ارزش پیشنهادی اپلیکیشن های تحویل غذا از دیدگاه تئوری ارزش مصرفی

یعقوب روحی

2 سال پیش

چکیده

هدف – تئوری ارزش های مصرف (TCV) بسیاری از رفتارهای انتخاب مصرف کننده را با موفقیت توضیح داده است، اما مطالعات کمی مقادیری را که باعث استفاده از برنامه تحویل غذا (FDA) می شوند، بررسی کرده اند.

هدف این مطالعه پر کردن این شکاف با گسترش TCV به زمینه FDA برای بررسی ارزش های مرتبط با مصرف مواد غذایی و تفسیر و نامگذاری مجدد ارزش های مصرف عمومی برای انطباق TCV با زمینه FDA است.

طراحی / روش شناسی / رویکرد – یک رویکرد تحقیق ترکیبی اکتشافی برای انجام بحث های گروهی متمرکز با 20 کاربر هدف برای تهیه پرسشنامه و سپس اجرای آن برای یک نظرسنجی مقطعی (قلم و مداد) برای کاربران 65-22 ساله FDA اتخاذ شد; 423 پاسخ کامل دریافتی با استفاده از مدلسازی معادلات ساختاری مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت.

یافته ها – یافته ها نشان می دهد که ارزش شناختی ( ” دیده شدن ” ) محرک اصلی قصد خرید به سمت FDA ها است به دنبال آن مشروط به (“مقرون به صرفه”)، قیمت (بخشی از ارزش عملکردی) و ارزش اجتماعی (“پرستیژ”).

نگرانی های مربوط به ایمنی مواد غذایی و آگاه نسبت به سلامت تغذیه (پیشنهاد شده به عنوان بخشی از ارزش عملکردی) هیچ ارتباط آماری معنی داری با قصد خرید نسبت به FDA ها نداشتند.

محدودیت ها / پیامدهای تحقیق – یافته های این مطالعه برای ارائه دهندگان خدمات FDA که با کمک به آنها در درک راه های تأثیرگذاری بر انتخاب های مصرف کننده و قصد خرید برای کسب سهم های بالاتر در بازار رقابت می کنند، مفید است.

اصالت / ارزش – این اولین مطالعه ای است که FDA های 2014 را با یک سرویس آنلاین ترکیب می کند که سرمایه گذاری های زیادی 2014 و TCV را جذب می کند که همچنان یکی از مرتبط ترین تئوری های رفتار مصرف کننده است.

این TCV را با تطبیق آن با زمینه FDA با ارزش های مرتبط با مصرف غذا گسترش می دهد. بنابراین، به ادبیات نسبتاً کمی در مورد FDAها در کل می افزاید که ضروری است، زیرا FDAها مدل تجاری اقتصاد جدید را نشان می دهند، یعنی آنلاین به آفلاین (O2O).

در نهایت، این مطالعه یک چارچوب مفهومی را فرموله می کند که ممکن است به عنوان مبنای تحقیقات آینده باشد.

کلمات کلیدی: ارزش مصرفی , اپلکیشن های تحویل غذا , نگرانی ایمنی مواد غذایی , آگاه نسبت به سلامت تغذیه , آنلاین به آفلاین , دیده شدن

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

مقدمه

برنامه های کاربردی تحویل غذا (FDA)، برنامه های موبایلی که برای سفارش غذا از پلتفرم های تجمیع کننده غذا استفاده می شوند،زیرمجموعه‌ای از پلت‌فرم‌های تحویل آنلاین غذا (OFD) هستند که شامل هر دو بستر تحویل رستوران به مصرف‌کننده و پلت‌فرم‌های سفارش غذا (تحویل جمع کننده به مصرف کننده)می‌شوند. به طور مشترک، چنین پلتفرم هایی خدمات آنلاین به آفلاین (O2O) را نشان می دهند.

می توان محبوبیت فزاینده FDA ها را از این واقعیت تخمین زد که FDA ها روزانه برای 15 میلیون غذا در چین و 1 میلیون تحویل غذا در هند استفاده می شوند(Jindal, 2018).

قابل ذکر است، Statista (2019) درآمد حاصل از این پلتفرم به بخش مصرف کننده را پیش بینی می کند که از سال 2019 تا 2024 در سطح جهانی 9.8 درصد رشد کند. در حالی که برنامه های کاربردی آنلاین نحوه خرید مردم، حتی برای مواد غذایی را متحول کرده است، شناخت نحوه درک مصرف کنندگان از این خدمات ضروری است.

اگرچه محققان علاقه فزاینده‌ای به مطالعه جنبه‌های مختلف این کاربردها نشان داده‌اند، بررسی ادبیات گسترده ما نشان می‌دهد که دانش انباشته شده در مورد رفتار مصرف‌کننده مربوط به OFD به طور کلی و FDA به طور خاص نیاز به غنی‌سازی بیشتر دارد.

تحقیقات آکادمیک بیشتر، عملکرد بهتری را در زمینه ای که رشد قابل توجهی در آمریکا، آسیا، اروپا و خاورمیانه نشان می دهد، هدایت می کند، با سرمایه گذاری ها و ارزش گذاری های قابل توجهی که به آن پیوست شده است (Hirschberg et al., 2016).

قابل توجه است که بسیاری از ادبیات O2O بر رفتار مصرف کننده نسبت به محصولات و خدمات آنلاین به طور کلی تمرکز دارد; مطالعات کمی به نگرش ها و نیات مصرف کننده نسبت به OFD ها می پردازد.

موضوعات تحت پوشش در ادبیات موجود شامل تأثیر سیستم های ارزشی بر تصمیم به سفارش از خدمات تحویل غذا O2O (Roh and Park, 2019) ، تأثیر خدمات الکترونیکی و کیفیت غذا بر وفاداری مشتری نسبت به OFD ها(Suhartanto et al., 2019) ، تأثیر تحویل غذای هواپیمای بدون سرنشین بر مقاصد(Hwang et al., 2019a) تأثیر شرایط ترافیکی بر شاخص های عملکرد قابل توجه OFD ها (Correa et al., 2019) و کیفیت غذای تکاملی(He et al., 2019).

یک بررسی مبتنی بر نظریه از نگرش‌های مصرف‌کننده و نیات رفتاری نسبت به خدمات OFD بر نظریه‌های سیستم اطلاعاتی پذیرش فناوری، یک چارچوب احتمالی، و مدل توسعه‌یافته تداوم فناوری اطلاعات تکیه داشت(Yeo et al., 2017).

مدل پذیرش فناوری و مدل احتمال بسط برای بررسی تصمیم گیری مصرف کنندگان در هنگام سفارش محصولات غذایی از طریق تجارت O2O استفاده شده است(Kang and Namkung, 2019a).

آلاگوز و حکیم اوغلو (2012) نیز از مدل پذیرش فناوری برای بررسی عوامل مؤثر بر نگرش کاربران اینترنت نسبت به OFD ها استفاده کرده اند. نظریه یکپارچه پذیرش و استفاده از فناوری (UTAUT) برای بررسی عوامل روان‌شناختی مؤثر بر استفاده از برنامه‌های رژیم غذایی موبایل برای سفارش آنلاین غذا استفاده شده است(Okumus et al., 2018).

در زمینه FDAها به طور خاص، تحقیقات نظری کمی در مورد رفتار مصرف کننده وجود دارد و مطالعات موجود در درجه اول مبتنی بر کاربرد تئوری های پذیرش فناوری، مانند UTAUT 2 است(Alalwan, 2020; Lee et al., 2019b) مدل پذیرش فناوری (Prabowo and Nugroho, 2019) ، و مدل پذیرش فناوری توسعه یافته(Lee et al., 2017). تا آنجا که ما می دانیم، مطالعات اندکی از تئوری های اصلی رفتار مصرف کننده برای بررسی پاسخ های مصرف کنندگان به FDA ها استفاده کرده اند.

به عنوان مثال، ری و همکاران (2019) از نظریه استفاده و رضایت (U&G) برای بررسی گرایش رفتاری مصرف کنندگان نسبت به FDAها استفاده کرده اند. به طور مشابه، کئوارو همکاران (2020) مقاومت مصرف کننده در برابر استفاده از FDA ها را بررسی کردند.

کمبود تحقیقات گسترده رفتار مصرف کننده در IJCHM 33,4 1130 بینش های موجود برای متخصصان و محققان را محدود می کند، زیرا اکثر یافته های موجود فقط جنبه های مربوط به فناوری OFD ها و FDA ها را روشن می کنند.

یکی از جنبه‌های اساسی رفتار مصرف‌کننده، میزانی است که ارزش‌های مصرف آن را هدایت می‌کنند. تئوری مقادیر مصرف (TCV) پیشنهاد شده توسط Sheth و همکاران (1991) یک لنز نظری رسمی برای بررسی مقادیر مصرف ارائه می دهد. از زمان تدوین آن در سال 1991، بسیاری از محققان از TCV برای بررسی رفتار انتخاب مصرف کننده استفاده کرده اند.

به عنوان مثال، لانگ و شیفمن (2000) از ارزش های عملکردی، اجتماعی، عاطفی، شناختی و شرطی برای بررسی رفتار مصرف کننده در زمینه برنامه های مکرر استفاده کردند. زولکپلی (2016) تأثیر چهار ارزش مصرفی – اجتماعی، احساسی، شناختی و مشروط – را بر رفتار مصرف کنندگان مرتبط با استفاده از برنامه های تلفن همراه شناسایی کرد.

با تکرار ارتباط مداوم TCV، مطالعات اخیر نیز از آن برای بررسی رفتار انتخاب مصرف کننده استفاده کرده است. به عنوان مثال، محققان ارزش های مصرف مربوط به آژانس های مسافرتی آنلاین را بررسی کرده اند (Talwar et al., 2020a) ; مصرف غذای ارگانیک (Kushwah et al., 2019) ، تعطیلات حلال (Rodrigo and Turnbull, 2019) ، مصرف غذای محلی مسافران (Rousta and Jamshidi, 2019) و محصولات مختلف از هر دو حوزه آنلاین و سنتی. در مورد OFDs، ادبیات قبلی ادعا کرده است که “انگیزه مصرف کنندگان برای استفاده از این خدمات نه تنها به دلیل راحتی ( Saarijarvi et al. , 2014 )بلکه توسط ارزش های مصرف نیز هدایت می شود ( Alavi et al. , 2016 )که هم سودگرایانه و هم لذت طلبانه هستند( Nejati and Moghaddam , 2013 ).

به طور کلی، ادبیات موجود، سودمندی ارزش های مصرف را در درک رفتار مصرف کننده در حوزه های مهمان نوازی و گردشگری تایید کرده است( Jamrozy and Lawonk , 2017 ; Kim and Lee , 2017 ).

این بدان معناست که استفاده از TCV در زمینه FDAها بینش مفیدی را در مورد رفتار مصرف کننده مرتبط به همراه خواهد داشت. این بحث سه شکاف در تحقیقات موجود مربوط به FDA ها را روشن می کند:

( 1 ) مطالعات اندکی بر رفتار مصرف کننده نسبت به OFD ها به طور کلی و FDA ها به طور خاص متمرکز شده اند.

(2) کمبود تحقیقات مبتنی بر نظریه در زمینه FDAها وجود دارد.

(3) رفتار انتخابی مصرف کنندگان از نظر ارزش مصرفی در مورد FDAها علیرغم سودمندی تثبیت شده TCV در ادبیات مهمان نوازی کاملاً ناشناخته باقی مانده است.

مطالعه حاضر سعی دارد با استفاده از TCV برای درک رفتار انتخاب مصرف کننده در سفارش غذا از طریق برنامه های تلفن همراه، این شکاف ها را پر کند.

این مطالعه سه سوال تحقیق (RQs) را بررسی می کند:

RQ1. کدام ارزش مصرفی بر قصد خرید در FDA تأثیر می گذارد؟

RQ2.آیا ارزش مصرفیی وجود دارد که بتواند رفتار انتخاب مصرف کننده را در زمینه خاص FDAها مدل کند؟

RQ3. آیا تأثیرات تعدیلی سن و جنسیت بر ارتباط بین ارزش مصرفی و قصد خرید وجود دارد؟

برای پاسخ به این سؤالات تحقیق، سه مرحله زیر را طی می کنیم: (1) انجام یک بررسی جامع ادبیات برای درک تحقیقات قبلی مربوط به FDA وTCV(2) زمینه سازی ارزش های مصرف عمومی و تطبیق TCV با FDA از طریق یک رویکرد تحقیقاتی ترکیبی اکتشافی – بحث های گروهی متمرکز (FGDs) – برای جمع آوری داده های کیفی و نظرسنجی خود گزارش شده برای جمع آوری داده های کمی; و ( 3 ) پیشنهاد و آزمایش تجربی فرضیه های تحقیق در مورد ارتباط بین ارزش های مصرف و مقاصد . پیشنهاد برنامه های تحویل غذا 1131 تازگی این مطالعه از موارد زیر ناشی می شود:

این اولین مطالعه ای است که FDA – یک سرویس آنلاین که سرمایه گذاری زیادی را جذب می کند – و TCV را ترکیب می کندکه از زمان تدوین آن به عنوان یکی از مرتبط ترین نظریه های رفتار مصرف کننده ادامه داشته است.

