آیا فعالیت های بازاریابی رسانه های اجتماعی وفاداری به برند را بهبود می بخشند؟ یک مطالعه تجربی بر روی برندهای مد لوکس

یعقوب روحی

2 سال پیش

چکیده

هدف از این تحقیق بررسی تاثیر فعالیت های بازاریابی رسانه های اجتماعی (SMMa)بر وفاداری به برند به طور مستقیم و از طریق متغیرهای واسطه ای تعامل اجتماعی و نشانه عشق است.برای پیشنهاد یک مدل تحقیقاتی، ما از نظریه هایی از جمله نظریه نشانه عشق ، نظریه تعامل و نظریه ارزش ویژه برند استفاده کردیم.در نتیجه، این تحقیق به بررسی تاثیر SMMa، تعامل اجتماعی، و نشانه عشق بر وفاداری به برند می پردازد.ما با استفاده از یک نظرسنجی آنلاین، داده های ۴۶۴ شرکت کننده زن را جمع آوری کردیم که برندهای مد لوکس را در شبکه های اجتماعی بزرگ از جمله فیس بوک، اینستاگرام، اسنپ چت و توییتر دنبال می کنند.نتایج با استفاده از PLS نشان داد که SMMa به طور مثبت تعامل اجتماعی و نشانه عشق را القا می کند.علاوه بر این، ما روابط مثبت بین تعامل اجتماعی، عشق و وفاداری به برند را بررسی می کنیم.با این حال، می دانیم که SMMa هیچ تاثیر مستقیمی بر وفاداری به برند ندارد.

کلمات کلیدی: رسانه های اجتماعی. تعامل اجتماعی .نشانه عشق .وفاداری به برند .برندهای مد. قطر

مقدمه

سایت های شبکه های اجتماعی (SNSs) چالش ها و فرصت هایی را برای صنعت برندهای لوکس مد فراهم می کنند.علاوه بر این، پلتفرم های SNS نحوه تعامل برندهای لوکس مد با مشتریان را تغییر داده اند( Algharabat , 2017 ; Kim & Ko , 2012 ; Mirkovski et al. , 2019 ).بسیاری از برندهای مد لوکس پلتفرم های مختلف SNS را به دلیل مزایایی که چنین شرکت هایی می توانند کسب کنند، تطبیق داده اند ( Kim & Ko , 2010 , 2012 ).چنین مزایایی شامل تعامل با مصرف کنندگان فعلی و بالقوه ( Koivisto & Mattila , 2018 ) ، افزایش تعامل با مشتری ( Alalwan et al. , 2020 ; Liu et al. , 2021 ) ، ایجاد روابط قوی تر برند Alalwan et al. , 2019 ; Algharabat , 2017 ; Dwivedi et al. , 2021 ; Kelly et al. , 2010 ) ، بهبود تصویر برند و ارزش ویژه برند ( Kim & Ko , 2012 ) و در نهایت افزایش تجربه مشتری و پاسخ های مثبت ( Arenas – Gaitan et al. , 2013 ; Godey et al. , 2016 ).

علاوه بر این، گودی و همکاران (۲۰۱۳)ادعا می کنند که صرف نظر از انگیزه خرید یک مصرف کننده ممکن است به سمت برندهای مد لوکس برود، حضور صرف برند در SNS نگرش ها و برداشت های مشتریان را به روش های ظریفی القا می کند، زیرا برند نقطه کانونی باقی می ماند.به گفته گودی و همکاران (۲۰۱۳)، چنین استنباط مثبتی ممکن است به دلیل افزایش آگاهی و ادراکات تصویری رخ دهد، که به نوبه خود ترجیحات مصرف کننده برای ارتباط با مصرف کنندگان را شکل می دهد، به طوری که برند اغلب نگرش ها و ادراکات مشتریان را به روش های مختلف تحت تاثیر قرار می دهد، از جمله آگاهی مصرف کنندگان از برند، ادراکات تصویری آن ها، و در نتیجه ترجیحات آن ها.تصمیم مصرف کنندگان برای خرید برنده ای لوکس به سه انگیزه بستگی دارد، (۱)لذت آن ها، (۲)نماد پیشرفت و موفقیت، یا (۳)به عنوان هدیه.بنابراین، موفقیت برندهای لوکس مد بر تعادل بین این سه انگیزه استوار است ( Kapferer , 2012 ).

فعالیت های بازاریابی رسانه های اجتماعی (SMMa)به عنوان استفاده از برنامه ها و پلتفرم های رسانه های اجتماعی آنلاین برای انجام سرگرمی، سفارشی سازی، ترند، قصد خرید، تعامل و تبلیغات دهان به دهان تعریف می شود ( Kim & Ko , 2012 ).در برندهای مد لوکس در رسانه های اجتماعی، ما متوجه شده ایم که پژوهش های موجود در مورد SMMa و تعامل هنوز در حال ظهور است ( Dhaoui , 2014 ; Liu et al. , 2021 ; Pentina et al. , 2018 ) و اینکه تعداد مطالعاتی که SMMa را با نشانه عشق مرتبط می دانند بسیار محدود است.

به عنوان مثال، نیادزایو و همکاران (۲۰۲۰) تأثیر تصویر برند (تک بعدی) را بر مشارکت برند در خودپنداره (یک بعدی) بررسی کردند، که بدون بررسی تأثیر نشان عشق بر وفاداری به برند تأثیر می گذارد. الگارابات (۲۰۱۷)SMMA را با عشق به برند (اما نه نشانه عشق)برای برندهای مختلف (تنها ۳۰درصد از برنده ای مرتبط با مد)در فیسبوک مرتبط می داند.علاوه بر این، مقالات موجود در مورد برندهای مد لوکس بر استفاده از یک پلتفرم رسانه اجتماعی واحد مانند فیسبوک (Algharabat, 2017) ، توییتر (Kar, 2021; Liu et al., 2021) ، وی چت (Liu et al., 2019) تمرکز دارد.گودی و همکاران (۲۰۱۶)استفاده از دو SNS یعنی فیسبوک و توییتر را بررسی کردند.

با این حال، ما ادعا می کنیم که جمع آوری داده از مشتریان در یک SNS خاص ممکن است با رفتار مصرف کننده در زندگی واقعی مطابقت نداشته باشد.احتمالا، مصرف کنندگان روی SNS های مختلف حساب دارند و برخی از آن ها در مقایسه با دیگران ارجح تر هستند.چنین ترجیحی ممکن است به زمینه (ایجاد یک برند در مقابل دنبال کردن یک فرد مشهور)بستگی داشته باشد.بنابراین، تحقیق فعلی به مصرف کنندگان اجازه می دهد تا SNS را انتخاب کنند که ترجیح می دهد از برندهای مد لوکس پیروی کند.

علاوه بر این، مقالات موجود که روابط بین SMMa و تعامل در برندهای مد لوکس را بررسی می کردند، بر تعامل اجتماعی تمرکز نداشتند.بلکه چنین پژوهش هایی بر تعامل با برند مشتری متمرکز است.بنابراین، اطلاعات کمی در مورد ارتباط بین SMMA و تعامل اجتماعی وجود دارد.بررسی ارتباط مستقیم بین SMMA و نشانه عشق هنوز در مراحل اولیه خود قرار دارد و نیاز به توجه بیشتری دارد.

به عنوان مثال، تحقیقات قبلی تاثیر SMMA را بر یک بعد از ارزش گذاری برند، اما نه احترام به برند مورد بررسی قرار دادند.بنابراین، تحقیقات بیشتری برای درک ماهیت رابطه بین SMMA و نشانه عشق به عنوان یک ساختار رده بالاتر مورد نیاز است (Algharabat, 2017).

به طور کلی، ما به این نتیجه رسیدیم که ارتباط و آزمایش تجربی روابط بین SMMa، تعامل اجتماعی، عشق و وفاداری به برند برای ساخت شبکه نومولوژیک مهم است.علاوه بر این، ما متوجه شدیم که مطالعات بررسی ارتباط بین نشانه عشق و وفاداری به برند در SNS برای برندهای مد لوکس نیز محدود است (Cho et al., 2018; Islam & Rahman, 2016).ما مدل نظری خود را در قطر آزمایش می کنیم که با توجه به درآمد سرانه آن یکی از بالاترین ها در جهان است.

براساس بحث بالا، هدف این تحقیق پاسخ به سوالات تحقیق زیر است:

RQ1. چگونه SMMA بر تعامل اجتماعی، وفاداری به برند و نشان عشق تأثیر می گذارد؟

RQ2. تعامل اجتماعی و نشان عشق چگونه بر وفاداری به برند تأثیر می گذارد؟

این مطالعه به چندین روش به پژوهش های موجود کمک می کند.اول از همه، مدل تحقیقاتی ما به بررسی SMMa، تعامل اجتماعی، عشق و وفاداری به برند در زمینه برندهای مد لوکس می پردازد.پژوهش های موجود بر برخی از پیوندهای مدل پیشنهادی ما در زمینه هایی غیر از تجملات تمرکز می کند.دوم، این تحقیق جزو معدود پژوهش هایی محسوب می شود که بر نوع خاصی از تعامل رسانه های اجتماعی، یعنی تعامل اجتماعی تمرکز دارد (Algharabat & Rana, 2020; Dessart, 2017).

سوم، ما به پاسخ دهندگان آزادی بیشتری در انتخاب SNS مورد نظرشان برای پیروی از برند مد لوکس مورد نظرشان می دهیم، که رفتار مصرف کننده را به روشی واقع گرایانه تر ثبت می کند.در نهایت، با توجه به اینکه انگیزه ها و رفتارها از نظر پیروی از برندهای مد ممکن است در بین جنسیت ها متفاوت باشد، ما در این مطالعه بر روی یک جنسیت تمرکز می کنیم: مصرف کنندگان زن قطری.

این مقاله به خوبی تحت پوشش گسترده تر تحقیقات سیستم های اطلاعاتی قرار می گیرد چرا که SMMa نتیجه کاربردها و پلتفرم های رسانه های اجتماعی است، که اساسا پیشرفت های تکنولوژیکی هستند که سطح بالایی از چابکی و اطلاعات به روز را برای کسب و کارها و مشتریان فراهم می کنند.همانطور که SNS یک ابزار تکنولوژیک است، این مقاله همچنین مفاهیم مختلفی را برای مدیران سیستم های اطلاعاتی فراهم می کند که با طراحی و توسعه صفحات رسانه های اجتماعی فیس بوک، اینستاگرام، اسنپ چت و توییتر برای برنده ای مد لوکس مرتبط است.

ساختار بقیه این تحقیق به شرح زیر است: اول، ما مرور پژوهش های موجود و نظریه های اصلی پشت مدل تحقیق پیشنهادی خود را مورد بحث قرار می دهیم.سپس فرضیه های خود را فرموله می کنیم.در ادامه روش های اصلی مورد استفاده برای جمع آوری داده ها را توضیح می دهیم.سوم، ما نتایج کلیدی این تحقیق را ارائه می کنیم. در نهایت، ما نتایج خود را از طریق بحث، مفاهیم برای تئوری و عمل و محدودیت ها و پس از آن نتیجه گیری در پایان مقاله شرح می دهیم.

بررسی پژوهش ها

در حالی که ما مدل تحقیق خود را ساختیم، ما تمام مقالات موجود را که به ارتباط بین هر ساختار مدل تحقیق پیشنهادی ما اشاره کرده اند، بررسی کردیم.ما جستجو را با بررسی ساختارهای اصلی مانند SMMa، تعامل اجتماعی، نشان عشق و وفاداری به برند آغاز کردیم.در نتیجه، ما به حدود ۲۱۰ مقاله رسیدیم که در مورد این سازه ها بحث کرده اند.سپس، ما جستجوی خود را محدود می کنیم و سعی می کنیم مقالاتی که در مورد سازه های پیشنهادی ما در زمینه پلتفرم های رسانه های اجتماعی بحث می کنند را محدود کنیم و تلاش های خود را بر روی مقالاتی متمرکز می کنیم که سازه های پیشنهادی تحت مطالعه فعلی را از هر دو دیدگاه سیستم های اطلاعاتی (IS)و بازاریابی به هم مرتبط می کنند و برندهای مد لوکس را بر روی پلتفرم های رسانه های اجتماعی مورد بحث قرار می دهند.

