دهد (مرکز مطالعات علم و فن آوری، دانشگاه لیدن، هلند)(شکل ۱ را ببینید).

خوشه سمت چپ شامل ۲۰۵ عنصر مربوط به تایید برند است، در حالی که خوشه سمت راست، با ۱۲۵ قطعه، مربوط به استفاده از تاییدکننده ها در بازاریابی اجتماعی است.علاوه بر این، خوشه سومی بین این دو خوشه وجود دارد که تنها دو عنصر دارد.خوشه سمت چپ به دقت تحلیل شد (شکل ۱ را ببینید)، همانطور که در شکل زوم شده نشان داده شده است، بنابراین مرکزیت مطالعه در مورد تاثیر تایید شهرت آشکار می شود.

یکی از آخرین مقالاتی که به طور دقیق این جریان پژوهش را در طول ۴۵ سال گذشته بررسی کرد، کار هالدر، پرادان و چودری (۲۰۲۱)بود.آن ها بر تحقیقات میان رشته ای و تاثیر آن بر برندسازی تاکید کردند.آن ها متوجه تغییر در پژوهش های اعتبار به خاطر اکوسیستم دیجیتال شدند.

بنابراین، یک تجزیه و تحلیل اضافی برای تجسم بهتر این تغییر، با استفاده از نرم افزار IRIS AI (استابیک، نروژ)انجام شد، که ارتباطات موضوع اصلی و تکامل آن ها در طول زمان را ایجاد کرد (شکل ۲ را ببینید).

اعتبار دوگانه (برند و تایید کننده) و حافظه شبکه تداعی

ما نظریه حافظه شبکه تداعی کننده را اتخاذ کردیم، که ادعا می کند که دانش یک مصرف کننده از یک برند شبیه به شبکه ای از گره های به هم پیوسته است، که وقتی فشرده می شود، اطلاعات ارزشی و خاطراتی را که مصرف کننده به آن برند خاص مرتبط کرده است، منتشر می کند (Dwivedi et. al., 2015).این رویکرد به ما اجازه داد تا اتصالات بین برخی هویت سازه ای را در شکل ۲ بررسی کنیم، که با اعتبار آغاز می شود.

ارزیابی سوابق مرتبط با منبع، مانند اعتبار، برای ترویج ارتباطات موثر و اطمینان از توسعه تداعی های مثبت برند ضروری است. طبق گفته گلداسمیت، لافرتی و نیوول (2000)، یک منبع معتبر به عنوان یک متخصص قابل اعتماد در مورد موضوعی که به آن اطلاع داده شده است، در نظر گرفته می شود و در هنگام اظهار نظر ذهنی در مورد یک موضوع، شایسته اعتماد است.

لافرتی، گلداسمیت، و نیول (۲۰۰۲)مدل اعتبار دوگانه را آزمایش کردند، که اعتبار شرکت و تاییدکننده را به عنوان سوابق منبع در نظر می گیرد.نتایج آن ها مشابه مطالعات دیگر بود ( Rai et al. , 2021 ; Sallam , 2011 )؛ نشان می داد که اعتبار تاییدکنندگان به شدت واکنش های مشتریان را تحت تاثیر قرار می دهد.

همین اتفاق در مورد اعتبار شرکت نیز رخ داد که تاثیر مثبتی بر واکنش های مصرف کننده گذاشت.اعتبار فرستنده ضروری است زیرا به گیرنده کمک می کند تا ارزیابی کند که به کدام اطلاعات باید اعتماد کند ( Erdogan , 1999 ; Khatri , 2006 ; Kumar & Patra , 2017 ).

بنابراین، کاربران در صورت زیر سوال رفتن اعتبار خود، از توصیه های تاییدکننده پیروی نخواهند کرد. نول و متس (۲۰۱۷)استدلال کردند که تاییدکنندگان اعتبار و ویژگی های شخصیتی خود را به برند یا شی تاییدشده منتقل می کنند.بنابراین، ما فرض می کنیم که

(H1) :اعتبار تایید کننده به طور مثبت و مستقیم با اعتبار برند مرتبط است.

مصرف کنندگان انتظار دارند که بین تایید کنندگان و برندهای تایید شده هماهنگی وجود داشته باشد ; هنگامی که یک تایید کننده معتبر از یک برند حمایت می کند، بر تصویر برند، تعامل با مشتری و ارتقای فروش تأثیر می گذارد ( Dwivedi et al. , 2015 ; Goldsmith et al. , 2000 ).

علاوه بر این، شواهد حاکی از آن است که اعتبار تایید کنندگان می تواند بر ارزش ویژه برند تأثیر بگذارد ( Dwivedi et al. , 2015 ; Kumar & Patra , 2017 ; Spry et al. , 2011 ). بر این اساس، ما فرض می کنیم که

(H2) :اعتبار تایید کننده به طور مثبت و مستقیم بر ارزش ویژه برند تأثیر می گذارد.

اردم، سوایت، و لوویر) ( 2002 ) پیشنهاد کردند که برندها مظهر اعتبار شرکتها هستند .از این منظر، علاوه بر ارزیابی اعتبار شرکت، مصرف کنندگان از اعتبار برند نیز قدردانی خواهند کرد، که ممکن است یکسان باشد یا نباشد.

اعتبار برند ضروری است زیرا “ادراک مثبت از محصولات” کیفیت و تمایل مصرف کنندگان به حمایت را افزایش می دهد (Wang & Scheinbaum, 2018).

شکل 1. تجسم شبکه مفاهیم کلیدی، با بزرگنمایی خوشه یک

بنابراین، اعتبار بیشتر برند باید بر فرآیندهای روانی فیزیکی آنها تأثیر بگذارد که از طریق آن سطوح کیفیت عینی به سطوح کیفی ذهنی منتقل می شود ( Erdem et al. , 2002 ; Sweeney & Swait , 2008 ).علاوه بر این، اعتبار برند در پاسخ های مصرف کنندگان به برند تجسم می یابد، که معمولا در هرم ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری ارزیابی می شود ( Keller , 2016 ).

این پاسخ‌ها نشان می‌دهد که چگونه برندها بر ابعاد شناختی، عاطفی و همبستگی مصرف‌کنندگان تأثیر می‌گذارند ( Keller , 2016 )و تلاش‌های شرکت‌ها برای افزایش و مدیریت تعامل مشتری در محیط دیجیتال (Marques et al., 2021).بنابراین، ما فرض می کنیم که اعتبار برند (H3) به طور مثبت و مستقیم با ارزش ویژه برند و (H4) تعامل با مشتری مرتبط است.