این TCV را با تطبیق آن با زمینه FDA با مقادیر مرتبط با مصرف غذا گسترش می دهدبنابراین به ادبیات نسبتاً کمی در مورد FDAها به طور کلی اضافه می شود که ضروری است همانطور که FDA ها مدل کسب و کار اقتصاد جدید یعنی (O2O) را نشان می دهند.

این مطالعه بر اساس داده های نمونه از هند،که از منظر FDA بازاری رو به رشد اما کم تحقیق است.

در نهایت، این کار یک چارچوب مفهومی، مدل O2O TCV، به عنوان مبنای تحقیقات آینده در مورد ارزش های مصرف که تمایلات به سمت خدمات O2O در بخش مهمان نوازی را هدایت می کند، فرموله می کند.

مدل پیشنهادی نشان می‌دهد که ارزش‌های محرک مصرف سرویس‌های O2O نه تنها از شایستگی‌ها و توانایی‌های فنی برنامه‌ها، بلکه از استفاده واقعی از محصولات و خدمات سفارش‌داده‌شده درزمینه آفلاین ناشی می‌شوند.

بنابراین، با گنجاندن مقادیر مربوط به برنامه و مقادیر حاصل از مصرف غذای تحویلی،مطالعه حاضر چارچوبی را برای مطالعات آتی ارائه می دهد تا هر دو جنبه (دیجیتال و فیزیکی) مدل O2O را در حوزه وسیع تر مهمان نوازی به کار گیرد.

ساختار بقیه مقاله به شرح زیر است: بخش 2 پیشینه پیشینه را ارائه می دهد و به دنبال آن جزئیاتی در مورد نحوه گسترش TCV به زمینه FDA در بخش 3 وتوسعه مدل و فرضیه ها در بخش 4 و روش شناسی در بخش 5ارائه می کند . بخش 6 نتایج تجزیه و تحلیل، بخش 7 بحث و بخش 8 نتیجه گیری، مفاهیم، محدودیت ها و حوزه های تحقیقاتی آتی را ارائه می دهد.

پیشینه پژوهش

برنامه های تحویل غذا

FDA ها به مصرف کنندگان این امکان را می دهند که به صورت آنلاین غذا را جستجو کرده و سفارش دهند تا بعداً در یک مکان آفلاین مصرف کنند ( Xiao and Dong , 2015 ).

آنها به کاربران کمک می کنند رستوران ها، منوها و رتبه بندی های فهرست شده را به راحتی ببینند، سفارشات را از طریق پرداخت آنلاین نهایی و تأیید کنند، و وضعیت سفارش را بدون هیچ گونه تعامل فیزیکی یا تلفنی با رستوران ها ردیابی کنند.

تحقیق در مورد آنچه که مصرف کنندگان را برای سفارش غذا از طریق FDA تحریک می کند برای خرده فروشان مواد غذایی حیاتی است، به ویژه قصد خرید (Dodds et al., 1991)، نیات ادامه (Guo et al., 2018)، نارضایتی و رضایت ( Najmul Islam et al. , 2017 ) و وفاداری(Polites and Karahanna , 2012 ) مورد توجه ارائه دهندگان خدمات با هدف افزایش سهم بازار خود هستند .

مطالعات در این زمینه در درجه اول انگیزه ها و جنبه های مرتبط با فناوری FDA ها را مورد بحث قرار داده است. به عنوان مثال، یئو و همکاران (2017) ارتباط عوامل خارجی را با تمایل به خدمات OFD بررسی کردند و تأثیر سودمندی درک شده و سهولت استفاده را بر نگرش نسبت به پذیرش فناوری پیدا کردند.

این مطالعه همچنین نشان داد که قصد استفاده از OFD با بهبود درک سودمندی و راحتی پس از استفاده افزایش یافته است. به طور مشابه، گوندن و همکاران (2020) UTAUT 2 را با گنجاندن تمایل به خرید آنی، تطابق با تصویر از خود، و ذهن آگاهی گسترش دادند تا نشان دهند که انتظار عملکرد یک محرک کلیدی در قصد استفاده از تحویل آنلاین غذا است.

Kang and Namkung ( 2019 a ) دریافتند که “نگرش ها و نیات رفتاری مصرف کنندگان برای استفاده از خدمات O2O برای سفارش محصولات غذایی به طور قابل توجهی تحت تأثیر کیفیت اطلاعات، سودمندی درک شده، سهولت استفاده درک شده، اعتبار منبع و اعتماد مشتری است.” لی و همکاران (2019 b) UTAUT 2را گسترش دادند تا نشان دهند که عادت، امید به عملکرد و تأثیر اجتماعی بر ادامه نیات نسبت به FDAها تأثیر می گذارد.

به طور مشابه، لی و همکاران (2017) از یک مدل پذیرش فناوری توسعه یافته استفاده کردند تا نشان دهد که سودمندی درک شده و سهولت استفاده بر نگرش مصرف کنندگان نسبت به FDA تأثیر می گذارد.

برخی از مطالعات از لنز پذیرش فناوری فراتر رفته اند و از تئوری های رفتاری اولیه برای بررسی پاسخ های مصرف کنندگان به FDA ها استفاده کرده اند. به عنوان مثال، بلانچ و همکاران (2020) از تئوری رفتار برنامه ریزی شده استفاده کردند تا نشان دهند که نگرش، رفتار و هنجارهای ذهنی مصرف کنندگان بر قصد آنها برای استفاده و توصیه FDA تأثیر گذاشته است.

به طور مشابه، ری و همکاران (2019) تئوری U&G را برای آشکار کردن رضایت‌های کلیدی مرتبط با FDAها، مانند تجربه تحویل، راحتی، تجربه مشتری و سهولت استفاده، به کار بردند. این مطالعه نشان داد که تجربه مشتری، سهولت استفاده، و فهرست‌بندی و جستجوی رستوران‌ها تأثیرات قابل‌توجهی بر قصد خرید از FDA دارد.

رو و پارک (2019) تأثیر مثبت سودمندی و سازگاری را بر قصد استفاده از FDA تأیید کردند. در مطالعه اخیر دیگری، Alalwan (2020) بررسی و تأیید کرد که بررسی ها، رتبه بندی و قیمت بر قصد استفاده مجدد از برنامه های سفارش غذای تلفن همراه تأثیر گذاشته است.

کاپور و ویج (2018) در مطالعه‌ای که ویژگی‌های برنامه‌های جمع‌آوری غذا را با تصمیم‌های خرید مصرف‌کنندگان مرتبط می‌کند، چهار ویژگی را بررسی کردند: بصری، ناوبری، اطلاعات و طراحی مشارکتی. خانواده‌های تک‌نفره نیز بیشتر نگران ویژگی‌های کیفی بودند که با انواع انتخاب‌های غذایی، قابل اعتماد بودن و قیمت نشان داده می‌شد، در حالی که خانواده‌های چند نفره بیشتر نگران راحتی، قابل اعتماد بودن و طراحی بودند(Cho et al., 2019).

لی (2019) با تاکید بر تفاوت های جغرافیایی در رفتار مصرف کننده، دریافت که در کره، رضایت مصرف کنندگان FDA ناشی از قابلیت اطمینان، پاسخگویی، سرعت و کیفیت غذا است، در حالی که در چین، مقرون به صرفه بودن، سریع بودن، پاسخگویی و کیفیت غذا مهمتر بودند. همچنین، برای هر دو کشور، رضایت مشتری با قصد خرید مجدد همبستگی مثبت داشت. واضح است که تحقیقات رفتار مصرف کننده در مورد FDA ها و OFD ها به طور کلی هنوز در مرحله جنینی است و در ادبیات کمتر ارائه شده است(Correa et al., 2019).

تحقیقات بیشتری برای ارائه بینش هایی در مورد موانع و محرک های موفقیت FDAها که به سرعت در حال تبدیل شدن به بخشی عادی از زندگی هستند، مورد نیاز است. تحلیل رفتار مصرف کننده از منظر ارزش های مصرفی می تواند چنین بینشی را به دست دهد.

بررسی رفتار مصرف‌کننده نسبت به پیشرفت‌های مبتنی بر فناوری از دیدگاه بخش مهمان‌نوازی نیز مهم است. مطالعات قبلی اشاره کرده اند که با پیشرفت در دیجیتالی شدن، عادت مصرف کنندگان و انگیزه های لذت جوی مربوط به سیستم اطلاعاتی به ملاحظات کلیدی در حوزه مهمان نوازی تبدیل شده است(Morosan and DeFranco, 2019).

به ویژه، استفاده از دستگاه های تلفن همراه برای دسترسی به برنامه های مهمان نوازی برای اهداف مختلف، درک تعاملات مبتنی بر فناوری مشتریان را از دیدگاه بازاریابی مهمان نوازی مهم تر کرده است(Litvin et al., 2018).

نظریه ارزش های مصرف

ارزش ها و مقاصد مصرف

TCV که توسط Sheth و همکاران (1991) پیشنهاد شد، رویکردی برای درک رفتار مصرف کنندگان در انتخاب محصولات و خدمات است. رفتار انتخاب مصرف کننده را بر اساس پنج ارزش مصرفیی فرض می کند: ارزش های عملکردی، احساسی، اجتماعی، شناختی و شرطی( Sheth et al. , 1991 , pp . 160 – 163 ).

اخیراً، محققان از TCV در زمینه محصولات و خدمات آنلاین و در بخش مهمان نوازی برای تعمیق بینش در رابطه بین “نیات و ارزش های مصرف” مصرف کنندگان استفاده کرده اند. به طور خاص، پنگ و همکاران (2019) از TCV برای مطالعه تأثیر ارزش‌های عملکردی، لذت‌گرایانه و نمادین/بیانی درک شده بر رضایت مصرف‌کنندگان از رستوران‌های مقصد سفر استفاده کردندکه متعاقبا بر نگرش ها و نیات رفتاری مصرف کنندگان نسبت به مقصد تأثیر گذاشت.

ویلیامز و همکاران (2017) ارتباط بین ارزش مشتری، رضایت و نیات رفتاری را در میان دو گروه متنوع فرهنگی از گردشگران ماجراجو، یکی از ژاپن و دیگری از کشورهای غربی، بررسی کردند. این مطالعه نشان داد که گردشگران ژاپنی به تازگی و ارزش های احساسی اهمیت بیشتری می دهند، در حالی که گردشگران غربی بیشتر بر ارزش قیمت تمرکز می کنند.

در مطالعه خود، یانگ و ماتیلا (2016) استدلال کردند که در مورد رستوران های لوکس، ارزش های لذت بخش، عملکردی و مالی بر نیات مصرف کنندگان تأثیر می گذارد. به طور مشابه، کئوار و همکاران (2018) دریافتند که ارزش های اجتماعی و عاطفی تا حدی بر استفاده مداوم از جوامع برند رسانه های اجتماعی آنلاین تأثیر می گذارد.

Mantymaki and salo ( 2015 )نشان دادند که ارزش های اجتماعی و عاطفی عوامل اصلی تأثیرگذار بر نحوه خرج کردن پول واقعی نوجوانان در دنیای مجازی هستند. بنابراین , ادبیات موجود بر ارتباط TCV در زمینه محصولات و خدمات آنلاین و همچنین در بخش مهمان نوازی تاکید کرده است و در نتیجه از انتخاب نظریه ما برای مدل سازی محرک های رفتار انتخاب مصرف کننده نسبت به FDA ها حمایت می کند.

ارتباط تئوری ارزش مصرفی در زمینه برنامه کاربردی تحویل غذا

ما انتخاب خود را از TCV برای این مطالعه به شرح زیر توجیه می کنیم. اول اینکه انتخاب FDA تجلی رفتار مصرف کننده در مواجهه با گزینه ها است و TCV نظریه ای است که معمولاً در تحقیقات برای چنین اهدافی مورد استناد قرار می گیرد. به عنوان مثال، برای بررسی رفتار انتخاب مصرف کننده در مورد محصولات سبز ( Lin and Huang , 2012 )و گوشی های هوشمند استفاده شده است( Bødker et al. , 2009 ).

دوم، TCV راه درستی برای درک رفتار مصرف کننده ارائه می دهد، زیرا دیدگاه های مورد احترام در مورد ارزش در تحقیقات رفتار مصرف کننده را ترکیب می کند. به طور سنتی، ارزش مصرفی کننده به عنوان ذهنی توصیف می شود (سینها و دساربو، 2006)، که نتیجه یک معاوضه هزینه-منفعت، و مرتبط با تجربه مصرف است( Holbrook , 1996 ).

عوامل تعیین کننده TCV نیز تمام این جنبه ها را پوشش می دهند. سوم، TCV با موفقیت به زمینه آنلاین گسترش یافته است تا بینش هایی را در مورد ارزش مشتق شده توسط مصرف کنندگان در دنیای دیجیتال و مجازی به دست آورد ( Kaur et al. , 2018 ; Mantymaki and salo , 2015 ).

