بررسی دلیل وفاداری ما به «عملگرایی برند اصیل»یک برند غذایی پایدار چیست؟

چکیده

  “عملگرایی برند اصیل” حوزه ای است که کمتر مورد بررسی قرا گرفته و درک روشنی درباره اثربخشی شیوه های آن وجود ندارد. هدف این مطالعه، بررسی این موضوع است که چگونه ارزیابی های مصرف کنندگان از یک برند از نظر شهرت، شایستگی، اعتبار و خیرخواهی برند بر اعتماد و وفاداری مصرف کنندگان به برند تاثیر می گذارد. این تحقیق بر برند ایتالیایی “لیبرا ترا” (منطقه آزاد) تمرکز دارد، سازمانی که از دارایی های توقیف شده از مافیاها برای تولید محصولات کشاورزیِ پایدار از نظر اجتماعی و زیست محیطی استفاده می کند.

بر اساس نمونه ای از ۳۶۶ مصرف کننده که از سوپرمارکت های منطقه شهری بلوگنا(ایتالیا) به طور تصادفی انتخاب شده، نتایج نشان می دهند که ادراک مصرف کنندگان از عملکرد برند بر سطوح درک شده اعتماد به برند نقش دارد. اعتماد به برند در نهایت بر وفاداری مصرف کنندگان به برند تاثیر می گذارد.

این تحقیق تایید می کند که همسویی بین ارزش های یک سازمان، شیوه های کسب و کار، و استراتژی های بازاریابی تضمین می کند که عملگرایی برند اصیل موثر است، بر نیاز به کسب و کاری تاکید دارد که آگاهانه عملگرایی برند را به کار می گیرد و از شیوه های نادیده گرفتن مسائل اجتماعی اجتناب می کند. کاربردهای نظری و مدیریتی حاصل از تحقیق نیز ارائه می شود.

کلمات کلیدی :عملگرایی برند اصیل – اثربخشی عملگرایی برند – اعتماد به برند – وفاداری به برند – محصولات کشاورزی – لیبرا ترا

مقدمه

سازمان‌هایی که در مورد موضوعات بالقوه تفرقه‌انگیز موضع می‌گیرند در سال‌های اخیر رشد کرده‌اند (استارباکس و نایک تنها دو نمونه معروف هستند).این پدیده با نام “عملگرایی برند” موضوع بسیاری از مقالات تحقیقاتی نبوده است.

با این حال، توجه به عملگرایی برند به دلیل روندهای فعلی بازار در حال افزایش است، که می بیند مصرف کنندگان بر مارک هایی که استفاده می کنند تمرکز می کنند و به کسانی که ارزش هایشان با ارزش ها و هویت آنها تناسب دارد ترجیح می دهند [1].

عملگرایی برند معمولاً به عنوان وسیله ای پذیرفته می شود که هدف آن ترویج تغییر (یعنی اجتماعی، محیطی یا سیاسی) است و در نتیجه به دنبال بهبود جامعه است [2].

 زوایای مختلفی از کنشگری برند در تحقیقات موجود پدیدار شده است، از جمله کار مرزی آزادی بیان [2]; عدالت اجتماعی برند [ 3 ] ; عوامل تغییر کنشگری برند [4]; عملگرایی سیاسی برند [ 5 ] ; عملگرایی ضد برند [ 6 ] ; برندهای عملگراسیاسی – اجتماعی [ 1 ] ; و عملگرایی  برنداصیل [ 7 ] . بنابراین , موضوع جهشی در تحقیقاتی را تجربه کرده است که به دنبال روشن شدن ویژگی ها , گونه شناسی ها و مرزهای آن هستند .

با این وجود، محققان بر روی یک ویژگی کلیدی عملگرایی برند توافق دارند: یعنی خطر بالقوه از خود بیگانگی برای مصرف‌کنندگانی که دیدگاه‌هایشان مخالف دیدگاه‌های مورد حمایت برند است.

 در واقع، در این مورد، سطوح همسویی مصرف کننده-برند ممکن است پایین باشد، که به طور بالقوه منجر به عواقب منفی بر نگرش ها، نیات و رفتارها می شود [8]. همین نویسندگان همچنین به طور تجربی نشان داده اند که تأثیرات عملگرایی برند نامتقارن است. زمانی که مصرف کنندگان با موضع حمایت شده برند مخالف باشند، تأثیر بر نگرش ها و رفتارها بیشتر از حالت مخالف است – یعنی زمانی که مصرف کنندگان از موضوع اجتماعی – سیاسی مورد بحث حمایت می کنند [8].

 با در نظر گرفتن کامل دیدگاه‌های مختلف در مورد عملگرایی برند، این مطالعه زاویه عملگرایی برنداصیل را اتخاذ می‌کند، زیرا نه تنها بر پیامی که کسب‌وکار از طریق نام تجاری منتقل می‌کند، بلکه بر روی کل عملکرد تجاری تمرکز می‌کند [7].