تحقیقات در مورد اعتبار برند، آشنایی با برند را به عنوان یک عامل مهم در نظر گرفته است؛ زیرا مصرف کنندگان برای برندهای با تجربه یا دانش قبلی ارزش قائل می شوند (Sallam, 2011).اردوغان (1999) تاکید کرد که آشنایی با برند نشان دهنده دانش مصرف کنندگان از منبعی است که از طریق قرار گرفتن در معرض رسانه ها به دست آمده است.

مطالعه دیگری بیان کرد که آشنایی با برند می تواند با ارائه پیشنهاد ارزش وعده داده شده مرتبط باشد (Erdem & Swait, 1998).لاروچ، کیم و ژو (1996) معتقد بودند که آشنایی با برند بر نگرش و اعتماد مصرف کننده نسبت به یک برند تأثیر می گذارد.از دیدگاه اسپری و همکاران (2011)، ما در نظر گرفتیم که آشنایی با برند یک متغیر مستقل است که می تواند بر اعتبار برند تأثیر مثبت بگذارد.

اخیراً، کیم، مین و لی (2021) گزارش دادند که در شبکه‌های رسانه‌های اجتماعی، آشنایی با برند، ادراکات تجمعی ایجاد شده در تمام حوزه‌های دیجیتال توسط کاربران مختلف مرتبط با برند را منعکس می‌کند و مستقیماً بر اعتبار برند و ارتباطات آن تأثیر می‌گذارد.

شبکه های رسانه های اجتماعی تعامل برندها را از نظر سطح تعامل و ارتباطات بین مصرف کنندگان و برندها تسهیل می کنند (Haven & Vittal, 2008; Schivinski et al., 2016).

هولبک (۲۰۱۱)اشاره کرد که تعامل مشتری با برندها نشان دهنده سطح سرمایه گذاری شناختی، احساسی و رفتاری انجام شده در تعاملات خاص برند است.

قابل ذکر است، هرچه مشتری بیشتر با یک برند درگیر باشد، عملکرد برند در بازار بهتر خواهد بود (Kumar & Patra, 2017; Tiago & Veríssimo, 2014کاریلات و ایلیک (۲۰۱۹)نشان دادند که ماهیت رابطه بین مصرف کنندگان و برندها در طول زمان تغییر می کند.این تغییرات قابل توجه به دلیل بارگذاری بیش از حد اطلاعات و اطلاعات نادرست بود که در طول همه گیری کووید -۱۹ رخ داد(Arens, 2020).

بنابراین، ما فرض می کنیم که (H5) آشنایی با برند به طور مثبت بر اعتبار برند و (H6) تعامل مصرف کننده-برند تأثیر می گذارد.علاوه بر این، ما معتقدیم که اعتبار تایید کننده (H7) به طور مثبت بر تعامل مشتری با برند تاثیر می گذارد.

تعامل مصرف کننده-برند یک حالت حیاتی از برندسازی است که منعکس کننده شبکه پیچیده ای از پیوندهای نامرئی و احساسی است که توسط تمام نقاط تماس مشتری در سفر شکل گرفته است (Payne et al., 2017).یکی از منابع این نقاط تماس، تاییدکننده است که از طریق فعالیت های آنلاین و آفلاین خود، لایک ها، پیام ها، نظرات، لینک ها و اشتراک گذاری ها را ایجاد می کند.

این تداوم فعالیت بین مصرف‌کنندگان و تأییدکنندگان در رسانه‌های اجتماعی بیشتر از رسانه‌های سنتی مشهود است و با توجه به مشخصات تأییدکنندگان متفاوت است (Marques et al., 2021)، که توضیح می‌دهد چرا اینفلوئنسرها بازاریاب‌های جذاب در نظر گرفته می‌شوند (Boerman, 2020).

بنابراین، ما فرض می‌کنیم که (H8) تعامل مشتری با برند به طور مثبت و مستقیم بر ارزش ویژه برند تأثیر می‌گذارد.اسی فرمیپونگ و همکاران (2022) خاطرنشان کردند که رسانه های اجتماعی یک اکوسیستم مناسب برای ترویج درگیری شناختی و عاطفی مصرف کنندگان با برندها هستند. همین امر در مورد تایید کنندگان نیز صدق می کند (Shan et al., 2020).

مشارکت مشتری با تاییدکننده ها نشان دهنده میزانی است که افراد تاییدکننده را در خود گنجانده اند (Escalas & Bettman, 2009).ماهیت مشارکت بین مشتریان و تایید کنندگان زمانی قاطعانه تر است که مصرف کنندگان بر این باورند که منافع و ارزش های مشترکی دارند (Escalas & Bettman, 2009; Schouten et al., 2020).

صرف نظر از این سرنخ های مربوط به تایید مشارکت، شواهدی که آن را تایید کند، کمیاب است (Munnukka et al., 2016; Shan et al., 2020).تا جایی که ما می دانیم، مساله مشارکت تاییدکننده نادیده گرفته شده است، و مشارکت محصول توجه را به خود جلب می کند.بنابراین، ما فرض می‌کنیم که (H9) مشارکت مشتریان با تأییدکنندگان بر اعتبار تأییدکننده، (H10) تعامل مشتری با برند و (H11) ارزش ویژه برند تأثیر می‌گذارد.

تکامل تایید کننده

استفاده از افراد مشهور به عنوان تاییدکننده برند یا محصول یک روش بازاریابی تثبیت شده و بنابراین، تمرکز تحقیقات گسترده است ( Halder et al. , 2021 ; Khatri , 2006 ; Kumar & Patra , 2017 ; Schouten et al. , 2020 ; Spry et al. , 2011 ).

به مدت ۵۰ سال، افراد مشهور “شخصیت های واقعی بودند [ که ] به شایعات و مجلات فیلم که به طور فزاینده ای محبوب می شدند، تغذیه می شدند (Hearn & Schoenhoff, 2015, p. 196) و به این ترتیب به سرمایه مشهور بودن دست یافتند ( Brooks et al. , 2021 ).

این افراد به دلیل موقعیت اجتماعی و دید حرفه ای خود، یک شخصیت تصویری اختصاصی ایجاد کردند که می توانست به محصولات یا برندها منتقل شود یا برای تولید محصولات جدید برند استفاده شود (Grave, 2017).