در نهایت , ما از TCV برای افزودن به تحقیقات در مورد رفتار مصرف کننده در تجارت الکترونیک استفاده کرده ایم که هنوز در حال تکامل است . این حوزه توجه زیادی را به خود جلب می کند و اخیراً تمرکز تحقیقات بر تجربه خرید آنلاین برای یافتن راه هایی برای ترغیب مشتریان به بازدید از فروشگاه های آنلاین و تأثیرگذاری بر قصد خرید آنها بوده است( Ho and Bodoff , 2014 ).

این که چرا مشتریان یک فروشگاه را بر دیگری ترجیح می دهند و چه ارزشی به دست می آورند در زمینه تجارت الکترونیک یا تجارت همراه، به ویژه برنامه های غذایی، چندان تحقیق نشده است. از این رو، منطقی است که فرض کنیم TCV در درک ارزش مصرفی کننده در زمینه FDA نیز مفید خواهد بود.

بسط تئوری ارزش مصرفی به زمینه اپلکیشن تحویل غذا

بررسی مقادیر مصرف مربوطه

از زمان پیدایش TCVمحققان ارزش های آن را با زمینه های مختلف تطبیق داده اند . به عنوان مثال، سوینی و سوتار (2001) این نظریه را با ایجاد معیاری به نام PERVAL برای مطالعه ادراکات مصرف کنندگان در زمینه محصولات ملموس در خرده فروشی، گسترش دادند. علاوه بر این، در حالی که سوینی و سوتار (2001) ارزش عملکردی را به کیفیت و قیمت تفکیک کردند، کیم و ایوز (2012) ارزش عملکردی را از نظر سلامت در بخش مهمان‌نوازی و گردشگری اندازه‌گیری کردند.

گونکالوز و همکاران (2016) و لین و هوانگ (2012) نشان دادند که در زمینه محصولات سبز، ترکیبی از ارزش های مصرف می تواند بیشتر از یک ارزش عمومی واحد در توضیح رفتار انتخاب مرتبط باشد. پریا و همکاران (2015) ارزشهای مصرف را برای گنجاندن بعد متقابل فرهنگی و سود و زیان مختلف در زمینه محصولات غذایی تهیه شده با استفاده از فناوری جدید پردازش مواد غذایی تطبیق دادند.

به طور مشابه، یانگ و ماتیلا (2016) ارزش‌های لذت‌گرایانه، نمادین/ بیانگر و مالی را به‌عنوان خاص بخش لوکس صنعت مهمان‌نوازی شناسایی کردند. در هماهنگی، مطالعه حاضر پیشنهاد می کند که TCV را به زمینه FDA گسترش دهد، نه تنها جنبه های مربوط به برنامه، بلکه جنبه های مربوط به محصول واقعی، یعنی غذای سفارش داده شده با استفاده از برنامه را نیز در نظر می گیرد و همگام با تلاش های محققان برای انطباق با آن TCV به زمینه‌های خاص و گسترش آن با پیشنهاد مقادیر جدید متناسب با آن زمینه‌ها، ما همچنین سعی کرده‌ایم TCV را برای توسعه ارزش‌های خاص FDA تطبیق و گسترش دهیم.

در این زمینه، ما یک بررسی گسترده از ادبیات TCV و FDA انجام دادیم که به ما کمک کرد تا دیدگاهی در مورد نوع ارزش‌های مصرفی که مصرف‌کننده ممکن است از استفاده از FDA دریافت کند، ایجاد کنیم. پس از آن، برای به دست آوردن دیدگاه مصرف کنندگان، یک مطالعه کیفی در قالب FGDs انجام دادیم. این به ما کمک کرد تا مقادیر مصرفی را که ممکن است مربوط به FDA باشد شناسایی کنیم.

از آنجایی که TCV لنز نظری مرجع ما بود، سعی کردیم مقادیر خاص FDA را به پنج ارزش TCV شناسایی و ترسیم کنیم: عملکردی، عاطفی، اجتماعی، شناختی، و شرطی.

در این راستا، بررسی ادبیات ما نشان داد که چارچوب TCV باید با گنجاندن نگرانی‌های کلی مصرف مواد غذایی بدون ارتباط مستقیم با سفارش از FDA به خودی خود گسترش یابد، اما ممکن است بر قصد خرید مصرف‌کنندگان تأثیر بگذارد. بر این اساس، هزینه سفارش از FDA ها را به ارزش مصرفی معرفی می کنیم، که جنبه ای است که می تواند ارزش را از بین ببرد.

پریا و همکاران (2015) همچنین موضوع هزینه ها را در زمینه ارزش های مرتبط با محصولات غذایی تهیه شده توسط فناوری پردازش جدید مورد بحث قرار دادند. آنها که آن را “ریسک عملکرد” نامیدند، آن را با ابهام روانشناختی مربوط به نحوه عملکرد یک محصول جدید مرتبط کردند و این عدم اطمینان باعث کاهش ارزش مصرفی مرتبط با محصول در این مطالعه شد. با FDAها، ادبیات موجود و موضوعاتی که در رسانه‌ها برجسته می‌شوند، نشان می‌دهند که فرسایش ارزش احتمالاً به دلیل مشکلات مرتبط با مواد غذایی موجود و تحویل‌شده رخ می‌دهد.

در چند سال گذشته، در بحث پیرامون چالش‌های مربوط به OFDs و FDA، نگرانی‌هایی که برجسته‌ترین آنها را نشان می‌دهد ایمنی و کیفیت مواد غذایی است. مسائلی که معمولاً در تحقیقات و گزارش‌های رسانه‌ای مورد بحث قرار می‌گیرند، ناهماهنگی در کیفیت غذا و بسته‌بندی ( Dua , 2017 )افزایش بیماری‌های ناشی از غذا و دستکاری ( Wasserstrom , 2018 )و تحویل مواد غذایی با کیفیت پایین است ( Tandon , 2018 ).

کیفیت و ایمنی غذا و پیامدهای آنها برای سلامتی به عنوان یک مسئله جدی در هند ظاهر شده است، جایی که سازمان ایمنی و استانداردهای غذایی هند (FSSAI) به ارائه دهندگان خدمات FDA پیشرو (مانند Swiggy، Zomato و دیگران) دستور داده است تا لیست رستوران های بدون مجوز را متوقف کنند ( Tandon , 2018 ).

محققان همچنین نگرانی های ایمنی مواد غذایی را در زمینه مصرف خارج از خانه توسط محققان مورد بحث قرار داده اند. به عنوان مثال، لیو و لی (2018) دریافتند که ایمنی مواد غذایی که از طریق عوامل انسانی، عملکردی، مکانیکی و پاکیزگی تعیین می شود، به طور مثبت بر رضایت مصرف کنندگان و قصد آنها برای بازدید مجدد از یک رستوران تأثیر می گذارد.

ایمنی مواد غذایی در زمینه های دیگری نیز مورد بحث قرار گرفته است، مانند نقض ایمنی مواد غذایی ( Harris et al. , 2014 ) شیوه های ایمنی غذا در کامیون های مواد غذایی ( Okumus et al. , 2019 )شیوع بیماری های ناشی از غذا ( Mun , 2020 )و رفتار ایمنی مواد غذایی کارکنان رستوران ( Clark et al. , 2019 ).

یک مطالعه اخیر با آشکار کردن نقش پلتفرم‌های OFD در انتقال بیماری‌های ناشی از غذا بر موضوع نگرانی ایمنی مواد غذایی تاکید کرد ( Jiang et al. , 2020 ) .

همانطور که ادبیات موجود بر ایمنی غذا به عنوان یک نگرانی مهم در مهمان نوازی غذا تاکید می کند، ما نگرانی های ایمنی غذا را به عنوان ارزشی که ممکن است قصد خرید در FDA را کاهش دهد در نظر می گیریم. علاوه بر ایمنی غذا , ادبیات اخیر نیز آگاه نسبت به سلامت تغذیه را به عنوان یک نگرانی مهم در مصرف مواد غذایی برجسته کرده است . به عنوان مثال، گنجاندن اقلام سالم و تغذیه ای در منوی کودکان، تمایل والدین را برای بازدید مجدد از رستوران افزایش می دهد ( Lee et al. , 2016 ).

مطالعات آگاه نسبت به سلامت تغذیه را در زمینه بهبود تصمیم گیری در مورد مواد غذایی مورد بحث قرار داده اند (Buhrau and Ozturk, 2018)، اثرات هاله سلامتی غذاهای سالم (Her and Seo, 2017) و انتخاب های غذایی ارگانیک ( Shin and Mattila , 2019 ).

با توجه به اینکه ادبیات موجود از آگاه نسبت به سلامت تغذیه به عنوان یک عامل مهم در رفتار انتخاب غذا پشتیبانی می کند، ما همچنین آن را به عنوان ارزشی که ممکن است بر قصد خرید نسبت به FDA تأثیر بگذارد، در نظر می گیریم. علاوه بر این، ما معتقدیم که ارزش منفی دارد زیرا بحث عمومی و اقدامات مربوط به ایمنی غذای تحویل‌شده FDA ممکن است مصرف‌کنندگان آگاه به سلامت را از سفارش غذا از طریق این تجمع‌کنندگان منصرف کند.

با توجه به این پیشینه، در این مطالعه، نگرانی های سلامتی و ایمنی مواد غذایی به عنوان سازه های احتمالی شناسایی شده اند که ممکن است ماهیت چند بعدی و جنبه های نامطلوب ارزش مصرفی FDAها را بهتر به تصویر بکشند.

این با مطالعاتی مطابقت دارد که بر اهمیت مزایای سلامتی، بهداشت و مسائل ایمنی در زمینه مصرف غذا توسط گردشگران ( Choe and Kim , 2018 )و قصد خرید آنها نسبت به غذای ارگانیک تاکید کرده است ( Shin et al. , 2018 ).

همین موضوع از بحث های مربوط به مطالعه کیفی که در زیر مورد بحث قرار می گیرد نیز به دست آمد.

بحث های گروهی متمرکز

در غیاب مرجعی برای تطبیق مقادیر مصرف با FDAها یا OFDها، ما از FGDها برای شناسایی مقادیر مربوطه، ترسیم آنها به چارچوب عمومی TCV و تطبیق مقیاسهای موجود برای توسعه اقدامات مربوطه استفاده کرده ایم. این امر ضروری بود زیرا هیچ پیشینی وجود نداشت و هدف مطالعه حاضر گسترش این نظریه است. از FGDها نیز استفاده شد زیرا نمی‌خواستیم مرور ادبیات ما یا دیدگاه‌هایمان در مورد FDA بر مدل یا نتایج مطالعه تأثیر بگذارد.

ادبیات به طور گسترده تصدیق می کند که FGD ها اکتشافی هستند و موضوعاتی را فراتر از مفاهیم از پیش تعیین شده محققان ارائه می دهند ( Krueger and Casey , 2009 ). به طور خلاصه، ما یک رویکرد گروه متمرکز را به دلایل زیر انتخاب کردیم: این مطالعه اولین گسترش TCV را به FDA ارائه می کند.

در حالی که نگرانی های مربوط به غذا از نظر تئوری معنی دار هستند و از نظر تجربی در زمینه های مرتبط پشتیبانی می شوند، اما با FDA ها آزمایش نشده اند. با توجه به تفاوت های فرهنگی، نظرات مصرف کنندگان در یک منطقه خاص مورد مطالعه برای زمینه سازی مقیاس های TCV در زمینه FDA مهم است.

انتخاب شرکت کننده در بحث گروهی متمرکز

مطابق با اهداف مطالعه، شرکت کنندگان FGD باید کاربران فعال FDA باشند، با یک برنامه مربوطه نصب شده بر روی تلفن خود و حداقل هر دو هفته یک بار در شش ماه قبل از FGD از آن استفاده کرده باشند. ما چهار گروه متمرکز (4 تا 6 نفر در هر گروه) با 20 کاربر FDA (14 مرد و 6 زن) مستقر در هند تشکیل دادیم.

همچنین هدف ما این بود که در هر گروه حداقل یک و نه بیشتر از دو شرکت کننده زن از میان زنان خانه دار 25 تا 50 ساله (برای پوشش خانواده های جوان و پر جمعیت) داشته باشیم. حداقل یک شرکت‌کننده در هر گروه از میان افرادی که در معرض نگرانی‌های مرتبط با غذا بودند در یک ظرفیت حرفه‌ای (مانند پزشکان، کارمندان رستوران، دانشگاهیان و غیره) در سنین 22 تا 61 سال انتخاب شدند.

بقیه به گونه ای انتخاب شدند که به اندازه کافی نشان دهنده بزرگسالان جوان و بزرگسالان باشند تا نمایه ها را بر اساس سایر عوامل جمعیت شناختی مانند مدرک تحصیلی، درآمد و جنسیت ترکیب کنند. برای اطمینان از اینکه همه جنبه ها مورد بحث قرار گرفته است، یک معیار استخدام اضافی را معرفی کردیم : حداقل یک شرکت کننده در هر گروه باید دو بررسی منفی را در صفحه بازخورد FDA خود در شش ماه قبل از FGD ارسال می کرد تا اطمینان حاصل شود که گروه ها نیز بر جنبه های منفی تمرکز می کنند و علیرغم بررسی های منفی استفاده را ادامه می دهند.

