جایگذاری های برند در بازی های ویدیویی چگونه تجربه های محلی درون بازی بر نگرش های برند تاثیر می گذارند

یعقوب روحی

1 سال پیش

چکیده

جایگذاری های برند در بازی های ویدیویی همه جا حضور دارند، اما تاثیر کلی آن ها بر نگرش به برند کم است و بین مطالعات تفاوت اساسی وجود دارد.تحقیق حاضر یک دیدگاه شرطی سازی ارزیابی کننده برای توضیح زمان و چگونگی تاثیر جایگذاری برند در بازی های ویدیویی بر نگرش های برند دارد.در دو آزمایش با یک بازی ویدیویی سه بعدی اول شخص، نشان دادیم که تنها برندهایی که در طول تجربه های مثبت درون بازی با آن ها مواجه شده ایم، از این جایگذاری سود می برند، اما نه برندهایی که در طول تجربه های منفی درون بازی با آن ها مواجه شده ایم.براساس فرایندهای شناختی زیربنایی شرطی سازی ارزیابی، ما همچنین نشان می دهیم که نگرش های برند تا حد زیادی به حافظه برای جفت شدن یک برند با تجارب درون بازی مثبت / منفی بستگی دارد.هنگامی که بازیکنان به جفت شدن برندها و تجربیات مثبت / منفی توجه می کنند، به عنوان مثال زمانی که این جفت شدن ها بخش اصلی داستان گیم پلی را تشکیل می دهند، حافظه و در نتیجه اثرات شرطی شدن ارزیابی کننده افزایش می یابد.به طور کلی، یافته های ما نشان می دهد که شرطی سازی ارزیابی کننده و مکانیزم های شناختی آن می تواند برای توضیح و پیش بینی اثرات تبلیغات در محیط های کاربردی، مانند جایگداری های برند در بازی های ویدیویی مورد استفاده قرار گیرد.

کلمات کلیدی: تبلیغات، انتقال احساسات، نگرش های برند، جایگذاری برند، شرطی سازی ارزیابی کننده، حافظه، بازی های ویدیویی

مقدمه

جایگذاری برند، “گنجاندن پرداخت شده محصولات برند یا شناسه های برند از طریق ابزارهای صوتی و / یا بصری در برنامه ریزی رسانه های جمعی” (Karrh, 1998, p. 33) به طور فزاینده ای در بازی های ویدیویی محبوب شده است (Guo et al., 2019). به عنوان یک نمونه معروف از چنین برندهایی در بازی ها، نوشیدنی های Monster Energy در ماجراجویی برنده جایزه Death Stranding سال 2019 قرار گرفتند.در این بازی می توان Monster Energy را برای افزایش استقامت قهرمان داستان مصرف کرد .حتی در سیاست، بازی‌های ویدیویی بستری را برای تبلیغات فراهم می‌کنند، همانطور که بیلبوردهای باراک اوباما در امتداد مسیرهای بازی مسابقه‌ای Burnout Paradise یا تبلیغات کمپین بایدن / هریس 2020 در Animal Crossing نشان داده شده است.یک شکل افراطی از تبلیغات در بازی های ویدیویی، به اصطلاح advergames هستند، یک ژانر کامل از بازی ها با هدف تبلیغات برندهای خاص (Cauberghe & De Pelsmacker, 2010).

در سراسر جهان، درآمد بازار از تبلیغات در بازی های ویدیویی در سال 2021 حدود 6.71 میلیارد دلار بود و پیش بینی می شود که در سال 2028 دو برابر بیشتر شود ( Vantage Market Research , 2022 ) که نشان دهنده اهمیت این رسانه برای بازاریابی و تبلیغات است.یکی از دلایل استفاده گسترده از جایگذاری برند در بازی این است که آنها نگرش برند را بهبود می بخشند (Wise et al., 2008).با این حال، به نظر می‌رسد این انتظار با واقعیت تجربی تضاد دارد: یک متاآنالیز اخیر نشان می‌دهد که تأثیر جایگذاری برند در بازی‌های ویدیویی بر نگرش‌های برند کوچک و ناهمگون است ( rc = 0.11 ; van Berlo et al. , 2021 ) .برخی از مطالعات حتی اثرات منفی را نشان می‌دهند ( e.g. , Mackay et al. , 2009 ; Mau et al. , 2008 ) ، که نشان می‌دهدجایگذاری در بازی حتی می‌تواند به یک برند آسیب برساند.بنابراین، درک بیشتر فرآیندها و شرایط تعدیل تأثیرات جایگذاری برند، هم از منظر علمی و هم از منظر کاربردی ضروری است.تحقیق حاضر با ارائه توضیحی مختصر به این شکاف تحقیقاتی کمک می‌کند که چرا تأثیر کلی جایگذاری برند بر نگرش‌های برند کوچک و ناهمگن است. ما این کار را با تکیه بر تحقیقات شرطی سازی ارزشی انجام می دهیم ( De Houwer et al. , 2001 ) .

در طول ۴۰ سال گذشته، تحقیقات شرطی سازی ارزیابی بینش های بسیاری را در مورد چگونگی و هنگام ارائه یک محرک خنثی (به عنوان مثال، یک برند)در زمینه یک محرک ظرفیت دار (به عنوان مثال، تجارب درون بازی)ایجاد کرده است که ارزیابی محرک ارائه شده را تغییر می دهد ( Hofmann et al. , 2010 ).نگاه کردن به اثرات جایگذاری برند از دیدگاه شرطی سازی ارزیابی کننده چندین مزیت دارد: اول، ممکن است توضیح دهد که چرا تحقیقات قبلی نتایج متفاوتی در مورد اینکه آیا جایگذاری برند در بازی های ویدیویی نگرش های برند را افزایش می دهد، یافته اند.دوم، اجازه فرضیه های خاص را می دهد و شرایطی را تعریف می کند که جایگذاری برند منجر به نگرش مثبت به برند می شود.سوم، با انجام این کار، توصیه های ساده ای در مورد نحوه قرار دادن موثر برندها در بازی های ویدیویی ارائه می دهد.

