بازبینی تاثیر ارزش اجتماعی ادراک شده بر رفتار مصرف کننده نسبت به برندهای لوکس

یعقوب روحی

1 سال پیش

چکیده

در سال های اخیر بازار لوکس با تغییرات ساختاری مهمی مانند ورود بخش های جدید به بازار و استفاده از اینترنت به عنوان کانال فروش مواجه شده است.در این زمینه، برندهای لوکس باید درک مصرف کنندگان جوان خود از ارزش اجتماعی را درک کنند و در عین حال با تغییرات محیطی سازگار شوند.

هدف این مطالعه اعتبارسنجی یک مدل به روز برای تعیین تأثیر ارزش درک شده برندهای لوکس بر رفتار مصرف کننده است. برای اعتبارسنجی مدل، ویژگی های برندهای لوکس و ارزش اختصاص داده شده به آن ویژگی ها را تجزیه و تحلیل می کنیم.

ما داده ها را از یک نظرسنجی جمع آوری می کنیم ( 225 =n ) و نتایج را با مدل سازی معادلات ساختاری حداقل مربعات جزئی تجزیه و تحلیل می کنیم .نتایج نشان می دهد که در مدل به روز ما از ارزش اجتماعی ادراک شده برندهای لوکس , مؤلفه اجتماعی به عنوان تنها پیشینه تأثیر عمده ای بر رفتار مصرف کننده دارد ; نتایج، با این حال، از انتظارات ما در مورد تأثیر ادراکات مالی و عملکردی برند پشتیبانی نمی کند.

علاوه بر این، ما یک رابطه بین درک کلی برند لوکس و نتایج رفتاری و عاطفی برای مصرف کنندگان جوان پیدا کردیم، به طوری که شرکت ها ممکن است در نتیجه استراتژی های تجاری خود را تنظیم کنند.

مقدمه

در سال های اخیر، محققان علاقه فزاینده ای به صنعت خرده فروشی لوکس نشان داده اند(Jain, 2020; Tynan et al., 2020; Yu et al., 2018).این بازار به شدت تحت تأثیر طیف وسیعی از متغیرهای بازاریابی است و یکی از مهمترین آنها درک مشتریان از ارزش برندهای لوکس است.ادراک به نظر مصرف کنندگان در مورد برندهای لوکس و احساس آنها در مورد خرید آنها اشاره دارد(Reyes-Menendez et al., 2019).

به طور کلی، مصرف کنندگان محصولات لوکس مایل به پرداخت قیمت های بالاتر هستند زیرا ارزش درک شده محصولات لوکس بالاتر از محصولات انبوه است، اگرچه تحقیقات اخیر دیدگاه نظری متضادی را ارائه می دهد(e.g., Kastanakis & Balabanis, 2012; Paul, 2019).

ارزش درک شده محصولات و برندهای لوکس از انحصار مالی ناشی نمی شود، بلکه از یک ادراک اجتماعی است که منحصر به فرد بودن و ارزش اجتماعی را با هم ادغام می کند، با مصرف کنندگان که ارزش تجمل را در تعاملات بین گروه های اجتماعی مختلف، مانند جوامع برند، ایجاد و تقویت می کنند (Tynan et al., 2010).

در این مطالعه، ما از رویکرد کاستاناکیس و بالابانیس (2012) پیروی می‌کنیم که رفتار مصرف‌کننده امروزی نسبت به برندهای لوکس را به عنوان مصرف باند واگن تعریف می‌کند.

به این معنا، مصرف کنندگانی که از برندهای لوکس خرید می کنند، الگوهای رفتاری فردی را ارائه نمی دهند، بلکه رفتارهای مصرفی را با منشأ اجتماعی و ارزش اجتماعی تجمیع می کنند.

خاستگاه اجتماعی از این واقعیت ناشی می شود که مصرف کنندگان رفتار اجتماعی را مشاهده می کنند و آنها را به گونه ای تکرار می کنند که بتوانند ارزش و ارزش اجتماعی یا توجه را از این افراد دیگر کسب کنند.

این رفتارها با اثرات اسنوب و وبلن مخالف است، که در آن قصد برندهای لوکس این است که توسط مصرف کنندگان عادی دست نیافتنی باشد (Kastanakis & Balabanis, 2012).

به گفته گودریچ و منگلبورگ (2010)، قدرت فردی و اجتماعی در طول زمان تغییر می کند و در نتیجه نیاز به ترکیب تغییرات محیطی هنگام تلاش برای درک ادراکات ارزش و در نتیجه، تأثیر رفتار مصرف کننده است.

بنابراین، برای مدیریت برند محصولات لوکس ضروری است که عواملی را که بر ارزش ادراک شده محصولات آنها تأثیر می‌گذارند (Stepien et al., 2016; Wiedmann et al., 2009)تأثیر هر ویژگی (عینی و ذهنی) و فرآیند تصمیم گیری خرید در این بازار خرده فروشی.

اگرچه صنعت لوکس یک صنعت خرده فروشی تلفیقی است، اما دستخوش تغییراتی است.از یک سو، بخش‌های جدید با ویژگی‌های خاص به طور مداوم وارد بازار برندهای لوکس می‌شوند، بنابراین بر برندهای لوکس تأثیر می‌گذارند.

به عنوان مثال، افراد هزاره که سن آنها بین 25 تا 35 سال متفاوت است، با رفتارهای مصرف کننده خاصی که سایر گروه های مصرف کننده ندارند مشخص می شوند (Hennigs et al., 2015; Saura et al., 2019).

به طور خاص، طبق گزارش گروه مشاوره بوستون (2019)، بخش لوکس شامل دو مسیر اصلی رشد است: نسل هزاره ها و مصرف کنندگان چینی.

اگر رشد 130 درصدی فعلی در این بخش ادامه یابد، تا سال 2024، هزاره ها 50 درصد از بازار را تشکیل خواهند داد. در سال 2018، نسل‌های Y و Z در مقایسه با 85 درصد در سال 2017، 100 درصد به رشد کل بازار لوکس کمک کردند (Bain & Company, 2018).

با توجه به ویژگی‌های این مصرف‌کنندگان جوان برندهای لوکس، لی و همکاران (2020) دریافتند که برخلاف مصرف‌کنندگانی که به‌طور سنتی بازار لوکس را تشکیل می‌دادند، نسل‌های جوان به ویژگی‌هایی که مدل‌های کلاسیک را می‌سازند، مانند ویژگی‌های مالی، ارزش قائل هستند.

به عنوان مثال، قیمت به یک عامل کلیدی تبدیل شده است، به ویژه زمانی که به اندازه کافی پایین باشد تا قصد خرید را تشویق کند.علاوه بر این، جین (2020) در مطالعه‌ای در مورد عوامل کلیدی که بر قصد خرید مصرف‌کنندگان هندی محصولات لوکس تأثیر می‌گذارد، نیاز به تجدید نظر در مدل‌های سنتی، مانند نظریه رفتار برنامه‌ریزی‌شده، برای درک بهتر جنبه‌های رفتاری خاص را خواستار شد. این گروه مصرف کننده جواناز سوی دیگر، پیشرفت‌های فناوری، نحوه ارتباط مصرف‌کنندگان با برندهای لوکس را تغییر می‌دهد.

فروش آنلاین برای محصولات لوکس در حال رشد است (Yu et al., 2018)، رفتار مصرف کننده نسبت به تجربه خرید تغییر کرده است، فروشگاه های آجر و ملات در حال بسته شدن هستند، مصرف کنندگان دسترسی گسترده تری به اطلاعات در مورد محصول و نظرات برند دارند و نظرات مصرف کنندگان سابق و قیمت ها، که چالشی برای برندهای لوکس است.

در مقایسه با کانال های فیزیکی، خرید لوکس از طریق کانال آنلاین در سال 2018 به شتاب ادامه داد و در مقایسه با سال 2017، 22 درصد رشد کرد (Bain & Company, 2018).

