نحوه به دست آوردن بهای مازاد:تاثیر بازاریابی سبز وخونسردی برند

چکیده

هدف – هدف مقاله حاضر بررسی این موضوع است که چگونه خونسردی برند می تواند رابطه بین جهت گیری تاکتیکی بازاریابی سبز (GMO)و تمایل به پرداخت (WTP)را با بررسی تفاوت های بین دو برند جهانی با برداشت های بازاریابی سبز مخالف میانجی گری کند.

طراحی / روش شناسی / رویکرد – براساس چارچوب محرک – ارگانیسم – پاسخ (S – O – R)، رابطه بین GMO تاکتیکی، خونسردی برند و WTP مصرف کننده از طریق یک نظرسنجی با ۲۷۲ شرکت کننده مورد بررسی قرار گرفت، که درک خود را در مورد دو برند مختلف در مورد جهت گیری های سبز آن ها ارائه دادند: بریتیش پترولیوم (BP)و L ” Orealمجموعه متغیر از طریق جلسات گروه تمرکز تطبیق و تایید شد.

یافته ها – خونسردی برند، میانجی تاثیر GMO بر WTP است و برای هر دو برند، بازاریابی سبز بر میزان خونسردی برندها توسط مصرف کنندگان تاثیر می گذارد.

مهم تر از همه، شواهد نشان می دهند که تنها در مورد “برند سبز”( به عنوان مثال L ” Oreal)تاثیر بر WTP قابل توجه است، که مفاهیم جدیدی را در مورد نتایج سیاست های طرفدار محیط زیست شرکت ها ارایه می دهد.

اصالت / ارزش – این مطالعه اولین مطالعه برای بررسی نتایج GMO بر مقاصد مصرف کننده (WTP)و نقش ادراکات برند (خونسردی)است.این تاثیرات بین دو برند جهانی با برداشت های بسیار متفاوت از پایداری زیست محیطی آن ها مقایسه می شوند.

کلیدواژه ها :جهت گیری بازاریابی سبز، تمایل به پرداخت، خونسردی برند، پایداری زیست محیطی، رفتارهای مصرف کننده، برندهای سبز

نوع مقاله: پژوهشی

مقدمه

تغییرات آب و هوایی یک نگرانی اصلی در سراسر جهان است که به صنعتی شدن ناپایدار، بهره برداری بیش از حد از منابع طبیعی و سبک زندگی مصرف نسبت داده می شود ( Barbarossa and de Pelsmacker , 2016 ; IPCC , 2018 ; Rausch and Kopplin , 2021 ).

بر این اساس براساس آخرین گزارش ها، در حال حاضر تنها پنجاه درصد احتمال جلوگیری از رسیدن دمای جهانی به آستانه ۱.۵ تا ۸ درجه سانتیگراد تا سال ۲۰۲۷ وجود دارد (سازمان ملل، ۲۰۲۲).

همانطور که مصرف کنندگان از بحران زیست محیطی بیشتر آگاه می شوند، عادات جدیدی را می پذیرند که اثرات اقتصادی مهمی برای تجارت جهانی  ( Han and Hyun , 2017 ; Olson , 2013 )و توجه رسانه ها دارد( McAllister et al. , 2021 ).

در واقع، 50 درصد از مصرف کنندگان بریتانیا (بریتانیا) ادعا می کنند که مایلند برای برندهای پایدار هزینه بیشتری بپردازند (Deloitte, 2021) و بخش بزرگی از اروپایی‌ها و آمریکایی‌ها در حال حاضر سبک زندگی سالم‌تر و سازگار با محیط‌زیست را اتخاذ کرده‌اند و/یا به دلایل اخلاقی یا زیست‌محیطی از خرید برخی محصولات خودداری می‌کنند (businesswire.com, 2021؛ EIB, 2021).

از آنجایی که پیش‌بینی می‌شود انگیزه‌های زیست‌محیطی بهترین معیار انتخاب برای 55 درصد از مصرف‌کنندگان در پنج سال آینده باشد ( betterRetailing.com , 2021 )، شرکت‌ها در بخش‌های مختلف در حال بررسی فرصتی هستند تا با مشتریان خود «آگاهی زیست‌محیطی» ( Zhang et al. , 2018 a , b ) با تعهد شرکتی نسبت به سیاست های سبز که از طریق تعهدات آب و هوایی جسورانه ( Watchwire.com , 2020 )و سیاست های بازاریابی سبز ( Dangelico and Vocalelli , 2017 ; Papadas et al. , 2017 )نشان داده شده است طنین‌اندازی کنند .

با این حال، محصولات سبز اغلب گران‌تر از جایگزین‌های معمولی خود (Akturan, 2020; Papista and Krystallis, 2013) و عدم تمایل مصرف‌کننده به پرداخت مازاد ارزش (WTP) ، مانع بزرگی برای تصمیم‌گیری‌های خرید سبز است (Basha and Lal, 2019; Hansmann et al., 2020; Liobikiene_ et al., 2017; Singh and Verma, 2017) .

با کمال تعجب، علی رغم تمرکز فزاینده محققان در موضوعات مرتبط با محیط زیست (Groening et al., 2018; Loureiro and Nascimento, 2021; Ogbeibu et al., 2021) تنها تعداد کمی از مطالعات تجربی تأثیر جهت گیری های بازاریابی سبز شرکت ها را بر بهبود ادراکات برند و ایجاد ارزش (Gonzalez-Rodrıguez et al., 2020; Lanzini et al., 2016; Zerfass and Viertmann, 2017) ، یا نقش ارتباطات شرکتی مرتبط با مسائل زیست محیطی و نگرش مصرف کننده مورد بررسی قرار می دهند (Dash and Dash, 2021; Dharmasena et al., 2020) .

یافته‌های تجربی به جذابیت برندهای سبز همراه با ارزش‌های مفید و زیست محیطی آن‌ها (Ahmad and Zhang, 2020; Lin et al., 2017; Zhang et al., 2020) در میان دیگران، به عنوان پیش‌بینی‌کننده‌های کلیدی مرتبط با قصد خرید و / یا پرداخت مازاد بها اشاره می‌کنند.

به عنوان مثال، عوامل مرتبط با نام برند، مانند خودبیانگری (Ng et al., 2018; Park and Lin, 2020) و نوآوری (Biswas and Roy, 2015b) مشاهده شده است که به طور قابل توجهی بر نیات مصرف کننده در زمینه مصرف سبز تأثیر می گذارد.مفهوم خونسردی بازاریابان را به تلاش برای خلق محصولات و تبلیغات جذاب تر ترغیب می کند که به تکامل درک برند کمک می کند (Loureiro et al., 2020b).

اما علی رغم شواهدی مبنی بر اینکه چگونه درک برندهای سبز می تواند بر قصد پرداخت تاثیر بگذارد، هیچ مطالعه ای تا آنجا که می دانیم تاثیر برندهای ملایم بر WTP برای محصولات سبز را مورد بررسی قرار نداده است.

