منطق چیرگی خدمات چیست؟

منطق چیرگی خدمات(service dominant logic)، که با نام منطق S-D نیز شناخته می شود، دیدگاهی است که تمام تعاملات درون یک اقتصاد را تعاملات خدمات – خدمات می داند.ایده اساسی منطق S-D این است که انسان ها شایستگی های خود را برای سود رساندن به دیگران به کار می گیرند و متقابلا از قابلیت های کاربردی دیگران از طریق تبادل خدمات بهره مند می شوند.

گزاره بنیادی منطق S-D این است که سازمان ها، بازارها، و جامعه اساسا به تبادل خدمات مربوط می شوند.یعنی خدمات با خدمات مبادله می شود؛ همه شرکت ها شرکت های خدماتی هستند؛ همه بازارها متمرکز بر تبادل خدمات هستند و همه اقتصادها و جوامع مبتنی بر خدمات هستند.در نتیجه، تفکر و عمل بازاریابی باید مبتنی بر منطق، اصول و نظریه های خدمات باشد.

دیدگاه چیرگی خدمات با منطق کالا مخالف است که معتقد است ارزش محصولات از منابعی نشات می گیرد که کسب و کارها برای تولید آن ها استفاده می کنند. این دیدگاهی است که معتقد است همه محصولات به مصرف کنندگان خدمات ارائه می دهند و این تعامل بین مصرف کنندگان و محصولات است که ارزش محصول را ایجاد می کند

تاریخچه

رابرت اف لوش و استفان آل وارگو این نظریه را در اوایل سال ۲۰۰۰ مطرح کردند.وارگو و لوش اولین مقاله منطق S-D را با عنوان “ورود به یک منطق غالب جدید برای بازاریابی” در سال ۲۰۰۴ منتشر کردند، منطق S-D به تلاش مشترک محققان متعدد در رشته های مختلف تبدیل شده است و به طور مداوم توسط وارگو و لوش گسترش و شرح داده شده است و با انجام این کار، اغلب ارجاعات آن ها مقالات گذشته آن ها است که باید اعتبار مقاله آن ها را به طور جدی کاهش دهد.

منطق S-D چگونه توسعه یافته است

درک توسعه منطق S-D ممکن است به شما کمک کند تا ببینید کاربرد آن چگونه می تواند به نفع شرکت شما باشد.در اینجا برخی از پیشرفت های کلیدی منطق S-D آورده شده است:

مبانی چیرگی بر خدمات

اقتصاددانان تقریبا دو قرن است که در مورد نظریه های پشت منطق S-D بحث می کنند.فردریک باستیت، مدافع اولیه اقتصاد بازار آزاد، در مورد ماهیت خدمات محور اقتصاد تا سال ۱۸۴۸ بحث کرد.با وجود این، ارزش بازاریابی خدمات بخش کوچکی از بازاریابی باقی ماند.تا دهه ۱۹۸۰ بود که بازاریابی خدمات شکل مشخص تری به خود گرفت و به عنوان زیرمجموعه ای از بازاریابی ظهور کرد.با این حال، هیچ کس آن را جز اصلی بازاریابی و اقتصاد نمی دانست.

اصول بنیادی وارگو و لوش

وارگو و لوش برای اولین بار ایده تسلط بر خدمات را در مقاله پیشگامانه خود در سال ۲۰۰۴ با عنوان “ورود به یک منطق غالب جدید برای بازاریابی” مطرح کردند.آن ها در این مورد بحث کردند که خدمت محور کسب وکار باشد، نه کالا.این امر در معرفی درک سرویس محور از روابط اقتصادی به عنوان چشم انداز متمایز آن، در مقابل زیر مجموعه ای از یک نظریه اقتصادی بزرگ تر، محوری بود.این دو ایده های خود را در کتاب سال ۲۰۰۸ خود “منطق غالب: پیش بینی ها، دیدگاه ها و موقعیت ها” مورد بازبینی قرار دادند.

این امر بر ایده های بنیادی منطق S-D گسترش یافت و کاربرد منطق S-D را در محیط های مختلف بررسی کرد.آن ها همچنین اصول اصلی منطق S-D خود را به ۱۰ اصل بنیادی که امروزه می شناسیم، تغییر دادند.در سال ۲۰۰۹، وارگو در مورد کاربرد یک سرویس با مایکل ای مرز و یی او در مورد برندسازی حرفه ای و ماهیت مشارکتی روابط بین یک برند و سهامداران آن بحث کرد.

بنیاد نفوذ فرهنگ آنلاین

از سال ۲۰۰۹، دیدگاه سرویس محور به تکامل خود ادامه داده است.فرهنگ آنلاین و گسترش اینترنت تاثیر قابل توجهی بر نحوه دید و استفاده مردم از منطق S-D داشته است.خرید آنلاین و رسانه های اجتماعی اکنون راه هایی را برای شرکت ها فراهم می کنند تا ببینند مصرف کنندگان چگونه از خدمات آن ها استفاده می کنند و به آن ها پاسخ می دهند.این موضوع ارزش مشتریان و اهمیت دیدگاه آن ها را برجسته کرده است.

منطق امروز

در حال حاضر چشم انداز خدمات محور بیشتر بحث های بازاریابی و کسب وکار است.شرکت ها در سراسر جهان منطق S-D را پذیرفته اند و صنایع مختلفی از اصول آن استقبال کرده اند.رویکرد خدمت محور از یک نظریه به ابزاری قدرتمند برای خلق ارزش در کسب وکار تبدیل شده است.از آنجا که فناوری های جدید کسب وکارها را قادر می سازند تا راه های کشف نشده قبلی برای ایجاد ارزش برای مشتریان را کشف کنند، پایه های منطق S-D احتمالا به تکامل خود ادامه خواهند داد.