بازی های ویدیویی، شرطی سازی ارزیابی کننده، و نگرش به برند

فرض اصلی این فرضیه که جایگذاری برند در بازی منجر به نگرش مطلوب تر به برند می شود، این است که انجام بازی های ویدیویی معمولا یک تجربه سرگرم کننده و لذت بخش است.انتظار می رود این تاثیر مثبت بر نگرش های برند تاثیر مثبتی بگذارد ( Grigorovici & Constantin , 2004 ; Nelson & Waiguny , 2012 ; Roettl et al. , 2016 ; van Berlo et al. , 2021 ; Waiguny et al. , 2012 , 2013 ; Wise et al. , 2008 ).چنین استدلالی اغلب براساس مفهوم نگرش به تبلیغات ۱۹۸۶ شکل می گیرد ( MacKenzie et al. , 1986 ) ، که براساس آن نگرش به تبلیغات به برند تبلیغ شده منتقل می شود.بسیاری از محققان بازی را به عنوان یک تبلیغ در نظر می گیرند و در نتیجه انتظار دارند که نگرش ها نسبت به بازی بر نگرش های برند تاثیر بگذارد( Marti – Parreno et al. , 2013 ; Mau et al. , 2008 ; Wise et al. , 2008 ).چارچوب دیگری که مورد بحث قرار گرفته است شرطی سازی ارزیابی کننده است ( e.g. , Waiguny et al. , 2013 ) .شرطی سازی ارزیابی کننده یک اثر تجربی است که به عنوان تغییر در میل یک محرک شرطی شده به دلیل وقوع مشترک آن با سایر محرک های بدون قید مثبت / منفی تعریف می شود ( De Houwer et al. , 2001 ; Hofmann et al. , 2010 ).فرض بر این است که این یک تاثیر عمده در اثربخشی تبلیغات است( Allen & Janiszewski , 1989 ; Sweldens et al. , 2010 ).به عنوان مثال، یک برند (محرک شرطی شده)با یک تاییدکننده مشهور (محرک غیر شرطی)ارائه می شود، و در نتیجه، نگرش برند مطلوب تر می شود.با استفاده از دیدگاه شرطی سازی ارزیابی کننده، برخی محققان استدلال کردند که خود یک بازی ویدئویی ممکن است به عنوان یک محرک ظرفیت مثبت عمل کند که علاقه به برند قرار داده شده را افزایش می دهد ( e.g. , Waiguny et al. , 2013 ).با این حال، با توجه به شواهد ترکیبی در مورد اثرات جایگذاری برند ( van Berlo et al. , 2021 ) ممکن است بهتر باشد که نگاهی دقیق تر به شرایط دقیق برای رخ دادن اثرات شرطی سازی ارزیابی شده داشته باشیم.این شرایط شامل زمان جفت شدن و جفت شدن حافظه است.

زمان جفت شدن

اگرچه نظریه پردازی در مورد شرطی سازی ارزیابی کننده در مورد چگونگی تعریف یک محرک بدون قید و شرط صریح نیست، شرطی سازی ارزیابی – بنا به تعریف – یک اثر ناشی از وقوع مشترک محرک ها است ( Hofmann et al. , 2010 ).به این معنی که محرک شرطی و غیر شرطی باید در مجاورت زمانی نزدیک ظاهر شوند و نباید بیش از چند ثانیه از هم جدا شوند ( e.g. , Gast et al. , 2016 ).برای جایگذاری برند در بازی های ویدیویی، این بدان معناست که کم تر به چگونگی تجربه کلی بازی مربوط می شود (به عنوان مثال، آیا بازی به طور کلی دوست داشتنی است یا خیر)، اما در درجه اول کدام تجربه خاص درون بازی در همان لحظه ارائه برند رخ می دهد.نکته مهم این است که این تجربه های لحظه ای درون بازی لزوما مثبت نیستند، حتی اگر از بازی کلی لذت ببرید.

بازی های ویدیویی یک رسانه چند وجهی هستند، و تجربیات استخراج شده در طول یک بازی بسیار متفاوت است ( e.g. , Bender & Sung , 2021 ; Ravaja et al. , 2008 ).در واقع بازی های ویدیویی ممکن است شبیه به یک ترن هوایی احساسی باشند: به عنوان مثال در یک بازی مسابقه ای مانند Burnout Paradise، موقعیت مسابقه دائما تغییر می کند و بازیکنان به سرعت جلو می افتند و عقب می افتند.یک بازیکن ممکن است با گرفتن یک میان بر در یک ثانیه، دو رقیب را در آن واحد پشت سر بگذارد اما در ثانیه بعدی از مسیر خارج شود.بنابراین، تجربه احساسی در عرض چند ثانیه تغییر می کند و به طور مشابه، برندهای ارائه شده به صورت لحظه ای با تجربیات مثبت یا منفی درون بازی همراه خواهند بود.بر این اساس، از تعریف شرطی سازی ارزیابی کننده و ماهیت پویای بازی های ویدیویی به این نتیجه می رسیم که جایگذاری برند در بازی های ویدیویی به خودی خود منجر به نگرش مطلوب تر برند نمی شود.در عوض، تاثیر جایگذاری یک برند بر نگرش های برند به ظرفیت تجربه درون بازی در همان لحظه ای بستگی دارد که برند در بازی با آن مواجه می شود.

