مصرف خودنمایانه، عمل نمایش ثروت ظاهری برای کسب مقام و شهرت در جامعه است.مصرف خودنمایانه وسیله ای برای نشان دادن موقعیت اجتماعی فرد است، به ویژه زمانی که کالاها و خدمات نمایش عمومی برای دیگر اعضای یک طبقه فرد بیش از حد پرهزینه هستند.این شکل از مصرف معمولا مربوط به ثروتمندان است اما می تواند به هر طبقه اقتصادی نیز تعمیم داده شود. مصرف گرایی اصطلاحی است که از مصرف خودنمایانه ناشی می شود.
اقتصاددان و جامعه شناس آمریکایی تورستین وبلن این اصطلاح را در کتاب “نظریه طبقه اوقات فراغت” (۱۸۹۹)ابداع کرد.مفهوم مصرف خودنمایانه را می توان با در نظر گرفتن انگیزه رانندگی با یک خودروی لوکس به جای یک خودروی اقتصادی نشان داد. هر نوع وسیله نقلیه ای امکان حمل و نقل به مقصد را فراهم می کند، اما استفاده از یک خودروی لوکس علاوه بر این توجه را به جذابیت ظاهری راننده جلب می کند.
مزیت مصرف خودنمایانه را می توان در این ایده قرار داد که توسط اقتصاددانان مطرح شده است، که مصرف کنندگان “مطلوبیت” را از مصرف کالاها به دست می آورند.وبلن دو ویژگی متمایز از کالاها را به عنوان مطلوبیت معرفی کرد. اولی چیزی است که او آن را “قابلیت سرویس دهی” خوبی می نامد – به عبارت دیگر، که خوبی کار را انجام می دهد (به عنوان مثال، خودروهای لوکس و اقتصادی به یک اندازه قادر به رسیدن به یک مقصد مشخص هستند).
ویژگی دیگر یک خیر، چیزی است که وبلن آن را جنبه “شرافتمندانه” آن می نامد. رانندگی با یک خودروی لوکس نشان می دهد که مصرف کننده می تواند خودرویی را براند که دیگران ممکن است آن را تحسین کنند؛ این تحسین در درجه اول ناشی از توانایی خودرو در انجام کار نیست، بلکه ناشی از شواهد مشهود ثروتی است که فراهم می کند.بنابراین خودرو یک نمایش بیرونی از وضعیت فرد در جامعه است.
یکی از ویژگی های دوگانه کالاها این است که چنین مصرف خودنمایانه “اتلاف” است.وبلن در استفاده از این اصطلاح برای توصیف آنچه که معمولا “مازاد” نامیده می شود، قضاوت نمی کرد که خیر مورد نیاز جامعه نیست، بلکه از ضایعات به عنوان یک اصطلاح فنی استفاده می کرد که نشان می داد تولید یک کالای لوکس به منابعی بیش از تولید یک کالای غیر لوکس نیاز دارد.
تفاوتی که وبلن به آن برچسب زباله می زند، اما این بدان معنا نیست که کالاهای لوکس نباید تولید شوند.هسته اصلی تحلیل وبلن از جامعه مدرن این واقعیت بود که از یک سو پتانسیل تکنولوژیکی عظیمی برای تولید کالا وجود دارد، و از سوی دیگر شرکت های تجاری مقدار تولید شده را محدود می کنند تا بتوانند به صورت سودآور به فروش برسند.
برای مثال، یک سفر فرضی از تهران به اصفهان را می توان با هر خودروی معمولی انجام داد.برای فروش خودروهای لوکس تر، یک شرکت باید همواره خواسته های مشتریان را گسترش دهد.
از نظر وبلن وظیفه تبلیغات ایجاد تمایل در میان مصرف کنندگان برای کالاهایی است که استفاده از آن ها وضعیت و اعتبار را نشان می دهد.شکاف بین خواسته های مصرف کنندگان و پتانسیل تولیدی فن آوری از طریق تبلیغات کاهش می یابد.
به همین دلیل است که وبلن تبلیغات را زائد اما زائد می داند که برای یک اقتصاد مدرن مبتنی بر اصول شرکت های تجاری سودآور ذاتی است.نکته مهم در تجزیه وتحلیل وبلن این است که همه کالاها دارای عناصر خدماتی و اتلافی هستند. نمونه هایی از مصرف خودنمایانه، پوشیدن کت های خز و الماس و رانندگی با خودروهای گران قیمت است.
