بررسی تجربه مشتری، تعهد و رفتارهای تعامل

چکیده

ایجاد تجربیات قوی مشتری یک موضوع محوری در زمینه بازاریابی خدمات است، زیرا تجربه مشتری (CX) بارها با تعهد مشتری و رفتارهای تعامل با مشتری همراه بوده است.

با این حال، رابطه بین این سازه ها و نقش های مختلف آنها – از جمله اجزای فرعی مربوطه آنها – در سفر خرید مشتری توجه تحقیقاتی کمی را به خود جلب کرده است.برای پرداختن به این کاستی، نویسندگان یک چارچوب نظری را پیشنهاد می کنند که روابط ساختارها را در یک زمینه خرده فروشی مشخص می کند.

 برای آزمایش این چارچوب، داده‌ها از مشتریان خرده‌فروشی استرالیا جمع‌آوری شد و متعاقباً با تکنیک‌های مدل‌سازی مسیر PLS تجزیه و تحلیل شد.نتایج نشان می‌دهد که سازه‌های بررسی‌شده و اجزای فرعی آن‌ها، اگرچه به هم مرتبط هستند، اما اثرات عملکردی متفاوتی دارند.

به طور خاص، یافته‌ها نشان می‌دهند که CX بر تعهد مشتری تأثیر مثبت می‌گذارد، که به نوبه خود بر رفتارهای تعامل با مشتری تأثیر مثبت می‌گذارد، در حالی که تصویر ظریف‌تری برای ابعاد فرعی سازه پدیدار می‌شود.این مطالعه به تئوری و عمل بازاریابی کمک می کند و با محدودیت ها و جهت گیری های تحقیقاتی آینده به پایان می رسد.

مقدمه

ایجاد تجربیات قوی مشتری (CXs) یک موضوع اصلی در زمینه بازاریابی خدمات است( Edvardsson , Enquist , & Johnston , 2005 ; Homburg , Jozic , & Kuehnl , 2017 ; Jaakkola , Helkkula , & Aarikka – Stenroos , 2015 ; Keiningham et al. , 2017 ; Verhoef et al. , 2009 )

به موازات آن، مطالعات صنعت نشان می دهد که ارائه CX های برتر نیز یک اولویت اصلی برای مدیران است (Accenture, 2015؛ Gartner, 2014).با این حال، تحقیقات در مورد مفهوم سازی و اندازه گیری CX و چگونگی ارتباط آن با ساختارهای بازاریابی مهم مرتبط مانند تعامل مشتری، تعهد، رضایت و کیفیت خدمات، اجماع ندارند

( e.g. , Brakus , Schmitt , & Zarantonello , 2009 ; Grewal , Levy , & Kumar , 2009 ; Keiningham et al. , 2017 ; Klaus & Nguyen , 2013 ; Verhoef et al. , 2009 )

برای رفع این کاستی‌ها، دو سؤال پژوهشی مرتبط با هم مطرح می‌کنیم:( 1 ) چگونه می توانیم CX را به طور معنی داری از تعهد مشتری متمایز کنیم ; و ( 2 ) اثرات عملکرد CX و تعهد مشتری بر رفتارهای تعامل مشتری چیست؟

برای پاسخ به این سؤالات، ما به طور مفهومی و تجربی بین CX، تعهد مشتری، و رفتار تعامل با مشتری و همچنین اجزای فرعی آنها تمایز قائل می شویم و بررسی می کنیم که چگونه می توان هر کدام را به طور مؤثر اندازه گیری کرد.برای ارزیابی تأثیر CX و تعهد مشتری بر رفتار تعامل با مشتری، ما یک مطالعه تجربی در زمینه خرده فروشی استرالیا انجام می دهیم.

 ما عمدتاً یک محیط خرده فروشی را برای آزمایش چارچوب خود انتخاب کرده ایم زیرا، به ویژه در این زمینه، مطالعات مکرراً رفتارهای تعهد و تعامل مشتری را در ایجاد CX های برتر ضروری تشخیص داده اند

( e.g. , Keiningham et al. , 2017 ; Lariviere , Keiningham , Cooil , Aksoy , & Malthouse , 2014 ; Srivastava & Kaul , 2016 )

ما CX را به عنوان “عناصر شناختی، عاطفی، فیزیکی، حسی و اجتماعی که تعامل مستقیم یا غیرمستقیم مشتری با بازیگران بازار را مشخص می کند” تعریف می کنیم (De Keyser, Lemon, Klaus, & Keiningham, 2015, p.14).

ما به مشتریان برای نشان دادن کاربران نهایی به جای مشتریان تجاری اشاره می کنیم. ما تعهد مشتری را به عنوان معیاری برای ارتباط مشتریان با سازمانی متشکل از تعهد عاطفی، هنجاری، اقتصادی، اجباری و عادتی تصور می کنیم

(Keiningham, Frennea, Aksoy, Buoye, & Mittal, 2015) و رفتار تعامل با مشتری شامل انطباق، همکاری، بازخورد، کمک به سایر مشتریان و تبلیغات شفاهی مثبت است

(Bettencourt, 1997; Groth, 2005; Lemon & Verhoef, 2016؛ Verleye, Gemmel, & Rangarajan, 2). علاوه بر این، ما تعهد مشتری و رفتار تعامل با مشتری را به عنوان پیامدهای CX مدل‌سازی و بررسی می‌کنیم( Lemon & Verhoef , 2016 ). برای آزمایش مدل خود (نشان داده شده در شکل 1)، ما یک نظرسنجی آنلاین در بین خریداران استرالیایی انجام دادیم.

نتایج تایید می کند که سازه های بررسی شده و ابعاد فرعی آنها، اگرچه به هم مرتبط هستند، اما اثرات عملکرد متفاوتی دارند.علاوه بر این، یافته‌ها نشان می‌دهند که CX به طور مثبت بر تعهد مشتری تأثیر می‌گذارد، که به نوبه خود بر رفتارهای تعامل با مشتری تأثیر مثبت می‌گذارد، در حالی که تصویر ظریف‌تری برای ساختارهای «بُعدهای فرعی» پدیدار می‌شود.

نتایج ما چندین مشارکت نظری و دانش را در زمینه بازاریابی خدمات به طور گسترده تر و مدیریت CX به طور خاص تر ارائه می دهد.به طور خلاصه، ما بر اساس کار در بازاریابی خدماتی استوار هستیم که به تازگی شروع به جداسازی CX از سایر مفاهیم بازاریابی کرده است(e.g., Homburg, Jozić, et al., 2017).

علاوه بر این، ما به طور تجربی برخی از پیامدهای بعدی CX را که قبلاً فقط به صورت مفهومی بررسی شده‌اند، مطالعه می‌کنیم(e.g., Keiningham et al., 2017; Lemon & Verhoef, 2016)

  با انجام این کار، ما به چندین درخواست برای تحقیق برای پیشرفت دانش CX در عصر رفتارهای پیچیده مشتری و نقاط تماس پاسخ می دهیم (به عنوان مثال، موسسه علوم بازاریابی، 2016).

  علاوه بر این، با کاوش در سه ساختار اصلی خدمات بازاریابی و همچنین اجزای تفکیک شده آنها، ما پایه و اساس توسعه و آزمایش تئوری دقیق تر در این زمینه تحقیقاتی مهم را ایجاد می کنیم.

پیشینه تحقیق و سازه های کلیدی

به طور سنتی، محققان خرده فروشی و مدیریت خدمات، CX را به عنوان یک ساختار جداگانه در نظر نمی گیرند.در عوض، CX معمولاً به ایده‌های مرتبط، مانند رضایت مشتری و کیفیت خدمات( e.g. , Parasuraman , Zeithaml , & Berry , 1988 ; Verhoef , Langerak , & Donkers , 2007 )در عقب نشسته است.

با این حال , CX موضوع جدیدی نیست .جنبه‌های تجربی مصرف مدت‌هاست مورد بررسی قرار گرفته‌اند ( e.g. , Holbrook & Hirschman , 1982 )و محققان پیشنهاد کرده‌اند که برای رقابت از طریق ارائه تجربه رضایت‌بخش به مشتریان، سازمان‌ها باید همه «سرنخ‌هایی» را که مردم در فرآیند خرید تشخیص می‌دهند هماهنگ کنند ( Berry , Carbone , & Haeckel , 2002 ). قبل از ارائه فرضیه های خود، ما یک نمای کلی و تعاریف CX، تعهد مشتری و رفتار تعامل با مشتری ارائه می دهیم.