ما به این نتیجه رسیدیم که اکثر ساختارهای این مطالعه بیشتر در زمینه IS مانند SMMa (تعامل، سفارشی سازی، سرگرمی، ترند و تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی (eWOM)مورد بررسی قرار گرفته اند، یا به عنوان کاربرد IS در پلتفرم های رسانه های اجتماعی متفاوت مانند تعامل اجتماعی، و وفاداری به برند مطرح شده اند، با این حال، ما به این نتیجه رسیدیم که مفهوم دوست داشتن صرفا از حوزه بازاریابی نشات می گیرد و از یک زمینه بحث نشده است.از این رو، پس از این شکست، ما تعداد محدودی از مطالعات را انجام دادیم که برخی از سازه های مورد بررسی در هر دو حوزه IS و بازاریابی را به هم متصل کردند.

بنابراین، ما معتقدیم که پژوهش های بازاریابی موجود به صراحت فلسفه پشت ارتباط ساختارهای IS با مفهوم نشان عشق را بررسی نمی کند، که می تواند به کاربران انگیزه دهد و در نتیجه وفاداری برند آن ها را در بخش برندهای مد لوکس افزایش دهد.بنابراین، تلاش ما برای شناسایی ساختارهای اصلی است که وفاداری به برند را در چارچوب پلتفرم های رسانه های اجتماعی برای برندهای مد لوکس القا می کنند.

بنابراین، ما مدل تحقیقاتی خود را براساس مطالعات قبلی ساخته ایم، که زمینه برنده ای مد لوکس SMMa را در پلتفرم های رسانه های اجتماعی بررسی کرده است.دلایلی که ما تصمیم گرفتیم ساختارهای فعلی در صنعت برند مد را بررسی کنیم به موارد زیر مربوط می شوند:

۱. در چارچوب SNS، مفهوم نشان عشق عمدتا با تاکید مجدد بر یک بعد از این ساختار، یعنی عشق به برند اما نه احترام به برند، مورد بررسی قرار گرفته است.بنابراین، ما معتقدیم که افزودن نشان عشق به عنوان یک ساختار چندبعدی فشرده کننده عشق به برند و احترام به برند، به ویژه، در زمینه برندهای مد به دلیل اهمیت این ساختار برای شکل دادن به وفاداری مشتریان مهم است ( Roberts , 2005 ).

۲. ما ساختارهای دیگری را اضافه کرده ایم که در چارچوب SNS تست شده اند مانند SMMa، وفاداری به برند و تعامل برای آزمایش اعتبار چنین ارتباطاتی در صنعت برند مد.موضوعات زیر تفاوت های اصلی ما را با تحقیقات منتشر شده فعلی توضیح می دهند:

SMMa

مطالعات قبلی ( e.g. , Alalwan et al. , 2016 ; Godey et al. , 2016 ; Kim & Ko , 2012 ) بر اهمیت استفاده از SMMa در زمینه های مختلف تاکید می کنند.به عنوان مثال، کیم و کو (۲۰۱۲)SMMa را به عنوان یک ساختار چند بعدی در نظر می گیرند که شامل زیر ساخت های پنج زیر ساخت، یعنی، تعامل، سفارشی سازی، سرگرمی، ترند و تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی (eWOM)است.با این حال، برخی مطالعات ( e.g. , Cheung et al. , 2020 a , b ; Liu et al. , 2021 ) ادعا می کنند که SMMa شامل چهار بعد فرعی از جمله شخصی سازی، سرگرمی، ترند و تعامل است، اما نه eWOM.چونگ و همکاران (۲۰۲۰ a، b)این حذف eWOM از ابعاد SMMa را در نتیجه توانایی بعد eWOM برای اندازه گیری از طریق مفهوم تعامل به جای SMMa توجیه کردند.در بخش های زیر به توضیح زیر ساخت های SMMa می پردازیم.

۲.۱.۱ سرگرمی

در زمینه بازاریابی رسانه های اجتماعی، سرگرمی مربوط به توانایی پلتفرم های رسانه های اجتماعی برای ایجاد یک تجربه لذت بخش، سرگرم کننده، آرامش بخش، فرار و بازیگوشی است که کاربران می توانند بر روی هدایت یک پلتفرم خاص داشته باشند ( Cheung et al. , 2019 ; Manthiou et al. , 2013).به عنوان مثال، استفاده از ویدیوها، عکس ها، بازی ها و مسابقات می تواند ( Cheung et al. , 2019) ابزارهایی باشد که اغلب ساختار سرگرمی را تقویت می کنند.

تحقیقات قبلی بر اهمیت این فعالیت بر بستر رسانه های اجتماعی برای افزایش رابطه مصرف کننده و برند، آگاهی از برند، دانش برند، تصویر برند، ارزش ویژه برند و قصد خرید تاکید دارند( Algharabat , 2017 ; Barger et al. , 2016 ; Kim & Ko , 2012 ; Plume & Slade , 2018 ; Seo & Park , 2018 ).بنابراین، سرگرمی یک عنصر مهم است، که کاربران را به سمت استفاده از پلتفرم های رسانه های اجتماعی متفاوت سوق می دهد ( Muntinga et al. , 2011 ; Park et al. , 2009 ).

سفارشی سازی

گودی و همکاران (۲۰۱۶)استدلال می کنند که شخصی سازی یک عنصر نشان دهنده در SMMa است.نویسندگان ادعا می کنند که شخصی سازی به فرآیند سفارشی سازی یک سرویس خاص برای ارضای ترجیحات کاربران مربوط می شود.از این رو، بازاریابان در پلتفرم های مختلف رسانه های اجتماعی دارای فن آوری ارسال پیام های سفارشی برای حمایت از گفتگوی آن ها با مصرف کنندگان هستند ( France et al. , 2016 ; Kim & Ko , 2012 ; Zhu & Chen , 2015 ) .علاوه بر این، سفارشی سازی به بازاریابان اجازه می دهد تا پیام های شخصی در مورد برندهای مختلف ارسال کنند تا ارزش مشتریان را در گروه خاص در پلتفرم های رسانه های اجتماعی برای تقویت رابطه مصرف کننده – برند افزایش دهند ( Zhu & Chen , 2015 ).بر این اساس، گودی و همکاران (۲۰۱۶)معتقدند که سفارشی سازی، توانایی پلتفرم های رسانه های اجتماعی را برای ارائه خدمات سفارشی و جستجوی اطلاعات افزایش می دهد.بنابراین، سفارشی سازی اولویت های فردی را اولویت بندی می کند ( Schmenner , 1986 ) .به عنوان مثال، سفارشی سازی پست که از طریق پیام های سفارشی در پلتفرم های رسانه های اجتماعی مانند پست های فیسبوک صورت می گیرد ( Zhu & Chen , 2015)، اغلب کاربران علاقه مند هدف خاصی را هدف قرار می دهد.

مشارکت

پلتفرم های رسانه های اجتماعی نقش مهمی در ایجاد مشارکت ایفا می کنند که به اشتراک گذاری اطلاعات را تسهیل می کند و ارتباط دو طرفه را افزایش می دهد ( Dessart et al. , 2015 ; Godey et al. , 2016 ; Obeidat et al. , 2020 ) از طریق اجازه دادن به کاربران برای تبادل و به اشتراک گذاری ایده های خود در مورد برندها یا محصولات متفاوت ( Kim & Ko , 2012 ).بنابراین، مشارکت به مشتریان کمک می کند تا دانش مناسبی در مورد برنده ای متنوع ایجاد کنند و از این رو، درک مشتریان را از طریق مشارکت آن ها با برند افزایش می دهد( Cheung et al. , 2020 a ; Seo & Park , 2018 ).علاوه بر این، مشارکت مصرف کنندگان در رسانه های اجتماعی بحث آن ها ( Daugherty et al. , 2008 ) در مورد محصولات و برندهای متفاوت را افزایش می دهد( Aswani et al. , 2018 ).

ژو و چن (۲۰۱۵)دو نوع اصلی مشارکت را در پلتفرم های رسانه های اجتماعی دسته بندی می کنند، یعنی (۱)فعالیت های مبتنی بر حرفه، و (۲)فعالیت های مبتنی بر محتوا.در حالی که فعالیت های مبتنی بر حرفه بر موضوعات و بحث های اعضا در پلتفرم های رسانه های اجتماعی مانند توییتر، واتساپ، فیسبوک و دیگران تمرکز دارند.فعالیت های مبتنی بر محتوا بر نظرات، بحث ها و محتوای تک تک اعضا در رسانه های اجتماعی مانند یوتیوب، اینستاگرام، فلیکر و سایر مواردی که مصرف کنندگان دوست دارند، متمرکز است.گودی و همکاران (۲۰۱۶)توضیح می دهند که عنصر مشارکت SMMa اغلب بحث مشتریان در مورد استفاده از برند و آخرین اخبار برندها را افزایش می دهد.

ترند

ترند در رسانه های اجتماعی بر توانایی یک برند خاص در یک پلتفرم اجتماعی خاص برای ارائه / انتشار آخرین و ترندی ترین اطلاعات در مورد یک برند تاکید می کند ( Muntinga et al. , 2011 ; Naaman et al. , 2011 ) از جمله ایده های جدید در مورد برندها.ترند با آگاهی مصرف کنندگان ( Godey et al. , 2016 ) ، عشق به برند ( Algharabat , 2017 ) وفاداری به برند مرتبط است ( Godey et al. , 2016 ).آریگو (۲۰۱۸)به نقش مهم ترند شدن در SMMA اشاره می کند.لیو و همکارانش بر تجزیه وتحلیل ترندها به عنوان یکی از مولفه های اصلی SMMa تاکید کردند که کاربران زیادی را به دنبال کردن برنده ای لوکس در بستر رسانه های اجتماعی جذب کرد.خان و همکاران (۲۰۱۹)ترندگرایی را، در صنعت پوشاک، براساس آخرین اطلاعات و اطلاعات ترندگرایی، از بین بردند.

eWOM

مطالعات قبلی ( Algharabat , 2017 ; Godey et al. , 2016 ) نقش مهم eWOM را به عنوان ابزاری که کاربران رسانه های اجتماعی را برای مشارکت و ارتباط با مشتریان متمایز (بالفعل، بالقوه یا سابق)در مورد برندهای متفاوت برای ارائه نظرات یا تجربیاتشان افزایش می دهد، بیان می کنند ( HennigThurau et al. , 2015 ) .بنابراین، eWOM توسط کاربران متفرقه به عنوان منبع معتبر و قابل اعتماد اطلاعات در نظر گرفته می شود ( Algharabat , 2017 ; Cheung et al. , 2019 ; Nam et al. , 2020 ).این واقعیت توسط شواهدی پشتیبانی می شود که نشان می دهد کاربران به کاربرانی مانند خودشان بیشتر از اینکه به یک شرکت در پلتفرم های رسانه های اجتماعی اعتماد کنند، اعتماد دارند( Algharabat & Rana , 2020 ; Sijoria et al. , 2018 ).بنابراین، eWOM یک ابزار مفید برای افزایش و تقویت روابط مصرف کننده – برند است( Kudeshia & Kumar , 2017 ).علاوه بر این، eWOM نقش حیاتی در ایجاد وفاداری نگرشی مشتریان به برند ایفا می کند ( Godey et al. , 2016 ).

نشان عشق

در بخش های بعدی ابعاد برند نشان عشق یعنی عشق به برند و احترام به برند بیشتر توضیح داده می شود.

عشق به برند

تحقیقات قبلی ( Albert et al. , 2008 ; Algharabat , 2017 ; Carroll & Ahuvia , 2006 ) عشق به برند را براساس وابستگی عاطفی و محبت، که مصرف کنندگان برای یک برند خاص دارند، از بین برد ( Albert et al. , 2008 ; Carroll & Ahuvia , 2006 ).بنابراین، این رابطه برند – مصرف کننده ریشه در نظریه بین فردی عشق و نظریه مثلثی عشق دارد ( Fournier , 1998 ; Sternberg , 1986 , 1997 ) .علاوه بر این، احساسات عمیق مصرف کنندگان باورهای آن ها را در یک برند تقویت می کند که به نوبه خود با ارزیابی های مصرف کنندگان از برند مرتبط است ( Carroll & Ahuvia , 2006 ; Cross et al. , 2000 ).علاوه بر این، عشق به برند رابطه بین تصویر خود مصرف کننده و تصویر برند را تقویت می کند ( Albert et al. , 2008 ; Algharabat , 2017 ; Batra et al. , 2012 ).