H1: برندهایی که در طول تجربه های مثبت درون بازی با آن ها مواجه می شوید، نسبت به برندهایی که در طول تجربه های منفی درون بازی با آن ها مواجه می شوید (اثر شرطی سازی ارزیابی کننده)، مطلوب تر ارزیابی می شوند.

نقش جفت شدن حافظه

با شرطی سازی ارزیابی به عنوان یک چارچوب، همچنین می توان پیش بینی کرد که تحت چه شرایطی جایگذاری های برند بیش ترین تاثیر را بر نگرش های برند دارند.شرطی سازی ارزیابی کننده به احتمال زیاد یک پدیده چندپردازشی است ( Hofmann et al. , 2010 ; Sweldens et al. , 2010 ).با این حال، یک مکانیسم به خوبی پشتیبانی شده این است که ارتباط بین محرک شرطی شده (به عنوان مثال، برند)با محرک غیر شرطی شده (به عنوان مثال، تایید کننده مشهور)در حافظه ایجاد می شود.پس از مواجهه آتی محرک شرطی شده (به عنوان مثال، برند)، نمایش حافظه محرک شرطی نشده (به عنوان مثال، تاییدکننده مشهور)بازیابی می شود، که منجر به ارزیابی مثبت برند می شود. مطابق با چنین استدلالی، اثرات شرطی سازی ارزیابی تا حد زیادی به حافظه برای جفت کردن محرک های شرطی شده و غیر شرطی بستگی دارد( Hofmann et al. , 2010 ; Hutter et al. , 2012 ; Sweldens et al. , 2014 ).اگرچه یافته هایی نیز در مورد شرطی سازی ارزیابی کننده بدون حافظه برای جفت شدن وجود دارد ( Hutter & Sweldens , 2013 ; Hutter et al. , 2012 ; Sweldens et al. , 2010 )، شواهد کلی به وضوح از اثرات قوی تر در مورد جفت شدن حافظه سخن می گویند ( Hofmann et al. , 2010 ).برای جایگذاری برند در بازی های ویدیویی، این بدان معناست که الزامات زیر باید برای اثرات شرطی سازی ارزیابی قوی برآورده شوند: بازیکنان نه تنها باید به یاد داشته باشند که یک برند در یک بازی قرار داده شده است، بلکه علاوه بر این، تجربه عاطفی خاصی که با آن برند مواجه شده است.بنابراین انتظار داریم:

H2: اثرات شرطی سازی ارزیابی کننده برای قرار دادن برند در بازی های ویدئویی (H1)با حافظه برای جفت شدن برندها با تجربیات مثبت / منفی در بازی افزایش می یابد.

توجه، جفت شدن حافظه، و مرکزیت برند

یادآوری جفت شدن یک برند با یک تجربه درون بازی مثبت / منفی حداقل به مقداری توجه نیاز دارد ( e.g. , Pleyers et al. , 2009 )این می تواند یک چالش برای جایگذاری ها در بازی های ویدیویی باشد: با توجه به مدل ظرفیت محدود پردازش پیام با واسطه انگیزه( Lang , 2000 ) ، توجه یک منبع محدود است که عمدتا به کارهای اولیه اختصاص دارد.این کار تنها یک باقی مانده کوچک برای کارهای ثانویه باقی می گذارد.

در بازی های ویدیویی، انجام بازی وظیفه اصلی است، در حالی که پردازش برندها و زمینه های اطراف آن ها اغلب ثانویه است( Grigorovici & Constantin , 2004 ; Lee & Faber , 2007 ) ، که منجر به جفت شدن ضعیف حافظه می شود.بر این اساس، اثرات شرطی سازی ارزیابی کننده بر جایگذاری برند در بسیاری از موقعیت های بازی ضعیف خواهد بود.یک استراتژی ساده برای هدایت توجه بازیکنان به جفت شدن برندها و تجربه های درون بازی، تبدیل پردازش برندها به یک وظیفه اصلی است.به طور خاص، می توان برندها را در داستان گیم پلی ادغام کرد و آن ها را به بخش اصلی گیم پلی تبدیل کرد( cf . Nelson & Waiguny , 2012 ).مرکزیت برند را می توان به این صورت تعریف کرد که “یک برند نقش محوری دارد و به عنوان یک بخش مرکزی در بازی قرار می گیرد ( Hofman – Kohlmeyer , 2021 , p . 75 ).اغلب، به عنوان “صمیمیت/ نزدیکی یک برند به وظیفه اصلی” در یک بازی مفهوم سازی می شود ( Jeong et al. , 2011 , p . 62 ; Jeong & Biocca , 2012 ) .در مثال های مقدماتی ما، بیلبوردهای باراک اوباما پیرامون گیم پلی اصلی بازی مسابقه ای بودند، بنابراین بعید به نظر می رسید که بسیاری از بازیکنان متوجه آن شوند و به یاد بیاورند.

در مقابل، نوشیدنی‌های انرژی‌زای Monster در بازی Death Stranding محور اصلی بازی بودند، زیرا مصرف آن‌ها استقامت شخصیت‌ها را افزایش می‌دهد. در موارد شدید، برندها حتی عنصر اصلی بازی هستند، مانند advergames ( Cauberghe & De Pelsmacker , 2010 ; Nelson & Waiguny , 2012 ).به عنوان مثال، در بازی کلاسیک Pepsi Man، وظیفه اصلی بازیکن این است که تا آنجا که ممکن است قوطی های پپسی را جمع آوری کرده و به افراد تشنه برساند.چنین جایگذارهایی مرکزی احتمالاً بعداً یادآوری می‌شوند (Cauberghe & De Pelsmacker, 2010؛ Chaney et al., 2018؛ Jeong & Biocca, 2012؛ Van Reijmersdal et al., 2012).اگرچه مطالعات قبلی حافظه را به طور خاص برای جفت شدن برندها و تجربیات درون بازی ارزیابی نکردند، اما انتظار داریم که از تمرکز برند نیز بهره مند شود.