برای پرداختن به چنین شکافی، تحقیق کنونی به بررسی این موضوع می‌پردازد که چگونه خونسردی برند رابطه بین جهت‌گیری بازاریابی سبز تاکتیکی (GMO) و WTP را برای دو برند: بریتیش پترولیوم (BP) و L’Oreal با سطوح متضاد شهرت پایدار از نظر زیست‌محیطی واسطه می‌کند.

مشارکت های این پژوهش سه جانبه است.ابتدا، این تحقیق اولین شواهد تجربی را ارائه می‌کند که نشان می‌دهد چگونه GMO تاکتیکی خونسردی برند را تعیین می‌کند. دوم، ما نشان می‌دهیم که چگونه اثرات ترکیبی GMO تاکتیکی وخونسردی برند بر WTP مشتریان تأثیر می‌گذارد.

سوم، نتایج ما نشان می‌دهد که چگونه چنین نتیجه‌ای به نوع شرکت درگیر بستگی دارد (به عنوان مثال سبز یا غیرسبز تلقی می‌شود)، که از آن پیامدهای مهمی هم برای دانشگاهیان و هم برای مدیران مشتق می‌شود.

چارچوب نظری تحقیق حاضر مبتنی بر نظریه محرک-ارگانیسم-پاسخ (S-O-R) است که توسط محرابیان و راسل در سال 1974 معرفی شد، که برای بررسی نحوه واکنش مصرف کنندگان به محرک ها مناسب تلقی می شود (Alanadoly and Salem, 2022; Loureiro et al., 2020a; Rivas et al., 2022).

  زنجیره اثرات S-O-R به صورت تجربی بر روی دو برند شناخته شده در سطح جهانی با ادراکات متضاد از GMO تاکتیکی آزمایش شد.

بررسی پژوهش ها

چارچوب S-O-R

بر اساس چارچوب S-O-R، محرک به عنوان هر عاملی تعریف می شود که می تواند بر حالات درونی فرد تأثیر بگذارد و به عنوان یک تأثیر محرک که می تواند پاسخ فرد را تحریک کند، تعریف می شود ( Changa et al. , 2011 ; Rivas et al. , 2022 ) .

  محرک ها می توانند ماهیت ذهنی (مانند روانشناختی اجتماعی) یا عینی داشته باشند (Alanadoly and Salem, 2022)  و اغلب توسط بازاریابان در تلاش برای دستیابی به پاسخ های مشتری مطلوب تر دستکاری می شوند.

این اثر از طریق میانجی گری ارگانیسم رخ می دهد:این عبارت اشاره به ساختارهای مداخله گر درونی که بر رابطه بین محرک های بیرونی از طریق میانجی گری ارگانیسم و اثر پاسخ فرد تأثیر می گذارند; این اصطلاح به ساختارهای مداخله گر داخلی که بر رابطه بین محرک های بیرونی و پاسخ فرد تأثیر می گذارد اشاره دارد ( Alanadoly and Salem , 2022 ; Rivas et al. , 2022 ).

چارچوب S-O-R برای ارزیابی اینکه چگونه پاسخ‌های مشتری، که اغلب با قصد خرید یا WTP بیان می‌شوند، توسط اثر واسطه‌ای محرک‌های بازاریابی تعیین می‌شوند، استفاده می‌شود – ( Alanadoly and Salem , 2022 ; Rivas et al. , 2022 ) – که می تواند شامل فرآیندهای ادراکی، فیزیولوژیکی، شناختی یا عاطفی باشد ( Changa et al. , 2011 ).

این چارچوب به طور گسترده در مطالعات خرده فروشی و بازاریابی پذیرفته شده است ( e.g. Alanadoly and Salem , 2022 ; Loureiro et al. , 2022 ) .

در این تحقیق، چارچوب S-O-R پایه و اساس نظری برای حمایت از مدل مفهومی ما است (شکل 1 را ببینید)، که تجزیه و تحلیل می کند که آیا برند های GMO (محرک ها) می توانند بر WTP (پاسخ) مصرف کنندگان ، از طریق ادراک خونسردی (ارگانیسم) تأثیر مثبت بگذارند.

جهت گیری های بازاریابی سبز به عنوان محرک

همانطور که متخصصان بازاریابی تلاش می کنند اهداف تجاری را با نیازهای مشتری، نگرانی های اجتماعی و زیست محیطی متعادل کنند، بازاریابی سبز با تمرکز بر نتایج بلندمدت بیشتر مورد استفاده قرار گرفت.

تقاضا برای محصولاتی که اثرات زیست‌محیطی را به حداقل می‌رسانند، در طول زمان افزایش یافت، با بازاریابی سبز که به‌تدریج به‌عنوان یک استراتژی رقابتی اتخاذ شد و توجه تعداد زیادی از مشارکت‌کنندگان دانشگاهی را به خود جلب کرد ( Dangelico and Vocalelli , 2017 ) که مفهومی را تعریف کردند که مورد پذیرش صنعت فعلی قرار گرفت ( Oyewole , 2001 ) .

مفهوم بازاریابی سبز – به عنوان “فعالیت های بازاریابی که سعی در کاهش اثرات منفی اجتماعی و زیست محیطی محصولات و سیستم های تولید موجود دارند و محصولات و خدمات آسیب رسان کمتری را ترویج می کنند” تعریف می شود (Peattie, 2004, p. 129) که در سال 1970 ایجاد شد، در ابتدا با جنبش “هیپی” همراه بود و بعداً در سه مرحله متمایز تکامل یافت.

  مرحله اول (بازاریابی زیست محیطی) عمدتاً ناشی از مسائل آلودگی هوا و بلایای نشت نفت است که منجر به ظهور مقررات زیست محیطی می شود.

  در اواخر دهه 1980، دوره دوم (بازاریابی محیطی) اتفاق افتاد که با کشف سوراخ در لایه اوزون آغاز شد ( Solomon et al. , 2020 ) پیامدهای تغییرات آب و هوایی با افزایش اعتراضات عمومی و تحریم محصولات همراه بود.  در آن زمان، شرکت ها متوجه شدند که عملکرد محیطی برتر می تواند منجر به مزیت رقابتی شود ( Dangelico and Vocalelli , 2017 ).

عصر سوم و کنونی عصر پایداری است که بیشتر بر هزینه های زیست محیطی در هر مرحله از زنجیره ارزش متمرکز شده است (Peattie, 2004) که فرصتی مهم برای مزیت های رقابتی مبتنی بر نوآوری در صنعت است.

GMO برگرفته از پژوهش هایی بازاریابی پایدار، مفهومی چند بعدی است که نشان دهنده میزان مشارکت یک سازمان در فرآیندها و فعالیت های استراتژیک، تاکتیکی و داخلی است که به طور کل نگر ایجاد، ارتباط و ارائه محصولات و/یا خدمات با حداقل تأثیرات زیست محیطی را هدف قرار می دهد (Papadas et al., 2017, p. 240) و سه بعد استراتژیک، تاکتیکی و داخلی را در بر می گیرد.

