ارزش ویژه مشتری مجموع ارزش های طول عمر مشتری برای هر مشتری یک برند خاص است.ارزش ویژه مشتری مجموع ارزش تخمینی کل روابط شما با مشتری است که معمولاً برای یک دوره زمانی خاص محاسبه می شود. این روشی برای توصیف کل سود مالی بالقوه ای است که همه مشتریان شما می توانند در طول رابطه خود با برند شما برای شما به ارمغان بیاورند.
فرمول ارزش ویژه مشتری
از آنجایی که ارزش ویژه مشتری یک معیار تجربی است، باید بتوانید آن را محاسبه کنید. ارزش ویژه مشتری را می توان به طور مستقیم با استفاده از فرمول زیر محاسبه کرد:
ارزش ویژه مشتری = ضریب ویروسی x LTV – (اکتساب + حفظ)
بیایید بفهمیم که اصطلاحات در فرمول به چه معنا هستند.
LTV (ارزش مادام العمر مشتری) – مجموع پول مورد انتظاری که از یک مشتری در طول مدتی بدست می آید
ضریب ویروسی – تعداد کاربران یا ارجاعی که یک مشتری می تواند ایجاد کند
اکتساب – مبلغی که برای جذب مشتریان جدید صرف می شود
حفظ – مبلغی که برای حفظ مشتری صرف می شود
بنابراین حاصل ضرب ضریب ویروسی و LTV کل جریان نقدی ارائه شده توسط مشتریان است. این شرکت مبلغ مشخصی را برای جذب و حفظ مشتری هزینه می کند. بنابراین کل ارزش ویژه مشتری تفاوت بین کل جریان نقدی در یک دوره و مبلغی است که شرکت در همان دوره هزینه کرده است.
نحوه محاسبه ارزش ویژه مشتری
در عمل، محاسبه ارزش ویژه مشتری می تواند کمی مشکل باشد. در اینجا نحوه محاسبه ارزش ویژه مشتری با یک مثال واقعی آورده شده است.
مقدار هزینه شده برای جذب مشتری را تعیین کنید
مقدار هزینه شده برای حفظ مشتری را تعیین کنید
مقدار تخمینی را که مشتری در طول یک سال خرج می کند محاسبه کنید
از مبلغ خالص دریافتی شرکت مطلع شوید
یک چرخه عمر مورد انتظار برای هر مشتری تنظیم کنید
اگر چرخه عمر x سال است، جریان نقدی را برای هر سال جدا کنید
ارزش جریان نقدی را برای تمام سالها جمع کنید
بیایید سعی کنیم این مراحل را با یک مثال بشناسیم. اینجا پیش فرض پایه است.
یک شرکت دارای 1000 مشتری است
آنها هر سال 100 مشتری جدید را با صرف 5 میلیون تومان برای جذب مشتری به دست می آورند. بنابراین مبلغی که برای جذب مشتری در یک سال هزینه می شود 5 میلیون تومان است.
این برند هر سال 500هزار تومان برای ابتکارات حفظ مشتری می پردازد. بنابراین مبلغ صرف شده برای حفظ مشتری 500هزار تومان است.
مشتری برای هر خرید 10 بار در سال 50هزار تومان خرج می کند. بنابراین جریان نقدی تجمعی برای یک سال 500هزار تومان است.
چرخه عمر مورد انتظار مشتری 5 سال است. بنابراین اکنون باید جریان نقدی را برای هر سال به 5 بخش جداگانه تقسیم کنیم.
در اینجا ما همچنین ارزش تخفیف تخمینی را برای هر مشتری در نظر خواهیم گرفت.
اکنون بسته به نرخ نگهداری، نرخ جذب و مشتریانی که هر سال از دست می‌روند، می‌توانید ارزش ویژه برند را برای آن سال خاص محاسبه کنید.
مولفه های ارزش ویژه مشتری
ارزش ویژه مشتری دارای سه جز اصلی می باشد
ارزش ویژه
ارزش ویژه ارزیابی بی طرفانه مشتری از چیزی است که یک برند برای قیمت پرداخت شده ارائه می دهد. اساساً “ارزش برای پول” درک شده توسط مشتری ارزیابی می شود. مشتریان پیشنهاد محصول، راحتی استفاده و قیمت محصول را ارزیابی می کنند تا به این نتیجه برسند که آیا پیشنهاد با توجه به قیمت معقول است یا خیر.
برندهای لوکس مانند ریباک و آدیداس دارای ارزش ویژه بالایی هستند. محصولات آنها نسبتاً قیمت بالایی دارند اما مردم به کیفیت محصول اعتماد دارند. بنابراین می توان گفت که ریباک و آدیداس دارای ارزش سهام بالایی هستند.
ارزش ویژه برند
ارزش ویژه برند، ارزش کل برند به عنوان یک دارایی است. این ارزیابی ذهنی مشتری از یک برند به عنوان یک کل است که در آن مجموع کل دارایی ها و بدهی ها در نظر گرفته می شود.
