شناخت برند زمانی است که مشتری بتواند برند را بشناسد و زمانی که با برندهای دیگر در تماس است، آن را متمایز کند.به زبان ساده، شناخت برند توانایی مشتری برای تشخیص برند از روی لوگوی متمایز، شعار یا نشانه صوتی آن است. نوعی آگاهی از برند است که مشتری را ملزم به یادآوری نام نمی کند. فقط بر این تمرکز می‌کند که آیا مشتری می‌تواند آن را هنگام ارائه در محل فروش یا زمانی که شاهد بسته‌بندی بصری است، تشخیص دهد.
به گفته آکر (ساخت برندهای قوی، 1996): شناخت نشان دهنده آشنایی به دست آمده از مواجهه قبلی مصرف کننده است و لزوماً شامل به خاطر سپردن جایی نیست که مصرف کننده قبلاً با برند روبرو شده است یا اینکه چرا با مارک های دیگر متفاوت است.
نکته اصلی این است که مصرف کنندگان تجربه گذشته با برند را به خاطر بسپارند. بر اساس تحقیقات روانشناسی، شناخت می تواند باعث ایجاد احساسات مثبت تری نسبت به هر چیزی شود، خواه موسیقی، افراد، کلمات یا برندهای مختلف باشد. همچنین مطالعه ای انجام شد تا نشان دهد که شناخت برند واقعا چقدر مهم است. به پاسخ دهندگان سه نمونه مختلف از کره بادام زمینی پیشنهاد شد. یکی از این نمونه ها بی نام بود و 70 درصد از تمام تست های کور ترجیح داده شد.
اما وقتی به مردم اجازه می‌دهند بین این کره بادام‌زمینی و کره بادام‌زمینی که برچسبی روی آن داشت، انتخاب کنند، ۷۳ درصد از پاسخ‌دهندگان برند را انتخاب کردند. این به ما نشان می دهد که شناخت برند واقعا چقدر مهم است. پاسخ دهندگان باید برند را تشخیص داده باشند. آشنایی با برند در این قسمت نقش بسزایی دارد. بنابراین، وقتی مصرف کنندگان یک برند را می بینند و به یاد می آورند که قبلاً آن را دیده اند، این رقم به دلیل اینکه شرکت برای تبلیغات این برند هزینه می کند، باید خوب باشد، زیرا آنها محصولات بد را تبلیغ نمی کنند.
.
پنج مرحله شناخت برند چیست؟
به طور طبیعی، مشتریان شما از چیزی که هرگز نام برند شما را نشنیده اند به آن به عنوان یک نام خانوادگی که به آنها اعتماد دارند فکر نمی کنند.شناخت برند فرآیندی است که دارای مراحل متعددی است. به شرح زیر می باشند.
آگاهی
این مرحله ای است که در طی آن نام خود را به گوش می رسانید و همچنین به مصرف کنندگان کمک می کنید تا آن را با تصاویر و شعارهای انتخابی شما مرتبط کنند.
ترجیح
در طول این مرحله، مشتری بالقوه شما یاد می گیرد که محصولات شما را از گزینه های جایگزین انتخاب کند. آنها ممکن است این کار را به دلیل قیمت، کیفیت یا تعامل مثبت قبلی با برند شما انجام دهند.
شهرت
در این مرحله، مشتری شما فقط شما را انتخاب نمی کند. آنها شروع به احترام به برند شما می کنند و آن را دارای ارزش واقعی می دانند که از سایر گزینه های آنها بیشتر است.
اعتماد
در مرحله اعتماد به رسمیت شناختن برند، مشتری شما شروع به ایجاد حس دلبستگی به شرکت و محصولات شما می کند. انتخاب خرید از شما دیگر فقط مربوط به محصولات قابل اعتماد نیست، بلکه ارتباط شخصی آنها با برند شماست.
وفاداری
در مرحله نهایی شناخت برند، یک مشتری وفادار در دستان خود دارید.آنها تمام تلاش خود را برای خرید از شما انجام می دهند و احتمالاً زندگی خود را بدون محصولات شما ناقص می دانند.
اهمیت شناخت برند
هنگامی که مخاطب متوجه شد که شرکت چه چیزی را ارائه می دهد و شرکت جذابیت و محبوبیت کافی به دست آورد، مردم شروع به شناخت آن می کنند. مردم می توانند شرکت را بدون در نظر گرفتن مشتری بودن یا نبودن آن بشناسند. به عنوان مثال، اکثر مردم می توانند یک آئودی را در جاده فقط از روی طراحی ماشین یا لوگوی شرکت تشخیص دهند. حتی اگر نام برند را نشناسند، می‌دانند که این یک برند خودروی ممتاز است.