FGD ها در اکتبر 2019 انجام شد و بحث ها هر کدام 20 تا 30 دقیقه به دو زبان هندی و انگلیسی به طول انجامید. دو محقق بحث ها را تعدیل کردند و یادداشت برداری کردند. از شرکت کنندگان خواسته شد تا در مورد تجربیات (مثبت و منفی)، ادراکات و دیدگاه های خود در مورد استفاده از FDA بحث کنند.

این بحث ها بر شرکت کنندگان متمرکز بود “درک از بازدارنده ها و محرک های احتمالی استفاده از FDAها و مسائل مربوط به سفارش آنلاین غذا، استفاده از برنامه های کاربردی موبایل برای سفارش غذا، و نگرانی های مربوط به مصرف مواد غذایی که می تواند بر قصد خرده فروشی غذای مصرف کنندگان تاثیر بگذارد. ما این بینش های کیفی را با استفاده از رویکرد نظریه زمینه ای تحلیل کردیم ( Glaser and Strauss , 1967 ).

نگاشت تئوری ارزش مصرفی به اپلکیشن های تحویل غذا

ما از بینش های به دست آمده از FGD برای تطبیق ارزش مصرفی عمومی با زمینه FDA استفاده کردیم. اول، ارزش عملکردی، که به عنوان مطلوبیتی تعریف می‌شود که مصرف‌کنندگان از ویژگی‌ها و عملکرد فیزیکی ارائه‌شده محصول یا خدمات دریافت می‌کنند، برای اندازه‌گیری از طریق ارزش قیمت، آگاه نسبت به سلامت تغذیه (که به ارزش سلامتی اشاره دارد) و نگرانی های ایمنی مواد غذایی (که به ارزش کیفیت اشاره دارد)ترسیم شد.

این با ادبیات قبلی TCV سازگار است که ارزش عملکردی را از طریق قیمت، سلامت و کیفیت به دست آورده است(Gonçalves et al., 2016; Kim and Eves, 2012).

در زمینه عمومی، ارزش اجتماعی به تصویری مربوط می شود که فرد می خواهد از طریق رفتار انتخابی خود به گروه های اجتماعی ارائه دهد. شرکت کنندگان FGDs انجام شده توسط مطالعه حاضر فکر می کردند که استفاده از FDA ها به نظر می رسد که درک دیگران از آنها را تغییر دهد. این بحث همچنین نشان داد که استفاده از FDA ها به کاربران احساسات خوشایندی می دهد و به آنها کمک می کند تا در بین همتایان خود برجسته شوند.

به طور کلی، شرکت کنندگان استفاده از FDA را “از نظر اجتماعی معتبر” می دانستند. با تکیه بر ارتباطاتی که بین محیط های اجتماعی تصویر از خود،و اعتباری که کاربران با استفاده از FDA ها به آن مرتبط می کنند، از نام “ارزش پرستیژ” برای نشان دادن ارزش اجتماعی در زمینه FDA استفاده کردیم. این همچنین با دیدگاه بیان شده توسط ویلیامز و سوتار (2009) مطابقت دارد که اعتباری که یک فرد از سفرهایش به دست می آورد با ارزش اجتماعی مرتبط است.

قابل توجه است که ارزش اجتماعی مختص یک زمینه خاص است که دلالت بر این دارد که مکان مطالعه ممکن است در تعیین چگونگی درک ارزش اجتماعی نقش داشته باشد. با ارجاع به گزاره کلاسیک TCV , ارزش شرطی توسط عوامل بیرونی خاصی مانند کیفیت زندگی مرتبط با یک محصول یا خدمات که ممکن است بر رفتار انتخاب نسبت به آن تأثیر بگذارد هدایت می شود.

درطی FGDs انجام شده برای مطالعه حاضر،شرکت کنندگان مکرراً ذکر کردند که اگر زمان تحویل کوتاه باشد، هزینه آن کم باشد، یک انگیزه تبلیغاتی رقابتی ارائه شود، و اگر رستوران های مورد علاقه آنها در آن FDA فهرست شده باشد، از یک FDA خاص استفاده خواهند کرد. از آنجایی که به نظر می رسد اینها عوامل بیرونی هستند که می توانند ارزش مصرف FDA را برای مصرف کنندگان بهبود بخشندما اینها را به ارزش شرطی عمومی ترسیم کردیم و نام آن را “ارزش مقرون به صرفه” در زمینه FDA گذاشتیم، و کلمه استطاعت را از ادبیات رسانه های اجتماعی به عاریت گرفتیم جایی که مطالعات از این اصطلاح برای نشان دادن شایستگی یا مزایای پلتفرم های رسانه های اجتماعی استفاده کرده اند( Dhir et al. , 2017 ) .

با انجام این کار، ما می‌خواستیم نشان دهیم که چگونه ارزش مصرف ناشی از استفاده از FDA در صورتی که مزایای بیرونی خاصی ارائه می‌دهند، افزایش می یابد. ارزش شناختی به توانایی یک محصول یا خدمت برای ارائه تازگی و برانگیختن کنجکاوی مربوط می شود. در طول FGDs , شرکت کنندگان به کنجکاوی خود در مورد FDA ها اشاره کردند زیرا دیدند افراد زیادی از آنها استفاده می کنند و آنها را بدیع یافتند .

از آنجایی که شرکت کنندگان احساس می کردند که دیگران از مزایای FDA ها استفاده می کنند، برای اطلاعات بیشتر در مورد آنها جستجو کردند. از آنجایی که این جنبه ها با مفهوم سازی کلاسیک ارزش شناختی مرتبط هستند، ما ارزش شناختی را به عنوان یک ارزش مصرفی مرتبط با استفاده از FDA شناسایی کردیم. بررسی ما از ادبیات و FGD ها همچنین نشان داد که دیده شدن – استفاده از برنامه توسط دیگران و تبلیغات – یک عامل مهم در حوزه تجارت الکترونیکی است که بر اهداف تأثیر می گذارد ( Johnson et al. , 2018 ) .

در پرتو این توصیف، ما از اصطلاح “دیده شدن” استفاده کردیم که منبع اطلاعاتی برای کاربران بالقوه FDA از طریق تبلیغات و رفتار استفاده سایر کاربران برای نشان دادن ارزش شناختی در زمینه FDA است. بنابراین , در مطالعه حاضر , مقادیر خاص FDA ارزش عملکردی عمومی را نشان می دهد : قیمت , آگاه نسبت به سلامت تغذیه و نگرانی های ایمنی مواد غذایی . به طور مشابه، پرستیژ ارزش اجتماعی را تسخیر می کندمقرون به صرفه ارزش مشروط را می گیردو دیده شدن ارزش شناختی را به خود اختصاص می دهد. جدول 1 توضیحات عملیاتی تمام مقادیر خاص FDA را که توسط مطالعه حاضر شناسایی و به TCV ترسیم شده است ارائه می کند.

ارزش عمومی TCV	ارزش اختصاصی FDA	شرح عملیاتی
ارزش عملکردی	قیمت	ارزش پول و مزایایی که کاربران FDA دریافت می کنند با سفارش غذایی با قیمت مناسب به دست می آورند.
ارزش عملکردی	آگاه نسبت به سلامت تغذیه	نگرانی‌هایی که ارزش سلامتی مصرف‌کنندگان را کاهش می‌دهد، اگر متوجه شوند که غذاهای سفارش‌داده شده از FDA سالم نیستند.
ارزش عملکردی	نگرانی ایمنی مواد غذایی	فرسایش ارزش کیفیت به دلیل نگرانی در مورد ایمنی مواد غذایی سفارش داده شده از FDA
ارزش اجتماعی	پرستیژ	افزایش تصویری که مصرف‌کنندگان در محیط‌های اجتماعی خود با سفارش غذا از FDA به دست می‌آورند
ارزش مشروط	مقرون به صرفه بودن	ویژگی‌ها، مزایا یا شایستگی‌هایی که باعث می‌شوند مصرف‌کنندگان هنگام سفارش غذا از FDA، ارزشی را ایجاد کنند، که شامل شرایط خاصی مانند فهرست کردن رستوران‌های ترجیحی است که ممکن است ارزش مصرف ناشی از استفاده از FDA را افزایش دهد.

ترجمه جدول 1. توضیحات متغیر

توسعه مدل و فرضیه ها

چارچوب پیشنهادی مبتنی بر TCV ارتباط بین ارزش‌های مصرف را به‌عنوان پیشینه قصد خرید برای خرید غذا از طریق FDAها بررسی می‌کند (شکل 1). متغیرهای مستقل عبارتند از ارزشهای کارکردی (قیمت، آگاه نسبت به سلامت تغذیه، و نگرانیهای ایمنی مواد غذایی)، اجتماعی (پرستیژ)، شرطی (مقرون به صرفه بودن) و ارزش شناختی(دیده شدن).

این مطالعه همچنین نقش تعدیل کننده سن و جنسیت را در ارتباط بین ارزش مصرف و قصد خرید بررسی می کند. پیشینه اقتصادی و مدارک تحصیلی متغیرهای کنترل هستند، زیرا ادبیات قبلی نشان می دهد که محدودیت های بودجه بر تصمیمات مصرف کننده تأثیر می گذارد ( Bernini and Cracolici , 2015 ) و به دلیل اینکه رفتارهای مرتبط با غذا به ویژه تحت تأثیر درآمد خانوار قرار می گیرند ( Di Talia et al. , 2019 ).

ارزش کارکردی (قیمت، آگاه نسبت به سلامت تغذیه، و نگرانی های ایمنی غذا)

ارزش عملکردی ابزاری است که مصرف کنندگان از ویژگی ها و عملکرد فیزیکی یک محصول یا خدمات ارائه شده به دست می آورند. محققین آن را در چارچوب نیات نسبت به انتخاب غذا و همچنین گردشگری غذایی مورد بررسی قرار داده اند ( Choe and Kim , 2018 ; Jamrozy and Lawonk , 2017 ).

محققان ارتباط مثبتی بین ارزش عملکردی و اهداف استفاده یافته اند ( Kim et al. , 2018 a , 2018 b ).

مطالعات قبلی مرتبط با غذا معمولاً ارزش عملکردی را برای نشان دادن کیفیت، قیمت و سلامت در نظر گرفته اند ( Kim and eves , 2012 ; Perrea et al. , 2015 ).

این مطالعه همچنین از این سه جنبه – قیمت، سلامت و کیفیت – برای بدست آوردن ارزش عملکردی در زمینه FDAها استفاده می کند. برخی از مطالعات تأثیر کلیدی ویژگی های عملکردی بر نیات و نگرش مصرف کنندگان را مورد بحث قرار داده اند. به عنوان مثال، یئو و همکاران (2017) پیشنهاد کردند که جنبه صرفه جویی در پول OFD ها بر ادراک مشتریان از سودمندی و قصد دوباره مراجعه کردن آنها تأثیر می گذارد. مطالعات دیگر قیمت را برای قصد سفارش آنلاین غذا مهم تشخیص داده اند ( Alalwan , 2020 ; Cho et al. , 2019 ).

اگرچه TCV برای مطالعه رفتار مصرف‌کننده در قبال FDA گسترش نیافته است، می‌توان انتظار داشت که ارزش عملکردی از جنبه قیمت تأثیر زیادی بر استفاده از FDA داشته باشد، بنابراین ما آن را به عنوان مقدمه‌ای از مقاصد پیشنهاد می‌کنیم. با تکیه بر یافته های منتشر شده , ما ارزش قیمت را در مطالعه حاضر از طریق مزایای ارائه شده , منطقی بودن قیمت و ارزش برای پول اندازه گیری می کنیم . ارزش قیمت باید قصد خرید در FDA را افزایش دهد. از این رو فرضیه زیر را پیشنهاد می کنیم:

H1: ارزش قیمت به طور مثبت با اهداف مشتریان نسبت به FDA ها ارتباط دارد.

دومین معیار ارزش عملکردی آگاه نسبت به سلامت تغذیه است که با ارزش سلامتی مرتبط است. آگاه نسبت به سلامت تغذیه نشان دهنده تمایل افراد به تصمیم گیری و اقدامات مرتبط با سلامتی خود است ( Lee et al. , 2014 ).

انتخاب جنبه سلامت در این مطالعه با مطالعات قبلی در مورد TCV و انتخاب های غذایی ( Choe and Kim , 2018 ) که ارزش سلامتی را بخشی از ارزش عملکردی در نظر گرفته اند، مطابقت دارد. این انتخاب همچنین توسط ادبیات قبلی که سلامت را با انتخاب های غذایی مصرف کننده به طور کلی مرتبط می کند، پشتیبانی می شود ( Dube et al. , 2016 ).

همانطور که قبلاً بحث شد، FDA ها با چالش های متعدد مرتبط با مواد غذایی مواجه بوده اند ( Wasserstrom , 2018 ) که ممکن است مصرف کنندگان آگاه به سلامت را از سفارش غذا از طریق آنها منصرف کند. به عبارت دیگر , غذای تحویل شده توسط FDA ها مسلماً ارزش سلامتی منفی ایجاد می کند , زیرا ممکن است به عنوان یک انتخاب غذای سالم تلقی نشود . مطابق با ادبیات موجود که انتخاب های غذایی را با آگاه نسبت به سلامت تغذیه مرتبط می کند، مصرف کنندگان آگاه به سلامت به احتمال زیاد ارزش سلامتی منفی را از FDA دریافت خواهند کرد. بنابراین، این احتمال وجود دارد که آگاه نسبت به سلامت تغذیهی قصد خرید نسبت به FDAها را از بین ببرد. از این رو:

H2: آگاه نسبت به سلامت تغذیه که نشان‌دهنده ارزش بهداشتی است, به طور منفی با مقاصد مشتریان نسبت به FDAs ارتباط دارد.