با این حال، دوگانگی که وبلن بین جنبه های شرافتمندانه چنین کالاهایی و آن هایی که “فرآیند زندگی” را بیشتر می کنند، ترسیم می کند، نشان می دهد که همه کالاها دارای این ویژگی های دوگانه هستند؛ آن ها هم عناصر خدماتی و هم عناصر شرافتمندانه دارند.
به عنوان مثال، این واقعیت که فرد با یک خودرو رانندگی می کند، نشان می دهد که فرد به اندازه کافی ثروتمند است که مجبور به استفاده از وسایل حمل و نقل عمومی نباشد، اما یک خودروی لوکس جایگاه بالاتری را در جامعه منتقل می کند، زیرا نشان می دهد که فرد نیازی به حمل و نقل عمومی یا رانندگی با یک خودروی اقتصادی ندارد.
دلایل مصرف خودنمایانه
در اینجا به چند دلیل رایج اشاره می کنیم که افراد را به سمت مصرف بی رویه سوق می دهد:
سیگنال دهی وضعیت: یکی از انگیزه های اصلی آن، سیگنال دادن وضعیت اجتماعی و ثروت فرد به دیگران است.افراد با به نمایش گذاشتن برندهای لوکس و درگیر شدن در نمایش های عجیب و غریب ثروت، قصد دارند خود را متعلق به یک طبقه ممتاز و نخبه نشان دهند.داشتن و نمایش اقلام گران قیمت به عنوان نمادهای موفقیت عمل می کنند و جایگاه اجتماعی خود را در نظر دیگران بالا می برند.
اعتبار و مقبولیت اجتماعی: اغلب ناشی از تمایل به شناخت، احترام و پذیرش از سوی همسالان و جامعه است.مردم با مطابقت با انتظارات و هنجارهای اجتماعی ثروت و تجمل به دنبال تایید و تایید هستند.آن ها امیدوارند با به دست آوردن و به نمایش گذاشتن دارایی های ارزشمند، تحسین، حسادت و تحسین دیگران را برانگیزند که می تواند عزت نفس و حس ارزشمندی را افزایش دهد.
فشار همسالان و رقابت اجتماعی: نیاز به همراهی با همسالان و گروه های مرجع می تواند افراد را به سمت چنین مصرف هایی سوق دهد.ترس از جا ماندن یا حذف شدن از محافل اجتماعی می تواند افراد را به سمت خرید و نمایش کالاهای لوکس برای تناسب و حفظ ارتباطات اجتماعی سوق دهد.
تشویق و ترغیب: قرار گرفتن در معرض رسانه ها، تبلیغات و فرهنگ افراد مشهور می تواند انگیزه های یک سبک زندگی پر زرق و برق را تقویت کند.مردم اغلب آرزو دارند که از سبک زندگی ثروتمندان و مشهوران تقلید کنند که فریبنده و مطلوب است.بنابراین، چنین مصرفی راهی برای پر کردن شکاف بین وضعیت اجتماعی فعلی فرد و ایده آل مطلوب می شود، حتی اگر به معنای بدهی یا قربانی کردن مالی باشد.
نماد موفقیت و کامیابی: این یک نمایش ملموس از موفقیت و موفقیت شخصی است.افراد ممکن است آیتم های لوکس را به عنوان پاداش برای سخت کوشی، استعداد، یا دستاوردهای خود درک کنند.آن ها با کسب و نمایش این موارد، دستاوردهای خود را به نمایش می گذارند و پیشرفت خود در زندگی را جشن می گیرند.
مثال مصرف خودنمایانه
بیایید با کمک مثال ها آن را بهتر درک کنیم:
مثال ۱
فرض کنید فردی ثروتمند به نام علی در محله ای اعیان نشین زندگی می کند. علی می خواهد ثروت و موقعیت اجتماعی خود را به همسایگان و آشنایانش نشان دهد.او برای رسیدن به این هدف، ناوگانی از خودروهای لوکس از جمله خودروهای اسپرت و شاسی بلند لوکس را خریداری می کند.
او اغلب آن ها را در پارکینگ خود پارک می کند و میزبان مهمانی های عجیب و غریبی است که در آن ها مهمانان را به تحسین مجموعه خود دعوت می کند.علی امیدوار است که مصرف خودنمایانه خودروهای گران قیمت، شهرت او را به عنوان فردی موفق و ثروتمند در میان هم سن و سالانش تثبیت کند.
