تحقیقات بازار به فرآیند سیستماتیک جمع آوری، تحلیل و تفسیر داده ها و اطلاعات در مورد یک بازار، صنعت یا مخاطبان هدف خاص اشاره دارد.هدف از انجام تحقیقات بازار، کسب بینش در مورد رفتار مصرف کننده، رونده ای بازار، تحلیل رقیب، و دیگر اهداف اولیه است.
به عنوان مثال، اگر شرکتی بخواهد زنان ۲۰ ساله ای را هدف قرار دهد که بیش از 70میلیون در سال درآمد دارند، آن ها تا حد امکان از این بازار خاص داده جمع آوری می کنند و از این داده ها برای تاثیرگذاری بر تصمیم بازاریابی خود استفاده می کنند.انجام تحقیقات بازار به کسب و کارها اجازه می دهد تا تصمیمات آگاهانه بگیرند و از منابع خود به شیوه ای استفاده کنند که بیش ترین سود را داشته باشد.
نتایج تحقیقات بازار، طراحی نهایی محصول را مشخص می کند و نحوه قرارگیری آن در بازار را مشخص می کند.تحقیقات بازار معمولا اطلاعات اولیه که مستقیما از مصرف کنندگان جمع آوری می شود و اطلاعات ثانویه که داده های موجود از منابع خارجی است را ترکیب می کند.
تاریخچه تحقیقات بازار
تحقیقات رسمی بازار در طول دهه ۱۹۲۰ در آلمان آغاز شد.در ایالات متحده، خیلی زود با ظهور عصر طلایی رادیو آغاز شد.شرکت هایی که تبلیغات این رسانه سرگرمی جدید را ایجاد کردند، شروع به بررسی جمعیت مخاطبانی کردند که به هر یک از نمایش های رادیویی، برنامه های موسیقی، و نمایش های کمدی که ارائه می شد گوش می دادند.
آن ها زمانی تلاش کرده بودند تا با قرار دادن پیام های خود روی بیلبوردها یا محبوب ترین مجلات، به گسترده ترین مخاطبان ممکن دست پیدا کنند.آن ها با برنامه های رادیویی این شانس را داشتند که مصرف کنندگان روستایی یا شهری، نوجوانان یا خانواده ها را هدف قرار دهند و نتایج را با اعداد و ارقام فروش پس از آن قضاوت کنند.
چرا تحقیقات بازار مهم است؟
برای اینکه بفهمیم تحقیقات بازار چیست، ابتدا باید بررسی کنیم که چرا مهم است.بنابراین بیایید نگاهی دقیق تر به همین موضوع داشته باشیم:
ارائه یک دستورالعمل
داده های به دست آمده از تحقیقات بازار به برندها کمک می کند تا درک کنند که مصرف کننده چه می خواهد، چه چیزی در بازار جواب می دهد، و چگونه رقبا می توانند خود را دوباره اختراع کنند تا مرتبط بمانند.علاوه بر این، این اطلاعات به شرکت ها کمک می کند تا نیازهای مشتری را اولویت بندی کنند.همچنین کسب و کارها را به تمرکز بر نیازهای کوتاه مدت و بلندمدت مشتریان هدایت می کند که منجر به بهبود رضایت مشتری می شود.
تقویت تصویر و جایگاه برند در بازار
مخاطبان تمایل به ایجاد یک پیوند ویژه با شرکت هایی دارند که به آن ها تجربه خرید مثبت و محصولات یا خدماتی را ارائه می دهند که با ترجیحات آن ها مطابقت دارد.بنابراین، با تحقیقات بازار، شرکت ها می توانند علایق و تنفر مشتریان هدف خود را تعیین کنند و محصولی مطابق با نیازهای آن ها ارائه دهند.در نتیجه، این امر وفاداری و رضایت مشتری را افزایش می دهد و منجر به تصویر و موقعیت مثبت برند در بازار می شود.