  GMO استراتژیک در مورد چگونگی ادغام الزامات محیطی توسط شرکت ها در تصمیمات بازاریابی استراتژیک است، در حالی که جهت گیری تاکتیکی بیانگر میزانی است که سازمان ها ارزش های مرتبط با زیست کره را در سیاست های بازاریابی خود تجسم می دهند.

  اگر اولی منعکس کننده دستور کار شرکت باشد و عمدتاً توسط مخاطبان داخلی قابل ارزیابی باشد، دومی نتایج اقدامات را برای تأیید یک آمیخته بازاریابی سبز نشان می دهد.  هدف GMO تاکتیکی تقویت اعتبار، هویت با برند، و اعتماد از سوی ذینفعان داخلی و خارجی است (Papadas et al., 2017; VilkaiteVaitone and Skackauskiene, 2019).

بعد سوم برای پرداختن به فعالیت های بازاریابی سبز درون گرا در نظر گرفته شده است که خارج از حوزه این تحقیق است.با توجه به این تعاریف، اثرات GMO تاکتیکی مورد بررسی قرار خواهد گرفت، زیرا این بُعدی است که توسط مصرف کنندگان به رسمیت شناخته شده است، همانطور که در جلسات گروه تمرکز اکتشافی ما تأیید شد (به بخش 3 مراجعه کنید).

مطالعات قبلی در مورد تأثیرات مثبت بازاریابی سبز – عمدتاً در سطح سازمانی – از نظر افزایش سود، دستیابی به اهداف سازمانی و/یا تقویت مزیت های رقابتی توضیح داده شده است (Vilkaite-Vaitone and Skackauskiene, 2019).

  از دیدگاه رفتار مصرف‌کننده، انتظار می‌رود که درک عملکرد محیطی مثبت یک شرکت، ارزش ذاتی را به محصولات/خدمات آن اضافه کند، که منجر به واکنش مطلوب مصرف‌کننده، هر زمان که جهت‌گیری‌های سبز شرکت به طور موثر به مخاطبان خارجی نشان داده می‌شود، می‌افزاید (Waites et al., 2020).

در حمایت از این دیدگاه، شواهد تجربی توجه بیشتر به محصولاتی را که توسط شرکت‌های محیط‌گرا به بازار عرضه می‌شوند تأیید می‌کند (Chung, 2020) و به اثرات تعدیل‌کننده بر نگرش‌ها و باورهای مصرف‌کننده اشاره می‌کند (Susanty et al., 2021).

با این حال، دیدگاه‌های متناقضی در پژوهش های مدیریت در مورد نتایج GMO به‌ویژه (Dangelico and Vocalelli, 2017; Papadas et al., 2017) از نظر قصد خرید مصرف‌کننده وجود دارد

  در حالی که برخی از محققین در مورد تمایل عمومی مصرف کنندگان به پذیرش قیمت های مازاد ارزش سبز استدلال می کنند (Biswas and Roy, 2015b; Legere and Kang, 2020; Zhang et al., 2020) دیگران کشش قیمت پایین بخش‌های خاص بازار را هنگام ارزیابی محصولات کسب‌وکارهای سبز گرا توصیف می‌کنند (Lanzini et al., 2016; Shahsavar et al., 2020) .

شرکت‌ها برای ارزیابی اینکه آیا GMO آنها واقعاً می‌تواند به دلیل چالش‌های متعددی که در پیش‌بینی پاسخ مشتریان وجود دارد, مزایای رقابتی ملموسی داشته باشد, مواجه هستنداز جمله: (1) کاربرد کم یافته های یک منطقه جغرافیایی در مناطق دیگر; (2) نتایج متناقض در تلاش برای نمایه سازی “مشتریان سبز”; و (3) موفقیت محدود در تعیین عوامل مؤثر بر خرید سبز; (4) شرایط برای یک بخش خاص که مایل به پرداخت قیمت مازاد ارزش سبز است که به طور کامل نشان داده نشده است (e.g. Gonzalez-Rodrıguez et al., 2020; Waites et al., 2020).

  به این دلایل، فقدان شواهد ثابتی در مورد اینکه آیا (و چگونه) جهت گیری های بازاریابی سبز یک شرکت می تواند بر پاسخ مخاطبان خارجی تأثیر بگذارد، مشاهده می شود.از این رو، مطالعه ما به اثرات فوری GMO در صورت ارتباط با جذابیت برند و تأثیر آن بر پاسخ مشتری WTP می‌پردازد.

شناخت خونسردی برند به عنوان ارگانیسم

ادراکات برند برای تأثیرگذاری بر رفتار مشتری و ایجاد روابط با برند مشتری اساسی است ( e.g. Ahuvia et al. , 2020 ; Tiwariet al . , 2021 ).وضعیت برند درک شده – مانند جایگاه یا جریان اصلی – بر عملکرد خرده فروشی ( Hoskins and Griffin , 2020 ) و عشق به برند تأثیر می گذارد، زیرا مجموعه ای معنی دار از ادراکات بر نحوه ارتباط مصرف کنندگان با برندها تأثیر می گذارد و آنچه را که آنها می خواهند داشته باشند الهام می بخشد ( Ahuvia et al. , 2020 ).

در زمینه مصرف مانند انتخاب مقصد توریستی با فناوری بالا و مقوله‌های قابل مشاهده اجتماعی، عشق به برند و نتایج نگرشی با احساس خونسردی مرتبط است (Apaolaza et al., 2021; Kock, 2021; Loureiro and Blanco, 2021; Tiwariet al., 2021) ، که به معنای مفهومی ساخته شده اجتماعی است که به خودی خود یک ویژگی مطلوب را تشکیل می دهد (Warren and Campbell, 2014).

مفهوم خونسردی به دهه 1920 و «نسل بیت» (Bagozzi and Khoshnevis, 2022) برمی گردد، زمانی که برای اولین بار توسط ساکسیفونیست افسانه ای جاز لستر یانگ ابداع شد.

این کلمه در طول زمان جداسازی و جنگ ویتنام در جامعه منتشر شد و برای چندین دهه با بسیاری از نقاط عطف فرهنگ آمریکایی آفریقایی تبار مانند هیپ هاپ، بلوز، جاز یا بسکتبال مرتبط بود (Loureiro and Lopes, 2013) .بیش از 70 روش مختلف برای تعریف اصطلاح خونسردی در دسترس است (Warren and Campbell, 2014).

  از نظر مفهومی، تعریف خونسردی به یک ویژگی پویا و مثبت اشاره دارد که به اشیاء فرهنگی خودمختار نسبت داده می شود (Warren et al., 2019) که از هنجارهای (غیر مشروع) منحرف می شوند.

هنگامی که برای برندها به کار می رود، خونسردی با مجموعه ای از ویژگی های مورد استفاده برای ارزیابی جذابیت یک برند تعریف می شود که شامل چهار ویژگی اساسی: فرض یک ظرفیت مثبت، ذهنی بودن، خودمختار و پویا می شود (Warren and Campbell, 2014).

اغلب به عنوان شاخص موفقیت یک برند (Swaminathan et al., 2020)، عامل جالب اغلب با پذیرش محصول یابرند مرتبط است، همانطور که در پژوهش اختصاص داده شده به روابط بین مصرف کننده و برند توضیح داده شده است (e.g. Liet al., 2022; Warren et al., 2019).

