رفتار مصرف کننده مجموعه ای از رفتارها یا الگوهایی است که مصرف کنندگان قبل از خرید از آنها پیروی می کنند. زمانی شروع می شود که مصرف کننده از نیاز یا تمایل به یک محصول آگاه می شود، سپس با معامله خرید به پایان می رسد.
همچنین می توانید خریدهای تکراری را زیر چتر رفتار مصرف کننده بشمارید. به عنوان مثال، برخی از مشتریان ممکن است هر محصولی را که شما تولید می کنید بخرند، در حالی که برخی دیگر فقط یکی را می خرند و ناپدید می شوند.
از طریق رفتار مصرف کننده، شما همچنین می توانید نحوه تعامل و استفاده مشتریان با محصولات شما را بیاموزید. دانش رفتار مصرف کننده می تواند به تصمیم گیری های آینده در مورد ایجاد محصول کمک کند.
تعریف رفتار مصرف کننده
عوامل مختلفی در تعریف رفتار مصرف کننده وجود دارد، از جمله موارد زیر:
نحوه رفتار مصرف کنندگان به صورت فردی و گروهی
چرا الگوهای رفتار مصرف کننده بر اساس انواع محصولات و خدماتی که خریداری می کنند تغییر می کند؟
زمانی که مصرف کنندگان بیشتر تمایل به خرید دارند
احساس مشتری مستقیماً قبل از خرید محصول
احساس مشتری مستقیماً پس از خرید
کدام سوال یا ایراد به تصمیمات خرید کمک می کند
تعداد نقاط تماس مشتری قبل از خرید با یک برند یا محصول
خاستگاه های رفتار مصرف کننده
در دهه های 1940 و 1950، بازاریابی تحت سلطه مکاتب فکری به اصطلاح کلاسیک بود که بسیار توصیفی بودند و به شدت بر رویکردهای مطالعه موردی تنها با استفاده گاه گاهی از روش های مصاحبه تکیه داشتند.
در پایان دهه 1950، دو گزارش مهم بازاریابی را به دلیل عدم دقت روش‌شناختی، به‌ویژه عدم پذیرش روش‌های تحقیقاتی علوم رفتاری مبتنی بر ریاضیات مورد انتقاد قرار دادند. زمینه برای بازاریابی بین رشته ای تر با اتخاذ دیدگاه مصرف کننده-رفتارگرا فراهم شد.
از دهه 1950، بازاریابی شروع به تغییر اتکای خود از اقتصاد و سایر رشته ها، به ویژه علوم رفتاری، از جمله جامعه شناسی، انسان شناسی، و روانشناسی بالینی کرد. این منجر به تاکید جدیدی بر مشتری به عنوان واحد تحلیل شد. در نتیجه، دانش اساسی جدید به رشته بازاریابی اضافه شد – از جمله ایده هایی مانند رهبری نظر، گروه های مرجع و وفاداری به برند.
تقسیم‌بندی بازار، به‌ویژه تقسیم‌بندی جمعیتی بر اساس شاخص وضعیت اجتماعی-اقتصادی (SES) و چرخه عمر خانوار، نیز مد شد. با افزودن رفتار مصرف کننده، رشته بازاریابی پیچیدگی علمی فزاینده ای را با توجه به توسعه تئوری و روش های آزمایش نشان داد.
در سال‌های اولیه، رفتار مصرف‌کننده به‌شدت تحت‌تاثیر تحقیقات انگیزشی قرار داشت که درک مشتریان را افزایش داده بود و به‌طور گسترده توسط مشاوران در صنعت تبلیغات و همچنین در رشته روانشناسی در دهه‌های 1920، 30 و 40 مورد استفاده قرار گرفت.
در دهه 1950، بازاریابی شروع به اتخاذ تکنیک هایی کرد که توسط محققان انگیزه استفاده می شد، از جمله مصاحبه های عمیق، تکنیک های فرافکنی، آزمون های ادراک موضوعی، و طیف وسیعی از روش های تحقیق کیفی و کمی.
اخیراً، محققان مجموعه جدیدی از ابزارها از جمله قوم نگاری، تکنیک های استخراج عکس، و مصاحبه پدیدارشناختی را اضافه کرده اند. امروزه رفتار مصرف کننده (یا همان طور که با محبت شناخته می شود CB) به عنوان یک زیرشاخه مهم در بازاریابی در نظر گرفته می شود و تقریباً در تمام برنامه های بازاریابی در مقطع کارشناسی به عنوان یک واحد مطالعه گنجانده شده است.
