چرا مصرف کنندگان برند محلی را ترجیح می دهند؟ بررسی نقش شناخته شدن مصرف کننده با برند و مالکیت روانی

چکیده

این تحقیق قصد خرید مصرف کننده محصولات با نشانه های جغرافیایی (GIs)را براساس یک نمونه از ۳۵۱ پاسخ معتبر در سه منطقه نماینده بررسی می کند که به خوبی برای GIS آن ها از برندهای پرتغال ناول شناخته شده است.با توجه به نظریه های رابطه مصرف کننده – برند، هویت اجتماعی یا شناخته شدن مصرف کننده با برند، و مالکیت روانی، نتایج تجربی ما از فرضیه های تحقیق ما حمایت می کنند.به طور خاص، مشخص شده است که مصرف کنندگان تمایل به خرید بالاتری برای برندهای GI بومی نسبت به برندهای GI غیر بومی دارند.در همین حال، مشخص شده است که تاثیر منشا برند، یعنی محلی در مقابل برند غیر محلی GI، بر قصد خرید مصرف کننده محصولات GI توسط شناخته شدن مصرف کننده با برندهای GI میانجی گری می شود.علاوه بر این، مالکیت روانی تاثیر برنده ای GI محلی بر قصد خرید را تعدیل می کند در حالی که مالکیت روانی بالا تاثیر منشا برند بر قصد خرید را افزایش می دهد، در حالی که مالکیت روانی پایین این اثر را نفی می کند.مشارکت های نظری و مفاهیم مدیریتی ارائه می شوند.

کلمات کلیدی: هویت برند مصرف کننده، محصولات نشانه جغرافیایی، برند محلی ، منشا محصول، مالکیت روانی

مقدمه

نشانه های جغرافیایی (GIS)نام مناطق یا مکان های مرتبط با محصولات خاص هستند ( Menapace & Moschini , 2014 ).آن ها به عنوان برچسب برای انتقال کیفیت محصول به مصرف کنندگان استفاده می شوند ( Moschini et al. , 2008 ; Yormirzoev et al. , 2021 ) و ویژگی های خاص محصول، شهرت، و ویژگی های دیگری که می توانند به منشا جغرافیایی نسبت داده شوند را منعکس می کنند ( Niu & Wang , 2014 ).بر این اساس، محصولی که با نام جغرافیایی نامگذاری شده است به محصول نشانه جغرافیایی (محصول GI) اشاره دارد.برخی از نمونه های محصولات GI، که در سازمان جهانی مالکیت فکری (https: / / www.wipo.int/geo_indications/en/)، فهرست شده اند، عبارتند از پنیر گرویر سوئیس، تاکیلا مکزیک، شراب گرجستان، و محصولات منطقه ای خاص تر مانند هلوی پینگگو (منطقه پینگگو در شمال پکن، چین)و پنیر روکوفورت (منطقه روکوفورت فرانسه).محصولات GI به دلیل میراث تاریخی یا موقعیت های جغرافیایی منحصر به فرد خود، اغلب سرنخ های با کیفیت بالا را به مصرف کنندگان نشان می دهند و بنابراین دارای اعتبار و جذابیت بازار خوبی هستند ( Niu & Wang , 2014 ).در نتیجه، مصرف کنندگان از برچسب های مبدا جغرافیایی به عنوان یک سیگنال مهم از کیفیت محصول برای کاهش هزینه های جستجو و ریسک های خرید استفاده می کنند ( Li et al. , 2017 ).اهمیت محصولات GI برای توسعه اقتصادی محلی / منطقه ای به خوبی شناخته شده است زیرا محصولات GI معمولا تقاضای بازار بالاتری دارند و با قیمت های بالاتری نسبت به محصولات غیر GI به فروش می رسند( Vecchio & Annunziata , 2011 ).با این حال، مقالات موجود، عمدتا محصولات GI را از نظر عملکرد برچسب ها، شناسایی، طبقه بندی، گواهی و حفاظت در سطح کلان مورد بررسی قرار داده اند( Geuens et al. , 2021 ; Lans et al. , 2013 ; Menapace et al. , 2011 )، در حالی که تا حد زیادی درک مصرف کننده و رفتار خرید در سطح خرد را نادیده می گیرند.

به عنوان مثال، مطالعات قبلی درک مصرف کننده از برچسب های GI را در سه بعد، یعنی، تضمین کیفیت، حمایت اقتصادی، و عوامل قیمت طبقه بندی کرده اند ( Van Ittersum et al. , 1999 )، اما انگیزه و مکانیسم های روان شناختی زیربنای رفتارهای خرید مصرف کننده را نادیده گرفته اند.در همین حال، با توجه به کمبود مطالعات تجربی در این موضوع تحقیق، مشخص نیست که آیا مصرف کنندگان برداشت ها و ترجیحات متفاوتی برای محصولات GI دارند که برچسب های برند بومی را در مقابل برچسب های برند غیر بومی حمل می کنند.در واقع، بررسی انگیزه مصرف کننده برای خرید محصولات GI، به خصوص آن دسته از محصولات GI از زادگاه خود، که در آن مصرف کنندگان معمولا پیوند روانی قوی تری دارند( Trope & Liberman , 2010 )، در مقایسه با آن دسته از محصولات GI عمومی که از زادگاه خود نیستند، مهم و جالب خواهد بود.

برای پر کردن چنین خلا پژوهشی، تحقیق حاضر با ادغام دیدگاه های نظری مختلف به پژوهش های موجود کمک می کند: ابتدا، جریان های تحقیقاتی کشور مبدا را به حوزه بررسی چگونگی تاثیر نشانه های جغرافیایی محصولات یا برندها بر درک مصرف کننده از تصویر برند با بررسی تاثیر محصولات GI با / بدون برچسب برند بومی بر قصد خرید مصرف کننده گسترش می دهد.دوم، براساس نظریه های هویت شخصی مصرف کننده و رابطه مصرف کننده – برند، این تحقیق نقش واسطه ای شناخته شدن مصرف کننده با برندهای GI را بررسی می کند.سوم، این مطالعه نقش مالکیت روانی را بیشتر شناسایی کرد و اثر تعدیل کننده آن را بین رابطه برندهای GI بومیو قصد خرید بررسی کرد.این مقاله به صورت زیر ساختار بندی شده است: ما یک نمای کلی از پیش زمینه نمایشی ارائه می دهیم که در آن فرضیه ها استخراج می شوند.سپس، ما نتایج تجربی را براساس نمونه ای از ۳۵۱ پاسخ در سه منطقه نماینده که به خوبی برای GIS آن ها از برندهای پرتغال ناول شناخته شده است، گزارش می دهیم.در نهایت، ما مشارکت های نظری، مفاهیم مدیریتی و محدودیت های مطالعه فعلی را مورد بحث قرار می دهیم.