مطالعات تجربی تایید کردند که خونسرد بودن برند به طور قابل توجهی با محبوبیت کالاهای مد لوکس (Loureiro et al., 2020b) مقاصد شهری (Kock, 2021) و موزه ها (Loureiro and Blanco, 2021) مرتبط است، که نشان می دهد که پیامدهای پایین دستی می تواند شکل دهنده WTP و قصد بازدیدیاخرید مشتریان باشد (Warren et al., 2019).

در عصر ارتباط بیش از حد، ویژگی‌های جالب به طور گسترده در پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی بیان می‌شوند، جایی که برندها سعی می‌کنند بازار قابل آدرس‌دهی خود را درگیر کنند (Loureiro and Lopes, 2019; Steenkamp, 2020) ، یافتن راه‌های جدیدی برای طنین‌اندازی با مخاطبان گسترده – در بخش‌های مختلف اجتماعی فرهنگی – و جذابیت برندهای خود را بهبود بخشند.

اگرچه پروفایل های جمعیت شناختی برای تمایز بین زیر گروه ها برای برخی از ابعاد خونسردی (مانند ارزش زنان بیشتر (نسبت به مردان)، جذابیت زیبایی شناختی، اعتبار و محبوبیت پیشنهاد شد)، آزمون های تجربی تعمیم پذیری و تغییر ناپذیری اندازه گیری را در میان ویژگی های اجتماعی جمعیت شناختی اصلی: جنسیت، سن، تحصیلات، سطح درآمد و وضعیت تأهل را تأیید کردند (Bagozzi and Khoshnevis, 2022; Kock, 2021).

با توجه به ساختار مفهومی چند بعدی خونسردی برند، جنبه‌هایی مانند سبک، نوآوری، عملکرد، وضعیت یا سرکشی اغلب به برندهایی نسبت داده می‌شوند که دارای فاکتور خونسردی هستند(Warren and Campbell, 2014; Warren et al., 2019; Swaminathan et al., 2020) .

این‌ها نمونه‌هایی از ابعاد هستند که به‌ویژه با ادراکات پایدار زیست‌محیطی، تمایل به پرداخت برای محصولات یاخدمات سبز و سایر پاسخ‌های مشتری مرتبط هستند.  جدول 1 ابعاد خونسردی برند و مطالعات اصلی مربوط به هر بعد را نشان می دهد.

در زمینه طرفداری محیط‌زیست، یافته‌های تجربی نشان می‌دهند که چگونه عواملی مانند بازاریابی سبز می‌تواند ادراکات مصرف‌کنندگان برند را تقویت کند، و آنها را تمایل بیشتری به در نظر گرفتن محصولات عرضه‌شده توسط شرکت‌های سبز گرا نشان می‌دهد (e.g. Lu et al., 2021).

بنابراین، با پیروی از چارچوب S-O-R، ما استدلال می‌کنیم که GMO تاکتیکی محرک‌های مرتبط با فرآیندهای ذهنی ارگانیسم است، همانطور که از طریق افزایش ادراک خونسردی برند در ابعاد گرفته شده است.

GMO:H1 تاکتیکی شرکت ارتباط مثبتی با خونسرد بودن برند دارد.

تمایل به پرداخت به عنوان پاسخ

قیمت به عنوان یک مانع مهم برای پذیرش محصولات سبز در نظر گرفته می شود ( Barbarossa and de Pelsmacker , 2016 ; Park and Lin , 2020 ) با برندهای متنوعی که قادر به توجیه قیمت‌های مازاد ارزش سبز خود در دسته‌های نوظهور مانند غذاهای ارگانیک ( Magnusson et al. , 2001 ; Roddy et al. , 1996 ; Zanoli and Naspetti , 2002 ) ، هتل‌های سبز لوکس نیستند ( Peng and Chen , 2019 ) یا برای کاهش ریسک مالی موجود در تغییر به خودروهای هیبریدی ( McLeay et al. , 2018 )

  قیمت نوعی هزینه است که توسط مشتریان پشتیبانی می شود ( Papista and Krystallis , 2013 ) که معمولاً تأثیر منفی بر ارزش درک شده برای پول دارد.چنین هزینه ای WTP ارتباط نزدیکی با کیفیت درک شده محصولات یا خدمات دارد (Dangelico and Vocalelli, 2017).

با الهام از مفهوم تمایل به فداکاری که توسط دانشگاهیان روانشناسی اجتماعی در دهه 1990 ایجاد شد ( van Lange et al. , 1997 ) ، یافته های تجربی نشان می دهد که WTP بعد از قصد خرید است (Zithaml et al., 1996)  , با پیامدهای مهم برای شرکت ها برای تعیین اینکه آیا بهبود کیفیت ممکن است ( یا نه ) نتیجه دهد .

WTP سیگنال تایید (یا عدم تایید) فعالیت های اخلاقی و پایدار یک شرکت است که بر عملکرد بازار آن تاثیر می گذارد (Auger et al., 2003; Creyer and Ross, 1997) مانند نقش گواهینامه های بازاریابی سبز در زمینه مبلمان چوبی پایدار (Vlosky et al., 1999).

ابعاد	یافته ها	مطالعات
اعتبار	فضایل درک شده از محصولات سبز منجر به انگیزه عاطفی برای خرید می شود مفهوم مربوط به صداقت در ارتباطات CSR واسطه اثر بازاریابی سبز و نگرش های مصرف کننده افزایش قصد خرید در پاسخ به محرک های بازاریابی اجتماعی است.	پرز و همکاران (2020)، اسپیلمن (2021)
مفید بودن	کیفیت سودمند یاعملکردی محصولات سبز یک پیش بینی کلیدی WTP است که به قصد استفاده از خدمات سبز نیز مرتبط است (مانند بازدید مجدد از موزه های سبز).	احمد و ژانگ (2020)، لین و همکاران (2017)، لوریرو و بلانکو (2021)، ژانگ و همکاران (2020)
(از نظر زیبایی شناسی) جذاب	سبک و جذابیت حسی عواملی هستند که در پذیرش خودروهای الکتریکی، محصولات مد بازیافتیو پاسخ به ادعاهای حفاظت از محیط زیست شرکت‌های سبز تأثیر می‌گذارند.	لی و همکاران (2015)، نگ و همکاران (2018)، پارک و لین (2020)
اصالت	نوآوری به عنوان یک ادراک ارزش، مصرف پایدار را از طریق قیمت های مازاد ارزش سبز WTP هدایت می کند	بیسواس و روی (2015b)
پر انرژی	ویژگی پر جنب و جوش یا انرژی بالا به بعد خونسردی شهر مربوط می شود	کوک (2021)
محبوب	پذیرش و محبوبیت برند جهانی در بررسی سیستماتیک پژوهش مرتبط با برند پیشنهاد شده است	لیو و همکاران (2020)
نمادین	مشخص‌شده در همان مطالعه مروری (به «محبوب» مراجعه کنید)، مربوط به محلی بودن درک شده (به عنوان مثال نماد فرهنگی یا نمادین محلی) برند‌ها	لیو و همکاران (2020)
موقعیت بالا	مزایای خود بیانی, مربوط به علامت دادن موقعیت خاصی به دیگران توسط دارایی‌های مادی فرد, به طور قابل‌توجهی مربوط به خرید محصولات سبز و برندها است.	نگ و همکاران (2018)
خرده فرهنگی	اسیر تمایل مردم برای متمایز شدن از پارادایم طبقه اجتماعی مورد انتظارشان	بلزا و برگر (2020)
سرکش	بخشی از مفهوم خونسردی شهر، پیش بینی کننده قابل توجهی از پاسخ های مشتریان است	کوک(2021)