H3: جفت شدن حافظه بازیکنان برای برندها و تجربیات درون بازی زمانی قوی تر می شود که برندها نقش مرکزی (در مقابل جانبی) را در گیم پلی بازی کنند.

از نظر منطقی، اگر اثرات شرطی سازی ارزیابی کننده برای برندهای قرار گرفته در بازی های ویدئویی به جفت شدن حافظه بستگی داشته باشد وجفت شدن حافظه با مرکزیت برند افزایش یابد، آنگاه مرکزیت برند نیز باید اثرات شرطی سازی ارزیابی کننده را افزایش دهد:

H4: اثرات شرطی سازی ارزیابی کننده بر روی برند هایی که در بازی های ویدیویی جایگذاری می شوند، زمانی قوی تر می شوند که برند ها نقش مرکزی (در مقابل محیطی) را در گیم پلی بازی کنند.

مروری بر آزمایش‌ها دو آزمایشی

مطالعات فرضیه های فرضی را با استفاده از یک بازی ویدیویی اول شخص سه بعدی (D3) با جایگذاری های برند تخیلی آزمایش کردند.در هر دو مطالعه، بازیکنان در طول تجربیات مثبت در بازی با برخی ازبرند ها و برخی دیگر در طول تجربیات منفی مواجه شدند.در هر دو مطالعه، ما میزان مرکزیت برند ها در گیم پلی بازی را دستکاری کردیم. در مطالعه 1، ما نگرش برند وجفت شدن حافظه را برای انجام یک تحلیل میانجی ارزیابی کردیم.مطالعه 2 بیشتر تأثیر جفت شدن حافظه را با استفاده از یک تکنیک تثبیت شده فرآیند – تفکیک از تحقیقات شرطی سازی ارزیابی کننده مورد بررسی قرار داد ( Hutter et al. , 2012 ).

مطالعه 1

روش

طراحی و نمونه

این آزمایش دارای طرح ترکیبی 2 (مرکزیت: مرکزی در مقابل محیطی؛ بین شرکت کنندگان) * 2 (تجربه: مثبت در مقابل منفی؛ درون شرکت کنندگان) بود.ما اندازه نمونه خود را بر اساس تحلیل توان پیشینی انجام شده با GPower ( Faul et al. , 2007 ) با فرض تحلیل واریانس مختلط ( ANOVA ) قرار دادیم .ما از اثر شرطی سازی ارزیابی کننده پایه d = 0.52 (~f = 0.25) که در فراتحلیل هافمن و همکاران (2010) یافت شد، به عنوان اولین شاخص اندازه اثر برای H1 استفاده کردیم.ما N = 34 حاصل را دو برابر کردیم ( β = 0.2 , α = 0.05 ) تا برای این مورد آماده شویم که اثرات تنها در صورتی ظاهر می شوند که برندها در مرکز بازی باشند.از این رو , N = 78 دانشجو ( 74.4 % زن , Mage = 22.36 ) از یک دانشگاه محلی در ازای واحدهای درسی و امکان برنده شدن یکی از سه کوپن 10 آمازون شرکت کردند .

بازی

ما یک بازی اول شخص سه بعدی آنلاین جدید برای این آزمایش ساختیم که MarsLab D3 نام داشت.اسکرین شات هایی از بازی را می توانید در شکل ۲ پیدا کنید و اطلاعات فنی دقیق تری در مورد بازی در قسمت اطلاعات تکمیلی A ارائه شده است.زمانی که بازی بارگذاری شد، یک صفحه آموزشی سناریو را برای بازیکنان توضیح می داد.وظیفه بازیکن این بود که سیاره زمین را از یک همه گیری نجات دهد.یک پایگاه تحقیقاتی پزشکی در سیاره مریخ یک سرم درمانی را ذخیره کرد.بازیکن باید تا جای ممکن ظروف را با سرم جمع کند.

چندین اتاق ذخیره سازی با ظروف سرمی باید در راه سفینه به فضا منتقل می شدند.اما از آنجا که سرم کیفیت متفاوتی داشت، کانتینرها می توانستند در برخی اتاق ها منفجر شوند.بسته به شرایط مرکزیت برند، اطلاعات اضافی در دستورالعمل ها ارایه و برجسته شدند (متغیرهای مستقل را ببینید).دستورالعمل های کامل را می توان در پشتیبان گیری از اطلاعات A.پس از خواندن این دستورالعمل ها، بازیکنان باید از ۳۲ اتاق ذخیره سازی عبور می کردند.بازیکنان باید روی یک تخته باند به سمت ظرف سرم در هر اتاق حرکت می کردند. پس از باز شدن، بازیکن یا سرم را جمع آوری می کند یا ظرف منفجر می شود (شکل ۱ b، c).هنگامی که بازیکن ظرف را باز کرد، بازیکن می توانست از یک تله پورت برای رسیدن به اتاق ذخیره سازی بعدی استفاده کند.پس از ۳۲ اتاق، اعلام شد که بازیکن برای نجات بشریت به زمین پرواز خواهد کرد و بازیکن به یک پرسشنامه پی گیری هدایت شد (متغیرهای وابسته را ببینید).در هر اتاق، یک برند ساختگی در شش مکان نمایش داده شد (شکل 2a را ببینید).یک مطالعه آزمایشی شش نام تجاری ساختگی (به عنوان مثال STAREBO، DEMADOS)را به عنوان علاقه خنثی شناسایی کرده بود.برای هر شرکت کننده، دو مورد از این برندها به طور تصادفی به عنوان نام های تجاری برای شرایط مثبت تجربه درون بازی، دو مورد برای شرایط منفی تجربه درون بازی، و دو مورد دیگر در طول بازی ارائه نشدند اما به عنوان یک پایه خنثی در ارزیابی های برند عمل کردند.بازیکنان هشت بار (در هشت اتاق مختلف)با هر یک از چهار برند شرطی شده مواجه شدند و ترتیبی که در آن یک بازیکن ۳۲ اتاق را طی می کرد برای هر بازیکن تصادفی شد.این انتخاب تصادفی نام های تجاری و ترتیب تصادفی اتاق ها برای هر شرکت کننده، تمام ابهامات احتمالی برندها و ترتیب تجربیات را از بین می برد.