پیشینه مفهومی و توسعه فرضیه

منشاء محصول و ترجیح مصرف کننده برای برندهای GI بومی

منشا محصول به جایی اشاره دارد که در آن یک محصول ساخته، تولید، یا رشد می کند.مفهوم مبدا محصول به ویژه برای خرید محصولات GI مهم است، که یک کاربرد ضروری است که براساس یک موقعیت جغرافیایی خاص نامگذاری شده است.به عنوان مثال، اغلب محصولات GI محصولات کشاورزی هستند که به مکان های جغرافیایی خاص (مانند، آب و هوا یا منابع طبیعی)مربوط می شوند و بنابراین، محصول مبدا اغلب نشان دهنده کیفیت محصول است.به این ترتیب، محل منشا محصول به یک نشانه مهم در تعیین قصد خرید مصرف کننده تبدیل می شود(Nellikunnel et al., 2017).مهم تر از همه، نشانه جغرافیایی اغلب به معنای صرف قیمت بالاتر به دلیل شهرت کیفیت مرتبط است(Likoudis et al., 2016; Santeramo & Lamonaca, 2020).در پژوهش های بازاریابی، اثر منشا محصول در درجه اول در زمینه کسب وکار بین المللی به عنوان اثر کشور مبدا (COO)مورد مطالعه قرار گرفته است.

اثر COO به تصویری اشاره دارد که مصرف کنندگان براساس متغیرهایی مانند توسعه اقتصادی، محصولات نماینده، سنت ها و تاریخ به محصولات یک کشور خاص نسبت می دهند (Nagashima, 1970)و شامل تصاویر شناختی و عاطفی آن کشور است(Li et al., 2014; Wang et al., 2012).با این حال، مفهوم منشا محصول در بازار داخلی، همانطور که در متن این مطالعه استفاده شد، به منطقه خاص مرتبط با برند GI اشاره دارد.اساسا، منشا محصول GI در بازار داخلی با ساختار COO متفاوت است که در آن COO معمولا با میهن پرستی و قوم گرایی مصرف کننده در تجارت بین المللی و صادرات محصولات مرتبط است (He & Wang, 2015; Wang & Chen, 2004)، در حالی که منشا محصول در بازارهای داخلی چنین دلالت های خاصی ندارد.

از سوی دیگر، محصول مبدا در فعالیت های بازاریابی داخلی را می توان به عنوان برنده ای GI بومی در مقابل برندهای غیر بومی دسته بندی کرد، بسته به اینکه آیا GI وابسته به مکانی است که افراد آن را به عنوان زادگاه خود نشان می دهند، یعنی محل تولد، محل اقامت، یا مکانی که فرد سال های اولیه زندگی خود را در آن گذرانده است(Huang & Wang, 2018).بنابراین این مطالعه تعمیمی از نظریه های COO در زمینه بازاریابی داخلی از نظر بومی بودن در مقابل برندهای غیر بومی است.مطالعات زیادی پدیده COO را در زمینه کسب وکار بین المللی مورد بررسی قرار داده اند، اما تحقیقات کمی تاثیر منشا محصول را بر خرید مصرف کنندگان محصولات GI در بازار داخلی با توجه به برندهای GI بومی در مقابل غیر بومی بررسی کرده اند.این مقاله ادعا می کند که یک محصول GI عمومی با تصویر شناختی مصرف کننده (به عنوان مثال، دانش در مورد مکان مرتبط است.

منابع طبیعی و محصولات شناخته شده آن)منطقه جغرافیایی که محصول در آن تولید می شود و مصرف کنندگان آن را به عنوان مکانی برای محصولات با کیفیت بالا می پذیرند.با این حال، یک محصول GI حاوی یک تصویر شناختی مرتبط با یک منطقه لزوما تصویر عاطفی (وابستگی عاطفی)آن منطقه را تحریک نمی کند، بسته به اینکه آیا وابسته به زادگاه فرد است که در آن متولد شده یا بزرگ شده است.این به این دلیل است که افراد تمایل دارند با زادگاه خود پیوندهای عاطفی داشته باشند اما نه با مکان های دیگر.

از آنجا که محصولات GI می توانند به جای برچسب برند غیر بومی، برچسب برند بومی را داشته باشند، ما بیشتر استدلال می کنیم که، در مقایسه با برندهای غیر بومی GI، برندهای بومی GI نه تنها بیشتر برای مصرف کنندگان شناخته شده هستند، بلکه غرور زادگاه را به عنوان یک تصویر تاثیرگذار از منطقه ترویج می دهند.

تحقیقات نشان می دهد که یک فضای خانه مانند منجر به اعتماد فرد به محیط بیرونی می شود(Ratnam & Drozdzewski, 2018).از دیدگاه جغرافیایی عاطفی، که با روابط بین احساسات انسان و مکان های جغرافیایی سر و کار دارد(Smith et al., 2009)، افراد خاطرات و احساسات را به دلیل تعاملات طولانی مدت با زادگاه شکل داده اند، در نتیجه منجر به یک رابطه نزدیک و وابستگی عاطفی به زادگاه شده اند (Brown et al., 2003).

غرورمحلی به وابستگی شناختی و عاطفی فرد به شهر اشاره دارد(Ratnam & Drozdzewski, 2018)، از جمله وابستگی عاطفی فرد به شهر، دانش و اعتماد فرد به محصولات بومی و ترجیح فرد به محصولات بومی برای حمایت از اقتصاد و جوامع محلی از طریق روابط اجتماعی(Rödiger & Hamm, 2020).چنین غروری ممکن است از طریق مکانیسم انتقال تاثیر به برندهای محصول GI منتقل شود(Pham, 2004).به عبارت دیگر، یک فرد زادگاه خود را دوست دارد که منجر به عشق به برند بومی می شود، چرا که برند بومی به نمادی برای افراد تبدیل می شود تا ارتباط نزدیک و پیوندهای روانی خود را با زادگاهشان حفظ کنند.در نتیجه، ما پیش بینی می کنیم که محصول GI با برچسب های برندبومی منجر به ترجیح مصرف کننده برای یک برند بومی GI بر یک محصول غیربومی GI می شود.