 به عبارت دیگر , باید یک همسویی کامل بین استراتژی های بازاریابی و عملکرد سازمان وجود داشته باشد .هدف این مطالعه درک نقش شهرت برند، خیرخواهی، اعتبار و شایستگی در شکل‌گیری اعتماد به برند و به‌طور غیرمستقیم، وفاداری به برند نسبت به برندی است که دارای معنای سیاسی است و به ارتقای یک تغییر اجتماعی پایدار اختصاص دارد.

این تحقیق بر روی برند “لیبرا ترا” (“سرزمین آزاد”، یعنی زمین عاری از مافیا) متمرکز شده است.”لیبرا ترا” شناخته شده ترین سازمان ایتالیایی است که محصولات کشاورزی و غذایی را در زمین های مصادره شده از مافیا پرورش می دهد.

سازمان‌های مافیایی به هر گونه‌شناسی سازمان‌های جنایتکار سرزمینی ایتالیا (مانند کوزا نوسترا، n”درانگتا، کامورا، و جرایم سازمان‌یافته آپولیا و سایر مافیاها) اشاره دارند که به شدت بر تولید ناخالص داخلی ایتالیا (GDP) ایجاد هزینه های اجتماعی بالا و بدتر شدن کیفیت زندگی شهروندان تأثیر می‌گذارند[9].

بنابراین , ” لیبرا ترا ” که مطابق قانون شماره 109/96 ایتالیا اجرا می شود , با استفاده از آنها برای فعالیت های اجتماعی و پایدار به احیای کالاها و زمین های مصادره شده از سازمان های جنایی توسط حوزه قضایی ایتالیا کمک می کند . به طور خاص، هدف این سازمان رشد محصولات با کیفیت و در عین حال، تقویت پایداری اجتماعی و زیست محیطی است (https://www.liberaterra.it/en/، دسترسی به 11 مه 2022).

ادامه این مقاله به صورت زیر سازماندهی شده است: مروری بر ادبیات علمی در مورد فعالیت برند معتبر، وفاداری به برند و اعتماد به برند ارائه شده است. در ادامه , فرضیه هسته اصلی این پژوهش همراه با تحقیق تجربی ارائه شده است .سپس نتایج , بحث , نتیجه گیری , و پیامدها برای تحقیق و کسب و کار دنبال می شود .

حوزه نظری

عملگرایی برند اصیل

   عملگرایی برند اصیل اینگونه تعربف می شود “یک استراتژی هدفمند و ارزش محور که در آن یک برند موضع غیرخنثی را در زمینه مسائل اجتماعی سیاسیِ از نظر نهادی بحث برانگیز اتخاذ می کند تا تغییر اجتماعی و موفقیت بازاریابی ایجاد شود[۷] (ص.۴۴۶).

بر اساس این تعریف، برند باید در دستیابی به اهداف اجتماعی، و یا زیست محیطی نقش داشته باشد، باید در مسائل بحث برانگیز با آگاهی کامل از ریسک بیگانه شدن مصرف کنندگانی که دیدگاه های آنها مخالف دیدگاه های حمایت شده توسط برند است، مشارکت کند؛ و پیام های بازاریابی، ارزش های کسب و کار، هدف و شیوه های آن همگی باید همراستا باشند[۷]. به طور خلاصه، مصرف کنندگان باید درک کنند که برند اصیل است.

در واقع، تحقیقات اخیر نشان داده است که مصرف کنندگان نظر مثبت به برندهایی دارند که صادقانه از موضع سیاسی- اجتماعی حمایت می کند( برندهایی که همسویی بین مسائل اجتماعی- سیاسی و ارزش های سازمان را نشان می دهند) [۳،۱۰]. اگر سازمانی عملگرایی برند اصیل را به نمایش بگذارد، تمایل بیشتری داشته باشد تا خود را از رقبا متمایز کند و ارزش ویژه برند را افزایش دهد، مصرف کنندگان پیوند عاطفی قوی تری با آن ایجاد خواهند کرد[۱۰].

وفاداری به برند

    گرچه وفاداری به برند مفهومی است که به طور گسترده مورد بحث قرار گرفته است، این مطالعه از ایده الیور از وفاداری استفاده می کند[۱۱](ص.۳۴)؛ “تعهد عمیق به خرید مجدد یا مشتری دائم یک محصول / خدمت مرجح شدن در آینده به طور پیوسته، که منجر به خرید تکراری همان برند یا مجموعه برند مشابه می شود، علیرغم اینکه شرایط زمینه ای و تلاش های بازاریابی توانایی تعییر رفتار را دارند”.  

به عقیده واتسون و همکاران[۱۲]، این تعریف نشان می دهد که وفاداری به برند ترکیبی از نگرش ها می باشد(احساسات عاطفی مثبت نسبت به رند) و رفتارهایی (مانند خرید مکرر برند) که موجب متمایز شدن یک شرکت نسبت به رقبایش می شود. بنابراین، ارزیابی های مثبت از یک فروشنده، ریشه در تجربیات قبلی خرید دارد که می تواند منجر به وفاداری نگرشی شود[۱۲]، و وفاداری رفتاری از محرک های زمینه ای و عادات ایجاد می شود[۱۴].