برندهای سبز اغلب به دلیل عواملی مانند دسترسی محدود به منابع، هزینه های تولید و مواد خام گران قیمت بالاتر از رقبای غیرسبز هستند (Acturan, 2020؛ Dangelico and Vocalelli, 2017؛ Papista and Krystallis, 2013).

قیمت مازاد ارزش سبز به هزینه اضافی اشاره دارد که مشتریان باید در مقایسه با جایگزین سنتی، هنگام انتخاب محصولات با عملکرد زیست محیطی برتر بپردازند.پژوهش ها شکافی را در مورد نحوه هدایت WTP برای برندهای سبز نشان می دهد و نشان می دهد که موفقیت کسب و کارهای سبز گرا به توانایی جبران “حساسیت قیمت” مصرف کنندگان و تقویت WTP بازار بستگی دارد.(Dangelico and Vocalelli , 2017 ; Papista and Krystallis , 2013 ; Trivedi et al. , 2015 )

WTP به عنوان متغیر وابسته در مطالعه ما برای دستیابی به اهداف پیشنهادی تعریف شده است.با در نظر گرفتن شواهد از مطالعات قبلی (جدول 1)، انتظار می رود که خونسردی برند WTP را پیش بینی کند.

  منطق مبتنی بر نظریه S-O-R پشتیبانی می کند که خونسردی برند می تواند به عنوان ادراک ” ارگانیسم ” عمل کند و تأثیر محرک های بازاریابی سبز را بر پاسخ مشتری واسطه کند.ما استدلال می کنیم که خونسردی برند می تواند WTP را تعیین کند و تأثیر GMO تاکتیکی را بر WTP واسطه کند.

H2: خونسردی برند رابطه مثبتی با WTP دارد.

H3: خونسردی برند به طور قابل توجهی تأثیر GMO تاکتیکی بر WTP را واسطه می کند.

برندهای سبز و غیرسبز

“سبز بودن” درک شده شرکت ها می تواند ادراکات ارزشی مشتریان را در تمام ابعاد بهبود بخشد و بر اهداف آینده آنها تاثیر بگذارد ( Koller et al. , 2011 ).  بنابراین، در حضور شرکت هایی که بیشتر به محیط زیست توجه می شوند، می توان انتظار داشت که نتایج GMO تاکتیکی (از طریق خونسردی برند) به طور قابل توجهی با شرکت های “غیر سبز” متفاوت باشد.

یک مزیت متمایز ناشی از ادراکات بازاریابی سبز ( Borin et al. , 2013 )در پژوهش ها نشان داده شده است که تحت تأثیر نوع جهت گیری سبز قرار نگرفته است.  دین و همکاران (2021) در یک مطالعه آزمایشی انتخاب بین کشوری ادعا می کنند که شرکت ها نباید محبوبیت برندها را تنها بر اساس تبلیغات “سبز بودن” خود افزایش دهند.

دین و همکاران (2021) خواستار در نظر گرفتن سایر عوامل تصویری یا نگرشی هستند – به عنوان مثال عامل جذابیت – که بیشتر از فرضیه میانجیگری با خونسردی برند حمایت می کند.

در واقع، دانشگاهیان که پاسخ‌های مشتری را با محرک‌های بازاریابی سبز در کشورهای آسیایی مقایسه کردند، دریافتند که شرکت‌هایی که ادعاهای زیست‌محیطی قوی دارند به‌طور قابل‌توجهی بیشتر از قصد خرید بالاتر و/یا WTP مشتری سود می‌برند ( Ghazali et al. , 2017 ; Zhang et al. , 2018 a , b , 2020 )با تأثیری که توسط نگرش ها و ادراکات مرتبط با برند واسطه می شود.

برعکس , تلقی شدن به عنوان “سبز” ممکن است کافی نباشد وبرند های سبز در مقایسه با غیرسبز (حتی اگر آگاهانه نباشد) توسط مصرف کنندگان رد شوند، که نشان می دهد ممکن است به ناآشنا بودن نسبت داده شود (Wheeleret al., 2013) ، زیرا بسیاری از برند های سبز معمولاً کوچک ، محلی یا در غیر این صورت فاقد آگاهی از برند جهانی هستند.

  به منظور غلبه بر ادراک قیمت بالاتر، شرکت ها باید “ارتباط” برند خود را بهبود بخشند و بر حوزه های مربوطه ساختار حافظه مصرف کننده، از جمله ادراکات سبز، تأثیر بگذارند.به دنبال این استدلال ها، ما فرض می کنیم که.

H4: در مورد برندهایی که به عنوان “سبز” تلقی می شوند، GMO تاکتیکی باعث افزایش WTP  در مقایسه با برند های “غیر سبز”از طریق خونسردی می شود.

متغیرهای کنترل

مشاهده تأثیر متغیرهای جمعیت شناختی در نیات مصرف کننده توصیه مکرر محققان بازاریابی است ( Jansson et al. , 2017 ; Odou and Schill , 2020 ; Prendergast and Tsang , 2019 ; Yin et al. , 2018 ) .

  جنسیت، درآمد، تحصیلات و سن همه به صورت تجربی با توجه به پیش‌بینی WTP برای ابزار صرفه‌جویی در انرژی مورد آزمایش قرار گرفتند ( Zhang et al. , 2020 )اما تنها مورد اول به عنوان یک عامل مهم تأیید شد.

  نقش «تفاوت نسل ها» نیز در تعدیل شکل گیری نگرش نسبت به سفر سبز نشان داده شده است ( Shin and Kang , 2021 ) .در مطالعه حاضر، جنسیت، سن و تحصیلات، همانطور که در مدل مفهومی ما نشان داده شده است، کنترل می شوند (شکل 1).

روش شناسی

انتخاب برندها

ما نیاز به انتخاب دو برند جهانی داشتیم که به راحتی در میان کشورها و گروه‌های جمعیت‌شناختی قابل تشخیص بودند، که می‌توانستند قطب‌های متضاد جهت‌گیری‌های طرفدار محیط‌زیست را نشان دهند.

L’Oreal و BP برای این منظور انتخاب شدند، زیرا آنها دو محبوب هستند، در عین حال با ادراکات متضاد در مورد موضوعات پایداری، که هر دو از سطح بالایی از آگاهی برند در سطح جهانی بهره می برند.