تجربه ی مشتری

تحقیقات پشتیبانی قابل توجهی را از این ایده ارائه می دهد که ارزش آفرینی از طریق روابط پربار با مشتری زمانی افزایش می یابد که به مشتریان تجربه ای ارائه شود( e.g. , Berry & Bendapudi , 2003 ; Berry et al. , 2002 ; Gupta & Vajic , 2000 ; Schmitt , 1999 ; Srivastava & Kaul , 2016 )

با این حال , این تصور که CX محوری است به بازاریابان کمک نمی کند تا این مفهوم را بهتر درک کنند , زیرا توافق در مورد بهترین روش ترسیم , مفهوم سازی و رویکرد به مفهوم تجربه بسیار ضعیف است .در واقع، برخی از نویسندگان به سادگی از اصطلاح “تجربه خدمات” برای توصیف مواجهه سنتی با خدمات استفاده کرده اند

( Hill et al. , 2002 )یا به “تجربه مستقیم مشتری با خدمات” اشاره کرده اند( Goldstein , Johnston , Duffy , & Rao , 2002 , p . 123 ). CX بهتر است به عنوان تعامل مستقیم یا غیرمستقیم با بازیگران بازار، تحت تأثیر عناصر شناختی، عاطفی، فیزیکی، حسی و اجتماعی در این فرآیند مشخص شود( De Keyser et al. , 2015 ; Verhoef et al. , 2009 ).

کار در این زمینه به بررسی این موضوع پرداخته است که چگونه شرکت ها با داشتن فکر کردن، حس کردن، احساس کردن و در نهایت ارتباط با شرکت ها و محصولات مشتریان، بازاریابی تجربی ایجاد می کنند ( e.g. , Schmitt , 1999 ).

 به عبارت دیگر، بازاریابی تجربی بر ارزش عملکردی یک محصول تمرکز نمی کند، بلکه بر احساس مصرف کننده از اولین شنیدن در مورد یک محصول تا دفع نهایی آن در مرحله پس از خرید تمرکز دارد( Lemon & Verhoef , 2016 ).

برای مروری بر عناصر تشکیل دهنده CX، ما خوانندگان را به اشمیت (1999، ص 53) ارجاع می دهیم، که CX را شامل عناصر زیر می داند: “تجارب حسی (SENSE)؛ تجربیات عاطفی (FEEL)؛ تجربیات شناختی خلاق (THINK) تجارب فیزیکی، رفتارها و سبک زندگی (ACT) ; و تجارب هویت اجتماعی که از ارتباط با یک گروه یا فرهنگ مرجع (RELATE) حاصل می شود.

 “در زمینه خرده فروشی، تجربه مشتری” نه تنها توسط عناصری ایجاد می شود که خرده فروش می تواند آنها را کنترل کند (به عنوان مثال، رابط خدمات، فضای خرده فروشی، مجموعه، قیمت)، بلکه توسط عناصری که خارج از کنترل خرده فروش هستند (مانند نفوذ دیگران، هدف از خرید)” ( Verhoef et al. , 2009 , p . 32 ).

ما CX را به عنوان یک ساختار جامع و چند بعدی متشکل از مؤلفه‌هایی می‌شناسیم که هم درونی (یعنی شناختی، عاطفی و فیزیکی) و هم زمینه‌ای (یعنی تعامل با سایر بازیگران، مانند کارکنان در مواجهه خدمات) هستند که بر پاسخ‌های ذهنی مشتریان تأثیر می‌گذارند. به یک محیط خرده فروشی فیزیکی  ( Bustamante & Rubio , 2017 ).

تعهد به مشتریان

خرده فروشان معمولاً CX را برای ایجاد تعهد مدیریت می کنند (Keiningham et al., 2017; Lemon & Verhoef, 2016) زیرا تعهد مشتری در تحقق اهداف شرکت در زمینه خدمات مدرن کلیدی است( Srivastava & Kaul , 2016 ) . با این حال، پژوهش های دارای اجماع کمی در مورد چگونگی تعریف تعهد مشتری است.

تحقیقات بازاریابی اولیه تعهد را به عنوان یک سازه تک بعدی، یعنی یک مؤلفه نگرشی عاطفی ( e.g. , Moorman , Zaltman , & Deshpande , 1992 ; Morgan & Hunt , 1994 ) و تعهد مشتری را به عنوان تمایل طرف های مختلف برای حفظ روابط ارزشمند تعریف کرد. در درازمدت ( Moorman et al. , 1992 )، به این نتیجه رسیدند که اصل اصلی آن تمایل به عدم انگیزه جایگزینی شرکای رابطه است ( Anderson & Weitz , 1992 ).

تعهد عاطفی احساسی است که در تعامل با یک سازمان ( Allen & Meyer , 1996 )یا تمایل به حفظ رابطه با یک شرکت ( Bansal , Irving , & Taylor , 2004 )درگیر است.

تا حدی , این ناهنجار تعاریف از رابطه نزدیک تعهد با سایر مفاهیم بازاریابی مانند وفاداری مشتری , وفاداری به برند و دلبستگی به برند نشات می گیرد( Park , Macinnis , Priester , Eisingerich , & Iacobucci , 2010 ).

بنابراین، محققانی که تعهد مشتری را به عنوان یک ساختار چند بعدی متشکل از عناصر مختلف می‌نگرند، درک جامع‌تری از این مفهوم مهم بازاریابی را بیشتر کرده‌اند  ( e.g. , Meyer , Stanley , Herscovitch , & Topolnytsky , 2002 ).به عنوان مثال , کینینگهام و همکاران ( 2015 ) این مفهوم را به تعهدات اقتصادی , اجباری و عادی تقسیم کردند .

بنابراین، در این مطالعه، ما یک مفهوم ظرافتی و چند بعدی مشابه از تعهد مشتری را اتخاذ می کنیم که شامل تعهدات عاطفی، هنجاری، اقتصادی، اجباری و معمولی است.

رفتار تعامل با مشتری

برای ایجاد سودآوری بلندمدت در خدمات، شرکت ها باید با درگیر کردن مشتریان، روابط قوی بین شرکت و مشتری برقرار کنند ( Kumar et al. , 2010 ). رفتار تعامل با مشتری به مشارکت‌های منابع داوطلبانه مشتریان با تمرکز بر برند اشاره دارد، اما فراتر از رفتارهای مبادله‌ای صرف ( Brodie , Hollebeek , Juric , & Ilic , 2011 ; van Doorn et al. , 2010 ).

رفتارهای تعامل به شدت به ویژگی های مشتری مانند عوامل نگرشی، رضایت، اعتماد و ادراک ارزش بستگی دارد. ( van Doorn et al. , 2010 ).برای تقویت تعامل، برخی از شرکت‌ها پلتفرم‌هایی (آنلاین و آفلاین) برای ترویج تبادل نظر مشتریان، به عنوان مثال در مورد محصولات جدید، فراهم می‌کنند ( Gruner , Homburg , & Lukas , 2014 ).

در زمینه خرده فروشی، رفتارهای تعامل با مشتری در درجه اول از طریق تعامل با سایر مشتریان یا نمایندگان شرکت رخ می دهد.

به عنوان مثال، تعامل با مشتریان دیگر ممکن است شامل کمک یک مشتری به دیگری باشد ( Bove , Pervan , Beatty , & Shiu , 2009 )یا مشتریانی که نسبت به یکدیگر ابراز همدلی می کنند  ( Rosenbaum & Massiah , 2007 ).

تعاملات با شرکت ها عمدتاً شامل انطباق، بازخورد و همکاری ( e.g. , van Doorn et al. , 2010 ; Verleye et al. , 2014 ).انطباق درجه ای است که مشتریان به مقررات و قوانین یک شرکت احترام می گذارند ( Podsakoff , Mackenzie , Paine , & Bachrach , 2000 ; van Doorn et al. , 2010 ; Verleye et al. , 2014 )

بازخورد به مشتریان اجازه می دهد تا از طریق پیشنهادهایی برای بهبود خدمات (Bettencourt, 1997) و مشارکت در توسعه محصول یا خدمات جدید ( Kumar et al. , 2010 )با یک شرکت درگیر شوند. همکاری یک اقدام خیرخواهانه مشتریان برای کمک به کارکنان شرکت ( Bove et al. , 2009 )و تسهیل مبادلات خدماتی است ( van Doorn et al. , 2010 ).

در یک جامعه شبکه ای، رفتارهای تعامل با مشتری می تواند شامل تبلیغات شفاهی مثبت (WOM) ( van Doorn et al. , 2010 )و کمک به سایر مشتریان ( van Doorn et al. , 2010 )باشد.WOM مثبت به عنوان توصیه هایی به مشتریان دیگر رخ می دهد که در خرده فروشی ممکن است مهمتر از رفتارهای خرید مجدد باشد ( van Doorn et al. , 2010 )و مشتریانی که به یکدیگر کمک می کنند ممکن است بیانگر همدلی باشد  ( Rosenbaum & Massiah , 2007 ).