ایجاد این دو نوع وفاداری برای برند، بخاطر اثراتی که می توانند ایجاد کنند، اهمیت دارد، وفاداری رفتاری تاثیر مستقیم بر درآمد شرکت دارد، آنهم از طریق فعالیت های خرید مجدد مصرف کنندگان و در مقابل وفاداری نگرشی می تواند کسب و کار را قادر سازد تا خواستار قیمت بالاتری باشند، آنهم بخاطر ارزیابی های مثبت مصرف کنندگان از فروشنده و تعهد آنها به برند. بنابراین، مشهود است که افزایش وفاداری مصرف کنندگان نسبت به یک برند برای عملکرد برند یک شرکت ضرورت دارد(یعنی سهم بازار و قیمت محصول آن).

اعتماد برند

اعتماد به برند که به عنوان “تمایل مصرف کننده معمولی برای تکیه بر توانایی برند برای انجام عملکرد اعلام شده” در نظر گرفته می شود [15] (ص 82)، از باورهای مثبت در مورد رفتار یک شرکت و محصول آن ناشی می شود. عملکرد , همانطور که توسط نام تجاری آن تجسم یافته است [ 16 ] .

این منجر به روابط رضایت بخش بین مصرف کنندگان و کسب و کارها می شود [17].

اعتماد به برند را می توان با ترکیب ادراکات افراد خاص از برند، مانند شایستگی، اعتبار، خیرخواهی و شهرت [18 و 19] که در این تحقیق مورد توجه قرار گرفته اند، درک کرد.

  اعتماد به برند به عنوان یکی از محرک های اصلی وفاداری به برند شناخته شده است و ارتباط بین این دو بعد در تحقیقات قبلی تایید شده است [15, 20-22].

چارچوب مفهومی و توسعه فرضیه

با تکیه بر مطالعات قبلی که اعتماد برند را به عنوان یک سازه مرتبه دوم ایجاد کرد [18، 23]، چارچوب مفهومی در این مطالعه برای تأیید رابطه مستقیم بین اعتماد به برند “Libera Terra” (از این پس Btrust نامیده می شود) اتخاذ شد. و وفاداری به برند ( که از این پس بلوی نامیده می شود ) با در نظر گرفتن 5 ساختار سنجیده شد.

Btrust و Bloy متغیرهای درون زا پنهان مدل را نشان می دهند، در حالی که شایستگی برند (Bcomp)، شهرت برند (Brep)، خیرخواهی برند (Bben) و اصالت برند (Bcred) نشان دهنده متغیرهای برونزا پنهان هستند (شکل 1). Btrust , مطابق با مفهوم سازی Lassoued و Hobbs [ 19 ] از اعتماد به نام تجاری , در نظر گرفته می شود که برند تا چه حد قابل اعتماد است در هنگام انجام عملکرد اعلام شده خود بر اساس درک مشتریان از کیفیت و ایمنی محصول .

  بلوی، یعنی تعهد و دلبستگی یک فرد به یک برند، همانطور که در بخش قبل ذکر شد، به این موضوع مرتبط است.به گفته لاو و لی [21]، زمانی که مصرف کنندگان به یک برند اعتماد می کنند، بیشتر مستعد تکیه بر آن هستند و قصد خرید مثبتی دارند.علاوه بر این، مطالعات قبلی نشان داده اند که وفاداری نتیجه مستقیم اعتمادی است که توسط برند ایجاد شده است [15].

  بنابراین , فرضیه زیر مطرح می شود : .

فرضیه 1 (H1). اعتماد به برند “Libera Terra” منجر به افزایش وفاداری به برند می شود

مطابق با تحقیقات قبلی در مورد اعتماد به برند، Btrust یک سازه چند بعدی است که نگرش های خاصی مانند شایستگی و شهرت نام تجاری را در بر می گیرد [18، 23].در اینجا، Bcomp برتری برند از نظر کیفیت و توانایی آن برای برآوردن بهتر نیازهای مصرف کنندگان نسبت به سایر مارک ها در نظر گرفته می شود [21].

مصرف کنندگان می توانند Bcomp را از طریق تجربیات مستقیم خود با نام تجاری و ارتباطات دهان به دهان به دست آورند. هنگامی که یک نام تجاری نیازهای مصرف کنندگان را بهتر از رقبا برآورده می کند، Btrust را توسعه می دهد [21].

 Brep کیفیت برند درک شده کلی مصرف کننده است که از طبقه بندی نظرات افراد در مورد انسجام بین ارتباطات شرکت و اقدامات آن ناشی می شود [19, 21, 24].

به گفته لاو و لی [21]، زمانی که یک برند در پرتو تجربه شخصی یا شفاهی خوب و قابل اعتماد تلقی شود، شهرت خوب آن اعتماد فرد را تقویت می کند.

