اجتناب از برند برای من، ما، یا آنها؟واکنش مصرف کننده به رویدادهای منفی برند

چکیده

مصرف کنندگان به اشتباهات برندها واکنش منفی نشان می دهند.در این راستا، مدیران اغلب برای تخصیص مؤثر منابع بازیابی خود با مشکل مواجه می شوند، زیرا برخی از مصرف کنندگان به حوادثی که فقط بر خودشان تأثیر می گذارد واکنش منفی بیشتری نشان می دهند در حالی که برخی دیگر به رویدادهایی که بر بسیاری از افراد تأثیر می گذارد واکنش شدیدتری نشان می دهند.

در سه آزمایش، ما بررسی می‌کنیم که مصرف‌کنندگان چگونه به رویدادهای منفی برند (NBE) که فقط بر خودشان تأثیر می‌گذارد (یعنی حوزه شخصی) و رویدادهای منفی برند ‌هایی که بر بسیاری از افراد تأثیر می‌گذارد، از جمله یا خود را مستثنی می‌کنند، واکنش نشان می‌دهند(یعنی محدوده اشتراکی یا محدوده خارجی).

با تکیه بر نظریه خودسوگیری، متوجه می‌شویم که مصرف‌کنندگان پس از یک رویدادهای منفی برند با حوزه شخصی (در مقابل اشتراکی یا بیرونی) احساسات قوی‌تری از خیانت را تجربه می‌کنند، که به نوبه خود باعث اجتناب می‌شود.

ما نشان می‌دهیم که اگر مصرف‌کنندگان کمتر بر خود متمرکز باشند (یعنی امتیاز پایینی در خودشیفتگی بزرگ یا خودمحورانه داشته باشند) یا از یک فرهنگ کمتر خودمرکزبینی باشند (یعنی جمع‌گرایان) این تأثیر کاهش می‌یابد.این تحقیق مفاهیم عملی را برای مدیران برند در مورد رویدادهای منفی برند  ارائه می دهد.

کلید واژه ها:

اجتناب از برند

خودمرکزبینی

خودشیفتگی

فرهنگ

خیانت

رویدادهای منفی برند

مقدمه

اشتباهات مرتکب شده توسط برندها در همه جا وجود دارد (Hasey, 2019).چنین رویدادهایی مشتریان را عصبانی می کند و می تواند برای شرکت ها گران تمام شود.به عنوان مثال، هزینه رسوایی آلایندگی “دیزلگیت” فولکس واگن بالغ بر 25 میلیارد دلار آمریکا بود ( Parloff , 2018 ).

گاهی اوقات هزینه از نظر پولی و اعتباری آنقدر زیاد است که برند هرگز بهبود نمی یابد (به عنوان مثال، آبجو شلیتز، کافه مد، انرون)  (Aaker et al., 2004; Haig, 2005).

آخرین مطالعه خشم مشتری (Customer Care Measurement & Consulting, 2020) تخمین می زند که شرکت های آمریکایی با مدیریت نادرست شکایات مشتریان ناشی از رویدادهای منفی برند (NBE) 494میلیارد دلار درآمد از دست خواهند داد.

شکایات مصرف کنندگان به دلیل اشتباهات برندها در حال افزایش است و بیش از هر زمان دیگری به یک چالش مدیریتی تبدیل شده است زیرا مشتریان اکنون می توانند شکایات خود را ثبت کنند و آنها را راحت تر در رسانه های اجتماعی به اشتراک بگذارند  ( Alcantara , 2020 ).

  بدون شناخت کامل فرآیندی که منجر به نتایج مشتریان رویدادهای منفی برند می شود (مثلاً اجتناب از برند)، مدیران ممکن است برای کنترل عواقب احتمالی NBE ها، کاهش اجتناب از برندو در برخی موارد، جلوگیری از سقوط بالقوه برند تحت فشار باشند.  ( Lee et al. , 2009 ).

پژوهش های مربوط به نتایجNBEها بر تخلفات برند، شکست خدمات، و بحران های آسیب محصول تمرکز دارد ; با این حال، این سه جریان تحقیقاتی نسبتاً مستقل توسعه یافته اند ( Khamitov et al. , 2020 ).

بنابراین ما به NBE ها به طور کل نگر نزدیک می شویم و خامیتوف و همکاران(2020، ص 529) را دنبال می کنیم ، که آنها را به عنوان “هر گونه درگیری یا اصطکاک – از جمله شکست، تخلف، بحران یا هر حادثه منفی دیگر – که بین یک مصرف کننده/مشتری و یک شرکت، برند یا پیشنهاد آن رخ می دهدتعریف می کنند.

  با اتخاذ تئوری رابطه به عنوان یک لنز ( Bowlby , 1980 , Fournier , 1998 , McCullough et al. , 1998 ) , تحقیق بر روی رویدادهای منفی برند ها اغلب بر چگونگی تأثیر روابط مصرف کننده و برند و هنجارهای مرتبط بر واکنش های مشتری پس از چنین رویدادهایی متمرکز است

( Gregoire et al. , 2009 ; Hassey , 2019 ; Wiggin & Yalch , 2015 ).در مقابل، تحقیق حاضر بر روی یک پیش‌بینی‌کننده قابل مشاهده و مرتبط مدیریتی رفتار مشتری پس از رویدادهای منفی برند  تمرکز دارد – یعنی حوزه رویدادهای منفی برند .

به طور خاص، ما بین سه حوزه تمایز قائل می شویم: NBE هایی که شخصاً یک مشتری را تحت تأثیر قرار می دهند (یعنی حوزه شخصی)  ; NBEهایی که گروه وسیع تری از مصرف کنندگان را تحت تاثیر قرار می دهند، از جمله مشتری کانونی (به عنوان مثال، حوزه اشتراکی)  ; و رویدادهای منفی برند هایی که دیگران را تحت تأثیر قرار می دهند اما مشتری کانونی را تحت تأثیر قرار نمی دهند (یعنی حوزه خارجی).

این تمایز به دلایل نظری و عملی مهم است.با تکیه بر تئوری‌های خودسوگیری و سطح ساختاری (Campbell & Sedikides, 1999; Shepperd et al., 2008; Trope & Liberman, 2010)، نشان می‌دهیم که رویدادهای منفی برند ‌هایی که در محدوده شخصی قرار می‌گیرند می‌توانند پاسخ‌های مصرف‌کننده قوی‌تری بهNBE ‌ها برانگیزند.

بر اساس نظریه خودسوگیری، «افراد نسبت به اطلاعات مربوط به خودشان در مقایسه با اطلاعات مربوط به سایر افراد تعصب دارند» (Humphreys & Sui, 2015, p. 129).این بدان معناست که اگر یکNBE  شخصاً بر یک مصرف کننده تأثیر بگذارد – به دلیل تعصبات شخصی آنها، بیشتر به مصرف کنندگان مربوط می شود.

این افزایش برجستگی یکNBE بر پردازش اطلاعات مشتریان تأثیر می‌گذارد و می‌تواند اجتناب از برند را بیشتر کند. علاوه بر این، نظریه سطح ساختاری  (Lee et al., 2021; Liberman et al., 2007)نشان می‌دهد که رویدادهایی که شخصاً تجربه نمی‌شوند ممکن است از نظر روان‌شناختی دورتر تلقی شوند.

  این فاصله اجتماعی با گروهی که تحت تأثیر رویداد قرار گرفته است ممکن است واکنش عاطفی مصرف کننده به رویدادهای منفی برند  را نیز کاهش دهد (Gutsell & Inzlicht, 2010).

ما پیشنهاد می‌کنیم که خودسوگیری زمانی بیشتر بر ادراک مشتریان از رویدادهای منفی برند  تأثیر می‌گذارد که فقط آنها را تحت تأثیر قرار می‌دهد («برای من اتفاق افتاد») تا زمانی که بر آنها و سایر مشتریان تأثیر می‌گذارد («این برای ما اتفاق افتاد»).

  علاوه بر این، ما استدلال می‌کنیم که عدم نزدیکی به NBE  باعث می‌شود مصرف‌کنندگان نسبت به رویدادهای منفی برند  که فقط بر سایر مشتریان تأثیر می‌گذارد (“این اتفاق برای آنها افتاده”) کمتر واکنش نشان دهند تا زمانی که یک رویدادهای منفی برند  فقط آنها (“من”) یا آنها و دیگران را تحت تأثیر قرار می‌دهد. (“ما”).

علاوه بر این، ما فرض می‌کنیم که ادراک خیانت، اجتناب از برند را پس از NBE  بسته به حوزه خاص رویدادهای منفی برند  توضیح می‌دهد.توجه داشته باشید که مفهوم حوزه رویدادهای منفی برند  در توضیح نظری ما با مفهوم خود مرتبط بودن مورد استفاده در اکثر تحقیقاتی که NBE ها را از طریق منشور روابط مصرف کننده-برند بررسی می کنند، متفاوت است.

  در این مطالعات، خود مرتبط بودن اغلب با مشارکت بالای مشتری، تناسب شخصیت، ارتباط با برند خود (SBC) یا دلبستگی همراه است.(e.g., Cheng et al., 2012; Hassey, 2019; Johnson et al., 2011; Munichor & Steinhart, 2016; Wiggin & Yalch, 2015).  برخلاف آن مطالعات، مفهوم سازی ما از حوزه NBE مبتنی بر کاری است که خود مرتبط بودن را به عنوان میزانی که یک NBE بر مصرف کنندگان تأثیر می گذارد، در نظر می گیرد.

چند مطالعه، خود مرتبط بودن را از منظر حوزه رویدادهای منفی برند  بررسی کرده اند.به عنوان مثال، ترامپ (2014) با قرار دادن شرکت‌کنندگان در معرض رویدادهای منفی برند ‌هایی که به‌ویژه به درون گروهشان مرتبط است (مثلاً واکنش‌های مصرف‌کنندگان زن به تبعیض مبتنی بر جنسیت) خود مرتبط بودن را دستکاری می‌کند.

  به طور مشابه، گوکیان و همکاران (2018) مربوط به خود (نزدیک به یک رسوایی) را از دیدگاه مالکیت برند (به عنوان مثال، واکنش صاحبان برند خودرو به بحران آسیب محصول) بررسی می‌کنند.

  در هر دو مورد، مطالعات واکنش‌های مصرف‌کنندگان را بهNBEهایی که بر بسیاری از مصرف‌کنندگان تأثیر گذاشت (حوزه اشتراکی در مقابل خارجی) بررسی می‌کنند.تا آنجا که ما می دانیم، هیچ مطالعه قبلی واکنش هایی را نسبت بهNBE هایی که مصرف کنندگان را به عنوان بخشی از یک گروه از مردم در مقابل یک فرد منفرد تحت تاثیر قرار می دهد مقایسه نکرده است (محدوده اشتراکی در مقابل شخصی).