علاوه بر این، عشق به برند بازتاب تجربه مثبت مصرف کنندگان با یک برند و اشتیاق آن ها به مصرف برند است ( Albert et al. , 2008 ).تحقیق قبلی (آلگارابات، ۲۰۱۷؛ ورنوچیو و همکاران، ۲۰۱۵)معتقد است که مفهوم عشق به برند، در بس تر رسانه های اجتماعی، هنوز در دست بررسی است و از این رو تحقیقات بیشتری باید نشانه های این مفهوم را بررسی کرده و تاثیر SMMa را بر ایجاد رابطه برند – مصرف کننده اندازه گیری کنند.

به عنوان مثال، الگورابات (۲۰۱۷)فرض می کند که عشق به برند از طریق علاقه به برند، اشتیاق به برند و متعهد بودن به برند اندازه گیری می شود.علاوه بر این، تحقیق قبلی ( Algharabat , 2017 ; Vernuccio et al. , 2015 ) ادعا می کند که “نماد قلب شکل” و “دکمه مانند” عشق به برند را تقویت می کنند و در نتیجه نشانه های عاطفی سودمندی برای روابط مصرف کننده و برند را نشان می دهند.الغرابات (۲۰۱۷)ادعا می کند که تحقیقات جدید در مورد عشق به برند، احساسات، دلبستگی، احساسات، ارزیابی مثبت، اظهار نظر، و ارزیابی را به عنوان شاخص هایی برای عشق به برند شناسایی می کند که اغلب رابطه مصرف کننده – برند را افزایش می دهد ( Albert et al. , 2008 ; Carroll & Ahuvia , 2006 ).

بنابراین، پژوهش های موجود در مورد عشق به برند، نقش مهم خود را در تصمیم گیری های متفاوت برای بهبود رابطه مشتری و برند مانند نگرش ها و احساسات مشتریان نسبت به برند، پذیرش یک برند خاص، ایجاد وفاداری به برند، گسترش eWOM، افزایش قصد خرید واقعی مصرف کنندگان، و کاهش حساسیت به قیمت نشان می دهد ( Ahuvia , 2005 ; Albert et al. , 2008 ; Algharabat , 2017 ; Batra et al. , 2012 ; Carroll & Ahuvia , 2006 ; Wallace et al. , 2014 ).

احترام به برند

رابرتز (۲۰۰۵)معتقد است که احترام به برند درک مثبت مصرف کنندگان را نسبت به یک برند خاص افزایش می دهد.چنین ادراکی بر ارزیابی مصرف کنندگان از عملکرد، شهرت، اعتماد و عملکرد برند متمرکز است.بنابراین، در پلتفرم های رسانه های اجتماعی، بحث مصرف کنندگان در مورد یک برند خاص اغلب براساس احترام به برند شکل می گیرد که مسئول نشان دادن عملکرد برند است، که به نوبه خود حس اعتماد مصرف کنندگان را افزایش می دهد، و اعتبار برند را می سازد ( Roberts , 2005 ) .از دیدگاه روانشناختی و جامعه شناختی، احترام به عنوان یک شاخص مهم برای شکل گیری روابط بین فردی انسان در نظر گرفته می شود ( Zacchilli et al. , 2009 )به عنوان مثال، فری و شاور (۲۰۰۲)ادعا می کنند که احترام به نگرش مصرف کنندگان مربوط است و با کیفیت احساسات و افکار آن ها تعیین می شود.بنابراین، انجمن های آنلاین برند، در رسانه های اجتماعی متفاوت، اغلب نقش مهمی در ایجاد تجربیات قابل توجه و قابل توجه با یک برند خاص از طریق ارسال پیام های مرتبط توسط مشتریان به دیگر مشتریان برای افزایش احترام به برند دارند.چنین پیام هایی درک مشتریان از عملکرد یک برند خاص را بیان می کنند و در نتیجه احترام به برند را ایجاد می کنند.

وفاداری به برند

لیو و همکاران (۲۰۱۲)ادعا می کنند که وفاداری به برند، وابستگی مشتری به یک برند خاص را افزایش می دهد.علاوه بر این، نویسندگان فرض می کنند که وفاداری به برند بازتاب ابعاد مختلف مانند وابستگی های شناختی، عاطفی و رفتاری است.از این رو، پژوهش های موجود وفاداری به برند را به دو بعد اصلی طبقه بندی کرد؛ وفاداری نگرشی و وفاداری رفتاری ( Yoo & Donthu , 2001).در حالی که وفاداری نگرشی اندازه گیری شده از طریق احساسات مصرف کنندگان و قصد خرید برند ( Liu et al. , 2012 ) وفاداری رفتاری اندازه گیری شده از طریق خرید واقعی برند ( Leckie et al. , 2016 ).بنابراین، مقالات موجود در بازاریابی رسانه های اجتماعی وفاداری به برند را به عنوان یک نتیجه مهم در نظر گرفتند (آلگارابات، ( Algharabat , 2017 ; Dwivedi , 2015 ; Dwivedi et al. , 2021 ; Wallace et al. , 2017 ) برای برندها و شرکتها.

تعامل اجتماعی

تعامل با مشتری توجه بسیاری از محققان بازاریابی، به ویژه در پلتفرم های رسانه های اجتماعی را به خود جلب کرده است ( Alalwan et al. , 2019 ; Algharabat , 2018 ; Algharabat et al. , 2018 , 2020 ; Algharabat & Rana , 2020 ; Dessart , 2017 ; Dessart et al. , 2016 ; Preuveneers et al. , 2020 ; Trivedi et al. , 2018 ) و تحقیقات رو به رشدی در مورد مفهوم سازی و مدل سازی این مفهوم وجود دارد ( Hollebeek et al. , 2016 ).

تعامل با مشتری را می توان به دو نوع تقسیم بندی کرد؛ تعامل مشتری با برند ( Hollebeek et al. , 2016 ; Tsai & Men , 2017 ) و تعامل با رسانه های اجتماعی:که شامل تعامل اجتماعی ( Algharabat & Rana , 2020 ; Dessart , 2017) که شامل تعامل اجتماعی و تعامل با برند است.به همین منظور، متوجه کمبود مطالعات تجربی شدیم ( Algharabat & Rana , 2020 ; Dessart , 2017 ) که بر بررسی مشارکت اجتماعی متمرکز بود.

بنابراین، مطالعات قبلی تعامل اجتماعی مبتنی بر تعامل مصرف کننده با دیگر مصرف کنندگان در یک جامعه خاص رسانه های اجتماعی را خنثی می کند و آن را به عنوان یک نوع تعامل رسانه های اجتماعی در نظر می گیرد.تحقیقات قبلی در این زمینه موافق است که تعامل اجتماعی یک ساختار چند بعدی است که شامل جنبه های شناختی و رفتاری است ( Algharabat , 2018 ; Algharabat et al. , 2018 , 2020 ; Calder et al. , 2009 ; Dessart , 2017 ; Dessart et al. , 2016 ; Hollebeek et al. , 2014 ; Hollebeek , 2011 a , b ).علاوه بر این، برودی و همکاران (۲۰۱۳)تاکید می کنند که تعامل رسانه های اجتماعی در یک جامعه خاص مانند پلتفرم های رسانه های اجتماعی خاص است ( Geissinger & Laurell , 2016 ).براساس این واقعیت که پلتفرم های رسانه های اجتماعی (فیس بوک، یوتیوب، اینستاگرام، وبلاگ ها و فلیکر)به کاربران اجازه می دهند تا در تبادل و ایجاد یک زمینه خاص شرکت کنند ( Kaplan & Haenlein , 2010 ) ، تعامل مصرف کنندگان با مصرف کنندگان دیگر را از طریق مشارکت اجتماعی تسهیل می کند ( Brodie et al. , 2013 ; Zaglia , 2013 ).

پیشینه نظری، مدل مفهومی و توسعه فرضیه ها

ما از تئوری منطق سرویس غالب (S-D) ( Lusch & Vargo , 2010 ; Vargo & Lusch , 2008 ) نظریه نشانه عشق ( Roberts , 2005 ) و نظریه ارزش ویژه برند ( Keller , 1993 ) برای پیشنهاد مدل تحقیق استفاده کرده ایم. ما توجيهات اصلي پذيرش نظريه مذكور را ارائه كرديم و در زير به تشريح آنها پرداختيم.علاوه بر این، ما مفهوم SMMa را پذیرفتیم ( Godey et al. , 2016 ; Kim & Ko , 2012 ) زیرا چنین فعالیت هایی اغلب به کاربران کمک می کنند تا با یک برند خاص درگیر شوند و از این رو این امر به اشتراک گذاری اطلاعات مهم، سفارشی کردن خدمات و داشتن ارزش های لذت جویانه را تسهیل می کند. .بر این اساس , SMMa از 5 زیرساخت به نام های تعامل , سفارشی سازی , سرگرمی , eWOM و ترند بودن تشکیل شده است .

نظریه نشانه عشق

نظریه نشانه عشق ( Roberts , 2005 ) بر روابط بازاریابی متمرکز بود.رابرتز (۲۰۰۵)استدلال می کند که ابعاد نشانه عشق شامل دو جنبه از برند است، به عنوان مثال، (۱)جنبه عملکردی، که تحت تاثیر عملکرد، شهرت و اعتماد برند قرار می گیرد، (۲)و جنبه عاطفی، که منعکس کننده رابطه عاطفی مصرف کنندگان با برند است.طبق نظریه نشانه عشق رابرتز (۲۰۰۵)، نشان عشق مربوط به برندها، تجربه ها و رویدادهایی که مصرف کنندگان به شدت عاشق آن ها هستند ( Cho et al. , 2015 ).رابرتز (۲۰۰۵)تاکید می کند که عشق به یک برند خاص باید بالاترین سطح عشق و احترامی را داشته باشد که مصرف کنندگان در مقایسه با سایر اصطلاحات مانند برند، مد و محصولات تجربه می کنند.بنابراین، نشانه عشق به برند بر ترکیب عشق به برند و احترام به برند متمرکز است و ابزاری مهم برای ایجاد و حفظ روابط مشتری – برند است که منجر به وفاداری می شود ( Pawle & Cooper , 2006 ) .بنابراین، ما نظریه نشانه عشق را به دلیل توانایی تئوری در توضیح عشق به برند و احترام به برند پذیرفته ایم.در زمینه مطالعه فعلی بر روی برندهای لوکس مد زنان، ما معتقدیم که ابعاد نشانه عشق قابل توجه است و باید در نظر گرفته شود.

نظریه منطق S – D

تعامل به عنوان ساختار از نظریه منطق S – D مشتق شده است که بر روابط بازاریابی متمرکز است.بر این اساس، نظریه منطق S – D مبتنی بر این واقعیت است که مصرف کنندگان با سطح بالایی از رابطه با یک برند / محصول به عنوان تعاملی بودن با مصرف کنندگان دیگر شناخته می شوند و تجربه خلاقانه مشترکی با شرکت و برند دارند ( Vargo & Lusch , 2008 ).در نتیجه، تحقیق قبلی ( Brodie et al. , 2013 ; Lusch & Vargo , 2010 ) فرض می کند که تعامل به عنوان یک ساختار توسط تجربیات خلاقانه و تعاملی مشترک مشتری افزایش می یابد.بنابراین، ما بر تئوری منطق S – D برای توضیح تعامل اجتماعی که بر ابعاد شناختی و رفتاری متمرکز است، تکیه کردیم.علاوه بر این، تعامل اجتماعی توانایی اعضای جامعه را برای تعامل با دیگر اعضا و ارتقا ارزش های اصلی خلق مشترک، که اعضا می توانند از چنین جوامع آنلاینی به دست آورند، افزایش می دهد ( Brodie et al. , 2013 ; Dessart , 2017 ).علاوه بر این، به عنوان تئوری منطق S – D مبتنی بر تعامل و ساختارهای خلق مشترک، برای زمینه IS مناسب تر است ( Chatterjee et al. , 2021 ).