انواع رفتار مصرف کننده
بازاریابان انواع رفتار مصرف کننده را برای شناسایی الگوهای اصلی در اقدامات مشتریان خود متمایز می کنند. در زیر تفاوت های اصلی در رفتار خرید افراد را ارائه می دهیم و نحوه برخورد با مشتریان از هر نوع را توضیح می دهیم.
رفتار عادی
این رایج ترین نوع است که ما هنگام خرید روزانه با آن سروکار داریم. چنین خریدهایی بخشی از روال ما هستند و نیاز به مشارکت و تفکر کمی دارند. به عنوان مثال، زمانی که یک تخته شکلات در سوپرمارکت انتخاب می کنید. لازم نیست قبل از خرید مدت زیادی فکر کنید. شما فقط مورد علاقه خود را بردارید
برای تأثیرگذاری بر رفتار معمولی افراد، باید محصول خود را فعالانه تبلیغ کنید. آشنایی با برند یکی از نکات اصلی در انتخاب است و به همین دلیل است که شرکت های معروف و محبوب همیشه زمانی که فرد از روی عادت چیزی را خریداری می کند برنده رقابت هستند. از سوی دیگر، وفاداری به برند نقش مهمی در این نوع تصمیم گیری ندارد.
رفتار تنوع طلبی
این نوع کاملاً با نوع قبلی متفاوت است. وقتی مردم به دنبال تنوع هستند، حتی اگر از آن راضی باشند، چیزی کاملاً متفاوت با محصولی که قبلا انتخاب می کردند، می خرند. به عنوان مثال، شما قبلا موزارلا می خریدید، اما تصمیم گرفتید که فتا یا چدار را فقط برای امتحان کردن آنها بخرید.
رفتار تنوع طلبی اغلب شامل تغییر برند است و مشکلی ندارد. برای کاهش ریزش مصرف کنندگان باید یک خط تولید متنوع ایجاد کنید و تفاوت های بین محصولات خود را برجسته کنید. محصولات خود را بهبود بخشید و تغییرات را تبلیغ کنید تا مردم دوباره و دوباره آنها را امتحان کنند.
رفتار پیچیده
ما در هنگام خرید محصولات گران قیمتی که انتخاب آنها دشوار است، چنین رفتار می کنیم. تصمیم گیری چنین خریدی زمان زیادی می برد. مصرف کنندگان اغلب در مورد مزایا و معایب بسیاری از جایگزین های محصول تحقیق و تجزیه و تحلیل می کنند تا بهترین تصمیم را بگیرند. آنها همچنین می توانند از خانواده و دوستان خود راهنمایی بخواهند. نمونه ای از چنین رفتاری می تواند خرید خودرو باشد زیرا یک سرمایه گذاری بلند مدت است.
برای متقاعد کردن مردم به خرید محصولات گران قیمت از شرکت شما، باید به آنها درک عمیقی از تمام مزایای آن بدهید. مزایای وب سایت و رسانه های اجتماعی خود را برجسته کنید و در تبلیغات پولی روی آنها تمرکز کنید. تمام تلاش خود را بکنید تا مشتریان بارها و بارها محصولات شما را بخرند.
رفتار کاهنده ناهماهنگی
این نوع مشابه نوع قبلی است اما زمانی رخ می دهد که تفاوت کمی بین محصولات وجود داشته باشد. همیشه انتخاب برای مصرف کنندگان دشوار است. آنها نگران هستند که از خرید اشتباه پشیمان شوند. به عنوان مثال، شما می خواهید یک حلقه الماس گران قیمت بخرید، و برخی از آنها تقریبا شبیه به هم هستند، بنابراین می خواهید ناهماهنگی را کاهش دهید و بهترین را خریداری کنید.
بازاریابان پیشنهاد می کنند که نه تنها بر مزایای محصولات خود تمرکز کنید، بلکه ویژگی های منحصر به فرد آن را نیز برجسته کنید. محبوبیت برند نیز بسیار مهم است زیرا مردم تمایل دارند یک محصول آشنا را از طیف گسترده ای از محصولات مشابه انتخاب کنند.