در نهایت، برای افزودن تفاوت‌های ظریف به درک خود از فرآیند بین رویدادهای منفی برند  و اجتناب از برند و افزایش اعتبار داخلی نتایج، بررسی می‌کنیم که چگونه تمرکز مصرف‌کنندگان بر خود، پیوند بین حوزه رویدادهای منفی برند  و خیانت درک شده را تعدیل می‌کند.

هنگامی که یک NBE تنها یک مشتری را تحت تأثیر قرار می دهد، تأثیر منفی سوگیری به خود بر خیانت درک شده ممکن است برای کسانی که به طور مزمن دارای تمرکز حاد بر روی خود هستند تشدید شود – به عنوان مثال، مشتریان خودشیفته یا خودخواه (Konrath et al., 2009; Raine & Uh, 2018).

ما همچنین تأثیر خودمرکزبینی را از منظر فرهنگی ارزیابی می کنیم. ما فرض می کنیم که فردگرایی در مقابل جمع گرایی (Hofstede et al., 2005)با حوزه یک رویدادهای منفی برند  تعامل دارد تا بر خیانت درک شده و قصد اجتناب از برند تأثیر بگذارد.

شواهد حاصل از مطالعات بین فرهنگی از این دیدگاه حمایت می کند که افراد جوامع جمع گرا و فردگرا از نظر پردازش اطلاعات و رفتار به دنبال شکست خدمات متفاوت هستند (Patterson & Smith, 2003).

به طور خلاصه، این تحقیق به چندین روش بهپژوهش های مربوط به رویدادهای منفی برند  ها کمک می کند. اول، با تکیه بر تحقیقات قبلی خیانت و NBE  (Tan et al., 2021)، نشان می‌دهیم که احساسات مشتریان از خیانت و متعاقب آن اجتناب از برند ممکن است مشروط به حوزه رویدادهای منفی برند  باشد.

ما نشان می‌دهیم که این امر به‌ویژه برای رویدادهای منفی برند ‌هایی که شخصاً یک مشتری را تحت تأثیر قرار می‌دهند به جای رویدادهای منفی برند ‌هایی که هم بر مشتری و هم بر بسیاری از مشتریان دیگر تأثیر می‌گذارند صادق است.

  دوم، برای توضیح فرآیندی که از طریق آن رویدادهای منفی برند  منجر به اجتناب از برند می‌شود، نشان می‌دهیم که خودمرکزبینی (که در سه مطالعه به‌عنوان خودشیفتگی بزرگ، فردگرایی، و خودخواهی خودمحورانه عملیاتی شده است) حس خیانت و اجتناب از برند را برای NBE ‌ها مشتری افزایش می‌دهد.

سوم، ما همچنین به پژوهش های کمیاب که بررسی می‌کند چگونه جنبه‌های فرهنگی بر قضاوت‌های مشتری پس از رویدادهای منفی برند  تأثیر می‌گذارد کمک می‌کنیم (e.g., Monga & John, 2008; Sinha & Lu, 2016; Xu et al., 2021).

  رویدادهای منفی برند  هایی که بر بسیاری از مشتریان تأثیر می گذارند در مقایسه با NBE هایی که بر یک مشتری در کشورهای جمع گرا (کمتر بر خود متمرکز) تأثیر می گذارند، منجر به نیات اجتناب از برند بالاتری می شود، در حالی که عکس این امر در کشورهای فردگرا (خود متمرکزتر) صادق است.

بنابراین، تحقیقات ما همچنین پیامدهای مرتبطی را برای مدیران برندهای بین‌المللی ارائه می‌کند و نشان می‌دهد که آنها نباید اهمیت فرهنگ معین را در تعیین واکنش مشتریان به رویدادهای منفی برند  دست کم بگیرند.

  مطالعه ما به مدیران اطلاع می‌دهد که چگونه منابع را به طور مؤثر برای کاهش نتایج منفی رویدادهای منفی برندها تخصیص دهند و چگونه استراتژی‌های بازیابی مناسب را انتخاب کنند.به طور خاص، توصیه می‌کنیم که مدیران برند هنگام برخورد با بخش‌هایی با خودمرکزبینی، تلاش‌های بازیابی خود را بر اساس فردی بیشتر متمرکز کنند.

توسعه نظریه و فرضیه ها

رویدادهای منفی برندها

بینش کلیدی تحقیق در مورد رویدادهای منفی برند  تا به امروز وجود یک “اثر بافر” است که به موجب آن یک رابطه قوی قبلی بین مشتریان و یک برند به کاهش تاثیر منفی رویدادهای منفی برند  ها بر رفتار مشتریان پس ازNBE  کمک می کند (Cheng et al., 2012; Gr´egoire et al., 2009) .این به این دلیل است که تعهد و اعتماد مشخصه روابط قوی مصرف کننده و برند است و باعث می شود مشتریان نسبت به اشتباهات برندها بیشتر ببخشند (Hassey, 2019).  با این حال، متغیرهای زمینه ای مانند شخصیت برند (Aaker et al., 2004) و کیفیت رابطه (Gr’egoire et al., 2009) می توانند اثر بافر را تعدیل یا حتی معکوس کنند.

اثر بافر همچنین می تواند معکوس شود زمانی که مشتریان یک تعامل خدمات متجاوزانه را به عنوان نقض هنجارهای رابطه ای درک کنند یا زمانی که آنها بازیابی خدمات پس از رویدادهای منفی برند  را به طور واضح ناعادلانه قضاوت کنند (Aggarwal, 2004; Gr´egoire & Fisher, 2008).

تمرکز بسیاری از پژوهش های NBE  بر نظریه روابط قابل درک است.افکار، عواطف و رفتار مصرف کنندگان پس ازNBE اغلب شبیه افکار دو شریک پس از درگیری است.

  با این حال، طبق گفته هاسی (2019)، مصرف‌کنندگان همیشه روابط قوی با برندها برقرار نمی‌کنند و واکنش‌ها بهNBEها نیز ممکن است مستقل از آنها ایجاد شود (Aaker et al., 2004; Reis & Knee, 1996; Schouten & McAlexander, 1995; Smith et al., 1999; Thomson et al., 2005)بنابراین، پیش‌بینی‌کننده کلیدی در مدل نظری ما محدوده یک رویدادهای منفی برند  است.

همانطور که اشاره شد، ما بین رویدادهای منفی برند  هایی که بر یک مشتری (“من”، به عنوان مثال، حوزه شخصی) تاثیر می گذارند، رویدادهای منفی برند  هایی که بر مشتری که بخشی از گروهی از مشتریان تحت تاثیر است (“ما”، یعنی محدوده اشتراکی) تاثیر می گذارند،و NBE  هایی که بر مشتری تأثیر نمی گذارند، بلکه بر گروهی از مشتریان دیگر («آنها»، یعنی محدوده خارجی) تأثیر می گذارند متمایز می کنیم.

خود سوگیری و حوزه رویدادهای منفی برند

با تکیه بر نظریه خود سوگیری (Humphreys & Sui, 2016)، ما انتظار داریم که یک NBE ، که طبق تعریف، یک محرک منفی برای مشتری که آن رویدادهای منفی برند  را به تنهایی تجربه می کند، برجسته تر از زمانی باشد که یک مشتری آن را در کنار سایر مشتریان تجربه می کند است، (یا زمانی که مشتری کانونی شخصا رویدادهای منفی برند  را تجربه نمی کند، اما مشتریان دیگر تجربه می کنند).

هنگامی که فقط یک مشتری NBE  را تجربه می کند، خود سوگیری احتمالاً رویداد را بیشتر از زمانی که رویداد برای بسیاری از مشتریان رخ می دهد، مرتبط تر می کند.از این گذشته، از دیدگاه مشتری، NBE  چیزی است که برای «من» (و نه برای دیگران) اتفاق افتاده است.بنابراین، مشتریان بیشتر احتمال دارد که چنین رویدادهای منفی برند  را با شرایط شخصی چارچوب بندی کنند (Beverland et al., 2010) .در مقابل، وقتی یک رویدادهای منفی برند  بر بسیاری از مشتریان تأثیر می گذارد، هر مشتری در این گروه یکی از بسیاری از مشتریان است.

در این مورد، مشتریان آسیب‌دیده دانش مشترکی از رویدادهای منفی برند  دارند که احتمال سوگیری خود را کاهش می‌دهد. اگر یکNBE  به هیچ وجه بر مشتری تأثیر نگذارد، بلکه گروهی از مشتریان دیگر را تحت تأثیر قرار دهد، خود سوگیری بیشتر کاهش می یابد.

این حدس که رویدادهای منفی برند ‌هایی که بر یک مشتری منفرد تأثیر می‌گذارند از نظر شخصی مرتبط‌تر از NBE ‌هایی هستند که بر بسیاری از مشتریان تأثیر می‌گذارند، با نظریه سطح مفهومی فاصله روان‌شناختی نیز سازگار است (Sharma et al., 2020; Trope & Liberman, 2010).

مطابق با خامیتوف و همکاران(2020، صفحه 525)، ما استدلال می کنیم که وقتی یک رویدادهای منفی برند  شخصاً مشتری را تحت تأثیر قرار می دهد، ممکن است نزدیکی روانی قوی به رویداد احساس کند، در حالی که وقتی یک رویدادهای منفی برند  بر بسیاری از مشتریان تأثیر می گذارد، «می فهمند که آنها بخشی از یک گروه آسیب دیده بزرگتر هستند و فاصله روانی خاصی را از یک بحران احساس کنید.

در واقع، NBE هایی که شخصاً توسط یک مصرف کننده تجربه نمی شوند (به عنوان مثال، حوزه خارجی) از نظر فاصله اجتماعی و روانی دورتر توصیف می شوند (Lee et al., 2021; Liberman et al., 2007).علاوه بر این، افراد کمتر تحت تأثیر رویدادهایی قرار می‌گیرند که بر آنهایی که از نظر اجتماعی دور هستند تأثیر می‌گذارند (Gutsell & Inzlicht, 2010).

با این حال، اگر مصرف‌کنندگان تحت تأثیر رویدادی قرار گیرند – یا فقط خودشان (یعنی حوزه شخصی) یا خودشان و دیگران (یعنی حوزه اشتراکی) – آنگاه چنین رویدادی نزدیک‌تر تلقی می‌شود.در مجموع، مصرف‌کنندگان هر چه رویدادهای منفی برند ‌ها از نظر روان‌شناختی نزدیک‌تر باشند، واکنش شدیدتری به NBEها نشان می‌دهند.

