DNA برند را می توان به عنوان کلمات و برداشت های کاربران موجود در حافظه در طول زمان تعریف کرد. استعاره DNA برند، تعامل عناصر بنیادی (ترکیبی از بلوک های سازنده اساسی یک برند) را توصیف می کند که منجر به تکامل برند به عنوان یک موجود زنده می شود.به عبارت دیگر DNA برند به ویژگی های منحصر به فردی اشاره دارد که یک برند را تعریف می کند و آن را از رقبا متمایز می کند.
برند چیست
برند شما قولی است که به بازار می دهید. بیش از یک لوگو و بسیار بیشتر از یک شعار، برند شما یک نشانگر انتزاعی و در عین حال قابل شناسایی است که به کسب و کار شما کمک می کند تا از سایرین متمایز شود. در حالی که محصولات، خدمات، دارایی‌های فیزیکی و مالکیت معنوی شما بخشی از برند شما هستند – به‌عنوان نشان‌دهنده ارزش و نه خود ارزش – برند شما دارای کیفیت ویژه‌ای است که باید با شرایط خاص به آن پرداخته شود.
DNA برند شما جوهره این کیفیت و امضای منحصر به فردی است که لحن کل کسب و کار شما را تعیین می کند.این فقط این نیست که بازار هدف شما را در رقابت انتخاب کند. همچنین در مورد این است که مشتریان بالقوه شما را به عنوان تنها ارائه دهنده راه حل برای مشکل یا نیاز خود ببینند. در اصل، برند یک حلال مشکل است و اگر می‌خواهید مردم عاشق برند شما شوند، باید مطمئن شوید که برند شما:
به وضوح یک پیام ارسال کنید
در بازار معتبر است
از نظر عاطفی با مخاطب هدف خود ارتباط برقرار می کند
خریداران را برای خرید ترغیب می کند
الهام بخش وفاداری / یک رابطه طولانی مدت است
اجزای DNA برند:
جوهره برند: جوهره برند هسته مرکزی و پایدار یک برند است که روح و هدف آن را تسخیر می کند. اغلب به عنوان یک عبارت یا عبارت واحد توصیف می شود که قلب و روح برند را منتقل می کند.
ارزش های برند: ارزش های برند نشان دهنده اصول راهنما و باورهایی هستند که رفتار و تصمیم گیری یک برند را اطلاع رسانی می کنند. این ارزش ها به عنوان پایه و اساس فرهنگ برند عمل می کنند و به همسو کردن ذینفعان داخلی و خارجی کمک می کنند.
شخصیت برند: شخصیت برند شامل صفات و ویژگی های شبیه به انسان است که به یک برند نسبت داده می شود، مانند گرمی، پیچیدگی، یا بازیگوشی. این شخصیت به شکل گیری صدا، لحن و سبک ارتباطی برند کمک می کند.
جایگاه یابی برند: موقعیت یابی برند به مکان منحصر به فرد و متمایزی اشاره دارد که یک برند نسبت به رقبای خود در ذهن مصرف کنندگان اشغال می کند. این کار با تاکید بر نقاط فروش، مزایا و ویژگی های منحصر به فرد برند به دست می آید که آن را از سایر برندها جدا می کند.
اهمیت DNA برند
داشتن یک DNA برند به وضوح تعریف شده مزایای متعددی را به همراه دارد:
ثبات: با انتقال یک پیام منسجم در تمام کانال ها، برند شما فوراً برای مخاطبان هدف شما قابل تشخیص می شود.
اصالت: وقتی هویت برند شما با ارزش ها و ماموریت شرکت شما همسو باشد، باعث ایجاد اعتماد و اعتبار در مشتریان می شود.
ارتباط عاطفی: DNA برند به خوبی تعریف شده به ایجاد پیوند عاطفی با مخاطبان شما کمک می کند و وفاداری و روابط طولانی مدت را تقویت می کند.
مزیت رقابتی: DNA قوی برند شما را از رقبا متمایز می کند و برند شما را در ذهن مصرف کنندگان به یاد ماندنی می کند.