متغیرهای مستقل

تجربه در بازی برای برندهایی که در شرایط تجربه بازی مثبت با آن مواجه می شوند، ظرف در 75 درصد (8/6) اتاق هایی که آن برند خاص روی دیوارها نمایش داده شده بود، سرم دست نخورده نگه داشت و تنها در 25 درصد (8/2) از اتاق ها منفجر شد( برای اسکرین شات ها به شکل 2 مراجعه کنید ) .برای برندهایی که در شرایط تجربه بازی منفی مواجه می شوند، ظرف در 75 درصد اتاق ها منفجر شد و در 25 درصد سرم سالم نگه داشت.ما از 75 % / 25 % به جای احتمالات 100 / 0 % استفاده کردیم تا اعتبار خارجی تحقیقات خود را افزایش دهیم , زیرا در بسیاری از موقعیتهای بازی برندها منحصراً با تجربیات مثبت / منفی رخ نمی دهند . استفاده از توزیع های محرک 75 % / 25 % برای اثرات شرطی سازی ارزیابی کننده کافی است ( به عنوان مثال , Peters & Gawronski , 2011 ) .مرکزیت برند. در شرایط محیطی، به شرکت کنندگان دستور داده شد که عجله کنند، زیرا نوع بشر در سریع ترین زمان ممکن به سرم نیاز دارد.برندها اصلا ذکر نشد. در وضعیت مرکزی به شرکت کنندگان اطلاع داده شد که روی دیوارها برند هایی که ظرف مخصوص با سرم را تولید کرده اند نشان می دهد. از آنجایی که بازیکنان انگیزه داشتند از نگهداری سرم خراب در آینده اجتناب کنند، باید به خاطر بسپارند که کدام برند سرم خراب تولید کرده است.پس از اولین اتاق، یک بار دیگر به شرکت کنندگان این دستورالعمل ها داده شد تا وظایف خود را به آنها یادآوری کنند.

متغیرهای وابسته

پرسشنامه های قبل و بعد از بازی در Sosci Survey پیاده سازی شدند ( Leiner , 2019 ). پس از ارائه رضایت آگاهانه، شرکت کنندگان به بازی هدایت شدند. پس از اتمام بازی، شرکت کنندگان به پرسشنامه هدایت شدند که متغیرهای زیر را به این ترتیب ارزیابی می کرد: ابتدا، نگرش های برند مورد ارزیابی قرار گرفت. شرکت کنندگان چهار برند نمایش داده شده در بازی و دو برند بازی نشده را براساس میزان جذابیت خود به خودی آن ها در یک نوار اسلاید از ۱ (بسیار منفی)به ۱۰۱ (بسیار مثبت)ارزیابی کردند. ترتیب برندها برای هر شرکت کننده تصادفی شد. سپس حافظه برند وجفت شدن حافظه مورد ارزیابی قرار گرفت.برای ارزیابی حافظه برند، شرکت کنندگان باید تخمین می زدند که هر یک از شش برند چند بار در بازی ارائه شده است (0-8). برای جفت شدن حافظه، شرکت کنندگان باید قضاوت احتمالی (0٪ -100٪) در مورد چند بار منفجر شدن ظرف را می دادند، با توجه به اینکه یک نام خاص در اتاق نشان داده شده بود.در مرحله بعد، ارزیابی کردیم که آیا شرکت کنندگان به دستورالعمل مرکزیت توجه کرده اند یا خیر. شرکت کنندگان باید وظیفه خاص خود را با انتخاب یکی از چهار گزینه، از جمله وظایف واقعی وضعیت مرکزی و محیطی، نشان می دادند.از آنجایی که برای دستکاری مرکزیت ضروری بود که شرکت کنندگان از وظیفه خود آگاه باشند، ما هفت شرکت کننده را که به این سوال پاسخ درستی ندادند حذف کردیم. بنابراین , تمامی تجزیه و تحلیل ها در بخش نتیجه با 71 نفر شرکت کننده اجرا شد .1 پس از آن، ما سه مقیاس خود توسعه یافته را به عنوان یک بررسی دستکاری برای دستکاری مرکزیت ارزیابی کردیم.برای روایی همگرا , چهار آیتم میزان توجه بازیکنان به برندهای موجود در بازی را اندازه گیری کردند ( توجه به برند , α = 0.84 ) . برای روایی واگرا دستکاری ما , تمایل بازی ( α = 0.80 ) شامل چهار مورد در مورد اینکه شرکت کنندگان چگونه می توانند کنترل ها را کنترل کنند و اینکه آیا آنها تجربه قبلی با بازی های رایانه ای ( مشابه ) داشتند یا خیر , بود .علاقه به بازی ( α = 0.91 , دو آیتم ) میزان علاقه آنها به بازی یا لذت بردن آنها در حین بازی را اندازه گیری می کرد.تمامی آیتم ها از 1 تا 7 بوده و به ترتیب تصادفی ارائه شده اند. تجزیه و تحلیل عامل اکتشافی یک الگوی بارگذاری قابل اعتماد برای سه عامل را نشان داد (به اطلاعات پشتیبانی A مراجعه کنید). در آخر، شرکت کنندگان به چندین سوال فنی در مورد رفتار کاربر خود پاسخ دادند (به عنوان مثال، آیا آنها مشکلات فنی را تجربه کرده اند یا از ماوس یا صفحه لمسی استفاده کرده اند).