فرضیه ۱ مصرف کنندگان تمایل خرید بالاتری برای یک برند GI بومی نسبت به یک برند GI غیر بومی نشان می دهند.

هویت مصرف کننده با برند GI

روابط مصرف کننده برند به خوبی به عنوان یک پیش بینی کننده مهم از افکار، احساسات و مقاصد خرید یک برند خاص شناخته شده است (Fournier, 1998; Hamzah et al., 2021).این ارتباط مصرف کننده با برند بر این اساس شکل می گیرد که یک برند اغلب هویت مصرف کننده را منتقل می کند؛ بنابراین، مصرف کنندگان می توانند از یک برند برای بیان ارزش با توجه به خود پنداره استفاده کنند (Kemp et al., 2021; Wang, 2021; Wang et al., 2000).تحقیقات نشان می دهد که تناسب بین ارزش های مصرف کننده و برند، تاثیر مثبتی بر شناخته شدن مصرف کننده دارد و مصرف کنندگانی که با یک برند شناخته می شوند، تمایل بیشتری به آن برند دارند(Bartels & Onwezen, 2014; Mostafa, 2021; Tuškej et al., 2013).از دیدگاه نظری شناخته شدن مصرف کننده با برند، روابط قوی مصرف کننده با برند اغلب ناشی از شناخته شدن مصرف کننده با برند است، که به نوبه خود نیازهای خود تعریفی یا خود پنداره مصرف کننده را برآورده می کند(Bhattacharya & Sen, 2003).

مصرف کنندگان اغلب محصولات را به عنوان نماد و گسترش هویت خود در نظر می گیرند(Laverie et al., 2002; Wang et al., 2019).این موضوع به خصوص زمانی صدق می کند که برند GI با غرور زادگاهشان مرتبط باشد.به عبارت دیگر، غرور مصرف کننده به هویت آن ها با برند GI زادگاهش منجر می شود.بر این اساس، ارتباطات و تعاملات نزدیک مصرف کننده – برند می تواند درک مصرف کنندگان از ارزش برندها را افزایش دهد و تعامل مصرف کننده با برندها را افزایش دهد(Bao & Wang, 2020; Elsharnouby et al., 2021).تعامل و درگیری برند مصرف کننده از طریق مشارکت و ارتباط در تعامل با جامعه برند، رفتار خرید برند و اشتراک گذاری برند را افزایش خواهد داد(Qin, 2020).درنهایت، مصرف برند به روشی برای شناخته شدن گروه اجتماعی و جامعه برند آن ها (Dessart & Veloutsou, 2021; Liao & Wang, 2020; Puligadda et al., 2021) از طریق تعامل و مشارکت مصرف کننده – برند در انتخاب برند بومی نسبت به برند غیربومی تبدیل می شود.

براساس نظریه هویت اجتماعی، افراد به یک گروه اجتماعی خاص تعلق دارند، و یک هویت اجتماعی، یک خودپنداره فردی است که از عضویت درک شده در یک گروه اجتماعی مرتبط به دست می آید(Turner & Oakes, 1986).بر این اساس، زادگاه، هویت جمعی را برای افراد فراهم می کند (Tajfel & Turner, 1979)، که به ویژه برای افراد با فرهنگ جمعی، مانند چین، مهم است، به این صورت که افراد اغلب خود  پنداری یا طرحواره خود را براساس ارتباطاتشان با دیگران شناسایی می کنند (Wang et al., 2000; Wang & Mowen, 1997).

به عنوان مثال، مردم یک شهر اغلب فرهنگ، میراث، گویش و خاطرات کودکی خود را که معرف جامعه و هویت جمعی آنهاست، به اشتراک می گذارند و به طور مداوم تلاش می کنند تا هویت خود را از طریق رفتارهای خود در فرایندی به نام خود – گرایی تقویت کنند (Stryker & Burke, 2000).بنابراین، هنگامی که افراد به مکان های دیگر مهاجرت می کنند، اغلب برای ابراز غرور و آشنایی با زادگاه خود تلاش زیادی می کنند، برای مثال، از طریق گردهمایی با دیگران از همان منطقه، صحبت کردن با گویش های خانگی یا صحبت کردن یا با دوستان مشترک از دبیرستان، و مصرف محصولاتی با طعم بومی برای بازسازی یک تجربه بومی.

علاوه بر این، هویت مصرف کننده تاثیر مثبتی بر اشیا و محصولات مرتبط با هویت دارد(Aaker & Schmitt, 2001).شناخته شدن مصرف کننده با برند GI شهر زادگاه بخشی از هویت زادگاه فرد است که نشان دهنده تعلق اجتماعی فرد به زادگاه است. در همین حال، شناخته شدن مصرف کننده با برندهای زادگاه، به عنوان بخشی از هویت زادگاه، نشان دهنده وابستگی گروه فرد به زادگاه، شامل مردم، مکان ها و محصولات است(Bhati & Verma, 2020; Graham & Wilder, 2020).این موضوع به خصوص برای ساکنانی که در منطقه مبدا محصول زندگی می کنند(Lans et al., 2001; Morewedge et al., 2021) ، صدق می کند؛ زیرا هویت بالای آن ها با زادگاه و برند GI شهرشان از غرور زادگاهشان نشات می گیرد.