ریسک را کاهش می دهد
تحقیقات بازار اگر ریسک ها را کاهش ندهد، چیست؟ تحقیقات بازار اطلاعاتی در مورد رونده ای بازار در حال ظهور، استراتژی های رقبا، و نیازهای در حال تکامل مشتری فراهم می کند و شرکت ها را برای سازگاری با تغییرات پیش بینی نشده بازار آماده می کند.در نتیجه، شرکت ها می توانند پیش بینی های بلندمدت بازار را براساس داده های جمع آوری شده انجام دهند و با ریسک های عملیاتی مقابله کنند.
افزایش توانایی های تصمیم گیری
داده های مربوط به مشتریان، نیازهای آن ها، و انتظارات آن ها را می توان از طریق تحقیقات بازار شناسایی کرد.علاوه بر این، این داده رهبران را به تصمیم گیری مبتنی بر داده ترغیب می کند. علاوه بر این، به یافتن پاسخ سوالاتی مانند:
چه محصولی کار خواهد کرد؟
کدام نوع استراتژی بازاریابی دیجیتال برای محصول مناسب خواهد بود؟
چگونه محصول را بهتر بفروشیم؟
کدام بازار برای این محصول مناسب خواهد بود؟
مخاطبان هدف این محصول چه کسانی خواهند بود؟
انواع تحقیقات بازار
انواع زیادی از تحقیقات بازار وجود دارند که اغلب با هم برای به دست آوردن یک درک جامع از بازار استفاده می شوند.اگرچه، تحقیقات بازار را می توان به طور گسترده به دو نوع اصلی طبقه بندی کرد:
تحقیقات اولیه:تحقیقات اولیه به این معنی است که محقق در تماس مستقیم با مشتری هدف است. شرکت ها معمولا اشخاص ثالث را استخدام می کنند تا تحقیقات اولیه بازار را برای آن ها انجام دهند. داده های جمع آوری شده از تحقیقات اولیه می تواند بسته به برنامه ریزی و سوال تهیه شده توسط محقق، کمی (عددی)یا کیفی (غیر عددی)باشد.
تحقیق ثانویه:تحقیقات ثانویه از منابع خارجی مانند اتاق بازرگانی، دولت، رسانه ها، آژانس ها و غیره تشکیل شده است. اطلاعات این منابع معمولا در وب سایت ها، روزنامه ها، مجلات، کانال های تلویزیونی، رادیو و غیره منتشر می شود. ما می توانیم منابع ثانویه را به سه حوزه اصلی تقسیم بندی کنیم؛ منابع عمومی، موسسات آموزشی، و منابع تجاری.
۱. تحقیقات اولیه
تحقیقات اولیه بازار، تحقیقات اصلی هستند که توسط شما یا نهادی که استخدام می کنید، انجام می شوند. این کار شامل جمع آوری مستقیم اطلاعات از مصرف کنندگان برای تامین یک نیاز فعلی است. تحقیقات بازار اولیه این مزیت را دارد که خاص تر و جدیدتر باشد، چرا که شرکت ها تحقیقات اولیه را برای پاسخگویی به نیازها انجام می دهند. این کار معمولا مستلزم پرسیدن سوالات مختلف از افراد و ثبت پاسخ های آن ها است. این کار شامل برنامه ریزی گسترده، منابع و تحلیل برای ترتیب دادن، اجرا و استفاده از تحقیقات بازار اولیه است. روش های رایج مورد استفاده در تحقیقات اولیه عبارتند از:
نظرسنجی ها
نظرسنجی ها شامل جمع آوری داده ها از طریق پرسشنامه های ساختاریافته، چه به صورت آنلاین، چه به صورت تلفنی، از طریق ایمیل، یا به صورت حضوری است. آن ها اغلب با یک نمونه از جامعه هدف یا کل جمعیت، بسته به اهداف تحقیق انجام می شوند.
مصاحبه
مصاحبه ها نوع رایجی از تحقیقات اولیه بازار هستند که می توانند عمیق یا به سادگی پرسیدن یک سوال باشند. یک مثال از مصاحبه در تحقیقات بازار زمانی است که یک کسب وکار با یک مشتری فعلی تماس می گیرد تا بپرسد چگونه از محصولی که اخیرا خریداری کرده است لذت می برد. بازاریابان می توانند با فردی در خانه، خیابان، دفتر کار یا در یک مرکز تحقیقات بازار مصاحبه کنند. این نوع تحقیقات بازار اولیه بیش ترین زمان را می گیرد اما معمولا ارزشمندترین اطلاعات را نیز به دست می دهد.
