دانش برند به افکار، احساسات وتجربیاتی اشاره دارد که مشتری با برند یا یک شرکت مرتبط می شود.دانش نتیجه ادراک و اطلاعات در یک زمینه خاص است. پروبست و همکاران(2001.24)دانش را مجموعه ای از شناخت ها و مهارت هایی توصیف کرد که افراد برای حل مشکلات از آنها استفاده می کنند .همبستگی اطلاعات متنوع، مانند آگاهی، ویژگی ها، مزایا، تصاویر، افکار، احساسات، نگرش ها و تجربیات با یک برند، دانش برند را تشکیل می دهد. دانش برند مبتنی بر ارتباط مستمر با مصرف کنندگان است که درک واقعی محصول یا خدمات را برمی انگیزد . کلر(2003)دانش برند مصرف کننده را به عنوان تمام اطلاعات توصیفی و ارزیابی کننده مرتبط با برند تعریف کرد که یک استنتاج فردگرایانه در مورد یک برند ذخیره شده در حافظه مصرف کننده بود.دانش برند به افکار، احساسات، تجربیاتی اشاره دارد که مشتری با برند یا یک شرکت مرتبط میکند.
دانش برند ترکیبی منحصر به فرد از آگاهی از برند و تصویر برند
آگاهی از برند
آگاهی از برند، قدرت حضور برند در ذهن مصرف کننده است. راس (2006) پیشنهاد کرد که نتایج ناشی از تجربه تأثیری بر آگاهی از برند دارند و این تأثیر از طریق رابطه مستقیم در چارچوب نشان داده می شود.
کلر ( 1993 ) آگاهی از برند را به شناسایی برند و یادآوری برند طبقه بندی می کندشناسایی برند به توانایی مصرف کنندگان برای تایید مواجهه قبلی با برند مربوط می شود، زمانی که برند به عنوان نشانه داده می شود.
تصویر برند
تصویر برند توسط انجمن بازاریابی آمریکا به عنوان انعکاس آینه ای [هر چند شاید نادرست] شخصیت برند یا محصول تعریف می شود. این چیزی است که مردم در مورد یک برند باور دارند – افکار، احساسات، انتظارات آنها.
محققین تصویر برند را به‌عنوان ادراکات و باورهای مصرف‌کنندگان توصیف می‌کنند که در تداعی‌هایی که در حافظه مصرف‌کننده منعکس می‌شود ، یعنی مجموعه‌ای از تداعی‌ها، که معمولاً به روش‌های معناداری سازمان‌دهی می‌شوند و شکل بیرونی و ویژگی های قابل مشاهده بازار عرضه می شود .
اهمیت دانش برند
یک برند موفق برندی است که دانش برند را به مثبت ترین شکل در ذهن مصرف کننده ایجاد کند.دانش برند تعادل بسیار ظریفی بین آگاهی از برند و تصویر برند است. مثال- تایگر وودز یک نمونه کلاسیک از آگاهی بالا و تصویر بد برند است که منجر به فاجعه یک برند می شود. آگاهی از برند شامل تصویر برند و یادآوری برند است و زیرمجموعه ای از آگاهی تبلیغاتی است. تصویر برند بسیار چالش برانگیزتر است، زیرا تأثیر افکار و احساسات واقعی و خیالی و کاستی ها در ذهن مصرف کنندگان است که بر تصمیم خرید مشتری تأثیر می گذارد.
استارباکس یک برند قوی، مطلوب و منحصر به فرد ساخته است. با توجه به تجربه برند منحصر به فرد به اندازه قهوه. بنابراین، ایجاد تصویر برند به معنای انتخاب عناصر مناسب برند است که به یک دارایی برای برند تبدیل می‌شوند. آنها باید یک برند را شناسایی و متمایز کنند و عبارتند از:
1. خاطره انگیز
2. معنادار
3. قابل انتقال
4. سازگار
5. قابل محافظت
تفاوت بین دانش برند و ارزش ویژه برند
آگاهی از برند به این موضوع اشاره دارد که چگونه برند شما به دلیل آگاهی از تبلیغات توسط مشتریان شما فراخوانی شده است در مقابل، ارزش ویژه برند ارزش افزوده‌ای است که به دلیل فعالیت‌های بازاریابی متعاقب آن در گذشته یا حال برای یک برند اتفاق می‌افتد.
دانش برند اگر تعادل ظریفی بین آگاهی از برند و ارزش ویژه برند وجود داشته باشد، از این رو ارزش ویژه برند زیرمجموعه ای از دانش برند است. به طور کلی، دانش برند تأثیر گسترده‌ای بر ذهن مصرف‌کنندگان می‌گذارد و بسیار مهم‌تر است که تأثیر مثبت و یادداشت بر روی ذهن آنها بگذارد.
نمونه هایی از دانش برند
نایک
1. محصولات نایک با نوآوری و فناوری پیشرفته ساخته شده اند. تبلیغات آنها اگرچه ساده نگه داشته می شود و در نتیجه آن را در جنبه آگاهی از برند از ناحیه آگاهی تبلیغات چندان بالا نگه نمی دارد.
در حالی که لوگوی نایک swoosh یکی از شناخته شده ترین لوگوها در سراسر جهان است که به آنها امتیاز (بالا) در تصویر برند می دهد. شعار آنها “فقط انجامش بده” یکی از بهترین شعارها در بین برندها است که به آنها برتری نسبت به دیگران می دهد.
لحظه ای که مشتریان شروع به یادآوری این جزئیات جزئی در مورد برند شما می کنند، زمانی است که متوجه می شوند آنها شروع به ارتباط با برند در سطح شخصی کرده اند. ارتباط نایک با مایکل جردن، اسطوره بسکتبال، منجر به برندسازی مثبت آن و در نتیجه شناخت بیشتر برند شد. روش نوآورانه نایک برای همکاری با افراد مشهور منجر به هویت بیشتر برند و در نتیجه تسلط بهتر بر دانش برند توسط مشتریانش شد.
کوکا کولا و پپسی
2. به عنوان مثال، ما دو مارک نوشیدنی گازدار بسیار معروف را انتخاب می کنیم که بسیار شناخته شده هستند، یعنی کوکا کولا و پپسی. هر دو دارای همان سطح آگاهی از برند هستند که وقتی از مصرف کننده پرسیده می شود نوشابه چه چیزی را به خاطر می آورد نشان داده می شود اگر کوکا کولا توسط یک سلبریتی بسیار محبوب تبلیغ می شود، فرض کنید سلبریتی ایکس و پپسی توسط سلبریتی Y تبلیغ می شود که به نظر می رسد به اندازه همتای خود محبوب نیست، مشتریان تمایل دارند کوکا کولا را بیشتر از پپسی به خاطر بسپارند.
از این رو، حتی اگر پپسی طعم بهتری داشته باشد یا محتوای قند بهتری داشته باشد، مصرف‌کنندگان ترجیح می‌دهند کوکا کولا مصرف کنند، زیرا شهرت مرتبط با آن است. در این مورد بازاریابی و تبلیغات است که در این مورد بیشتر بر خرید تأثیر می گذارد. مصرف کنندگان معتقدند و نگران هستند که کوکا کولا یک برند سرگرم کننده و مد روز است. این یک مزیت اضافی نسبت به رقبای خود می شود. این نشان می دهد که چگونه ارزش ویژه برند هر دو برند متفاوت است. از این رو ممکن است دو برند، سطح یکسانی از آگاهی از برند داشته باشند، با این حال، سطح ارزش ویژه برند آنها می تواند بسیار متفاوت باشد.