  به طور خاص، رویدادهای منفی برند  های یک حوزه شخصی نزدیک تر از آن هایی هستند که در یک حوزه مشترک هستند، که به نوبه خود فاصله کمتری نسبت به محدوده خارجی دارند.

به طور کلی، زمانی که یک رویدادهای منفی برند  به جای بسیاری از مشتریان، بر یک مشتری تأثیر می گذارد، افزایش برجستگی و ارتباط شخصی NBE  بر ارزیابی مشتری از رویداد و برند مسئول تأثیر می گذارد.

  ارزیابی به طور فزاینده ای منفی می شود و مشتری را وادار می کند تا جایگزین های دیگر را در نظر بگیرد.علاوه بر این، مصرف‌کنندگان کمتر تحت‌تاثیر NBE ‌هایی قرار می‌گیرند که خارج از محدوده شخصی خودشان هستند و از نظر روان‌شناختی کمتر تحت تأثیر قرار می‌گیرند.

ما نظریه پردازی قبلی را در فرضیه های زیر در مورد رابطه بین حوزه NBE و اجتناب از برند خلاصه می کنیم:

H1a: رویدادهای منفی برند  هایی که شخصاً بر یک مشتری تأثیر می گذارند (یعنی حوزه شخصی) احتمال اجتناب از برند را نسبت به رویدادهای منفی برند  هایی که روی مشتری همراه با سایر مشتریان تأثیر می گذارند (یعنی حوزه اشتراکی) بیشتر می کند.

H1b:  رویدادهای منفی برند  هایی که همراه با سایر مشتریان بر روی مشتری تأثیر می گذارند (یعنی حوزه اشتراکی) احتمال اجتناب از برند را نسبت به رویدادهای منفی برند  هایی که فقط سایر مشتریان را تحت تأثیر قرار می دهند (یعنی حوزه خارجی) بیشتر می کند.

نقش واسطه ای خیانت

تحقیقات قبلی تعدادی از نتایج مشتریانNBE  را مورد بررسی قرار داده است (e.g., brand avoidance; Khamitov et al., 2020; Surachartkumtonkun et al., 2013).

  به عنوان مثال، رویدادهای منفی برند  ها اغلب باعث واکنش های منفی مشتری، مانند احساس خیانت می شوند که پیامدهای نامطلوبی برای برندها دارد (Aggarwal, 2004; Gr´egoire & Fisher, 2008).

ما فراتر از دیدگاه ارتباط با برند می‌رویم و پیشنهاد می‌کنیم که خیانت توسط خودسوگیری مصرف‌کننده، که توسط حوزه NBE ایجاد می‌شود، هدایت می‌شود.به طور خاص، ما بررسی می‌کنیم که آیا خیانت در تأثیر NBEها بر «فقط من» (یعنی حوزه شخصی) در مقابل «من و دیگران» (یعنی حوزه اشتراکی) در مقابل «فقط دیگران» (یعنی حوزه خارجی) واسطه می‌شود یا خیر.

  در مطالعات کلاسیک در مورد خیانت، محققان نشان دادند که روابط نزدیک جمعی برای افراد برای تجربه خیانت ضروری نیست، اما می توان خیانت را در روابط مبادله ای نیز احساس کرد.(e.g., store clerk–customer relationships; Clark, 1984; Clark & Mills, 1979; Clark & Waddell, 1985; Shackelford, 1997) .

پس از یک NBE، خیانت درک شده باعث می‌شود مصرف‌کنندگان به صورت شخصی درباره موقعیتی که در آن قرار می‌گیرند بازگو کنند و آنها را وادار می‌کند تا در مورد نیات برند فکر کنند(Park et al., 2010; Reimann et al., 2018).

  ما انتظار داریم که این فرآیندهای فکری مشتری زمانی که یک NBE شخصاً یک مشتری را تحت تأثیر قرار می دهد بیشتر از زمانی که بر بسیاری از مشتریان تأثیر می گذارد (از جمله مصرف کننده اصلی یا مستثنی کردن) باشد.

این به دو دلیل اتفاق می افتد. اولاً، خودسوگیری باعث می‌شود NBE ‌های «فقط من متاثر از من» از نظر شخصی مرتبط‌تر از رویدادهای منفی برند ‌های «مشتری‌های متاثر از شرارت و دیگران» باشند.

به طور مشابه، این رویدادهای منفی برند  های کمتر مرتبط با شخص (یعنی «من-و-دیگر-مشتریان تحت تأثیر») از نظر شخصی مرتبط تر از رویدادهای منفی برند  هایی که اصلاً به طور شخصی مرتبط نیستند تلقی می شوند (یعنی «نه-من-بلکه-دیگران-» رویدادهای منفی برند  های تحت تأثیر).

  در مورد اول، انگیزه برای بازگرداندن حس انصاف به احتمال زیاد قوی تر از حالت دوم است، در حالی که چنین انگیزه ای در مورد دوم احتمالا قوی تر از حالت سوم است  (Gr´egoire & Fisher, 2008).

  دوم، مصرف‌کنندگان ممکن است نزدیکی روان‌شناختی قوی‌تری به رویدادهای منفی برند ‌هایی که فقط بر آنها تأثیر می‌گذارند نسبت به NBE ‌هایی که بر بسیاری از مصرف‌کنندگان تأثیر می‌گذارند، احساس کنند(Trope & Liberman, 2010).

  به دلیل افزایش نشخوار فکری و تفکر و نزدیکی روانی به رویداد، مشتریان باید بیشتر احساس کنند که NBE  فقط آنها را تحت تأثیر قرار می دهد تا زمانی که بر بسیاری از مشتریان (از جمله یا حذف آنها) تأثیر می گذارد.

  با این حال، تفاوت در نزدیکی روانی به رویداد همچنین باعث می‌شود مصرف‌کنندگان احساس کنند که اگر بسیاری از مشتریان از جمله خودشان تحت تأثیر قرار بگیرند، در مقایسه با کنار گذاشتن خود، بیشتر احساس خیانت کنند.با توجه به بیزاری شدید مصرف کنندگان از خیانت (Koehler & Gershoff, 2003) ، خیانت احتمال اجتناب از برند را افزایش می دهد (Tan et al., 2021).

نقش های تعدیل کننده خودمرکزبینی

  در رابطه با نقش میانجی خیانت، شرایط مرزی را نیز بررسی می کنیم.ما پیشنهاد می‌کنیم که خودمرکزبینی مصرف‌کنندگان، پیوند میانجی بین حوزه NBE  و خیانت را تعدیل کند.

افرادی که دارای حس خودمرکزبینی هستند ممکن است به ویژه نسبت بهNBE  های دارای حوزه شخصی واکنش نشان دهند، زیرا آنها برای تقویت خود از طریق قدرت و تسلط تلاش می کنند، در برون گرایی امتیاز بیشتری کسب می کنند و تقریباً منحصراً بر تجربیات و دستاوردهای خود تمرکز می کنند (Konrath et al., 2009) .ما برای بررسی نقش تعدیل‌کننده آن از سه شاخص خودمرکزبینی استفاده می‌کنیم: خودشیفتگی بزرگ، خودخواهی خودمحور، و فردگرایی (در مقابل جمع‌گرایی).

  اولاً، خودشیفتگی یک ویژگی است که ارتباط نزدیکی با یک تمرکز قوی بر خود دارد (Campbell & Foster, 2007; Giacomin & Jordan, 2014, 2016; Jordan et al., 2014) .دو نوع اصلی خودشیفتگی آسیب پذیر و بزرگ هستند.

خودشیفته‌های آسیب‌پذیر دارای خودپنداره شکننده و عزت نفس پایین هستند و با اضطراب و درون‌گرایی مشخص می‌شوند، در حالی که خودشیفته‌های بزرگ حس برتری شخصی و استحقاق و عزت نفس بالایی دارند، قاطع‌تر هستند و با برون‌گرایی مشخص می‌شوند.

(Back et al., 2013; Harms et al., 2020; O’Reilly & Hall, 2021) .کنراث و همکاران (2009) و رومان و همکاران. (2012) دریافتند که خودشیفتگی رابطه مثبتی با خودسازی مستقل و رابطه منفی با خودسازی وابسته به هم دارد.

  به طور خاص، خودشیفته‌های بزرگ زمانی که به چالش کشیده می‌شوند به دنبال رویارویی هستند و عموماً تهاجمی‌تر هستند و هنگام درگیر شدن در وظایف ارزیابی، سطوح تستوسترون را افزایش می‌دهند (Lobbestael et al., 2014; Miller et al., 2017).

  با توجه به تمایلات متضاد خود، خودشیفته‌های بزرگ پس از یک رویارویی بین فردی یا زمانی که با آنها ناعادلانه رفتار می‌شود، کمتر بخشنده هستند (Brunell & Davis, 2016; Eaton et al., 2006; Fatfouta et al., 2017).در مجموع، خودشیفتگی بزرگ با تمرکز شدید بر روی خود مشخص می شود و می توان آن را نماینده ای برای خودمرکزبینی در نظر گرفت.

دوم، خودخواهی شکل دیگری از خودمرکزبینی است. راین ویوه (2018) بین سه نوع خودخواهی تمایز قائل می شوند: تطبیقی، بیمارگونه و خود محور. ما بر خودخواهی خودمحورانه، یا «تمرکز توجه تک‌نگرانه بر خود» (Raine & Uh, 2018, p. 504) به‌عنوان نماینده دیگری از خودمرکزبینی تمرکز می‌کنیم.

  تحت این شکل از خودخواهی، دیگران از طریق رفتارهای خاص طرفدار یا ضداجتماعی از مزیت یا ضرر خاصی برخوردار نیستند، بلکه در محاسبات نیازهای یک فرد خودمحور نادیده گرفته می شوند.به عبارت دیگر، افرادی با سطوح بالایی از خودخواهی خودمحور با تمرکز شدید بر خود و بی توجهی به نیازها یا احساسات دیگران مشخص می شوند (Lowe et al., 2019).

به عنوان مثال، مصرف کنندگان خودمحور تمایلات خود را برای به حداکثر رساندن منافع خود به جای طرفدار اجتماعی نشان می دهند (Messick & McClintock, 1968; Roux et al., 2015).بنابراین مصرف کنندگان خود محور فاقد توانایی چشم انداز هستند و سطوح پایینی از همدلی با دیگران دارند:

بنابراین، درست مانند خودشیفتگی بزرگ، خودخواهی خودمحور با خود مرکز بینی بالا مشخص می شود و بنابراین می توان آن را نماینده ای برای خودمرکزبینی در نظر گرفت.