رفتار تکانشی
در حالی که خریدهای فوری انجام می دهند، مصرف کنندگان اغلب زمان کمی را برای انتخاب و تمرکز بر کیفیت محصول صرف می کنند، اما نه روی هزینه آن. به عنوان مثال، وقتی برای خرید یک کت به فروشگاه بزرگ می روید و تصمیم می گیرید که یک جفت کفش نو بخرید، زیرا مناسب هستند. چنین خریدهایی بر وضعیت عاطفی خریدار متمرکز است.
برای افزایش تعداد خریدهای ناگهانی محصولات خود، استفاده از بازاریابی احساسی را توصیه می کنیم. شهرت یک برند دوستانه ایجاد کنید و روابط قوی با مشتریان خود ایجاد کنید. هر پیام بازاریابی باید احساسات خاصی را به همراه داشته باشد و دردها و نیازهای مصرف کنندگان را برجسته کند. زمان لازم برای خرید محصولات خود را تا حد امکان کوتاه کنید.
رفتار خرج کردن متوسط
این نوع با تحقیق عمیق قبل از خرید مشخص می شود. مصرف کنندگان مایل به خرید محصولات باکیفیت هستند، اما آمادگی خرید گران ترین آنها را ندارند و به دنبال بهترین نسبت قیمت به کیفیت هستند. به طور معمول، مردم برای چنین خریدهایی بودجه تخمینی تعیین می کنند، اما مصرف کنندگان اگر احساس کنند که محصول ارزش آن را دارد، می توانند بیشتر هزینه کنند. به عنوان مثال، شما می خواهید یک ژاکت زمستانی بخرید و حاضرید 400 هراز تومان برای آن بپردازید. با این حال، اگر ژاکت فوق العاده گرم و شیک باشد، حتی می توانید 600 هزار تومان بپردازید.
بازاریابان توصیه می‌کنند که بررسی‌های مشتریان موجود و آمار موفقیت را برای تداعی‌کننده قرار دهند. ممکن است ایده خوبی باشد که یک خط تولید با کالاهایی با قیمت های مختلف ایجاد کنید تا به مردم پیشنهاد دهید تا بهترین نسبت قیمت به کیفیت را انتخاب کنند.
رفتار اقتصادی
برخی از افراد روی کیفیت محصولات تمرکز نمی کنند و سعی می کنند ارزان ترین انواع را انتخاب کنند. وقتی تفاوت بین محصولات تقریباً بی‌اهمیت است، اغلب می‌توانیم به گونه‌ای رفتار کنیم. به عنوان مثال، اگر بشقاب های ارزان تری را دوست دارید، می توانید بخرید.
شهرت برند و وفاداری به برند نقشی در این انتخاب ندارد. برای ترغیب افراد دارای رفتار اقتصادی به خرید محصولات شما، باید محصولاتی ارزان اما باکیفیت و با امکانات کم ارائه دهید.
فرآیند تصمیم گیری خرید مصرف کننده
به طور کلی، فرآیند تصمیم گیری مصرف کننده شامل پنج مرحله اساسی است.
تشخیص مشکل
اولین گام در فرآیند تصمیم گیری مصرف کننده، تشخیص نیاز به خدمات یا محصول است. تشخیص نیاز، چه در داخل و چه از خارج، به همان پاسخ منجر می شود: یک خواسته. هنگامی که مصرف کنندگان یک خواسته را تشخیص دادند، باید اطلاعاتی را جمع آوری کنند تا بفهمند چگونه می توانند آن خواسته را برآورده کنند، که منجر به مرحله دوم می شود.
اما چگونه می توانید در این مرحله بر مصرف کنندگان تأثیر بگذارید؟ از آنجایی که محرک های داخلی از درون می آید و شامل انگیزه های اساسی مانند گرسنگی یا تغییر در سبک زندگی است، تلاش های فروش و بازاریابی خود را بر محرک های بیرونی متمرکز کنید.
یک کمپین جامع برند برای ایجاد آگاهی و شناخت برند ایجاد کنید – شما می خواهید مصرف کنندگان شما را بشناسند و به شما اعتماد کنند. مهمتر از همه، شما می خواهید آنها احساس کنند که مشکلی دارند که فقط شما می توانید آن را حل کنید.
مثال: زمستان در راه است. این مشتری خاص چندین ژاکت سبک دارد، اما اگر بخواهد از برف و دمای پایین‌تر جان سالم به در ببرد، به یک کت زمستانی سنگین نیاز دارد.