اگر محصولی برندی با ارزش ویژه باشد، مشتریان مایلند پول بیشتری برای خرید آن به دست آورند. به عنوان مثال، بسیاری از مشتریان تنها به این دلیل که یک نام تجاری لوکس با آن محصول مرتبط است، قیمت های بالاتری را برای یک محصول پرداخت می کنند.
محرک های اصلی ارزش ویژه برند، آگاهی از برند، وفاداری به برند و تداعی برند است.
آگاهی از برند
آگاهی از برند اولین گام در فرآیند ایجاد ارزش است. آیا مردم از برند شما اطلاع دارند؟ آیا آنها می دانند که برند شما با چه چیزی مرتبط است؟ اینها سوالات اساسی هستند که می توانید با توجه به آگاهی از برند خود از خود بپرسید. زمانی که مردم از وجود برند شما آگاه نباشند، در خطر از دست دادن ارزش سهام خود هستید. وقتی کسب و کار شما نمی تواند این مرحله از فرآیند را پشت سر بگذارد، هیچ ارزشی وجود ندارد.
وفاداری به برند
مشتریان وفادار یک شبه نمی آیند و نباید آنها را سهل انگاری کرد. مشتری وفادار کسی است که از برند شما خرید کند، مهم نیست که چه باشد. آنها برند شما را می شناسند، دوست دارند و به آن اعتماد دارند. و آنقدر به آن اعتماد دارند که با کمال میل این موضوع را به همه دوستان و خانواده خود خواهند گفت. این مشتری مشتاق بازگشت شماست.
تداعی برند
تداعی های برند چیزهایی هستند که مصرف کنندگان با برند شما مرتبط می کنند، مانند رنگ و لوگو. ارتباط برند زمانی ایجاد می شود که برند به طور فعال با جامعه خریدار درگیر باشد. این همچنین نشان دهنده رابطه ای است که برند با خریدار ایجاد کرده است. خریداران زمانی که برند شما را می بینند، آن را می شناسند و برند شما با نیازهای مصرف کنندگان و همچنین علایق و ناپسندهای آنها سازگار است. هنگامی که مصرف کنندگان با یک نام تجاری ارتباط برقرار می کنند، به احتمال زیاد آنها را برای کاری که بلافاصله انجام می دهند جستجو می کنند.
ارزش ویژه رابطه
ارزش ویژه رابطه سومین جزء ارزش ویژه مشتری است. ارزش رابطه زمانی است که یک مشتری با وجود هر گونه برنامه وفاداری، پیشنهادات انحصاری و مشوق‌ها در کنار یک برند باقی بماند. آنها اساسا برای محصول اصلی و برند باقی می مانند و نه محصول تقویت شده.
این سه جزء با هم ارزش ویژه مشتری یک شرکت را می سازند.
تفاوت بین ارزش ویژه مشتری و ارزش ویژه برند چیست؟
ارزش ویژه برند یکی از محرک‌های مهم ارزش ویژه مشتری است، اما ارزش‌های تجاری متمایز هستند. ارزش ویژه برند به طور کیفی مزیت رقابتی برند را در بازار ارزیابی می کند و اساساً موضوع روابط عمومی است. این شکل از ارزش ویژه شامل آگاهی از برند و اینکه آیا مشتریان فعلی و بالقوه ارتباط مثبتی با برند دارند یا خیر.
از سوی دیگر، ارزش ویژه مشتری در شرایط کمی وجود دارد و به شرکت به صورت واقعی می گوید که ارزش مشتری نسبت به هزینه های مرتبط با استراتژی بازاریابی آن چقدر است. دو برند هر کدام می توانند ارزش ویژه برند بالایی داشته باشند، اما این لزوما به این معنی نیست که یکی از دیگری بهتر عمل می کند، حتی اگر محصولات بیشتری را با قیمت بالاتر بفروشند. به عنوان مثال: اگر با وجود وفاداری ظاهری به برند، بودجه بازاریابی یک برند جریان نقدی آن را کاهش دهد، می‌تواند ارزش ویژه مشتری کمتری نسبت به شرکت دیگر داشته باشد.
نحوه افزایش ارزش ویژه مشتری
خوشحالی و وفاداری مشتری برای بقای بلندمدت یک شرکت بسیار مهم است. رضایت مشتری به عنوان پیش نیاز حفظ مشتری در نظر گرفته می شود و به دستیابی به اهداف اقتصادی مانند گردش فروش و ایجاد سود کمک می کند. به طور مشابه، بسیاری از کسب و کارها وفاداری مشتری را کلید سودآوری بلندمدت می دانند.
کسب و کارها باید سخت تلاش کنند تا روابط بلندمدت با مشتری را حفظ کنند تا از مزایای ارزش ویژه مشتری بهره ببرند. چگونه؟ با افزایش فروش و فروش متقابل به مشتریان خود برای جلب رضایت هرچه بیشتر آنها.
رضایت مشتری و طول مدت تعامل آنها با شرکت، دو عامل مرتبط در افزایش ارزش طول عمر مشتری است. در اینجا چند راه برای بهبود ارزش ویژه مشتری وجود دارد:
از مشتریان خود قدردانی کنید
برای افزایش نرخ حفظ و ایجاد مشتریان وفادار، باید از آنها قدردانی و در نظر بگیرید. تصور کنید که شخصی مرتباً از فروشگاه شما خرید می کند – می توانید یک ایمیل تشکر همراه با تخفیف یا هر جایزه کوچکی برای او ارسال کنید. آنها احساس قدردانی خواهند کرد و احتمالاً دوباره خرید خواهند کرد.