در نهایت، با توجه به تحقیقات در مورد چگونگی تأثیر فرهنگ بر تصور از خود (e.g., Heine et al., 1999; Kim & Markus, 1999; Markus & Kitayama, 1991) ، خود بیشتر یک موجود مستقل در فرهنگ های فردگرا است، در حالی که خود بیشتر با روابط در فرهنگ های جمع گرایانه مرتبط است.

بنابراین، مصرف‌کنندگان در فرهنگ‌های جمع‌گرا ممکن است انگیزه کمتری برای محافظت از یکپارچگی خود داشته باشند، زیرا فرهنگ آنها تأکید کمتری بر احترام به خود دارد.

  فردگرایی با سطح بالای خودمرکزبینیو سطح پایین تمرکز بر دیگران مشخص می شود; در مقابل، خودمرکزبینیکم و تمرکز بر دیگر، جمع گرایی را مشخص می کند (Giacomin & Jordan, 2014; Hofstede et al., 2005).

به این ترتیب، مشابه مصرف‌کنندگان خودشیفته یا خودخواه مخودمرکزبینی، زمانی که برند به نحوی به‌صورت فردی از آنها تجاوز می‌کند مصرف‌کنندگان فرهنگ‌های فردگرا باید بیشتر احساس کنند که به آنها خیانت می‌شود و به احتمال زیاد در آینده نسبت به مصرف‌کنندگان فرهنگ‌های جمع‌گرایانه از برند اجتناب می‌کنند،.

مصرف‌کنندگان در فرهنگ‌های جمع‌گرا بیشتر از مصرف‌کنندگان در فرهنگ‌های فردگرایانه یک عضو بیرون گروه را سرزنش می‌کنند (Van VaereNBE rgh et al., 2014).هنگامی که یک NBE  افراد زیادی را تحت تأثیر قرار می دهد، یک گروه درون گروهی متشکل از همه افراد تحت تأثیر رویدادهای منفی برند  به طور طبیعی تشکیل می شود.

سپس مشتریان در آن گروه مستعد “حفاظت” از درون گروه هستند و احتمال بیشتری دارد که برند را مجازات کنند (De Mooij & Hofstede, 2011; Van VaereرNBE rgh et al., 2014) برای مثال، با اجتناب از آن در آینده.

علاوه بر این، هنگامی که یک برند در یک فرهنگ فردگرایانه، فردی را شکست می‌دهد، هویت آن شخص به شدت در معرض تهدید قرار می‌گیرد، زیرا هویت او عمدتاً مبتنی بر دستاوردهای شخصی است (Hofstede et al., 2005).

فردگرایی پیامدهای منفی یک انتخاب بد منحصر به فرد را تقویت می کند زیرا (به طور ضمنی) به شایستگی تصمیم گیرنده می پردازد.با توجه به این گرایشات فردگرایان، می توان نتیجه گرفت که فردگرایی نماینده خوبی برای خودمرکزبینیاست.

به طور خلاصه، ما فرض می‌کنیم که مصرف‌کنندگانی که خود مرکز بینی را بالا می‌برند، نسبت به مصرف‌کنندگانی که خود مر کز بینی پایینی دارند، از NBE ‌های مرتبط شخصی بیشتر آسیب خواهند دید.

چنین افرادی ممکن است احساس کنند که اگر یک برند فقط به آنها ظلم کند (یعنی NBE  های شخصی) مورد بدرفتاری و خیانت قرار گرفته اند، زیرا آنها تمایل شدیدی به تلافی دارند (یعنی نسبت به برند مسئول رویداد منفی).در عین حال، مصرف کنندگان با خود مرکز بینی ممکن است کمتر به NBEهایی که دیگران را تحت تأثیر قرار می دهند اهمیت دهند.

بنابراین، ما فرض می‌کنیم که اگر شخصاً تحت تأثیر NBE  قرار گیرند، بیشتر احساس خیانت خواهند کرد، به‌ویژه اگر تنها کسانی باشند که تحت تأثیر قرار می‌گیرند.علاوه بر این، ما همچنین پیشنهاد می‌کنیم که چنین خیانتی احتمالاً شانس اجتناب از برند را افزایش می‌دهد.

بنابراین، ما موارد زیر را پیشنهاد می کنیم:

H2: خودمرکزبینی مشتریان تأثیر حوزه رویدادهای منفی برند  را بر احساس خیانت آنها تعدیل می کند – که به نوبه خود به عنوان یک واسطه بین حوزه رویدادهای منفی برند  و اجتناب از برند عمل می کند; بنابراین، هرچه مشتریان خود متمرکزتر باشند، احساس خیانت بیشتری می کنند و احتمال اینکه پس از یک رویدادهای منفی برند  شخصی مرتبط از برند اجتناب کنند، بیشتر می شود.

مروری بر مطالعات

  ما سه مطالعه تجربی را برای بررسی تأثیر متقابل حوزه رویدادهای منفی برند  و خودمرکزبینی مصرف کنندگان در تعیین واکنش مصرف کنندگان به رویدادهای منفی برند  انجام دادیم.  در مطالعه 1، از مصرف‌کنندگان خواستیم رویدادهای مرتبط شخصی (یعنی حوزه شخصی) را در مقابل رویدادهایی که بر طیف گسترده‌ای از مشتریان (مثلاً حوزه مشترک) تأثیر می‌گذارند، گزارش دهند، در حالی که تمرکز خود را به شکل خودشیفتگی بزرگ اندازه‌گیری می‌کنند.

  در مطالعه 2، ما تأثیرات حوزه رویدادهای منفی برند  (یعنی شخصی در مقابل اشتراکی) را بر احساس خیانت و اجتناب از برند بررسی کردیم، در حالی که سطوح خودمرکزبینی(عملیاتی شده توسط فرهنگ فردگرایی در مقابل فرهنگ جمعی) را با کمک یک نمونه فراملی بررسی کردیم. .

  در مطالعه 3، ما سه سطح حوزه رویدادهای منفی برند  (یعنی شخصی، جمعی و بیرونی) را بررسی کردیم و خودمرکزبینی را در قالب خودخواهی خودمحورانه اندازه گرفتیم.شکل 1 مدل مفهومی ما را نشان می دهد.

مطالعه 1

  هدف مطالعه 1 بررسی این بود که چگونه حوزه یک رویدادهای منفی برند  و خودمرکزبینی بر اجتناب از برند تأثیر می گذارد.به طور خاص، این مطالعه از خودشیفتگی بزرگ به عنوان نماینده ای برای سنجش تمایلات خودمرکزبینی مصرف کنندگان استفاده کرد.

ما پیش‌بینی کردیم که سطوح بالاتر خودشیفتگی بزرگ، رابطه بین حوزه رویدادهای منفی برند  و اجتناب از برند را تقویت می‌کند.علاوه بر این، ما احساس خیانت را به عنوان واسطه این اثر تعدیل کننده پیشنهاد کردیم.  بنابراین، مطالعه 1 H1a و H2 را آزمایش می کند.

روش

ما 318 شرکت کننده بریتانیایی (50.3٪ زن؛ Mage = 46) را با کمک سرویس پنل Qualtrics برای شرکت در 2  (حوزه رویدادهای منفی برند : شخصی در مقابل اشتراکی) × آزمایش خودشیفتگی بزرگ استخدام کردیم.در حالی که حوزه رویدادهای منفی برند  یک عامل دستکاری شده بین افراد بود، خودشیفتگی بزرگ یک عامل اندازه گیری شده بود.

پس از اینکه شرکت‌کنندگان موافقت کردند در مطالعه شرکت کنند و سن و جنسیت خود را مشخص کردند، به آنها دستور دادیم که به یک رویداد منفی مربوط به برندی که «حداقل یک بار استفاده کرده یا خریداری کرده‌اند» فکر کنند.

دستکاری حوزه رویدادهای منفی برند  این واقعیت را حفظ کرد که شرکت کنندگان تحت تأثیر قرار گرفتند در حالی که حوزه تعداد دیگری که تحت تأثیر قرار گرفتند (یعنی هیچ مصرف کننده دیگری در مقابل بسیاری از مصرف کنندگان دیگر) متفاوت بود.  ضمیمه دستورالعمل های کامل را ارائه می دهد.  فقط کسانی که می توانستند یک حادثه مرتبط را به خاطر بیاورند برای شرکت در مطالعه دعوت شدند.

در مرحله بعد از شرکت کنندگان خواستیم تا در چند جمله به شرح ماجرا بپردازند.سپس به آنها دستور دادیم که احساس و نظرشان را در مورد این حادثه شرح دهند.در نهایت نام برند مربوطه را جویا شدیم.

بعد از اینکه شرکت کنندگان نوشتن در مورد رویدادهای منفی برند  را به پایان رساندند، از آنها خواستیم به سوالاتی در مورد احساسات خود نسبت به برند درگیر پاسخ دهند.

ما خیانت را با یک مقیاس لیکرت 7 درجه ای دو ماده ای اقتباس شده از گرگوایر و فیشر (2008) و ریمان و همکاران (2018) اندازه گیری کردیم (74/0 = α؛ به عنوان مثال، “احساس می کنم این برند به من خیانت کرده است”؛ 1 = کاملاً مخالف، 7 = کاملاً موافقم).

علاوه بر این، ما اجتناب از برند را با یک مقیاس لیکرت 7 درجه‌ای دو ماده‌ای اقتباس شده از گرگوایر و همکاران (2009) اندازه‌گیری کردیم (93/0 = α؛ به عنوان مثال، “من دیگر این برند را هنگام ارزیابی گزینه‌ها در نظر نمی‌گیرم”؛ 1 = کاملاً مخالفم، 7 = کاملا موافقم).

ما خودشیفتگی بزرگ را با پرسشنامه 18 سوالی 7 نقطه ای لیکرت از نوع تحسین و رقابت که توسط بک و همکاران (2013) تهیه شده است اندازه گیری کردیم(α = 0.88؛ به عنوان مثال، “من به دیگران نشان می دهم که چقدر خاص هستم”؛ 1 = کاملاً مخالفم، 7 = کاملاً موافقم).

در نهایت، به‌عنوان متغیر کمکی، SBC شرکت‌کنندگان را قبل از حادثه با اقتباس از اسکالاس و بتمن (2003) اندازه‌گیری کردیم (97/0 = α؛ به‌عنوان مثال، «این برند منعکس‌کننده کیستم») برای کنترل هرگونه روابط قبلی با برند.

نتایج

برای بررسی دستکاری حوزه رویدادهای منفی برند ، دو کدگذار مستقل بررسی کردند که آیا رویدادهای منفی برند  های توصیف شده در شرایط محدوده رویدادهای منفی برند  شخصی در مقابل اشتراکی با دسته های مربوطه مطابقت دارند یا خیر.