نظریه ارزش ویژه برند

مفهوم ارزش ویژه برند به طور قابل توجهی تغییرات عمده ای را در ارزش ویژه برند ایجاد کرده است.به خصوص، مدل کلر (۱۹۹۳)از ارزش ویژه برند یک مثال معتبر در مورد اندازه گیری ارزش ویژه برند محسوب می شود.

این مدل از دو بعد آگاهی از برند و تصویر برند تشکیل شده است.آگاهی از برند با توانایی مشتریان برای یادآوری یا تشخیص یک برند مرتبط است و از این رو آگاهی از برند مصرف کنندگان را برای شناسایی یک برند خاص تحت شرایط متفاوت افزایش می دهد ( Keller , 1993 ; Rossiter & Percy , 1987 ).

بنابراین، آگاهی از برند به احتمال اینکه مشتریان به راحتی یک برند را به خاطر بسپارند و آن را بشناسند مربوط می شود ( Keller , 1993 ).از طرف دیگر، کلر (۱۹۹۳)بیان می کند که تصویر برند تداعی های برند را در ذهن مشتریان تقویت می کند.در مطالعه حاضر، ما تصمیم گرفتیم که مفهوم وفاداری به برند را بررسی کنیم نه هیچ بعد دیگری از ارزش ویژه برند.این تصمیم در نتیجه مطالعه آلغرابات و همکاران (۲۰۲۰)گرفته شده است که نشان می دهد در محیط رسانه های اجتماعی و هنگام ارتباط دادن تعامل با عناصر ارزش ویژه برند، تنها وفاداری به برند جواب می دهد.

علاوه بر این، در زمینه رسانه های اجتماعی اکثر مطالعات بر بررسی وفاداری برند در مقایسه با سایر مولفه ها در ارزش ویژه برند متمرکز بودند ( Dessart , 2017 ; Hollebeek et al. , 2014 ; Leckie et al. , 2016 ; Plume & Slade , 2018 ) .بنابراین، ما تصمیم گرفتیم تا نظریه ارزش ویژه برند را برای بررسی نقش وفاداری به برند اتخاذ کنیم.ما معتقدیم وفاداری به برند توانایی توضیح نگرش و دلایل خرید مشتریان را فراهم می کند.بنابراین، اکثر مطالعات IS وفاداری به برند را به دلیل نقش مهم آن در اندازه گیری نیت و رفتار کاربران نسبت به رسانه های اجتماعی پذیرفته اند ( Algharabat et al. , 2020 ; Dwivedi , 2015 ; Hollebeek et al. , 2014 ; Laroche et al. , 2013 ; Leckie et al. , 2016 ; Nyadzayo et al. , 2020 ; Vivek et al. , 2012 ).با توجه به بحث بالا و در نظر گرفتن توجیه برای ایجاد زیربنای نظری سه نظریه فوق، ما یک مدل تحقیقاتی در شکل ۱ زیر پیشنهاد می کنیم:

توسعه فرضیه ها

شکل ۱ این مدل تحقیق را نشان می دهد.علاوه بر این، برخی از فرضیه های پیشنهادی براساس پژوهش های موجود ساخته شدند (H1b و H3).با این حال، فرضیه های دیگر در SNS برای برنده ای مد لوکس تست نشده اند (H1a، H1c و H2).بنابراین، مدل تحقیق پیشنهادی ما برخی از روابط بین سازه هایی را بررسی کرد که در چارچوب برندهای مد لوکس SMMa تست نشده اند و تا جایی که ما می دانیم، ما این ارتباطات را برای اولین بار از طریق این تحقیق با استفاده از شکل ۱ فرضیه سازی می کنیم.

شکل 1 مدل تحقیق پیشنهادی (اقتباس از الغرابات و رانا، 2020؛ دسرت، 2017؛ گودی و همکاران، 2016؛ کیم و کو، 2012؛ رابرتز، 2005؛ والش و همکاران، 2009؛ یو و دونتو، 20)

شکل1 مدل تحقیق پیشنهادی — شکل 1 مدل تحقیق پیشنهادی (اقتباس از الغرابات و رانا، 2020؛ دسرت، 2017؛ گودی و همکاران، 2016؛ کیم و کو، 2012؛ رابرتز، 2005؛ والش و همکاران، 2009؛ یو و دونتو، 20)

SMMAو تعامل اجتماعی

تعامل اجتماعی بر رابطه مصرف کننده – برند تاثیر می گذارد (Hollebeek et al., 2014).بنابراین، این تصور به عنوان یک موقعیت روانشناختی که تمایل مصرف کنندگان به یک برند خاص را تقویت می کند، از بین می رود.پژوهش های موجود بر روابط مثبت بین SMMA و تعامل تاکید می کند.به عنوان مثال، شولتز و پلتیر (۲۰۱۳)توانایی پلتفرم های رسانه های اجتماعی برای افزایش مشارکت با برند مصرف کننده و در نتیجه افزایش تعامل با برند مصرف کننده را بیان می کنند.در همین زمینه، بارگر و همکاران (۲۰۱۶)نشان دهنده ارتباط بین محتوایی هستند که رسانه های اجتماعی از طریق پست های خود و تعامل آن ها با انجمن برند در اختیار مصرف کنندگان قرار می دهند.سوانی و همکاران (۲۰۱۳)ارتباط مثبت بین پست های مصرف کنندگان، در پلتفرم های رسانه های اجتماعی را توضیح دادند، که احساسات آن ها و تعامل آن ها را منعکس می کند.د وریس و همکاران (۲۰۱۲)ادعا می کنند که پست های برند مصرف کنندگان به تعامل برند مصرف کننده و در نتیجه تعامل اجتماعی دامن می زند.

سیمون و توسان (۲۰۱۸)استدلال کردند که مصرف کنندگان ارزش ها را از طریق رسانه های اجتماعی به اشتراک می گذارند و اغلب تعامل خود را با برند تقویت می کنند و در نتیجه تعلق اجتماعی خود را افزایش می دهند.بنابراین، تحقیقات قبلی در مورد تعامل اهمیت تجربه تعاملی مصرف کنندگان در ایجاد رابطه برند مصرف کننده را توضیح می دهد (Algharabat & Rana, 2020; Bento et al., 2018; Habibi et al., 2014; Hollebeek, 2011a).علاوه بر این، مقالات قبلی نشان می دهند که چنین تجربه ای اغلب با تکیه بر عناصر مختلف بازاریابی رسانه های اجتماعی ایجاد می شود (Algharabat, 2017; Barger et al., 2016; Cheung et al., 2020a, b; De Vries & Carlson, 2014; Simon & Tossan, 2018).

در طول سال های گذشته، پژوهش های موجود به طور تجربی روابط مثبت بین SMMa و تعامل مصرف کننده با انواع مختلف آن را بیان می کند.به عنوان مثال، چونگ و همکاران (۲۰۲۰a، b)یک رابطه مثبت بین SMMa (یعنی تعامل، eWOM، و ترند بودن)و تعامل برند مصرف کننده یافتند.عنصر سرگرمی SMMa اغلب بخش رضایت مصرف کنندگان را افزایش می دهد (Agichtein et al., 2008; Ashley & Tuten, 2015; Hollebeek et al., 2014; Ismail, 2017; Merrilees, 2016).

علاوه بر این، SMMa اغلب اطلاعات مورد نیاز را در اختیار مصرف کنندگان قرار می دهد که اغلب به نگرانی های آن ها پاسخ می دهد (Rohm et al., 2013).چنین اطلاعاتی می توانند براساس نیازهای مشتریان مانند ویژگی های محصول، ویژگی ها و قیمت ها سفارشی شوند.

SMMa احتمالا هم بخش های شناختی و هم بخش های اجرایی تعامل را به مصرف کنندگان القا می کند و درک مصرف کنندگان از برند را بهبود می بخشد (Phan et al., 2011) و از این رو می تواند به دستیابی به بخش فعال سازی تعامل کمک کند (Dessart et al., 2015; Merrilees, 2016).صفحات تعاملی برند در شبکه های اجتماعی الهام بخش ارتباطات مصرف کنندگان با برند هستند و از این رو درک مصرف کنندگان از برند را بهبود می بخشند (Ismail, 2017).به گفته مانتیو و همکاران (۲۰۱۴)، به اشتراک گذاری فعال اطلاعات از طریق پست، نظر، علاقه و پیروی در میان مصرف کنندگان می تواند تعامل آن ها را با انجمن های رسانه های اجتماعی تقویت کند (Dessart et al., 2015; Hanna et al., 2011).بنابراین، عنصر تعامل پذیری رسانه های اجتماعی، جنبه های شناختی و رفتاری تعامل را افزایش می دهد (De Vries et al., 2012; Leckie et al., 2016; Manthiou et al., 2014; Vivek et al., 2012).

به عنوان مثال، توانایی پلتفرم های مختلف در زمینه رسانه های اجتماعی (یعنی اینستاگرام، فیسبوک و تویی تر)، اجازه دادن به مصرف کنندگان برای بحث در مورد ایده هایشان، لایک کردن، ریتوییت کردن، به اشتراک گذاری و گفتگو با دیگران در رابطه با برندها اغلب تعامل مصرف کنندگان را تقویت می کند (Schivinski & Dabrowski, 2015; Vivek et al., 2012).تعامل همچنین زمانی رخ می دهد که مصرف کنندگان ایده ها، ارزیابی ها و بازخوردهای خود را به اشتراک می گذارند (Hidayanti et al., 2018; Hoyer et al., 2010).چنین تعاملی اغلب به اقدامات خاصی مانند قصد خرید یا خرید واقعی ختم می شود(Chen et al., 2011; Laroche et al., 2013).

ترند بودن برند به ایجاد درک مصرف کنندگان از برند به عنوان یک برند پیشرو کمک می کند.علاوه بر این، ترند بودن برند به کاربران انگیزه می دهد تا اطلاعات بالا را در صفحه برند رسانه های اجتماعی جستجو کنند.به عنوان مثال، ترند به برند از طریق بحث مصرف کنندگان در مورد یک برند خاص در پلتفرم های رسانه های اجتماعی مورد توجه قرار می گیرد.بنابراین وقتی شرکتی آخرین اطلاعات مربوط به یک برند خاص را منتشر می کند، توجه مصرف کنندگان را به خود جلب می کند و در نتیجه ممکن است احساسات، تفکرات و اقدامات آن ها را پست کند.به نوبه خود، این اغلب مولفه های ادراکی، شناختی و رفتاری مصرف کنندگان از تعامل آن ها را افزایش می دهد (Chan et al., 2014; Dessart et al., 2015; Gallaugher & Ransbotham, 2010; Liu et al., 2021) .در زمینه برند مد لوکس، نیادزایو و همکاران (۲۰۲۰)بر رابطه مثبت بین SMMA و تعامل با برند در خودپنداری تاکید می کنند.براساس بحث بالا، فرضیه زیر را می توان فرمول بندی کرد:

SMMA: H1a نسبت به برندهای لوکس مد در SNS تاثیر مثبتی بر تعامل اجتماعی خواهد داشت.

SMMA و وفاداری به برند

تحقیقات قبلی رابطه معنادار بین SMMa و ارزش ویژه برند را نشان می دهند.به عنوان مثال، پژوهش های موجود ( Bruhn et al. , 2012 ; Kim & Ko , 2012 ) ارتباط مثبت بین SMMa و ارزش ویژه برند را بیان می کند.منگولد و فولدز (۲۰۰۹)ادعا می کنند که SMMa نشان دهنده شکلی از ترکیب ارتباطات آنلاین است، که کارمندان را برای افزایش ارتباطات برند ترکیب می کند.بروهن و همکاران (۲۰۱۲)معتقدند که ابزارهای متفاوت SMMa تاثیر مثبتی بر ارزش ویژه برند دارند.نویسندگان ادعا می کنند که SMMa هم بر روی تصویر برند و هم بر روی آگاهی از برند تاثیر گذار است.گودی و همکاران (۲۰۱۶)تاثیر مثبت SMMa بر ارزش ویژه برند (که به عنوان مرتبه دوم با آگاهی از برند و تصویر برند اندازه گیری می شود).