برندهای لوکس با چالش تبدیل شدن به همه کانال مواجه هستند (Kim & Kim, 2014)، زیرا مصرف کنندگان آنها دیگر فقط در فروشگاه های فیزیکی نیستند – بلکه ارزش برندهای لوکس را در کل سفر مشتری درک می کنند، که اکنون تا حدی دیجیتال است.

مطالعات متعددی متغیرهای مختلفی را که بر فرآیندهای تصمیم گیری مشتریان تأثیر می گذارند، تعریف و طبقه بندی کرده اند.

در این مطالعه، ما فرض می‌کنیم که برندهای لوکس دارای ارزش‌های فیزیکی و روانی (Wiedmann et al., 2009)و مولفه‌های عاطفی مهم هستند (Wiedmann et al., 2009).

مصرف کنندگان این ارزش ها را در طول تجارب یا تعامل با برندها درک می کنند(Palos-Sanchez et al., 2019; Reyes-Menendez et al., 2019).

در حالی که بسیاری از مطالعات برندهای لوکس را تجزیه و تحلیل کرده اند و طیف گسترده ای از اطلاعات را در مورد ارزش درک شده برای برندهای لوکس ارائه کرده اند

(Dubois et al., 2005; Hennigs et al., 2013; Kastanakis & Balabanis, 2012; Vigneron & Johnson, 2004)

برخی از مسائل باقی مانده است که باید در تحقیقات بیشتر مورد توجه قرار گیرد. به طور خاص، مدل‌های سنتی باید به‌روزرسانی شوند تا به طور کمی ارزیابی شود که چگونه ورود بخش‌های مصرف‌کننده جدید به بازار برندهای لوکس بر متغیرهای موجود در مدل‌های سنتی ارزش درک شده برندهای لوکس تأثیر می‌گذارد

(Hennigs et al., 2015; Yu et al., 2018).

بر این اساس، مطالعات مربوطه تحلیل کمی انجام داده‌اند (Walley et al., 2013)و مدل‌های موجود را برای به‌روزرسانی آن‌ها به شرایط فعلی که در آن تأثیر ارزش درک شده ممکن است از ورود بخش‌های جدید به بازار مد لوکس تغییر کرده باشد، بازبینی کرده‌اند (Dubois et al., 2005; Saura et al., 2019).

برخی از این تغییرات شامل استفاده مصرف‌کنندگان از کانال‌های دیجیتال برای تعامل با سایر مصرف‌کنندگان و نشان دادن واکنش‌های رفتاری آن‌ها به برندها است

(Yu et al., 2018).ما مدل‌های خروجی از ادراک مصرف‌کنندگان از مفهوم ارزش برندهای لوکس را با هدف کمک به برندها برای تطبیق استراتژی‌های خود و در نتیجه، پاسخگویی به نیازهای مصرف‌کنندگان جوان که همانطور که اشاره کردیم، همان‌هایی هستند که پیش می‌برند، بازبینی می‌کنیم. رشد بازار لوکس

برای این منظور، با برگرفتن از چندین مطالعه (Dubois et al., 2005; Heine & Phan, 2011; Hennigs et al., 2013; Kastanakis & Voyer, 2012)، یک مدل پژوهشی به روز را پیشنهاد می کنیم.

ما داده‌ها را از طریق یک نظرسنجی جمع‌آوری می‌کنیم و آنها را با استفاده از تکنیک مدل‌سازی معادلات ساختاری حداقل مربعات جزئی (PLS-SEM) تجزیه و تحلیل می‌کنیم.

ارزش تحقیق ما این است که با در نظر گرفتن مدل های سنتی به عنوان نقطه شروع، می توانیم تغییرات ساختاری در این بخش را برای ارائه یک مدل به روز از درک ارزش محصولات لوکس مطابق با واقعیت فعلی در نظر بگیریم.

پیشینه پژوهش

چندین مطالعه، از جمله استپین و همکاران (2016)، ادراک مصرف کنندگان از ارزش برندهای لوکس را برای تعریف دامنه مفهوم لوکس و تأثیر آن بر بازارها و صنایع مختلف و همچنین ایجاد ارزش در این بازارها بررسی کرده اند (Yu et al., 2018).

ویور وکاستانیکس (2012) اهمیت عناصر فرهنگی را در تعیین درک فردی مصرف کنندگان از محیط خود برجسته می کنند.بعد فرهنگی همچنین نحوه پردازش اطلاعات و رفتار کاربران آنها را هنگام خرید مثلاً محصولات لوکس تعیین می کند.

از این نظر، والی و همکاران (2013) ویژگی‌های لوکس را شناسایی می‌کنند که بر ادراکات کاربر هنگام خرید تأثیر می‌گذارد، و ویگنرون و جانسون (2004) چارچوبی مفهومی را برای بهبود درک بخش لوکس پیشنهاد می‌کنند(see also Kapferer & Valette-Florence, 2016).

اگرچه بسیاری از مطالعات مفهوم ارزش را در بخش لوکس بررسی کرده‌اند، تغییرات ساختاری در بازار، به‌روزرسانی تحقیقات و بررسی مدل‌های موجود را ضروری می‌سازد

(Kastanakis & Balabanis, 2014; Yu et al., 2018).در حالی که هنیگز و همکاران. (2013) با در نظر گرفتن اینکه شاخص ها با رفتار کاربر مرتبط هستند، با هدف درک پیشایند درک مارک های لوکس،

آنها برخی از جدیدترین رویکردها را که در آن ساختار اجتماعی ارزش نقش عمده ای در درک ارزش برندهای لوکس ایفا می کند، ترکیب نکردند (Goodrich & Mangleburg, 2010; Kastanakis & Balabanis, 2012).

تغییرات در مدل‌های نظری ممکن است به دلایل مختلفی اتفاق بیفتد، اما در صنعت لوکس، به‌ویژه دو عامل وجود دارد. اول، بخش های جدید به طور مداوم وارد بازار لوکس می شوند و رشد را تقویت می کنند (Bain & Company, 2018).

دوم، استفاده از فناوری ها بر نحوه درک مصرف کنندگان از ارزش برندهای لوکس تأثیر می گذارد(Kim & Kim, 2014; Yu et al., 2018).به عنوان مثال، پل (2019) مدل‌هایی از مدیریت برند را بر اساس شاخص میانگین Masstige ارائه می‌کند تا مفهوم‌سازی مجدد و توضیح دهد که چگونه برندها می‌توانند میزان انحصار را در هنگام ارائه محصولات خود به مصرف‌کنندگان انبوه اندازه‌گیری کنند.

نویسندگان دیگری مانند کاستاناکیس و بالابانیس (2014) درک هم‌آفرینی اجتماعی ارزش را عمیق‌تر می‌کنند که در آن اثر باند واگن، اثر وبلن و اثر اسنوب نقش‌های عمده‌ای در ارزش درک شده برند دارند.

بر این اساس، تحقیقات مزایای اینترنت را برای برندهای لوکس بدون تأثیر بر ادراک کاربران از انحصار و ارزش ارائه می دهد (Yu et al., 2018).با این حال، شکافی در ادبیات وجود دارد که ما قصد داریم به آن بپردازیم.

به طور خاص، ما مدل‌های سنتی ادراک ارزش برای برندهای لوکس را بررسی می‌کنیم و هدف آن‌ها به‌روزرسانی آن‌ها با واقعیت جدید بازار است که در آن کانال‌های آنلاین و بخش‌های مصرف‌کننده جوان عناصر کلیدی هستند(Jain, 2020; Lee et al., 2020; Ngai & Cho, 2012)، در حالی که مطالعه را تنها به تعمیق ادراک اجتماعی از ارزش محدود نمی کند (Kastanakis & Balabanis, 2014; Tynan et al., 2010)بلکه شامل همه عناصری است که به طور سنتی به عنوان محرک های ارزش برند لوکس درک می شوند.

جدول 1 تحقیقات قبلی در مورد ویژگی های تجمل و شرح مطالعات مربوطه قبلی را فهرست می کند.