فعالیت های مصرف بخش مهمی از ایجاد، نگهداری و مدیریت یک هویت جمعی است.هوانگ و وانگ (۲۰۱۸)در تحقیقات تجربی خود نشان می دهند که هویت مصرف کننده با شهر خود و محل سکونت فعلی آن ها بر رفتار خرید آن ها تاثیر می گذارد زیرا محصولات و برندها اغلب توسط بسیاری از مصرف کنندگان برای تعریف یا تایید نقش اجتماعی خود استفاده می شوند و هویت گروهی خود را بیان می کنند.به این ترتیب، غرور زادگاه نیز شامل احساسات مثبت و خاطرات محصولات شهر، به ویژه محصولات و برندهای GI شناخته شده می شود.به عنوان مثال، مصرف کنندگانی که با هویت محلی شناخته می شوند، ترجیح می دهند یک چای محلی با برچسب های نشانه جغرافیایی خریداری کنند (Santeramo & Lamonaca, 2020).این ارتباط و تعامل مصرف کننده با برند، شناخته شدن مصرف کننده با برند را افزایش می دهد، که به نوبه خود تمایل مصرف کننده به و قصد خرید برندهای GI محلی را افزایش می دهد.از آنجا که برندهای GI زادگاه به طور موثر به مصرف کنندگان کمک می کنند تا هویت خود را به دیگران بیان کنند (Morewedge et al., 2021)، ما تصور می کنیم که هویت مصرف کننده با برند یک مکانیسم اساسی است که رابطه بین برچسب های برند GI شهر و قصد خرید را توضیح می دهد، همانطور که در فرضیه مطرح شده است.

۱. بنابراین فرضیه واسطه ای زیر توسعه می یابد:

فرضیه ۲ تاثیر منشا برند بر قصد خرید مصرف کننده محصولات GI توسط شناخته شدن مصرف کننده با برند GI واسطه می شود.

مالکیت روانی

مالکیت روانی به احساس مالکیت نسبت به اشیا، مادی یا غیر مادی، در بیان “مال من” اشاره دارد ( Pierce et al. , 2003 ) .اساسا مالکیت روانی یک حالت روانی را منعکس می کند که در آن مصرف کنندگان اشیا هدف (یا بخشی از آن ها)را به عنوان اشیا خود در نظر می گیرند.طبق نظر پیرس و همکاران (۲۰۰۱)، مالکیت روانی در سه جنبه نشان داده می شود: کنترل اعمال شده بر شی، درک نزدیک از شی، و دخالت خود در شی.در واقع، این احساس که یک شی “مالمن” است، نگرش نسبت به شی را بهبود می بخشد، وابستگی به شی را افزایش می دهد، و ارزش درک شده آن را افزایش می دهد ( Dickert et al. , 2018 ).از این رو، مالکیت روانشناختی انگیزه های مصرف کننده برای بیان هویت خود به خود و دیگران را ارضا می کند ( Belk , 1988 ) و همچنین برای پیش بینی خلق مشترک ارزش مشتری در محیط های مجازی یافت می شود ( Harwood & Garry , 2010 ) .مالکیت روانی بر حس مالکیت مشتری در اشیا هدف مرتبط با مصرف تاکید می کند و اساسا، یک ارتباط روانی بین مصرف کننده و شی یا برند هدف به دلیل فرآیند تعامل مصرف کننده و برند است، زیرا مصرف کنندگانی که اشیا را با خودشان مرتبط می کنند، مالکیت روانی را ارتقا می دهند.

به عنوان مثال، مناطق جغرافیایی مشترک برای مصرف کنندگانی که مالکیت روانی را در سطح گروه توسعه می دهند، سودمند هستند ( Morewedge et al. , 2021 )این نتیجه نیاز مصرف کننده به تعلق به گروه های مرجع خاص، از جمله زادگاه فرد است ( Huang & Wang , 2018 ; Kwon & Ha , 2022 ).از آنجا که مالکیت روانی مصرف کنندگان می تواند با منشا محصول مرتبط باشد( Gineikiene et al. , 2017 )، مصرف کنندگان مالکیت روانی را با زادگاه خود و همچنین محصولات یا برندهای GI زادگاه خود برقرار می کنند.محصولات GI حامل برچسب های برند بومی، ارتباط نزدیکی با مصرف کنندگان دارند، زیرا محصول زادگاه یا برند GI نمادی برای مصرف کنندگان است تا ارتباط نزدیک خود را با شهرشان حفظ کنند( Huang et al. , 2018 )، در نتیجه نیاز آن ها به تعلق را برآورده می کند.ارزش گذاری ناشی از مالکیت روانی برای کالاهای دارای مالکیت فردی وجود دارد، همانطور که با اثر وقف نشان داده شده است، که نشان می دهد مصرف کنندگان مصرف را براساس وضعیت مالکیت آن ارزش گذاری می کنند( Morewedge & Giblin , 2015 ).

بنابراین، مالکیت روانی می تواند دلبستگی مصرف کننده به محصول و ارزش اقتصادی درک شده محصول را افزایش دهد ( Dickert et al. , 2018 )در نتیجه منجر به اثرات وقف می شود، زیرا چنین افرادی با احتمال بیشتری یک شی را که در اختیار دارند حفظ می کنند تا زمانی که آن شی را در اختیار ندارند ( Brasel & Gips , 2014 ).

از این رو، احساس مالکیت روانی به یک دارایی با اهمیت بالا برای برندها تبدیل می شود، که سپس منجر به تقاضا و قصد خرید بالا برای محصول می شود( Morewedge et al. , 2021 ).بر این اساس، ما مالکیت روانی را به عنوان یک شرط مرزی بین تاثیر برچسب های برند GI زادگاه و قصد خرید در نظر می گیریم که تنها زمانی که مصرف کنندگان احساس می کنند که یک زادگاه “تحت مالکیت” روانی دارند و دارایی های وابسته به آن، مانند یک برند GI زادگاه، تاثیر یک برند GI زادگاهی در مقابل یک برند GI غیر زادگاهی بر قصد خرید تقویت می شود.برعکس، هنگامی که مصرف کنندگان تعلق خود به زادگاهشان را کم ارزش می کنند و مالکیت روانی پایینی بر محصولات یا برندهای زادگاهی دارند، تاثیر برندهای زادگاه GI در مقابل برندهای غیرزادگاهی بر قصد خرید کاهش می یابد.بنابراین فرضیه تعدیل کننده زیر ایجاد می شود:

فرضیه ۳ مالکیت روانی تاثیر برندهای GI بومی بر قصد خرید را تعدیل می کند.وقتی سطح مالکیت روانی بالا باشد، تاثیر برند GI در مقابل برند غیر زادگاهیبر قصد خرید افزایش می یابد.با این حال، هنگامی که سطح مالکیت روانی پایین است، تاثیر برندهای GI بومی در مقابل برندهای GI غیر بومی بر قصد خرید از بین می رود.