یزدان پرست و همکارانش (۲۰۱۶)بر رابطه معنادار بین SMMa و آگاهی از برند تاکید می کنند.گودی و همکاران (۲۰۱۶)رابطه معنادار بین SMMa (به ویژه عنصر سرگرمی)و ارزش ویژه برند (به ویژه بعد آگاهی از برند)را گزارش کردند.اسماعیل (۲۰۱۷)از تاثیر مثبت SMMA بر وفاداری به برند می گوید.ابراهیم (۲۰۲۱)یک مطالعه فراتحلیل برای بررسی رابطه بین SMMa و وفاداری به برند انجام داد و رابطه مثبت بین SMMa و وفاداری به برند را گزارش کرد.براساس بحث بالا، فرضیه زیر را می توان فرمول بندی کرد:

SMMa: H1b که به برندهای لوکس مد در SNS نسبت داده می شود، تاثیر مثبتی بر وفاداری به برند خواهد داشت.

SMMA و نشانه عشق به برند

رابرتز (۲۰۰۵)ادعا می کند که نشانه عشق از دو بعد تشکیل شده است: عشق به برند (نگرش مثبت)و احترام به برند (شناخت مثبت) ( Pawle & Cooper , 2006).بنابراین،نشانه عشق به یک برند با سطح بالایی از عشق و احترام است ( Roberts , 2005 ).در این زمینه، شیمپ و مدن (۱۹۸۸)ادعا می کنند که مفهوم احترام به برند به دلیل درک مصرف کنندگان از کیفیت و ارزش بالای یک برند خاص است.علاوه بر این، نویسندگان نقش بارز احساسات مثبت مشتریان را به عنوان عامل اصلی احترام به برند فرض می کنند.

بنابراین، رابطه بین SMMa و برند در پژوهش ها مورد بررسی قرار گرفته است.با این حال، تحقیقات بسیار محدودی این رابطه را بررسی کرده اند، با در نظر گرفتن ملاحظاتی که نشانه عشق از دو بعد عشق به برند و احترام به برند تشکیل شده است.تحقیقات موجود این رابطه را رد کردند اما نه به شکل واضح.به عنوان مثال، الگارابات (۲۰۱۷)رابطه معنادار بین SMMA و عشق به برند را گزارش کرد.

مطالعات دیگر مانند اوکازاکی و همکاران (۲۰۰۹)توانایی SMMa برای افزایش تعامل را مورد بررسی قرار دادند.والاس و همکاران (۲۰۱۴، ۲۰۱۷)تاثیر برندهای خود گویایی را بر عشق به برند با استفاده از زمینه فیسبوک گزارش کردند.

هوبر و همکاران ( 2015 ) رابطه مثبتی بین ارزشهای سودگرا , لذت گرا و عشق به برند پیدا کردند .بنابراین، تا جایی که می دانیم، ما معتقدیم که پژوهش های قبلی در جوامع آنلاین، به جز الگارابات (۲۰۱۷)، رابطه بین SMMA و عشق به برند را به هم ربط نداده اند.ورنوچیو و همکاران (۲۰۱۵)رابطه بین تعامل (اندازه گیری شده از طریق برخی SMMa)و عشق به برند را بررسی می کنند.جووانیس و آتاناسوپولو (۲۰۱۸)بر رابطه معنی دار بین SMMA (eWOM)و علامت تجاری تاکید می کنند.به طور مشابه، رابطه بین SMMa و احترام به برند هنوز در دست بررسی است و ما این رابطه را به دلیل فقدان تحقیقی که این دو ساختار را به هم پیوند می دهد، غیرواقعی می دانیم.

براساس بحث بالا، فرضیه زیر را می توان فرمول بندی کرد:

SMMa: H1c که به برندهای لوکس مد در SNS نسبت داده می شود، تاثیر مثبتی بر نشانه عشق خواهد داشت.

تعامل اجتماعی و وفاداری به برند

ارتباط بین تعامل و وفاداری به برند در بستر رسانه های اجتماعی ریشه دارد.به عنوان مثال، مقالات قبلی ( Bruhn et al. , 2012 ; Hutter et al. , 2013 ; Mishra et al. , 2014 ; Schivinski & Dabrowski , 2015 ; Shareef et al. , 2019 ) رابطه معنادار بین SMMa و ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری را بیان می کنند.علاوه بر این، بروهن و همکاران (۲۰۱۲)و هاتر و همکاران (۲۰۱۳)رابطه معنادار بین ابعاد تعامل (عاطفه و محبت)و آگاهی از برند را گزارش کردند.دویودی (۲۰۱۵)رابطه مثبت بین تعامل ( محبت , پردازش شناختی و فعال سازی ) و وفاداری به برند را بیان می کند.

به طور مشابه، تحقیقات قبلی ( e.g. , Algharabat et al. , 2020 ; Hollebeek et al. , 2014 ; Hollebeek , 2011 a ; Leckie et al. , 2016 ; Vivek et al. , 2012 ) رابطه مثبت بین ابعاد تعامل (پردازش شناختی مصرف کنندگان، بخش محبت)و وفاداری به برند را گزارش کردند.در زمینه برند مد لوکس، نیادزایو و همکاران (۲۰۲۰)بر رابطه مثبت بین تعامل برند در خود پنداره و وفاداری به برند تاکید می کنند.

براساس بحث بالا، فرضیه زیر را می توان فرمول بندی کرد:

H2: رابطه مثبتی بین تعامل اجتماعی زنان و وفاداری به برند در صفحات برند لوکس SNS وجود دارد.

نشانه عشق و وفاداری به برند

طبق نظریه نشانه عشق ( Roberts , 2005 ) ، نشانه عشق از طریق دو بعد عشق به برند و احترام به برند اندازه گیری می شود.رابرتز (۲۰۰۵)ادعا می کند که نشانه عشق به بهبود روابط مشتری و برند کمک می کند.نویسنده رابطه مثبت بین برند و وفاداری به برند را فرض می کند.

جووانیس و آتاناسوپولو (۲۰۱۸)رابطه معنادار بین عشق و وفاداری به برند (وفاداری نگرشی)را فرض می کنند.شواهد بیشتر در مورد ارتباط معنی دار بین نشانه عشق و وفاداری به برند را می توان در مقالات اخیر یافت.به عنوان مثال، ویلستیو وایمپتسکا (۲۰۱۷)رابطه معنادار بین ونشانه عشق با دو بعد آن و وفاداری به برند را بیان کردند.

علاوه بر این، نویسندگان فرض می کنند که نشانه عشق یکی از عوامل اصلی است، که مصرف کنندگان را متقاعد می کند تا قیمت های بالاتر برند را در مقایسه با قیمت های رقیب بپذیرند و از این رو آن ها را تشویق می کند تا تبلیغات دهان به دهان مثبت پخش کنند.چن و همکاران (۲۰۲۰)رابطه معنادار بین نشانه عشق و وفاداری به برند را بیان می کنند.به علاوه، مقالات موجود ( Cho et al. , 2015 , 2018 ; Pawle & Cooper , 2006)بر تاثیر مستقیم نشانه عشق بر وفاداری به برند تاکید می کنند.محققان دیگر ( Algharabat , 2017 ; Carroll & Ahuvia , 2006 ) به بررسی تاثیر یک بعد از عشق به برند بر وفاداری به برند پرداختند.به عنوان مثال، آلگارابات (۲۰۱۷)و کارول و آهوویا (۲۰۰۶)یک تناقض معنی دار بین عشق به برند در وفاداری به برند یافتند.

براساس بحث بالا، فرضیه زیر را می توان فرمول بندی کرد:

H3 :نشانه عشق به طور مثبت بر وفاداری به برندهای زنانه نسبت به برند های مد لوکس در SNS تأثیر می گذارد (جدول 1، 2، 3، 4 و 5)

روش شناسی تحقیق

به منظور آزمون فرضیه ها، ما داده ها را با استفاده از یک نظرسنجی آنلاین که مصرف کنندگان زن قطری را هدف قرار داده بود، جمع آوری کردیم.در ابتدای این بررسی، از پاسخ دهندگان خواسته شد تا پلتفرم رسانه اجتماعی مورد نظر خود را شناسایی کنند تا برندهای مد را از یک لیست (مانند فیسبوک، اینستاگرام، اسنپ چت، توییتر و دیگران)به همراه برند مد مورد نظر خود دنبال کنند.

به طور عمده ما تحقیقات قبلی در این زمینه را دنبال کردیم ( Gautam & Sharma , 2017 ; Godey et al. , 2016 ; Kim & Ko , 2012 ; Liu et al. , 2019 , 2021 ) و برندهای مد لوکس زیر را انتخاب کردیم (بربری، هرمس، لویی ویتون، دیور، و گوچی، شانل، برند جاکوبز، دولچه و گابانا، سنت لوران، ورساچه، مایکل کورس، آرمانی، کریستین لوبوتن، رالف لورن، والنتینو، الکساندر مک کوئین و پرادا) .

این نظرسنجی به پاسخ دهندگان آموزش داد که پلتفرم رسانه های اجتماعی ترجیحی و برند مد ترجیحی را در ذهن داشته باشند و به سوالات پاسخ دهند.در بالای هر مجموعه از سوالات به پاسخ دهندگان یادآوری شد که باید پلتفرم رسانه های اجتماعی و برند مد نظر خود را در ابتدای نظرسنجی در نظر بگیرند و به سوالات پاسخ دهند.برای پیش بینی نتایج، اینستاگرام بهترین پلتفرم رسانه های اجتماعی برای دنبال کردن برندهای مد و کانال بهترین برند مد برای دنبال کردن است (جدول ۶).

جمع آوری نمونه و داده

ما داده ها را از زنان قطری در کشور قطر جمع آوری کردیم.دانشجویان یک دانشگاه بزرگ دولتی در قطر برای جمع آوری داده ها با استفاده از یک نظرسنجی آنلاین استخدام شدند.به طور خاص، دانشجویان لینک این بررسی را با دوستان زن (با حداقل سن ۱۸ سال)و بستگانی که در ازای اعتبار بخشی به دوره، برنده ای مد را در رسانه های اجتماعی دنبال می کنند، به اشتراک گذاشتند.ما یک روش نمونه گیری در دسترس را انتخاب کردیم، زیرا به دست آوردن پاسخ کافی از طریق نمونه گیری احتمالاتی در قطر دشوار است ( Hair et al. , 2014 ) .جدول ۷ اطلاعات بیشتری را در مورد جمعیت شناسی نمونه ما ارائه می دهد.جدول ۸ فراوانی برندهای مد لوکس ترجیحی را نشان می دهد.

علاوه بر این، جدول ۹ تعداد دنبال کنندگان برند مد لوکس ترجیحی را تا نوامبر ۲۰۲۱ نشان می دهد.در مجموع ۷۰۵ پاسخ دریافت شد.با این حال، ۲۴۱ پاسخ به این دلیل حذف شدند که الزامات مطالعه را برآورده نکردند.پاسخ ها به دلیل پر نشدن کامل پرسشنامه ( n = 98 ) , تکمیل شده توسط پاسخ دهندگان مرد ( n = 13 ) , یا زمان غیر واقعی برای تکمیل ( n = 130 ) حذف شدند . زمان غیر واقعی یا خیلی کوتاه (کم تر از ۵ دقیقه)یا خیلی طولانی (بیش از یک ساعت)بود.

ما نظرسنجی هایی را حذف کردیم که به دلیل ماهیت این مطالعه که شرکت کنندگان را ملزم می کند تا به سوالات پاسخ دهند و در عین حال پلتفرم رسانه های اجتماعی و برند مد نظر را در نظر بگیرند، بیش از حد طول کشید تا تکمیل شوند.بنابراین، پس از حذف نظرسنجی هایی که نیاز را برآورده نمی کنند، در نهایت به ۴۶۴ نظرسنجی برای تجزیه و تحلیل رسیدیم.

ما از یک مقیاس لیکرت ۵ نقطه ای در محدوده “۱” (به شدت مخالف)تا “۵” (به شدت موافق)استفاده کردیم.

برای اندازه گیری SMMa (درجه دوم)، ما مقیاس چند بعدی کیم و کو (۲۰۱۰)را اتخاذ کردیم، که شامل پنج بعد فرعی است.به عنوان مثال، ما از دو آیتم برای اندازه گیری سرگرمی، دو آیتم برای اندازه گیری، سفارشی سازی، برای تعامل از سه آیتم استفاده کردیم، eWOM براساس دو آیتم اندازه گیری شد و ترند بودن از طریق دو آیتم اندازه گیری شد.