از استراتژی های بازاریابی استفاده کنید. چرا یک نظرسنجی رای پیدا کردن آنچه مشتریان شما می خواهند بخرند و در برند شما ببینند ایجاد نمی کنید؟ شاید آنها از همین طراحی خسته شده اند و اکنون به دنبال چیز جدیدی هستند. همیشه نظرات آنها را در نظر داشته باشید.
بر کیفیت تمرکز کنید
این توصیه ممکن است بیهوده باشد، اما کلیدی است. تصاویر برند می فروشند، اما مشتریان برای بازگشت به محصولات با کیفیت نیاز دارند. شما همچنین ممکن است برترین شرکت خرده فروشی در منطقه خود باشید – نیازهای مشتریان خود را برآورده نکنید و ببینید که این کار شما را به کجا می رساند.
تنها در صورتی می توانید درآمد کسب کنید که وفاداری مشتری را ایجاد کنید. هیچ کسب و کاری تا به حال بدون تمرکز بر کیفیت موفق نبوده است. کیفیت را به خاطر کمیت یا پول نقد آسان به خطر نیندازید. به اپل فکر کنید: مردم محصولات آن را با قیمت های بالا می خرند زیرا می دانند که خوب هستند.
خدمات مشتری مهم تر از آن چیزی است که فکر می کنید
آیا تا به حال عصبانی شده اید زیرا مشکلی داشتید، با یک شرکت تماس گرفتید و آنها آن را حل نکردند؟ یا بدتر از آن، وقت شما را تلف کردند؟
شرکت ها باید خدمات مشتری با کیفیت بالا ارائه دهند. در غیر این صورت، مشتریان ممکن است به رقبا روی آورند. مشکلات هر روز به وجود می‌آیند و مردم می‌خواهند مطمئن باشند که شرکت مسائل آنها را به طور مؤثر حل خواهد کرد. همیشه یک گزینه خوب برای چت زنده است تا کارگران بتوانند در زمان واقعی به سوالات پاسخ دهند و مشکلات را سریعتر حل کنند.
آخرین اما نه کم اهمیت، مطمئن شوید که چندین کانال دارید. ممکن است شخصی ترجیح دهد به شرکت ایمیل بزند در حالی که سایر مشتریان مستقیماً با شما تماس می گیرند. این به آنها بستگی دارد و شما باید راه حل ارائه دهید.
چیزی را به مشتریان خود بدهید که رقبا انجام نمی دهند
برندها متمایز هستند زیرا دارای USP (پیشنهادهای فروش منحصربفرد) هستند که رقبایشان ندارند. این چیزی است که آنها را مطلوب و متفاوت از هر تولید کننده دیگری می کند.
این یک استراتژی خوب برای یافتن آنچه رقبای شما انجام می دهند و بهبود آن خدمات است. اما می دانید چه چیزی بهتر عمل می کند؟ برای ارائه چیزی منحصر به فرد که دیگران آن را ندارند. شما باید تلاش بیشتری برای ارائه ایده های جدید به جای استفاده مجدد از ایده های موجود انجام دهید. آنها نه تنها فعالیت و خرید مشتری را افزایش می دهند، بلکه ارزش طول عمر آنها را نیز افزایش می دهند.
بگویید که تحویل به موقع یکی از نقاط قوت رقبای شماست. ممکن است بخواهید خدمات تحویل خوبی ارائه دهید در حالی که به راه‌های دیگری برای شکست دادن آنها فکر می‌کنید که حول تحویل‌ها نمی‌چرخند.
اهمیت ارزش ویژه مشتری
اول از همه، به کسب و کارها این امکان را می دهد که تخمین بزنند که برای به دست آوردن مشتریان و حفظ آنها چقدر هزینه می کنند و چقدر درآمد دارند. آیا سودآور است و ارزشش را دارد؟ اگر یک شرکت 500هزار تومان برای به دست آوردن مشتری به کار گیرد که فقط 150هزار تومان در فروشگاه خرج می کند و هرگز بازنمی گردد، پول خود را از دست می دهد.
بسیاری از معیارهای مهم دیگر برای تیم بازاریابی شرکت را در بر می گیرد و آن را به عنوان یک مقیاس نقطه ای یا به عنوان توزیع احتمال ارائه می دهد.
یکی از مهم ترین جنبه های ارزش ویژه مشتری این است که می توان از آن برای تخمین بازگشت سرمایه بازاریابی آینده یا بازده بازاریابی آتی شما استفاده کرد. این به این دلیل است که ارزش ویژه مشتری را نمی توان به درستی به شیوه ای کارآمد ارزیابی کرد، مگر اینکه شما نه تنها واقعاً درک کنید که چه نوع مداخلات و تاکتیک های بازاریابی برای ایجاد ارزش آتی مورد نیاز است.