با در نظر گرفتن Btrust به عنوان یک سازه مرتبه دوم، می توان فرض کرد که تابعی از اعتماد مصرف کنندگان به Bcomp و Brep است. بنابراین، فرضیه های تحقیق زیر فرض می شود:

فرضیه 2 (H2). شایستگی برند “Libera Terra” منجر به افزایش اعتماد به برند می شود.

فرضیه 3 (H3). شهرت برند “Libera Terra” منجر به افزایش اعتماد به برند می شود

اعتماد از طریق دو بعد دیگر افزایش می یابد: خیرخواهی برند (Bben) و اعتبار برند (Bcred).اولی اعتقاد یک فرد است که یک شرکت فراتر از منافع شخصی خود جهت گیری مثبتی نسبت به مصرف کنندگان و جامعه دارد، در حالی که دومی به درک مصرف کننده اشاره دارد که برند می تواند وعده برند خود را انجام دهد [19].

نقش Bcred در شکل گیری Btrust در تحقیقات قبلی برجسته شده است. به عنوان مثال، در مطالعه ای که در زمینه مواد غذایی انجام شد، نقش Bcred به شکل گیری Btrust مرتبط بود [25].

در حالی که Reitsamer و Brunner-Sperdin [26] دریافتند که به دلیل نقص در اطلاعات مشخص کننده اکثر محصولات، نقش Bcred به عنوان منبع قابل اعتماد نام تجاری و پیش بینی کننده قصد خرید افزایش یافته است.

  از این رو، با در نظر گرفتن Btrust به عنوان یک ساختار مرتبه دوم به عنوان تابعی از اعتماد مصرف کنندگان به Bben و Bcred، دو فرضیه زیر ارائه می شود:

فرضیه 4 (H4). خیرخواهی برند “Libera Terra” منجر به افزایش اعتماد به برند می شود.

فرضیه 5 (H5). اعتبار برند “Libera Terra” منجر به افزایش اعتماد به برند می شود.

به طور خلاصه، Btrust یکی از مؤلفه‌های اصلی درک فردی از بلوی را نشان می‌دهد و «تعهد و دلبستگی مصرف‌کنندگان به یک برند منجر به قصد خرید می‌شود».

رابطه دوتایی بین ” Libera Terra ” Btrust و Bloy در شکل 1 نشان داده شده است.

  این مدل مفهومی مبتنی بر اعتماد این فرضیه را مطرح می کند که Btrust یک سازه مرتبه دوم است که تحت تأثیر درک فرد از شایستگی، شهرت، خیرخواهی و اعتبار برند “Libera Terra” قرار دارد.

متریال و روش ها

نمونه برداری

تحقیق حاضر بر اساس طرح نمونه گیری غیر احتمالی با استفاده از داده های جمع آوری شده بین سپتامبر 2017 و ژوئن 2018 انجام شد. از آنجایی که جمع‌آوری داده‌ها قبل از همه‌گیری کووید-19 انجام شده است، انتظار داریم که پاسخ‌های ما تحت تأثیر هیچ نیروی محیطی خارجی قرار نگیرد که ممکن است بر پاسخ‌دهندگان و دیدگاه‌های آنها تأثیر گذاشته باشد.

 داده ها از طریق یک پرسشنامه ساختاریافته چهره به چهره در میان مصرف کنندگان ایتالیایی که به طور تصادفی در راهروهای غذایی سوپرمارکت ها در بولونیا، شمال ایتالیا انتخاب شده بودند، جمع آوری شد.

فقط مشتریانی که تایید کردند که نام تجاری “Libera Terra” را می شناسند و در امتداد راهروی غذایی که محصولات غذایی “Libera Terra” در آن قرار داشت عبور کردند، مصاحبه شدند.

مصاحبه کنندگان نامه پوششی را که اهداف مطالعه را توضیح می داد، مطالعه کردند و به مصاحبه شوندگان دستورالعمل هایی در مورد چگونگی تکمیل نظرسنجی دادند.

افراد بالای 18 سال واجد شرایط شرکت بودند.

400 مصاحبه شونده در این نظرسنجی شرکت کردند که منجر به نمونه نهایی 366 پاسخ معتبر شد.هدف توزیع یکنواخت برای جنسیت بسیار نزدیک بود (یعنی 50.82 درصد زنان و 49.18 درصد مردان) و سن پاسخ دهندگان بین 20 تا 83 سال بود (M = 40.5؛ SD = 18.6).

در مجموع 36.1 % ( N = 132 ) از پاسخ دهندگان دارای مدرک تحصیلی بودند و 49.2 % ( N = 175 ) شاغل بودند , 29.5 % ( N = 108 ) دانشجو  و 8.2 % ( N = 30 ) به دنبال کار بودند.

در مجموع 14.5 % ( N = 53 ) از پاسخ دهندگان بازنشسته بودند . جزئیات دموگرافیک شرکت کنندگان در جدول 1 نشان داده شده است.