جدول 4 ارزیابی مدل اندازه گیری برای سازه های شکل دهنده مرتبه بالاتر

برای اندازه گیری تعامل اجتماعی (مرتبه دوم، واکنشی – بازتابی)، ما مقیاس آلغرابات و رعنا (۲۰۲۰)و دسارت (۲۰۱۷)را اتخاذ کردیم که شامل سه ساختار سه بعدی؛ تعامل شناختی با شش آیتم، تعامل انطباق با شش آیتم، و تعامل رفتاری با ۱۰ آیتم است.علاوه بر این، ما نشانه عشق (مرتبه دوم)را براساس ساختارهای زیربعدی براساس رابرتز (۲۰۰۵)اندازه گیری کردیم.به عنوان مثال، ما عشق به برند را با پنج آیتم و احترام به برند را با هشت آیتم اندازه گیری کردیم.برای اندازه گیری وفاداری به برند، ما مقیاس والش و همکاران (۲۰۰۹)و یو و دونتو (۲۰۰۱)را اتخاذ کردیم که شامل پنج ایتم است (ضمیمه ۲).ما این پرسشنامه مطالعاتی را به زبان انگلیسی توسعه دادیم و سپس آن را به زبان عربی ترجمه کردیم ( Brislin , 1976 ).

تجزیه و تحلیل داده ها

ما از مدلسازی معادله ساختاری حداقل مربعات جزئی (PLS – SEM، نرم افزار SmartPLS3.03)برای آزمایش فرضیه های تحقیق خود استفاده کردیم.هایر و همکاران (۲۰۱۴)ادعا می کنند که PLS برای آزمایش روابط علی که از تئوری ها با استفاده از فرضیه ها و داده های تجربی به دست می آید، مناسب است.

ما از روش PLS برای آزمایش مدل خود برای ملاحظات زیر استفاده کرده ایم که توسط هایر و همکاران (۲۰۱۴)توضیح داده شده است: (۱)یکی از اهداف مطالعه حاضر پیش بینی محرک های اصلی SMMa است؛ نشانه عشق، تعامل اجتماعی (به عنوان ساختار مرتبه دوم)و وفاداری به برند (به عنوان ساختار مرتبه اول).(۲)آزمایش چنین مدلی، مدل ساختاری را می سازد که شامل ۱۱ سازه و ۴۵ شاخص آن است.

علاوه بر این، مطالعه حاضر دارای حجم نمونه ۴۶۴ شرکت کننده معتبر است.این اندازه نمونه نقش حداقل ۱۰ برابر بزرگ تر از بزرگ ترین تعداد مسیرهای ساختاری را ایفا می کند.بنابراین، استفاده از PLS در این مورد توصیه می شود.نتایج EFA با چرخش واریماکس نشان می دهد که آیتم های اندازه گیری در مطالعه فعلی نسبتا به هر ساختار مربوطه متصل هستند.علاوه بر این، تست Kaiser – Meyer – Olkin نتیجه خوبی را نشان می دهد ( 0.9 , Sharma , 1996 )

بنابراین , داده های ما برای تحلیل عاملی تاییدی ( CFA ) بیشتر حرکت می کند .علاوه بر این، متوجه شدیم که تمام موارد ساختارهای مختلف ما بالاتر از 0.5 بارگذاری شده اند، به جز برخی از موارد (Costello & Osborne, 2005).

به عنوان مثال، ساختار eWOM را با تمام موارد آن حذف کردیم (eWOM1 و eWOM2)، و همچنین پنج مورد را از احترام برند (BR1، BR3، BR5، BR7، و BR8)، یک مورد از تعامل محبت (AEG1) و یک مورد از تعامل رفتاری (BEG10) ( Henseler et al. , 2009 ).ما دریافتیم که شاخص های ft برای مدل اندازه گیری نیز مناسب هستند.به عنوان مثال، ما NFI ( 0.88 ) و SRMR (0.05) را می یابیم که همگی از یک ft قابل قبول پشتیبانی می کنند (Hir et al., 2014; Ziggers & Henseler, 2016) با استفاده از PLS-SEM.

نتایج

مدل اندازه گیری

مدل ما متشکل از ساختارهای بازتابی و سازنده است.بنابراین، برای سازه‌های بازتابی، از توصیه هایر و همکاران (2014) پیروی کردیم و از این رو روایی همگرا، سازگاری درونی و روایی واگرا را گزارش کردیم. به عنوان مثال، برای اندازه گیری سازگاری درونی، ما از دو معیار استفاده کردیم، یعنی آلفای کرونباخ (α) و قابلیت اطمینان ترکیبی (CR).جدول 1 نشان می دهد که مقادیر آلفای کرونباخ ( α ) و قابلیت اطمینان مرکب از 0.70 برای همه متغیرهای پنهان بیشتر است .این نتیجه از توصیه های تحقیقات قبلی ( Hair et al. , 2014 ; Mackenzie et al. , 2011 ) در مورد سازگاری داخلی پشتیبانی می کند.

همچنین برای آزمون روایی همگرا از دو معیار پایایی شاخص و میانگین واریانس استخراج شده ( AVE ) پیروی کردیم .مقادیر AVE از 0.50 فراتر رفت و بارگیری اقلام بالاتر از 0.7 بود که نشان دهنده روایی همگرا (نگاه کنید به جدول 2) است (Hir et al., 2014; Mackenzie et al., 2011).

به گفته هنسلر و همکاران (2009)، بارگذاری های زیر 0.40 نباید برای تجزیه و تحلیل بیشتر انجام شود. با این حال، متوجه می‌شویم که همه موارد ما در مدل اندازه‌گیری بالاتر از این آستانه بارگذاری شده‌اند.برای آزمون روایی واگرا از دو معیار استفاده کردیم.اول , ریشه مربع AVE , و نسبت

Hetrotrait – Monotrait ( HTMT ) .نتایج ما نشان می دهد که ریشه مربع AVE بیشتر از همبستگی آن با هر سازه دیگری بود (جدول 2) ( Fornell & Larcker , 1981 ).دوم، نسبت های HTMT زیر 0.90 بود ( Henseler et al. , 2015 ) (جدول 3).

بنابراین با توجه به نتایج دو معیار به این نتیجه می رسیم که این تحقیق مشکلی از لحاظ روایی افتراقی ندارد ( جداول 2 و 3 ) .برای سازه های تکوینی، ما تحقیقات قبلی ( Becker et al. , 2012 ; Ringle et al. , 2012 ) را برای اندازه گیری یک سازه مرتبه بالاتر از نوع بازتابی-تشکیل دهنده دنبال کردیم.بنابراین ما بر چند خطی بودن , اهمیت و علامت اوزان تکیه کردیم . برای ارزیابی چند خطی بودن از فاکتور تورم واریانس ( VIF ) استفاده شد .نتایج ما نشان می‌دهد که مقادیر VIF از 1.923 تا 4.216 متغیر است، که نشان‌دهنده مسائل غیر خطی است زیرا مقادیر زیر “5” هستند (Hir et al., 2014).علاوه بر این، نتایج ما نشان می‌دهد که همه وزن‌ها مثبت و معنادار هستند ( p < 0.01 ) (جدول 4) ( Hair et al. , 2014 ).

سوگیری روش رایج

ما از روش تک عاملی هارمن برای آزمایش سوگیری روش رایج پیروی کردیم. آزمون تک عاملی هارمن مبتنی بر گنجاندن تمام موارد تحقیق با هم و سپس اجرای یک تحلیل عاملی اکتشافی با راه حل عاملی چرخش نشده است.نتایج ما نشان می دهد که عامل اول برای 33.4 % از واریانس محاسبه شده است .بنابراین , با توجه به پودسکاف و همکاران ( 2003 ) , این کمتر از 50 درصد از واریانس قابل قبول است و از این رو هیچ نگرانی در مورد سوگیری روش رایج یافت نشد .

مدل ساختاری

برای آزمایش چارچوب تحقیق خود از ضرایب مسیر مدل ساختاری استفاده کردیم.به طور خاص، ما از توصیه های هایر و همکاران (2014) پیروی کردیم که بر انجام چهار آزمایش متمرکز بود: (1) ضریب تعیین (R2) برای اندازه گیری قدرت پیش بینی مدل ما, ( 2 ) اندازه اثر ( f 2 ) , ارتباط پیش بینی کننده ( Q2 ) و ضرایب مسیر مدل ساختاری .نتایج ما نشان می دهد که مقادیر R2 برای تعامل اجتماعی (0.144)، نشان عشق (0.445) و وفاداری به برند (0.416).

همه مقادیر R2 قابل قبول در نظر گرفته شدند ( Hair et al. , 2014 ; Henseler et al. , 2009 ). هر دو نشانه عشق (445/0) و وفاداری به برند (416/0) مقادیر متوسط R2 را به دست آوردند ( Hair et al. , 2014 ) .با این حال، تعامل اجتماعی برای مقدار 0.144 محاسبه می شود که به عنوان یک مقدار ضعیف در نظر گرفته می شود ( Hair et al. , 2014 ).نتایج f 2 تأثیرات مهمی را نشان داد. به عنوان مثال، برخی از مقادیر اثر بزرگی مانند SMMa بر روی نشانه عشق (f 2 = 0.806) ایجاد می کنند.

برخی دیگر تأثیرات کوچکی مانند تعامل اجتماعی بر وفاداری به برند (f 2 = 0.193)، SMMA بر تعامل اجتماعی (f 2 = 0.168) دارند.در حالی که ما دریافتیم که تأثیر نشانه عشق بر وفاداری به برند (f 2 = 0.058 ) و SMMa بر وفاداری به برند (f 2 = 0.002 ) نه تنها معنی دار نیستند بلکه اثر بازدهی نیز دارند (f 2 کمتر از 0.02 =) ( Cohen , 1988 ). برای تست Q2 از تکنیک چشم بسته استفاده کردیم که در آن فاصله تنظیم شده روی 7 را حذف کردیم.ما دریافتیم که تمام مقادیر Q2 برای چهار متغیر درون زا بالای صفر بودند.

محدوده مقادیر به شرح زیر بود ( from Q2 = 0.138 to 0.442 ) (درگیری جامعه = 0.138، وفاداری به برند = 0.401، نشان عشق = 0.442).برای آزمایش فرضیه های خود، PLS را با استفاده از تکنیک بوت استرپینگ با 1000 تکرار اجرا می کنیم ( Hair et al. , 2014 ).نتایج ما نشان داد که تمامی فرضیه های پیشنهادی مورد تایید قرار گرفتند.علاوه بر این، مدل ما 44.50 درصد از تغییرات در نشان عشق، 14.44 درصد از تغییرات در تعامل اجتماعی، و 41.60 درصد از تغییرات در وفاداری به برند را توضیح می دهد. ما دریافتیم که SMMA به طور قابل توجهی بر تعامل اجتماعی تأثیر می گذارد (H1a, β = 0.379 * * *، p <0.001). با این حال، ما دریافتیم که رابطه SMMA و وفاداری به برند غیرمعنادار است (H1b, β = 0.045, p <0.1).

SMMA به طور قابل توجهی نشانه عشق را تحت تأثیر قرار می دهد (H1c, β = 0.68 * * *، p <0.001).علاوه بر این، ما دریافتیم که تعامل اجتماعی به طور قابل توجهی بر وفاداری به برند تأثیر می گذارد (H2، β = 0.411 * * *، p <0.001) و نشان عشق به طور قابل توجهی بر وفاداری به برند تأثیر می گذارد (H3، β = 0.282 * * *، p <0.001). جدول 5 نتایج PLS را برای مدل ساختاری نشان می دهد.

بحث

هدف تحقیق حاضر بررسی تاثیر SMMa بر تعامل اجتماعی، عشق و وفاداری به برند است.علاوه بر این، هدف تحقیق حاضر بررسی تاثیر تعامل اجتماعی و عشق بر وفاداری برند در صنعت برندهای مد لوکس با استفاده از SNS با تمرکز بر زنان قطری به عنوان مخاطب است.یافته های ما نشان می دهد که SMMa، تعامل اجتماعی و نشانه عشق همگی ساخت های مرتبه دوم هستند.به عنوان مثال، ما تصور می کنیم که SMMa برای برندهای مد لوکس شامل چهار ساختار است؛ سفارشی سازی، ترند بودن، تعامل و سرگرمی.با این حال، در راستای تحقیقات قبلی ( Cheung et al. , 2020 a , b ; Liu et al. , 2021 ) متوجه شدیم که eWOM به عنوان یک ساختار در نظر گرفته نشده است که بتوان آن را از طریق SMMa برای برندهای مد لوکس اندازه گیری کرد.