نظریه پردازان سه دسته وسیع از موقعیت های حل مسئله مرتبط با تصمیم خرید را شناسایی کردند
حل مشکل گسترده
خریدهایی که مستلزم تامل بیشتر، جستجوی اطلاعات گسترده تر و ارزیابی گزینه های جایگزین است. اینها معمولاً خریدهای گران قیمت یا خریدهایی با دید اجتماعی بالا هستند، به عنوان مثال. مد، ماشین
حل مشکل محدود
خریدهای شناخته شده یا آشنا، خریدهای معمولی، خریدهای مجدد مستقیم. به طور معمول اقلام با قیمت پایین.
حل مسئله معمولی
خریدهای تکراری یا خریدهای معمولی
مصرف کنندگان به طرق مختلف از یک مشکل آگاه می شوند از جمله:
خارج از انبار/ کاهش طبیعی
هنگامی که یک مصرف کننده نیاز به پر کردن انبارهای یک کالای مصرفی دارد، به عنوان مثال. شیر یا نان تمام شد
خرید منظم
هنگامی که یک مصرف کننده محصولی را به طور منظم خریداری می کند، به عنوان مثال. روزنامه، مجلات
نارضایتی
زمانی که مصرف کننده از محصول یا خدمات فعلی راضی نیست.
نیازها یا خواسته های جدید
جستجوی اطلاعات
هنگامی که مشتری مشکل خود را تشخیص داد، جستجو برای راه حل مناسب آغاز می شود. آنها می دانند که مشکلی وجود دارد و به دنبال کسی یا چیزی هستند که به آنها کمک کند تا آن را برطرف کنند.
برای دستیابی به آنها در این مرحله، روی ایجاد اطلاعات ارزشمندی تمرکز کنید که مشتری بالقوه بتواند از آنها برای تصمیم گیری آگاهانه در مورد محصولات یا خدماتی که ارائه می دهید استفاده کند. به مشتریان خود اطلاع دهید که خدماتی را ارائه می‌دهید که قبلاً در نظر نگرفته‌اند و برای افرادی که ممکن است به طور مستقل جستجو کنند جذاب باشید.
به عنوان یک بازاریاب یا صاحب کسب و کار، این بهترین فرصت برای شماست تا برند خود را به عنوان یک رهبر صنعت یا متخصص در این زمینه تثبیت کنید. برای درک اینکه چگونه می توان این کار را انجام داد، در پست ما در مورد تجزیه و تحلیل رفتار پرداخت در Google Analytics درباره رفتار مشتری بیشتر بدانید.
به عنوان نمونه ای از مرحله جستجوی اطلاعات، یک مصرف کننده می تواند با تحقیق در گزینه های مختلف، صحبت با دوستان یا اعضای خانواده یا خواندن نظرات آنلاین، اطلاعات را جستجو کند. این مرحله به فرد این امکان را می دهد که تصمیم آگاهانه تری در مورد مرحله بعدی بگیرد.
ارزیابی جایگزین
در این مرحله از فرآیند تصمیم گیری مصرف کننده، خریداران بالقوه معیارهایی را برای آنچه در یک محصول می خواهند ایجاد کرده اند. اکنون آنها انتخاب های آینده خود را با جایگزین های قابل مقایسه می سنجند.
گزینه های جایگزین ممکن است خود را به شکل قیمت های پایین تر، مزایای محصول اضافی، در دسترس بودن محصول یا چیزی به عنوان شخصی مانند گزینه های رنگ یا سبک نشان دهند. مواد بازاریابی شما باید در جهت متقاعد کردن مصرف کنندگان باشد که محصول شما نسبت به سایر جایگزین ها برتری دارد. برای غلبه بر مخالفت‌ها آماده باشید—مثلاً در تماس‌های فروش، رقبای خود را بشناسید تا بتوانید به سؤالات پاسخ دهید و مزایا را مقایسه کنید.
مثال: مشتری چند برندی را که دوست دارد مقایسه می کند. او می‌داند که کتی با رنگ روشن می‌خواهد که مکمل بقیه کمد لباس‌هایش باشد، و اگرچه ترجیح می‌دهد پول کمتری خرج کند، اما می‌خواهد کتی از مواد پایدار پیدا کند.
تصمیم خرید
هنگامی که گزینه های جایگزین ارزیابی شدند، شرکت های مصرف کننده عزم خود را برای ادامه خرید واقعی نشان می دهند. به عنوان مثال، مصرف کننده ممکن است به خود بگوید: “بله، من یک روز برند X را خواهم خرید.”