کاریلات و ایلیک (۲۰۱۹)گزارش دادند که افراد مشهور سنتی سرمایه شهرت خود را از طریق ارتباط با ورزش، تلویزیون، موسیقی و فیلم به دست آورده اند.در دهه گذشته، رشد مشاهده شده رسانه های اجتماعی ویژگی های تاییدکنندگان مشهور را تغییر داده است (Hearn & Schoenhoff, 2015) که اکنون می‌توان آن‌ها را به سلبریتی‌های سنتی و SMI طبقه‌بندی کرد (Grave, 2017).

وقتی افراد مشهور سنتی به اکوسیستم رسانه های اجتماعی می پیوندند، می توانند نقش SMI ها را بر عهده بگیرند. علاوه بر این، SMIها به دلیل شهرت، دانش یا تخصصشان در یک موضوع خاص، به عنوان افراد مشهور «خرد» در نظر گرفته می شوند (Kay et al., 2020).

این SMI ها اعتبار و قابلیت اعتماد بالاتری دارند زیرا همسالانی محسوب می شوند که تجربیات شخصی خود را به اشتراک می گذارند(Grave, 2017).SMIها بر اساس تعداد فالوورها، نوع محتوا، سطح نفوذ، امتیازات q و غیره طبقه بندی شده اند ( Hearn & Schoenhoff , 2015 ) .

نوعی طبقه بندی SMI ها را با استفاده از تعداد دنبال کنندگان طبقه بندی می کند:(i) مگا(بزرگ) اینفلوئنسرها، داشتن بیش از 1 میلیون دنبال کننده در حداقل یک پلت فرم رسانه اجتماعی; (ii) ماکرو (کلان)اینفلوئنسرها با داشتن بین 40000 تا 1 میلیون دنبال کننده در حداقل یک پلتفرم رسانه اجتماعی ; (iii) میکرو اینفلوئنسرها با داشتن بین 1000 تا 40000 دنبال کننده در حداقل یک پلتفرم رسانه اجتماعی; و (IV) نانو اینفلوئنسرها با داشتن کمتر از 1000 دنبال کننده واقعی دارند ( Britt et al. , 2020 ).

سلبریتی های سنتی مانند کریستیانو رونالدو بسیار تأثیرگذار هستند (Tiago et al., 2016).اکثر تاثیرگذاران بزرگ به صورت آفلاین به عنوان افراد مشهور سنتی محبوبیت پیدا می کنند و دنبال کنندگان خود را به شبکه های اجتماعی منتقل می کنند ( Park et al. , 2021 ).

SMI های کلان گاهی از افراد مشهور سنتی تأثیرگذارتر و محبوب تر هستند.علاوه بر این، کانال ارتباطی اتخاذ شده بر نتیجه تأثیر می گذارد (Grave & Bartsch, 2021؛ Schouten et al., 2020).به گفته دی وایرمن، کوبرگه و هادرز (۲۰۱۷)، تعداد دنبال کنندگان تاثیرگذار بر درک کاربران دیگر از محبوبیت، اعتبار و شباهت تاثیر می گذارد..

اخیراً، بوئرمن (2020) هیچ تفاوت قابل توجهی بین اینفلوئنسرهای خرد و کلان کشف نکرد، بنابراین به این سؤال منجر شد که آیا بعد شبکه تأثیرگذار باید تنها متغیری باشد که باید در هنگام انتخاب تأثیرگذار مناسب برای تبلیغ یک برند در نظر گرفته شود.

کمپبل و فارل (2020) خاطرنشان کردند که از آنجایی که توجه کمتری به تأثیر مگا اینفلوئنسرها – به ویژه آنهایی که افراد مشهور سنتی هستند (ستاره های سینما، ورزشکاران، موسیقیدانان و ستاره های تلویزیون) – نسبت به تأثیرگذاران کلان، مورد توجه قرار گرفته است، باید فرض شود که تفاوت قابل توجهی بین آنها وجود ندارد.بنابراین، ما فرض می کنیم که (H12) نوع تأثیرگذار (بزرگ یا کلان) تأثیری بر تأثیر تأیید کنندگان بر برندها ندارد.

روش

براساس مقالات، این مطالعه تلاش می کند تا: الف)شناسایی تاثیر مستقیم تاییدکننده و اعتبار برند بر تعامل مشتری – برند و ارزش ویژه برند؛ (ب)سنجش آشنایی غیرمستقیم با برند در تعامل مشتری – برند؛ (ج)ارزیابی تاثیر مشارکت مشتری با تاییدکننده بر تعامل مشتری – برند، اعتبار تاییدکننده، و ارزش ویژه برند؛ و (د)تفاوت های بین دو نوع گسترده SMI ها را برآورد کند.

منبع اولیه: انتخاب تأثیرگذاران

به مصلحت بود تا تایید کنندگانی که نقطه کانونی این مطالعه برای آزمایش مدل پیشنهادی باشند، شناسایی شوند.شناسایی تایید کنندگانی که به نقطه کانونی این مطالعه برای آزمایش مدل پیشنهادی تبدیل می شوند، ضروری بود.

همانطور که ما قصد داشتیم این مطالعه را در پرتغال انجام دهیم، شناسایی تاثیرگذاران محبوب در میان پرتغالی ها، از جمله اینفلوئنسرهای بزرگ بین المللی(بیش از یک میلیون دنبال کننده) و اینفلوئنسرهای محلی کلان(بیش از 40000 و کمتر از یک میلیون دنبال کننده) ضروری بود.

بر این اساس، یک مجموعه اولیه تشکیل شد که شامل فهرستی از 24 تأییدکننده ارائه شده به ترتیب حروف الفبا، و شامل هر دو مگا- (مانند جولیا رابرتز، جورج کلونی، سارا جسیکا پارکر، کریستیانو رونالدو) و تأثیرگذاران کلان (به عنوان مثال، ریکاردو آرائوجو پریرا، سارا سامپایو، آنا گیومار، و دیگو والساسینا) برندهای منتخب را تأیید می‌کنند (مانند کالزدونیا، نسپرسو، اینتیمیسیمی، وودافون).

از پاسخ دهندگان خواسته شد تا تاییدکننده وبرند تایید شده را نشان دهند، که آن ها بیش از همه دوست داشتند، به آن مرتبط بودند، یا راحت تر شناخته می شدند.

در این بررسی کوتاه ۴۳ پاسخ شمرده شد و بیش ترین رای دهندگان، کریستیانو رونالدو (مگا اینفلوئنسر)بود که نایک را تایید می کرد و آنا گویومار و دیگو والساسینا (تاثیرگذاران کلان)که ودافون را تایید می کردند.