مشاهدات
در تحقیقات بازار، مشاهده به عمل مطالعه چگونگی رفتار مصرف کنندگان در هنگام خرید اشاره دارد. اغلب، شامل فیلم برداری از خریداران در یک محیط بازار، مانند یک فروشگاه، و تجزیه و تحلیل عادات یا الگوهای خرید آن ها است. اگر آن ها از مشاهده بی اطلاع باشند، این روش می تواند خود طبیعی آن ها را در مقابل نحوه تفکر آن ها نسبت به خودشان نشان دهد. به عنوان مثال، مشاهده می تواند به محققان نشان دهد که چه محرک هایی در فروشگاه ممکن است بر خرید خریداران تاثیر بگذارد، چه محصولاتی بیش ترین خریداران را جذب می کنند و چگونه بسته بندی یا نمایشگرها بر تصمیم گیری ها تاثیر می گذارند.
گروه های متمرکز
یک گروه متمرکز تعداد کمی از مصرف کنندگان نماینده هستند که برای امتحان کردن یک محصول یا تماشای یک تبلیغ انتخاب می شوند.پس از آن، از گروه خواسته می شود تا در مورد برداشت خود از محصول، برند شرکت، یا محصولات رقیب بازخورد بگیرند.سپس شرکت این اطلاعات را می گیرد و در مورد اینکه با محصول یا سرویس چه کار کند، چه آن را منتشر کند، چه تغییراتی ایجاد کند، یا به کلی آن را رها کند، تصمیم گیری می کند.
پرسشنامه ها
برخی از شرکت ها با ارسال پرسشنامه به مشتریان فعلی یا کاربرانی که به محصول یا سرویس خود علاقه نشان داده اند، تصمیم به انجام تحقیقات بازار می گیرند. یک شرکت ممکن است از مشتری یا شخصی بخواهد که یک نظرسنجی را در فروشگاه پر کند یا ممکن است یک نظرسنجی را از طریق پست یا ایمیل ارسال کند. نمونه هایی از سوالاتی که پرسشنامه ممکن است بپرسد عبارتند از:
شما چه مزایایی از این محصول می گیرید؟
این محصول در مقایسه با محصولات مشابهی که استفاده کرده اید چگونه است؟
نظر شما در مورد این محصول چیست؟
چه چیزی شما را به یک شرکت یا برند کامل تبدیل می کند؟
روش اصلی ارتباط شما (برای پرسشنامه های آینده یا تلاش های بازاریابی)چیست؟
چه چیزی باعث شد این محصول را از شرکت ما خریداری کنید؟
چه ویژگی هایی برای شما ارزشمندتر هستند؟
معمولا خرید خود را از کجا انجام می دهید؟
شما در چه بازه درآمدی قرار دارید؟
چند سال داری؟
شما با چه جنسیتی آشنا هستید؟
۲. تحقیقات ثانویه
تحقیقات بازار ثانویه تحقیقاتی است که قبلا توسط شرکت یا نهاد دیگری تکمیل شده و در دسترس شما قرار دارد. تحقیقات ثانویه اغلب در مجلات یا منابع آنلاین در دسترس عموم ظاهر می شوند. این به سوالاتی بستگی دارد که دیگران طرح کرده اند، که شما آن ها را برای پارامترهای تحقیقاتی خودتان به کار می برید، بنابراین ممکن است به طور کامل نیازهای تحقیقاتی شما را برآورده نکند. بااین حال، اگر منابع محدودی برای انجام تحقیقات بازار خود دارید، مفید است. منابع رایج تحقیقات ثانویه عبارتند از:
داده های موجود در اینترنت
گوکلینگ یا موج سواری اینترنتی یک روش بسیار رایج برای جمع آوری داده های ثانویه است. هزاران وب سایت آنلاین وجود دارند که تقریبا در مورد هر موضوعی اطلاعات ارائه می دهند. بهترین نکته در مورد این روش رایگان بودن آن است.