این خودآموزی برای خرید به عنوان قصد خرید شناخته می شود. قصد خرید یک پیش بینی کننده قوی و در عین حال ناقص فروش است. گاهی اوقات قصد خرید به سادگی به خرید واقعی تبدیل نمی شود و این می تواند نشان دهنده یک مشکل بازاریابی باشد.
به عنوان مثال، یک مصرف کننده ممکن است بخواهد یک محصول جدید بخرد، اما ممکن است از فروشگاه های خرده فروشی که آن را ذخیره می کنند بی اطلاع باشد، بنابراین خرید نمی تواند ادامه یابد. میزانی که قصد خرید منجر به فروش واقعی می شود به عنوان نرخ تبدیل فروش شناخته می شود.
سازمان ها از تکنیک های مختلفی برای بهبود نرخ تبدیل استفاده می کنند. ارائه اعتبار آسان یا شرایط پرداخت ممکن است خرید را تشویق کند. تبلیغات فروش مانند فرصت دریافت حق بیمه یا شرکت در رقابت ممکن است انگیزه ای برای خرید در حال حاضر به جای به تعویق انداختن خرید برای تاریخ بعدی باشد. پیام‌های تبلیغاتی با یک فراخوان قوی ابزار دیگری است که برای تبدیل مشتریان استفاده می‌شود. فراخوان برای اقدام هر وسیله ای است که برای تشویق فروش فوری طراحی شده است.
به طور معمول، یک فراخوان برای اقدام شامل عبارات خاصی در یک آگهی تبلیغاتی یا فروش است که از افعال ضروری مانند “اکنون بخر!” یا “منتظر نباش!”. سایر انواع فراخوان برای اقدام ممکن است دلایل قوی برای خرید فوری چنین پیشنهادی که فقط برای مدت محدودی در دسترس است در اختیار مصرف کنندگان قرار دهد (مثلاً «پیشنهاد باید به زودی منقضی شود»؛ «حوادث محدود موجود است») یا یک معامله ویژه معمولاً همراه با یک محدودیت زمانی (مثلاً “قبل از نیمه شب سفارش دهید تا یک هدیه رایگان همراه با سفارش خود دریافت کنید”؛ “دو عدد به قیمت یک نفر فقط برای 50 تماس‌گیرنده اول”).
علاوه بر این، راحتی خدمات صرفه جویی در تلاش است، به گونه ای که فعالیت هایی را که مشتریان ممکن است برای خرید کالاها و خدمات انجام دهند به حداقل می رساند.
کلید یک فراخوان برای اقدام قدرتمند این است که به جای به تعویق انداختن تصمیمات خرید، دلایل قانع کننده ای برای خرید فوری به مصرف کنندگان ارائه دهید.
همانطور که مصرف کنندگان به تصمیم خرید واقعی نزدیک می شوند، احتمال بیشتری دارد که به منابع شخصی اطلاعات تکیه کنند.به همین دلیل، نمایندگان فروش شخصی باید در ارائه زمینه های فروش و تاکتیک هایی که برای بستن فروش استفاده می شود، به خوبی آشنا باشند. روش‌های مورد استفاده ممکن است شامل «شواهد اجتماعی» باشد، جایی که فروشنده به موفقیت قبلی و رضایت مشتریان دیگری که محصول را می‌خرند اشاره می‌کند. «جاذبه کمبود» تکنیک دیگری است که در آن فروشنده اشاره می‌کند که پیشنهاد محدود است، زیرا مصرف‌کننده را مجبور می‌کند سریع‌تر تصمیم بگیرد و بنابراین زمان کمتری را برای ارزیابی جایگزین‌ها صرف می‌کند.
ارزیابی پس از خرید
آخرین مرحله از چرخه خرید مصرف کننده، ارزیابی پس از خرید است. پس از خرید محصول، مشتری خرید خود را سنجیده و با انتظارات کلی خود مقایسه می کند. این یا منجر به رضایت یا نارضایتی می شود.