روش ها

محصول محرک، نمونه و رویه ها

ما پرتقال ناول را به عنوان محصول GI انتخاب کردیم چون یک محصول کشاورزی پر مصرف در چین است، جایی که این مطالعه انجام شد.مصرف پرتقال تازه در چین به بیش از هفت میلیون تن می رسد(https://citrusindustry.net/2021/01/05/china – orange – and – oj – forecasts / ) و چندین منطقه به خاطر تولید برند پرتغال ناول GI معروف هستند..بنابراین، چارچوب نمونه ما شامل ساکنان آن مناطق است که پرتقال ناول را به عنوان یک محصول GI تولید می کنند.بر این اساس، ما سه نام تجاری پرتقال ناف را برای نشانه های جغرافیایی آنها انتخاب کردیم، به عنوان مثال، پرتقال زیگیو در استان هوبی ; پرتقال ناول یونگ شینگ در استان هونان; و پرتقال ناول گانان استان جیانگشی.داده ها با استفاده از روش بررسی رهگیری مرکز خرید در سه شهر که زادگاه سه برند GI فوق هستند، یعنی شهر Yichang، استان هوبی (برند زیگویی)؛ شهر چنژو، استان هونان (برند Yongxing)؛ و شهر گانژو، استان جیانگشی (برند گانگان)جمع آوری شدند.پرسشنامه های نظرسنجی توسط همکاران تحقیقاتی آموزش دیده و دانشجویان تحصیلات تکمیلی در مکان های مختلف از جمله سوپرمارکت ها، بازارهای کشاورزان، جوامع مسکونی، و دیگر مکان های عمومی برای اطمینان از اعتبار خارجی توزیع و جمع آوری شدند.

همکاران تحقیق به شرکت کنندگان نزدیک شدند و از آن ها خواستند که یک نظرسنجی خود اداره شده را با یک طرح تست A / B تکمیل کنند، که در آن دو نسخه پرسشنامه، یکی نشان دهنده برند بومی در آن شهر و دیگری نشان دهنده یک برند غیرزادگاهی در آن شهر، به طور تصادفی به شرکت کنندگان در هر شهر اختصاص داده شد.به طور خاص، ابتدا از شرکت کنندگان خواسته شد که به برند پرتغال ناول در بالای پرسشنامه نگاه کنند و به این سوال پاسخ دهند که ” آیا این برند ناول از شهر شما است؟ “پاسخ آن ها (بله / خیر)به عنوان یک متغیر قطعی برای” برند زادگاهی “در مقابل” برند غیر زادگاهی” مورد استفاده قرار گرفت.به عنوان مثال، یکی از ساکنان شهر Yichang برند زیگویی را به عنوان برند زادگاه خود در نظر می گیرد در حالی که دو برند دیگر GI را به عنوان برندهای غیر بومی GI در نظر می گیرد.ما ۴۰۵ پرسشنامه جمع آوری کردیم که ۳۵۱ مورد از آن ها پس از کنار گذاشتن پرسشنامه های ناقص برای نرخ اثر ۸۶.۶۷ درصد معتبر تلقی شدند.در میان آن ها، ۱۳۰ پرسشنامه (۱۱۴ معتبر)از شهر ییچانگ، ۱۴۵ پرسشنامه (۱۲۴ معتبر)از شهر چنژو و ۱۳۰ پرسشنامه (۱۱۳ معتبر)از شهر گانژو جمع آوری شد.از میان ۳۵۱ پاسخ دهنده معتبر (۵۵.۸۴ درصد زنان ۶۹.۵۲ درصد زیر ۳۰ سال)، ۱۶۸ نفر در شرایط برند بومی و ۱۸۳ نفر در شرایط برند غیر بومی اساس پاسخ شرکت کنندگان به سوال “بله/خیر” فوق الذکر طبقه بندی شدند.

معیارها

به جز اینکه زادگاه / غیر زادگاه یک متغیر مقوله ای است , همه معیارهای دیگر بر اساس مقیاس لیکرت 7 درجه ای ( 1 = کاملاً مخالف تا 7 = کاملاً موافقم ) بودند .  هویت مصرف کننده با برند از مطالعه توسکج و همکاران (۲۰۱۳)اقتباس شده است.  مالکیت روانشناختی اقلام مورد استفاده اقتباس شده از پیرس و همکاران (2004) و فوکس و همکاران (2010) اندازه گیری شد، در حالی که از سه مورد از وو و لی (2016) برای اندازه گیری قصد خرید استفاده شد.برای حذف اثر احتمالی ناشی از دانش قبلی مصرف کنندگان در مورد ترجیح برند، آشنایی با برند به عنوان یک متغیر کنترل اندازه گیری شد ( Kent & Allen , 1994 ).برای هر مقیاس اندازه گیری یک روش ترجمه و ترجمه برگشتی مناسب دنبال شد. آیتم های مقیاس , از جمله نمرات پایایی و روایی , در جدول 1 گزارش شده اند .

نتایج

آزمون پایایی و روایی

همانطور که در جدول 1 ارائه شده است، مقادیر آلفای کرونباخ برای همه معیارها از 0.88 تا 0.96 متغیر است، و مقادیر پایایی ترکیبی (CR) متغیرها در مدل ها بیشتر از 0.8 است که پایایی بالایی را نشان می دهد  ( Nunnally , 1978 ). اعتبار همگرا به وسیله میزان هم گرایی قوی بلوک های آیتم ها در نمایش آن ها از ساختار اساسی که برای اندازه گیری ایجاد شده اند، تعیین می شود ( Gefen & Straub , 2005 ).  نتایج یک روایی همگرای قوی را در بین تمام متغیرها با بارهای عاملی بیشتر از 0.80 نشان می دهد  ( Chin , 2010 ).در نهایت، روایی واگرا با مقایسه جذر میانگین واریانس استخراج شده (SQRT AVE) از ساختار موضوع، با همبستگی بین سازه ها با استفاده از SEM مورد آزمایش قرار گرفت (Dash & Paul, 2021).همانطور که در جدول 2 نشان داده شده است، نمرات AVE تمام سازه ها بیشتر از همبستگی های بین سازه ای است.  نتایج روایی واگرا اندازه گیری را تایید کرد و نشان داد که SQRT AVE سازه قوی تر از هر سازه دیگری در مدل تحقیق با معیارهای خود مرتبط است ( Fornell & Larker , 1981 ).