یعنی، کدگذاران بررسی کردند که آیا رویدادهای منفی برند  هایی که شرکت کنندگان گزارش کردند واقعاً مواردی هستند که در آن شخصاً تحت تأثیر قرار گرفته اند (همانطور که در الزامات مشارکت در مطالعه بیان شد).

  علاوه بر این، کدگذاران بررسی کردند که آیا هر شرکت‌کننده به‌عنوان یک فرد (یعنی حوزه رویدادهای منفی برند  شخصی) یا به‌عنوان بخشی از یک گروه (یعنی حوزه رویدادهای منفی برند  اشتراکی) تحت تأثیر قرار گرفته است (قابلیت اعتماد بین‌سنجی بالا K-alpha = 0.88; Hayes & Krippendorff, 2007).

یک آزمون chisquare برای استقلال با تصحیح تداوم یتس تأیید کرد که دستکاری به هدف مورد نظر خود عمل کرده است (χ2 = 215.85، p <.01، φ = 0.87).برای آزمایش رابطه بین حوزه رویدادهای منفی برند  و اجتناب از برند همانطور که در H1a فرض شده است، ما یک تحلیل کوواریانس یک طرفه (ANCOVA) با SBC قبلی به عنوان متغیر کمکی اجرا کردیم.

  در حمایت از H1a، نتایج حاکی از تأثیر اصلی قابل توجه حوزه رویدادهای منفی برند  بر اجتناب از برند بود (F (1, 315) = 6.540، p =.01، η2 = 0.02)، به این ترتیب که یک حوزه مشترک (M = 4.10، SD = 1.98) سطوح پایین تری از اجتناب از برند را نسبت به محدوده شخصی ایجاد کرد (M = 4.62، SD = 2.02).

علاوه بر این، ما یک تحلیل میانجی‌گری تعدیل‌شده برای آزمایش H2 انجام دادیم (که در آن فرض کردیم که خودمرکزبینیرابطه بین حوزه رویدادهای منفی برند  پیش‌بینی‌کننده و خیانت واسطه را تعدیل می‌کند – در نهایت، اجتناب از برند را ایجاد می‌کند).

مدل میانجیگری تعدیل شده شامل محدوده رویداد به عنوان یک متغیر مستقل دوگانه بود (0 = حوزه رویدادهای منفی برند  اشتراکی، 1 = حوزه رویدادهای منفی برند  شخصی); خود مرکز بینی، عملیاتی شده به عنوان خودشیفتگی بزرگ به عنوان تعدیل کننده مستمر. خیانت به عنوان واسطه; اجتناب از برند به عنوان متغیر وابسته؛ و SBC قبل به عنوان متغیر کمکی(PROCESS Model 8, 10,000 resamples; Hayes, 2022).

ابتدا، ما آزمایش کردیم که آیا خیانت به عنوان یک واسطه در رابطه بین تعامل حوزه رویدادهای منفی برند  با خودمرکزبینی(خودشیفتگی) و اجتناب از برند عمل می کند یا خیر.

ما یک اثر غیرمستقیم معنی‌دار را برای موارد خودشیفتگی بزرگ متوسط (0.45، 95% فاصله اطمینان [CI] = 0.23 تا 0.70) و بالا (+1SD؛ 0.70، 95% CI = 0.40 تا 1.05) یافتیم، در حالی که اثر غیر مستقیم برای مورد خودشیفتگی کم عظمت (-1SD) معنی دار نبود (0.20، 95% CI = 0.13- تا 0.54).

همانطور که انتظار می رفت، ما هیچ اثر مستقیم قابل توجهی برای تمام سطوح خودشیفتگی نیافتیم (p>.20).این اثرات نشان دهنده میانجیگری کامل است.دوم، برای آزمایش نقش تعدیل‌کننده خودمرکزبینی(خودشیفتگی)، حوزه

 (–0.68, t(313) = –1.10, p =.27) خودشیفتگی (0.01, t (313) = 0.06, p =.96) را پسرفت کردیم. ، عبارت تعامل(0.43, t(313) = 2.26, p =.03)

و متغیر کمکی  (0.20, t(313) = 3.50, p = < 0.001)  در میانجی (به عنوان مثال، خیانت).

تجزیه و تحلیل فلود لایت (Spiller et al., 2013) نشان داد که حوزه رویدادهای منفی برند  به طور قابل توجهی با خیانت مرتبط است که از نقطه جانسون-نیمن (J-N) 2.50 در مقیاس خودشیفتگی بزرگ شروع می شود.  (βJ-N = 0.39، SE = 0.20؛ 81.45 درصد از مقادیر تعدیل کننده بالاتر از نقطه J-N قرار دارد).

روی هم رفته، این یافته‌ها از این ایده حمایت می‌کنند که خودمرکزبینی(خودشیفتگی) تأثیر مثبت حوزه رویدادهای منفی برند  بر خیانت را افزایش می‌دهد (شکل 2 را ببینید).در راستای H2، ما شاخص قابل توجهی از میانجیگری تعدیل شده (0.29, 95 % CI = 0.04 to 0.57) پیدا کردیم.

به طور کلی، این نتایج ادعای ما (یعنی H2) را تأیید می کند که خیانت یک واسطه کامل در رابطه بین حوزه رویدادهای منفی برند  × تعامل خودشیفتگی و اجتناب از برند است، به جز زمانی که مصرف کنندگان تمایلات خودشیفتگی پایینی دارند.بنابراین، ما از مدل میانجیگری تعدیل شده پیش بینی شده خود پشتیبانی می کنیم.

مباحثه

  یافته‌های مطالعه 1 نشان می‌دهد که رویدادهای منفی برند ‌هایی که شخصاً بر مصرف‌کننده تأثیر می‌گذارند و بنابراین حوزه شخصی دارند، باعث اجتناب از برند می‌شوند.علاوه بر این، اگر مصرف کنندگان تمرکز بیشتری روی خود داشته باشند، این تأثیر قوی تر است.

به طور خاص، یافته‌ها نشان می‌دهد که مصرف‌کنندگان بسیار خودشیفته احساس بیشتری از خیانت به برند دارند و بنابراین سطح بالاتری از اجتناب از برند را نشان می‌دهند.در مقابل، برای مصرف‌کنندگان با سطح پایین خودمرکزبینیبه شکل خودشیفتگی بزرگ، حوزه رویدادهای منفی برند  نه بر خیانت و نه بر اجتناب از برند تأثیر می‌گذارد.

مطالعه 2

هدف مطالعه 2 آزمایش استحکام اثرات یافت شده در مطالعه 1 با تکرار آزمایش در یک زمینه فراملی بود.به طور خاص، ما تأثیرات حوزه رویدادهای منفی برند  و خودمرکزبینی را در بریتانیا، که با سطوح بالایی از فردگرایی (خود مرکز بینی) مشخص می‌شود، و یونان، که با سطوح بالای جمع‌گرایی مشخص می‌شود، آزمایش کردیم(کمتر خودمر کز بینی؛ Hofstede, 2022).هدف مطالعه 2 نیز آزمایش H1a و H2 بود.

روش

ما داده‌ها را از 612 شرکت‌کننده (47.1 درصد زن؛ Mage = 47) با کمک سرویس پنل Qualtrics جمع‌آوری کردیم تا آزمایشی بین آزمودنی‌ها 2 (حوزه رویدادهای منفی برند : شخصی در مقابل اشتراکی) × 2 (فرهنگ: تمرکز کم در برابر خود بالا) را اجرا کنیم. .

  همانطور که در مطالعه 1، پس از اینکه شرکت کنندگان سن و جنسیت خود را نشان دادند، به آنها دستور دادیم که به یک رویداد منفی مربوط به برندی که در گذشته از آن استفاده می کردند یا از آن خرید می کردند فکر کنند.

همچنین به شرکت‌کنندگان دستور دادیم که حادثه‌ای را با برند که یا شخصاً آنها را ناامید کرده است (به عنوان مثال، حوزه شخصی رویدادهای منفی برند ) یا نه تنها آنها بلکه سایر مصرف‌کنندگان را نیز تحت تأثیر قرار داده است (یعنی حوزه عمومی رویدادهای منفی برند ) به خاطر بیاورند و درباره آن بنویسند. .

  مجدداً، ما فقط از کسانی دعوت کردیم که می توانستند یک حادثه مرتبط را به خاطر بیاورند تا در مطالعه شرکت کنند.برای دستکاری خود مر کز بینی، داده‌هایی را در بریتانیا و یونان جمع‌آوری کردیم.

با توجه به جهت گیری عموماً فردگرایانه شهروندان، ما از پاسخ های بریتانیا برای شرایط تمرکز بالای خود استفاده کردیم.; برعکس، ما از پاسخ‌های یونان برای شرایط تمرکز بالای دیگر، با توجه به جهت‌گیری جمع‌گرایانه آنها استفاده کردیم.

پس از اینکه شرکت‌کنندگان نوشتن در مورد رویدادهای منفی برند  را به پایان رساندند، از آنها خواستیم پرسشنامه‌ای را پر کنند که شامل همان معیارهای کانونی در مطالعه 1، از جمله خیانت بود (α = 0.75؛ اقتباس شده از adapted from Gr´egoire & Fisher, 2008; Reimann et al., 2018)، اجتناب از برند (α = 0.89؛ اقتباس شده از  Gr´egoire et al., 2009 ´)، و SBC قبلی(α = 0.96؛ اقتباس شده از Escalas & Bettman, 2003).

نتایج

  ما از دو رمزگذار مستقل و دوزبانه استفاده کردیم تا بررسی کنیم که آیا رویدادهای منفی برند  های توصیف شده در شرایط محدوده رویدادهای منفی برند  شخصی در مقابل اشتراکی با دسته های مربوطه مطابقت دارند یا خیر (با قابلیت اطمینان بین رتبه بندی بالا K-alpha = 0.92؛2007 Hayes & Krippendorff،).

  یک آزمون مجذور کای برای استقلال با تصحیح تداوم یتس تأیید کرد که دستکاری به هدف مورد نظر خود عمل کرده است (χ2 = 371.16، p <.01، φ = 0.78).علاوه بر این، ما رابطه بین حوزه رویدادهای منفی برند  و اجتناب از برند(همانطور که در H1a پیش‌بینی شد) را آزمایش کردیم.

ما دریافتیم که شرکت‌کنندگان خود مرکز بینی (فردگرا) سطوح بالاتری از اجتناب از برند را به دنبال رویدادهای منفی برند ‌های یک حوزه شخصی (M = 4.56، SD = 2.05) نسبت به دنبال کردن رویدادهای منفی برند ‌های یک حوزه مشترک گزارش کردند.  (M = 4.08، SD = 1.99؛ F(1، 305) = 4.804، p =.03، η2 = 0.02) بنابراین، نتایج برای نمونه خود متمرکز (فردگرا) پشتیبانی از H1a را فراهم می‌کند و نتایج مطالعه 1 را تکرار می‌کند.