ده عاملی که DNA برند را تشکیل می دهند
برای ساختن نقشه ژنتیکی یک برند، می‌توانیم از عوامل متعددی برای درک نحوه عملکرد یک سازمان استفاده کنیم. این عوامل رابطه سازمان را با برندهایش تعریف می کنند و DNA آن را تعیین می کنند.
هویت:اشاره به منشأ معنای آن، دلیل بودن است. این یک مفهوم کلیدی برای ساخت و توسعه یک برند و موقعیت بعدی آن است.
فلسفه:اولاً، این انسانی ترین عامل برند است و به سؤالات اساسی خاص، مانند حقایق عینی که یک برند یا شرکت را تعریف می کند، پاسخ می دهد. دوم اینکه چگونه برند را به دیگران معرفی می کنیم، لحنی که با آن صحبت می کند، چگونه ارتباط برقرار می کند، کدهای آن و آنچه که درباره خودش فکر می کند. ثالثاً، بعد عاطفی برند از دیدگاه مشتری، آنچه که نشان دهنده آن است و آنچه مشتری هنگام کار یا مصرف آن برند احساس می کند. در نهایت، افکار مشتری هنگام استفاده از یک برند و تصویری که دیگران رمزگشایی می‌کنند، طرح می‌شود.
فرهنگ:این شامل مجموعه ای از عوامل به اشتراک گذاشته شده توسط اعضای یک سازمان است که با نحوه بودن و عملکرد آنها مرتبط است. این عوامل به حقایق منحصر به فردی تبدیل می شوند که هم در داخل و هم در خارج از سازمان درک می شوند. آنها هستند که تمایز، موقعیت و انسجام درونی آن را مشخص می کنند.
ارزش ها:به آن دسته از ویژگی هایی اشاره دارد که می توانند ماهیت برند را منتقل کنند. آنها در طول زمان تغییر نمی کنند و به عنوان ابزاری برای ارتباط با مشتریان عمل می کنند.
شخصیت:شخصیت ترکیبی از ویژگی هایی است که تعیین کننده عناصر کلیدی است که برند با آن بیان می شود. از طریق نماینده ترین ارزش ها و مزایای آن به دست می آید.
هدف:به درک چرایی و چیستی یک برند، چه در داخل و چه در خارج از سازمان کمک می کند. فراتر از مزایای عملکردی برند است و دامنه عاطفی و اجتماعی دارد.
گفتار:نحوه ارتباط با ذینفعان، سطوح ارتباط و زبان مورد استفاده، ترکیبی از ویژگی هایی را تشکیل می دهد که DNA یک برند شامل آن می شود.”چیزی که ما نمی توانیم ارتباط برقرار کنیم وجود ندارد.” بنابراین این عامل ماورایی باید بر پیام برند تأثیر بگذارد. همچنین از نظر لحن، محتوا، داستان‌هایی که بیان می‌کند و تأثیر عاطفی که در ارتباط با مخاطب هدف ایجاد می‌کند.
جایگاه یابی:جایگاه یابی برای درک نقش برند در بازار و نیازها، احساسات و خواسته هایی که آن را ارضا می کند، بسیار مهم است. این یک تعریف محکم، معتبر، مرتبط، متمایز و پایدار است که ماهیت برند و دلیل وجود آن را توصیف می کند. در عین حال به آن معنا می بخشد و آن را برای مخاطبان داخلی و خارجی قابل درک می کند. در اینجا می توانید درباره موقعیت یابی اطلاعات بیشتری کسب کنید.
تمایز:این عامل ارتباط تنگاتنگی با مفهوم موقعیت یابی دارد. برجسته شدن برندهای امروزی در بازار جهانی شده و بیش از حد اشباع شده آسان نیست. ارزش های متفاوت عواملی هستند که برند را منحصر به فرد می کنند و آن را از رقبا متمایز می کنند. آنها می توانند هم منطقی و هم احساسی باشند.