سومین ارزش عملکردی کیفیتی است که مصرف کنندگان می توانند از سفارش غذا با استفاده از FDA بدست آورند( Kim and eves , 2012 ). کیفیت غذا محرک اصلی وفاداری به OFD ها است ( Suhartanto et al. , 2019 ) و همین امر را می توان برای FDA ها نیز انتظار داشت.

ایمنی مواد غذایی یکی از جنبه های مهم کیفیت مواد غذایی است. ایمنی غذا مستلزم به حداقل رساندن خطراتی است که ممکن است منجر به آسیب یا بیماری در هنگام مصرف غذا شود (سازمان بهداشت جهانی، 2015) یا حتی مرگ ( Maberry , 2016 ) در واقع، فرهنگ ایمنی مواد غذایی به جنبه مهمی از زنجیره تامین مواد غذایی تبدیل شده است ( Nayak and Waterson , 2017 )زیرا فرهنگ ایمنی ضعیف می تواند برندها را تضعیف کند( Hussain and Dawson , 2013 ).

مطالعه حاضر کیفیت را از نظر نگرانی های ایمنی غذا اندازه گیری می کند، اصطلاحی که از ادبیات قبلی از مواد غذایی مشتق شده است( Liu and Ma , 2016 ) .

از آنجایی که نتیجه استفاده از FDA مصرف مواد غذایی است، ما پیش بینی می کنیم که نگرانی در مورد ایمنی مواد غذایی نقش کلیدی در قصد خرید نسبت به FDA ها ایفا کند. مصرف کنندگانی که نگرانی زیادی برای ایمنی دارند، احتمالاً ارزش کیفیت کمتری را از FDA دریافت می کنندکه اغلب در اخبار برای نگرانی های ایمنی مواد غذایی ظاهر می شود( Tandon , 2018 ).

بنابراین، این احتمال وجود دارد که نگرانی در مورد کیفیت و ایمنی مواد غذایی، مصرف کنندگان را از استفاده از FDA منصرف کند. بر این اساس، فرضیه زیر را پیشنهاد می کنیم:

H3: نگرانی ایمنی مواد غذایی، که نشان دهنده ارزش کیفیت است، ارتباط منفی با قصد مشتریان نسبت به FDA دارد.

ارزش اجتماعی ( پرستیژ )

ارزش اجتماعی با تصویری مرتبط است که مصرف کنندگان می خواهند از طریق رفتار انتخابی خود در میان گروه های اجتماعی خود ایجاد کنند( Elliot et al. , 2011 ). اگرچه قبلاً هیچ کس ارزش اجتماعی را در چارچوب FDA ها مورد بحث قرار نداده استمطالعات ارتباط مثبت بین ارزش اجتماعی و نیات را در زمینه مهمان نوازی و گردشگری مورد بحث قرار داده اند. به عنوان مثال، ارزش اجتماعی با قصد مشتری برای استفاده از برنامه های کاربردی برای رزرو اقامت در هتل مرتبط است( Morosan and DeFranco , 2016 ).

همچنین نشان دهنده اعتبار و شناختی است که افراد در سفرهای خود ( Williams and Soutar , 2009 ) از مصرف غذای محلی در مقاصد سفر ( Mak et al. , 2012 )) و از به اشتراک گذاشتن تجارب سفر خود با گروه های اجتماعی خود به دست می آورند ( Chang et al. , 2010 ) .مصرف کنندگان همچنین ارزش اجتماعی را از اعتباری که در غذا خوردن در یک رستوران ستاره دار دریافت می کنند به دست می آورند ( Kim and Lee , 2017 ).

در مطالعه حاضر ارزش اجتماعی نشان دهنده پرستیژ و تقویت تصویری است که مصرف کنندگان در محیط های اجتماعی با استفاده از FDA بدست می آورند. در رابطه با استفاده از FDA , ارزش اجتماعی مستلزم کسب تایید اجتماعی , ایجاد تأثیر مثبت و باهوش جلوه دادن با استفاده از آخرین فناوری است , بنابراین ما آن را ارزش پرستیژ در زمینه FDA نامگذاری کرده ایم .

ما تخمین می زنیم که کاربران FDA ارزش پرستیژی را از استفاده از FDA بدست می آورند که باعث تحریک قصد خرید آنها می شود. بنابراین، ما مورد زیر را پیشنهاد می کنیم:

H4: ارزش پرستیژ، که نشان دهنده ارزش اجتماعی است، به طور مثبت با نیات مشتریان نسبت به FDA ها همبستگی دارد.

ارزش مشروط ( مقرون به صرفه )

ارزش مشروط به عنوان ارزشی تعریف می شود که مصرف کنندگان از عوامل بیرونی خاصی مانند کیفیت زندگی ارائه شده توسط یک جایگزین انتخاب شده به دست می آورند ( Gomez et al. , 2018 ).

مانند ارزش اجتماعی، هیچکس ارزش مشروط را در چارچوب FDAها مورد بحث قرار نداده است. با این حال، محققانی که جنبه های مهمان نوازی و گردشگری را بررسی می کنند، رابطه ای بین ارزش مشروط و رفتار انتخاب مصرف کننده پیدا کرده اند. به عنوان مثال، ارزش شرطی به طور مثبت انتخاب یک مقصد برای تعطیلات را هدایت می کند ( Phau et al. , 2014 ).

علاوه بر این، گردشگران تمایل دارند ارزش شرطی را به عنوان یک ارزش کلیدی در تصمیم گیری مرتبط با سفر بشناسند ( Hur et al. , 2012 ). در زمینه برنامه های تلفن همراه، که ارتباط نزدیکی با FDA دارند، مطالعات قبلی تأثیر قابل توجهی از ارزش مشروط بر تصمیم گیری مصرف کننده را گزارش کرده اند ( Zolkepli , 2016 ).

بر اساس این یافته ها , مطالعه حاضر همچنین یک ارتباط مثبت بین ارزش شرطی و تمایل به FDA ها را پیش بینی می کند . در اینجا ارزش مشروط با وجود شرایطی مانند تحویل رایگان یا حداقل هزینه تحویل کمتر، مشوق های تبلیغاتی بهتر، زمان تحویل کمتر و فهرست رستوران های ترجیحی سنجیده می شود.

این احتمال وجود دارد که شرایطی مانند تحویل رایگان و سریع و پیشنهادهای تبلیغاتی بر قصد کاربران برای سفارش از FDA تأثیر مثبت داشته باشد. همانطور که قبلاً بحث شد، این موارد نشان دهنده مقرون به صرفه بودن هستند، یعنی مزایا یا محاسن موجود در هنگام استفاده از FDA برای سفارش غذا.

به عبارت دیگر، آنها شرایطی را نشان می دهند که ممکن است کاربر را به نیت مثبت نسبت به FDA ها وادار کند. بنابراین، ما این ارزش را به عنوان ارزش مقرون به صرفه در زمینه FDA تغییر نام می دهیم و پیشنهاد می کنیم که:

H5: ارزش مقرون به صرفه، که بیانگر ارزش شرطی است، به طور مثبت با نیات مشتریان نسبت به FDA ها همبستگی دارد.

ارزش شناختی ( دیده شدن )

ارزش شناختی به توانایی یک محصول یا خدمات برای برانگیختن کنجکاوی، ارائه حس تازگی و/یا ارضای غرایز جستجوی اطلاعات اشاره دارد ( Choe and Kim , 2019 ; Wong et al. , 2019 ).

مطالعات ارتباط مثبتی بین ارزش شناختی و رفتار انتخاب در حوزه هایی مانند غذای سالم (Tome et al., 2019) و مقاصد گردشگری پیدا کرده اند ( Ashton , 2015 ). این مطالعه ارزش شناختی را از نظر دیده شدن می سنجد که ماهیت برنامه های تلفن همراه مانند FDA را منعکس می کند.

تحقیقات بر روی سیستم های اطلاعاتی نشان داده است که دید – مشاهده استفاده دیگران از یک نوآوری – قصد پذیرش ناظر را افزایش می دهد ( Johnson et al. , 2018 ). در این مطالعه ، دیده شدن برای نشان دادن جنبه های اطلاعاتی، مانند تبلیغات ترفیعی، احساس کنجکاوی برانگیخته شده با مشاهده استفاده دیگران از FDA، و حس تازگی یک محصول مبتنی بر فناوری که دیگران از مزایای آن برخوردار می‌شوند، اندازه‌گیری می‌شود.

بنابراین , مسلماً ارزش شناختی را نشان می دهد . بر اساس مطالعات قبلی، ما پیش بینی می کنیم که ارزش شناختی (دیده شدن) تمایل به استفاده از FDAها را افزایش دهد. از این رو پژوهش حاضر فرضیه زیر را مطرح می کند:

H6: دیده شدن، که ارزش شناختی را نشان می دهد، به طور مثبت با نیات مشتریان نسبت به FDA ها همبستگی دارد.

نقش تعدیل کننده سن و جنسیت

محققان نقش متغیرهای تعدیل کننده را برای توضیح تفاوت های فردی در رفتار مصرف کننده مورد بحث قرار داده اند ( Meyers – Levy and loken , 2015 ; Hwang et al. , 2019 b ). محققین متغیرهای جمعیت شناختی به ویژه سن و جنسیت را به عنوان متغیرهای تعدیل کننده در زمینه های مختلف مورد بررسی قرار داده اند. به عنوان مثال، Tan and Ooi (2018) دریافتند که جنسیت و سن تصمیمات خرید محصولات گردشگری از طریق برنامه های تلفن همراه را تعدیل می کند. به طور مشابه، Ye et al. (2017) تأثیر تعدیل کننده سن را بر ارتباط بین پرداخت قیمت حق بیمه، وب سایت اجتماعی و تمایل به آژانس های مسافرتی آنلاین شناسایی کردند. ورسلی و همکاران ( 2013 ) تفاوت های مبتنی بر جنسیت را در نگرانی های ایمنی مواد غذایی یافت .

با توجه به بحث بالا، ما انتظار داریم که سن و جنسیت کاربران ارتباط بین ارزش های مصرف و تمایل به FDA ها را تعدیل کند. بنابراین ما موارد زیر را پیشنهاد می کنیم:

H7: رابطه بین ارزش مصرف و قصد خرید نسبت به FDA ها برای کاربران در گروه های سنی مختلف متفاوت خواهد بود.

H8: رابطه بین ارزش مصرف و قصد خرید نسبت به FDA برای مردان و زنان متفاوت خواهد بود

روش شناسی

جمع آوری داده ها

ما ابزار نظرسنجی مورد استفاده برای جمع‌آوری داده‌ها از FGDs و مقیاس‌های معتبر موجود را توسعه دادیم و ما این ابزار را در بین 20 کاربر FDA در هند به صورت آزمایشی اجرا کردیم. نتایج نظرسنجی آزمایشی به ایجاد اصلاحات جزئی در جمله بندی سوالات کمک کرد تا از وضوح اطمینان حاصل شود.

پرسشنامه نهایی با استفاده از روش رهگیری مراکز خرید برای کاربران FDA اجرا شد مصاحبه کنندگان پاسخ دهندگان را در ورودی و خروجی مراکز خرید رهگیری می کنند، که Yani-de-Soriano و همکاران (2019) برای به حداقل رساندن سوگیری نمونه گیری، از پروفایل ترکیبی از پاسخ دهندگان استفاده کردند و شرکت کنندگان بالقوه نظرسنجی واجد شرایط را بر اساس معیار غربالگری انتخاب کردند: اینکه پاسخ دهندگان حداقل یک بار در هفته در مدت سه ماه قبل از FGD از FDA استفاده کردند. نظرسنجی ها در مراکز خرید در چهار شهر متروی هند از نوامبر تا دسامبر 2019 انجام شد.

در مجموع 423 پاسخ معتبر پس از حذف پاسخ های ناقص در نظر گرفته شد. قبل از اجرای نظرسنجی، شرکت کنندگان در مورد پیشینه پروژه توضیحاتی دریافت کردند و از ناشناس بودن اطلاعات خود اطمینان حاصل کردند. حداقل سن شرکت کنندگان 18 سال و حداکثر 63 سال با میانگین 27.14 سال بود.

جدول 2 سایر جزئیات دموگرافیک شرکت کنندگان را نشان می دهد. هیچ چارچوب نمونه گیری FDA با استفاده از جمعیت هندی در دسترس نیست، بنابراین از نمونه گیری مبتنی برقضاوت غیراحتمالی به دنبال مطالعات قبلی استفاده شد ( Leong et al. , 2020 ).

استفاده از FDAها در هند گسترش یافته است، به طوری که نفوذ کاربران در سال 2020 به 7.5 درصد رسید و انتظار می رود تا سال 2024 به 10.9 درصد افزایش یابد ( Statista , 2020 ).