پرسشنامه و مقیاس های اندازه گیری

نظرسنجی در سه بخش تنظیم شد.بخش اول شامل یک نمای کلی اولیه از هدف مطالعه بود و حاوی یک سوال بود که از شرکت کنندگان می پرسید که آیا قبلاً از محصولات غذایی با برچسب “Libera Terra” اطلاع داشتند یا خیر.

اگر آنها نام تجاری را نمی دانستند، نظرسنجی به پایان رسید; در غیر این صورت از آنها خواسته شد در ازای دریافت کوپن تخفیف برای خرید این محصولات از سایت bottegaliberaterra.it پرسشنامه را تکمیل کنند [27]. برای اطمینان از اینکه فقط شرکت کنندگان مناسب در نظرسنجی را پر کرده اند، عبارت زیر درج شد

 محصولات غذایی با برند “لیبرا ترا” مواد غذایی و نوشیدنی هایی هستند که از فرآوری مواد خام کشاورزی تولید شده توسط شرکت هایی که زمین های مصادره شده از سازمان های مافیایی را بر اساس قانون 96/106 ایتالیا مدیریت می کنند، به دست می آیند.

بخش دوم این نظرسنجی شامل یک سوال بسته شامل چهارده گویه (جدول 2) بود که پاسخ دهندگان باید در مقیاس هفت درجه ای لیکرت، از 1-کاملاً مخالفم تا 7-کاملاً موافقم- ارزیابی می کردند.

سوال با استفاده از جمله زیر مطرح شد : ” با مراجعه به محصولات غذایی با برچسب ” Libera Terra ” نظر خود را در مورد عبارات زیر بیان کنید ” .

آیتم ها به پاسخ دهندگان اجازه می دادند تا سازه ها را اندازه گیری کنند:( 1 ) Btrust و Bloy با پذیرش مقیاس دو آیتمی پیشنهاد شده توسط Delgado – Ballester و Luis Munuera – Aleman [ 28 ] و یک نسخه اصلاح شده از مقیاس سه ماده ای Quester و Lin Lim [ 29 ] اندازه گیری شدند  ; (2) Bcomp و Brep با استفاده از یک نسخه اقتباس شده از ساختارهای Lau و Lee [21] اندازه گیری شدند. و ( 3 ) Bben و Bcred با استفاده از مقیاسهای دو و سه ماده ای پیشنهاد شده توسط Lassoued و Hobbs اندازه گیری شدند[19].

 آیتم ها برای جلوگیری از اثرات احتمالی نظم و جلوگیری از حدس زدن ساختار خاص مورد بررسی از طریق سؤالات توسط مصاحبه شوندگان تصادفی شدند.بخش سوم پرسشنامه شامل سؤالات دموگرافیک اجتماعی برای جمع آوری اطلاعات شرکت کنندگان از قبیل جنسیت، سطح تحصیلات، حرفه و سن بود.مصاحبه های رو در رو به طور متوسط ​​هر کدام حدود پانزده دقیقه به طول انجامید.

شایستگی برند

bcomp1

من معتقدم که محصولات غذایی با برچسب “Libera Terra” کیفیت بالایی دارند.

bcomp2

من معتقدم که محصولات غذایی با برچسب “LiberaTerra” برای خوردن بی خطر هستند.

bcomp3

من معتقدم که محصولات غذایی با برچسب “Libera Terra” بهتر از محصولات عمومی هستند.

اعتبار برند

bcred1

من معتقدم که محصولات غذایی با برچسب “Libera Terra” دارای اطلاعات کیفی شفاف هستند.

bcred2

من معتقدم که محصولات غذایی با برچسب “LiberaTerra” دارای اطلاعات ایمنی دقیق هستند.

bcred3

من فکر می‌کنم محصولات غذایی با برچسب “LiberaTerra” معمولاً گران‌تر از نسخه‌های عمومی هستند که کیفیت بالاتری دارند.

خیرخواهی نام تجاری

من فکر می کنم که محصولات غذایی با برچسب “Libera Terra” بهزیستی من را از نظر تغذیه و سلامت افزایش می دهد.

bben2

من فکر می کنم که محصولات غذایی با برچسب “Libera Terra” به شیوه ای مسئولانه از نظر اجتماعی و زیست محیطی تولید می شوند.

شهرت برند

brep1

من فکر می کنم که محصولات غذایی با برچسب “Libera Terra” کیفیت کلی یکسانی دارند.

brep2

من نظرات مثبتی در مورد محصولات غذایی با برچسب “LiberaTerra” از خانواده و دوستانم می شنوم.

اعتماد برند

btrust1

من فکر می کنم که محصولات غذایی با برچسب “Libera Terra” به دلیل کیفیت بالای آنها قابل اعتماد هستند.

btrust2

من فکر می کنم که محصولات غذایی با برچسب “Libera Terra” کیفیت قابل اعتمادی دارند.

