ادبیات بازاریابی با تکیه بر مؤلفه های کلیدی تئوری دلبستگی از حوزه روانشناسی، دلبستگی به برند را به عنوان «قدرت پیوندی که برند را با خود مرتبط می کند» تعریف می کند.همانطور که انسان هامی توانند به یک شخص دلبسته شوند، آنها نیز می توانند – به دلایل متعدد – به یک برند وابسته شوند.دلبستگی به برند به عنوان «ارتباط عاطفی بین انسان و برند» می باشد
دلبستگی چیست؟
بولبی (1982) در مورد دلبستگی در حوزه روابط والدین و نوزاد، دلبستگی را به عنوان یک پیوند هدفمند پر از احساسات بین یک فرد و یک شی خاص تعریف کرد.این پیوند از نظر استحکام متفاوت است، به طوری که برخی از افراد پیوند ضعیفی را با یک جسم متصل نشان می دهند و برخی دیگر پیوندی قوی از خود نشان می دهند.
بولبی پیشنهاد کرد که نوزادان انسان با مجموعه ای از رفتارها (رفتارهای دلبستگی) به دنیا می آیند که توسط تکامل برای اطمینان از نزدیکی به دیگران حامی (شکل های دلبستگی) طراحی شده اند تا از تهدیدات جسمی و روانی محافظت کنند، مقررات تأثیرگذار را تقویت کنند و کاوش سالم را تقویت کنند.
با این حال، مراقبت ناکافی و ناسازگار مادر در دوران کودکی می تواند توانایی فرد را برای ایجاد دلبستگی ایمن با دیگران در طول زندگی تغییر دهد.شیوه های مختلف مادری می تواند سبک های دلبستگی متفاوتی را در کودک ایجاد کند (مثلاً اجتنابی، مضطرب/دوسوگرا) که به نوبه خود بر روابط کودک با دیگران در طول زندگی اش تأثیر می گذارد.
مفهوم سازی دلبستگی به برند چهار جریان تحقیق را نشان می دهد
جریان اول بر اساس احساس مصرف کنندگان از خود و داشتن یک شی ساخته شده است که اغلب منجر به احساس خود-گسترش نسبت به شی می شود.; همانطور که بلک (1988، 160) اشاره کرد، “تاکید بر مالکیت مادی … در طول زندگی همچنان بالاست زیرا ما به دنبال بیان تجربیات، دستاوردها و سایر افراد زندگی خود هستیم و حتی احساس جاودانگی پس از مرگ ایجاد می کنیم”.
قابل ذکر است که اهمیت احساسی داشتن یک شی در صورت دلبستگی کم ممکن است کم باشد و بالعکس.جریان دوم، اتصال – خودکاری – دلبستگی (CAA)، دلبستگی به برند را به عنوان ارتباط خود مصرف کنندگان با برند و بازیابی افکار و احساسات مرتبط با برند مفهوم می کند.
برند ممکن است این فرآیند دوگانه را با نمایش نمادین خاطرات نوستالژیک یک فرد در مورد گذشته، مکان ها، موسیقی یا نقاط عطف شخصی ارائه دهد.به طور کلی، CAA استدلال می کند که دلبستگی به برند را می توان از طریق رضایت و غنی سازی یا توانمندسازی خود ایجاد کرد.
پیوند تداعی بالاتر منجر به دلبستگی بیشتر به برند می شود.جریان سوم، مدل دلبستگی اتصال-برجستگی (CPAM)، دلبستگی به برند را به عنوان نقطه قوت پیوندی که برند و خود درک شده مصرف کننده را به هم پیوند می دهد، تعریف می کند.
این دلبستگی به برند را با عوامل دوگانه توضیح می دهد: (الف) ارتباط بین برند و خودپنداره مصرف کنندگان و (ب) برجستگی افکار و احساسات مرتبط با برند.اولی به ارتباط شناختی و عاطفی مصرف کنندگان با برند اشاره دارد که در آن مصرف کننده احساس یگانگی با برند را ایجاد می کند.
مورد دوم فرکانس درک شده و قدرت احساسات و خاطرات برند را منعکس می کند.بنابراین , این دو شاخص وابستگی مصرف کنندگان به برند را ایجاد و تقویت می کنند .جریان چهارم تحقیق در مورد دلبستگی به برند از پیشنهاد بولبی (1979) وام گرفته شده است که سطح دلبستگی به یک شی بستگی به تعاملات فرد – شی دارد.
این مدل تغییر قابل توجهی را در درک دلبستگی به برند تنها با تمرکز بر مؤلفه های مؤثر انجام می دهد و همتایان شناختی برجسته شده در مطالعات دیگر را نادیده می گیرد.