مطالعه	شرح
Vigneron and Johnson(2004) Kastanakis and Balabanis(2012)	این مطالعه مدلی را برای تحلیل ادراک مصرف کننده از تجمل پیشنهاد می کند. نویسندگان عنصری را ارائه می‌کنند که اثر باند واگن را توضیح می‌دهد، یعنی خودپنداره‌ی متقابل مصرف‌کننده‌ها، زیربنای مصرف لوکس واگن است، که با واسطه سطح استعدادهای وضعیت جویانه مصرف‌کنندگان، حساسیت به تأثیر هنجاری، و نیاز به منحصربه‌فرد بودن، واسطه می‌شود.
Dubois et al(2005) Hennigs et al(2013)	این مطالعه نگرش مصرف کننده نسبت به تجمل را تجزیه و تحلیل می کند. همچنین یک مدل تقسیم بندی برای برندهای لوکس ارائه می کند. این مطالعه قدرت برند را از دیدگاه فردی تحلیل می‌کند. این مدل شامل تأثیر پس‌زمینه برند لوکس بر درک کلی برند و تأثیر ادراک کلی برند بر اجزای برند لوکس است.
Kastanakis and Balabanis(2014)	این مطالعه مدلی را ارائه و تأیید می‌کند که در آن اثرات باند واگن و اسنوب متغیرهای اساسی در رفتار مصرف‌کننده لوکس عمومی هستند. مصرف کنندگان اسنوب ارزش تجمل را زمانی درک می کنند که فقط تعداد کمی از مصرف کنندگان یک محصول مشابه را داشته باشند، در حالی که در اثر وبلن، مصرف کنندگان فقط زمانی ارزش یک محصول را ارزش گذاری می کنند که قیمت آن افزایش یابد.
Hennigs et al. ( 2015 )	این مطالعه پیشینه درک ارزش فردی لوکس را تجزیه و تحلیل می کند و تأثیر آن را بر نتایج با تمرکز بر رفتار کاربر ارزیابی می کند.
Stepien et al. ( 2016 )	این مطالعه مدلی را برای شناسایی ادراک مصرف کنندگان از ارزش در برندهای لوکس ایجاد می کند.
Liang et al. ( 2017 )	این مطالعه شکاف های تحقیقاتی در صنعت لوکس را شناسایی می کند. نویسندگان تجمل را از انواع مختلف تعریف کرده و ادراکات ارزشی متفاوتی را مورد بحث قرار می دهند.
Yu et al. ( 2018 )	این مطالعه نشان می‌دهد که کیفیت برند و ریسک درک شده بر رفتار کاربران هنگام خرید آنلاین محصولات لوکس تأثیر می‌گذارد.
Lee et al. ( 2020 )	این مطالعه اهمیت قیمت و ویژگی های چند کاناله را برای مصرف کنندگان جوان محصولات لوکس برجسته می کند.
Jain ( 2020 )	این مطالعه متغیرهایی را که بر رفتار مشتری مصرف کنندگان جوان (یعنی نسل Y) با توجه به محصولات لوکس در هند تأثیر می گذارد، تجزیه و تحلیل می کند.

جدول 1 مطالعات مربوطه در مورد ارزش لوکس

با توجه به ویژگی‌های تحلیل‌شده در مدل‌های مختلف، چندین مطالعه به‌ویژه برای تحقیق حاضر مرتبط هستند.به عنوان مثال، هنیگز و همکاران (2013) بر درک تأثیر سوابق (به عنوان مثال، ادراک برند مالی (FB)، ادراک برند عملکردی (FUB) تمرکز می کنند.

و ادراک برند اجتماعی (SBP)) بر ادراک کلی برند و دریافتند که ادراک کلی برند بر نتایجی مانند قدرت برند شناختی، قدرت برند عاطفی و قدرت برند متداول تأثیر می گذارد. در مطالعه بعدی، هنیگز و همکاران (2015) رفتار کاربران برندهای لوکس را بررسی کردند.

آنها مدلی را برای تحلیل پس‌زمینه (ارزش مالی، ارزش اجتماعی، و ارزش عملکردی) ادراک‌های فردی از ارزش تجملاتی و همچنین ارزیابی تأثیر ادراکات ارزش تجملات فردی بر نتایج (مانند قصد خرید، رفتار توصیه و تمایل به پرداخت حق بیمه قیمت).

با ارائه دیدگاه مخالف، رویکرد کاستاناکیس و بالابانیس (2012) استدلال می‌کند که ارزش اجتماعی، به جای ارزش انحصاری و مالی، به شدت بر درک مصرف‌کنندگان از برندهای لوکس تأثیر می‌گذارد.

یو و همکاران (2018) از یک مدل متمرکز بر رفتار کاربر در محیط های آنلاین استفاده می کنند.مدل آنها یک مدل رفتار خرید است که بر تأثیر ریسک درک شده و کیفیت برند بر تصمیم خرید آنلاین متمرکز است.در مطالعه خود، ما یک مدل مفهومی از ارزش درک شده برندهای لوکس، با تمرکز ویژه بر محیط آنلاین ایجاد می کنیم (Yu et al., 2018).

برای این منظور، ما با تأثیر اجتماعی درک شده توسط گودریچ و منگلبورگ (2010) و کاستاناکیس و بالابانیس (2012، 2014) شروع می کنیم و آن را در پیشایندها و خروجی های ارزش برند و خلق مشترک ارزش که قبلاً توسط تینان پیشنهاد و توسعه داده شده بود، قرار می دهیم. و همکاران (2010) و هنیگز و همکاران. (2013, 2015).

چارچوب مفهومی و توسعه فرضیه ها

با توجه به رشد بخش‌های مختلف برند ( Berthon et al. , 2009 )و استفاده مصرف‌کنندگان از فناوری‌ها در هنگام خرید محصولات برندهای لوکس، تحلیلی به‌روز از درک کلی ارزش برندهای لوکس مورد نیاز است.

به طور خاص، برای درک درک کلی از برند در زمینه جدید برندهای لوکس، اجزای مختلف ادراکات مصرف کننده باید در نظر گرفته شود.بنابراین، برای به دست آوردن درک جامعی از درک این برندها، با پیروی از طرحی که هنیگز و همکاران (2013، 2015) پیشنهاد می کنند، اجزا را در بلوک های مختلف سازماندهی می کنیم.

در یک افراط، پیشایندهایی هستند که تأثیر مستقیمی بر ادراک کلی برند دارند( Goodrich & Mangleburg , 2010 ; Kastanakis and Balabanis , 2012 , 2014 )از سوی دیگر، به اصطلاح نتایج هستند ( Hennigs et al. , 2015 ; Tynan et al. , 2010 ; Yu et al. , 2018 ).

این پیامدها شامل عوامل ناشی از ادراک ارزش ( Hennigs et al. , 2013 )و رفتارهای ناشی از آن ادراک از ارزش برندهای لوکس( Hennigs et al. , 2015 ; Yu et al. , 2018 )است.

ما ابتدا پیشینه را در رابطه با سه فرضیه اول (H1، H2، و H3) مورد بحث قرار می دهیم و سپس نتایجی را که در مجموعه فرضیه های بعدی (H4، H5 و H6) مورد بررسی قرار می گیرد، مورد بحث قرار می دهیم.

شکل 1 به صورت گرافیکی فرضیه ها، سازه ها و آیتم های اندازه گیری شده را برای هر کدام نشان می دهد.برندهای لوکس به طور سنتی منحصر به فرد و با کیفیت بالا در نظر گرفته می شدند ( Lynn , 1991 ).مصرف کنندگان به ویژه برای بستن محصولات انحصاری و با کیفیت بالا به اقلام با قیمت بالا استفاده می کردند (Heine & Phan, 2011); هر چه قیمت یک محصول بیشتر باشد، برای مصرف کنندگان مطلوب تر و انحصاری تر است.