در مقابل، شرکت‌کنندگان کمتر خودمرکزبینی(جمع‌گرا) سطوح بالاتری از اجتناب از برند را به دنبال رویدادهای منفی برند ‌های یک حوزه مشترک (M = 4.60، SD = 1.76) نسبت به رویدادهای منفی برند ‌های یک حوزه شخصی

(M = 4.09, SD = 1.78; F (1, 301) = 7.466, p =.007, η2 = 0.02).ما شرکت‌کنندگانی که کمتر بر خود متمرکز بودند (جمع‌گرا) (M = 4.60، SD = 1.76) و خود متمرکزتر (فردگرا) (M = 4.08، SD = 1.99) شرکت‌کنندگان را به دنبال رویدادهای منفی برند  از یک حوزه جمعی مقایسه کردیم و تفاوت معنی‌داری در سطوح اجتناب از برند آنها (F(1, 286) = 5.437, p =.02, η2 = 0.02).

  با بررسی همین تضاد برای رویدادهای منفی برند  های یک حوزه شخصی، متوجه شدیم که مصرف کنندگان کمتر خودمرکزبینی(مجموعه گرا) (M = 4.09، SD = 1.78) نسبت به همتایان خود متمرکز (فردگرا) خود سطوح قابل توجهی از اجتناب از برند را نشان می دهند.

(M = 4.56, SD = 2.05; F(1, 320) = 6.659, p =.01, η2 = 0.02).برای بررسی اثر متقابل پیش‌بینی‌شده حوزه رویدادهای منفی برند  و خودمرکزبینی، که توسط فرهنگ فردگرا و جمع‌گرایانه نشان داده می‌شود، بر اجتناب از برند، ما یک ANCOVA دو طرفه با SBC قبلی به عنوان متغیر کمکی انجام دادیم.

  مطابق با پیش‌بینی‌هایمان، ما یک اثر متقابل مهم تمرکز و فرهنگ رویدادهای منفی برند  را بر اجتناب از برند پیدا کردیم (F(1, 607) = 11.928, p <.01, η2 p = 0.02; see Fig. 3).

در مرحله بعد، ما یک تحلیل میانجی‌گری تعدیل‌شده برای آزمایش H2 انجام دادیم (که در آن فرض کردیم که خودمرکزبینی رابطه بین حوزه رویدادهای منفی برند  پیش‌بینی‌کننده و خیانت واسطه را تعدیل می‌کند – در نهایت، اجتناب از برند را ایجاد می‌کند).

مدل میانجیگری تعدیل شده شامل حوزه رویدادهای منفی برند  به عنوان یک متغیر مستقل دوگانه (0 = حوزه اشتراکی، 1 = حوزه شخصی) بود. فرهنگ به عنوان یک تعدیل کننده دوگانه؛ خودمرکزبینی، عملیاتی شده به عنوان فرهنگ فردگرا در مقابل فرهنگ جمعی (0 = خودمرکزبینیکم (جمع گرا)، 1 = خودمرکزبینی بالا (فردگرا)); خیانت به عنوان واسطه؛ اجتناب از برند به عنوان متغیر وابسته؛ و SBC قبل به عنوان متغیر کمکی(PROCESS Model 8, 10,000 resamples; Hayes, 2022; see Fig. 4) .

ابتدا، ما آزمایش کردیم که آیا خیانت به عنوان یک واسطه در رابطه بین تعامل حوزه رویدادهای منفی برند  با خودمرکزبینی(فرهنگ فردگرا در مقابل فرهنگ جمع‌گرا) و اجتناب از برند عمل می‌کند یا خیر.

ما یک اثر غیرمستقیم قابل توجه برای نمونه متمرکزتر بر خود (فردگرا) پیدا کردیم(0.40, 95 % CI = 0.17 to 0.62). اما یک اثر غیرمستقیم غیر قابل توجه برای نمونه کمتر مخودمرکزبینی(جمع گرا)(–0.19, 95 % CI = –0.42 to 0.03) .

علاوه بر این، ما هیچ اثر مستقیم قابل توجهی از حوزه رویدادهای منفی برند  بر اجتناب از برند پیدا نکردیم (0.06 p>؛ میانجیگری کامل).بنابراین، در راستای تعدیل پیش بینی شده، نتایج حاصل از میانجیگری مشروط پشتیبانی می کند.

دوم، برای آزمایش نقش تعدیل‌کننده خودمرکزبینی(فرهنگ فردگرا در مقابل فرهنگ جمع‌گرا)، حوزه رویدادهای منفی برند  را پسرفت کردیم  (–0.29, t(607) = –1.68, p =.09)فرهنگ (–0.54, t(607) = –3.04, p <.01)  عبارت تعامل (i.e., رویدادهای منفی برند  scope × culture; 0.90, t(607) = 3.69, p <.01)

و متغیر کمکی (0.14, t(607) = 3.02, p =.003) در مورد خیانت  ما دریافتیم که فرهنگ رابطه بین حوزه رویدادهای منفی برند  و خیانت را تعدیل می کند.در راستای H2، ما شاخص قابل توجهی از میانجیگری تعدیل شده (0.58, 95 % CI = 0.27 to 0.91) پیدا کردیم.

به طور کلی، این نتایج به ادعای ما (یعنی H2) مبنی بر اینکه خیانت واسطه ای در رابطه بین حوزه رویدادهای منفی برند  × تعامل فرهنگ و اجتناب از برند است، به ویژه در نمونه مخودمرکزبینی(فردگرا) پشتیبانی می کند(یعنی فرهنگ فردگرا و متمرکز بر خود).

بحث

  در مطالعه 2، یافته‌های مطالعه 1 را تکرار کردیم و استحکام تأثیر مثبت حوزه رویدادهای منفی برند  بر خیانت و اجتناب از برند را در نمونه خود مر کز بین (فردگرا) نشان دادیم.  علاوه بر این، با نشان دادن اینکه فرهنگ این رابطه را تعدیل می کند، یافته ها را گسترش دادیم.

به طور خاص، متوجه می‌شویم که برخلاف مصرف‌کنندگان خود مر کز بین، مصرف‌کنندگان کمتر مخودمرکزبینی(جمع‌گرا) به احتمال زیاد از برندهایی که به عموم مردم ظلم می‌کنند (یعنی حوزه عمومی رویدادهای منفی برند ) اجتناب می‌کنند تا شخصاً (یعنی، محدوده شخصی رویدادهای منفی برند ).

  بنابراین، نتیجه می‌گیریم که یک تمرکز فرهنگی تعیین‌شده بر خود در مقابل دیگر، بر نحوه واکنش مصرف‌کنندگان به رویدادهای منفی برند ‌های حوزه شخصی در مقابل اجتماعی تأثیر می‌گذارد.

مطالعه 3

  این مطالعه با هدف بررسی چگونگی تأثیر حوزه رویدادهای منفی برند  و خودمرکزبینیبر اجتناب از برند انجام شد.برای این منظور، مطالعه 3 بین سه سطح حوزه تمایز قائل می شود: شخصی، اشتراکی و خارجی.علاوه بر این، این مطالعه خودخواهی خودمحورانه را به عنوان شاخصی از خود مرکز بینی اندازه گیری کرد.

همچنین هدف ما ارزیابی استحکام یافته‌های خود با آزمایش تأثیرات در یک جمعیت مختلف، تمرکز بر زمینه خرابی‌های سرویس، و اندازه‌گیری متغیرهای کنترلی اضافی بود.  از نظر جمعیت، مطالعه 3 از یک نمونه آمریکایی استفاده کرد که شباهت هایی با نمونه بریتانیایی مطالعات 1 و 2 دارد (به عنوان مثال، فردگرایی بالا؛ Hofstede, 2022).

  مخارج مصرف کننده در بازار ایالات متحده در حال افزایش است و در سه ماهه اول سال 2022 به 14 میلیارد دلار رسیده است (Trading Economics, 2022) ، در حالی که وفاداری مصرف کنندگان به برندها در حال کاهش است (Charm et al., 2020).

این امر بازار ایالات متحده را به یک زمینه مرتبط تبدیل می کند، زیرا احتمال زیادی وجود دارد که رویدادهای منفی برند  ها منجر به اجتناب از برند شوند.مطالعه 3 بر خرابی های سرویس به عنوان یک نوع معمول تجربه شده از رویدادهای منفی برند  تمرکز دارد که می تواند از نظر حوزه رویدادهای منفی برند  متفاوت باشد.

به طور خاص، شکست خدمات می تواند توسط یک مصرف کننده منفرد یا توسط گروهی از مصرف کنندگان تجربه شود (Khamitov et al., 2020).  هدف مطالعه 3 آزمایش H1a، H1b و H2 بود.

روش

  به طور کلی، 377 شرکت کننده آمریکایی (47.3٪ زن، 51.6٪ مرد، 1.1٪ هویت های جنسی دیگر؛ Mage = 42) که از Amazon Mechanical Turk استخدام شده بودند موافقت کردند در یک مسابقه شرکت کنند3 (حوزه رویدادهای منفی برند : شخصی در مقابل جمعی در مقابل خارجی) × آزمایش خودخواهی خودمحورانه.

حوزه رویدادهای منفی برند  یک عامل دستکاری شده بین افراد بود، در حالی که خودخواهی خودمحورانه یک عامل اندازه گیری شده بود.پس از اینکه شرکت‌کنندگان موافقت کردند در مطالعه شرکت کنند و سن و جنسیت خود را مشخص کردند، به آنها دستور دادیم تا به یک رویدادهای منفی برند  فکر کنند.

  شرکت‌کنندگان در صورتی که نمی‌توانستند یک رویداد مرتبط را به خاطر بیاورند، می‌توانند شرکت خود را در مطالعه خاتمه دهند (28 شرکت‌کننده خاتمه دادند، که نمونه نهایی 349 نفر باقی ماند).ما حوزه رویدادهای منفی برند  را در سه سطح دستکاری کردیم و دستورالعمل ها را مطابق با آن تطبیق دادیم.

  بسته به شرایط، از شرکت‌کنندگان خواستیم که به یک نقص خدمات فکر کنند که فقط آنها را تحت‌تاثیر قرار می‌دهد (یعنی حوزه شخصی)، آنها و دیگران (یعنی محدوده اشتراکی)، یا فقط دیگران (یعنی محدوده خارجی).در مرحله بعد، از شرکت کنندگان خواستیم که کمی وقت بگذارند و ماجرا را در چند جمله شرح دهند.