قلمرو: این عامل اغلب در نظر گرفته نمی شود، اما در هنگام ساخت یک برند تعیین کننده است. این در مورد فضای ملموس و ناملموسی است که یک برند اشغال می کند، که توسط ماهیت و آرزوهای منطقی و احساسی آن در برابر سهامداران تعریف می شود. این قلمرویی ارتباط تنگاتنگی با موقعیت یابی دارد و زمینه ای را ایجاد می کند که در آن توسعه خواهد یافت
چگونه DNA برند خود را تعریف کنیم
کشف DNA شما یک فنر در قدم شما و لبخندی بر لبان شما می گذارد. با این حال، تعریف DNA برند شما می تواند چالش برانگیز باشد. در حالی که در هسته کسب و کار شما قرار دارد، اغلب با سر و صدا احاطه شده است و درک آن دشوار است. مهم است که عمیق بگردید، با خودتان صادق باشید و به صحبت های تیم خود گوش دهید.
پاسخ دادن به پنج سوال زیر به شما کمک می‌کند چیزی خاص را کشف، تعریف و به جهان تحویل دهید:
داستان شما چیست؟
یک روایت صفحه‌گردان ایجاد کنید
انگیزه شما برای راه اندازی شرکت چیست؟ اهل کجایی؟ چه کسی در تیم شما حضور دارد و چرا؟ داشتن یک داستان خوب به شما کمک می کند تا ارتباطات قوی تر و معنادارتری ایجاد کنید. هر کسب و کاری روایت منحصر به فرد خود را دارد و وظیفه شماست که آن را تا حد امکان جذاب کنید. یک داستان خوب ارتباطات عاطفی بیشتری را امکان پذیر می کند، که به جلب علاقه بازار و الهام بخشیدن به وفاداری مشتریان و کارکنان کمک می کند. بسیاری از شرکت‌های موفق – از جمله Apple و Airbnb – از قدرت داستان‌ها استفاده می‌کنند تا به مشتریان کمک کنند احساس مشارکت داشته باشند.
ماموریت شما چیست؟
زیر رویاهایت آتش روشن کن
جایگاه شما در دنیا چیست؟ هدفهایت برای آینده چیست؟ چگونه به مشتریان خود کمک می کنید؟ صرف نظر از اندازه یا بخش صنعت شما، هر کسی نقشی در داستان بزرگ انسان دارد. ایجاد بیانیه ماموریت یک فرآیند ارزشمند است که به شما کمک می کند تا هدف خود را شناسایی کرده و اهداف خود را درک کنید. در کنار تاریخچه، مهم است که اهداف و رویاهای خود را تجزیه و تحلیل کنید. هنگامی که ماموریت خود را درک کردید، تعریف برند خود بر اساس آنچه در تلاش برای رسیدن به آن هستید بسیار آسان تر خواهد بود.
چه چیزی شما را متمایز می کند؟
نقاط و خطوط راه خود را نشان دهید
چه چیزی باعث می شود شما تیک بزنید؟ پیشنهاد فروش منحصر به فرد شما چیست؟ چرا کسی باید اهمیت بدهد؟ هر کس متفاوت است، با نشانگرهای خاص و جداگانه به تعیین ارزش شما کمک می کند. هنگامی که موقعیت و نقش منحصر به فرد خود را در مقایسه با سایر مشاغل شناسایی کردید، می توانید این تفاوت را به دنیا منتقل کنید. راه های زیادی برای انجام این کار وجود دارد، از جمله لوگوها، رنگ ها، برچسب ها، تاییدیه ها و سبک های تبلیغاتی. در تعریف این عناصر، می توانید شروع به ساختن یک داستان منحصر به فرد کنید که شما را متمایز می کند و با بازار شما طنین انداز می کند.
به چه کسی می فروشید؟
قبیله خود را پیدا کنید
مشتری ایده آل شما کیست؟ افراد شما کجا می گذرند؟ جامعه خود را چگونه تعریف می کنید؟ در حالی که اصیل بودن با خودتان حیاتی است، شما همچنین باید دیدگاه خود را به دنیای بیرون بفروشید. درک مشتریان خود و احترام به ارزش های آنها می تواند به شما کمک کند چیزی مرتبط بسازید که در طول زمان رشد کند. در حالی که منحصر به فرد بودن یک نقطه شروع عالی است، اما استفاده مداوم از DNA برند شماست که به شما کمک می کند جلوتر از رقیب منجنیق شوید.