با این حال، لی و همکاران (2020) نشان می دهند که قیمت های بالا مانع از خرید محصولات لوکس توسط مصرف کنندگان جوان می شود، در حالی که قیمت های پایین قلابی برای بخش های حساس به قیمت مصرف کنندگان جوان است. به این ترتیب، بازنگری درک سنتی از تأثیر قیمت بر درک کلی برند از ارزش محصولات لوکس مهم است.

بنابراین ما موارد زیر را فرض می کنیم:

H1. درک برند مالی بر درک کلی برند لوکس تأثیر دارد.

در نظر گرفتن اجزای فردی ادراک، مانند عملکرد محصولات برند لوکس (Jevons & Gabbott, 2000; Kastanakis & Balabanis, 2014; Lee et al., 2020) برای درک کلی از برند ضروری است.

به گفته ویدمن و همکاران (2009)، هنیگز و همکاران (2013) و شوکلا و همکاران (2015)، از جمله ارزش عملکردی محصولات لوکس در تجزیه و تحلیل ادراک برند برای درک درک کلی برند از محصولات لوکس ضروری است.

ارزش عملکردی از ویژگی هایی ناشی می شود که استفاده از محصول را پشتیبانی می کند و دیگر به مرحله پس از خرید محدود نمی شود. با معرفی استراتژی های همه کانال و ویژگی های کاربردی تجربی آنلاین و آفلاین، مانند اتاق های فیتینگ مجازی، این تصور تغییر کرده است و نیاز به به روز رسانی دارد ( Lee et al. , 2020 ) .

بنابراین، ما از این مطالعات برای فرموله کردن فرضیه زیر استفاده می کنیم:

H2. درک عملکردی برند بر درک کلی برند لوکس تأثیر دارد

بسیاری از محققان بر این باورند که عوامل اجتماعی به شدت بر مصرف تأثیر می گذارند( Hennigs et al , 2013 , 2015 ; Kastanakis & Balabanis , 2012 ; Wiedmann et al. , 2009 ).

شوکلا و همکاران (2015) بیان می کنند که ادراک مصرف کنندگان از برندهای لوکس توسط ادراک اجتماعی آن برندها تعیین می شود.کاستاناکیس و بالابانیس (2011) اهمیت وابستگی متقابل را در رفتار خرید نسبت به محصولات لوکس توضیح می دهند.

هنیگز و همکاران (2013) تأثیر SBP را با ادراک کلی برند لوکس (OLB) می سنجند، و اولی را به عنوان متغیری تعریف می کنند که با ایجاد احساس تمایز، پذیرش و حمایت اجتماعی به مصرف کنندگان احساس موقعیت و اعتماد به نفس می دهد.

نکته قابل توجه، یو و همکاران (2018) اهمیت SBP را در زمینه تحول دیجیتال مارک های لوکس برجسته می کنند.

بدین ترتیب :

H3. درک برند اجتماعی بر درک کلی برند لوکس تأثیر دارد.

درک کلی از تجمل بر رفتار مصرف کننده نسبت به برندهای لوکس تأثیر می گذارد ( Brakus et al. , 2009 ; Hennigs et al. , 2015 ; Yu et al. , 2018 ).مصرف کنندگان برای اصالت ارزش زیادی قائل هستند و این جنبه به یکی از بزرگترین چالش ها برای برندهای لوکس به ویژه در زمینه دیجیتال امروزی تبدیل شده است (Bain & Company, 2018; Yu et al., 2018).

در حالی که تحقیقات قبلاً فرض می‌کردند که استفاده از رسانه‌های دیجیتال برای فروش برندهای لوکس می‌تواند به درک انحصاری آسیب برساند، تحقیقات جدیدتر نشان داده است که اینطور نیست ( Paul , 2015 , 2019 ) .

آنچه در هنگام بررسی رفتار مصرف کنندگان برندهای لوکس چه به صورت آنلاین ( Yu et al. , 2018 )و چه آفلاین( Hennigs et al. , 2015 )اهمیت دارد، ادراک OLB است. بنابراین، ما موارد زیر را پیشنهاد می کنیم:

H4 . درک کلی برند لوکس بر واکنش رفتاری مصرف کنندگان تاثیر دارد.

مصرف کنندگان بر اساس دانش آنها از آن برند، ادراک مشخصی از ارزش برندهای لوکس دارند ( Brakus et al. , 2009 ).ارزیابی فردی یک برند لوکس بر ویژگی های برند و مزایای عملکردی و نمادین آن تأثیر می گذارد ( Hennigs et al. , 2013 ).از جمله مولفه های قدرت برند می توان به منحصر به فرد بودن برند، کیفیت برتر و ارزش اشاره کرد ( Pecot et al. , 2018 ).

مصرف کنندگان لوکس با نگرش مثبت نسبت به ارزش برند , مولفه های قدرت برند شناختی ( CBS ) را درک می کنند .هنیگز و همکاران (2015) منحصر به فرد بودن و ارزش برند را به عنوان عناصری که بر CBS تأثیر می گذارند، شناسایی می کنند.

بنابراین، ما پیشنهاد می کنیم

H5. درک کلی برند لوکس بر CBS تأثیر دارد.

قدرت برند عاطفی (AF) به پیوند عاطفی بین مشتری و برند اشاره دارد ( Keller , 2009 ). درک مصرف کنندگان از یک برند لوکس بر قدرت آن برند برای بیان هویت و برآوردن نیازهای اجتماعی آنها تأثیر می گذارد ( Hennigs et al. , 2013 ).

علاوه بر این , AF بر میزان درگیر شدن مصرف کنندگان با برند و اعتماد آنها به برند تاثیر می گذارد( Ghosh & Varshney , 2013 ) .

بدین ترتیب :

H6. درک کلی برند لوکس بر قدرت عاطفی برند تأثیر دارد.

روش شناسی

اندازه گیری

شرکت کنندگان در نظرسنجی آیتم های اندازه گیری شده را در مقیاس لیکرت 5 درجه ای (1 = “کاملاً مخالفم” و 5 = “کاملاً موافقم”) رتبه بندی کردند.شکل 1 و ضمیمه نشان می دهد که مدل شامل هفت متغیر وابسته است: AF , واکنش رفتاری به برند ( BRB ) , CBS و ادراک OLB .

ساختارهای مستقل عبارتند از ادراک FB , FUB و SBP . ضمیمه موارد مورد استفاده برای اندازه گیری هر یک از متغیرها را فهرست می کند.ستون اول پیوست خلاصه ای از مطالعات قبلی را ارائه می دهد که متغیرهای کلیدی مورد استفاده در مطالعه حاضر را معرفی می کند.ستون آخر نتایجی را توصیف می کند که این متغیرها را تأیید می کند.

به طور خاص، قابلیت اطمینان فردی بارهای نشانگر (λ) که حداقل سطح پذیرش را به عنوان بخشی از سازه برآورده می کند، معمولاً 0.707 یا بالاتر تعیین می شود ( Carmines & Zeller , 1979 ).

پنج متغیر مورد استفاده برای طبقه بندی عبارتند از جنس , سن , وضعیت تاهل , درآمد ماهانه و سطح تحصیلات .همانطور که شکل 1 نشان می دهد، مدل پیشنهادی از یک ترکیب نوع A استفاده می کند (MacKenzie et al., 2005).

ما پرسشنامه نظرسنجی را در قالب وب ایجاد کردیم و آن را به صورت آنلاین با استفاده از سرویس Google Docs برای توسعه پرسشنامه توزیع کردیم.

جمع آوری داده ها

برای آزمون فرضیه های تحقیق از پیمایش استفاده کردیم. پاسخ دهندگان مصرف کنندگان معمولی بودند که در مراکز خرید و فروشگاه های لوکس استخدام شده بودند.

داده ها در مراکز خرید در مناطق مسکونی مادرید و از مصرف کنندگانی که در ابتدا ترجیح می دادند و یا عادت به خرید محصولات لوکس داشتند، جمع آوری شد. این نظرسنجی در خدمت جمع آوری داده ها بود و پاسخ دهندگان می توانستند به صورت اختیاری به پرسشنامه در خانه پاسخ دهند.