طبق مطالعه مارکتست (2019)، کریستیانو رونالدو یک چهره عمومی پرتغالی است که بیشترین تعداد فالوور را در شبکه های اجتماعی مختلف دارد. این بازیکن تیم ملی پرتغال تقریباً 121 میلیون دنبال کننده در فیس بوک و بیش از 164 میلیون دنبال کننده در اینستاگرام دارد.در توییتر رونالدو با حدود 78 میلیون دنبال کننده پیشتاز است.

با رشد رسانه‌های دیجیتال، به نظر می‌رسد که قراردادهای تأیید نقش مهمی در درآمد رونالدو دارند. در سال 2016، نایک قراردادی مادام العمر به مبلغ 1 میلیارد دلار با نماد جهانی فوتبال منعقد کرد.

حضور گسترده “رونالدو” در رسانه های اجتماعی امسال از طریق 329 پست در فیس بوک، اینستاگرام و توییتر، ارزش خیره کننده 474 میلیون دلاری را برای نایک به ارمغان آورد ( Badenhausen , 2016 ).

این یک مورد شناخته شده است که در آن یک فرد مشهور سنتی به رسانه های اجتماعی می پیوندد و پس از آن طرفداران، و به یک تاثیر گذار بزرگ تبدیل می شود.تایید کریستیانو رونالدو – نایک نمونه ای از هماهنگی تاییدکننده برند است ( Rai et al. , 2021).

آنا گویومار و دیوگو والساسینا بازیگرانی هستند ( و یک زن و شوهر ) که در جریان ضبط سریال جوانان ” Morangos com Acucar ” برای TVI ( کانال تلویزیونی پرتغالی ) با هم آشنا شدند و چندین عکس سرگرم کننده را با دنبال کنندگان خود به اشتراک گذاشتند و “رفتار” (“همانطور که هرگز در تلویزیون ندیده اید”)را رد و بدل کردندگیومار 611000 فالوور در اینستاگرام و 216000 فالوور در فیس بوک دارد و والساسینا با 191000 فالوور در اینستاگرام و 88000 در فیس بوک دنبال می کنند.

این زوج بیش از پنج سال است که در فیلم های ودافون بازی می کنند و زمانی که در سال ۲۰۲۰ با شعار “در خانه بمانید” به شهرت رسیدند.در دوران شیوع پاندمی کووید ۱۹، آن ها صحنه هایی از زندگی واقعی خود را با تلفن های همراه شخصی خود فیلمبرداری کردند و به طرفداران و دنبال کنندگان خود نشان دادند که روزه ای تعطیل را چگونه در خانه سپری می کنند.

آن ها برخی از کارهای روزمره خود را به اشتراک گذاشتند: آشپزی، آهنگ سازی با گیتار، یا صحبت با کسانی که بیش از همه دوست دارند، مانند مادربزرگ والساسینا که در فیلم ظاهر می شود (Imagens de Marca, 2020). ویدیوهای خانگی آنها با موسیقی والساسینا به عنوان موسیقی پس‌زمینه، با شعار برند #TogetherWeCan همسو شدند.

نمونه و جمع آوری داده ها

در این مطالعه , داده ها از طریق یک نظرسنجی جمع آوری شد که از پرسشنامه ساخته شده بر روی پلتفرم Qualtrics استفاده کرد و به صورت آنلاین بین یک نمونه غیر احتمالی در دسترس توزیع شد .

قبل از انتشار پرسشنامه , پیش آزمونی برای آزمون ابزار پژوهش کاربردی انجام شد . پیش آزمون از طریق تیم های MS بین 12 شرکت کننده که از آنها دعوت شده بود تا بازخورد بیشتری را به اشتراک بگذارند توزیع شد.پس از انجام پیش آزمون (که منجر به برخی اصلاحات زبانی شد)، پرسشنامه به صورت آنلاین منتشر شد.

در شبکه های اجتماعی مانند لینکدین و اینستاگرام، SurveyCircle و WhatsApp به اشتراک گذاشته شد تا تعداد بیشتری پاسخ دریافت شود.این پرسشنامه به پاسخ دهندگان گزینه هایی را برای انتخاب زبان (انگلیسی یا پرتغالی) و تایید کنندگان (آنا گویومار و دیوگو والساسینا/وودافون، یا کریستیانو رونالدو/نایک) ارائه داد.

در مورد نمونه، ۴۰۹ پاسخ وجود داشت که از میان آن ها ۱۳۹ پاسخ به دلیل ناقص بودن به عنوان معتبر طبقه بندی نشدندتمام پرسشنامه های ناقص از تجزیه و تحلیل حذف شدند، بنابراین 270 پاسخ معتبر (270 نفر) باقی ماندند.

از میان آنها 61.10 درصد بر کریستیانو رونالدو به عنوان تأیید کننده نایک و 38.9 درصد بر آنا گویومار و دیوگو والساسینا به عنوان حمایت کنندگان وودافون تمرکز کردند.تقریباً 64.40 % از پاسخ دهندگان زن و بقیه مرد بودند و 79.30 % از پاسخ دهندگان بین 18 تا 25 سال سن داشتند. 52.60 % از پاسخ دهندگان دارای مدرک دانشگاهی بودند .

اندازه گیری متغیرها

ابزار تحقیق اصلی شامل ۱۶ سوال در یک مقیاس لیکرت ۷ نقطه ای بود (جدول ۱ را ببینید).در ساخت ابزار تحقیق، همانطور که ما گسترش کار اسپری و همکاران (۲۰۱۱)را اتخاذ کردیم، از مقیاس های مشابهی برای پوشش ابعاد مورد مطالعه استفاده شد.

آشنایی با برند، اعتبار تاییدکننده (شامل جذابیت، تخصص و قابلیت اعتماد)، اعتبار برند (تخصص و قابلیت اعتماد)، مشارکت با تاییدکننده، تعامل با مشتری – برند (براساس ابعاد فرعی پردازش شناختی، محبت و فعال سازی)، و ارزش ویژه برند (شامل آگاهی از برند، تداعی های برند، کیفیت درک شده و وفاداری به برند).برای ادامه تجزیه و تحلیل داده ها)لازم بود که تدوین موارد مربوط به آشنایی با برند معکوس شود ( BrandFami2 and BrandFami3).

نتایج

روش حداقل مربعات جزئی مدلسازی معادلات ساختاری (PLSSEM) با کمک نرم افزار SmartPLS 3.3.3 برای ارزیابی چگونگی تأثیر ابعاد مطالعه بر ارزش ویژه برند استفاده شد. خط دیگری از تجزیه و تحلیل، حداقل مربعات جزئی چند گروهی، برای درک تفاوت در الگوهای بین تأثیرگذاران بزرگ و کلان انجام شد.