بر اساس این پژوهش، ما رفتار تعامل با مشتری را یک ساختار سفارشی بالاتر می‌دانیم که از پنج عامل درجه اول تشکیل شده است : انطباق، همکاری، بازخورد، کمک به سایر مشتریان، و WOM مثبت(Jakkola & Alexander, 2014; Roy, Balaji, Soutar, Lassar, & Roy, 2018).

فرضیه ها

فرضیه اول ما رابطه بین چهار عنصر مهم CX (یعنی شناختی، عاطفی، فیزیکی/حسی و اجتماعی) و روابط متمایز آنها با تعهد مشتری را مطرح می کند.این چهار عنصر، اگرچه به هم مرتبط هستند، اما متمایز نیز هستند.

عناصر شناختی تجربه و تعهد مشتری

تحقیقات نشان می دهد که CX به عناصر شناختی درونی مشتری بستگی دارد(Gentile, Spiller, & Noci, 2007؛ Lipkin, 2016). در زمینه خرده فروشی، عناصر شناختی به ارزیابی مشتریان از تجربه خرده فروشی خود در رابطه با انتظارات اشاره دارد.

عنصر شناختی در CX سطوح رضایت را ارزیابی می کند، اما همچنین “از طریق غافلگیری، دسیسه و تحریک به افکار همگرا و واگرا مشتریان جلب می کند” ( Schmitt , 1999 , p . 61 ).عناصر شناختی را نیز می توان از طریق ارزش سودمندی یک محصول سنجید (Zithaml, Bitner, & Gremler, 2006).

علاوه بر این , به عنوان یک متغیر روانشناختی , مؤلفه شناختی می تواند با قضاوت مشتریان در مورد صرفه جویی در زمان و راحتی مرتبط باشد ( Teo , 2002 ) .برای ارزیابی عناصر شناختی، تحقیقات قبلی ابزارهای مربوط به دستیابی به هدف و تأیید انتظارات را توسعه دادند ( Babin , Darden , & Griffin , 1994 )- دو پیامد مهم تجارب خرید مشتری که بر تعهد مشتری تأثیر می گذارد  ( Mason & Simmons , 2012 ).با این حال، عمق و سطح تعهد بسته به بازتاب‌های روان‌شناختی رابطه‌ای، معاملاتی و فراشخصی تجربه مشتری متفاوت است. از این رو،

H1a. عناصر شناختی CX به طور مثبت بر تعهد مشتری تأثیر می گذارد

عناصر احساسی تجربه و تعهد مشتری

عناصر عاطفی CX مستلزم احساسات مشتریان است و ارتباط مثبتی با نگرش مشتری نسبت به محصولات و رفتارهای خرید دارد ( Holbrook & Hirschman , 1982 ; Klaus & Maklan , 2011 ).اگرچه احساسات می توانند مختلط یا حتی صرفاً منفی باشند (مثلاً انزجار، ترس یا حتی خشم به دنبال تعامل شرکت و مشتری)، هدف یک شرکت معمولاً ایجاد تجربیات عاطفی مثبت است.

 این تجارب طیفی از خلق و خوی خفیف مثبت مرتبط با یک برند (همانطور که اغلب در مورد برندهای خواربار فروشی غیرمعمول و غیرقابل تحمل است) تا احساسات شدید شادی (همانطور که اغلب در مورد کالاهای بادوام مصرفی صدق می کند) را شامل می شود ( Holbrook & Hirschman , 1982 ; Klaus & Maklan , 2011 ).

 به عنوان مثال، تجارب خرده فروشی از جمله احساسات (مانند هیجان، سرگرمی و لذت) می تواند منجر به ارزش لذت جویانه شود که به نوبه خود می تواند تعهد عاطفی را افزایش دهد ( Zhou , Jin , Fang , & Vogel , 2015 ).عناصر احساسی در سفر مشتری در هسته CX قرار دارند.

مجموعه ای رو به رشد از ادبیات نشان می دهد که مشتریان همیشه تصمیم گیرندگان منطقی نیستند که به دنبال ویژگی ها و مزایای عملکردی در محصولات باشند ( Hirschman & Holbrook , 1982 )بلکه اغلب موجوداتی غیرمنطقی و احساسی هستند که خواهان تجربیات لذت بخش هستند ( Crosier & Handford , 2012 ; Kim , Park , Lee , & Choi , 2016 ).

تعاملات مشتریان با شرکت ها ممکن است از طریق احساسات گاهی شدید (مثبت) منجر به چنین تجربه لذت بخشی شود. که به نوبه خود احتمالاً بر نتایج مختلف در سطح مشتری تأثیر می گذارد ، مانند تعهد محصول و گسترش WOM مثبت (Keiningham, Cooil, Aksoy, Andreassen, & Weiner, 2007؛ Mattila & Enz, 2002).

H1b. عناصر احساسی CX به طور مثبت بر تعهد مشتری تأثیر می گذارد

عناصر فیزیکی و حسی تجربه و تعهد مشتری

عناصر فیزیکی و حسی عناصر قابل کنترل شرایط محیطی خرده فروش هستند که می توانند بر نگرش مشتری نسبت به پیشنهاداتش تأثیر بگذارند. این عناصر تجربیات حسی را عمدتاً از طریق بینایی، صدا و لمس ایجاد می کنند.

انتقال گرون، برای مثال، در مراکز خریدی رخ می دهد که از نور، موسیقی و حتی بو استفاده می کنند تا مشتریان نیت اصلی خود را برای خرید از دست بدهند و بیشتر از آنچه در ابتدا برنامه ریزی شده بود خرید و خرید کنند.

به همین ترتیب، در یک محیط آنلاین، عناصر فیزیکی و حسی اغلب به عنوان یک شرایط تسهیل کننده عمل می کنند، که بر تعهد مشتریان به ارائه دهندگان خدمات تأثیر می گذارد ( Anaza & Zhao , 2013 ).

شرایط تسهیل کننده آنلاین شامل سهولت ناوبری، سایت های بدون درهم و برهم و ویژگی های تعاملی است که با هم کارایی خرید و لذت را افزایش می دهند (Schaup & Belanger, 2005).

جای تعجب نیست که افراد تمایل به حفظ روابط متعهدانه با ارائه دهندگان خدماتی دارند که تجارب خرید بهتری را ارائه می دهند ( Koo , 2006 ).

تعاملات مشتریان با فضاهای خدماتی ( چه آنلاین و چه غیر آنلاین ) تاثیر مثبتی بر نتایج سطح مشتری مانند تعهد و وفاداری دارد ( Roy , Lassar , & Butaney , 2014 ; Wakefield & Blodgett , 2016 ).بنابراین ,

 H1c . عناصر فیزیکی و حسی CX به طور مثبت بر تعهد مشتری تأثیر می گذارد.

عناصر اجتماعی تجربه و تعهد مشتری

اگرچه تحقیقات بازاریابی به بحث در مورد عناصر اجتماعی در سراسر سفر مشتری ادامه می‌دهد (Kim & Yi, 2017)، جنبه‌های اجتماعی CX مورد تحقیق قرار نگرفته است و اغلب در مطالعات در زمینه‌های مختلف، از جمله خرده‌فروشی (آنلاین) و کار روی نقاط تماس مشتری ( e.g. , Homburg , Jozic , et al. , 2017 ).

در اصل، عناصر اجتماعی تعامل و روابط اجتماعی مشتریان با گروه های ذینفع شرکت، عمدتاً کارمندان و سایر مشتریان را توصیف می کنند.عنصر اجتماعی CX با عناصر مشخص شده قبلی (مانند شناختی، عاطفی، جسمی/حسی) در تعامل است، اما متمایز از آن است که بیشتر با اقدامات افراد دیگر در یک برخورد خدماتی مرتبط است.

در برخی موارد، این عناصر اجتماعی به خرده فروشان اجازه می دهد تا با مشتریان در یک سیستم اجتماعی گسترده تر (یک خرده فرهنگ، یک قبیله و غیره) ارتباط برقرار کنند.

نمونه هایی از عناصر اجتماعی در CX از احساس مبهم دوست داشتن سایر مشتریان و / یا کارمندان خرده فروش تا سفیران برند و تعامل پایدار با جامعه برند (مانند نایک یا LEGO) را در بر می گیرد  ( Gruner et al. , 2014 ) .

ما فرض می کنیم که روابط اجتماعی مشابه می تواند در تعیین CX در زمینه خرده فروشی و در نهایت ایجاد تعهد نسبت به یک سازمان با ایجاد حس تعلق، هدف و معنای فراتر از مزایای سودمند محصول تعیین کننده باشد.