ارزیابی سوگیری روش متداول

ما سعی کردیم از طریق طراحی روش بررسی و کنترل آماری، سوگیری روش رایج را به حداقل برسانیم و ارزیابی کنیم.ما رویه هایی را برای محافظت از “ناشناس بودن پاسخ دهندگان” و کاهش نگرانی از ارزیابی آنها اتخاذ کرده ایم تا اطمینان حاصل کنیم که نتایج خود را فقط به صورت جمعی گزارش کرده ایم، بدون اینکه هویت فردی فاش شود.علاوه بر این، ما به پاسخ دهندگان خود تأکید کردیم که هیچ پاسخ درست یا غلطی برای سؤالات نظرسنجی وجود ندارد و از آنها خواستیم تا حد امکان صادقانه به سؤالات پاسخ دهند (Podsakoff et al., 2003). در تجزیه و تحلیل آماری خود، ما از تجزیه و تحلیل یک عاملی هارمن (1967) استفاده کردیم تا با وارد کردن همه متغیرهای وابسته و مستقل (ساختارهای اندازه گیری چند آیتمی) به طور همزمان، مسئله سوگیری روش متداول خود را آزمایش کنیم.نتایج ما نشان داد که عامل اول تنها حدود 38.85 % از کل واریانس را به دست می آورد , در بین تمام سازه های فرض شده توسط آنالیزها , هیچ شواهدی از سوگیری روش رایج را نشان نمی دهد .  نتیجه همچنین با یک تحلیل عاملی تاییدی که برازش مدل یک مدل تک عاملی را بررسی می‌کند، همراه شد.  شاخص‌های برازش مدل نشان‌دهنده برازش کلی مدل ضعیف است ( p = . 006 , CFI = 0.57 , NFI = 0.57 , RMSEA = 0.17 ).از این رو، این نتایج نشان می دهد که سوگیری روش رایج در این مطالعه به نظر نمی رسد یک مسئله باشد ( Olson et al. , 2005 ; Podsakoff et al. , 2003 ).

آزمایش فرضیه

تاثیر برند GI بومی بر قصد خرید

نتایج ANCOVA با قصد خرید مصرف کننده به عنوان متغیر وابسته و منشا برند (زادگاه در مقابل. برند غیر زادگاه)به عنوان متغیر مستقل (آشنایی با برند به عنوان یک متغیر کنترلی)نشان می دهد که منشا برند به طور قابل توجهی بر قصد خرید مصرف کننده تاثیر می گذارد، بنابراین نشان می دهد که مصرف کنندگان ترجیح قوی تری برای برندهای GI بومی در مقایسه با برندهای GI غیر بومی دارند( Mhometown brand = 5.29 vs . Mnon – hometown brand = 4.16 ; F ( 1,348 ) = 39.41 , p < . 001 )بنابراین فرضیه ۱ تایید شد.

آزمون میانجی نقش هویت مصرف کننده با برند

ما ابتدا تاثیر برند بومی / غیربومی را بر شناخته شدن مصرف کننده با برند بررسی کردیم و مشخص کردیم که شرکت کنندگان نسبت به برند غیربومی، هویت بالاتری با برند بومی GI نشان می دهند.( Mhometown brand = 5.71 vs . Mnon – hometown brand = 4.72 , F ( 1,348 ) = 33.36 , p < . 01 ).در مرحله بعد، ما فرضیه میانجیگری را با استفاده از تولیدکنندگان بوت استرپ (مدل 4) (هیز، 2017) آزمایش کردیم و از طریق شناخته شدن با برند، تأثیر غیرمستقیم قابل توجهی از منشاء برند بر قصد خرید پیدا کردیم

(95% CI = [0.47, 0.79]; 5000 samples)نشان می دهد که شناخته شدن مصرف کننده با یک برند GI تأثیر منشاء برند را بر قصد خرید واسطه می کند.بنابراین فرضیه ۲ پشتیبانی می شود.مسیرهای آمار میانجی گری در شکل ۱ نشان داده شده اند.

اثرات تعدیل کننده مالکیت روانی

از آنجایی که مالکیت روانی به عنوان یک متغیر پیوسته سنجیده می شد , با استفاده از تقسیم میانه به دو دسته ( زیاد در مقابل کم ) تقسیم شد .نتایج حاصل از 2 ( برند بومی در مقابل برند غیر بومی ) * 2 ( مالکیت روانی بالا در مقابل مالکیت روانی کم ) ANOVA اثر متقابل معنی داری را نشان داد( F ( 1 , 346 ) = 17.76 , p < . 01 ) .

شناخته شدن با برند GI	شخصیت برند این محصول کاملاً شبیه شخصیت من است من با افراد دیگری که از این برند استفاده می کنند اشتراکات زیادی دارم من ارزش های مشابهی با این برند دارم
قصد خرید	من ترجیح می دهم این محصول را بخرم در صورت موجود شدن این محصول را خواهم خرید در بین محصولات مشابه حاضر به خرید این محصول با قیمت بالاتر هستم
مالکیت روانی	با وجود اینکه مالک این برند نیستم، همچنان آن را مال خود می دانم این برند نشان دهنده بخشی از وجود من است احساس می کنم این برند متعلق به من است احساس می کنم ارتباطی بین من و برند وجود دارد من حس صمیمیت قوی با برند دارم
آشنایی با برند	من با این برند آشنا هستم من اغلب با این برند در تماس هستم من چیزهای زیادی در مورد این برند می دانم

تجزیه و تحلیل اثرات ساده، همانطور که در شکل 2 نشان داده شده است، بیشتر نشان داد که شرکت کنندگان در شرایط مالکیت روانی بالا، قصد خرید به طور قابل توجهی بالاتری را برای برندهای GI زادگاه خود نسبت به برند های GI غیرزادگاهی نشان دادند. ( Mhometown = 5.45 , SD = 0.86 vs . Mnon – hometown = 4.13 , SD = 1.23 ; F ( 1 , 346 ) = 10.94 , p < . 01 ).با این حال، هیچ تفاوت معنی داری برای شرکت کنندگان در شرایط مالکیت روانی پایین مشاهده نشد(Mhometown = 4.26; SD = 0.97 vs. Mnon-hometown = 4.29; SD = 1.13; F(1, 346) = 1.85, p > .05).بنابراین، فرضیه 3 پشتیبانی می شود.