5.2 تجزیه و تحلیل داده ها

ما داده ها را با استفاده از یک رویکرد دو مرحله ای در IBM SPSS و AMOS تجزیه و تحلیل کردیم. ابتدا تحلیل عاملی تاییدی (CFA) برای تعیین پایایی و روایی معیارها انجام شد. پس از آن , مسیرهای ساختاری برای ارزیابی فرضیه ها مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت . ما تجزیه و تحلیل تعدیل را در کلان فرآیند انجام دادیم.

انتخاب SEM به عنوان یک روش تجزیه و تحلیل داده موجه است زیرا مطالعه فرضیه های مبتنی بر یک چارچوب نظری قوی را با پیروی از هیو و همکاران (2019) آزمایش می کند. داده‌های جمع‌آوری‌شده با پشتیبانی از مناسب بودن SEM، الزامات چند متغیره را برای چنین تحلیلی برآورده می‌کنند، که به این معنی است که داده‌های جمع‌آوری‌شده به طور معمول توزیع شده‌اند و هیچ مشکل چندخطی ندارند ( Kock and Lynn , 2012 ).

با توجه به ماهیت خود گزارش داده ها , سوگیری روش رایج (CMB ) می تواند نگران کننده باشد (Podsakoff et al. , 2012 ) که برای استفاده از آزمون یک عاملی هارمن مورد آزمایش قرار گرفت

نتایج

هم خطی چندگانه

قبل از CFA , داده ها برای حضور اثرات هم خطی چندگانه آزمایش شدند . برای این منظور، عوامل تورم واریانس (VIFs) واغماض ها را بررسی کردیم. نتایج نشان داد که مقادیر VIF کمتر از 10 و تلورانس ها بیشتر از 0.10 بود که عدم وجود هم خطی چندگانه بودن را تایید می کند، همانطور که در مطالعات قبلی مورد بحث قرار گرفت ( Hew and Kadir , 2016 ).

سوگیری روش مشترک

از آنجایی که داده های همه متغیرها از طریق یک ابزار دریافت می شوند، خطر CMB وجود دارد. برای بررسی اینکه آیا این مشکل در داده های ما وجود دارد یا خیر , از آزمون تک عاملی هارمن ( Harman , 1976 )مطابق با مطالعات قبلی استفاده کردیم ( Talwar et al. , 2020 b ) نتایج نشان داد که یک عامل منفرد 32/34 درصد از واریانس کلی را توضیح می دهد که کمتر از 50 درصد بود .

مدل اندازه گیری

ما CFA را برای ارزیابی روایی و پایایی معیارها انجام دادیم. نتایج نشان‌دهنده شاخص‌های خوب برازش رضایت‌بخش بود( x2 / df = 2.69 , CFI = 0.94 , NFI = 0.90 , TLI = 0.93 , RMSEA = 0.06 ) ( Anderson and Gerbing , 1988 ).

پایایی آیتم ها نیز تأیید شد زیرا همه بارهای عاملی بالای 0.70 بودند، به جز چهار مورد که بارگذاری آنها در محدوده 0.6 بود که در محدوده قابل قبول 0.50 است( Hair et al. , 2016 ) ( جدول 3 ). معیارهای روایی همگرا توصیه شده توسط فورنل و لارکر (1981) -امتیاز پایایی ترکیبی (CR) بیشتر از 0.7 و میانگین واریانس استخراج شده (AVE) بیشتر از 0.5 – نیز توسط مدل پشتیبانی شد (جدول 4). در نهایت , جذر AVE برای هر سازه از همبستگی بین سازه ها فراتر رفت و روایی واگرا را تایید کرد . علاوه بر این , همبستگی بین سازه های مورد بررسی کمتر از مقدار آستانه پیشنهادی 80/0 بود که روایی همگرا را بیشتر تایید کرد .

مدل ساختاری

تحلیل مسیر ساختاری شاخص‌های برازش مدل را رضایت‌بخشی را نشان داد

(x2/df = 2.65، CFI = 0.92، NFI = 0.87، TLI = 0.90، RMSEA = 0.06)، که خوب بودن برازش را تأیید می‌کند. شکل 2 آزمون فرضیه ها را خلاصه می کند که از H1، H4، H5 و H6 پشتیبانی می کند; یعنی ارزش قیمت ( b = 0.19 , p < 0.001 )ارزش پرستیژ ( b = 0.13 , p < 0.001 )ارزش مقرون به صرفه

( b = 0.37 , p < 0.001 )و دیده شدن (b = 0.47 , p < 0.001 ) ارتباط مثبتی با قصد خرید از FDA داشتند. آگاه نسبت به سلامت تغذیه ( b = 0.09 , p > 0.05 )و نگرانی ایمنی غذا ( b = 0.02 , p > 0.05 ) همبستگی غیر معنی داری داشتند .

تجزیه و تحلیل تعدیل گر

ما تجزیه و تحلیل تعدیل گر را با استفاده از مدل کلان فرآیند 1 انجام دادیم. نتایج نشان داد که سن ارتباط بین قصد خرید با ارزش قیمت را تعدیل نمی‌کند (PEinteraction = 0.004, 95% CI [0.0079, 0.0161])

ارزش پرستیژ (PEinteraction = 0.01, 95% CI [0.0339, 0.0187])آگاه نسبت به سلامت تغذیه(PEinteraction = 0.01, 95% CI [0.0287, 0.0046])ارزش مقرون به صرفه

(PEinteraction = 0.001, 95% CI [0.0101, 0.0192])و دیده شدن

(PEinteraction = 0.002, 95% CI [0.0145, 0.0100]). با این حال , سن به طور منفی ارتباط نگرانی های ایمنی غذا و قصد خرید را تعدیل کرد

(PEinteraction = 0.01 , 95 % CI [ 0.0268 , 0.0006 ] ) بررسی عمیق‌تر تأثیر تعدیل‌کننده سن نشان داد که کاربران جوان قصد خرید پایین‌تری دارند و کاربران مسن‌تر قصد بیشتری از خود نشان دادند (شکل 3). با این حال، در مورد نگرانی های بالای ایمنی مواد غذایی، کاربران مسن تر قصد خرید کمتری را نشان دادند و کاربران جوان قصد بیشتری داشتند (شکل 3).

اقدامات مطالعه	آیتم های اندازه گیری
قیمت (FV)a	FDA ها سطح بالایی از مزایا را حفظ می کنند FDA ها قیمت مناسبی را دریافت می کنند FDA ها ارزش خوبی برای پول ارائه می دهند
آگاهی نسبت به سلامت تغذیه (HC) (گولد، 1988)	من در مورد سلامتی خود بسیار فکر می کنم من در مورد سلامتی خود بسیار آگاه هستم من نسبت به تغییرات در سلامتی خود هوشیار هستم من معمولاً از سلامتی خود آگاه هستم من مسئولیت وضعیت سلامتی خود را می پذیرم
نگرانی ایمنی غذا (FSC)a	کیفیت و ایمنی غذا امروزه من را نگران کرده است من در مورد کیفیت و ایمنی غذایی که قصد مصرف آن را دارم بسیار خاص هستم
ارزش پرستیژ (PrV)a	استفاده از FDA ها تصویر من از خود را برای دیگران افزایش می دهد استفاده از FDA به من کمک می کند تا تایید اجتماعی را به دست بیاورم استفاده از FDA ها به ایجاد تأثیر مثبت بر سایر افراد کمک می کند استفاده از FDA ها نگرش من را توسط دیگران تغییر داد استفاده از FDA به من کمک می کند تا در بین همسالانم متمایز شوم بعد از استفاده از FDA ها، احساس می کنم آدم باهوش تری هستم پس از استفاده از FDAها، احساس می‌کنم که سهم شخصی در پیشبرد نقش فناوری در زندگی انسان داشته‌ام
ارزش مقرون به صرفه (AV)a	اگر FDA ها هزینه های تحویل را کاهش دهند، بیشتر استفاده می کنم اگر FDA ها تحویل رایگان ارائه دهند، بیشتر استفاده می کنم اگر مشوق های تبلیغاتی بهتری ارائه می شد، بیشتر از FDA استفاده می کردم اگر FDA ها زمان تحویل را کاهش دهند، بیشتر استفاده می کنم اگر رستوران های مورد علاقه من بیشتر به این پلتفرم ها بپیوندند، بیشتر از FDA استفاده می کنم
دیده شدن (VIS) (جانسون و همکاران، 2018)	من تبلیغاتی در مورد FDA دیده ام یافتن افرادی که از FDA استفاده می کنند بسیار رایج است من دیگران را دیده ام که از مزایای FDA ها استفاده می کنند همه دوستان من از FDA استفاده می کنند
نیت خرید (PI) (جانسون و همکاران، 2018)	خوشحال می شوم از FDA ها استفاده کنم من قصد دارم در آینده از FDA ها استفاده کنم من قصد دارم به زودی از FDA استفاده کنم من می خواهم از FDA ها استفاده مجدد کنم

ترجمه جدول3

در مقابل , جنسیت رابطه قصد خرید را با هیچ یک از ارزش های مصرف کننده تعدیل نکرد , یعنی ارزش قیمت (PEinteraction = 0.06, 95% CI [0.1145, 0.2309]) ارزش پرستیژ

(PEinteraction = 0.04, 95% CI [0.1951, 0.1101])آگاه نسبت به سلامت تغذیه

(PEinteraction = 0.15, 95% CI [0.0533, 0.3450]) نگرانی در مورد ایمنی مواد غذایی (PEinteraction = 0.13, 95% CI [0.0464, 0.3052]) ارزش مقرون به صرفه (

(PEinteraction = 0.05, 95% CI [0.2026, 0.1100]) یا دیده شدن

(PEinteraction = 0.10, 95% CI [0.2512, 0.0605]).

متغیرهای کنترل

مطالعات قبلی نشان داده است که متغیرهای کنترلی می توانند استحکام یافته ها را بهبود بخشند و از متغیرهای جمعیت شناختی مختلف به عنوان کنترل استفاده کرده اند ( Talwar et al. , 2020 c ). بر این اساس، مدل پیشنهادی برای دو متغیر جمعیت شناختی – زمینه های اقتصادی و تحصیلی – کنترل شد که هر دو تأثیری بر قصد خرید از FDA ها نداشتند( سابقه اقتصادی : ß = 0.02 , p > 0.05 پیشینه تحصیلی : ß = 0.06 , p > 0.05 ). این نشان می‌دهد که پیشینه‌های اقتصادی و تحصیلی مصرف‌کنندگان، متغیرهای مطالعه را به طور قابل‌توجهی مغشوش نمی‌کند.

بحث

نتایج مطالعه از H1 , H4 , H5 و H6 حمایت می کند و نشان می دهد که قیمت , پرستیژ , مشروط و قابل مشاهده بودن با قصد خرید نسبت به FDA ها ارتباط مثبت معناداری دارد . نتایج تجزیه و تحلیل داده ها ارتباط مثبت بین ارزش قیمت و قصد خرید نسبت به FDA ها را تایید کرد (H1).

H1 تایید شد که FDAها باید سطح بالایی از مزایا را حفظ کنند، قیمتهای معقولی را در نظر بگیرند و ارزش پولی خوبی ارائه دهند تا بر قصد خرید مشتریان تأثیر مثبت بگذارند.

نتایج حاکی از آن است که FDA ها باید جریان ثابتی از مزایا را حفظ کنند، مانند عضویت با تخفیف، هزینه های رایگان برای سفارش های فراتر از یک مقدار مشخص، و تخفیف های ویژه برای کاربران مکرر برای افزایش ارزش قیمت ناشی از استفاده FDA. چنین ارزش افزایشی قیمت به نوبه خود بر اهداف استفاده از FDA تأثیر مثبت می گذارد. این یافته با یافته های مطالعات قبلی مطابقت دارد( Alalwan , 2020 ; Cho et al. , 2019 ).

شکل 3. نمایش گرافیکی تأثیر تعدیل کننده سن

همچنین به طور حکایتی بحث شده است که مصرف کنندگانی که از طریق FDA سفارش می دهند عمدتاً به قیمت حساس هستند و به دنبال یک مزیت قیمتی H2 و H3 هستندکه ارتباط منفی ارزشهای سلامت و کیفیت (بخشهایی از ارزش عملکردی عمومی) را با قصد خرید پیشنهاد کرد، هیچ حمایتی در یافته ها پیدا نکرد.

این مطالعه ارزش سلامتی را از طریق آگاهی نسبت به سلامت تغذیه و ارزش کیفیت را از طریق نگرانی های ایمنی مواد غذایی اندازه گیری کرد. این یافته بر اساس گزارش های گذشته در مورد سلامت و مواد غذایی – نگرانی های ایمنی مطرح شده در مورد غذای تحویل شده توسط FDA پیش بینی نشده بود ( Wasserstrom , 2018 ; Tandon , 2018 ).

یکی از دلایل احتمالی چنین نتیجه ای این است که کاربران تنها پس از خواندن نظرات و بررسی رتبه بندی ها، رستوران ها را برای سفارش در FDA انتخاب می کنند. مطالعات تأیید کرده‌اند که بررسی‌های آنلاین بر خریدهای آنلاین تأثیر می‌گذارد ( Casalo et al. , 2015 ))، بنابراین این ادعا که بررسی‌ها ممکن است به کاربران FDA کمک کند رستوران‌هایی را انتخاب کنند که غذای ایمن ارائه می‌کنند کاملاً قابل قبول است.