وفاداری به برند

bloy1

تا زمانی که من راضی باشم، به خرید محصولات غذایی با برچسب “LiberaTerra” ادامه خواهم داد.

bloy2

من محصولات غذایی با برچسب “Libera Terra” را بدون توجه به قیمت سایر مارک های مواد غذایی خریداری می کنم.

4.3. تحلیل داده ها

تجزیه و تحلیل داده ها با استفاده از STATA 16.0 انجام شد( StataCorp , LLC , College Station , TX , USA )

 و طی مراحل زیر انجام می شود.

ابتدا، پس از بررسی محرک های اعتماد برند چهار عاملی فرضی با انجام یک تحلیل عاملی تاییدی (CFA)، یک تحلیل عاملی توضیحی (EFA) از طریق تجزیه و تحلیل مؤلفه اصلی (PCA) با استفاده از تخمین حداکثر احتمال (روش چرخش واریماکس) [30] برای بررسی اینکه آیا این مطالعه ساختار محرک های اعتماد به برند فرضی پیشنهاد شده در Lassoued and Hobbs (2015) را تکرار می کند یا خیر انجام شد.

تناسب داده ها برای EFA با استفاده از اندازه گیری Kaiser-Meyer-Olkin (KMO; 0.07 یا بالاتر) مورد آزمایش قرار گرفت و تعداد عوامل حفظ شده بر اساس مقادیر ویژه 1 و نمودار اسکری بازرسی بود.

سپس همسانی درونی هر عامل استخراج شده با استفاده از آلفای کرونباخ مورد آزمون قرار گرفت[ 31 ] . در مرحله بعد، قبل از بررسی بخش ساختاری مدل با استفاده از مدل معادلات ساختاری (SEM)، یک CFA برای بررسی اینکه آیا مدل اندازه‌گیری تناسب خوبی با نمونه دارد یا خیر، انجام شد.

خوبی تناسب با استفاده از معیارهای برش ریشه میانگین مربعات خطای تقریب (RMSEA؛ مقادیر نزدیک به 0.08 یا کمتر)، ریشه استاندارد شده میانگین مربع باقیمانده (SRMR؛ مقادیر نزدیک به 0.08 یا کمتر) ارزیابی شد. شاخص تناسب مقایسه ای (CFI؛ مقادیر بالای 0.95)، مجذور کای نرمال شده (CMIN/DF؛ مقادیر نزدیک به 5 یا کمتر)، و برآوردهای بارگذاری استاندارد شده 0.30 و بالاتر [32، 33].

روایی همگرا با در نظر گرفتن میانگین واریانس نسبی استخراج شده ( AVE ) نزدیک یا بالاتر از سطح توصیه شده 0.05 مورد آزمایش قرار گرفت[ 30 ] .

نتایج

تحلیل عاملی اکتشافی

ابعاد ساختار اعتماد برند چهار عاملی تناسب ضعیفی با داده ها نشان داد

( χ 2 ( 29 ) = 165.11 ; p = 0.000 ; RMSEA = 0.113 ; CFI = 0.928 ; SRMR = 0.058 )با بارهای عامل استاندارد شده از 0.15  به 0.927متغیر است; بنابراین , EFA بر روی ده آیتم اندازه گیری چهار محرک Btrust به منظور شناسایی تعداد عوامل پنهان انجام شد .

معیار KMO کفایت نمونه برداری ( KMO = 0.850 ) و آزمون کرویت بارتلت ( χ 2 ( 45 ) = 1898.50 , p < 0.000 ) مناسب بودن انجام EFA را تایید کرد.

  اگرچه EFA یک راه حل دو عاملی با مقدار ویژه بزرگتر از یک تولید کرد (جدول 2)، اما سطح پایین سازگاری داخلی مؤلفه دوم (40/0 = α) ما را بر آن داشت تا آن را به عنوان مقدمه Btrust حذف کنیم.

بنابراین , تنها عامل اول ( α = 0.89 ؛ M = 5.03 ± 1.19 ) که به دلیل ماهیت چند وجهی آن ” عملکرد برند ” نامیده می شود , به عنوان عامل تعیین کننده Btrust در نظر گرفته شد .

این یافته ما را بر آن داشت تا فرضیه های H2-H5 را رد کنیم و مدل مفهومی کاهش یافته را در شکل 2 در نظر بگیریم که در آن این فرضیه وجود داشت که عملکرد برند “Libera Terra” منجر به افزایش Btrust (H6) می شود.

مقادیر آلفای کرونباخ مرتبط با فاکتورهای Btrust و Bloy بیشتر یا بسیار نزدیک به سطح قابل قبول است (یعنی 0.70)، بنابراین قابلیت اطمینان داخلی خوب هر یک از آنها را آشکار می کند (جدول 2).

ارزیابی اندازه گیری

یک CFA برای آزمایش استحکام آماری سازه‌های اشاره‌شده در راه‌حل مدل مفهومی کاهش‌یافته استفاده شد که یک تناسب کلی قابل قبول بر اساس استانداردهای تعیین‌شده را نشان می‌دهد.