بحث کلی

این تحقیق قصد خرید مصرف کننده محصولات با GI را براساس یک نمونه از ۳۵۱ پاسخ معتبر در سه منطقه نماینده بررسی می کند، که هر کدام از آن ها به خاطر GI خود برای برندهای پرتغال ناول مشهور است.با توجه به نظریه های رابطه مصرف کننده – برند، هویت اجتماعی یا شناخته شدن مصرف کننده با برند، و مالکیت روانی، نتایج تجربی ما از فرضیه های تحقیق ما حمایت می کنند.به طور خاص، مشخص شده است که مصرف کنندگان تمایل به خرید بالاتری برای یک برند GI بومی نسبت به یک برند GI غیر بومی دارند.در همین حال، تاثیر منشا برند (برند GI بومی / غیر بومی)بر قصد خرید مصرف کننده محصولات GI توسط شناخته شدن مصرف کننده با برند GI میانجی گری می شود.علاوه بر این، مالکیت روانی تاثیر برندهای GI محلی بر قصد خرید را تعدیل می کند در حالی که مالکیت روانی بالا تاثیر منشا برند بر قصد خرید را افزایش می دهد، در حالی که مالکیت روانی پایین این اثر را نفی می کند.

مشارکت های نظری

مطالعه حاضر با توصیف، شناسایی و طبقه بندی توابع GI برای درک انگیزه مصرف کننده و رفتار خرید محصولات GI به پژوهش های تحقیقات محصول GI گسترش می یابد.علاوه بر این، این مطالعه پژوهش های تحقیقاتی GI را با تمایز برندهای GI بومی از برند ای بومی و برندهای غیر بومی و تاثیر منشا مکانی برند بر درک و قصد خرید مصرف کننده غنی می کند.در حالی که مفهوم منشا محصول به طور گسترده ای از دیدگاه کسب وکار بین المللی در ادبیات پژوهشی کشور مورد بررسی قرار گرفته است ( Le – Anh & Nguyen – To , 2020 ; Marreiros et al. , 2021 ) که نشان می دهد ادراک مصرف کننده و رفتار خرید تحت تاثیر تصویر شناختی و عاطفی منطقه (کشور)است، پس زمینه نظری آن تا حد زیادی مبتنی بر قوم گرایی مصرف کننده، وطن پرستی و هویت فرهنگی است ( He & Wang , 2015 ; Wang et al. , 2012 ).مطالعه حاضر یک رویکرد نظری جایگزین برای توضیح درک مصرف کننده و قصد خرید برای برنده ای GI زادگاه از دیدگاه جغرافیای هیجانی فراهم می کند ( Smith et al. , 2009 )که نشان دهنده اثر غرور زادگاه یا پیوند عاطفی با زادگاه بر اولویت برندهای GI زادگاه است.این تحقیق بیشتر به رابطه مصرف کننده – برند ( Fournier , 1998 ; Wang et al. , 2019 ; Wu et al. , 2021 ) و هویت مصرف کننده – برند از دیدگاه نظری هویت اجتماعی کمک می کند ( Huang & Wang , 2018 ; Tuskej et al. , 2013).

نتایج ما نشان می دهد که شناخته شدن مصرف کننده با برند بر قصد خرید مصرف کننده از محصولات نشانه جغرافیایی با برچسب برند محلی تاثیر می گذارد.نتایج نشان دهنده اهمیت هویت مصرف کننده با برند به عنوان یک مکانیسم روان شناختی است که رابطه بین منشا محصول برند GI و قصد خرید را توضیح می دهد.در نهایت، این مطالعه نظریه مالکیت روانشناختی را به اثر وقف با احساسات مصرف کنندگان نسبت به محصول / برند بومی و زادگاه به عنوان دارایی های ارزشمند خود پیوند می دهد.

نیاز به تعلق مصرف کنندگان یک انگیزه اساسی برای آن ها برای ایجاد مالکیت روانی شهر و محصولات / برنده ای وابسته به شهر است، در نتیجه ارتباط شناختی و پیوندهای عاطفی آن ها را با شهر افزایش می دهد و آن ها را وادار می کند تا بخشی از خود گسترده خود را تجربه کنند ( Belk , 1988 ).در نهایت، مناطق جغرافیایی مشترک برای مصرف کنندگانی که مالکیت روانی را توسعه می دهند، مساعد می شوند ( Morewedge et al. , 2021 )، که اثر برندهای GI بومی را بر قصد خرید تعدیل می کند.

مفاهیم مدیریتی

محصولات GI اغلب دارای رقابت منحصر به فردی در بازار هستند، زیرا GI ها کیفیت شهرت خود را همراه با ویژگی های خاصی، مانند عوامل طبیعی و انسانی منطقه نشان می دهند ( Tong et al. , 2020 ).با این حال، شرکت های محصولات / برندهای GI از مناطق مختلف نیز در صنعت محصولات GI و در کسب و کارهای کشاورزی با یکدیگر رقابت می کنند.بنابراین، یافته های این مطالعه تجربی بینش های جدیدی را برای مدیران برند و همچنین سیاست گذاران فراهم می کند.اول، از آنجا که برندهای GI معمولا با تصویر مثبت برند و شهرت کیفی همراه هستند، آن ها تاثیرات مثبتی بر قصد خرید مصرف کننده دارند، دولت های محلی و سیاست گذاران می توانند از یافته های تجربی این مطالعه برای تسهیل رشد و گسترش اقتصاد محلی از طریق ترویج محصولات خاص GI و برندهای منطقه ای بهره مند شوند.از آنجا که یک برند GI معمولا نماینده گروهی از کسب و کارها در یک منطقه است، به جای اینکه متعلق به یک شرکت خاص باشد، دولت محلی می تواند هم کاری بین شرکت ها را برای هم کاری به عنوان یک اتحاد برای افزایش تصویر برند و رقابت در بازارهای سراسری و جهانی هماهنگ کند ( Zhang et al. , 2021 ).