سپس به آنها دستور دادیم که احساس و نظرشان را در مورد این حادثه شرح دهند.در نهایت، نام برند مربوطه را پرسیدیم (برای دستورالعمل‌های کامل به پیوست مراجعه کنید).بعد از اینکه شرکت کنندگان نوشتن در مورد رویدادهای منفی برند  را به پایان رساندند، از آنها خواستیم به سوالاتی در مورد احساسات خود نسبت به برند درگیر پاسخ دهند.ما از معیارهای مشابهی برای خیانت (80/0 = α)، اجتناب از برند (97/0 = α) و SBC قبلی (95/0 = α) استفاده کردیم.

  ما خودخواهی خودمحورانه را با یک مقیاس لیکرت شش گزینه ای 7 درجه ای که از راین و یوه(2018) اتخاذ شده بود اندازه گیری کردیم (α = 0.90؛ به عنوان مثال، “من برای خودم خیلی بیشتر از دیگران اهمیت می دهم”؛ 1 = کاملاً مخالفم، 7 = کاملا موافقم).

ما همچنین وفاداری شرکت کنندگان به برند (94/0 = α)، مشارکت محصول (93/0 = α؛ هر دو استوکبرگر-سائر و همکاران، 2012) و تجربه برند (87/0 = α؛ براکوس و همکاران، 2009) را قبل از حادثه اندازه‌گیری کردیم.

در نهایت، ما یک سؤال بررسی دستکاری در رابطه با حوزه رویدادهای منفی برند  اضافه کردیم، که برای آن شرکت کنندگان باید انتخاب می کردند که چه کسی تحت تأثیر حادثه ای که توضیح داده است، قرار می گیرد(“من از حادثه متاثر شدم” در مقابل “دیگران و من تحت تاثیر حادثه قرار گرفتم” در مقابل “دیگران تحت تاثیر حادثه قرار گرفتند”).

نتایج

  بررسی ما از دستکاری حوزه رویدادهای منفی برند  نشان داد که شرکت‌کنندگان دستورالعمل‌های ما را دنبال کردند و حوادثی را گزارش کردند که فقط بر خودشان، خودشان و دیگران، یا فقط در شرایط آزمایشی مربوطه تأثیر می‌گذاشت (χ2 = 291.70، p <.01، φ = 0.91).

  برای آزمایش رابطه بین حوزه رویدادهای منفی برند  و اجتناب از برند، همانطور که در H1a و H1b فرض شد، ما یک ANCOVA یک طرفه با SBC قبلی به عنوان متغیر کمکی برای کنترل روابط از قبل موجود با برنداجرا کردیم.

  مطابق با H1a و H1b، ما یک اثر اصلی مهم از حوزه رویدادهای منفی برند  بر اجتناب ازبرندپیدا کردیم (F(2, 345) = 21.024، p <.01، η2 = 0.11).  یک آزمون توکی پس از تعقیب، پشتیبانی بیشتری را برای H1a و H1b ارائه کرد و تفاوت‌های قابل‌توجهی را از نظر اجتناب بین حوزه شخصی (M = 4.79، SD = 1.86)، حوزه اشتراکی (M = 4.06، SD = 2.07؛ در حمایت از H1a) و شرایط محدوده خارجی (M = 3.24، SD = 1.99؛ در حمایت از H1b) نشان داد  .

علاوه بر این، ما یک تحلیل میانجی‌گری تعدیل‌شده برای آزمایش H2 انجام دادیم (که در آن فرض کردیم که خودمرکزبینیرابطه بین حوزه رویدادهای منفی برند  پیش‌بینی‌کننده و خیانت واسطه را تعدیل می‌کند – در نهایت، اجتناب از برند را ایجاد می‌کند).

  مدل میانجی‌گری تعدیل‌شده شامل محدوده رویدادهای منفی برند  به‌عنوان یک متغیر پیش‌بینی‌کننده چند طبقه‌ای بود که با دو تصویر رمزگذاری شده نشان‌دهنده نشان داده شد.  (X1 = 0، X2 = 0 برای محدوده شخصی؛ X1 = 1، X2 = 0 برای محدوده اشتراکی؛ X1 = 0، X2 = 1 برای محدوده خارجی؛ هیز و مونتویا، 2017).

این مدل همچنین شامل خودمرکزبینی بود که به عنوان خودخواهی خودمحورانه عملیاتی شده بود، به عنوان یک تعدیل کننده مستمر; خیانت به عنوان واسطه; اجتناب از برند به عنوان متغیر وابسته; و SBC قبلی به عنوان متغیر کمکی (PROCESS Model 8, 10,000 bootstrap samples; Hayes, 2022).

ابتدا، ما آزمایش کردیم که آیا خیانت به عنوان یک واسطه در رابطه بین تعامل حوزه رویدادهای منفی برند  با خودمرکزبینی(خودخواهی) و اجتناب از برند عمل می کند یا خیر.

ما تأثیر غیرمستقیم معنی‌داری را برای تفاوت بین شرایط حوزه شخصی و اشتراکی (X1) در موارد متوسط (–0.42, 95 % CI = –0.65 to –0.20) و بالا (–0.66, 95 % CI = –0.98 to –0.37) خودخواهی خود محور یافتیم; اثر غیرمستقیم در مورد خودخواهی کم خود محوری به معنی آماری نرسید (–0.17, 95 % CI = –0.51 to 0.16) .

ما همچنین اثرات غیرمستقیم قابل توجهی را برای تفاوت بین شرایط حوزه شخصی و بیرونی (X2) برای سطوح خودخواهی کم، متوسط و بالا پیدا کردیم.علاوه بر این، ما دریافتیم که تمام اثرات مستقیم برای X1 و X2 در این مدل، بدون توجه به سطح خودخواهی خودمحورانه (که نشان دهنده میانجیگری کامل است) غیر قابل توجه بود.

بنابراین، نتایج پشتیبانی مشروط برای میانجیگری پیش‌بینی‌شده، مطابق با پیش‌بینی تعدیل ما، ارائه می‌کنند.دوم، برای آزمایش نقش تعدیل‌کننده خودمرکزبینی(خودخواهی)، هر دو متغیر رمزگذاری‌شده X1 را پسرفت کردیم (62/0-، t(342) = 47/3-، 001/0= p؛ نشان دهنده تفاوت بین شرایط شخصی و جمعی)

  و X2 (-1.91، t(342) = -10.50، p =.001؛ نشان دهنده تفاوت بین شرایط شخصی و خارجی)، تعدیل کننده (یعنی خودخواهی خودمحور؛ 0.20، t(342) = 2.51، p =.01)، اولین عبارت تعامل (X1 × تعدیل کننده؛ -0.24، t(342) = -2.00، p =.046)، عبارت تعامل دوم (X2 × تعدیل کننده؛ -0.35، t(342) = -3.02، p =.003)، و متغیر کمکی (یعنی SBC قبلی) در مورد خیانت.

نتایج از پیش‌بینی ما پشتیبانی می‌کند که خودخواهی خودمحورانه به عنوان نماینده تمرکز بر خود، رابطه بین حوزه رویدادهای منفی برند  و خیانت را تعدیل می‌کند (شکل 5 را ببینید).

بحث

مطالعه 3 سطح سومی از حوزه رویدادهای منفی برند  را به تجزیه و تحلیل معرفی کرد (به عنوان مثال، حوزه خارجی، یا اینکه آیا رویدادهای منفی برند  فقط بر دیگران تأثیر می گذارد).

با تکیه بر مطالعات فوق‌الذکر، متوجه می‌شویم که در زمینه فرهنگی فردگرایانه ایالات متحده، رویدادهای منفی برند ‌های یک حوزه شخصی، اجتناب از برند را قوی‌تر از رویدادهای منفی برند ‌های یک حوزه مشترک یا خارجی می‌سازند.

علاوه بر این، این مطالعه شواهد بیشتری را ارائه می‌کند که نشان می‌دهد اگر مصرف‌کنندگان روی خود متمرکزتر باشند، این تأثیر قوی‌تر است.به طور خاص، ما متوجه می‌شویم که مصرف‌کنندگانی که سطوح بالاتری از خودخواهی خودمحورانه دارند، اگر یک رویدادهای منفی برند  شخصاً آنها را تحت تأثیر قرار دهد، بیشتر احساس خیانت می‌کنند.

مباحثه کلی

ما نشان می‌دهیم که به دنبال رویدادهای منفی برند ، مشتریان ممکن است احساس خیانت کنند، که در نهایت آنها را از برند مربوطه دور می‌کند. ما نشان می‌دهیم که این اثر مشروط به حوزه رویدادهای منفی برند  است.

  به طور خاص، ما بین حوزه شخصی (به عنوان مثال، زمانی که رویدادهای منفی برند  شخصاً یک مشتری را تحت تأثیر قرار می دهد به جای گروهی از مشتریان)، حوزه اشتراکی (به عنوان مثال، زمانی که یک رویدادهای منفی برند  بر مشتری و گروه وسیع تری از مشتریان تأثیر می گذارد) و حوزه خارجی (یعنی. ، زمانی که یک رویدادهای منفی برند  شخصاً بر مشتری تأثیر نمی گذارد اما بر گروه وسیع تری از مشتریان تأثیر می گذارد).

مشارکت های نظری و مفاهیم مدیریتی

  اول، ما به مجموعه پژوهش های رویدادهای منفی برند  (Khamitov et al., 2020) با ارائه یک عامل تعیین کننده جدید، قابل مشاهده و مرتبط مدیریتی برای رفتار مشتری پس از رویدادهای منفی برند  – یعنی محدوده رویدادهای منفی برند s کمک می کنیم.به طور خاص، ما وجود تأثیر متفاوت حوزه رویدادهای منفی برند  شخصی در مقابل اشتراکی در مقابل خارجی را بر خیانت و اجتناب از برند نشان می‌دهیم.

  با تکیه بر نظریه خود سوگیری (e.g., Campbell & Sedikides, 1999; Shepperd et al., 2008) ، متوجه شدیم که مشتریانی که به تنهایی یک رویدادهای منفی برند  را تجربه می کنند، نسبت به مشتریانی که یک رویدادهای منفی برند  را در کنار گروه وسیع تری از افراد و مشتریانی که تحت تاثیر قرار نگرفته اند، اما از تحت تاثیر قرار گرفتن دیگران از رویدادهای منفی برند  آگاه هستند، از برند اجتناب می کنند.  ما استدلال می کنیم که این اجتناب به دلیل افزایش برجستگی و ارتباط شخصی رویدادهای منفی برند  های یک حوزه شخصی است.

این یافته مکمل پژوهش های مربوط به تخلفات برند است که، از جمله، سایر ویژگی‌های تخلف، مانند شدت یا نوع تخلف (به عنوان مثال، عملکرد در مقابل ارزش) را بررسی می‌کند (e.g., performance vs value) (Pullig et al., 2006; Tsarenko & Tojib, 2015).