در این مورد , پرسشنامه از طریق لینک ایمیل ارسالی به مشتریان در دسترس قرار گرفت .ما یک مطالعه آزمایشی را با 52 نفر انجام دادیم که ترجیح دادند و / یا عادت به خرید محصولات لوکس داشتند تا بازخورد را برای اصلاح پرسشنامه و تنظیم محتوا و ترتیب سؤالات دریافت کنند.

از شرکت کنندگان در مطالعه مقدماتی خواسته شد تا دستورالعمل ها را بخوانند و سپس به تمام سوالات پاسخ دهند.سپس از آنها خواسته شد تا نظرات و پیشنهاداتی را برای بهبود دستورالعمل ها و سوالات ارائه دهند.

مهم ترین تغییراتی که شرکت کنندگان پیشنهاد کردند برای بازنویسی موارد بود، زیرا آنها سؤالات اصلی را به طور کامل درک نکردند یا آنها را گیج کننده دیدند که در نتیجه به پاسخ های مبهم منجر شد.

ما موارد مشکل ساز را اصلاح کردیم یا آنها را از پرسشنامه حذف کردیم.پرسشنامه آنلاین با استفاده از نمونه گیری غیر احتمالی گلوله برفی اجرا شد ( Trespalacios et al. , 2005 ).

نمونه نهایی شامل 225 نفر بود (جدول 2 را ببینید). در مورد نمونه 56 نفر ( 9/24 درصد ) مرد , 165 نفر ( 3/73 درصد ) زن و 4 نفر ( 8/1 درصد ) در مورد جنسیت خود پاسخی ندادند .

جدول 2 نمایه های پاسخ دهندگان نظرسنجی (225 = n)

اکثر پاسخ دهندگان بین 20 تا 39 سال سن داشتند، دارای مدرک دانشگاهی بودند، درآمد ماهانه بین 1000 تا 2000 داشتند و مجرد بودند یا با یک تحقیق شریک واقعی زندگی می کردند (ریگدون، 2016).

راینارتز و همکاران (2009) توضیح می دهند که حداقل حجم نمونه برای دستیابی به سطح معینی از توان آماری در PLS-SEM همیشه کمتر یا مساوی اندازه مورد نیاز برای SEM مبتنی بر کوواریانس است.

با توجه به رینارتزو همکاران نمونه ما (n=225) کوچک است و کاربرد PLS-SEM زمانی توجیه می شود که تعداد مشاهدات کمتر از 250 باشد (Kurt et al., 2016).

ما در این تحقیق رویکرد اکتشافی را در پیش گرفتیم زیرا محتوای تحقیق نسبتاً جدید است و نظریه مربوطه هنوز تجمیع نشده است .هیر وهمکاران (2011) این تکنیک تجزیه و تحلیل داده ها را در این شرایط به شدت توصیه می کنند.

تکنیک PLS-SEM همچنین به طور گسترده در تحقیقات در زمینه های بازاریابی و مدیریت کسب و کار استفاده می شود ( Martins et al. , 2019 ; Reinartz et al. , 2009 ; Reyes – Menendez et al. , 2018 , 2019 ).

نرم افزار مورد استفاده برای تجزیه و تحلیل داده ها در مطالعه مقدماتی IBM SPSS 24 بود.نمونه نهایی را با استفاده از نرم افزار PLS Smart 3.2.7 تجزیه و تحلیل کردیم (Ringle et al., 2015).

نتایج

ما ابتدا نتایج ارزیابی مدل اندازه‌گیری را گزارش می‌کنیم تا پایایی شاخص‌ها، پایایی سازه‌ها، روایی همگرا وروایی واگرارا ارزیابی کنیم. سپس نتایج را پس از آزمایش مدل سازه ای پیشنهادی ارائه می کنیم.

اندازه گیری مدل

ابتدا , قابلیت اطمینان فردی بارهای نشانگر ( λ ) را اندازه گیری کردیم .همانطور که قبلا ذکر شد , حداقل سطح پذیرش ( λ ) به عنوان بخشی از سازه معمولاً 0.707 یا بالاتر تعیین می شود( Carmines & Zeller , 1979 ) و همه مقادیر بیش از این حداقل بار هستند .

مشترک بودن یک متغیر (λ2) بخشی از واریانس است که توسط یک عامل یا یک سازه توضیح داده می شود ( Bollen , 1989 ) .دوم , سازگاری سازه ها را با استفاده از آلفای کرونباخ , rho_A , پایایی ترکیبی ( CR ) و میانگین واریانس استخراج شده( AVE ) ارزیابی کردیم .

این مقادیر به ارزیابی سازگاری یک سازه بر اساس شاخص‌های آن کمک می‌کنند ( Gotz et al. , 2010 ) یعنی دقتی که این آیتم‌ها با آن همان متغیر پنهان را اندازه‌گیری می‌کنند.

آلفای کرونباخ سازگاری هر سازه را تعیین می کند و CR پایایی سازه ها را اندازه گیری می کند. مقادیر محاسبه شده می تواند بین 0 و 1 باشد.حد پایین ایجاد شده برای پذیرش سازگاری و قابلیت اطمینان سازه معمولاً بین 0.6 و 0.7 است ( Hair et al. , 2005 ).

جدول 3 نشان می دهد که همه متغیرها از حداقل مقادیر برای پذیرش فراتر رفته اند و چون همه سازه ها دارای مقادیر آلفای کرونباخ و CR بیشتر از 0.7 بودند، آنها را قابل اعتماد تلقی کردیم ( Henseler et al. , 2009 ). اعتبار همگرا توسط مقدار AVE داده می شود که باید حداقل 0.5 باشد تا کافی در نظر گرفته شود و به طور متوسط بیش از نیمی از واریانس شاخص ها را توضیح دهد ( Henseler et al. , 2009 ) .جدول 3 نشان می دهد که مقادیر AVE برای همه سازه ها بالای 0.5 بوده که نشان دهنده اعتبار همگرا در همه موارد است.

ما روایی افتراقی را با استفاده از معیار Fornell – Larcker آزمایش کردیم.بر اساس این معیار، یک سازه باید واریانس بیشتری را با شاخص های خود نسبت به سایر سازه ها در یک مدل معین به اشتراک بگذارد ( Henseler et al. , 2009 ) .ما ریشه های مربع AVEs را برای تأیید این موضوع بررسی کردیم. مقدار باید بیشتر از همبستگی بین سازه و بقیه ساختارهای مدل باشد.

جدول 3 آلفای کرونباخ، rho_A، CR، و AVE (n = 225)

جدول 4 نشان می دهد که این شرط برای همه متغیرهای نهفته در مطالعه برآورده شده است (فورنل و لارکر، 1981).ما همچنین شاخص rho_A را محاسبه کردیم (Dijkstra & Henseler, 2015a, 2015b). تمام سازه ها دارای مقادیر بیش از 0.7 بودند.

معیار دوم این است که بار هر نشانگر باید بیشتر از بار متقاطع آن باشد. این معیار تعداد اقلام را به میزان قابل توجهی کاهش داد زیرا در هر سازه مواردی وجود داشت که مقدار بار برای آنها بیشتر از بار متقاطع نبود.

ما این موارد را حذف کردیم و فقط مواردی را حفظ کردیم که الزامات معیار دوم را برآورده می کردند.این تجزیه و تحلیل تأیید کرد که سازه‌های مطالعه واریانس بیشتری با شاخص‌های خود نسبت به سایر سازه‌های مدل دارند ( Henseler et al. , 2009 ). بنابراین می‌توان نتیجه گرفت که این سازه‌ها دارای اعتبار متمایز هستند و می‌توان از آنها برای آزمایش مدل ساختاری به روشی معتبر استفاده کرد.