مدل اندازه گیری از نظر پایایی شاخص ( بارگذاری نشانگر بازتابی > 0.5 ) , پایایی آیتم ( آلفای کرونباخ > 7/0 ) , پایایی همگرا ( ارزیابی با استفاده از میانگین واریانس استخراج شده , AVE > 0.5 ) , سازگاری درونی ( ارزیابی شده با استفاده از پایایی ترکیبی , CR > 0.7 ) و روایی افتراقی ( معیار بارگذاری متقاطع )ارزیابی شد ( Hajli , 2014 ).

جدول 2 بارهای شاخص، میانگین واریانس استخراج شده ( AVE ) , پایایی مرکب ( CR ) , پایایی ثابت ( Rho_A ) و آلفای کرونباخ هر متغیر پنهان را نشان می دهد .

نتایج از قابلیت اطمینان شاخص های اندازه گیری پشتیبانی می کند.ما BELoyalty3 را رها کردیم و پس از اجرای دوم الگوریتم PLS، تصمیم گرفتیم BELoyalty2 را حذف کنیم زیرا زیر نقطه برش بود (پس از اجرای دوم مقدار آن 0.492 بود).

اگرچه AVE برای دو بعد کمتر از 0.5 است، اما همچنان قابل قبول است زیرا پایایی ترکیبی > 0.6 بود و اعتبار همگرای سازه هنوز کافی است (Hir et al., 2019) (نگاه کنید به شکل 3).

ریشه میانگین مربع باقیمانده استاندارد شده (SRMR) معیاری از برازش تقریبی مدل است و میانگین بزرگی تفاوت بین ماتریس های همبستگی مشاهده شده و ضمنی مدل را منعکس می کند.

از آنجایی که SRMR تقریباً 0.10 است، می توانیم فرض کنیم که مدل برازش خوبی دارد (Hir et al., 2019). تمام مقادیر VIF داخلی هیچ نشانه ای از چند خطی بودن را نشان نمی دهند. جدول 3 برازش مدل الگوریتم را نشان می دهد.

مسیرهای ضریب نشان می دهد که اعتبار تایید کننده تاثیر مثبتی بر اعتبار برند دارد (0.338) که H1 را تایید می کند. با این حال، هیچ تاثیر قابل توجهی در مورد ارزش ویژه برند (0.079؛ p-value: 0.080) یافت نشد. بنابراین، H2 تایید نشده است.

علاوه بر این، تأثیر مثبت اعتبار برند بر ارزش ویژه برند (0.697) و تعامل با مشتری (0.318) به ترتیب از H3 و H4 پشتیبانی می کند.آشنایی با برند به طور مثبت بر اعتبار برند (300/0) و سازه تعامل مصرف کننده با برند (158/0) تأثیر می گذارد و در نتیجه H5 و H6 را تأیید می کند.

برعکس، تعامل مشتری با برند به طور مثبت بر ارزش ویژه برند تأثیر می گذارد، بنابراین H8 را تأیید می کند.مشارکت مشتریان با تایید کننده به طور مثبت بر اعتبار تایید کننده و تعامل مشتری با برند تاثیر می گذارد و در نتیجه از H9 و H10 پشتیبانی می کند.

با این حال , نتیجه قابل توجهی در مورد ارزش ویژه برند ایجاد نمی کند و بنابراین , H11 را تایید نمی کند ( p – value = 0.058 ) .علاوه بر این، برخلاف پیش‌بینی ما (H7)، اعتبار تأییدکننده تأثیر مثبتی بر تعامل مشتری با برند ندارد (0.227–).

بیسواس و همکاران ( 2006 ) پیشنهاد کردند که نوع تأییدکننده از طریق شیوه های تأثیرگذاری متفاوت بر مخاطب تأثیر می گذارد.مطابق با این فرضیه ها , ما تفاوت های احتمالی بینبزرگ – ( n = 165 ) و کلان تأثیرگذار ( n = 105 ) ( جدول 4 ) را ردیابی کردیم .

نتایج بزرگ نشان می دهد که انواع مختلف تایید کننده ها بر ارزش ویژه برند تأثیر می گذارند. در مورد تایید کنندگان بزرگ، اعتبار تایید کننده تاثیر بیشتری بر ارزش ویژه برند نسبت به تایید کنندگان کلان دارد.بر این اساس، نتایج این مطالعه H12 را تایید نکرد.