دوم، مطالعه ما همچنین به جریانی ازپژوهش های در حال ظهور کمک می کند که خود مرتبط بودن را به عنوان میزانی که رویدادهای منفی برند  ها بر مصرف کنندگان تأثیر می گذارند، عملیاتی می کند (e.g., Guckian et al., 2018; Trump, 2014) .تحقیقات در این زمینه بررسی کرده است که آیا عضویت در یک گروه آسیب دیده از مشتریان (در مقابل عدم عضویت در یک گروه) واکنش های منفی به رویدادهای منفی برند  ایجاد می کند یا خیر.

  کار ما با مقایسه مواردی که در آن مصرف کنندگان به عنوان بخشی از یک گروه یا به عنوان افراد مجرد تحت تأثیر قرار می گیرند، درک این موضوع را گسترش می دهد (به عنوان مثال، حوزه اجتماعی در مقابل شخصی).ما همچنین واکنش‌های مصرف‌کننده را به مواردی که فقط سایر مصرف‌کنندگان تحت تأثیر قرار می‌گیرند (به عنوان مثال، محدوده خارجی) آزمایش کردیم.

علاوه بر این، در حالی که روابط برند ممکن است به اندازه گیری و نظارت مستمر پرهزینه نیاز داشته باشد، تمرکز ما بر حوزه رویدادهای منفی برند  – به عنوان یک متغیر قابل مشاهده – پیامدهای مدیریتی معنادار و عملی ایجاد می کند (که متعاقباً در مورد آنها توضیح خواهیم داد).

سوم، تحقیقات ما با بررسی تمرکز بر خود با پروکسی از سه متغیر – دو مورد در سطح فردی (خودشیفتگی بزرگ و خودخواهی خودمحور) ارتباط بین حوزه رویدادهای منفی برند ، خیانت و اجتناب از برند را و یکی عملیاتی شده در سطح کشور (فردگرایی) – که رابطه بین حوزه رویدادهای منفی برند  و خیانت تصور شده را تعدیل می کند روشن تر می کند  .

یافته های این سه مطالعه به طور مداوم نشان می دهد که تمرکز بر خود باعث افزایش احساس خیانت و اجتناب از برند می شود، زمانی که یک رویدادهای منفی برند  شخصاً بر یک مشتری تأثیر می گذارد.

  مطالعات 1 و 3 نشان می دهد که مشتریان خودشیفته و خودمحور به ترتیب سطوح بالاتری از خیانت را پس از رویدادهای منفی برند  در محدوده شخصی نشان می دهند که منجر به سطوح بالاتر اجتناب از برند می شود.

  در مطالعه 2، الگوی مشابهی برای مصرف‌کنندگان در جوامع فردگرا (تمرکز بر خود بالا) رخ داد، در حالی که مصرف‌کنندگان در جوامع جمع‌گرا (تمرکز بر خود کم) احساسات مشابهی از خیانت و اجتناب از برند را پس از رویدادهای منفی برند  در یک حوزه اشتراکی گزارش کردند.

  این یافته‌ها بهپژوهش های محدود در مورد تفاوت‌های فردی مصرف‌کنندگان (see Cisek et al., 2014) و نقش فرهنگ در مقابل قضاوت‌ها و رفتارهای مشتریان پس از رویدادهای منفی برند  اضافه می‌کنند (Monga & John, 2008; Sinha & Lu, 2016).

علاوه بر مشارکت‌های نظری، تحقیقات ما می‌تواند مدیران برند را در تصمیم‌گیری در مورد رویدادهای منفی برند  راهنمایی کند.به طور خاص، ما به شرکت‌ها توصیه می‌کنیم که به این موضوع اشاره نکنند که مشتریان تنها کسانی هستند که تحت تأثیر رویدادهای منفی برند  قرار می‌گیرند، مخصوصاً وقتی با مصرف‌کنندگان متمرکز بر خود سروکار دارند.

کارکنان اغلب سعی می کنند از اعتبار شرکت خود با اشاره به نادر بودن خرابی خدمات محافظت کنند (به عنوان مثال، “این به سختی اتفاق می افتد!”).

یافته‌های ما نشان می‌دهد که چنین شیوه‌های حفاظت از شهرت می‌تواند نتیجه معکوس داشته باشد زیرا حوزه شخصی رویدادهای منفی برند  را برجسته‌تر می‌کند(به عنوان مثال، “وای، این برای ما عادی نیست!” را می توان به گونه ای تفسیر کرد که گویی یک مشتری تنها کسی است که تحت تاثیر یک مشکل قرار گرفته است).

سازمان ها باید کارکنان خدمات خود را در کشورهای به شدت فردگرا آموزش دهند تا از استفاده از چنین اظهاراتی خودداری کنند تا از خودسوگیری مشتریان ناشی از این رویدادهای منفی برند  های شخصی بکاهند.

در مقابل، اطلاع رسانی مبنی بر اینکه تعداد کمی از مشتریان دیگر نیز تحت تأثیر قرار گرفته اند (یک رویدادهای منفی برند  اشتراکی)، اگر واقعاً چنین باشد، ممکن است نسبت به اطلاع رسانی که تعداد زیادی از مصرف کنندگان تحت تأثیر قرار گرفته اند مؤثر باشد.

  به این ترتیب، استراتژی‌های بازیابی برای یک حادثه شخصی در فرهنگ فردگرایانه باید بیشتر بر خدمات مشتری با کیفیت، متناسب با نیازهای مصرف‌کنندگان فردی متاثر از حادثه تکیه کنند.

ما همچنین توصیه می‌کنیم که مدیران اولویت‌بندی رویدادهای جمعی را زمانی که در یک فرهنگ جمع‌گرایانه اتفاق می‌افتند، در مقابل فرهنگ فردگرایانه که در آن حوادث شخصی باید تمرکز اصلی باشد، قرار دهند.

به این معنا که استراتژی‌های بازیابی که به دنبال یک حادثه عمومی در فرهنگ جمع‌گرایانه می‌آیند، باید بیشتر بر تبلیغات متمرکز شوند تا به مصرف‌کنندگان اطمینان داده و احساس خیانت را کاهش دهند.

در چنین زمینه‌ای، سازمان‌ها باید از تبلیغات شفاهی مثبت استقبال کنند، زیرا مصرف‌کنندگان در جوامع جمع‌گرا تمایل بیشتری به تکیه بر این کانال ارتباطی دارند (Money et al., 1998).

بنابراین، مدیران باید از طریق بیانیه های مطبوعاتی و رسانه های اجتماعی، به جای کانال های خصوصی تر ارتباط، برای مخاطب قرار دادن عموم مردم و تسهیل تبلیغات شفاهی مثبت، ارتباط برقرار کنند.

محدودیت ها و جهت گیری های تحقیقاتی آتی

این تحقیق دارای محدودیت های متعددی است که باید به آنها اذعان کرد.ابتدا، در مطالعه 2، فرهنگ را در سطح ملی سنجیدیم.پرداختن به تنوع فرهنگی در سطح کل معنادار است، زیرا به مدیران این فرصت را می دهد تا مشتریان را تقسیم بندی کنند و برنامه های بازاریابی مناسب را طراحی کنند.

با این حال، از آنجایی که تنوع درون فرهنگی در نگرش ها و رفتار را می توان به پویایی های فرهنگی نسبت داد (Craig & Douglas, 2006) تحقیقات آینده می تواند فرهنگ را در سطح فردی اندازه گیری کند.

ثانیاً، ما نمونه‌های خود را بر اساس فردگرایی (خود یا تمرکز بر دیگری) بدون در نظر گرفتن ابعاد دیگری از فرهنگ (به عنوان مثال، حفاظت؛ رجوع کنید به شوارتز، 1994) انتخاب کردیم که ممکن است بر ادراک مصرف‌کننده از رویدادهای منفی برند  و پاسخ‌های بعدی تأثیر بگذارد.

تحقیقات آینده می تواند بررسی کند که چگونه سایر ابعاد فرهنگ بر پاسخ های عاطفی به رویدادهای منفی برند  تأثیر می گذارد و رفتار اجتناب از برند را شکل می دهد.

سوم، تحقیقات در این زمینه نقش برخی از ویژگی های تخلف، مانند شدت یا نوع تخلف (Pullig et al., 2006; Tsarenko & Tojib, 2015) و ویژگی های برند (Aaker et al., 2004) را مشخص کرده است.

  پژوهش ما بر تأثیر خود مر کز بینی (از طریق خودیفتگی بزرگ، خودخواهی خودمحورانه و فردگرایی) متمرکز است، اما در نظر نمی‌گیرد که چگونه می‌تواند با آن ویژگی‌های برند یا انواع تخطی تعامل داشته باشد.

بنابراین، تحقیقات آینده می‌تواند تأثیر متفاوت تمرکز بر خود را بر حس خیانت، پرداختن به انواع مختلف تجاوز (به عنوان مثال، عملکرد در مقابل ارزش) و ویژگی‌های مختلف برند (مانند مارک‌های سودمند در مقابل لذت‌گرا) بررسی کند.

در نهایت، مطالعه ما به پاسخ‌های عاطفی مصرف‌کننده به رویدادهای منفی برند  می‌پردازد، اما هیچ پاسخ شناختی، مانند نشخوار فکری یا اسناد را بررسی نمی‌کند (Khamitov et al., 2020).بنابراین تحقیقات آینده می تواند بررسی کند که آیا خود مر کز بینی پاسخ های شناختی به رویدادهای منفی برند  را تعیین می کند یا خیر.

نتیجه گیری

مطالعه ما شناخت تأثیرات متمایز حوزه رویدادهای منفی برند  (شخصی در مقابل جمعی در مقابل خارجی) بر احساس خیانت و اجتناب از برند را بهبود می بخشد.  همچنین تأثیر تعدیل‌کننده تمرکز بر خود را که توسط خودشیفتگی بزرگ، خودخواهی خودمحورانه و فردگرایی عملیاتی می‌شود، روشن می‌کند، به این صورت که مصرف‌کنندگان بسیار متمرکز بر خود احساس می‌کنند پس از یک رویدادهای منفی برند  شخصی مرتبط، بیشتر مورد خیانت برندها قرار می‌گیرند.

علاوه بر این، نشان می‌دهیم که اگر یک رویدادهای منفی برند  به طور انحصاری بر آنها تأثیر نگذارد، اما آنها را به عنوان بخشی از گروهی از مشتریان دیگر تحت تأثیر قرار دهد (یا اگر شخصاً تأثیری بر آنها نداشته باشد، کمتر احتمال دارد که مصرف‌کنندگان احساس خیانت کنند).

سایت دانلود مقاله