این نتیجه می تواند توجیه شود چون ساختار eWOM در تعامل اجتماعی و همچنین وفاداری به برند تاثیر می گذارد.ما متوجه شدیم که نشانه عشق یک ساختار مرتبه دوم است که از دو ساختار زیربعدی تشکیل شده است، یعنی نشان عشق و احترام به برند در زمینه برندهای مد لوکس بر روی پلت فرم SNSs. این نتیجه توسط پژوهش های موجود پشتیبانی می شود ( Albert et al. , 2008 ; Algharabat , 2017 ; Carroll & Ahuvia , 2006 ; Giovanis & Athanasopoulou , 2018 ; Frei & Shaver , 2002 ; Roberts , 2005 ; Zacchilli et al. , 2009 ) ، که این مفهوم را هم در زمینه های آنلاین و هم در زمینه های غیر آنلاین بررسی کردند.

برای تعامل اجتماعی، ما فرض می کنیم که این ساختار یک ساختار مرتبه دوم است که از ساختارهای سه بعدی، یعنی فعال سازی، انطباقی و رفتاری تشکیل شده است.این نتیجه مطابق با تحقیق محدودی است که تعامل اجتماعی را به عنوان یک نوع تعامل رسانه های اجتماعی مورد بررسی قرار داده است( Algharabat & Rana , 2020 ; Dessart , 2017 ; Giertz et al. , 2021 ) .در حمایت از فرضیه های H1a و H1c، ما به این نتیجه رسیدیم که SMMa هم بر تعامل اجتماعی و هم بر نشانه عشق تاثیر مثبت دارد.

نتایج ما نشان می دهد که یک ارزش مشترک مسیر بین SMMa و تعامل اجتماعی (H1a) is 0.379 است که نشان می دهد زنانی که به برندهای مد لوکس علاقه دارند و از SNS استفاده می کنند، سطح بالایی از تعامل در سطح جامعه دارند.به عنوان مثال، خانم ها فعالیت های اصلی که می توانند از SNS دریافت کنند را از نظر تعامل با دیگر خانم ها، سفارشی سازی خدمات و برندها، پیروی از مد روز و همچنین سرگرمی بیشتر با پیروی از آخرین برنده ای مد لوکس دنبال می کنند.بنابراین، تمام فعالیت های ارائه شده برای مشتریان زن از طریق SNS اغلب تعامل آن ها با جامعه برندهای لوکس مد را افزایش می دهد.

این یافته مطابق با مطالعه چانگ و همکاران (2020a, b) است که رابطه مثبت بین SMMa (یعنی تعامل، eWOM و ترند بودن) و تعامل را مطرح می کند. علاوه بر این، نتیجه فعلی مطابق باپژوهش های موجود است (Chan et al., 2014; Dessart et al., 2015; Gallaugher & Ransbotham, 2010; Hollebeek et al., 2014; Ismail, 2017; Liu et al., 2021).

در حمایت از H1c، متوجه شدیم که یک رابطه معنادار SMMa و نشانه عشق با مقدار ضریب 0.68 ایجاد می‌شود. این نتیجه نقش مهمی را نشان می دهد که SMMA در بهبود نشان عشق دارد.نتیجه ما نشان می دهد که فعالیت های SMM (تعامل، سفارشی سازی، ترند بودن، و سرگرمی)در برندهای مد لوکس به زنان قطری اجازه می دهد تا آخرین برندهای مد لوکس را از طریق SNS دنبال کنند و در نتیجه علاقه خود را به برندهای منتخب افزایش دهند.به عنوان مثال، توانایی زنان قطری در تعامل با دیگر زنان، سفارشی سازی خدمات و برندها، پیروی از آخرین روند مد، و سرگرمی بیشتر با دنبال کردن آخرین در حوزه برنده ای مد لوکس در SNS با افزایش عشق زنان به برنده ای مورد نظر خود و همچنین احترام به برنده ای آن ها (دو بعد نشانه عشق)به پایان می رسد.

بنابراین، ما معتقدیم که ابعاد SMMA به طور مثبت به جنبه های عشق به برند(محبت) و احترام به برند (شناختی)از نشان های عشق به برند می پردازد.این نتیجه تحقیقات فعلی را متمایز می کند، چرا که ما تحقیقات محدودی را که این رابطه را مستقیما در زمینه رسانه های اجتماعی مورد بررسی قرار می دهند، محدود می کنیم.با این حال، از جنبه های خاصی نتایج ما با تحقیقات قبلی هم خوانی دارد.به عنوان مثال، با در نظر گرفتن زمینه فیسبوک، آلگارابات (۲۰۱۷)رابطه مثبت بین SMMa و عشق به برند را گزارش کرد و والاس و همکاران (۲۰۱۴، ۲۰۱۷)از تاثیر برندهای خودبیانگر بر عشق به برند حمایت کردند.در زمینه دیگر، هوبر و همکارانش یک رابطه مثبت بین ارزش های سودمند، لذت بخش و عشق به برند برقرار کردند.با این حال، مطالعات آلگرابات (۲۰۱۷)، والاس و همکاران (۲۰۱۷)و هوبر و همکاران (۲۰۱۵)تاثیر SMMA بر دو بعدی بودن نشانه عشق را مورد بررسی قرار ندادند.

ما دریافتیم که SMMa با مقدار ضریب 0.045 تأثیری بر وفاداری برند ندارد. بنابراین، H1b پشتیبانی نمی شد. وساطت کامل SMMa بر وفاداری به برند از طریق تعامل اجتماعی ونشانه عشق نشان می دهد که وساطت اجتماعی و نشانه عشق مجرای تاثیر SMMa بر وفاداری به برند است و در غیاب این وساطت ها SMMa ارتباطی با وفاداری به برند ندارد (Holland et al., 2017).حتی اگر نتایج ما برای H1b با تحقیقات قبلی در تناقض باشد (e.g., Algharabat, 2017; Bruhn et al., 2012; Kim & Ko, 2012; Godey et al., 2016) ما هنوز توجیهاتی برای این رابطه غیرشفاف داریم.

به عنوان مثال، مطالعه آلگاراباتس (۲۰۱۷)در مورد برنده ای لوکس مد نبود.کیم و کو (۲۰۱۲)SMMa را با ارزش ویژه برند مرتبط کردند که از طریق ساختار تک بعدی اندازه گیری شد و شامل سوالاتی در مورد وفاداری به برند بود.گودی و همکاران (۲۰۱۶)SMMa را با ارزش ویژه برند مرتبط کردند که از طریق آگاهی از برند و تصویر برند اندازه گیری شد اما نه وفاداری به برند.یک توجیه دیگر برای این رابطه بدون اهمیت را می توان به این واقعیت نسبت داد که در برندهای مد لوکس، SMMa می تواند هم در نشانه عشق و هم در تعامل اجتماعی، که روابط مثبتی با وفاداری به برند دارند، مورد توجه قرار گیرد.

با این حال، در مطالعه ما، زنان قطری بر این باورند که وجود نشانه عشق (با دو بعد آن؛ عشق به برند و احترام به برند)و تعامل اجتماعی (با سه بعد آن؛ عاطفی، شناختی و رفتاری)تنها دلایل برتری SMMA بر وفاداری به برند هستند.این روابط واسطه ای معنادار بسیار منطقی به نظر می رسند زیرا فعالیت های بازاریابی رسانه های اجتماعی که از طریق eWOM، سفارشی سازی، ترند بودن، سرگرمی و تعامل انجام می شوند، به تنهایی برای القای وفاداری آن ها در غیاب عشق، اشتیاق و تعامل خلاقانه اجتماعی کافی نیستند.

ما متوجه شدیم که رابطه بین تعامل اجتماعی و وفاداری به برند (H2)با مقدار ضریب ۰.۴۱۱، نشان می دهد که مشتریان زن قطری که از SNS برای پیروی از آخرین برندهای مد لوکس استفاده می کنند، سطح بالایی از تعامل اجتماعی با سه بعد آن دارند.به عنوان مثال، زنان قطری که بخشی از جوامع SNS برای برندهای مد لوکس هستند، از چنین جوامعی برای بیان افکار خود استفاده می کنند و توسط دیگر اعضا تأثیر می گیرند و تحت تأثیر قرار می گیرند. چنین جامعه ای بر احساس و رفتار زنان قطری تأثیر می گذارد.

از این رو، به این نتیجه می رسیم که تعامل اجتماعی بر وفاداری به برند تاثیر می گذارد.این نتیجه مطابق با تحقیقات قبلی در این زمینه است.به عنوان مثال، دویودی (۲۰۱۵)رابطه میان تعامل (پردازش شناختی، محبت و فعال سازی)و وفاداری به برند را گزارش کرد.آلگارابات و همکاران (۲۰۲۰)رابطه مثبت بین تعامل اجتماعی (ساختار مرتبه دوم)و وفاداری به برند را گزارش کردند.

علاوه بر این، مقالات موجود (Alalwan et al., 2019; Hollebeek et al., 2014; Hollebeek, 2011a; Leckie et al., 2016; Vivek et al., 2012) رابطه مثبت بین ابعاد تعامل (پردازش شناختی، بخش اجرایی)و وفاداری به برند را گزارش کردند.ما متوجه شدیم که رابطه بین نشانه عشق و وفاداری به برند به انتظارات ما می رسد.بنابراین، نتایج ما نشان دهنده این رابطه (H3)با مقدار ضریب مسیر ۰.۲۸۲ است.بر این اساس، نتیجه نشان می دهد که زنان قطری با استفاده از صفحات SNS برای برندهای مد لوکس، برندهای خود را دوست دارند و به آن ها احترام می گذارند و در نتیجه زنان قطری نسبت به این برندهای مد لوکس وفاداری دارند (Zhang et al., 2021).بنابراین، مفهوم نشانه عشق به بهبود روابط برند زنان قطری به ویژه وفاداری کمک می کند.این نتیجه در راستای تحقیقات قبلی است(Chen et al., 2020; Giovanis & Athanasopoulou, 2018; Veloutsou & Aimpitaksa, 2017) که رابطه مثبتی بین نشانه عشق و وفاداری به برند ایجاد می کند.

مفاهیم برای نظریه

تحقیق ما به پژوهش های موجود در بازاریابی رسانه های اجتماعی به روش های زیر کمک کرده است: اول، پژوهش موجود ارتباط بین سازه های تست شده ما را همانطور که در تحقیق فعلی انجام دادیم، برقرار نکرده یا پیشنهاد نداده است.مدل تحقیق ما SMMA (تشکیل مرتبه بالاتر)، تعامل اجتماعی (تشکیل مرتبه بالاتر)،نشانه عشق (تشکیل مرتبه بالاتر)و وفاداری به برند را به هم مرتبط کرد.پژوهش موجود به طور تجربی برخی از پیوندهای سازه های پیشنهادی ما را آزمایش کرده است اما نه همه آن ها را. به عنوان مثال، الغرابات (2017) SMMA را با عشق به برند مرتبط کرد، اما نه نشانه عشق.علاوه بر این، در زمینه ارتباط نشانه عشق با وفاداری به برند، تحقیقات قبلی (Chen et al., 2020; Giovanis & Athanasopoulou, 2018; Veloutsou & Aimpitaksa, 2017)نشانه عشق و وفاداری به برند را به هم مرتبط کردند اما تعامل اجتماعی با وفاداری به برند نداشتند.

علاوه بر این، در زمینه SMMa، هیچ مطالعه ای ارتباط بین SMMa و تعامل اجتماعی را مورد بررسی قرار نداده است.آنچه در این زمینه انجام شده است، تلاش برای ارتباط تجربی SMMa با تعامل با برند مشتریاست(Cheung et al., 2020a, b) یا پیوند دادن SMMA با تعامل برند در خودپنداره است (Nyadzayo et al., 2020).