بنابراین ما می توانیم فرض کنیم که مشتری درگیر در روابط اجتماعی به یک ارائه دهنده خدمات متعهد است.

در نتیجه ،

H1d . عناصر اجتماعی CX به طور مثبت بر تعهد مشتری تأثیر می گذارد

ارتباط تعهد مشتری و رفتارهای تعامل با مشتری

 علیرغم شواهدی که نشان می‌دهد تعهد عملکرد شرکت را بهبود می‌بخشد، تحقیقات محدود نشان می‌دهد که چگونه تعهد بر رفتارهای تعامل با مشتری تأثیر می‌گذارد  ( e.g. , Anaza & Zhao , 2013 ; Groth , 2005 )و باعث ایجاد تعامل بین مشتریان می‌شود ( e.g. , Chen , Hsu , & Lin , 2010 ; Nusair , Hua , & Li , 2010 ).

 مطابق با نظریه تبادل اجتماعی (Blau, 1964)، مشتریان با تعهد به یک شرکت خاص مایلند از طرف شرکت به عنوان نشانه ای از تعامل متقابل حمایت کنند (Anaza & Zhao, 2013).

مشتریان با سطح بالایی از تعهد عاطفی تمایل بیشتری برای کمک به ارائه دهنده خدمات در دستیابی به هدف خود دارند(Mayer & Schoorman, 1992) و تأثیر تعهد عاطفی بر WOM ثابت و مثبت است (Nasair et al., 2010).

 مشتریانی که تعهد هنجاری از خود نشان می دهند تمایل دارند اقدامات مثبتی را پس از خدمات ایجاد کنند، مانند توصیه نام تجاری به سایر مشتریان و کمک به برند در بهبود CX ( Shukla , Banerjee , & Singh , 2016 ).تعهد هنجاری می تواند به طور مثبت بر رفتارهای تعامل مشتری تأثیر بگذارد (Keiningham et al., 2015).

مشتریان با تعهد مستمر تمایلی به درگیر شدن در رفتارهای اضافی برای حمایت از عملکرد شرکت و ایجاد WOM مثبت ندارند.تعهد مستمر ممکن است به دلیل ادراک هزینه های مرتبط با ایجاد یک رابطه جدید باشد (( Gounaris , 2005 )یا ارزیابی بی طرفانه و منطقی از هزینه ها و منافع ( Sharma , Young , & Wilkinson , 2006 ) .

تعهد اقتصادی در صورتی به وجود می آید که مشتریان باور داشته باشند که از روابط خود با خرده فروشان سود اقتصادی متقابل دریافت خواهند کرد که این امر باعث ایجاد انگیزه متقابل آنها می شود ( Bartikowski & Walsh , 2011 ).

 هنجار تعامل متقابل که فرضی از نظریه مبادله اجتماعی است، بیان می کند که کنش های مثبت به کنش های مثبت دیگر و کنش های منفی منجر به کنش های منفی دیگر می شوند ( Fehr & Gchter , 2000 ) .

بنابراین، ما یک رابطه مثبت بین تعهد اقتصادی و رفتارهای تعامل با مشتری را پیشنهاد می کنیم.هنگامی که هیچ جایگزین یا تنوعی وجود نداشته باشد، مشتریان اغلب احساس می‌کنند در دام افتاده‌اند  ( Gustafsson , Johnson , & Roos , 2005 )یا انگار گروگان هستند ( Shukla et al. , 2016 )که منجر به تعهد اجباری می‌شود. هنگامی که مشتریان آزادی کافی برای انتخاب ندارند، نتایج روانشناختی منفی حاصل می شود ( Deci , 1985 )و علیه عملکرد داوطلبانه و WOM مثبت کار می کند.

 در مقابل , تعهد همیشگی , خودکار بودن روانشناختی است ( Aarts , Verplanken , & van Knippenberg , 1997 ). با این حال، تحقیقات محدود در این زمینه بررسی کرده است که آیا عادات باعث CX ها می شوند یا خیر. از این رو ،

H2. تعهد مشتری به طور مثبت بر رفتارهای تعامل مشتری تأثیر می گذارد.

ارتباط تجربه مشتری و رفتار تعامل با مشتری

 تحقیقات به طور مداوم نشان داده است که “تجربه رضایت بخش مشتریان به رفتارهای توصیه، کمک به سازمان ها و WOM مثبت مربوط می شود (( e.g. , Barnes , Mattsson , & Sørensen , 2014 ; Chen et al. , 2010 ; Groth , 2005 ).با این حال، این نوع رفتارهای تعامل با مشتری متفاوت است.

تئوری تبادل اجتماعی نشان می دهد که وقتی مشتریان از خدمات دریافتی از یک شرکت راضی هستند، شرکت را به عنوان طرف معامله برای ارائه خدمات استثنایی نگه می دارند  ( Groth , 2005 ) و مشتریان با درگیر شدن داوطلبانه در رفتارهای فرا نقشی انگیزه دارند که لطف خود را برگردانند.

با این حال، مشتریان ممکن است انواع مختلفی از رفتارهای تعاملی را از خود نشان دهند.پلتفرم های رسانه های اجتماعی به طور فزاینده ای فرصتی را برای مشتریان فراهم می کنند تا نظرات و تجربیات خود را در مورد خدمات و کالاهای یک خرده فروش به اشتراک بگذارند (Godey et al., 2016).

این تعاملات نه تنها بر رفتار و نگرش مشتریان دیگر تأثیر می گذارد بلکه به خرده فروشان کمک می کند تا عملکرد خود را بهبود بخشند.تجارب خوشایند می تواند مشتریان را به درک بالاتر کیفیت خدمات و ارائه پیشنهادات و اطلاعات بیشتر به خرده فروشان و سایر مشتریان سوق دهد (Bendapudi & Leone, 2003).

بنابراین CX فیزیکی و حسی ناشی از ادراکات مشتریان از محیط خدمات می تواند رفتارهای مثبتی را نسبت به سازمان های خدماتی ایجاد کند ( Bitner , 1992 ) .

در زمینه خرده فروشی آنلاین، خریداران الکترونیکی احتمالاً در صورت رضایت از خدمات، به دیگران کمک می کنند، توصیه هایی ارائه می دهند و خدمات را با نگرانی همدلانه تسهیل می کنند ( Anaza & Zhao , 2013 ).

مشتریانی که تجربیات اجتماعی مؤثری با کارمندان خرده فروشان یا سایر مشتریان دارند، تمایل بیشتری به کمک به خرده فروشان و سایر مشتریان دارند و مشتریانی که تجربه مثبتی با خرده فروش و کارکنان آن دارند، ممکن است یک رابطه متقابل متعهدانه با خرده فروش ایجاد کنند ( Groth , 2005 ).

همانطور که قبلا ذکر شد، رفتارهای تعامل با مشتری به عنوان یک ساختار مرتبه بالاتر مفهوم سازی می شود، به این صورت که مشتریانی که با ارائه دهندگان خود درگیر هستند می توانند رفتارهای فرا نقشی را به طرق گسترده ای از خود نشان دهند(Jakkola & Alexander, 2014; Roy et al., 2018). در نتیجه ،

 H3. مولفه های تجربه مشتری (الف) شناختی، (ب) عاطفی، (ج) فیزیکی و حسی، و (د) تجربه اجتماعی به طور مثبت بر رفتارهای تعامل با مشتری تأثیر می گذارد.

روش

ابزار اندازه گیری

موارد اندازه گیری سازه ها در مدل تحقیق از ادبیات اقتباس شده است (جدول 1).تجربه شناختی با استفاده از سه مورد اقتباس شده از (Bhattacherjee, 2001) اندازه گیری شد; تجربه عاطفی با استفاده از مقیاس سه گزینه ای بر اساس ووس، اسپانگنبرگ و گروهمان (2003) اندازه گیری شد.; عناصر فیزیکی و حسی با چهار آیتم اقتباس شده از ریمر و کوهن (2005) اندازه گیری شدند.  ; و تجربه اجتماعی با چهار مورد از برادی و کرونین (2001) و آرنولد، رینولدز، پوندر و لوگ (2005) اندازه گیری شد.

موارد تعهد عاطفی , هنجاری , اقتصادی , اجباری و عادتی از کینگهام و همکاران (2015) اقتباس شدند.موارد اندازه گیری رفتارهای تعامل مشتری از ویرلیا و همکاران (2014) اقتباس شده است.

جمع آوری داده ها

یک پرسشنامه آنلاین برای جمع آوری داده ها از ساکنان استرالیا استفاده شد.این نظرسنجی از طریق فیس بوک با استفاده از توضیحات این مطالعه برای جذب شرکت کنندگان بالقوه تبلیغ شد.