ابعاد	تعاریف	آیتم ها	مقیاس	منبع
آشنایی با برند	آشنایی با برند نشان دهنده میزان تجربه مصرف کننده از یک برند است.	BrandFami1 BrandFami2 BrandFami3	من با برند X آشنا هستم. من برند X را نمی شناسم. قبلاً در مورد برند X نشنیده بودم.	سیمونین و روث (1998)
اعتبار تایید کننده	این به جذابیت، تخصص و قابلیت اعتماد تایید کننده مربوط می شود. تخصص به میزانی گفته می شود که یک منبع اظهارات معتبری داشته باشد. در مقابل، قابلیت اعتماد به درجه اطمینان در منبعی اشاره دارد که قصد دارد استدلال های در نظر گرفته شده را معتبرتر نشان دهد (هولند و همکاران، 1953). مطابق با مدل منبع-جذابیت، جذابیت به عنوان یک بعد اعتبار درک می شود – ارتباط برقرار کنندگان جذاب از نظر فیزیکی تأثیر مثبتی بر تغییر نظر و ارزیابی محصول دارند (جوزف، 1982).	جذابیت EndAttract1 EndAttract2 EndAttract3 EndAttract4 تجربه و تخصص EndExpert1 EndExpert2 EndExpert3 EndExpert4 قابل اعتماد EndTrust1 EndTrust2 EndTrust3 EndTrust4	تایید کننده X ظاهر خوبی دارد. تایید کننده X جذاب است. تایید کننده X سکسی است. تایید کننده X زیبا/با کلاس است. تایید کننده X یک متخصص است. تایید کننده X با تجربه است. تایید کننده X آگاه است. تایید کننده X واجد شرایط است (دارای تجربه). تایید کننده X قابل اعتماد است. تایید کننده X صادق است. تایید کننده X قابل اعتماد است. تایید کننده X مخلص است.	اوهانیان (1990)
		خبرگی BrandExpert1 BrandExpert2 قابل اعتماد BrandTrust1 BrandTrust2 BrandTrust3 BrandTrust4	این برند مرا به یاد کسی می اندازد که صلاحیت دارد و می داند دارد چه می کند. این برند توانایی ارائه آنچه را که وعده داده است را دارد. این برندها محصولات قابل باور هستند. با گذشت زمان تجربیات من با این برند مرا به این باور رساند که به وعده های خود عمل می کند، نه بیشتر و نه کمتر. این برند نامی دارد که می توانید به آن اعتماد کنید. این برند تظاهر نمی کند که چیزی است که نیست	اردم و سویت (2004)
مشارکت با تایید کننده	میزانی که افراد تایید کننده(های) کانونی را در خودپنداره خود گنجانده اند.	EndInvolv1 EndInvolv2 EndInvolv3 EndInvolv4 EndInvolv5 EndInvolv6 EndInvolv7 EndInvolv8 EndInvolv9 EndInvolv10 EndInvolv11 EndInvolv12 EndInvolv13	وقتی _____ به من نشان می‌دهد که در مورد چیزی چه احساسی دارد، به من کمک می‌کند تا در مورد آن موضوع تصمیم خود را بگیرم. من برای _____ وقتی اشتباه می کند متاسفم. _____ باعث می شود احساس راحتی کنم، انگار با دوستانم هستم. من _____ را به عنوان یک فرد طبیعی و سر به زیر می بینم. من مشتاقانه منتظر تماشا یا شنیدن در مورد _____ هستم. اگر _____ در یک برنامه تلویزیونی (متفاوت) ظاهر می شد، آن برنامه را تماشا می کردم. . من گاهی در حین نمایش، فیلم یا مصاحبه به _____ اشاره می کنم. اگر داستانی در مورد _____ در روزنامه، مجله یا آنلاین وجود داشت، آن را می خواندم. من می خواهم با _____ شخصا ملاقات کنم. فکر می کنم _____ مثل یک دوست قدیمی است. من آنچه را که _____ می گوید و انجام می دهد دنبال می کنم. وقتی دارم _____ را در رسانه ها تماشا می کنم، احساس می کنم که بخشی از گروه او هستم.	اسکالاس و بتمن (2009)
تعامل با برند مشتری	مثبت اندیشی مصرف کننده فعالیت های شناختی، احساسی و رفتاری مرتبط با برند را در طول یا مرتبط با تعاملات خاص مصرف کننده-برند، متعادل می کند.	پردازش شناختی CECgnition1 CECgnition2 CECognition3 عاطفی CEAffection1 CEAffection2 CEAffection3 CEAffection4 فعال سازی CEAactivation1 CEAactivation2 CEAactivation3	استفاده از برند X باعث می شود به برند X فکر کنم. وقتی از برند X استفاده می کنم به آن فکر می کنم. استفاده از برند X علاقه من را به یادگیری بیشتر در مورد برند X تحریک می کند. وقتی از برند X استفاده می کنم احساس بسیار مثبتی دارم. استفاده از برند X باعث خوشحالی من می شود. وقتی از برند X استفاده می کنم احساس خوبی دارم. من به استفاده از برند X افتخار می کنم. من زمان زیادی را با استفاده از برند X در مقایسه با برند های دیگر (درج دسته محصول) صرف می کنم. هر زمان که از (رده) استفاده می کنم، معمولاً از برند X استفاده می کنم. برند ایکس یکی از برندهاست. من معمولاً وقتی استفاده می کنم از این برند استفاده می کنم (دسته)	هولبیک و همکاران (2014)
ارزش ویژه برند	ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف‌کننده به عنوان یک ساختار چهار بعدی متشکل از آگاهی از برند، تداعی‌های برند، کیفیت درک شده و وفاداری به برند در نظر گرفته شد.	آگاهی از برند BEAwar1 BEAwar2 BEAwar3 تداعی های برند BEAsoc1 BEAsoc2 BEAsoc3 BEAsoc4 BEAsoc5 کیفیت درک شده BEQuality1 BEQuality2 BEQuality3 BEQuality4 وفاداری به برند BELoyalty1 BELoyalty2 BELoyalty3	من از (برند) (رده محصول) آگاه هستم. من می توانم (برند) (دسته محصول) را تشخیص دهم. برخی از ویژگی های (برند) (رده محصول) به سرعت به ذهن می رسد. این احتمال وجود دارد که (برند) (رده محصول) ارزش خوبی برای پول ارائه دهد. این احتمال وجود دارد که (برند) (رده محصول) از نظر فنی پیشرفته باشد. من (برند) (دسته محصول) را دوست دارم. من به (برند) به عنوان تولید کننده (رده محصول) اعتماد دارم. من به داشتن یک (برند) (رده محصول) احساس افتخار می کنم. این احتمال وجود دارد که (برند) (رده محصول) از کیفیت بسیار بالایی برخوردار باشد. این احتمال وجود دارد که (برند) (رده محصول) کیفیت بسیار ثابتی داشته باشد. این احتمال وجود دارد که (برند) (رده محصول) ویژگی های عالی ارائه دهد. این احتمال وجود دارد که (برند) (رده محصول) بسیار قابل اعتماد هستند. هنگام در نظر گرفتن خرید یک (رده محصول) به (برند) وفادار هستم. این احتمال وجود دارد که (برند) اولین انتخاب من در هنگام بررسی خرید یک (رده محصول) باشد. اگر (برند) در فروشگاه موجود بود، برند دیگری از (دسته محصول) را نمی خریدم	یو و دونتو (2001)

جدول 1 مقیاس های مورد استفاده در مطالعه

مباحثه

مزایای تایید به عنوان استراتژی های بازاریابی، به ویژه برندسازی، توسط شبکه های اجتماعی تقویت شده است و منجر به افزایش تحقیقات در طول چند سال گذشته شده است (Halder et al., 2021; Schouten et al., 2020; Spry et al., 2011).تایید کننده مناسب می تواند آگاهی از برند، ارزش ویژه [8] و تعامل با مشتری (Kumar & Patra, 2017)و تعامل با مشتری را افزایش دهد (Marques et al., 2021).

چندین مطالعه دانش پیشرفته ای در این زمینه داشته اند و تاثیر تاییدکننده بر برندها را از دیدگاه های مختلف مورد تجزیه و تحلیل قرار داده اند (Halder et al., 2021).با این حال، بیشتر شواهد از مطالعاتی به دست آمده اند که در آن ها دیوید با گولیت ملاقات می کند؛ بنابراین، میکرو اینفلوئنسرها را می توان با افراد مشهوری مقایسه کرد که در حال ورود به حوزه رسانه های اجتماعی هستند.