نتایج

بررسی دستکاری

همانطور که با دستکاری در نظر گرفته شد، توجه به برند در شرایط مرکزی بیشتر از شرایط محیطی بود،Mcentral = 5.18، Mperipheral = 3.63، t (69) = 4.23، p <0.001.همانطور که پیش‌بینی شد، این دو شرط از نظر علاقه بازی یا تمایل به بازی تفاوتی نداشتند، همه ts <1.02، همه ps > 0.312.

شکل 3 نگرش برند بر اساس تجربه درون بازی و محوریت در مطالعه 1

جدول 1 آزمون های تعقیبی توکی در هر دو مطالعه

نگرش های برند

ما نگرش های برند را تحت یک ANOVA ترکیبی در بسته R afex (Singmann et al., 2020) با اصلاحات Greenhouse – Geisser و پیگیری تست های Tukey در بسته emmeans قرار دادیم. ( Lenth , 2019 ) . میانگین نگرش به برند در شکل 3 نشان داده شده است.همانطور که انتظار می رفت ( H1 ) , برندهایی که در جریان تجربیات مثبت در بازی با آنها مواجه می شدند , به طور مثبت تری نسبت به برندهایی که در طول تجربیات منفی در بازی با آنها مواجه می شدند ارزیابی شدند ( شکل 3 )

, F ( 2 , 137.74 ) = 11.13 , p < 0.001 , η 2 p = 0.139.مطابق با H4، این اثر با مرکزیت تعدیل شد،F ( 2 , 137.74 ) = 8.28 , p < 0.001 , η 2 p = 0.107 مقايسه هاي بعدي اثرات شرطي سازي ارزيابي کننده را فقط در شرايط مركزي اما نه در شرايط محيطي نشان داد (جدول 1 را ببينيد).اثر اصلی مرکزیت معنی دار نبود،F(1, 69) = 2.56, p = 0.114, η2 p = 0.036

حافظه برند و جفت شدن حافظه

ما مدل های مشابه را برای حافظه برند و جفت شدن حافظه اجرا کردیم.نتایج در شکل ۴ و جدول ۱ نمایش داده شده اند.به طور کلی، شرکت کنندگان می توانستند بین برندهای نشان داده شده و بدون نشان در تعداد تخمینی ارائه های برند، F ( 1.84 , 126.79 ) = 217.52 , p < 0.001 , η 2 p = 0.759 تمایز قائل شوند، بنابراین حافظه برند قوی را نشان می دادند.این برآوردها زمانی دقیق تر بودند که برندها در مرکز بودند (شکل ۴ را ببینید)همانطور که توسط تعامل منعکس شد،

F ( 1.84 , 126.79 ) = 14.73 , p < 0.001 , η 2 p = 0.176اثر اصلی مرکزیت نیز قابل توجه بود، F ( 1 , 69 ) = 5.47 , p = 0.022 , η 2 p = 0.073سپس، اثرات روی حافظه جفت شده را تجزیه و تحلیل کردیم.برای برندهایی که در آن ها انفجار در ۷۵ درصد از برخوردها (تجربه درون بازی منفی)رخ داد، شرکت کنندگان احتمال انفجار بالاتری را نسبت به برندهایی که در آن کانتینرها تنها در ۲۵درصد (تجربه درون بازی مثبت)F ( 1 , 69 ) = 17.07 , p < 0.001 , η 2 p = 0.198تخمین زدند.در راستای H3، زمانی که برندها مرکزی بودند، جفت شدن حافظه دقیق تر بود،F ( 1 , 69 ) = 7.98 , p = 0.006 , η 2 p = 0.104و تنها شانس بالا در شرایط مرکزی (جدول ۱ را ببینید).همچنین برآوردها در شرایط مرکزی بالاتر بودند،F ( 1 , 69 ) = 6.87 , p = 0.011 , η 2 p = 0.091

شکل 4 تعداد تخمینی ارائه برند (الف) و احتمال تخمینی رویدادهای منفی (ب)

شکل 5 ضرایب رگرسیون از مدل میانجیگری مطالعه 1.

تحلیل میانجیگری

برای آزمایش بیشتر نقش جفت شدن حافظه (H2)، ما یک تحلیل میانجی تعدیل شده چند سطحی را با برآورده ای احتمال به عنوان یک میانجی در گدازه ها انجام دادیم ( Rosseel , 2012 ).همه مدل ها دارای رهگیری تصادفی برای شرکت کنندگان بودند.هر دو نگرش برند و برآوردهای احتمال استاندارد شدند (میانگین بزرگ).نتایج در شکل ۵ نشان داده شده اند؛ نتایج دقیق در پشتیبانی از اطلاعات B ارائه شده اند.همانطور که انتظار می رفت، تجربه درون بازی (۱ = مثبت، ۱ – = منفی)قضاوت های احتمال و نگرش های برند و قضاوت های احتمال نگرش های برند را پیش بینی می کردند.علاوه بر این، هر یک از این مسیرها با مرکزیت تعدیل شدند. تاثیر تجربه درون بازی و تعامل با مرکزیت ضعیف تر بود اما هنوز هم در هنگام کنترل قضاوت های احتمال قابل توجه بود (شکل ۵ را ببینید).بنابراین، یک وساطت نسبی در شرایط مرکزی با اثر مستقیم و غیرمستقیم قابل توجه وجود داشت.در شرایط محیطی، نه یک اثر مستقیم و نه غیر مستقیم وجود داشت (شکل ۵ را ببینید).