مثال ۲
یکی از نمونه های قابل توجه مصرف خودنمایانه که توجه جهانی را به خود جلب کرد، “جشنواره فیره” در سال ۲۰۱۷ بود.این رویداد به عنوان یک جشنواره موسیقی لوکس در یک جزیره خصوصی در باهاما تبلیغ شد و به شرکت کنندگان وعده تجربه ای فوق العاده پر از اقامت درجه یک، غذاهای خوش مزه و اجراهای هنرمندان مشهور را داد.
علاوه بر این، تاثیرگذاران و افراد مشهور به شدت در ترویج این جشنواره در رسانه های اجتماعی، نمایش تصاویری از ویلاهای لوکس، جت های خصوصی و امکانات پیشرفته مشارکت داشتند.با این حال، وقتی شرکت کنندگان رسیدند، متوجه شدند که این رویداد با آنچه تبلیغ می شد، فاصله زیادی دارد.
اقامتگاه های لوکس وعده داده شده، چادرهای امدادرسانی در بحران بودند، غذای گرم به اندازه کافی و آماده نیاز داشت و برنامه ها لغو شد.برگزارکنندگان جشنواره، شرکت کنندگان را با وعده های دروغین شکوه و عظمت گمراه کرده بودند، که منجر به تضاد شدید بین انتظارات ایجاد شده توسط مصرف خودنمایانه و واقعیت تجربه شده توسط شرکت کنندگان در جشنواره شد.
مزایا و معایب
در اینجا برخی از مزایا و معایب مربوط به این مفهوم آورده شده است.
مزایا
سیگنال دهی اجتماعی: موقعیت اجتماعی و موفقیت افراد را به دیگران نشان می دهد.این کار می تواند به تثبیت شهرت فرد و کسب احترام و شناخت در محافل اجتماعی کمک کند.
تحریک اقتصادی: با ایجاد تقاضا برای کالاها و خدمات لوکس، فعالیت اقتصادی را هدایت می کند.این امر می تواند به ایجاد شغل، رشد کسب وکار و توسعه اقتصادی کمک کند.
نوآوری و خلاقیت: دنبال کردن تجربه های لوکس و عجیب و غریب می تواند نوآوری و خلاقیت را در صنایعی مانند مد، خودرو، مهمان نوازی و سرگرمی برانگیزد. این امر می تواند به توسعه محصولات، طراحی ها و فناوری های جدید منجر شود.
انگیزش انگیزشی: می تواند به افراد انگیزه دهد تا سخت کار کنند، به موفقیت برسند و وضعیت اجتماعی – اقتصادی خود را بهبود بخشند.تمایل به دستیابی و لذت بردن از کالاها و تجربیات لوکس می تواند به عنوان یک نیروی محرکه برای رشد شخصی و حرفه ای عمل کند.
معایب
نابرابری اجتماعی: نابرابری اجتماعی را با ایجاد تقسیم بندی براساس ثروت و دارایی های مادی تشدید می کند.این امر این تصور را تقویت می کند که ارزش و اعتبار فرد با توانایی او در به دست آوردن و نمایش اقلام گران قیمت تعیین می شود و شکاف بین ثروتمندان و فقرا را بیشتر می کند.
مصرف منابع ناپایدار: اغلب شامل مصرف بیش از حد منابع است که به تخریب محیط زیست و کاهش منابع طبیعی کمک می کند.تولید و دفع کالاهای لوکس می تواند ردپای اکولوژیکی قابل توجهی داشته باشد و تغییرات آب و هوایی و دیگر مسائل زیست محیطی را تشدید کند.
فشار مالی و بدهی: می تواند منجر به بی ثباتی اقتصادی و بدهی شود.افراد ممکن است کسب کالاها و تجربیات لوکس را بر پس انداز یا سرمایه گذاری عاقلانه که منجر به استرس مالی و پیامدهای بلندمدت برای رفاه اقتصادی شخصی می شود، اولویت بندی کنند.
ارزش های متعالی و ماتریالیسم: می تواند فرهنگ ماتریالیسم را ترویج دهد که در آن پی گیری دارایی های مادی بر دیگر جنبه های مهم زندگی مانند روابط، رشد شخصی و رفاه کلی مقدم است.این امر می تواند منجر به تمرکز سطحی بر ظواهر بیرونی و فعالیت های مادی گرایانه شود.