  لورآل یکی از 100 شرکت پایدار در سال 2020 بود، به نظر می رسد اغلب با موضوعات مسئولیت شرکتی مرتبط است و سابقه گسترده ای در زمینه ارتباطات بازاریابی در مورد مسائل زیست محیطی دارد (CorporateKnights.com, 2017; Forbes, 2020).

  برعکس، BP اغلب به عنوان شرکتی شناخته می شود که در آلودگی جهان نقش دارد و مسئول بیش از 2٪ از انتشار کربن جهانی است (Kenner and Heede, 2021).بنابراین، انتظار می رود که تصویر برند BP تحت تأثیر تصورات عمومی در مورد صنعت سوخت فسیلی باشد.یک آزمون t مستقل برای ارزیابی اینکه آیا هر دو شرکت سطوح متفاوتی از درک بازاریابی سبز داشتند یا خیر، انجام شد.

میانگین BP 3.25 بود، در مقایسه با میانگین امتیاز 4.30 L’Oreal، که عملکرد بالایی در بازاریابی سبز در نظر گرفته می شود.آزمون t یک علامت <0.001 نشان داد که تفاوت معنی داری را بین GMO هر دو شرکت نشان داد.

پیش مطالعه: اعتبار سنجی مجموعه متغیرها

یک پیش مطالعه با اهداف زیر انجام شد: (1) اعتبار سنجی اینکه آیا GMO تاکتیکی به راحتی توسط مخاطبان خارجی قابل تشخیص است ( Papadas et al. , 2017 )؛ (2) برای بررسی ویژگی های اصلی مرتبط با (به طور خود به خودی ذکر شده) برند های جذاب، و اینکه آیا آنها به شهرت سبز آنها مرتبط هستند یا نه  ; (3) برای بررسی روابط بین GMO، ادراکات برند و WTP و( 4 ) برای بررسی اینکه چگونه ابعاد خونسردی – و تفاوت های GMO – در مورد BP و L “Oreal مشاهده می شود.

چهار مصاحبه گروهی متمرکز اکتشافی با مصرف کنندگان بزرگسال از ملیت های مختلف (مانند کشورهای آسیایی، اروپایی و آمریکایی) انجام شد.این روش اجازه می دهد تا ایده ها با تکامل بحث بررسی و دسته بندی شوند، که به طور خاص برای بررسی نظرات و نگرش های مصرف کننده در مورد پدیده های جدید مناسب است ( Boulstridge and Carrigan , 2000 ; Carrigan and Attalla , 2001 )و به تعدیل کننده انعطاف پذیری می دهد تا مکالمات را با توجه به اهداف تحقیق هدایت کند.

16 شرکت کننده استخدام شدند که سطح آگاهی از موضوعات محیطی و بازاریابی سبز را به نمایش گذاشتند و هر دو برند منتخب را شناسایی کردند.نمونه از نظر سن متعادل بود (به عنوان مثال جلسات به گروه سنی ۲۰ تا ۳۰ سال و بالاتر از ۳۰ سال تقسیم شدند)، جنسیت (هشت مرد، هشت زن)، سطح تحصیلات، شغل و ترکیب خانوادگی یا وضعیت تاهل (به عنوان مثال زندگی یا عدم زندگی با کودکان، و / یا همسر).

ترکیب گروهی کوچک و همگن (از نظر سنی) به تعاملات معنی دار همتا به همتا اجازه می دهد تا فراتر از مشارکت های مستقل توسعه یابد، در حالی که هنوز دیدگاه های فردی را بررسی می کنند ( Tynan and Drayton , 1988 ).

این پروتکل با یک بحث کوتاه در مورد ابعاد GMO و موارد مربوطه، و چگونگی درک آن ها در هنگام ارزیابی برخی از برنده ای رده بالا آغاز شد.سپس، نمونه هایی از برنده ای جالب (و دلایل چنین برداشتی)ثبت شدند تا ارتباط احتمالی با GMO را مشاهده کنند.

در نهایت، مواد بازاریابی سبز محرک، در قالب ارتباطات شرکتی از BP و L ” Oreal مربوط به سیاست های پایداری زیست محیطی آن ها (موجود در وب سایت هایشان)نشان داده شدند تا بحث در مورد WTP شرکت کنندگان، ابعاد خونسردی و درک بازاریابی سبز اعمال شده به دو برند منتخب را آغاز کنند.

دو محقق ارشد رونوشت ها را به طور مستقل با استفاده از نرم افزار MaxQDA کدگذاری کردند و از یک رویکرد استقرایی برای شناسایی کدها و دسته بندی مفاهیم استفاده کردند که سپس در ابعاد بالاتر گروه بندی شدند.

سطح توافق ناظر برای راه حل کدگذاری داده به دست آمده 88.7% بود (مطابق با کاپا کوهن 0.776) که قابل توجه در نظر گرفته می شود ( Landis and Koch , 1977 ).اولاً، اگرچه در برخی موارد شرکت‌کنندگان می‌توانند در مورد GMO استراتژیک برند‌ها اظهار نظر کنند، آنها فقط می‌توانستند در مورد چند مورد به تفصیل توضیح دهند.علاوه بر این، احساسات ترکیبی و نظرات دوسویه بین استراتژی (خوداظهاری) شرکت ها و تأثیر واقعی فعالیت های تجاری آنها ثبت شد.

با توجه به GMO داخلی، شرکت کنندگان قادر به ارزیابی “آنچه در داخل شرکت می گذرد” بدون ممیزی مناسب از فرآیندهای داخلی آن نبودند.تأیید شد که GMO تاکتیکی تنها بعد است که نظرات به راحتی در مورد روشی که برندها رویه‌های سازگار با محیط زیست را اتخاذ می‌کنند، بیان می‌شود و سعی می‌کنند آن را به مخاطبان خود نشان دهند.

دوم، بسیاری از نمونه های برنده ای جالب که خود به خود توسط شرکت کنندگان ذکر شدند، رابطه مستقیمی با GMO نشان دادند، مانند خودروی بی ام و i۳ (یکی از اولین خودروهای کاملا الکتریکی در اروپا)، که در رده های بالا، نوآورانه و عملکرد فوق العاده طبقه بندی می شود، که نمادین ترین نتیجه جهت گیری استراتژیک شرکت به سمت نوآوری های محصول سبز محسوب می شود.

ابعاد خونسردی برند چندگانه در توضیحات ارائه شده برای چنین محصولاتی مشاهده شد.سوم، حتی اگر سطحی از GMO برای BP و L’Oreal مشاهده شد، چندین اظهار نظر تایید کرد که برندها باید به عنوان معتبر، نوآورانه و بسیار مفید دیده شوند (در مقایسه با سایر ابعاد خونسردی)تا توجه آن ها به عنوان مصرف کننده جلب شود.

به‌عنوان مثال، اگرچه بسیاری از شرکت‌کنندگان در سیاست‌های شرکت L’Oreal ، سطحی از آگاهی زیست‌محیطی را تشخیص می‌دهند، اتهامات اخیر در مورد آزمایش‌های حیوانی اعتبار آنها (و در نتیجه خونسردی آنها) را از نظر برخی از شرکت‌کنندگان به خطر انداخته است.