زمانی که مشتری از خرید راضی است، اقدامات او معمولاً منعکس کننده این رضایت است.آنها ممکن است:
بازگشت به کسب و کار را برای معاملات آتی انتخاب کنند
شرکت را به دوستان یا خانواده پیشنهاد دهد
بازخورد مثبت ارائه دهد
برعکس، زمانی که مشتری ناراضی است، ممکن است اقدامات زیر را انجام دهد:
شکایات خود را به شرکت اعلام می کنند
ناامیدی خود را با دیگران به اشتراک می گذارند
امتناع از انجام تجارت با شرکت در آینده
نظرات منفی بنویسند یا درباره شرکت شایعه پراکنی کنند
عوامل مهمی که بر تصمیم خرید تاثیر می گذارد
خرید تحت تأثیر طیف وسیعی از عوامل داخلی و خارجی قرار دارد.
آگاهی مصرف کننده
آگاهی مصرف کننده به آگاهی از مصرف کالا اشاره دارد که توسط مصرف کنندگان در محیط خرید طولانی مدت و فعالیت های خرید شکل می گیرد.تغییر مفهوم زندگی عامل ذهنی تغییر آگاهی مصرف کننده است. با ادامه افزایش سطح زندگی مردم و افزایش درآمدها، مفاهیم زندگی مردم به طور مداوم در حال تغییر است.تفاوت در شخصیت مصرف کننده، انگیزه های درونی برای تغییر در آگاهی مصرف کننده است.
تأثیرات داخلی بر تصمیم خرید
تأثیرات درونی هم به عوامل شخصی و هم به عوامل بین فردی اشاره دارد. نظریه اجتماعی نشان می دهد که افراد هم هویت شخصی و هم هویت اجتماعی دارند. هویت شخصی متشکل از ویژگی های فردی منحصر به فرد مانند مهارت ها و قابلیت ها، علایق و سرگرمی ها است. هویت اجتماعی شامل ادراک فرد از گروه های مرکزی است که فرد به آنها تعلق دارد و ممکن است به یک گروه سنی، یک گروه سبک زندگی، گروه مذهبی، گروه آموزشی یا گروه مرجع دیگر اشاره داشته باشد.
انگیزه ها و احساسات
انگیزه اساسی مصرف کننده، اقدام مصرف کننده، از جمله جستجوی اطلاعات و تصمیم خرید را هدایت می کند. نگرش مصرف کننده به یک برند (یا ترجیح برند) به عنوان پیوندی بین برند و انگیزه خرید توصیف می شود.
این انگیزه ها ممکن است منفی (برای اجتناب از درد یا ناخوشایند) یا مثبت (برای دستیابی به نوعی پاداش مانند رضایت حسی) باشد.یک رویکرد برای درک انگیزه ها توسط آبراهام مازلو ایجاد شد. سلسله مراتب نیازهای مزلو بر اساس پنج سطح نیاز است که بر اساس سطح اهمیت سازماندهی شده است.
پنج نیاز مازلو عبارتند از:
ادراک
بخشی از استراتژی بازاریابی مشخص کردن چگونگی کسب دانش و استفاده از اطلاعات از منابع خارجی توسط مصرف کنندگان است. فرآیند ادراک جایی است که افراد اطلاعات را دریافت، سازماندهی و تفسیر می کنند تا معنایی را نسبت دهند. ادراک شامل سه فرآیند متمایز است: حس کردن اطلاعات، انتخاب اطلاعات و تفسیر اطلاعات.
احساس نیز بخشی از فرآیند ادراک است و مستقیماً با پاسخ‌های حواس مرتبط است که واکنشی نسبت به برند ، تبلیغات و بسته‌بندی ایجاد می‌کند. فرآیند ادراک منحصراً فردی است و ممکن است به ترکیبی از عوامل داخلی و خارجی مانند تجربیات، انتظارات، نیازها و مجموعه لحظه ای بستگی داشته باشد.
تجربه قبلی
تجربه قبلی مصرف کننده با دسته، محصول یا برند می تواند تأثیر عمده ای بر تصمیم گیری خرید داشته باشد. مصرف کنندگان با تجربه (که به آنها متخصص نیز می گویند) مصرف کنندگان پیچیده تری هستند. آنها تمایل دارند جستجوگرهای ماهرانه تری در اطلاعات باشند، طیف وسیع تری از منابع اطلاعاتی را جستجو کنند و از اکتشافات پیچیده برای ارزیابی گزینه های خرید استفاده کنند.