بنابراین، میکرو اینفلوئنسرها را می توان با افراد مشهوری که در حال حرکت به حوزه رسانه های اجتماعی هستند مقایسه کرد (Grave ¨ & Bartsch, 2021؛ Kay et al., 2020؛ J. Park et al., 2021).موقعیت میانی را کمتر مورد بررسی قرار می دهد، که می تواند استفاده از تأثیرگذارهای کلان به عنوان تأیید کنندگان برند جذاب باشد.

این سلبریتی ها باتوجه به دیده شدن آنلاین خود می توانند برای برندها بسیار جذاب باشند چرا که می توانند با هزینه کمتری در مقایسه با اینفلوئنسرهای بزرگ، دنبال کنندگان زیادی را تحت تاثیر قرار دهند.

علاوه بر این، بیشتر پژوهش های تاثیرگذار ریشه در چارچوب های مفهومی و نظری توسعه یافته برای درک تایید شهرت سنتی دارد(J. Park et al., 2021; Schouten et al., 2020; Spry et al., 2011).نقش مشارکت مشتری به عنوان پیش زمینه ای برای تایید اعتبار، تعامل با مشتری و ارزش ویژه برند را نشان می دهد.مشارکت مشتری با تاییدکننده ها تاثیر مثبت زیادی بر تعامل مشتری و اعتبار تاییدکننده دارد.

اگرچه نتایج از تاثیر مستقیم بر ارزش ویژه برند پشتیبانی نمی کنند، آن ها نشان می دهند که این متغیر می تواند به ایجاد یک تعامل قوی تر با برند مشتری و بهبود اعتبار تایید کننده کمک کند.مدل جهانی ما را قادر ساخت تا برخی از نتایج کشف شده در پژوهش مربوط به تاثیر مثبت اعتبار برند بر ارزش ویژه برند و تعامل با مشتری را تایید کنیم

(Erdem et al., 2002; Marques et al., 2021; Sweeney & Swait, 2008).

متاسفانه، همه این اکتشافات در مورد تایید کنندگان حمایت کننده نیستند. اعتبارتایید کننده هیچ تاثیری بر ارزش ویژه برند براساس مدل جهانی ندارد، که با اکتشافات قبلی هم تراز نیست (Dwivedi et al., 2015; Kumar & Patra, 2017; Spry et al., 2011).

این نتیجه نشان می دهد که تایید اعتبار بر ارزش برند تاثیر نمی گذارد اما اعتبار تایید کننده در مورد کریستیانو رونالدو نقش جدیدی پیدا می کند و با پژوهش ها همسو می شود، بنابراین در هنگام بررسی مدل تقسیم به یک متغیر تاثیرگذار تبدیل می شود.

این نتیجه نشان می دهد که اعتبار حامیان کلان تاثیر مثبتی بر ارزش ویژه برند ندارد.علاوه بر این، یافته ها نقش اساسی تایید اعتبار برند را نشان می دهند، در نتیجه این تصور را تقویت می کنند که شرکت ها باید افراد مشهور معتبر را برای افزایش اعتبار برند انتخاب کنند(Spry et al., 2011).

مارکز و همکاران (2021) نشان دادند که میکرو اینفلوئنسرها می توانند سطوح بالاتری از تعامل مصرف کننده بابرند را ایجاد کنند.برخلاف کمپبل و فارل (2020)، متوجه شدیم که اینفلوئنسرهای کلان نسبت به یزرگ اینفلوئنسرها تعامل بیشتری دارند.

با این حال، تفاوت آماری قابل توجه در نظر گرفته نمی شود. در این مطالعه، اینفلوئنسرهای کلان نسبت بهبزرگ اینفلوئنسرها جذاب‌تر هستند، بنابراین به این نتیجه می‌رسد که در توسعه تعامل تأییدکننده-برند، «کمتر، بیشتر است».

یکی دیگر از جنبه های مرتبط با تعامل با برند که باید در نظر گرفته شود، تأثیر آشنایی با برند است.اگر چه تأثیر مثبتی بر تعامل مشتری با برند داشت، اما آشنایی با برندبه میزان بالاتری نسبت به تعامل با برند بر اعتبار برند تأثیر گذاشت.

تا حدی، یافته‌های ما با نتایج فرضیه اولیه در هنگام مقایسه قدرت تأثیرگذار تأثیرگذارهای بزرگ و کلان در تضاد است.در مدل جهانی، تایید تاثیر اعتبار تایید کننده بر ارزش ویژه برند غیرممکن است.با این حال، هنگام تقسیم بر اساس نوع، اعتبار بزرگ اینفلوئنسر تأثیر مثبتی بر ارزش ویژه برند دارد.

در نتیجه، چندین نکته از تئوری باید مورد بازنگری قرار گیرد تا ملاحظات مربوط به ویژگی‌های تأییدکنندگان یکپارچه شود.از نقطه نظر نظری، این مطالعه درک مدل تایید کننده-برند رسانه های اجتماعی را تقویت می کند و مشارکت مشتری و تعامل با برندها را در نظر می گیرد.

این مشارکت‌های نظری به روشن شدن نقش تأییدکنندگان در ارتباطات و برندسازی در رسانه‌های اجتماعی کمک می‌کند و سرنخ‌های روشن‌گری را برای استراتژی برندسازی رسانه‌های اجتماعی ارائه می‌کند.

یک نکته جدید در مطالعه ما این است که ما شواهد تجربی ارائه می دهیم مبنی بر اینکه تأثیرگذارهای بزرگ و کلان می توانند قدرت تأثیرگذاری متفاوتی داشته باشند.بنابراین، متخصصان بازاریابی باید تفاوت‌های بین اینفلوئنسرهای بزرگ و کلان را با دقت در نظر بگیرند، زیرا آنها می‌توانند افراد مشهور سنتی با نتایج کاملاً متفاوت در تأیید باشند.

نتایج نشان می‌دهد که مشارکت مشتری با تاییدکنندگان می‌تواند تعامل مشتری-برند را افزایش دهد. بنابراین، برندهایی که مایل به برقراری یا بهبود روابط خود هستند، می توانند از تایید کنندگان با سطح مشارکت بالاتر استفاده کنند.

با توجه به مبلغی که برای تأیید هزینه می شود، توجه به مشارکت تأیید کنندگان با مخاطبان هدف بسیار مهم است.خبر هیجان انگیز برای مدیران برند این است که مشارکت کلان اینفلوئنسرها سطح بالاتری از تعامل را ارتقا می دهد. بنابراین آنها می توانند به طور موثر “بیشتر برای کمتر” انجام دهند.