دوم، همانطور که یافته های ما نشان می دهد که شناسایی مصرف کننده با برند کلیدی است که تعیین می کند مصرف کننده برندهای محلی را بخرد، شرکت های محصولات / برندهای GI یا دولت های منطقه ای باید برندهای محلی GI را با پیوند دادن هویت اجتماعی یا شناسایی مصرف کننده با برندهای محلی GI ترویج دهند.به عنوان مثال، برندهای GI را می توان به اثر غرور زادگاه مرتبط کرد تا حس مالکیت روانی مصرف کننده از برندهای بومی GI ایجاد شود تا مشارکت بالای مصرف کننده و ایجاد جامعه برند از محصولات GI، که الهام و قصد خرید مصرف کننده را به شدت افزایش خواهد داد.سوم، محصولات GI در بسیاری از کشورها محصولات کشاورزی هستند زیرا کیفیت محصولات کشاورزی ارتباط نزدیکی با منشا جغرافیایی آن ها دارد.در سال های اخیر، تعداد فزاینده ای از ساکنان برای فرصت بهتر و تحرک اجتماعی از روستاها به شهرهای بزرگ مهاجرت کرده اند، در حالی که کارگران مهاجر نیاز شدیدی به عضویت در گروه اجتماعی مرجع دارند ( Huang & Wang , 2018 ).بنابراین، جذابیت غرور زادگاه و آشنایی با برندهای GI بومی به ویژه برای کارگران مهاجر و ساکنانی که محصولات GI شهر را خریداری می کنند، مهم است.

سال های اخیر شاهد رشد سریع شیوه های بازاریابی تعاملی ( Wang , 2021)، استفاده گسترده از بازاریابی تاثیرگذار و محبوب توسط مردم عادی به جای افراد مشهور بوده است( Akdevelioglu & Kara , 2020 ; Al – Emadi & Ben Yahia , 2020 ; Correa et al. , 2020 ).دولت منطقه ای و کسب و کارهای محصول GI باید مردم را از طریق ساخت وب سایت برند GI و رسانه های اجتماعی مختلف یا سایت های شبکه های اجتماعی با استفاده از تجارت اجتماعی و استراتژی های بازاریابی محتوا برای جذب و تشویق مصرف کنندگان در سراسر کشور به خرید و ترویج برند GI زادگاه خود متصل کنند ( Handarkho , 2020 ; He et al. , 2021 ; Ho et al. , 2020 ).

محدودیت ها و جهت گیری های تحقیقاتی آتی

با توجه به تمرکز و دامنه تحقیق این مطالعه، چندین محدودیت توجه به تحقیقات آینده را برای افزایش اعتبار خارجی تحقیق فعلی تضمین می کند.به عنوان مثال، این مطالعه بر روی یک دسته خاص از محصولات پرتغال ناول GI تمرکز دارد.تحقیقات آینده باید به سایر دسته های محصول GI و صنایع دیگر گسترش یابند.در حالی که محصولات GI اغلب با محصولات کشاورزی مرتبط هستند، اما جالب خواهد بود که ببینیم آیا یافته های ما برای محصولات GI غیر کشاورزی، مانند چینی ها و صنایع دستی محلی کاربردی هستند یا خیر.بنابراین، تحقیقات آینده می تواند دامنه تحقیقات ما را گسترش دهد تا شامل محصولات GI غیر کشاورزی برای افزایش کاربردهای عمومی یافته های این مطالعه باشد.علاوه بر این، زمینه تحقیق و چارچوب نمونه مطالعه حاضر در سه منطقه از چین محدود شده است، زیرا این مناطق به خاطر نشانه های جغرافیایی خود معروف ترین برندهای پرتقال ناول هستند.تحقیقات آینده باید زمینه و منطقه تحقیق را گسترش دهند تا به تعمیم پذیری مطالعه برای نتیجه گیری معتبر دست یابند ( Paul & Bhukya , 2021 ).پاندمی کووید ۱۹ تاثیر قابل توجهی بر اقتصاد و زندگی روزمره مصرف کنندگان ( Cho et al. , 2022 ) و الگوهای مصرف داشته است ( Kannan & Kulkarni , 2022 ; Wang et al. , 2022).در نتیجه، یک تغییر پارادایم در رفتار مصرف کننده پدید می آید ( GordonWilson , 2022 ; Kursan Milakovic , 2021 ; Nayal et al. , 2021 ; Rayburn et al. , 2022 ; Sharma et al. , 2021 ; Sheth , 2020 ; Yap et.al , 2021 ).به عنوان مثال رفتار خرید مصرف کننده محصولات خانگی – بومی در مقابل محصولات غیر خانگی GI ممکن است نشان دهنده افزایش درگیری و تعامل مصرف کننده با برندها از طریق استفاده از فن آوری AR / VR، سایت های شبکه های اجتماعی، استریم زنده و بازاریابی تاثیرگذار باشد ( Gligor & Bozkurt , 2021 ; Kim et al. , 2021 ; Lee & Eastin , 2021 ).بر این اساس، به تحقیقات آینده توصیه می شود که شیوه های بازاریابی جدید را تحت محیط بازاریابی در حال تغییر بررسی کنند ( McDonald , 2022 ; Sheth , 2022 ; Wang , 2022 ).

نتیجه

این تحقیق با استفاده از نظریه های رابطه مصرف کننده – برند، هویت اجتماعی یا شناخته شدن مصرف کننده با برند، و مالکیت روانی، قصد خرید مصرف کننده محصولات با نشانه های جغرافیایی را بررسی می کند.نتایج تجربی از فرضیه های تحقیق ما حمایت می کند، و نشان می دهد که مصرف کنندگان تمایل به خرید بالاتری برای برندهای GI بومی نسبت به برندهای GI غیر بومی دارند.در همین حال، تاثیر منشا برند، یعنی زادگاه در مقابل برند GI غیر بومی، بر قصد خرید مصرف کننده محصولات GI را می توان با شناسایی مصرف کننده با برندهای GI توضیح داد.علاوه بر این، مالکیت روانی تاثیر برندهای GI محلی بر قصد خرید را تعدیل می کند در حالی که مالکیت روانی بالا تاثیر منشا برند بر قصد خرید را افزایش می دهد، در حالی که مالکیت روانی پایین این اثر را نفی می کند.یافته های بالا پیامدهای نظری و مدیریتی مهمی برای محققان و متخصصان بازاریابی دارد.

سایت دانلود مقاله