با این حال، ادغام خود ادراک شده مصرف کنندگان در ایجاد دلبستگی ضروری است. به طور خاص، مصرف‌کنندگان ممکن است تصویر واقعی خود را با مصرف برندهای همخوانی خود تأیید کنند که نشان می‌دهد مصرف‌کنندگان چه کسانی هستند و چه اعتقادی دارند.
بازاریابی چگونه دلبستگی به برند را تقویت می کند؟
هر چیزی که برای شروع شما را به سمت یک برند جذب می کند، به احتمال زیاد به نحوه ارائه محتوای تبلیغاتی و روابط عمومی مربوط به آن برند مربوط می شود. در این قرار گرفتن در معرض کمپین‌های روابط عمومی و تبلیغات، سپس وارد چیزی می‌شوید که Sciarrino آن را «دایره با فضیلت دلبستگی به برند» می‌نامد. سه فاز مشخص برای برند وجود دارد که این مسیر را دنبال می کند. از هر یک از اینها به دیگری منتهی می شود:
بنابراین، اگر من آنقدر بهییک برند وابسته باشم، نتیجه می‌شود که با خرید مکرر آن، عملکرد مالی آنها بهبود می‌یابد (حتی اگر به مقدار کم). آن را در میلیون‌ها مشتری ضرب کنید، و نتیجه شما با خوشحالی توسط مشتریان متعهد و مکرر تامین می‌شود. اپل یک مثال عالی دیگر در اینجاست: ما آنقدر به آنها وابسته شده ایم که با وجود آزاردهنده و گران بودن این کار، حاضریم شارژرهای جدیدی بخریم.
بنابراین، اگر من تا این حد به بستنی بن و جری وابسته باشم، با خرید مکرر آن، عملکرد مالی آنها بهبود می‌یابد (حتی اگر به مقدار کم). آن را در میلیون‌ها مشتری ضرب کنید، و نتیجه شما با خوشحالی توسط مشتریان متعهد و مکرر تامین می‌شود.
مزایای دلبستگی به برند نسبت به وفاداری به برند چیست؟
خوبی برای برندها و شرکت ها این است که افرادی که وابستگی قوی به برند دارند، روی افراد اطراف خود تأثیر می گذارند. بنابراین، از این نظر، طرفداران برند وجود دارند که از دلبستگی‌های قوی خود به برند توسعه می‌یابند. این طرفداران یا فالوورهای برند نه تنها طرفدار یا دنبال کننده ای برای ماندن هستند، بلکه دوستان خود را نیز همراه می کنند و پایگاه مشتری را برای شرکت افزایش می دهند. آنها مبشر برند واقعی هستند و فراتر از وفاداری به برند هستند. ثابت شده است که:
مصرف کنندگان بسیار وابسته انگیزه بیشتری برای اختصاص منابع خود دارند… دفاع از برند، تضعیف برندهای جایگزین و اختصاص زمان بیشتر به برند از طریق جوامع برند و تبلیغ برند با استفاده از رسانه های اجتماعی.
هنگامی که ما در روابط عمومی از رسانه های پولی، کسب درآمد و مالکیت استفاده می کنیم، با این هدف است که مشتریان بالقوه و مشتریان فعلی این وابستگی به برند را احساس کنند و اساساً در درازمدت به سمت یک برند در سطح احساسی گرایش پیدا کنند.
وقتی می‌توانیم برای آنها تبلیغ کنیم – مثلاً از طریق توییت کردن مجدد توییت – دامنه برداشت اصلی آنها را افزایش می‌دهیم، تصوری که توسط طرف «دلبستگی به برند» ایجاد می‌شود. بنابراین، هنگامی که دلبستگی به برند حاصل شد، تقریباً کار ما را بسیار آسان‌تر می‌کند، درست است؟ اشتراک‌گذاری این پیام‌های برند می‌تواند بسیار مؤثر باشد، زیرا آنها بسیار فراتر از پیام‌های تبلیغاتی در طنین‌اندازی با مشتریان هستند (به دلیل صدای مشتری واقعی آنها).
خط پایانی: دریابید که علایق، ارتباطات و محبت مشتریان شما چیست. روابط عمومی خود را با در نظر گرفتن آن هدف قرار دهید و ببینید که چگونه آنها با دلبستگی به برند شما دنبال می کنند – نه فقط نشان دادن وفاداری، بلکه دلبستگی واقعی.
امیدواریم راهی وجود داشته باشد که بتوانیم این را در آینده با استخراج و امتیازدهی یا رتبه‌بندی این داده‌های دلبستگی از طریق برداشت‌های به‌دست‌آمده و واکنش‌های مربوطه از مشتریانمان اندازه‌گیری کنیم. این کمک خواهد کرد که ثابت شود دلبستگی به برند یکی از راه‌هایی است که همه شرکت‌ها باید برای دسترسی به برند بهینه تلاش کنند: حفظ مشتریان خود که به طور معمول برمی‌گردند!