مدل سازه ای

همانطور که اشاره شد، متوجه شدیم که مدل اندازه‌گیری رضایت‌بخش بود و بنابراین مدل ساختاری را آزمایش کردیم.ما از تکنیک بوت استرپ پیکربندی شده برای تنظیم مجدد 5000 نمونه فرعی برای تخمین اهمیت آماری ضرایب مسیر استفاده کردیم ( Tenenhaus et al. , 2005 ).ما از توزیع t استفاده کردیم زیرا جهت روابط در مدل مشخص شده بود.

مقدار به دست آمده برای ریشه استاندارد شده میانگین مربع باقیمانده (SRMR) ، ( Hu & Bentler , 1998 ) تفاوت بین ماتریس همبستگی های مشاهده شده و ماتریس همبستگی های ضمنی مدل را اندازه می گیرد. مقدار حاصل معیاری برای تعدیل تقریبی مدل می دهد (Henseler et al., 2017).

هو و بنتلر (1998) استدلال می کنند که یک مدل زمانی که SRMR کمتر از 0.08 باشد برازش خوبی دارد. در این مطالعه، مقدار SRMR 0.047 بود; بنابراین، مدل برازش خوبی دارد.

چین (1998) هنگام تجزیه و تحلیل قدرت توضیحی مدل از نظر واریانس توضیح داده شده، پیشنهاد می کند که مقادیر 0.67، 0.33 و 0.19 برای R-square به ترتیب قدرت توضیحی قوی، متوسط و ضعیف را نشان می دهد.

فالک و میلر (1992) بیان می کنند که مقادیر R-square کمتر از 0.1 به این معنی است که روابط فرموله شده به عنوان فرضیه ها دارای قدرت توضیحی پایینی هستند، حتی اگر از نظر آماری معنی دار باشند. نتایج مطالعه ما نشان می دهد که مدل ساختاری 70.4 درصد از کل واریانس را در BRB و 88.7 درصد را در CBS توضیح می دهد.

علاوه بر این، مدل ساختاری 75.6 درصد از کل واریانس را در قدرت برند مؤثر و 92.4 درصد را در ادراک OLB توضیح داد.قدرت توضیحی متغیرهای درونزا یا وابسته در همه موارد قوی بود ( Chin , 1998 ).

مقادیر R-square تمام متغیرهای درون زا تا حد زیادی از حداقل آستانه 0.1 فراتر رفت، بنابراین ارزش پیش بینی مدل را تایید کرد ( Falk & Miller , 1992 ).ما نتایج فرضیه های مدل ساختاری را در شکل 2 و جدول 5 خلاصه می کنیم.سپس فرضیه‌های ادراک OLB را تحلیل کردیم.

از سه سازه پیش‌بینی‌شده برای تأثیرگذاری بر ادراک OLB، نتایج نشان داد که نه ادراک FB (H1: β = 0.152 و p = 0.334) و نه FUB (H2: β = 0.157 و p = 0.456) پشتیبانی نشد. با این حال، SBP (H3) (β = 0.656 و p = 0.002)، با فاصله اطمینان 99٪ پشتیبانی شد.

تحلیل بعدی برای تأثیر فرضیه های مختلف بر ادراک OLB آزمایش شد.نتایج پشتیبانی از تأثیر ادراک OLB بر واکنش‌های رفتاری مصرف‌کنندگان را نشان داد (H4: β = 0.811 و p = 0.000)، با سطح اطمینان 99.9٪. H6 پیش بینی کرد که ادراک OLB بر قدرت تأثیرگذار برند تأثیر می گذارد. همچنین (β = 0.861 و p = 0.000)، با سطح اطمینان 99.9٪ پشتیبانی شد.در نهایت، رابطه بین ادراک OLB و CBS (H5) (β = 0.861 و p = 0.000) با سطح اطمینان 99.9٪ تأیید شد.

نتایج از چهار فرضیه (H3، H4، H5 و H6) از شش فرضیه پشتیبانی می کند.به طور کلی، فرضیه های مربوط به سه سازه درون زا نهایی دارای سطح اطمینان 99.9٪ هستند در حالی که یکی از فرضیه های مربوط به سازه های برون زا با سطح اطمینان (99٪) پشتیبانی نمی شود.

ما از روش چشم بند برای تعیین پیش بینی بودن مدل استفاده کردیم.در این آزمون، بخشی از داده‌ها را برای یک ساختار معین حذف می‌کنیم و داده‌های باقی‌مانده را تخمین می‌زنیم تا بررسی کنیم که آیا نتایج با داده‌های کامل یکسان است ( Chin , 1998 )برای انجام این کار، ارتباط پیش‌بینی‌کننده مدل را با استفاده از آزمون استون-گیسر (Q2) ارزیابی کردیم

( Geisser , 1974 ; Stone , 1974 ). نتایج نشان داد که مدل پیش‌بینی‌کننده است (جدول 6 را ببینید)، زیرا Q2 در تمام سازه‌های درون‌زا بیشتر از 0 است.

بحث

تحقیقات قبلی مدل هایی را برای درک متغیرهایی پیشنهاد کرده است که بر تصمیم گیری مصرف کنندگان در مورد محصولات لوکس تأثیر می گذارد و تأثیر درک ارزش این محصولات لوکس بر رفتار کاربر

( Dubois et al. , 2005 ; Hennigs et al. , 2013 ; Vigneron & Johnson , 2004 ; Wiedmann et al. , 2009 ; Kastanakis & Balabanis , 2012 , 2014 )

این مدل ها نشان دهنده واقعیت در زمان توسعه بودند.با این حال , محیط برای برندهای لوکس تغییر کرده است ( Kastanakis & Voyer , 2012 ) .

بخش‌های مصرف‌کننده جدید، مانند هزاره‌ها، وارد بازار لوکس شده‌اند و در سال‌های اخیر به منبع اصلی رشد این بخش تبدیل شده‌اند ( Bain & Company , 2012 ; Hennigs et al. , 2015 ; Saura et al. , 2019 ) .این مصرف کنندگان عادات مختلفی دارند و کانال آنلاین را به عنوان منبع اطلاعات و خرید در اولویت قرار می دهند ( Yu et al. , 2018 ).

ارزش تحقیق ما در این است که با در نظر گرفتن این مدل ها به عنوان نقطه شروع، تغییرات ساختاری در این بخش را برای پیشنهاد یک مدل به روز از درک ارزش محصولات لوکس مطابق با واقعیت فعلی در نظر می گیریم.

ما پیش بینی کردیم که ادراک تجاری مالی (H1) و عملکردی (H2) بر ادراک OLB تأثیر می گذارد. با این حال، ما هیچ پشتیبانی برای این پیش‌بینی‌ها پیدا نکردیم، به این معنی که در مدل به‌روز از ادراک OLB بر اساس پیشایندها و مؤلفه‌های پیشنهاد شده توسط هنیگز و همکاران (2013) و نتایج رفتاری پیشنهاد شده توسط هنیگز و همکاران (2015) و یو و همکاران (2018)، ویژگی های مالی و عملکردی محصولات لوکس به اندازه مدل های اصلی برای درک برند لوکس مهم نیستند.

بنابراین، می‌توان نتیجه گرفت که انگیزه اقتصادی یا ملاحظات عمل‌گرایانه دیگر هنگام خرید محصولات لوکس مهم نیستند.ما هیچ حمایتی برای درک FB نمی دانیم زیرا قیمت بالا دیگر مهم نیست تا یک محصول به عنوان انحصاری تلقی شود. در عوض، قضیه برعکس است – اکنون، انحصار با ظرفیت افرادی که محصول را حمل می کنند برای ایجاد انحصار اجتماعی تعیین می شود.

جدول 5 ضرایب مسیر (β)، آماره t و مقادیر p

این نتایج برخلاف نتایج هنینگ و همکاران است. (2013، 2015) در تحقیقات خود پیشنهاد می کنند که در آن ارزش مالی اثری از ارزش درک شده برند است.در عوض، این نتایج با تحقیقات کاستاناکیس و بالابانیس (2012، 2014) مطابقت دارد که در آن تأثیر اجتماعی یا اثر باند واگن وزن بیشتری نسبت به اثر وبلن دارد.