چگونه ارتباط برقرار می کنید؟
ایجاد دوستی و ایجاد جوامع
صدایت را پیدا کردی؟ شخصیت شما چیست؟ چند وقت یکبار و کجا صحبت می کنید؟ از کلماتی که استفاده می‌کنید تا تصاویری که پست می‌کنید و زمان تحویل شما، کیفیت و کمیت پیام‌های شما ضروری است. شما باید ارزش خود را به وضوح بیان کنید و به آرامی اعتماد ایجاد کنید. حفظ هویت ثابت در تمام کانال‌های بازاریابی، بسترهای ارتباطی و مکان‌های جغرافیایی بسیار مهم است.
مثال برای DNA برند
بررسی برندهای موفق می تواند بینش ارزشمندی در مورد اینکه چگونه DNA قوی برند می تواند منجر به موفقیت فوق العاده برند شود، ارائه دهد. بیایید نگاهی به چند برند بیندازیم.
اپل
اپل به دلیل طراحی شیک، نوآوری و محصولات با کیفیت برتر خود مشهور است. DNA برند این شرکت ریشه در ماموریت آن برای ایجاد فناوری پیشرفته و کاربرپسند دارد که زندگی مردم را بهبود می بخشد. در اینجا نحوه درخشش DNA برند اپل آمده است:
هویت بصری: طراحی مینیمالیستی، خطوط تمیز و لوگوی نمادین اپل فوراً قابل تشخیص است و حسی از پیچیدگی را منتقل می کند.
صدای برند: اپل با لحنی ساده، واضح و آرزومند با مخاطبان خود ارتباط برقرار می کند و حس نوآوری و هیجان را برمی انگیزد.
تجربه محصول: محصولات اپل به دلیل ادغام یکپارچه، رابط های کاربری بصری و عملکرد فوق العاده شناخته شده اند که تعهد این برند به کیفیت و نوآوری را تقویت می کند.
دی‌ان‌ای قوی برند اپل، این شرکت را قادر می‌سازد تا به یک رهبر جهانی در فناوری مصرف‌کننده تبدیل شود و یک پایگاه طرفداران وفادار داشته باشد که مشتاقانه منتظر عرضه هر محصول جدید هستند.
استارباکس
استارباکس صنعت قهوه را با DNA برند منحصر به فرد خود متحول کرده است که حول محور ارائه تجربه شخصی و با کیفیت بالا قهوه است. عناصر کلیدی DNA برند استارباکس عبارتند از:
جو: استارباکس فضایی دنج و دلپذیر در فروشگاه های خود ایجاد می کند و مشتریان را تشویق می کند تا استراحت کنند و از استراحت های قهوه خود لذت ببرند.
سفارشی‌سازی: استارباکس طیف گسترده‌ای از گزینه‌های نوشیدنی را ارائه می‌دهد و مشتریان را تشویق می‌کند تا سفارشات خود را شخصی‌سازی کنند و تجربه کلی را بهبود بخشند.
انجمن: استارباکس فعالانه در جوامع محلی شرکت می کند و مسئولیت اجتماعی را از طریق ابتکاراتی مانند منبع یابی اخلاقی و نظارت بر محیط زیست ترویج می کند.
دی‌ان‌ای قوی برند استارباکس به این شرکت اجازه داده است تا بر صنعت قهوه تسلط پیدا کند و یک پایگاه مشتری وفادار ایجاد کند که از تعهد برند به کیفیت و جامعه قدردانی می‌کند.
نایک: دی‌ان‌ای برند نایک که به‌خاطر شعار «فقط انجامش بده» و تعهد به توانمندسازی ورزشکاران شناخته می‌شود، بر عملکرد، نوآوری و الهام‌بخشی تأکید دارد.
کوکاکولا: با رنگ قرمز و لوگوی کلاسیک خود، DNA برند کوکاکولا حول محور شادی، طراوت و خلق لحظات به یاد ماندنی است.
LEGO: به عنوان یک برند محبوب اسباب بازی، DNA برند LEGO خلاقیت، تخیل و لذت یادگیری از طریق بازی را برجسته می کند.