پاسخ دهندگانی که تصمیم گرفتند در نظرسنجی مشارکت کنند، برای دسترسی به پرسشنامه، روی لینک موجود در آگهی کلیک کردند.شرکت کنندگان مورد نظر ساکنان استرالیا بودند که در ماه گذشته تجربه خرید خواربار در محل را داشتند و از سؤالات قبل از غربالگری برای تعیین اینکه آیا شرکت کنندگان معیارهای مطالعه را برآورده می کردند یا خیر استفاده شد.

اطلاعات پس زمینه مربوط به جنسیت , سن , میزان تحصیلات , و شغل نیز جمع آوری شد .اطلاعات اضافی شامل خرده فروشان اصلی مواد غذایی مورد استفاده و تعداد دفعات خرید بود.سه بخش از پرسشنامه شامل سوالاتی در مورد CX، تعهد و رفتارهای تعامل با مشتری بود.

همه گویه ها با استفاده از مقیاس های هفت نقطه ای از نوع لیکرت که در 1 ( کاملاً مخالفم ) و 7 ( کاملاً موافقم ) تثبیت شده بودند , اندازه گیری شدند . برای شناسایی و حذف سوء تفاهم‌های احتمالی، پرسشنامه با نمونه‌ای آسان از حدود 20 پاسخ‌دهنده از قبل مورد آزمایش قرار گرفت ( Malhotra , 2010 ).

نمونه

جمعیت مورد علاقه شامل مشتریان خرده فروشی مواد غذایی در استرالیا بود که در طول ماه قبل از جمع آوری داده ها، تجربه خرید در محل داشتند.مشتریان خرده‌فروشی در استرالیا انتخاب شدند زیرا استرالیا پیشرو در خرده‌فروشی مواد غذایی در سراسر جهان است (شورای غذا و خواربار استرالیا، 2017).

 ما از روش نمونه گیری گلوله برفی برای استخدام پاسخ دهندگان استفاده کردیم ( Hur , Park , & Kim , 2010 ; Taylor & Bearden , 2002 ).حجم نمونه نهایی 187 نفر بود. مدلسازی مسیر حداقل مربعات جزئی (PLS) برای مدل ساختاری اعمال شد، که نیاز به حداقل حجم نمونه ده برابر مجموع نه مسیر این مدل داشت (Hir, Hult, Ringle, & Sarstedt, 2013).

بنابراین , 187 شرکت کننده برای اهداف تجزیه و تحلیل داده ها کافی بود .اندرسون و گربنینگ (1988) حداقل اندازه نمونه ساختاری 150 مشاهده را برای تخمین پایدار پیشنهاد می کنند.

ساختار	ابعاد فرعی(منابع)	آیتم های اندازه گیری
تجربه مشتری شناختی	(Bhattacherjee, 2001)	تجربه من در استفاده از خرده فروش بهتر از حد انتظار بود(COG1).
		سطح خدمات ارائه شده توسط خرده فروش بهتر از حد انتظار بود(COG2).
		به طور کلی، بیشتر انتظارات من از استفاده از خرده فروش تایید شد (COG3).
احساسی	(Voss et al.,2003)	فکر می کنم وقتی از خرده فروش خرید می کنم، تجربه لذت بخش است (EMX1).
		فکر می کنم وقتی از خرده فروش خرید می کنم، تجربه هیجان انگیز است (EMX2).
		فکر می‌کنم وقتی از خرده‌فروش خرید می‌کنم، تجربه لذت‌بخش و هیجان انگیزاست (EMX3).
فیزیکی و حسی	(Reimer & Kuehn, 2005)	کارمندان از نظر ظاهری مرتب هستند  (PS1).
		طراحی داخلی از نظر بصری جذاب است (PS2).
		سطح نویز قابل قبول است(PS3).
		موسیقی پس زمینه دلنشین است(PS4).
		بوی خوبی وجود دراد(PS5).
		دمای اتاق دلپذیر است(PS6).
اجتماعی	(Brady & Cronin,2001;Arnold et al., 2005)	سایر مشتریان خرده‌فروش به‌طور پیوسته تصور خوبی از خدمات خرده‌فروش به من می‌گذارند (SE1).
		کارمندان کمک کننده هستند(SE2).
		مشکلات من با کمک کارمندان حل شد  (SE3).
		کارکنان از مهارت ها و دانش کافی برخوردارند(SE4).
تعهد عاطفی مشتری	(Keiningham et al., 2015)	من از اینکه مشتری خرده فروش هستم لذت می برم(AC1).
		خرده فروش ارائه دهنده ای است که بهترین مراقبت را از مشتریان خود انجام می دهد (AC2).
		آنچه را که در رابطه با خرده فروش گذاشته ام، پس می گیرم(AC3).
هنجاری	(Kelly, 2004;Keiningham et al., 2015)	وابستگی من به خرده‌فروش عمدتاً بر اساس شباهت ارزش‌های ما است  (NC1).
		به دلیل ارزش‌هایی که خرده‌فروش از آنها حمایت می‌کند، مشتری بودن احساس می‌کند کار درستی است(NC2).
		من این خرده‌فروش را به دیگران ترجیح می‌دهم زیرا ارزش‌های مهم برای من را نشان می‌دهد(NC3).
اقتصادی	(Keiningham et al., 2015)	مشتری این خرده فروش بودن به صرفه است(EC1).
		اگر رابطه قطع شود از لحاظ اقتصادی ضرر می کنم(EC2).
		سود اقتصادی معامله با این خرده فروش از هزینه ها بیشتر است (EC3).
اجباری	(Meyer, Allen,& Gellatly, 1990)Keiningham et al., 2015)	من فقط از این خرده فروش استفاده می کنم زیرا انتخاب دیگری ندارم (FC1).
		اگر گزینه دیگری داشتم، استفاده از این خرده فروش را متوقف می کردم  (FC2).
		جایگزین های کمی برای این خرده فروش وجود دارد که بتوانم از آن استفاده کنم(FC3).
معمولی	(Keiningham et al.,2015)	من از روی عادت از این خرده فروش استفاده می کنم(HC1).
		من از این خرده فروش در درجه اول استفاده می کنم زیرا این همان کاری است که مدتی است انجام می دهم (HC2).
		دلیل خاصی برای ترجیح دادن این خرده فروش به جز راحتی وجود ندارد (HC3).
انطباق با CEBs	(Verleye et al.,2014)	من قوانین خرده فروش را رعایت می کنم(CO1).
		من در مورد موارد مورد نیاز به خرده فروش کمک می کنم(CO2).
		من تمام رفتارهای مورد انتظار را به اندازه کافی کامل می کنم (CO3).
		من مسئولیت خود را در قبال خرده فروش انجام می دهم (CO4).
مشارکت	(Verleye et al.,2014)	من کارهایی را انجام می دهم تا کار پرسنل راحت تر شود (COP1).
		من سعی می کنم به ارائه دهنده خدمات کمک کنم تا بهترین خدمات ممکن را ارائه دهد (COP2).
بازخورد	(Verleye et al.,2014)	من به این خرده فروش اطلاع دادم که چگونه نیازهای من را بهتر برآورده کند (FD1).
		در صورت بروز مشکل به پرسنل خرده فروش اطلاع می دهم(FD2).
		من به پرسنل خرده فروش اطلاع می دهم که وقتی خدمات خوبی ارائه می دهند(FD3).
کمک به مشتریان دیگر	(Verleye et al., 2014)	من به مشتریان دیگر کمک می کنم تا راه خود را با خرده فروش پیدا کنند (HE1).
		در صورت لزوم به سایر مشتریان کمک می کنم(HE2).
		من به مشتریان دیگر توضیح می دهم که چه خدماتی توسط آن ارائه می شود خرده فروش (HE3).
WOM مثبت	(Verleye et al., 2014)	من این خرده فروش را به افرادی که علاقه مند به حمایت هستند توصیه می کنم(WOM1).
		من این خرده فروش را به خانواده و دوستان توصیه می کنم(WOM2).
		من چیزهای مثبتی در مورد این خرده فروش به دیگران می گویم (WOM3).

تجزیه و تحلیل داده ها و نتایج

ما از مدل سازی معادلات ساختاری حداقل مربعات جزئی (PLS-SEM) (Hair et al., 2013) استفاده کردیم و از نرم افزار SmartPLS 3.2.3 برای انجام تحلیل مسیر استفاده کردیم.PLS-SEM برای مطالعه ما مناسب است زیرا در مدیریت داده های غیر عادی انعطاف پذیر است.