گزارش های بازار
گزارش های منتشر شده توسط شرکت های تحقیقات بازار، انجمن های صنعتی، و سازمان های دولتی داده ها و بینش های جامعی را در مورد بازارها، صنایع، و گرایش های مصرف کننده مختلف ارایه می دهند.
تحقیقات دانشگاهی
مجلات دانشگاهی، مقالات پژوهشی و پایان نامه ها می توانند منابع ارزشمندی از اطلاعات برای صنایع یا موضوعات خاص باشند.
داده های عمومی در دسترس
پایگاه داده های دولتی، انتشارات آماری و سوابق عمومی، داده های زیادی مانند داده های سرشماری، شاخص های اقتصادی و اطلاعات جمعیتی را فراهم می کنند.
داده های داخلی شرکت
شرکت ها می توانند از داده های داخلی خود مانند آمار فروش، بازخورد مشتریان و تحلیل های وب سایت استفاده کنند تا بینشی در مورد پایگاه مشتریان و عملکرد بازار فعلی خود به دست آورند.
۳. تحقیقات کمی
تحقیقات کمی مجموعه ای از داده های اولیه و ثانویه است که عددی هستند. در واقع می توان آن را به راحتی از طریق نظرسنجی ها، تحقیقات میدانی، آمار وب و سوابق مالی اندازه گیری کرد که همگی روش های رایج جمع آوری داده های کمی هستند.
۴. تحقیقات کیفی
تحقیقات بازار کیفی مجموعه ای از داده های اولیه یا ثانویه است که ماهیت غیر عددی دارند و بنابراین اندازه گیری آن ها دشوار است.محققان این نوع تحقیقات بازار را جمع آوری می کنند زیرا می توانند عمق بیشتری به داده ها اضافه کنند.
این نوع تحقیقات بازار برای خلاصه سازی و استنباط، به جای اشاره به یک حقیقت دقیق که توسط یک بازار هدف نگهداری می شود، مورد استفاده قرار می گیرد. به عنوان مثال، تحقیقات کیفی بازار می تواند برای یافتن واکنش بازار هدف جدید به یک محصول جدید انجام شود تا واکنش به یک توضیح واضح برای شرکت تبدیل شود.
فرآیند تحقیقات بازار
ما در دنیای کسب وکار بسیار رقابتی زندگی می کنیم که بازار مدام در حال تغییر است؛ فروش بالا در یک زمان و صفر در یک ماه آینده. زمانی که کسب وکارها با چنین مسائلی مواجه می شوند، تحقیقات بازار انجام می شود. با این حال، تحقیقات بازار یک فرآیند گام به گام است، با:
مشکل را تعریف کنید
اول از همه، تمرکز اصلی یافتن مشکل دقیق است. یافتن مشکل دقیق کلید موفقیت تحقیقات بازار است.
تدوین برنامه تحقیقات بازار
زمانی که مشکل شناسایی شد، گام بعدی این است که برنامه ای تدوین کنید که چگونه می خواهید تحقیقات بازار را انجام دهید.
جمع آوری داده ها
هنگامی که برنامه برای تحقیقات بازار تنظیم شد، داده های مرتبطی را جمع آوری کنید که به برنامه تحقیقات بازار کمک می کند و به مشکلی که قبلا تعریف شده بود، پاسخ می دهد.
تحلیل داده ها
زمانی که مجموعه داده کافی برای پاسخ به سوالات دارید؛ حالا داده ها را تحلیل کنید تا ببینید آیا الگویی در حال شکل گیری است یا خیر. اگر این کار را می کند، پس تحقیق یعنی چه.
ارائه داده ها
اگر الگوهای در حال توسعه را دیدید، حالا آن را روی کاغذ بیاورید تا به وضوح ببینید، یا یک نمودار یا نمودار بکشید تا ارتباط آن را پیدا کنید.
عمل کردن
در این مرحله، شما پاسخ ها را براساس اطلاعات موجود برای خود می دانید. اگر پاسخ های شما به سوالات این مرحله مربوط می شود، پس دست به کار شوید و برنامه را اجرا کنید.