بحث

مطالعه ۱ اولین شواهد را برای فرضیه های ما فراهم می کند: برندهایی که در طول تجربه های مثبت درون بازی با آن ها مواجه شده ایم، نسبت به برندهایی که در طول تجربه های منفی درون بازی با آن ها مواجه شده ایم، مثبت تر ارزیابی شده اند (H1).در راستای H4، این اثر زمانی قوی تر بود که برندها در مرکز بازی قرار داشتند. جفت شدن حافظه بازیکنان نیز به مرکزیت برندها بستگی داشت و از H3 پشتیبانی می کرد.در یک تجزیه و تحلیل واسطه ای، حافظه جفت شونده تا حدی اثر تجربیات درون بازی بر نگرش های برند را تعدیل کرد و H2 را پشتیبانی کرد.بنابراین روی هم رفته، نتایج از استدلال نظری ما پشتیبانی می کنند.با این حال، ما باید تصدیق کنیم که روش مطالعه ۱ ممکن است یک برآورد قوی از حافظه جفت شونده ارائه ندهد (Hütter et al., 2012).به عنوان مثال، بازیکنان ممکن است از نگرش برند خود به عنوان یک روش اکتشافی برای یک اتفاق مشترک برند با پاداش های سرمی یا انفجار استفاده کرده باشند (“اگر من این برند را دوست داشته باشم، احتمالا با چیز مثبتی همراه بوده است”)، بنابراین شاید بیش از حد حافظه جفت شوندهرا تخمین زده باشند.این امر ممکن است بیشتر با درخواست قضاوت های احتمال پیوسته به جای یادآوری یا تشخیص دوتایی تسهیل شده باشد.از آنجا که ما تنها یک میانجی جزئی پیدا می کنیم، این سوال مطرح می شود که آیا شرطی سازی ارزیابی کننده در بازی های ویدئویی بدون جفت کردن حافظه نیز وجود دارد یا خیر.بدیهی است که این موضوع نه تنها برای درک تئوری پشت تاثیرات جایگداری های برند در بازی، بلکه برای اهداف عملی نیز مهم است، زیرا توجه و حافظه جفت در بسیاری از موقعیت های بازی پایین خواهد بود.مطالعه ۲ از یک معیار حساس تر برای آزمایش بیشتر نقش حافظه زوج استفاده می کند.یعنی، ما روند تجزیه فرآیند به خوبی تثبیت شده فرآیندهای وابسته به حافظه و مستقل از حافظه را با شرطی سازی ارزیابی کننده سازگار می کنیم(Hütter & Sweldens, 2013; Hütter et al., 2012; Jacoby, 1991).

مطالعه 2

جدا کردن اثرات وابسته به حافظه و مستقل از حافظه بر نگرش های برند بی اهمیت نیست زیرا هر دو منجر به یک نتیجه در شرایط عادی می شوند (شکل ۶): اگر بازیکنان به یاد بیاورند که یک برند با یک تجربه مثبت در بازی (که با احتمال m نشان داده می شود)هم کاری داشته است، نگرش های مثبتی را نشان خواهند داد.اگر بازیکنان جفت شدن را به خاطر نیاورند، اما شرطی سازی ارزیابی کننده مستقل از حافظه رخ دهد (که با احتمال a نشان داده می شود)، آن ها همچنین نگرش های مثبت را گزارش خواهند کرد.در آخر، حتی در غیاب هر گونه شرطی سازی ارزیابی کننده، آن ها می توانند نگرش های مثبت را به دلیل تمایلات شانسی یا واکنشی گزارش کنند (احتمال r).با توجه به نگرش های گزارش شده، نمی توان بین این سه تاثیر تمایز قائل شد و نمی توان احتمال آن ها را تخمین زد.بنابراین باید شرایطی را ایجاد کرد که تحت آن این فرایندها به نتایج متفاوتی منجر شوند.برای این کار، ما روش تجزیه فرآیند را به کار می بریم ( Hutter et al. , 2012 ; Jacoby , 1991 ).این روش یک تکنیک به خوبی تثبیت شده برای جداسازی فرایندهای شناختی مختلف است ( see Hutter & Klauer , 2016 )که در تحقیقات مصرف کننده نیز مورد استفاده قرار گرفته است( e.g. , Hutter & Sweldens , 2018 ; Shapiro & Krishnan , 2001 ).این منطق به شرح زیر است: به شرکت کنندگان در یک شرایط به اصطلاح شمول آموزش داده می شود که نگرش های مثبت (منفی)را گزارش دهند اگر به صراحت به یاد داشته باشند که یک برند با یک تجربه مثبت (منفی)در بازی همراه بوده است.اگر آن ها حافظه روشنی ندارند، باید براساس نگرش خود نسبت به برند پاسخ دهند (مثبت در صورت مثبت، منفی در صورت منفی).به طور کلی، به شرکت کنندگان در شرایط محرومیت گفته می شود که پاسخ های خود را در موارد دوم معکوس کنند. بنابراین، اگر به یاد نمی آورند، باید در صورت نگرش مثبت، “منفی” و در صورت نگرش منفی نسبت به برند، “مثبت” پاسخ دهند.بنابراین، به خاطر سپردن و به خاطر نیاوردن منجر به نتایج متفاوتی در این شرایط محرومیت می شود.در نتیجه احتمالات m، a و r را می توان از داده های تجربی تخمین زد.