PLS-SEM این توانایی را دارد که مدل های پیش بینی پیچیده را با به حداکثر رساندن واریانس توضیح داده شده در متغیر وابسته نهایی (Hair, Ringle, & Sarstedt, 2011) و همچنین توانایی تخمین مدل های مسیر با استفاده از اندازه های نمونه کوچک را انجام دهد و SEM همچنین یک روش جایگزین برای آزمایش نظریه ( Chin & Newsted , 1999 ; Henseler , Ringle , & Sinkovics , 2009 )

 ما می‌خواهیم بیشتر تأکید کنیم که مدل‌سازی مسیر PLS مخصوصاً برای علوم کاربردی جذاب است زیرا امکان آزمایش روابط فرضی را فراهم می‌کند در حالی که تمرکز پیش‌بینی در تخمین مدل تحقیق پیشنهادی دارد ( Sarstedt et al. , 2019 ).

مدل‌سازی مسیر PLS همچنین بر دوگانگی بین توضیح (تاکید معمول تحقیقات دانشگاهی) و پیش‌بینی (که برای استخراج پیامدهای مدیریتی مطالعه مورد نیاز است) غلبه می‌کند ( Hair , Sarstedt , & Ringle , 2019 ).

ما مدل تحقیق پیشنهادی را در دو مرحله تحلیل و تفسیر کردیم:(i) ارزیابی روایی و پایایی مدل اندازه گیری و(ii) آزمون تجربی فرضیه‌های پیشنهادی ( Hair et al. , 2013 ) .

آمار توصیفی

از پاسخ دهندگان , 55.98 % زن , 42.39 % مرد و 1.63 % ترجیح دادند که جنسیت خود را اعلام نکنند .حدود نیمی ( 51.09 % ) از شرکت کنندگان بین 25 تا 34 سال سن داشتند و پس از آن 40.22 % بین 18 تا 24 سال بودند .

  اکثر شرکت کنندگان تحصیلات خوبی داشتند , دارای مدرک لیسانس یا بالاتر ( 74.46 % ) , و بیش از نیمی از پاسخ دهندگان شاغل بودند . هنگام خرید مواد غذایی، 77.94 درصد از نمونه ها Coles یا Woolworth’s را انتخاب کردند.

از نظر دفعات خرید , 42.39 % از پاسخ دهندگان یک بار در هفته از خرده فروشان بازدید می کردند .  میانگین اقلام فردی از 3.53 تا 5.63 است، در حالی که میانگین سازه ها از 3.92 تا 5.36 متغیر است.ضریب تورم واریانس ( VIF ) و سوگیری روش رایج ( CMB )تجزیه و تحلیل VIF چند خطی بودن بین سازه ها را بررسی می کند.تست VIF کامل انجام شد.

این مقدار از یک VIF معمولی معتبرتر است، زیرا هم خطی بودن جانبی و هم خطی افقی به طور همزمان ارزیابی می شود ( Gosling , Augustine , Vazire , Holtzman , & Gaddis , 2011 ).  هنگامی که مقدار VIF کامل از 3.30 تجاوز نمی کند، نگرانی چند خطی بودن حذف می شود ( Petter , Straub , & Rai , 2007 ).در این مورد، بالاترین سطح VIF 2.57 بود که نشان دهنده عدم وجود چند خطی در ساختارها بود.

CMB را می توان با یک شاخص VIF کامل در رویکردی مشابه آزمایشات CMB با PLS ارزیابی کرد (Kok, 2015).نمره VIF بالا (> 3.30) می تواند مشکلاتی را در آزمون مدل در CMB نشان دهد. در این مطالعه CMB موضوع مهمی نیست زیرا تمام مقادیر VIF برای سازه ها زیر 3.30 بودند.

ارزیابی ماهیت چند بعدی تعهد و تعامل با مشتری

تعیین رابطه بین یک ساختار کلی و ابعاد مرتبه اول آن برای مفهوم سازی سازه به عنوان یک سازه مرتبه بالاتر ضروری است  ( Law , Wong , & Mobley , 1998 ).

مطابق با کار قبلی ( Becker , Klein , & Wetzels , 2012 ; Jarvis , MacKenzie , & Podsakoff , 2003 ) ، ما تعهد و مشارکت مشتری را به عنوان ساختارهای مرتبه بالاتر (ثانیه) بازتاب دهنده مفهوم می کنیم (یعنی مدل نوع I که از ساختارهای مرتبه اول بازتابی و مرتبه دوم بازتابی تشکیل شده است).

زمانی که هدف شناسایی عامل مشترک در رابطه با سازه های مرتبه اول باشد، مدل نوع I در یک مطالعه مناسب ترین است.در این مطالعه از رویکرد شاخص تکراری برای مشخص کردن ساختارهای تعهد سفارش بالاتر و رفتار تعامل با مشتری استفاده شد.

برای مدل نوع I وزن شاخص هر یک از ابعاد قابل توجه است : پایایی مرکب (CR) و میانگین واریانس استخراج شده ( AVE) بیشتر از مقادیربه ترتیب . 7 و . 5 برش است.

علاوه بر این، مقادیر مربع R هر یک از ابعاد مرتبه اول باید بیشتر از . 5، و همبستگی بین این ابعاد باید کمتر از بارهای عامل مربوطه در ساختارهای مرتبه دوم باشد.

ما مدل کلی پژوهش ( Becker et al. , 2012 ; Chin , 2010 )را با پیروی از روش دو مرحله‌ای آزمایش کردیم که به موجب آن ویژگی‌های روان‌سنجی مدل اندازه‌گیری و سپس با آزمایش مدل ساختاری ( Hair , Sarstedt , Ringle , & Mena , 2012 ; Marcoulides , Chin , & Saunders , 2009 ).

ویژگی های روان سنجی مدل اندازه گیری

جدول 2 ویژگی های اندازه گیری سازه های مدل تحقیق را نشان می دهد.بارهای عاملی همه موارد در سازه های مربوطه بزرگتر یا مساوی با مقدار آستانه است0.50( Hair , Black , Babin , Anderson , & Tatham , 2006 ).

  علاوه بر این، آلفای کرونباخ (α) تمام سازه ها بزرگتر از 0.70 و مقادیر قابلیت اطمینان ترکیبی (CR) بیشتر از 0.75 نشان دهنده پایایی کافی مدل اندازه گیری ( بیرونی ) است ( Hair et al . , 2006 ) .

میانگین واریانس استخراج شده ( AVE ) مقادیر سازه ها بزرگتر یا مساوی با مقدار آستانه است 0.50 ( ( Hair et al. , 2006 )، نشان می دهد که مدل اندازه گیری دارای روایی همگرا است.مدل اندازه گیری دارای روایی تمایز است زیرا همبستگی بین دو سازه کمتر از جذر AVE است ( Fornell & Larcker , 1981 ).

آزمایش مدل سازه ای

اهمیت مسیر در یک رویکرد راه‌اندازی با استفاده از SmartPLS برآورد شد که می‌تواند فرضیه‌ها را بدون آزمون‌های پارامتریک تحلیل کند ( Chin , 2010 ). برای تعیین معنی داری ضرایب مسیر از نمونه گیری مجدد بوت استرپ با 187 مورد و 5000 نمونه مجدد( Hair et al . , 2011 ) استفاده شد .

جداول 3 و 4 نشان می دهد که همبستگی بین ابعاد مرتبه اول تعهد و رفتار مشارکت مشتری کمتر از بارهای عاملی بر روی تعهد مرتبه دوم و رفتار مشارکت مشتری بود. مقادیر AVE و CR ابعاد تعهد مرتبه اول و رفتار مشارکت مشتری بیشتر از مقادیر برش است (جدول 2).

 این نتایج از مفهوم سازی مرتبه بالاتر (دوم) سازه های رفتار تعهد و مشارکت مشتری پشتیبانی می کند. H1 پیش بینی کرد که (الف) تجربه شناختی، (ب) تجربه عاطفی، (ج) تجربه فیزیکی و حسی، و (د) تجربه اجتماعی به طور مثبت بر تعهد مشتری تأثیر می گذارد. نتایج H1 (a) از نظر آماری معنی دار نیستند (تجربه شناختی: β = 07، p =. 27)، بنابراین H1 (a) پشتیبانی نمی شود.

با این حال، H1 (b)، H1 (c) و H1 (d) پشتیبانی می شوند (تجربه عاطفی: β = . 31، p <. 01؛ تجربه فیزیکی و حسی: β = . 18، p <. 05؛ تجربه اجتماعی : β = . 32 , p < . 001 ) . ارزش R2 برای تعهد مشتری است0.51 ( با اندازه اثر بزرگ ~ 25 % , کوهن , 1988 ) که بیشتر از0.10 برش بود ( Falk & Miller , 1992 ).

رابطه قوی نشان می دهد که متغیر تعهد مشتری به خوبی توسط عناصر CX توضیح داده شده است.