، که در تحقیقات ما معادل درک کلی برند است، زیرا قیمت های بالاتر منجر به رفتار خرید از مصرف کنندگان لوکس می شود.با توجه به FUB، تأثیر زیادی بر درک کلی برند دارد (Lee et al., 2020; Yeh et al., 2016).

علاوه بر این، ارزش عملکردی بسیار با درک مصرف کنندگان از ارزش یک برند مرتبط است، که اهمیت مطلوبیت بین ارزش و قیمت پرداخت شده را نشان می دهد.در حالی که یه و همکاران (2016) نشان می‌دهند که وفاداری به برند برای محصولات مصرفی مهم است، در تحقیقات ما این رابطه پشتیبانی نمی‌شود.این ممکن است به این دلیل باشد که در مورد محصولات لوکس، ادراک ارزش به مولفه های احساسی و ناخودآگاه مربوط می شود تا مؤلفه های عقلانی و آگاهانه.

علاوه بر این، پیش‌بینی ما مبنی بر اینکه ادراک برند لوکس بر SBP (H3) تأثیر می‌گذارد با سطح اطمینان 99 درصد پشتیبانی شد.یافته‌های ما با نتایج Kastanakis and Balabanis’s (2012) and Hennigs et al.’s (2013) مطابقت دارد، زیرا یک مؤلفه اجتماعی در درک تجمل وجود دارد.

با این حال، این مؤلفه اجتماعی در مدل به روز ما ارتباط بیشتری دارد، زیرا نتیجه ما برای این سازه پایایی بالاتری دارد (β = 0.656) نسبت به آن (β = 0.556) در هنینگ و همکاران (2013) مطالعه. این یافته یک بینش مهم برای صنعت مد لوکس است. مؤلفه اجتماعی شامل احساسات مصرف کنندگان از تعلق و پذیرفته شدن توسط یک گروه انحصاری است.

کاربرانی که محصولات لوکس را خریداری می کنند به سایر کاربران وابسته هستند که بر رفتار آنها تأثیر می گذارد (کاستاناکیس و بالابانیس، 2011).علاوه بر این، استفاده فراگیر از فناوری ممکن است اهمیت مؤلفه های اجتماعی را افزایش دهد، به ویژه در هنگام استفاده از رسانه های اجتماعی

(Reyes-Menendez et al., 2020; Saura et al., 2019).مدیریت برند باید این مؤلفه اجتماعی و دیجیتال را همراه با این ایده که مصرف‌کنندگان جوانی که به بازار لوکس دسترسی دارند، گروهی هستند که به افزایش ارزش اقتصادی کمک می‌کنند، در نظر بگیرد (Bain & Company, 2018).

فرضیه با کمترین سطح تأثیر، رابطه ادراک OLB با BRB (H4) بود. واکنش های رفتاری مصرف کنندگان به برند می تواند شامل الگوهای رفتاری مانند خرید یا توصیه به سایر مصرف کنندگان بالقوه باشد (Yu et al., 2018).این مطالعه رابطه بین ادراک OLB و CBS (H5) را تایید کرد.

مصرف کنندگان لوکس با نگرش مثبت نسبت به یک برند به مؤلفه هایی مانند CBS و منحصر به فرد بودن ارزش می دهند (Hennigs et al., 2013).در نهایت، نتایج همچنین تایید می‌کنند که ادراک OLB بر AF (H6) تأثیر می‌گذارد.

AF نشان دهنده پیوند عاطفی بین مشتری و برند است (Keller, 2009):بنابراین، ارضای نیازهای مصرف کننده در سطح احساسی برای برندهای لوکس مهم است (Pecot et al., 2018).

نتیجه گیری

این مطالعه با هدف اعتبارسنجی یک مدل به‌روز برای تعیین تأثیر ارزش اجتماعی ادراک‌شده بر رفتار مصرف‌کننده نسبت به برندهای لوکس بر اساس مدل کاستاناکیس و بالابانیس (2012، 2014) و هنیگز و همکاران (2013، 2015) که در آن نفوذ اجتماعی مقدمه رفتار خرید لوکس است انجام شد.

ورود بخش‌های مصرف‌کننده جدید به بازار برندهای لوکس و همچنین تأثیر این بخش‌ها بر رشد این بازار، نیاز به بررسی مدل‌های پذیرفته‌شده به‌طور گسترده تأیید شده در تحقیقات قبلی را برجسته می‌کند.

این مورد، همراه با گسترش فناوری ها و تغییرات در عادات خرید مصرف کنندگان برندهای لوکس، اهمیت به روز رسانی تحقیقات را برای تعیین میزان تغییر این تغییرات ساختاری در رفتار مصرف کننده تقویت می کند.

نتایج ما نشان می دهد که، در حالی که مطالعات قبلی ( e.g. , Hennigs et al. , 2015 , 2013 ; Yu et al. , 2018 ) می تواند به توضیح رفتار مصرف کنندگان لوکس کمک کند، به دلیل تغییرات ساختاری اخیر در بازارهای لوکس ( Jain , 2020 ; Lee et al. , 2020 ) ، مدل های آنها باید برای توسعه استراتژی های مدیریت برند مناسب به روز شوند.

مشارکت های عملی

نتایج این مطالعه نشان می‌دهد که شرکت‌های لوکسی که می‌خواهند مدیریت برند خود را به روز کنند، باید مجموعه‌ای از سوابق را در نظر بگیرند که بر ادراک کلی برند تأثیر می‌گذارند، از جمله مؤلفه اجتماعی و ویژگی‌های عملکردی یا مالی.

به طور خاص، متوجه می شویم که در مدل به روز، مؤلفه اجتماعی عمدتاً بر ادراک کلی برند تأثیر می گذارد. بر این اساس، برندهای لوکس باید این تأثیر را در نظر بگیرند و کانال هایی را که بیشترین تأثیر را بر مصرف کنندگان خود دارند، در نظر بگیرند.

این به ویژه برای مصرف کنندگان جوان مهم است، زیرا در سال های اخیر، این گروه باعث رشد بازار لوکس شده است. مصرف کنندگان جوانتر روزانه از تلفن همراه خود به عنوان وسیله ای برای ارتباطات اجتماعی استفاده می کنند، از شبکه های اجتماعی به عنوان وسیله ای برای بیان استفاده می کنند و هویت خود را در برندهای لوکس جستجو می کنند.

علاوه بر این، برندهای لوکس باید نتایجی را که در نتیجه درک مصرف کنندگان از برندهای لوکس به وجود می آید، در نظر بگیرند. بسته به نوع نتایج (به عنوان مثال، موارد مربوط به خرید یا توصیه ها)، برندهای لوکس باید استراتژی های مدیریت برند خاصی را توسعه دهند.

با توجه به اینکه مصرف کنندگان به طور فزاینده ای در ارتباط هستند، شرکت های لوکسی که می خواهند رفتار مصرف کننده را مدیریت کنند باید این جنبه را بهبود بخشند و تقویت کنند.

مصرف‌کنندگان جوان‌تر «استفاده قابل توجه از شبکه‌های اجتماعی و دستگاه‌های تلفن همراه برای برقراری ارتباط و خرید محصولات، و همچنین ارائه توصیه‌هایی به سایر کاربران، فرصت‌های جدید بسیاری را به برندهای لوکس می‌دهد (مانند بازاریابی تأثیرگذار و برنامه‌های وفاداری) برای رشد.

با توجه به ترس از دست دادن انحصار برندهای لوکس در صورت استفاده از کانال های آنلاین، پل (2019) با مدل های “masstige” خود بر اساس شاخص میانگین Masstige مسیری را برای مدیریت برند ایجاد کرد.

علاوه بر این، یو و همکاران (2018) به این نتیجه رسیدند که اینترنت باید به جای یک مشکل، یک فرصت در نظر گرفته شود.در نهایت، با توجه به سایر پیامدها، مؤلفه‌های مهم عاطفی و شناختی با «احساسات و اطلاعات» مصرف‌کنندگان مرتبط هستند.برندهای لوکس باید استراتژی های مدیریت برند را برای همه کانال ها اعم از آنلاین یا آفلاین اجرا کنند.