توضیح دیگر این است که غذا از طریق FDA ها برای راحتی سفارش داده می شود، به خصوص زمانی که جایگزین پخت و پز در خانه به دلیل محدودیت های زمان و امکانات امکان پذیر نباشد.

در چنین شرایطی، کاربران ممکن است تمایل به نادیده گرفتن سلامت و کیفیت داشته باشند. با وجود این استدلال ها، نمی توان نتیجه قطعی گرفت و مطالعات بیشتری برای ارائه بینش عمیق تر در مورد اینکه آیا مصرف کنندگان هنگام سفارش غذا در FDA به نگرانی های سلامت و ایمنی غذا فکر می کنند، مورد نیاز است. این امر به ویژه مهم است زیرا سلامت و ایمنی مواد غذایی نگرانی‌های کلیدی هستند و به عنوان موضوعات کلیدی در انتخاب غذا شناخته می‌شوند ( Dube et al. , 2016 ) ، و آخرین مطالعات نیز تحویل آنلاین غذا را با گسترش بیماری‌های ناشی از غذا مرتبط می‌دانند ( Jiang et al. , 2020 ).

به طور خلاصه، از آنجایی که این متغیرها چندان در چارچوب FDA ها مورد بررسی قرار نگرفته اند و مطالعه حاضر صرفاً یک تلاش اولیه برای در نظر گرفتن این متغیرها است، تحقیقات بیشتر با نمونه های متنوع تر از مناطق جغرافیایی مختلف برای تأیید اینکه آیا این نتیجه تابعی از نمونه است لازم است. علاوه بر این، در نظر گرفتن تأثیرات جمعیتی مختلف، مانند سطح درآمد یا علاقه غذایی، ممکن است بینش بیشتری در مورد این یافته ها ارائه دهد.

H4 که تأثیر مثبت ارزش اجتماعی مرتبط با قصد خرید از FDAها را پیشنهاد می‌کند، تایید شد. نتایج حاکی از آن است که مشتریان در سفارش غذا از FDA ها، پرستیژ و تصویر بهتری از خود دارند. این نتیجه با نتایج مطالعات قبلی در مورد مصرف غذا مطابقت دارد، که در آن افرادپرستیژ را با محل غذا خوردن مرتبط می‌دانند ( Kim and Lee , 2017 ).

نتیجه همچنین تأیید می کند که از دیدگاه مصرف کنندگان هندی، FDAها به عنوان منبعی برای تقویت ادراک اجتماعی و ایجاد تأثیرات مثبت با استفاده از آخرین فناوری برای سفارش غذا عمل می کنند و در نتیجه ارزش مصرف آنها را که به عنوان ارزش پرستیژ اندازه گیری می شود افزایش می دهند. ارزش به دست آمده به نوبه خود قصد آنها را برای استفاده از FDAها افزایش می دهد.

رفتار یکسان ممکن است توسط مصرف کنندگان در یک محیط فرهنگی متفاوت نشان داده نشود. به عنوان مثال، مصرف کنندگان در کشورهای غربی ممکن است ارزش اجتماعی را از استفاده از FDAها به عنوان یک روش سریع و آسان برای سفارش مواد غذایی ترجیحی در زمانی که دوستان با هم هستند به دست آورند، و زمان بیشتری را برای عهد میثاق، برقراری ارتباط و تفریح در اختیار آنها بگذارند.

مطالعات بیشتری برای بررسی ارتباط بین ارزش مصرف و قصد استفاده از FDA ضروری است. از آنجایی که مطالعه ما اولین تلاش برای بررسی تجربی ارزش اجتماعی در چارچوب FDAها است، مبنایی را برای محققان فراهم می کند تا ارزش های مصرفی را که مصرف کنندگان در کشورهای مختلف با FDA مرتبط می کنند، شناسایی کنند. H5، با پیشنهاد رابطه مثبت ارزش مقرون به صرفه با قصد خرید نسبت به FDAها، در نتایج تجزیه و تحلیل داده ها مورد تایید قرار گرفت.

این یافته با یافته های سایر مطالعات در مورد ارزش های مصرف مطابقت دارد که ارزش مشروط را برای هدایت مثبت رفتار انتخاب مصرف کنندگان یافتند ( Hur et al. , 2012 ; Phau et al. , 2014 ).

ارتباط مثبت دلالت بر این دارد که شرایطی مانند تحویل رایگان یا هزینه تحویل کم، مشوق های تبلیغاتی، تحویل سریع و فهرست بندی رستوران های خوب احتمالاً ارزش مصرفی را که کاربران از FDA دریافت می کنند افزایش می دهد و قصد آنها برای سفارش غذا در آنها را افزایش می دهد. پشتیبانی از این فرضیه نشان می‌دهد که مصرف‌کنندگان FDA به احتمال زیاد از FDA‌هایی که معاملات بهتری را نه تنها از نظر تحویل، بلکه از نظر کیفیت و نوع رستوران‌های فهرست‌شده ارائه می‌دهند، غذا سفارش می‌دهند.

H6 یک رابطه مثبت بین ارزش شناختی ( اندازه گیری شده به عنوان دیده شدن ) و قصد خرید نسبت به FDA ها را فرض کرد. در واقع، دید شدن بیشترین تأثیر را بر قصد خرید غذا از طریق FDAها داشت، به این معنی که ارزش شناختی به طور مثبت با قصد خرید نسبت به FDAها مرتبط است. بنابراین، تبلیغات و کنجکاوی ناشی از مشاهده استفاده دیگران از FDAها می تواند تأثیر مثبتی بر قصد مشتریان برای سفارش غذا به FDA بگذارد.

ارتباط مثبت بین ارزش معرفتی و رفتار انتخاب در واقع توسط Thome et al( 2019 ) تایید شد پشتیبانی از این فرضیه نشان می‌دهد که کاربران اگر ببینند دوستان و آشنایانشان همین کار را انجام می‌دهند، احتمالاً از FDA غذا سفارش می‌دهند.

این یافته همچنین نشان می‌دهد که تبلیغات ممکن است منجر به افزایش نیات مثبت برای سفارش غذا از FDA شود و این واقعیت را تقویت می‌کند که در تجارت الکترونیک، تأثیرات خارجی به شکل مشاهده دیگران با استفاده از برنامه‌ها/سایت‌ها برای خرید/سفارش محصولات یا خدمات باعث ایجاد انگیزه در مصرف‌کنندگان می‌شود و بر رفتار انتخابی آنها تأثیر می‌گذارد ( Johnson et al. , 2018 ).

نتیجه گیری، پیامدها، محدودیت ها و حوزه های تحقیقاتی آتی

نتیجه گیری

این مطالعه تلاش می‌کند تا تحقیقات در مورد رفتار مصرف‌کننده را در زمینه قصد سفارش غذا از طریق FDA تقویت کند. با توجه به زمینه آنلاین آن، این مطالعه از دیدگاه بخش مهمان نوازی مهم است، زیرا محققان استدلال کرده اند که درک جنبه های مختلف تعامل مصرف کننده در هنگام خرید آنلاین خدمات و محصولات مهمان نوازی بسیار مهم است ( Morosan and Bowen , 2018 ).

این مطالعه از TCV، یک نظریه دیرینه رفتار انتخاب مصرف کننده، برای پیشنهاد و پاسخ به سه سوال تحقیق استفاده کرد. برای پرداختن به RQ1 و RQ2 که مربوط به ارزش مصرفی بود که بر قصد خرید در FDAها تأثیر می‌گذارد، ما یک بررسی گسترده از ادبیات انجام دادیم و یک مطالعه کیفی با استفاده از FGDs انجام دادیم. این مرحله به ما کمک کرد تا ارزش مصرف خاص FDA را به چارچوب کلاسیک TCV شناسایی و ترسیم کنیم.

ارزش های مشخص شده توسط FDA عبارتند از: آگاهی سلامت، نگرانی های ایمنی مواد غذایی (نماینده ارزش عملکردی عمومی)، ارزش پرستیژ (نماینده ارزش اجتماعی عمومی)، ارزش مقرون به صرفه (نماینده ارزش شرطی عمومی) و دیده شدن (نماینده ارزش شناختی). نتایج تجزیه و تحلیل داده‌ها در SEM نشان داد که ارزش شناختی (دیده شدن) محرک اصلی قصد خرید نسبت به FDAها است و پس از آن ارزش‌های مشروط (مقرون به صرفه)، قیمت (بخشی از ارزش عملکردی) و اجتماعی (پرستیژ) قرار دارند.

به نظر نمی رسد نگرانی های مربوط به ایمنی مواد غذایی و آگاه نسبت به سلامت تغذیه (به عنوان بخشی از ارزش عملکردی پیشنهاد شده است) هیچ ارتباط آماری معنی داری با قصد خرید نسبت به FDA ها نداشته باشد. برای پرداختن به RQ3، ما تأثیر تعدیل کننده سن و جنسیت را بر ارتباط بین ارزش مصرف و قصد خرید با استفاده از PROCESS macro آزمایش کردیم. هر دو متغیر جمعیت شناختی هیچ تأثیر تعدیل کننده ای نداشتند، به جز تعدیل سنی که ارتباط نگرانی های ایمنی غذا با نیات را تعدیل می کرد.

به همین ترتیب، هر دو متغیر کنترل – زمینه های اقتصادی و تحصیلی – پیوندهای پیشنهادی در مطالعه را مخدوش نکردند. بنابراین مطالعه چندین مفهوم مفید برای تئوری و عمل ارائه می دهد.

پیامدهای نظری

پنج سهم نظری کلیدی این کار به شرح زیر است. اول , سهم اصلی این کار مدل O2O TCV است که در زمینه های مختلف قابل اجرا است ( شکل 4 ) . این مدل پیشنهاد می‌کند که در زمینه‌های O2O، مقادیر مصرف باید به دو دسته تقسیم شوند:

(1) ویژگی‌های مرتبط با برنامه، مانند فهرست‌ها و قابلیت مشاهده:

و ( 2 ) مصرف کالا یا خدمات سفارش داده شده در مکان آفلاین . مدل در شکل 4 شامل اجزای زیر است: ارزش خاص برنامه : مدل در شکل 4 شامل مقادیر بر اساس مطالعه ما و دامنه ارزش بیشتر مخصوص سرویس O2O هدف ( تحت عنوان ” متفرقه ” ) می باشد .

به عنوان مثال , برخی از ارزش های خاص برنامه در O2O های مرتبط با گردشگری را می توان از کیفیت خدمات الکترونیکی , اعتبار بررسی و اعتبار منبع استخراج کرد . با این حال، مطالعات کیفی بیشتری برای شناسایی ارزش‌های خاص در زمینه خدمات O2O خاص ضروری است. ارزش خاص محصول/خدمت: این مقادیر مربوط به مصرف آفلاین یا استفاده از محصول/خدمتی است که به صورت آنلاین سفارش داده شده است.

این مدل مجدداً محدوده ای را برای گنجاندن ارزش خاص سرویس O2O هدف تحت عنوان “متفرقه” فراهم می کند. برخی از ارزش‌های خاص محصول/خدمات در زمینه O2Oهای مرتبط با گردشگری می‌توانند لذت‌بخش، ایمنی، حریم خصوصی، تعامل و احساسی باشند.

با این حال، مطالعات کیفی بیشتری برای شناسایی ارزش‌های خاص در زمینه خدمات O2O خاص ضروری است. متغیرهای وابسته: ویژگی بارز این مدل این است که هم نیت کاربر و هم رفتار استفاده واقعی را به عنوان متغیرهای نتیجه در نظر می گیرد زیرا مقادیر درک شده حاصل از خدمات O2O ممکن است از تأثیرگذاری مثبت یا منفی بر مقاصد کاربر فراتر رفته و بر رفتار خرید واقعی تأثیر بگذارد.

کنترل‌ها و تعدیل‌کنندگان: توصیه می‌کنیم که محققین آینده متغیرهای کنترلی و تعدیل‌کننده را همراه با سوابق و پیامدهای مورد بحث در بالا در نظر بگیرند. عوامل اجتماعی – جمعیتی اثرات تعدیل کننده ای بر قدرت تداعی ها در مدل های رفتار مصرف کننده دارند.

علاوه بر این، از آنجایی که این مدل خدمات O2O را هدف قرار می دهد، ما محققان آینده را تشویق می کنیم تا اشتراک های freemium/premium را به عنوان منبع تفاوت های فردی بین کاربران در نظر بگیرند.

به طور شهودی، ارتباط ارزش ها با نیات نسبت به O2O ممکن است با نوع خدمات یا محصول رزرو شده متفاوت باشد (مانند هتل های ارزان قیمت یا لوکس، مسافرت های تفریحی یا کاری، ماجراجویی، گردشگری سلامت و غیره). از این رو، ما استفاده از متغیرهایی را توصیه می کنیم که شبیه متغیرهای تعدیل کننده یا کنترل هستند.