 تجزیه و تحلیل منجر به χ2 (42) = 139.49، p = 0.000، RMSEA = 0.080، CFI = 0.966، و SRMR = 0.040، به جز برای یک آیتم که به Brep اشاره دارد (به عنوان مثال، “من نظرات مثبتی در مورد محصولات غذایی با برچسب “Libera Terra” از خانواده و دوستانم می شنوم.”) که از نظر آماری معنی دار است ( β = 0.43 , p = 0.000 ) , همه نمرات سطح توصیه شده ایده آل 0.70 را نشان دادند ( جدول 3 ) .

 میانگین میانگین سه عامل (Bperf، Btrust و Bloy) از 0.49 تا 0.80 (جدول 4) متغیر بود که نشان دهنده یک میانگین واریانس قابل قبولی است که توسط ساختار عامل پنهان توضیح داده شده است.

 علیرغم وجود خطاهای بیشتر در موارد ارجاع به ساختار Bperf نسبت به واریانس توضیح داده شده توسط خود ساختار پنهان، هیچ بهبود قابل توجهی هنگام حذف موارد رخ نداد.

 علاوه بر این، ما عوامل راه‌حل مدل کاهش‌یافته را تغییر ندادیم زیرا هم ثبات درونی و هم شاخص‌های برازش مطلوب رضایت‌بخش بودند.

ارزیابی مدل ساختاری و تحلیل مسیر

در ارزیابی روابط ساختاری در مدل مفهومی کاهش یافته، مسیرهای علی فرضی برآورد شد.

0.982 ( 0.95 ) , RMSEA was 0.073 ( 0.08 ) , SRMR was 0.040 ( 0.08 )بود، و مقادیر نرمال شده Chi-square (یعنی 5) تناسب خوبی با مدل ساختاری نشان داد.

نتایج در شکل 3 و جدول 5 نشان داده شده است و نشان می دهد که Bperf درک شده تأثیر مثبتی بر Btrust دارد (β = 0.88؛ p = 0.000)، در حالی که Btrust به طور مثبت بر تعهد و دلبستگی فرد به یک برند تأثیر می گذارد (به عنوان مثال، بلوی) (β = 0.85؛ p = 0.000)، بنابراین از روابط فرضی (یعنی H1 و H6) پشتیبانی می کند.

  ضرایب تعیین به ساختار پنهان Btrust ( R 2 = 0.79 ) , Bloy ( R 2 = 0.72 ) و مدل کلی ( R 2 = 0.95 ) اشاره دارد .

همه بالاتر از آستانه 10 درصد هستند [34] که نشان دهنده ارتباط پیش بینی کننده مدل مفهومی کاهش یافته است.

بحث و گفتگو

مشارکت های نظری

هدف این تحقیق کمک به پژوهش های آکادمیک در مورد فعالیت برند با تمرکز بر برند “لیبرا ترا” بود. همانطور که این برند به دستیابی به اهداف اجتماعی و زیست محیطی کمک می کند ; با مسائل مورد بحث درگیر است ; با توجه به مفهوم سازی Vredenburg , Kapitan , spry و Kemper [ 7 ] , برند ” Libera Terra ” را می توان نمونه ای از عملگرایی برند اصیل در نظر گرفت و استراتژی های بازاریابی همسو با ارزش ها , اهداف و شیوه های تجاری خود دارد .

به طور دقیق تر، این تحقیق با تجزیه و تحلیل تأثیری که توسعه اعتماد به برند بر وفاداری به نام تجاری مصرف کنندگان دارد، به مطالعه اثربخشی عملگرایی برند اصیل – زمینه ای از تحقیقات که تاکنون فاقد تحقیق بوده است، کمک می کند.

مشابه مطالعات قبلی در مورد نام تجاری , این یافته ها نشان می دهد که اعتماد به برند منجر به وفاداری به برند می شود [ 21 ] , بنابراین از فرضیه تصور شده حمایت می کند .

 برعکس، یافته‌های ما تا حدی از تحقیقات قبلی در هنگام بررسی محرک‌های اعتماد مشتریان به برند پشتیبانی می‌کند.

در واقع، پس از بررسی ادبیات، مشخص شد که مطالعات قبلی نشان داده است که چگونه شایستگی برند، شهرت برند، خیرخواهی برند و اعتبار برند منجر به افزایش اعتماد به برند می شود [21، 25، 26].

تحقیقات ما نشان می دهد که غیرممکن است بیان کنیم که ساختارهای فوق منجر به توسعه اعتماد به برند فردی می شود.برعکس، مشخص شد که ابعاد مختلف به طور جمعی به شکل‌گیری اعتماد به برند کمک می‌کنند، بنابراین به ما امکان می‌دهد یک محرک واحد اعتماد به برند – “عملکرد برند” را شناسایی کنیم.