در نهایت، ادراک برند برخی از اثرات “هاله” را نشان می دهد: در حالی که شهرت BP نشانه های واضحی از اثر منفی گروهی از صنعتی که در آن فعالیت می کند (بخش انرژی و سوخت کربن) را نشان می دهد، در مورد L’Oreal، درک برند به شدت تحت تاثیر باورهای ارزیابی در محدوده گسترده محصول و کانال های توزیع آن قرار داشت.

در مجموع و براساس یافته های از پیش آزمون شده، ما به این نتیجه رسیدیم که: (۱)بعد GMO تاکتیکی مناسب ترین بعد برای قرار گرفتن در مجموعه متغیر است؛ (۲)یک رابطه می تواند بین ابعاد GMO تاکتیکی و سردی مشاهده شود؛ (۳)برندها ممکن است نیاز داشته باشند تا حداقل به عنوان یک احساس مطلوب در برخی از ابعاد اصلی در نظر گرفته شوند تا بر خرید مشتریان تاثیر بگذارند:(۴)به نظر می رسد که تصویر سبز / غیر سبز BP و L  Oreal یک عنصر متمایز کننده است و به اجزای کلیدی تصویر برند آن ها مربوط می شود.

مطالعه اصلی

یک نظرسنجی برای دسترسی به سطح درک شده GMO تاکتیکی، خونسردی برند و WTP برای هر شرکت انجام شد.هر دو پرسشنامه یک توضیح کوچک در مورد شرکت، یک گروه از سوالات مربوط به هر ساختار و یک بخش نهایی برای جمع آوری داده های جمعیت شناختی را نشان دادند.

آیتمGMO از ( Papadas et al. , 2017 ) اقتباس شده و تنها بعد تاکتیکی مقیاس استفاده شده است , همانطور که توسط پیش مطالعه ما اطلاع داده شده است .مقیاس اصلی همچنین شامل یک بعد استراتژیک و یک بعد داخلی است، همانطور که قبلا توضیح داده شد، که اندازه گیری آنها توسط مشتریان دشوار است، زیرا آنها نیاز به دانش عمیق درونی در مورد تصمیمات و سیاست های یک شرکت دارند.

  خونسردی برند با استفاده از مقیاس اقتباس شده از ( Warren et al. , 2019 ) در مقیاس لیکرت از (1) کاملاً مخالفم تا (5) کاملاً موافقم اندازه‌گیری شد.در نهایت، WTP از (Weiet al., 2018) در مقیاس لیکرت اقتباس شد که از (1) کاملاً مخالفم تا (5) کاملاً موافقم.

اطلاعات مربوط به جنس , سن و تحصیلات نیز برای کنترل هرگونه اثرات احتمالی جمع آوری شد .پاسخ دهندگان با استفاده از روش نمونه گیری غیر احتمالی هدفمند ( Leedy and Ormrod , 2005 ) استخدام شدند تا بتوانند مخاطبان خارجی برندهای منتخب “ارتباطات بازاریابی سبز” را نمایندگی کنند. نظرسنجی آنلاین در پلتفرم های رسانه های اجتماعی پیشرو اجرا شد (Statista, 2022 ) از نظر میزان دسترسی مخاطب و تعداد کاربران فیسبوک و اینستاگرام که BP و L “Oreal فعالیت منظمی با محتوای بازاریابی سبز دارند.  پیوند پرسشنامه در صفحات رسانه های اجتماعی هر دو برند به اشتراک گذاشته شد.

این روش نمونه‌گیری آسان معمولاً در زمینه بازاریابی سبز و رفتارهای مصرف‌کننده طرفدار محیط‌زیست به کار می‌رود (Felix and Braunsberger, 2016; HajSalem and Al-Hawari, 2021; Odou and Schill, 2020; Paswan et al., 2017; Taufique and Vaithianathan, 2018; Zhang et al., 2020) و رسانه های اجتماعی برای دستیابی به مخاطبان خارجی تحت تأثیر محرک های بازاریابی سبز مناسب تلقی می شوند (Chou et al., 2020; Gonçalves et al., 2016; Xu et al., 2020).

پس از کسب رضایت صریح و ارائه اطلاعات در مورد محرمانه بودن داده ها، نظرسنجی با یک سؤال غربالگری آغاز شد تا تأیید شود که همه پاسخ دهندگان بزرگسالان شرکت کننده آزاد بودند، از برند مربوطه آگاه بودند و کارمندان فعلی (یا سابق) شرکت یا آژانس تحقیقات بازار نبودند.

در مجموع 309 شرکت کننده به صورت ناشناس به این نظرسنجی پاسخ دادند. پس از تجزیه و تحلیل دقیق پاسخ ها، برخی به دلیل مقادیر نامعتبر یا از دست رفته حذف شدند.

مجموعه داده نهایی در مجموع دارای 272 پاسخ معتبر است (که نشان دهنده حدود 88 درصد مشارکت موفقیت آمیز است)، به ترتیب، 137 پاسخ از نمونه BP، و 135 پاسخ از نمونه L’Oreal.از میان پاسخ های معتبر، 72.6 درصد زن، 42.7 درصد در گروه سنی 26 تا 35 سال هستند. جدول 2 مشخصات نمونه را نشان می دهد.

با توجه به حجم نمونه، بر اساس تعداد متغیرهای پنهان و مشاهده شده، و با توجه به اینکه همه سازه ها دارای سه مورد مشاهده شده یا بیشتر و اشتراکات بالا (مثلاً 0.6 ≥)، اندازه 100 پیشنهاد می شود (Hair et al., 2014).

حتی با در نظر گرفتن رویکرد محافظه کارانه تر، تعریف R2 5 0.10 در سطح معنی داری 5 درصد، حداقل اندازه 110 برای سطح توان 80 درصد توصیه می شود (Cohen, 1992).  سطوح آستانه با استفاده از ماشین حساب آنلاین اندازه نمونه توصیه شده و ابزارهای نرم افزاری G*Power تأیید شد (Faulet al., 2007؛ Gana and Broc, 2019).  بنابراین حجم نمونه به دست آمده 272 را قابل قبول می دانیم.

نتایج

نتایج مدل اندازه گیری

برای آزمون فرضیه های مطالعه از مدل معادلات ساختاری حداقل مربعات جزئی بازتابی ( PLS – SEM ) استفاده شد .برای تعیین کفایت سازه های مرتبه اول، پایایی آیتم ها با بررسی بارگذاری آیتم ها ارزیابی شد.  برای تضمین اینکه بیش از 50 درصد از واریانس آیتم توسط سازه توضیح داده می شود، باید به بارگذاری بالای 0.7 رسید ( Hair et al. , 2010 ; Wetzels et al. , 2009 ).