مثال های تحقیقات بازار
فرآیند تحقیقات بازار می تواند برای سناریوهای مختلف به کار گرفته شود.از شناسایی نیازهای مشتری گرفته تا ارزیابی رقابت و ارزیابی پتانسیل بازار، تحقیقات بازار به شرکت ها قدرت می دهد تا با اطمینان در بازار پویا حرکت کنند.به عنوان مثال، در اینجا ۴ مثال مختلف از چگونگی استفاده از تحقیقات بازار در دنیای واقعی آورده شده است:
۱- سنجش رضایت مشتری
یک شرکت در صنعت مخابرات می خواهد سطح رضایت مشتری را درک کند و زمینه های بهبود را شناسایی کند.آن ها با یک شرکت نظرسنجی رضایت مشتری کار می کنند تا پرسشنامه ای را در پایگاه مشتریان موجود خود توزیع کنند.
این نظرسنجی بازخوردها را در مورد جنبه هایی مانند:
کیفیت خدمات
حمایت از مشتری
قیمت گذاری
احتمال توصیه (NPS)
تجربه کلی
داده های نظرسنجی به شرکت کمک می کند تا بینش هایی در مورد ترجیحات مشتریان، نقاط درد و محرک های رضایت کسب کند و به آن ها اجازه می دهد تا تصمیمات آگاهانه ای برای بهبود پیشنهادها خود و حفظ مشتریان بیشتر بگیرند.
۲. ارزیابی رقابت
یک شرکت قصد دارد با درک استراتژی ها، نقاط قوت و ضعف رقبای خود، مزیت رقابتی در بازار به دست آورد.آن ها با یک شرکت ارزیابی رقابتی کار می کنند تا وب سایت های رقیب، پیشنهادها محصول، قیمت گذاری، فعالیت های تبلیغاتی، و بررسی های مشتری را تجزیه و تحلیل کنند.
این مثال از تحقیقات بازار شرکت به شما کمک می کند…
شکاف های موجود در بازار را شناسایی کنید
برند خود را متمایز کنید
استراتژی های قیمت گذاری را اصلاح کنید
توسعه کمپین های بازاریابی که نقاط فروش منحصر به فرد خود را برجسته می کنند
۳. بهبود محصولات جدید
یک شرکت الکترونیکی در حال برنامه ریزی برای معرفی خط جدیدی از گوشی های هوشمند است.آن ها قبل از سرمایه گذاری در فرآیند توسعه، تحقیقات بازار توسعه محصول جدید را برای درک ترجیحات، نیازها و رونده ای مصرف کننده انجام می دهند.
آن ها با یک شرکت گروه متمرکز کار می کنند تا میزبان مصاحبه های گروهی با مخاطبان هدف خود باشند و به دنبال بازخورد در مورد ویژگی ها، طراحی، قیمت گذاری، و تقاضای بالقوه باشند.
این گروه های تمرکز به هدایت شرکت الکترونیک در توسعه گوشی هوشمندی که با انتظارات مشتریان همخوانی داشته باشد و شانس موفقیت بالاتری در بازار داشته باشد، کمک می کنند.
۴. ارزیابی کمپین های تبلیغاتی و بازاریابی
یک استارتاپ نرم افزاری به عنوان سرویس (SaaS)می خواهد کمپین های بازاریابی خود را برای جذب لید بیشتر و افزایش تبدیل ها بهینه کند.این استارتاپ فرآیند تحقیقات بازار را دنبال می کند تا بینشی در مورد مخاطبان هدف خود، از جمله جمعیت شناسی، ترجیحات و رفتار خرید آن ها به دست آورد.
آن ها ازطریق نظرسنجی های ارزیابی کمپین و تحلیل داده ها، موثرترین کانال های بازاریابی، استراتژی های پیام رسانی و نقاط تماس مشتری را شناسایی می کنند.درنتیجه، تیم SaaS می تواند کمپین های بازاریابی خود را با مخاطبان هماهنگ کند. این امر منجر به بهبود تعامل، تبدیل های بالاتر، و افزایش جذب مشتری می شود.