در این مورد، پیام های برند باید اطلاعات احساسی را ارائه دهند که هم مشتریان را به داشتن محصول لوکس ترغیب کند و هم استدلال هایی را ارائه دهد که چنین خریدی را توجیه می کند.

مشارکت های نظری

این مطالعه از چندین مطالعه قبلی برای تایید یک مدل به روز استفاده می کند ( Hennigs et al , 2013 , 2015 ; Yu et al. , 2018 ) .این مدل بر اساس مدل‌های سنتی درک کلی برند و مدل‌های جدید مبتنی بر تغییرات ساختاری بازارهای لوکس است که در واکنش به ظهور فناوری‌های جدید (مانند اینترنت) و ورود بخش‌های جدید به بازار (مثلاً، هزاره ها ) .

محققانی که به شناسایی فرصت ها برای مدیریت برند بر اساس بخش های جدید یا فناوری های جدید توجه می کنند، می توانند از نتایج مطالعه ما به عنوان نقطه شروع استفاده کنند.علاوه بر این، یافته های ما تحقیقات را در مورد تأثیر مؤلفه اجتماعی بر درک کاربران از مارک های لوکس پیش برد.

نتایج همچنین ارتباط بین کیفیت برندهای لوکس و تصمیمات خرید مصرف کننده را نشان می دهد، بنابراین سهم معناداری در ادبیات موجود در مورد عواملی که بر خریداران برندهای لوکس تأثیر می گذارند، دارد.

تحقیقات آینده و محدودیت ها

تحقیقات آینده ممکن است نمونه را برای بهبود بازنمایی برخی از متغیرها گسترش دهد.برای مثال، تحقیقات می‌توانند واکنش‌های رفتاری به یک برند را که شامل همه رفتارهای کاربر است، جدا از توصیه‌های خرید یک محصول لوکس، بررسی کند.

علاوه بر این، انجام مطالعات تطبیقی بین فرهنگی و همچنین بررسی گروه های سنی مختلف، برای شناسایی اینکه آیا مصرف کنندگان جوان و چگونه رفتار متفاوتی با مصرف کنندگان مسن تر دارند، مفید خواهد بود.

نتایج تحقیقات در این راستا برای مدیران برند مورد توجه خاص قرار خواهد گرفت.دو محدودیت این مطالعه حجم نمونه نسبتا کوچک و افق زمانی برای به دست آوردن داده ها است.

این محدودیت ها نیاز به تحقیقات آینده را برای انجام مطالعات در مقیاس بزرگ که شامل پاسخ دهندگان بیشتر و همچنین مطالعات طولی می شود، نشان می دهد.از این حیث , ما در نظر داریم که این تحقیق راههای جدیدی را برای تحقیق باز می کند .

اولین مورد بر اولین نتیجه ما متمرکز خواهد بود، این واقعیت که فقط SBP بر درک کلی برند تأثیر دارد. به این معنا، لازم است به مؤلفه اجتماعی که به عنوان پیشینه ارزش درک شده برندهای لوکس عمل می کند، کاوش کنیم.

آیا اهمیت مولفه اجتماعی نتیجه استفاده تصاعدی از شبکه های اجتماعی و دستگاه های تلفن همراه است؟ آیا عناصر اجتماعی دیگری نیز بر ادراک ارزش تأثیر دارند؟ به عنوان مثال، کانال های آفلاین. آیا مصرف کنندگان جوان از نظر تأثیر اجتماعی که دریافت می کنند همه کاناله هستند؟

دوم، لازم است در درک دو فرضیه که در مدل ما پشتیبانی نمی‌شوند، یعنی ارزش درک‌شده عملکردی و مالی، عمیق‌تر شویم.دلیل اینکه این پیشایندها دیگر در مدل کلی درک برند معتبر نیستند چیست؟ آیا این اتفاق در اقشار دیگر به جز جوانان نیز رخ می دهد؟

در نهایت، خطوط جدیدی از تحقیقات مرتبط با مدل در سطح جهانی بوجود می آیند.آیا تأثیر اجتماعی بر مردان و زنان تأثیر یکسانی دارد؟ آیا ارزش اجتماعی ادراک شده تنها پیشینه در سایر دسته های محصول است؟مدیریت چه اقداماتی را برای به روز رسانی استراتژی های خود بر اساس اهمیت روزافزون نفوذ اجتماعی انجام می دهد؟ و تاثیرات مدل به روز شده بر برندسازی، فروش و مدیریت محصولات لوکس چیست؟

ساختار	کد مورد سوالات نظرسنجی
ادراک برند مالی (هنیگز و همکاران، 2013)	FB1 من دوست دارم محصولات برندهای مد لوکس را بخرم زیرا توانایی خرید آن محصولات را دارم. FB2 محصولات برندهای مد لوکس برای من ظرافت و کلاس به ارمغان می آورد. FB3 برای من، محصولات برندهای مد لوکس نشان دهنده چیزی منحصر به فرد است.
ادراک عملکردی برند (هنیگز و همکاران، 2013؛ شوکلا و همکاران،2015)	FUB1 من محصولات برندهای لوکس مد را خریداری می کنم زیرا معتقدم کیفیت آنها بالاتر است.
ادراک برند اجتماعی (هنیگز و همکاران، 2013؛ شوکلا و همکاران، 2015)	SB1 اگر محصولات برندهای لوکس مد را نمی خریدم، دوستانم به من جور دیگری نگاه می کردند. SB2 استفاده از محصولات برندهای مد لوکس نشان دهنده اعتبار و موقعیت اجتماعی بالای من است.
درک کلی برند لوکس (هنیگز و همکاران، 2013؛ یو و همکاران،2018)	OLB1 من معمولا با افرادی که از محصولات برندهای مد لوکس استفاده نمی کنند، کنار نمی آیم. OLB2 من عاشق برندهای مد لوکس غیر متعارف هستم. OLB3 من در زندگی خود به برندهای مد لوکس غیر متعارف نیاز دارم. OLB4 استفاده از محصولات برندهای لوکس مد برای من لذت بخش است.
واکنش رفتاری به برند (هنیگز و همکاران، 2015)	BR1 من تقریبا هرگز برندهای مد لوکس غیر متعارف را نمی خرم. BR 2 محصولات برندهای مد لوکس در درجه اول به خاطر رضایت از خود خریداری می شوند. BR3 برای خرید محصولات برندهای مد لوکس باید کمی اسنوب باشید. BR4 امروزه همه باید به محصولات برندهای مد لوکس دسترسی داشته باشند. BR5 افرادی که محصولات برندهای مد لوکس را می خرند به دنبال تقلید از ثروتمندان هستند. BR6 افرادی که محصولات برندهای مد لوکس را خریداری می کنند سعی می کنند خود را از دیگران متمایز کنند.
قدرت عاطفی برند (هنیگز و همکاران، 2013)	AF1 پس از همه، من کاملاً محصولات برندهای مد لوکس را دوست دارم. AF2 محصولات برندهای مد لوکس زندگی را زیباتر می کند. AF3 می توانستم ساعت ها در مورد محصولات برندهای مد لوکس صحبت کنم. AF4 وقتی محصول یک برند مد لوکس را می پوشم، احساس می کنم کمی مبدل شده ام.
قدرت شناختی برند (هنیگز و همکاران، 2013)	CB1 من چیز زیادی در مورد محصولات برندهای مد لوکس نمی دانم. CB2 به طور کلی محصولات برندهای لوکس مد، برندهایی با کیفیت بالاتر هستند. CB3 برای قدردانی از محصولات برندهای مد لوکس، آموزش لازم است. CB4 به نظر من محصولات برندهای مد لوکس قدیمی هستند.

ضمیمه سوالات نظرسنجی برای مدل ساختاری و بارهای عاملی (λ)