احتمالات تخمینی نشان می دهند که آیا شرطی سازی ارزیابی وابسته به حافظه وجود دارد (یعنی احتمال m بزرگ تر از صفر است)و شرطی سازی ارزیابی مستقل از حافظه (یعنی احتمال a بزرگ تر از صفر است).علاوه بر این، این احتمالات باید به مرکزیت برندها در بازی نیز حساس باشند.اگر برندها مرکزی باشند، اثرات وابسته به حافظه (m)باید به طور قابل توجهی بیشتر از زمانی باشد که برندها محیطی هستند.اثرات مستقل از حافظه (a)و گرایش های پاسخ (r)باید تحت تاثیر مرکزیت برند قرار نگیرند.در مطالعه ۲، ما این تکنیک تجزیه فرآیند را با زمینه بازی ویدئویی تطبیق دادیم تا سهم حافظه جفت شده را آزمایش کنیم.بقیه روش مشابه مطالعه ۱ بود، بنابراین تست های استحکام را برای فرضیه های ۱ – ۴ فراهم می کند.

مواد و روش ها

طرح

برای مطالعه 2، ما از یک طراحی ترکیبی 2 (مرکزیت: مرکزی در مقابل محیطی) * 2 (دستورالعمل: گنجاندن در مقابل حذف) * 2 (تجربه در بازی: مثبت در مقابل منفی) طراحی ترکیبی با دو عامل اول که بین شرکت کنندگان دستکاری شده است و سومین عامل دستکاری شده در شرکت کنندگان استفاده کردیم

نمونه

برای روش تجزیه فرآیند، ما یک تحلیل پیشینی را با نرم افزار MultiTree محاسبه کردیم ( Moshagen , 2010 ).ما از تقریب های تقریبی احتمالات نهفته براساس تحقیقات شرطی سازی ارزیابی قبلی استفاده کردیم ( mc = 0.3 , mp = 0.1 , ac = 0.2 , ac = 0.2 , rc = 0.5 , rp = 0.5 ) و یک مدل مقایسه ای که در آن mc و mp برابر تنظیم شده اند ( Hutter et al. , 2012 ).این منجر به حداقل ۷۳۲ مشاهده (~ 92 در هر سطح عامل)شد.از آنجا که ما باید توزیع محرک را برای فرآیند تجزیه تغییر می دادیم (بخش بعدی را ببینید)، تعداد مشاهدات لازم با ۶۱ شرکت کننده در مجموع به دست آمد.به دلیل عدم قطعیت در مورد احتمالات واقعی در نمونه ما، ما اندازه نمونه مورد نظر را تا ۵۰ درصد افزایش دادیم.ما یک بافر N = 20 اضافه کردیم در صورتی که شرکت کنندگان باید حذف شوند. بنابراین , N = 117 شرکت کننده ( 45.1٪زن30.01٪مرد) از Prolific Academic استخدام شدند و 6.26 پوند در ساعت دستمزد دریافت کردند .

رویه و مواد

مطالعه ۲ از همان مواد و رویه مطالعه ۱، با استثناهای زیر استفاده کرد: اول، ما نیازهای سخت افزاری گیمینگ را بهبود بخشیدیم و تغییرات ظاهری جزئی در رابط کاربری ایجاد کردیم.دوم، ما همه مطالب را به انگلیسی ترجمه کردیم.سوم، ما از توزیع محرک متفاوتی استفاده کردیم.فرآیند تجزیه توسط هاتر و همکاران (۲۰۱۲)به نتایج قطعی نیاز داشت (انفجارمنفی = 100٪ انفجارمثبت 0٪ مثبت)همچنین، ما باید بدون برندهای بدون مالک کار می کردیم و تعداد برندهای شرطی شده را افزایش می دادیم (به بخش قبل مراجعه کنید).بنابراین، ما از ۱۲ برند در مطالعه ۲ استفاده کردیم، که هر کدام در سه اتاق ارائه شدند (جایی که ظرف منحصرا حاوی سرم بود یا منفجر شده بود).پس از اتمام بازی، شرکت کنندگان ابتدا روی فرآیند تجزیه کار کردند.ما دستورالعمل های اصلی هاتر و همکاران (۲۰۱۲)را با الگوی خود تطبیق دادیم (اطلاعات پشتیبانی A را ببینید).شرکت کنندگان باید بر روی یک دکمه “مثبت” برای هر برند کلیک کنند اگر به یاد داشته باشند که این اتفاق با یک رویداد سرمی و بر روی یک دکمه “منفی” اگر با یک انفجار همراه باشد.شرکت کنندگان در این شرایط نیز اگر جفت شوندگی را به یاد نداشتند اما نگرش مثبتی نسبت به برند داشتند، باید روی دکمه “مثبت” و در صورت نگرش منفی نسبت به برند، روی دکمه “منفی” کلیک کنند.در شرایط استثنا، شرکت کنندگان باید بر روی “مثبت” کلیک کنند اگر جفت شوندگی را به یاد نداشتند اما نگرش منفی نسبت به برند داشتند (و بالعکس).توجه داشته باشید که این دستکاری بعد از بازی رخ داده است.برای اطمینان از اینکه شرکت کنندگان کار را درک می کنند، آن ها باید شش آزمایش آموزشی با سناریوهای فرضی را پشت سر می گذاشتند تا به کار واقعی بروند.ما ۱۵ شرکت کننده را به این دلیل حذف کردیم که آن ها در بررسی توجه مرکزیت شکست خورده بودند یا پاسخ های بدیهی غیرممکن / نادرست در مورد کار داده بودند (به عنوان مثال، پاسخ “مثبت” برای همه برندها).بنابراین، تمام نتایج گزارش شده برای مطالعه ۲ براساس N = 102 است.پس از این کار، شرکت کنندگان نگرش های واقعی خود را در مقیاس های رتبه بندی پیوسته مطالعه ۱ نشان دادند.معیارهای حافظه از مطالعه ۱ ارزیابی نشدند؛ بقیه روش یکسان بود.