۱۰ اصل اساسی منطق S-D

۱. خدمات مبنای اساسی تبادل است

تمام مبادلات درون یک اقتصاد، مبادلات خدماتی – خدماتی هستند.ارائه دهنده و مشتری هر دو با هم هم کاری می کنند و ارزش دریافت می کنند.خدماتی که کسب وکار ارائه می دهد، مهارت ها و قابلیت ها یا دانشی است که از محصولات آن ها به دست می آید و مشتری می تواند از این خدمات برای بهبود زندگی خود به نوعی استفاده کند.

۲- تبادل غیر مستقیم اساس مبادلات را شکل می دهد

استفاده از منابع واسطه ارزش، مانند پول، مبادله خدمات – خدمات را دشوار می کند.مبادلات مستقیم، که در آن یک شرکت کننده در ازای خدمتی دیگر، خدمتی را به دیگری ارائه می دهد، به ندرت در دنیای واقعی اتفاق می افتد اما مبنای اساسی مبادلات هنوز وجود دارد.تبادل خدمات از طریق ترکیب های پیچیده کالا، خدمات، پول، اعتبار و موسسات رخ می دهد.

۳. کالاها سازوکار توزیع برای ارائه خدمات هستند

محصولات ارزش ذاتی را از طریق مالکیت ارائه نمی دهند، بلکه از طریق خدماتی که ارائه می دهند.هدف کالا ارائه خدمات است و این خدمات است که به مشتری ارزش می دهد.به عنوان مثال زمانی که مشتری مسواک خریداری می کند، ارزش مسواک از خدماتی است که در زمان استفاده مشتری از آن ارائه می دهد.این مقدار در خود مسواک نیست.

۴. منابع بهره ور، منابع اساسی سود راهبردی هستند

منابع اضافی به مهارت ها و دانش یک کسب وکار اشاره دارد.طبق منطق S-D، این استفاده از منابع عملگر است که به یک شرکت مزیت رقابتی می دهد.چه این امر منجر به یک سرویس سنتی شود و چه یک کالای ملموس، مشتریان آن ذی نفع هستند.

۵. همه اقتصادها اقتصاد خدماتی هستند

با توجه به این ادعا که تمام مبادلات اقتصادی تبادل خدمات هستند، منطق S-D تمام فعالیت های اقتصادی را به عنوان خدمات محور می بیند.بنابراین، همه اقتصادها اقتصاد خدماتی هستند.بسیاری از کسب و کاره ای مدرن به طور فزاینده ای در حال تخصصی شدن در خدماتی هستند که ارائه می دهند.در نتیجه، ماهیت خدمات محور اقتصادها آشکارتر می شود.

۶. مشتری همیشه تولید کننده ارزش است

منطق S-D از این تفکر سنتی که مشتریان تنها دریافت کننده ارزش هستند، منحرف می شود.در دیدگاه منطق S-D، مصرف کنندگان تولید کنندگان مشترک ارزش هستند.ارزشی که مصرف کنندگان از تعاملات خود با شرکت های خدماتی ارائه می دهند توسعه می یابد، که شرکت ها را قادر می سازد تا مشتریان خود را بهتر درک کنند، نوآوری کنند و خدمات ارزشمندتری ایجاد کنند.

۷. شرکت نمی تواند ارزش ارائه دهد، بلکه تنها گزاره های ارزش ارائه می دهد.

اگرچه شرکت ها تلاش می کنند تا محصولات و خدماتی را توسعه دهند که برای بازار هدف آن ها جذاب باشد، اما شرکت ها مستقیما به مشتریان خود ارزش نمی دهند.این به این دلیل است که در منطق S-D، شرکت ها تنها می توانند وعده ارزش ارائه دهند.آن ها تنها زمانی ارزش محصول یا خدمات خود را ارائه می دهند که مشتری از آن استفاده کند.

۸. دیدگاه خدمات محور ذاتا ذینفع و رابطه گرا است

این نشان می دهد که منطق S-D همیشه مشتری محور است.فرض همه مبادلات خدمات – خدمات و این دیدگاه که ارزش مشترک است، مصرف کننده را در مرکز ایده های خدمات – خدمات قرار می دهد.منطق S-D رابطه ای است به این صورت که بر تعاملات بین شرکت ها و مشتریان آن ها تاکید می کند.

۹. همه فعالان اجتماعی و اقتصادی یکپارچه کننده منابع هستند

در منطق S-D، یک بازیگر هر طرف درگیر در تولید و تبادل یک سرویس است.لوش و وارگو معتقدند که استفاده از بازیگر به جای عباراتی مانند ارائه دهنده و مشتری، اهمیت همه شرکت کنندگان را برجسته می کند.تسلط بر خدمات تشخیص می دهد که بازیگرانی که در یک اقتصاد فعالیت می کنند بخشی از یک سیستم بزرگ تر هستند و همه در ایجاد ارزش دخیل هستند.

10.ذینفع همیشه منحصر به فرد و پدیده شناسانه ارزش را تعیین می کند.

به عبارت دیگر، یک ذی نفع همیشه ارزش یک سرویس یا محصول را تعیین می کند.ارزش یک سرویس از تعاملات ذی نفع با سرویس و آنچه که آن ها می توانند از استفاده از آن به دست آورند، توسعه می یابد.براساس ایده های سرویس دهنده، دریافت کننده میزان ارزش محصولات و خدمات را تعیین می کند، نه ارائه دهنده خدمات.