مزیت رقابتی را به شرکت می دهد
امروزه مشتریان نسبتاً آگاه تر از قبل هستند و بنابراین، هر برندی برای جلب اعتماد آنها باید واقعاً برجسته باشد. اینجاست که شناخت برند مطرح می شود. به عنوان مثال، هنگامی که با دو محصول یکسان ارائه شده توسط شرکت های مختلف ارائه می شود، مصرف کننده شرکتی را که قبلاً می شناسد انتخاب می کند.
بنابراین، تضمین می‌کند که مشتریان در حین تصمیم‌گیری به سمت آن برند متمایل می‌شوند و به شرکت برتری رقابتی نسبت به دیگران می‌دهد.
بازارپذیری محصول را بهبود می بخشد
افزایش قابلیت فروش به این معنی است که یک برند شناخته شده و شناخته شده برای خریداران جذاب تر است. مشتریان اغلب مایلند برای محصولی که توسط یک شرکت شناخته شده فروخته می شود، قیمت بالاتری بپردازند و آن را از معادل های عمومی خود انتخاب کنند.
ارزش ویژه برند را افزایش می دهد
هرچه افراد بیشتر یک برند را بشناسند، ارزش آن بیشتر می شود. ارزش ویژه برند، ارزش برند به عنوان یک دارایی جداگانه است.شناخت بالای برند به ایجاد ارزش درک شده از برند کمک می کند.
شناخت برند در مقابل آگاهی از برند
شناخت برند را نباید با آگاهی از برند اشتباه گرفت. اگرچه ممکن است شبیه به هم به نظر برسند، اما اینطور نیستند. اما با هم مرتبط هستند. به یاد داشته باشید، شناخت برند، نشانه های بصری و صوتی است که افراد برای شناسایی یک برند از آن استفاده می کنند. از سوی دیگر، آگاهی از برند، آگاهی از وجود یک برند است. این میزانی است که عموم مردم می دانند که یک شرکت همراه با محصولات و خدمات آن در بازار موجود است. آگاهی از برند چیزی است که منجر به شناخت برند می شود. به عنوان مثال، اگر مردم در مورد برند اپل (AAPL) نمی دانستند، احتمالاً لوگوی معروف اپل را نمی شناختند و با محصولات آن مرتبط نمی کردند.
چگونه آگاهی از برند را به شناخت برند تبدیل کنیم؟
آگاهی از برند و شناخت برند دست به دست هم می دهند. هنگامی که شروع به ایجاد آگاهی کردید، می خواهید آن را به شناخت تبدیل کنید.در اینجا نکاتی وجود دارد که چگونه می توانید این کار را انجام دهید.
• روی مخاطب مناسب تمرکز کنید. مارک های خاصی وجود دارند که تقریباً همه با آنها آشنا هستند، صرف نظر از اینکه در کجا قرار دارند. به غیر از کوکا، نام هایی مانند مک دونالد و دیزنی برای مردم در سراسر جهان آشنا هستند. اما قرار نیست همه ما به یکی از این برندها تبدیل شویم. روی دستیابی به بیشترین مخاطب ممکن تمرکز نکنید. در عوض، مخاطبان مناسب برای کسب و کار خود را پیدا کنید و سعی کنید توجه آنها را به خود جلب کنید.
• دلیل متفاوت بودن خود را به اشتراک بگذارید. زمانی که از بین مردم متمایز شوید، راحت‌تر به خاطر می‌آورید. با متمایز کردن خود از رقبای خود، می توانید به همین دلیل شناخته شوید – به این معنی که چیزی وجود دارد که شما را به خاطر بسپارید.
• ثابت قدم باشید. هر زمان که در حال ساختن یک برند هستید، ثبات کلیدی است. اگر دائماً لوگوی خود را تغییر می‌دهید یا رنگ‌های خود را تغییر می‌دهید، آشنایی با برند شما برای فردی از مخاطبان هدف شما دشوار خواهد بود. فراتر از جنبه‌های بصری برندتان، مطمئن شوید که پیام‌ها و محتوای شما نیز سازگار هستند. مخاطبان شما باید بدانند که هر بار که با شما ارتباط برقرار می کنند چه انتظاری دارند.