 این یافته از این ایده پشتیبانی می کند که اعتماد به برند ترکیبی از “ادراکات مصرف کنندگان از یک نام تجاری” را خلاصه می کند [18 و 19].این نتیجه می تواند از آنجایی باشد که تمرکز این تحقیق برندی بود که با فعالیت برند معتبر مشخص می شد، که در آن اقدامات عملی انجام شده توسط مدیریت و ارتباطات بازاریابی انجام شده، سازگار و در حمایت از یکدیگر تلقی می شد.

 در نتیجه، ممکن است انتظار داشته باشیم که ساختارهای متفاوتی که «عملکرد برند» را تشکیل می‌دهند، به اعتماد به برند در مورد گسترده‌تر عملگرایی برند اصیل کمک کنند.

مفاهیم مدیریتی

از نقطه نظر مدیریتی، همانطور که تحقیقات قبلی نشان داده است، کسب و کارهایی که درگیر فعالیت برند هستند باید از ” woke washing ” اجتناب کنند، زیرا این امر می تواند برای برند و رابطه آن با مصرف کنندگان مضر باشد [7].

 بسیار مهم است که سازمان ها به وضوح نیاز به سازگاری بین ارتباطات برند و شیوه های تجاری و برندسازی واقعی را درک کنند ; این بدان معنی است که حمایت از یک موضوع اجتماعی و / یا زیست محیطی باید از همان ابتدا تصمیم گیری شود و نباید آن را ضروری دانست که از روندهای مصرف کنندگان در حال ظهور در بازار پیروی کرد.

به عبارت دقیق تر، برداشتن این گام از ابتدا به این معنی است که مسائل اجتماعی و/یا محیطی سازمان باید در مرکز کل سازمان قرار گیرد، با دیدگاه اجرای یک فرهنگ سازمانی روشن که بر لزوم سازگاری بین اقدامات و ارتباطات تاکید می کند.

علاوه بر این، رهبران و کارکنان سازمان باید موضوع مورد حمایت را درک و درونی کنند. از این رو، باید استراتژی‌های بازاریابی داخلی و برندسازی داخلی مشخصی ایجاد شود تا اطمینان حاصل شود که ارزش‌های نام تجاری به اشتراک گذاشته شده، درک می‌شوند و درونی می‌شوند و موضوع پشتیبانی شده هسته اصلی عملگرایی برند اصیل است.

محدودیت ها و پیشنهادات برای تحقیقات آینده

اگرچه این یکی از اولین بخش‌های تحقیقی است که به طور تجربی به بررسی عملگرایی برند اصیل می‌پردازد، لازم است برخی محدودیت‌ها را که ممکن است بر یافته‌ها تأثیر گذاشته باشد، اذعان کنیم.

 ابتدا این تحقیق بر اساس نمونه ای غیر احتمالی انجام شده است; بنابراین , نتایج را نمی توان تعمیم داد .بنابراین , تحقیقات آتی باید از طریق طرح های نمونه احتمالی انجام شود که به نتایج قابل تعمیم بیشتری اجازه دهد .

دوم، نمونه شامل مصرف کنندگان آگاه از نام تجاری “Libera Terra” بود; این بدان معنا نیست که آنها در زمان مطالعه یا قبل از آن محصولات همه مصرف کننده برند “لیبرا ترا” بودند.

از این رو، تحقیقات آتی باید ادراکات مصرف کنندگان فعلی برند را بررسی کند.علاوه بر این، بررسی تفاوت ها در ادراکات و رفتارهای مصرف کنندگان و غیرمصرف کنندگان برند نیز ارزش دارد.

 در این صورت می‌توانیم عواملی را که بر انتخاب مصرف‌کننده برای انتخاب این نوع برندها تأثیر می‌گذارند، بشناسیم یعنی اینکه آیا موضوع اجتماعی و یا زیست محیطی سازمان عامل اصلی توضیح دهنده انتخاب غیر مصرفی است یا خیر.

سوم، هیچ داده ای برای ارزیابی ارزش های پاسخ دهندگان در این پژوهش جمع آوری نشد. بنابراین، تحقیقات آتی باید در مدل نظری پیشنهادی سازه‌های مربوط به ارزش‌های شخصی گنجانده شود، بنابراین ارزیابی شود که چگونه شباهت‌ها/تفاوت‌های بین ارزش‌های یک فرد و یک برند بر سطح اعتماد و وفاداری به برند در مورد عملگرایی برند اصیل تأثیر می‌گذارد.

 چهارم، تنها یک محرک بر اعتماد برند در این تحقیق تأثیر می‌گذارد، اما نمی‌توان بیان کرد که آیا این ساختار برای سایر اشکال عملگرایی قابل استفاده است یا خیر.

از این رو، تحقیقات آینده باید بر روی انواع دیگر عملگرایی برند انجام شود تا بفهمیم که آیا عملگرایی برند محرک اصلی اعتماد به برند است یا اینکه آیا تنها ابعاد شایستگی، اعتبار، خیرخواهی و شهرت بر اعتماد به برند تأثیر می‌گذارد.

سایت دانلود مقاله