از این رو، ما مدل تحقیق فعلی را به عنوان کمک به نوشته های موجود با آزمایش تجربی یک چارچوب در نظر می گیریم، که قبلا تست نشده است.ما تصمیم گرفتیم از چنین ساختارهایی در برندهای مد که مهم تلقی می شوند استفاده کنیم چرا که بسیاری از کاربران SNS فعالیت های خود را از طریق فعالیت های SMM آغاز کردند، چرا که مصرف کنندگان رابطه خود را با برند مد که شروع به تعامل با آن می کنند، توسعه می دهند و برندی را دوست دارند و به آن احترام می گذارند که در نهایت به برند مد وفادار خواهد ماند.

دوم، این تحقیق جزو معدود پژوهش هایی است که بر یک نوع تعامل رسانه های اجتماعی، یعنی تعامل اجتماعی تمرکز کرده است.بنابراین، بررسی نوع دقیق تعامل علاوه بر بدنه ادبیات در نظر گرفته می شود.

تحقیقات موجود در حوزه تعامل انواع مختلف تعامل را مورد بررسی قرار دادند (Hollebeek et al., 2014; Vivek et al., 2012; Wirtz et al., 2013)اما نه تعامل اجتماعی.دو مطالعه اصلی که بر روی حوزه تعامل اجتماعی تمرکز دارند عبارتند از الغرابات و رعنا (2020) و دسارت (2017) .بر این اساس، ما مطالعات تجربی بیشتری را که بر تعامل اجتماعی متمرکز بود، به پژوهش های موجود اضافه کردیم.ما تلاش های خود را بر روی برندهای لوکس مد، SNS به عنوان یک رسانه اجتماعی و زنان متمرکز کردیم.

ما از طریق این تحقیق زمینه جدیدی از کشورهای خاورمیانه را مورد بررسی قرار داده ایم.علاوه بر این، جمع آوری داده ها از زنانی که از پلتفرم های SNS استفاده می کنند نیز یکی دیگر از کمک ها محسوب می شود.

از آنجایی که اکثر مطالعات داده ها را از پلتفرم های مختلف (فیس بوک، توییتر)یا رسانه های اجتماعی محلی جمع آوری کرده اند، هیچ یک از مطالعات قبلی تنها روی زنان متمرکز نبوده است.بنابراین، در این زمینه اطلاعات کمی در مورد رفتار زنان وجود دارد.

چهارم، در حین بررسی روابط بین سازه های مدل تحقیق ما، ما از سازه های سازنده رده بالاتر برای آزمایش SMMa، نشانه عشق و تعامل اجتماعی استفاده کردیم.این شیوه از آزمایش سازه ها به تحقیقات موجود اضافه می شود.به عنوان مثال، تحقیقات موجود، عناصر SMMA(بازتابی مرتبه اول)را با لوبرند (بازتابی مرتبه اول)و تعامل اجتماعی (بازتاب دهنده مرتبه اول)مرتبط می دانند.با این حال، هیچ یک از پژوهش های موجود روابط بین SMMA، نشانه عشق و تعامل اجتماعی را به عنوان ساختارهای سازنده رده بالاتر مورد بررسی قرار ندادند.

بنابراین، استفاده از ساختارهای سازنده مرتبه بالاتر در این تحقیق یک کمک دیگر است.پنجم، انجام مطالعه ما در یک زمینه غیر جدی و تمرکز بر زنانی که به برندهای مد لوکس علاقه مند هستند، بینش هایی را به پژوهش ها اضافه می کند که می تواند در کشورهای در حال توسعه منعکس شود.در نتیجه، ما معتقدیم که کمک های فوق می تواند بیشتر به تحقیقات علمی در حوزه IS اضافه کند.ارتباط مفهوم نشانه عشق با دیگر سازه ها، که از حوزه IS می آیند، با ارائه شواهدی در مورد اهمیت پذیرش مفهوم نشانه عشق در صفحات رسانه های اجتماعی، که بر برندهای مد لوکس متمرکز است، به پژوهش ها در حوزه IS کمک و اضافه می کند.

مفاهیم برای کاربرد

نقش حیاتی ابعاد SMMa (سفارشی سازی، ترند بودن، تعامل و سرگرمی)در صفحات برند مد لوکس SNS که زنان را در یک زمینه غیر غربی هدف قرار می دهد و ارتباط ابعاد SMMa با ابعاد نشانه عشف (عشق به برند و احترام به برند)، ابعاد تعامل اجتماعی (عاطفی، شناختی و رفتاری)و وفاداری به برند، آن را برای متخصصان SNS سودمند می سازد.بنابراین، نتایج ما دارای مفاهیم زیر برای متخصصان، مدیران IS و استراتژیست های بازاریابی است که در حال برنامه ریزی برای رسیدن به اهداف خود در صفحات برند مد لوکس SNS هستند.

اول، مدیران IS که با استفاده از SNS به دنبال ایجاد رابطه برند قوی با کاربران خود هستند، باید از SMMa بهره ببرند.فعالیت های اصلی که ما در این تحقیق از صفحات برند مد لوکس خارج می کنیم عبارتند از: سفارشی سازی، ترند بودن، تعامل و سرگرمی.علاوه بر این، ما تصور می کنیم که چنین فعالیت هایی برای افزایش ارتباط با ابعاد آن (عشق به برند و احترام به برند)و ابعاد تعامل اجتماعی (عاطفی، شناختی و رفتاری)مهم هستند.بنابراین، مدیران IS و استراتژیست های بازاریابی باید در صفحات SNS که برای تبلیغ برندهای لوکس مد طراحی شده اند، چنین صفحاتی را به گونه ای طراحی کنند که از نظر ارزش های بصری مانند تصاویر زنده تر و شاید استفاده از مدل های واقعیت مجازی، سرگرمی بیشتری داشته باشند.

سفارشی سازی می تواند بیشتر از طریق مدل واقعیت مجازی مورد استفاده قرار گیرد.بنابراین، ما معتقدیم که مدیران برند مد لوکس باید بر فعالیت های متنوع SMM برای برندهای مد لوکس بر روی SNS تمرکز کنند و آن ها باید بر روی SMMa سرمایه گذاری کنند تا عشق به برند و احترام به برند زنان را تقویت کنند.تمرکز بر SMMa زنان را تشویق می کند تا با دیگر زنان ارتباط برقرار کنند تا علاقه خود را با برندهای لوکس مد ابراز کنند، با آن ها تعامل داشته باشند و از طریق اشتراک گذاری داستان های خود، دیگران را در مورد انجمن های اصلی برند خود مطلع کنند.

فعالیت های SMM همچنین به مدیران برند لوکس مد در SNS برای ایجاد تعامل اجتماعی زنان کمک می کند.بنابراین، ما به مدیران آی تی و بازاریابی توصیه می کنیم که از ابزارهای تکنولوژیکی مختلف برای کمک به مشتریان خانم ها برای سفارشی سازی برنده ای مد خود، تعامل با اعضای جامعه خود، برای سرگرم کردن آن ها و ترند کردن برند مد استفاده کنند.علاوه بر این، ما معتقدیم که مدگرایی یک ابزار سودمند است که زنان را به بازدید مداوم از صفحات برند مد لوکس برای انعکاس آخرین مد، برای جلب توجه زنان و در نتیجه افزایش تعامل آن ها در سطوح عاطفی، شناختی و رفتاری تشویق می کند.

انجام این کار باعث افزایش تعامل زنان از طریق جامعه SNS خواهد شد که برای برندهای مد لوکس مناسب است.بنابراین، مدیران و استراتژیست های IS که قصد دارند مشارکت اجتماعی خود را افزایش دهند، باید کاربران زن را تشویق کنند تا تبلیغات دهان به دهان مثبتی در مورد برنده ای مد لوکس خود منتشر کنند.درنهایت، ما به استراتژیست های برند توصیه می کنیم کاربران زن خود را برای حفظ رابطه قوی با آن ها آماده کنند؛ زیرا این می تواند کلید وفادار نگه داشتن آن ها به شرکت های برنده ای لوکس مد ازطریق تمرکز بیشتر روی ابعاد عشق و تعامل اجتماعی باشد.

مدیران IS می توانند از نتایج تحقیقات فعلی در برند مد لوکس بهره ببرند، زیرا بهترین دانش نویسندگان “این اولین تحقیق است که مفهوم نشانه عشق را با ساختارهای موجود که از منطقه IS می آید مرتبط می کند.”بنابراین، مدیران IS باید بیشتر بر طراحی و توسعه محتوای خود از طریق پلتفرم های رسانه های اجتماعی تمرکز کنند تا SMMa را با تعامل اجتماعی مرتبط کنند.انجام این کار باعث افزایش تعامل و همکاری کاربران و در نتیجه افزایش وفاداری به برند کاربران خواهد شد.

محدودیت ها و تحقیقات آینده

جهت گیری ها پژوهش حاضر محدودیت هایی دارد.اول، تعمیم نتایج این تحقیق یکی از محدودیت های اصلی است( Rana & Dwivedi , 2016 ).ما این تحقیق را در یک زمینه خاورمیانه ای انجام داده ایم (حتی اگر شهروندان قطر بالاترین درآمد شخصی را در کل جهان داشته باشند).بنابراین ما نمی توانیم نتایج را به دیگر کشورهای خاورمیانه و همچنین کشورهای غربی تعمیم دهیم.بنابراین، ما تحقیقات آینده را برای انجام مطالعات دیگر در هر دو زمینه توصیه می کنیم.

دوم، تبلیغات ما مربوط به حوزه برنده ای مد لوکس در بس تر رسانه های اجتماعی بود.بنابراین، ما هیچ ایده ای در مورد بخش های دیگر نداریم.مطالعات بیشتر باید بخش های دیگری مانند برند ماسل، بخش پوشاک و لوازم آرایشی را در نظر بگیرند.سوم، ما این مطالعه را از طریق روش مقطعی زیر انجام دادیم.بنابراین، ما تحقیقات آینده را به عنوان یک مطالعه طولی برای دنبال کردن هر گونه تغییر زمانی در سازه های پیشنهادی توصیه می کنیم.چهارم، ما این تحقیق را با استفاده از SNS انجام دادیم.

بنابراین، تحقیقات آینده ممکن است مدل ما را با استفاده از دیگر پلتفرم های رسانه های اجتماعی مانند توییتر یا فیسبوک بررسی کنند( Alalwan et al. , 2017 ; Kapoor et al. , 2018 ).در نهایت، تحقیق آینده می تواند بررسی ساختارهای بیشتری مانند پیشایندهای نشانه عشق و ارتباط آن ها با نشانه عشق و تعامل اجتماعی را در نظر بگیرد ( Roberts , 2005 ; Tamilmani et al. , 2021 ).راه دیگر تحقیقات آینده ممکن است بررسی تاثیر حساب حریم خصوصی ( Najjar et al. , 2021 )بر تعامل باشد.

نتیجه گیری

هدف از این تحقیق بررسی تاثیر SMMa بر تعامل اجتماعی و ارتباط با مشتریان و تاثیر بیشتر آن ها بر وفاداری به برند بود.تحقیقات قبلی ( e.g. , Godey et al. , 2016 )تنها استفاده از دو SNS یعنی فیسبوک و تویی تر را مورد بررسی قرار دادند.با این حال، ما ادعا می کنیم که جمع آوری داده ها از مشتریان در یک SNS خاص ممکن است با رفتار مصرف کننده در زندگی واقعی مطابقت نداشته باشد زیرا مصرف کنندگان در SNS های مختلف حساب دارند و برخی از آن ها در مقایسه با دیگران ارجح تر هستند.

بنابراین، ما با استفاده از سایت های شبکه های اجتماعی (مانند فیس بوک، اینستاگرام، اسنپ چت و توییتر)که صفحاتی برای برنده ای مد لوکس دارند، تاثیر SMMa را بر تعامل اجتماعی و نشانه عشق بررسی کردیم.مدل تحقیق پیشنهادی مبتنی بر نظریه های اساسی از جمله نظریه نشانه عشق، نظریه تعامل و نظریه ارزش ویژه برند بود.این یافته ها نشان می دهد که SMMa به طور مثبت تعامل اجتماعی و نشانه عشق را القا می کند.علاوه بر این، ما روابط مثبت بین تعامل اجتماعی، عشق و وفاداری به برند را بررسی می کنیم.با این حال، مشخص شد که SMMa هیچ تاثیر مستقیمی بر وفاداری به برند ندارد.