H2 پیش بینی کرد که تعهد مشتری به طور مثبت بر رفتار تعامل مشتری تأثیر می گذارد. نتایج ضرایب مسیر در شکل 2 و جدول 5 خلاصه شده است که از H2 پشتیبانی می کند (47 = , p < 001 ) .

H3 پیش بینی کرد که (الف) تجربه شناختی، (ب) تجربه عاطفی، (ج) تجربه فیزیکی و حسی، (د) تجربه اجتماعی به طور مثبت بر رفتار تعامل مشتری تأثیر می گذارد.

نتایج ضرایب مسیر خلاصه شده در جدول 5 نشان می دهد که H3 (b)، H3 (c) و H3 (d) پشتیبانی می شوند (تجربه احساسی: β = 0.13، p <.05؛ تجربه فیزیکی و حسی: β = . 15، p <.05؛ تجربه اجتماعی: β = 0.24، p <.01).

 با این حال، H3 (a) پشتیبانی نمی شود (تجربه شناختی: β = 0.02، p = 0.69). ارزش R2 رفتار تعامل مشتری 0.52 است (با اندازه اثر بزرگ ~ 25٪، کوهن، 1988)، که بیشتر از برش 0.01 بود  ( Falk & Miller , 1992 ).این مقدار نشان می دهد که رفتار تعامل با مشتری به خوبی توسط تعهد مشتری و CX توضیح داده شده است.

 علاوه بر این، از ارزش Q2 Stone-Geisser برای بررسی دقت پیش‌بینی استفاده می‌شود ( Hair et al. , 2013 ; Kock , 2015 )تمام مقادیر Q2 در این مطالعه مثبت است که نشان دهنده اعتبار پیش بینی قابل قبول سازه های درون زا در مدل تحقیق است. شاخص خوبی برازش (GoF) 0.44 است که بالاتر از سطح آستانه پیشنهادی 0.36 برای یک نمونه بزرگ است( Wetzels , Odekerken – Schroder , & Van Oppen , 2009 ).این نتایج نشان می‌دهد که مدل برازش خوبی با داده‌ها دارد و اعتبار پیش‌بینی کلی مدل را نشان می‌دهد.

نقش پسا میانجی  تعهد مشتری بین CX و رفتار تعامل

 نظریه تعهد-اعتماد تعهد را به عنوان یک متغیر میانجی کلیدی در رابطه بین مشتریان و ارائه دهندگان خدمات فرض می کند  ( Morgan & Hunt , 1994 ). بر اساس H1a-H1d، H2، و H3 و تئوری تعهد-اعتماد، ما تعهد مشتری را به عنوان یک متغیر میانجی کلیدی بین چهار بعد تجربه مشتری (شناختی، عاطفی، فیزیکی و حسی و اجتماعی) و ساختار مرتبه بالاتر رفتار تعامل مشتری پیشنهاد می کنیم.

نقش واسطه ای تعهد مشتری با بررسی اثرات غیرمستقیم و فواصل اطمینان بوت استرپ اصلاح شده با سوگیری بررسی شد (Nitzl, Roldan, & Cepeda, 2016).

نتایج تحلیل میانجیگری در جدول 6 ارائه شده است.نتایج نشان می‌دهد که اثرات غیرمستقیم سه بعد CX (یعنی عاطفی، جسمی/حسی و اجتماعی) بر درگیری مشتری مرتبه بالاتر معنی‌دار است، بنابراین نشان می‌دهد که تعهد مشتری میانجی مهمی بین ویژگی‌های سازمانی و رفتارهای تعامل با مشتری است.

جدول 5 نشان می دهد که اثرات مستقیم این سه بعد CX بر رفتارهای تعامل مشتری نیز قابل توجه است و نشان می دهد که تعهد مشتری نقش میانجیگری مکمل را ایفا می کند ( Zhao , Lynch , & Chen , 2010 ).

از آنجایی که فاصله اطمینان بوت استرپ تصحیح شده توسط تعصب تعهد مشتری میانجی از صفر برای تجربه عاطفی ( 0.7 تا 0.23 ) , تجربه فیزیکی و حسی ( 0.10 تا . 0.17 ) و تجربه اجتماعی ( 0.60 تا 0.27 ) متفاوت است . تعهد میانجی مهمی بین این سه بعد تجربه و رفتار تعامل است.

 از سوی دیگر، فاصله اطمینان بوت استرپ تصحیح شده با سوگیری تعهد مشتری واسطه شامل مقدار صفر (0.30 تا 0.90) برای تجربه شناختی است، که نشان می دهد تعهد میانجی قابل توجهی بین تجربه شناختی و رفتار تعامل نیست.

بحث

هدف اصلی این مطالعه بررسی روابط بین CX , تعهد مشتری و رفتار تعامل با مشتری بود .نتایج ما بینش معناداری را در مورد رابطه بین CX و تعهد و اینکه چگونه این دو ساختار بر تعامل مشتری تأثیر می‌گذارند، ارائه می‌کند.نکته مهم این است که داده های ما نشان می دهد که سازه ها و اجزای فرعی آنها، اگرچه به هم مرتبط هستند، اما اثرات عملکرد متفاوتی دارند.

تنها مؤلفه فرعی شناختی CX از نظر آماری در تأثیرگذاری بر تعهد مشتری معنادار نبود.با این حال، با توجه به پشتیبانی شهودی و از لحاظ نظری قوی برای یک رابطه مثبت بین عناصر شناختی (به عنوان مثال، تجربه من / سطح خدمات بهتر از حد انتظار بود) و تعهد مشتری، ما گمان می کنیم که این نتیجه به دلیل یک مسئله اندازه گیری باشد.

در حالی که سایر عناصر – هنگامی که همراه با عناصر شناختی اندازه گیری می شوند – به طور قابل تصوری برای افراد مورد مطالعه مهم تر هستند (از آنجایی که H1b-d تایید شد)

ما معتقدیم که این نتیجه تحت تأثیر عوامل زمانی و موقعیتی ذاتی در یک مطالعه مقطعی است که بر داده های اولیه و خود گزارش شده متکی است.مهم تر از آن، CX به طور مثبت بر تعهد مشتری تأثیر می گذارد، که به نوبه خود بر رفتارهای تعامل مشتری تأثیر مثبت می گذارد.

مشارکت های نظری

این نتایج چندین مشارکت نظری مهم را به همراه دارد. ابتدا مدلی برای بررسی رابطه بین CX و تعهد ایجاد کردیم.اگرچه تحقیقات قبلی به رابطه بین این سازه ها اشاره می کند، اما هیچ مطالعه تجربی تاکنون بررسی نکرده است که چگونه عناصر مختلف CX بر تعهد تأثیر می گذارد، و پیامدهای بعدی CX توجه پژوهشی محدودی را به خود جلب کرده است.

( e.g. , Keiningham et al. , 2017 ; Lemon & Verhoef , 2016 ).دوم، ما تعهد و رفتار تعامل با مشتری را به عنوان ساختارهای مرتبه بالاتر متشکل از پنج بعد مرتبه اول مفهوم سازی می کنیم.این یافته با تحقیقات تعهد  ( Keiningham et al. , 2015 )و رفتار تعامل با مشتری  ( Roy et al. , 2018 )سازگار است، اما همچنین دیدگاه جامع تری را ارائه می دهد که اجازه می دهد تا نگرش های مشتری را درک کنید.

 مشارکت نظری دیگر ناشی از بررسی ما در مورد چگونگی تأثیر CX و تعهد مشتری بر رفتارهای تعامل مشتری است، زیرا تحقیقات قبلی توجه بیشتری به رفتارهای شهروندی مشتری، تمرکز بر مشارکت مشتریان نسبت به حقوق صاحبان سهام و مزایای شرکت داشته است ( e.g. , van Doorn et al. , 2010 ).

به طور کلی، ما به کاری ادامه می دهیم که شروع به تمایز CX از سایر مفاهیم بازاریابی کرده است ( e.g. , Homburg , Jozic , et al. , 2017 ) . ما همچنین به چندین تماس برای تحقیق پاسخ می‌دهیم که درک CX را در عصر رفتارهای پیچیده‌تر مشتری افزایش می‌دهد  ( e.g. , Lemon & Verhoef , 2016 ).

در نهایت، با بررسی ساختارهای کل و همچنین اجزای تفکیک شده سه ساختار اصلی بازاریابی خدمات، ما پایه ای برای توسعه و آزمایش تئوری دقیق تر در حوزه بازاریابی خدمات ایجاد می کنیم.