دوم، این مطالعه به درخواست برای تحقیقات بیشتر در مورد OFD و FDA پاسخ می دهد ( Correa et al. , 2019 ). بررسی ادبیات موجود نشان می دهد که مطالعات روی FDA ها عمدتاً بر پذیرش از منظر فناوری متمرکز شده است و سایر جنبه های رفتار مصرف کننده را مورد بررسی قرار داده است ( Alalwan , 2020 ; Lee et al. , 2019 b ).

قابل توجه، علیرغم استفاده موفقیت آمیز از TCV در زمینه مهمان نوازی و گردشگری ( Talwar et al. , 2020 a ;Rodrigo and Turnbull, 2019) ، هیچ مطالعه تجربی ارزش مصرف مرتبط با استفاده از FDA را شناسایی یا بررسی نکرده است. مطابق با محققانی مانند Perrea و همکاران (2015)، با تطبیق گزاره های محوری TCV با زمینه FDA، مطالعه حاضر راه را برای محققان آینده هموار می کند تا ارزش های عمومی TCV را به خدمات مختلف O2O در حوزه مهمان نوازی مانند آژانس های مسافرتی آنلاین (OTA)، اشتراک تاکسی و غیره گسترش دهند.

سوم، مطالعه حاضر نگرانی‌های سلامتی و ایمنی مواد غذایی را به عنوان ارزش‌های مصرفی منفی که ممکن است قصد سفارش غذا از طریق FDA را کاهش دهد، شناسایی می‌کند. این دو عامل تأثیرگذار کلیدی در انتخاب غذا هستند(Dubé et al., 2016).

گنجاندن این متغیرها در چارچوب FDAها به دو دلیل به موقع و مهم است:

(1) گسترش COVID-19 و ماهیت بسیار مسری آن باعث شده است که بسیاری از اقدامات احتیاطی شدید مربوط به سلامت و غذا را انجام دهند. درآمد FDA ها ممکن است به شدت کاهش یابد اگر آنها استراتژی های خود را با تمرکز مجدد بر سلامت و ایمنی مواد غذایی هماهنگ نکنند. در این زمینه، ورودی های تحقیقات دانشگاهی ممکن است ارزشمند باشد.

(2) مطالعات اخیر نقش پلتفرم های OFD را در انتقال بیماری های منتقله از غذا برجسته کرده اند (Jiang et al., 2020)بنابراین مطالعه حاضر با تمرکز جامعه دانشگاهی بر این دو نگرانی در ارتباط با FDA ها، سهم نظری کلیدی ای دارد. چهارم، از منظر مفهومی، رویکرد روش ترکیبی اکتشافی این مطالعه برای بسط یک نظریه موجود به یک مدل کسب‌وکار اقتصادی جدید (یعنی O2O) از استفاده از روش FGD برای تطبیق اقدامات موجود با زمینه‌های جدید پشتیبانی می‌کند ( Krueger and Casey , 2009 ).

این ممکن است به محققان آینده در تطبیق تئوری های اساسی با زمینه های دیگر محصولات و خدمات دیجیتالی، به ویژه در بخش مهمان نوازی کمک کند. در نهایت، این تحقیق با بررسی رفتار انتخابی کاربران در هنگام سفارش غذا برای تحویل، اطلاعاتی در مورد مقادیر مصرفی کاربران FDA هندی ارائه می دهد.

درک رفتار کاربران FDA هند برای محققان بسیار مهم است، زیرا آنها بخش بزرگی از مشتریان FDA را در سراسر جهان نشان می دهند. در واقع روزانه 1 میلیون غذا در هند ارسال می شود ( Jindal , 2018 ).

مشارکت این مطالعه در این زمینه اهمیت بیشتری پیدا می کند زیرا مطالعات قبلی به تفاوت های جغرافیایی در رفتار مصرف کننده نسبت به FDA ها اشاره کرده اند ( Lee , 2019 )که بر نیاز به مطالعاتی تأکید می کند که بر جغرافیاها و فرهنگ های مختلف تمرکز دارند. این نیز منطقی عملی است زیرا FDAهایی که در هر منطقه ای فعالیت می کنند باید بر اساس ملاحظات محلی استراتژی داشته باشند، بنابراین بینش تحقیقاتی حاصل از مطالعات متمرکز جغرافیایی می تواند برای آنها مفید باشد.

پیامدهای عملی

ارائه دهندگان خدمات و بازاریابان علاقه مند به تقویت قصد سفارش غذا از FDA ها می توانند با دستکاری ارزش هایی که این مطالعه به عنوان مهم تشخیص داده است سود ببرند. اولاً، با توجه به اینکه دیده شدن

(b = 0.43) محرک اصلی قصد خرید است، FDAها می توانند پایگاه مشتریان خود را از طریق تبلیغاتی که بر روی کاربران موجود متمرکز است افزایش دهند. کانال های دیگر مانند تبلیغات شفاهی، ارجاع و تایید نیز می توانند موثر باشند. در واقع، دهان به دهان به سرعت در حال تبدیل شدن به یک ابزار کلیدی برای توصیه برند در میان مصرف کنندگان است ( Liu and Lopez , 2016 )به ویژه از طریق رسانه های اجتماعی(Mahapatra and Mishra , 2017 ) .

ثانیاً، این مطالعه نشان داده است که ارزش مقرون به صرفه، که بر حسب تحویل رایگان و سریع سنجیده می شود، تمایلات خرید را نسبت به FDAها بهبود می بخشد. بنابراین FDA ها باید روی راه هایی برای تسریع تحویل غذا و کنترل هزینه های مربوط به تحویل کار کنند.

به عنوان مثال، تحویل غذا از طریق پهبادها، که در کره آزمایش شده است (Hwang et al., 2019 a)، می تواند به FDA کمک کند تا از ازدحام ترافیک فرار کند. اگرچه هزینه خرید پهبادها ممکن است چالش برانگیز باشد، اما مزایای دراز مدت، از جمله کاهش نیاز به پرسنل تحویل، احتمالاً هزینه بالای آنها را جبران می کند.

سوم، ارزش‌های قیمت وپرستیژ به‌عنوان محرک‌های مثبت قصد سفارش غذا از طریق FDA شناسایی شده‌اند، که به این معناست که قیمت‌ها و تخفیف‌های رقابتی باید به مصرف‌کنندگان ارائه شود.

از آنجایی که ارائه تخفیف در سفارشات غذا محدودیت‌های خاص خود را دارد، ممکن است استراتژی‌های دیگری مانند اشتراک رایگان محدود، وعده‌های غذایی رایگان پس از تعداد معینی تحویل، یا هزینه‌های رایگان از طریق ارتباط با شرکت‌های دیگر استفاده شود.

علاوه بر این، از آنجایی که به نظر می‌رسد کاربران برای استفاده از این برنامه‌ها ارزش پرستیژ قائل هستند، FDAهامی‌توانند از استراتژی‌هایی مانند شناسایی بیشترین کاربر در یک منطقه خاص در یک بازه زمانی ثابت در صفحه فیس‌بوک یا دسته توییتر خود استفاده کنند.

محدودیت های تحقیق و زمینه های تحقیقاتی آتی

علیرغم مشارکت قابل توجه آن، این مطالعه دارای محدودیت هایی است که باید اذعان کرد. اول، فقط بر FDAها در بازار هند تمرکز دارد، بنابراین یافته‌ها ممکن است برای FDAها در زمینه‌های فرهنگی دیگر یا سایر برنامه‌های تلفن همراه برای رزرو یا خرید محصولات و خدمات قابل اجرا نباشد.

این تعمیم پذیری محدود را می توان توسط محققان آینده که تلاش می کنند یافته های این مطالعه را در زمینه های فرهنگی دیگر، مناطق جغرافیایی و سایر ارائه دهندگان خدمات FDA تأیید کنند، مورد توجه قرار گیرد.

دوم، این مطالعه از یک طرح مقطعی استفاده می‌کند، بنابراین بر داده‌های خود گزارش‌دهی جمع‌آوری‌شده در یک مقطع زمانی تکیه می‌کند که امکان یافته‌های جانبدارانه را معرفی می‌کند. دانش پژوهان می توانند برای غلبه بر این محدودیت و اعتبار بخشیدن به یافته های تحقیقاتی آتی از طرح های تحقیقاتی دیگر مانند طرح های طولی و تجربی استفاده کنند. سوم، ما داده ها را قبل از قرنطینه همه گیر COVID-19 در هند جمع آوری کردیم(The Lancet, 2020).

بنابراین، یافته‌ها در شرایط عادی مرتبط هستند و رفتارهای پرت را در طول بحران کرونا نشان نمی‌دهند. طبق گزارش‌های رسانه‌ها، تحویل FDA هنوز در هند در طول قرنطینه طولانی انجام می‌شود (Nandy and Mathur, 2020)و یافته‌های مطالعه ما باید در دوره پس از قرنطینه معتبر باشد. این مطابق با تجربه Delivery Hero SE، شرکت تحویل غذا در برلین است که شاهد افزایش سفارش‌ها برای تحویل در طول قرنطینه بوده است و مزایای بلندمدتی را پیش‌بینی می‌کند زیرا مشتریان بیشتری مایل به انتخاب غذا از رستوران‌ها هستند(Syed, 2020).

ما پیشنهاد می‌کنیم که محققان آینده مدل ما را با جمع‌آوری داده‌ها بر اساس تجارب قفل‌شده کاربران FDA آزمایش کنند و تمایزات را ترسیم کنند. چنین مطالعاتی به شناسایی محرک‌های ارزش مصرف متناسب با افزایش نگرانی‌های ایمنی غذا و آگاهی سلامتی کمک می‌کند که به دلیل ماهیت بسیار مسری ویروس COVID-19 قابل انتظار است.

چنین یافته هایی برای ارائه دهندگان خدمات FDA به طور خاص و OFD ها به طور کلی ارزش زیادی دارد، زیرا تغییر رفتارهای بهداشتی ناشی از COVID-19 ممکن است در آینده قابل پیش بینی همچنان یک روش زندگی باشد.

همچنین ذکر این نکته ضروری است که ما از سن و جنسیت به عنوان تعدیل کننده استفاده کرده ایم و امکان استفاده از آنها را به عنوان متغیرهای کنترلی یا حتی میانجی نادیده می گیریم. مطالعات آتی می تواند با در نظر گرفتن این دو متغیر جمعیت شناختی به عنوان کنترل یا واسطه، ابعاد جدیدی به یافته های ما بیافزاید. همچنین جالب است که نقش تعدیل کننده متغیرهایی مانند تعهدات اخلاقی در تهیه غذا را بررسی کنیمهمانطور که توسط

Roh and Park (2019) پیشنهاد شده است، اثر تعدیل کننده اضطراب فناوری در زمینه استفاده از برنامه تلفن همراه،همانطور که توسط Kang and Namkung (2019b)و اشتراک های freemium/premium بررسی شد،همانطور که توسط Mäntymäki et al (2019)برای محتوای دیجیتال آنلاین مورد بحث قرار گرفت. ما همچنین آزمایش تجربی بیشتر مدل پیشنهادی O2O TCV را برای اندازه‌گیری مقادیر مصرف مربوط به سایر خدمات O2O در بخش مهمان‌نوازی توصیه می‌کنیم. علاوه بر این، تحقیقات آینده می‌تواند مدل ما را به گونه‌ای گسترش دهد که جنبه‌های زیر را شامل شود:

بعد خدمات، زیرا خدمات بخشی جدایی ناپذیر از تجربه مهمان نوازی است( kandampully et al. , 2018 )

; ارزیابی های عاطفی و رضایت مشتری، که از دیدگاه مهمان نوازی مهم هستند( Lee et al. , 2019 a )

امید به عملکرد که محرک قابل توجهی در قصد استفاده از سیستم های تحویل غذای آنلاین (OFDS) است( Gunden et al. , 2020 ):تبلیغات شفاهی الکترونیکی (eWOM) زیرا محققان به اهمیت روزافزون تأثیر eWOM ویروسی بر برندها اشاره کرده اند( Moro and Rita , 2018 ): و تأثیر فناوری‌های جدید مانند واقعیت افزوده و هوش مصنوعی بر تجربه استفاده از FDA، زیرا این فناوری‌ها بخش مهمان‌نوازی و گردشگری را متحول می‌کنند( Law et al. , 2019 ).

همچنین بررسی مقادیر مصرف در میان کاربران غیر FDA جالب خواهد بود. این امر درک ما را از تفاوت های بین کاربران و غیرکاربران بهبود می بخشد و برای ارائه دهندگان خدمات FDA بسیار مفید است. مطالعات آتی همچنین باید مطالعات کیفی دقیقی را انجام دهند تا درک ما از چگونگی و چرایی استفاده مردم از FDAها را افزایش دهند. مطالعات آتی که اهداف رفتاری گروه‌های جمعیتی خاص را برای سفارش غذا به FDAها مانند زنان خانه‌دار، دانش‌آموزان و غیره بررسی می‌کنند، همچنین بینش‌های ارزشمندی را برای ارائه‌دهندگان خدمات FDA ارائه خواهند کرد. در نهایت، محققان باید از سایر نظریه های مرتبط برای درک مقاصد رفتاری مصرف کنندگان، مانند نظریه استدلال رفتاری استفاده کنند( Westaby , 2005 ).