از سوی دیگر، مصرف‌کنندگان تازه‌کار، جستجوگران اطلاعات کارآمدی کمتری دارند و به دلیل ناآشنایی با برند یا دسته‌بندی، تمایل دارند سطوح بالاتری از ریسک خرید را درک کنند. هنگامی که مصرف کنندگان تجربه قبلی داشته باشند، انگیزه کمتری برای جستجوی اطلاعات دارند و تلاش کمتری برای جستجوی اطلاعات صرف می کنند، اما می توانند اطلاعات جدید را با کارایی بیشتری پردازش کنند
تأثیرات خارجی بر تصمیم خرید
رفتار خرید همچنین می تواند تحت تأثیر تأثیرات خارجی مانند فرهنگ، خرده فرهنگ، طبقه اجتماعی، گروه های مرجع، خانواده و عوامل تعیین کننده موقعیت قرار گیرد.
فرهنگ
عوامل فرهنگی تأثیر ظریفی بر فرآیند تصمیم گیری خرید مصرف کننده دارند. از آنجایی که هر فردی در یک محیط اجتماعی و فرهنگی پیچیده زندگی می کند، انواع محصولات یا خدماتی که قصد استفاده از آنها را دارند می تواند به طور مستقیم یا غیرمستقیم تحت تأثیر بافت فرهنگی کلی که در آن زندگی و رشد می کند قرار گیرد. این عوامل فرهنگی شامل نژاد و مذهب، سنت، طبقه و ارزش های اخلاقی است.
عوامل فرهنگی تأثیر ظریفی بر فرآیند تصمیم گیری خرید مصرف کننده دارند. از آنجایی که هر فردی در یک محیط اجتماعی و فرهنگی پیچیده زندگی می کند، انواع محصولات یا خدماتی که قصد استفاده از آنها را دارند می تواند به طور مستقیم یا غیرمستقیم تحت تأثیر بافت فرهنگی کلی که در آن زندگی و رشد می کند قرار گیرد. این عوامل فرهنگی شامل نژاد و مذهب، سنت، طبقه و ارزش های اخلاقی است.
خرده فرهنگ ها
خرده فرهنگ ها ممکن است بر اساس تفاوت های سنی، جغرافیایی، مذهبی، نژادی و قومیتی باشد. با این حال، بیشتر اوقات، خرده فرهنگ زمانی رخ می دهد که افراد دارای علایق مشترک، گروهی شلوغ با هویت متمایز تشکیل دهند (که گاهی به آن قبیله های مصرف کننده گفته می شود). اعضای خرده فرهنگ ها خودشان انتخاب می شوند و وضعیت عضویت خود را با اتخاذ نمادها، آیین ها یا رفتارهایی که به طور گسترده توسط سایر اعضای قبیله قابل درک است (مثلاً کد لباس، مدل مو یا حتی شیوه منحصر به فرد صحبت کردن) نشان می دهند.
طبقه اجتماعی
طبقه اجتماعی به تقسیمات نسبتاً همگن در یک جامعه اشاره دارد که معمولاً بر اساس متغیرهای اجتماعی-اقتصادی مانند میزان تحصیلات، درآمد و شغل است. تعریف و اندازه‌گیری طبقه اجتماعی می‌تواند بسیار دشوار باشد، با این حال بازاریابان در سراسر جهان تمایل دارند از یک طبقه‌بندی مرسوم استفاده کنند که هر جمعیت معین را به پنج پنجک اجتماعی-اقتصادی تقسیم می‌کند (به عنوان مثال در استرالیا گروه‌های AB، C، D، E و FG، جایی که AB بالاترین پنجک اجتماعی-اقتصادی است، اما در بسیاری از آسیا پنجک ها با برچسب I، II، III، IV و V هستند که در آن I پنجک برتر است. برای مثال، در استرالیا، گروه اقتصادی-اجتماعی AB تنها 24 درصد از جمعیت را تشکیل می دهند، اما 50 درصد از مخارج اختیاری را کنترل می کنند
گروه های مرجع
گروه مرجع به عنوان “گروهی که دیدگاه ها یا ارزش های مفروض آنها توسط یک فرد به عنوان مبنایی برای قضاوت، نظرات و اقدامات خود استفاده می شود” تعریف می شود. گروه های مرجع به این دلیل مهم هستند که برای هدایت نگرش ها، باورها و ارزش های یک فرد استفاده می شوند.
بینش در مورد چگونگی دستیابی مصرف کنندگان به یک سیستم ارزشی معین را می توان از درک تأثیر گروه و فرآیندهای اجتماعی شدن گروه به دست آورد.