مفاهیم مدیریتی

 مدیریت CX به اندازه مشتری بر شرکت تأثیر می گذارد.پژوهش های بازاریابی از توسعه و تسلط بر قابلیت ها برای مدیریت موفقیت آمیز CX حمایت می کند ( e.g. , Lemon & Verhoef , 2016 ).انجام این کار برای افزایش سهم بازار و رقابت پذیری در صنعت خرده فروشی ضروری است.

برخی از نویسندگان به طور خاص پیشنهاد می کنند که شرکت ها جهت گیری پاسخ CX را برای بهبود عملکرد خود و ایجاد WOM مثبت در مورد محصولات و خدمات خود توسعه دهند ( Homburg , Alavi , Rajab , & Wieseke , 2017 ).

نتایج ما دانش مورد نیاز برای دستیابی به این اهداف مهم را ارتقا می دهد زیرا یافته های ما به مدیران کمک می کند تا CX موجود خود را بهبود بخشند و تعهد را برای تشویق رفتارهای تعامل با مشتری بهینه کنند.

این که مشتریان با تجربیات مثبت بیشتر به ایجاد تعهد و مشارکت می پردازند موضوع جدیدی نیست.با این حال، مطالعه ما به مدیران نشان می دهد که چگونه با ایجاد درک درستی از اجزای فرعی CX و پیامدهای آن، ایجاد تجربیات معنادار را تقویت کنند.

 برای مثال، عناصر احساسی CX، که از طریق مشتریان” تجربیات عاطفی مثبت و همچنین احساسات قوی شادی کار می کنند، در ایجاد CX اساسی هستند.به طور مشابه، عناصر فیزیکی و حسی CX (که عمدتاً از طریق بینایی، صدا و لمس در یک محیط خرده‌فروشی ایجاد می‌شوند) به اندازه عناصر تعاملی اجتماعی در تأثیرگذاری بر نتایج مختلف در سطح مشتری، مانند تعهد محصول و گسترش WOM مثبت، حیاتی هستند. (Keiningham et al., 2007; Mattila & Enz, 2002).

همانطور که این مطالعه نشان می دهد , این عناصر CX اگرچه به هم مرتبط هستند , اما یکسان نیستند .مدیرانی که درک درستی از مولفه های CX ندارند، احتمالاً ابعاد را قابل تعویض می دانند یا بین ابعاد تفاوت قائل نمی شوند که احتمالاً منجر به نتایج بازاریابی خدماتی کمتر از حد مطلوب می شود.

 در واقع، نتایج ما نشان می دهد که برای ایجاد یک CX قوی، ابعاد عاطفی، جسمی/حسی و اجتماعی باید به صورت فردی در نظر گرفته شود و هیچ بعد نادیده گرفته نشود. علاوه بر این , تجزیه و تحلیل میانجیگری پس از انجام ما اثرات غیرمستقیم آماری معنی داری را از این سه بعد CX بر رفتارهای درگیری مشتری مرتبه بالاتر نشان داد .

این یافته نشان می دهد که مدیران باید راحتی خدمات را به عنوان یک عامل بالقوه مهم در تعیین موفقیت شرکت در ایجاد تعامل با مشتری در نظر بگیرند.آگاهی مدیریتی مشابهی از ساختارهای فرعی نیز برای ایجاد تعهد مشتری مورد نیاز است.

به عنوان مثال، افزایش تعهد عادی ( Billeter , Kalra , & Loewenstein , 2011 )و کاهش تعهد اجباری ( Fullerton , 2005 )هر دو می تواند مشارکت مشتری را تشویق کند.با درک اینکه چگونه این مؤلفه ها متفاوت هستند، مدیران احتمالاً با تخصیص مؤثرتر منابع، تعامل بیشتری با مشتری ایجاد می کنند.

بنابراین، این مطالعه به مدیران در ایجاد استراتژی‌هایی برای مدیریت تعهد مشتری کمک می‌کند.در نهایت، مدیران باید در تقویت تعامل با مشتری فعال باشند.این مطالعه انواع رفتارهای تعامل با مشتری و محرک های رفتاری را از تجربیات و تعهد کلی مشتریان شناسایی می کند و گام اولیه را در سازماندهی فعالیت های خود به مدیران ارائه می دهد.

محدودیت ها و تحقیقات آتی

نتیجه گیری مطالعه باید از چند جهت واجد شرایط باشد.اولاً، نمونه منحصراً شامل داده‌هایی از استرالیا بود و تجربه مشتری را در یک زمینه واحد، صنعت خواربارفروشی در نظر گرفت، که یافته‌های ما را «تعمیم‌پذیری» محدود می‌کند.

 بنابراین , مطالعات آینده باید نتایج ما را در کشورهای دیگر و فراتر از زمینه خرده فروشی مواد غذایی ( آنلاین و غیر آنلاین ) آزمایش کند.برای افزایش بیشتر تعمیم پذیری، تحقیقات آینده می تواند از تکنیک های نمونه گیری غیرتصادفی استفاده کند و/یا نتایج را با استفاده از داده های ثانویه بررسی کند.

 در این مطالعه از داده های اولیه و خود گزارش شده استفاده کردیم. اگرچه چنین داده هایی به طور گسترده پذیرفته شده اند، عوامل زمانی و موقعیتی به طور بالقوه می توانند بر نتایج تأثیر بگذارند.

 به عنوان مثال، این عوامل ممکن است دلیلی برای تأثیر آماری غیر قابل توجه عنصر شناختی CX بر تعهد مشتری (H1a) باشد.با توجه به حمایت نظری قوی برای رابطه مثبت بین عناصر شناختی CX و تعهد مشتری، انتظار داریم تحقیقات آینده این نتیجه خاص را به چالش بکشد و احساسات منفی را در مطالعه بگنجاند.

دوم، همانطور که ما یک مطالعه پیمایشی مقطعی انجام دادیم، محققان آینده می توانند مطالعات طولی و/یا تجربی را برای آزمایش و گسترش یافته های ما انجام دهند.

 چنین تلاش‌های تحقیقاتی می‌تواند عوامل تعدیل‌کننده‌ای مانند محیط‌های اجتماعی و طبیعی مشتریان و تأثیر آن‌ها بر روابطی که ما آزمایش می‌کنیم را نیز در نظر بگیرد (Eroglu, Machleit, & Davis, 2003).

محققان همچنین می‌توانند یافته‌های ما را با نتایجی در مورد اینکه چگونه ابعاد CX با تعهد مشتری و رفتارهای مشارکت در یک زمینه تجاری – تجاری مرتبط است مقایسه کنند.

برخی از ابعاد CX، مانند بعد اجتماعی، می‌تواند در این زمینه مهم‌تر باشد زیرا روابط شخصی بیشتری بین شرکای تجاری نسبت به شرکت‌ها و کاربران نهایی ممکن است  ( Pezzuti , Pierce , & Leonhardt , 2018 ; Sirianni , Bitner , Brown , & Mandel , 2013 ) .

سوم , ما به لحاظ مفهومی و تجربی بین ابعاد مهم CX ( شناختی , عاطفی , فیزیکی / حسی و اجتماعی ) تمایز قائل شدیم و این فرضیه را مطرح می کنیم که هر کدام به طور مثبت بر تعهد مشتری تأثیر می گذارد، هرچند به روش های مختلف.

داده های ما این تأثیرات عملکرد متمایز و حتی تأثیر ابعاد CX بر رفتار تعامل را تأیید می کنند (جدول 5).با این حال، تحقیقات آینده باید چگونگی ارتباط ابعاد تجربه با ابعاد درجه اول تعهد مشتری و رفتار مشارکت را بررسی کند.

 یک مسیر تحقیقاتی آتی به خصوص پربار ممکن است استفاده از معیارهای تجربه شناختی فراگیرتر باشد که این ساختار را به شیوه ای ظریف تر بررسی می کند.

 برای مثال، «تلاش شناختی» مشتریان می‌تواند بخشی از چنین معیار تجربه شناختی فراگیرتری باشد. به هر حال، سفرهای شخصی‌شده و دیجیتالی مشتری به طور فزاینده تنها با فرصت‌ها مرتبط نیست (مانند تعاملات مستمر 24 ساعته با مشتری شرکتی)، بلکه تهدیدهایی به شکل اضافه بار شناختی مشتریان است که می تواند ایجاد CX های قوی را به خطر بیندازد(Dixon, Freeman, & Toman, 2010; Siggelkow & Terwiesch, 2019).

در نهایت، برای ثبت تجربیات خرید «واقعی» مشتریان، ما یک روش “در طول تجربه” را توصیه می کنیم ( Parker , Jimmieson , & Techakesari , 2017 ) برای پیشبرد توسعه دانش در مورد ماهیت و تأثیر متقابل CX، تعهد مشتری، و رفتارهای تعامل، و همچنین سایر سازه های مرتبط.

سایت دانلود مقاله