همانطور که اعتبار یک سلبریتی به اعتبار یک برند منتقل می‌شود، بدون توجه به نوع تأثیرگذار، شرکت‌هایی که مایل به ایجاد یا بهبود هویت متمایز خود هستند، می‌توانند از انتقال اعتبار تأییدکنندگان به برندها سوء استفاده کنند و هزینه‌های بودجه خود را با انتخاب کلان به جای حمایت‌کنندگان بزرگ به حداقل برسانند.

با این حال، اگر هویت برند به خوبی تثبیت شده باشد و ارزش ویژه برند را بهبود بخشد، باید از حمایت کنندگان بزرگ استفاده کرد.در صورت مفهوم سازی تنها اثرات سنتی افراد مشهور و انتقال آنها به رسانه های اجتماعی، نتایج می تواند محدود شود.

یافته‌های ما نشان می‌دهد که مدیران برند می‌توانند نتایج برندسازی خود را در رسانه‌های اجتماعی با بررسی تفاوت‌های بین اینفلوئنسرها و تنظیم تأییدکنندگان انتخاب شده بر اساس هدف و ویژگی‌های برندشان بهبود بخشند.

زمانی که تطابق برند و تایید کننده، مانند نایک و کریستیانو رونالدو، به خوبی تثبیت شده باشد، بازاریابان می توانند استفاده از بزرگ اینفلوئنسرها را سودمندتر بدانند.زمانی که تطابق برند و تایید کننده کامل نباشد، ممکن است استفاده از کلان اینفلوئنسرها به جای تأثیرگذارهای بزرگ سودمندتر باشد، زیرا اولی می تواند مشارکت و تعامل بیشتری با مصرف کنندگان ایجاد کند.

مطالعه دارای محدودیت هایی است که برای اهداف تحقیقاتی آتی باید در نظر گرفته شود. حجم نمونه و موقعیت جغرافیایی امکان تعمیم کامل نتایج را فراهم نمی کند. می توان با تکرار مطالعه در طیف وسیع تری از کشورها بر آن غلبه کرد.

با این حال، ممکن است شناسایی اینفلوئنسرهایی با تاثیر متقابل مرتبط با همان برند دشوار باشد.بنابراین، بسیار مهم است که جنبه های متمایز مربوط به برندهای تحت بررسی را در نظر بگیریم که ممکن است باعث تفاوت در روابط بین ابعاد مورد مطالعه شده باشد

اگرچه هر دو برند بازارهای مصرفی را نشان می دهند و انتخاب مشتری تحت تأثیر زیربعدهای مشابه ارزش ویژه برند قرار می گیرد (Keller & Lehmann, 2006)اولی یک برند محصول ملموس و دومی نشان دهنده خدمات است.

یو و دونتو (2001) مقیاسی را ایجاد کردند که ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف‌کننده را اندازه‌گیری می‌کند و برند‌های مختلف متعلق به سه دسته محصول (کفش‌های ورزشی، فیلم برای دوربین‌ها و تلویزیون‌های رنگی) را برای اطمینان از تعمیم مقیاس در بین دسته‌های مختلف محصول در نظر می‌گیرد. با این حال، آنها کاربرد مقیاس در بخش خدمات را حذف کردند.

با این وجود، چندین نویسنده جنبه‌های ارزش ویژه برند را در رابطه با برند های خدمات بررسی کرده‌اند (e.g., Abd Aziz & Yasin, 2010;Krishnan & Hartline, 2001)و انطباق‌هایی را در برندسازی خدمات توصیه کرده‌اند (به عنوان مثال، ارزیابی کیفیت خدمات به دلیل ویژگی های منحصر به فرد خدمات برای مصرف کنندگان دشوار است).

اگرچه این رویکرد به خدمات در مقابل محصولات عمدی نبود، نتایج این مطالعه بر نیاز به بازبینی مجدد این دوگانگی در تحقیقات آینده تاکید کرد، زیرا تاییدکنندگان براساس نتایج مطالعه اول انتخاب شدند.

مسائل دیگر ممکن است مربوط به ارزش کلی برند دو برند منتخب باشد.براساس گزارش سالانه ارزشمندترین و قوی ترین برندهای جهانی(https://brandirectory.com/rankin gs/global)، ودافون در جایگاه ۸۹ قرار دارد، در حالی که نایک در جایگاه ۱۳ قرار دارد.

تطبیق برند تاییدکننده و تاییدشده زمینه ساز اکثر تلاش های مدیریت برند است.ارزش کلی برند ممکن است بر تصمیمات استراتژی برند و نحوه عملکرد آن ها در بازارهای مختلف تاثیر بگذارد.تحقیقات آینده می تواند شامل برنده ای دیگر با رتبه بندی های مشابه برای بررسی تاثیر ارزش کلی برند بر پویایی برند مشتری باشد.

جدول 4 نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل چند گروهی هنسلر

نتیجه گیری

این مطالعه مسیرهای جدید و هیجان انگیزی را برای استفاده موفق از تاییدکنندگان در رسانه های اجتماعی آشکار می کند. رسانه های اجتماعی یک اکوسیستم بارور برای تعاملات کاربر – تاییدکننده برند و ایجاد اشکال متفاوت مشارکت و تعامل هستند.

با این حال، مانند هر ابزار ارتباطی دیگری، مدیران باید ضمن بهینه سازی سرمایه گذاری های انجام شده، تاییدکنندگان را متناسب با مخاطبان و برند خود انتخاب کنند.این مطالعه نشان می دهد که تایید آنلاین تاثیرگذار یک ابزار برندسازی موثر است.

اول، نشان می دهد که ویژگی های تاییدکنندگان می تواند تعامل با برند، اعتبار و ارزش ویژه برند را افزایش دهد.دوم، از این ایده حمایت می کند که مشارکت مشتری با تاییدکنندگان می تواند به طور مستقیم تعامل مشتری و اعتبار تاییدکننده را تقویت کند و به طور غیرمستقیم ارزش ویژه برند را تقویت کند.

بنابراین، توصیه می شود که چارچوب های سنتی را بازبینی کنید و ابعاد تعامل و مشارکت را در نظر بگیرید تا اطمینان حاصل کنید که پتانسیل کامل رسانه های اجتماعی در هنگام برندینگ آنلاین مورد بررسی قرار می گیرد.این نتایج دستورالعمل های خاصی را برای انتخاب بین تاثیرگذاران بزرگ و کلان، بسته به هدف برندسازی استراتژیک پیشنهاد می کنند.یک تاثیرگذار کوچک تر از نظر اعتبار برند، مشارکت و تعامل مناسب است، در حالی که یک تاثیرگذار بزرگ تر می تواند به طور مستقیم بر ارزش ویژه برند تاثیر بگذارد.