در مطالعه حاضر، همه آیتم های دارای بارگذاری بالاتر از 0.7 هستند به جز آخرین مورد از ساختار WTP، که در آن از مصرف کنندگان خواسته شد تا پاسخ دهند: ” من معتقدم که هزینه اضافی برای محصولاتی که با استفاده از مواد سازگار با محیط زیست ساخته می شوند قابل قبول است ” .بنابراین , برای اطمینان از یک ساختار قابل اعتماد , مورد از تجزیه و تحلیل بیشتر حذف شد .

آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی (CR) نیز بالاتر از حداقل سطوح 0.7 هستند ( Hair et al. , 2010 ) که نشان می‌دهد مدل دارای قابلیت اطمینان داخلی است.اگرچه سازه WTP دارای آلفای کرونباخ نزدیک به حداقل آستانه است، معیار CR آن بالاتر از سطح حداقل است و بنابراین به عنوان قابل اعتماد پذیرفته شده است (Hir et al., 2010).

  همه سازه ها واریانس میانگین استخراج شده ( AVE ) بالای 0.5 را ارائه می دهند که روایی همگرا را تضمین می کند . جدول 3 نتایج مدل بیرونی را نشان می دهد.دو رویکرد برای ایجاد روایی واگرا استفاده می شود :معیارهای Fornell – Larcker  ( Fornell and Larcker , 1981 ) و معیار نسبت Heterotrait – Monotrait (HTMT)

( Henseler et al. , 2015 ) .مورد اول مستلزم آن است که جذر AVE تمام ساختارها باید بزرگتر از ضریب همبستگی با هر سازه دیگری باشد.جذر AVE تمام سازه ها بیشتر از ارتباط با هر سازه دیگری در این مطالعه است که نشان دهنده روایی واگرا است.

روش دوم مستلزم این است که نسبت ها باید کمتر از 0.90 باشد.همه نسبت ها در مطالعه حاضر کمتر از حد آستانه هستند. بنابراین مدل دارای روایی واگرا است.جدول 4 نتایج حاصل از معیار Fornell – Larcker و جدول 5 نتایج آزمون نسبت HTMT را برای روایی واگرا نشان می دهد.

با توجه به ساختار مرتبه دوم خونسردی برند، یک رویکرد سه مرحله ای برای ایجاد یک ساختار نهفته واحد استفاده شد ( van Riel et al. , 2017 ).خونسردی برند با 10 ساختار درجه اول نشان داده شد: موقعیت بالا، نمادین، محبوب، سرکش، خرده فرهنگی، جذاب، معتبر، پرانرژی، اصلی و مفید.

  چند خطی با استفاده از عامل تورم واریانس ( Fornell and Bookstein , 1982 ) مورد دسترسی قرار گرفت.  نتایج نشان می دهد که همه عوامل زیر حداقل آستانه پنج هستند ( Hair et al. , 2010 ) .  بنابراین , داده ها هیچ مشکل چند خطی را ارائه نمی دهند .جدول 6 نتایج ارزیابی همخطی را برای مدل ساختاری نشان می دهد.

نتایج مدل ساختاری

برای بررسی رابطه بین سازه ها و آزمایش فرضیه، یک روش نمونه گیری مجدد بوت استرپینگ با ۵۰۰ نمونه گیری مجدد برای محاسبه تخمین های PLS و مقادیر اهمیت استفاده شد (چین، 1998؛ فورنل و لارکر، 1981).

  یک تحلیل چند گروهی برای تقسیم مدل کلی به دو مدل، یکی برای برند BP و دیگری برای برند L’Oreal استفاده شد. هر دو مدل دارای یک SRMR (ریشه استاندارد شده میانگین مربع باقیمانده) بسیار نزدیک به حداقل سطوح قابل قبول هستند (Henseler et al., 2015).

در حالی که در مدل BP SRMR 0.081 است، مدل L’Oreal دارای SRMR 0.089 است. جدول 7 نتایج حاصل از مدل ساختاری را نشان می دهد.در مورد BP، نتایج نشان می‌دهد که GMO تاکتیکی تأثیر قوی و مثبتی بر خونسردی برند دارد (β 5 0.823، p <0.01، f 2 5 2.092).

با این حال، در این مورد، هیچ اثر قابل توجهی بین روابط مستقیم GMO تاکتیکی و WTP (β 5 0.108، p > 0.05) و بین خونسردی برند و WTP بیشتر (β 5 0.323، p > 0.05) وجود ندارد.

  همچنین نتایج نشان می‌دهد که هیچ یک از متغیرهای کنترلی بر WTP تأثیر بیشتری ندارند.در مورد BP، اگرچه تلاش های برند برای سرمایه گذاری در بازاریابی سبز منجر به درک بالاتری از خونسردی برند می شود، چنین تأثیری بیشتر به WTP برای محصولات برند ترجمه نمی شود.

این مدل یک واریانس 67.7٪ در خونسردی برند و یک واریانس 5.9٪ در WTP را توضیح می دهد. Q2 استون-گیسر تمام سازه‌های وابسته بزرگتر از صفر هستند که اعتبار پیش‌بینی مدل را تأیید می‌کند (Henseler et al., 2015).در مورد L’Oreal، نتایج همچنین نشان می‌دهد که بین GMO تاکتیکی و خونسردی برند تأثیر معنی‌داری وجود دارد (β 5 0.842، p <0.01، f 2 5 2.429).

با این حال، برخلاف BP، در مورد L’Oreal، بین خونسردی برند و WTP نیز رابطه مثبت و معناداری وجود دارد (β 5 0.377، p <0.05)، اگرچه هیچ رابطه مستقیمی بین GMO تاکتیکی و WTP وجود ندارد (β5 0.293، p > 0.05).اثر غیر مستقیم خاص بین GMO تاکتیکی، خونسردی برند و WTP نیز قابل توجه است (β 5 0.318، P <0.05).

  بنابراین، در مورد L’Oreal، سرمایه‌گذاری بازاریابی سبز تأثیر مستقیمی در نحوه درک مصرف‌کنندگان از آن به‌عنوان جذاب دارد و خونسردی به طور کامل رابطه بین سرمایه‌گذاری‌های بازاریابی سبز و WTP را بیشتر می‌کند.

این مدل یک واریانس 70.8٪ در خونسردی برند و یک واریانس 4.2٪ در WTP بیشتر را توضیح می دهد. Q2 نیز برای همه متغیرهای وابسته بزرگتر از صفر است. بنابراین، مدل دارای اعتبار پیش بینی است (Henseler et al., 2015) .

با توجه به تأثیر متغیرهای کنترل، این مطالعه نشان داد که هیچ یک از عوامل دموگرافیک مورد بررسی (سن، جنس و سطح تحصیلات) در سطح 05/0 معنادار نبود.

در مجموع، با توجه به H1، تأثیر GMO تاکتیکی بر خونسردی برند از نظر آماری معنی‌دار و مثبت برای هر دو برند است (BP: β 5 0.823، p <0.001؛ L’Oreal: β 5 0.842، p <0.001)، بنابراین H1 پشتیبانی می شود.

  H2 تأثیر خونسردی را بر WTP آزمایش کرد.نتایج نشان داد که برای L’Oreal – برند سبز – (β 5 0.377، p <0.05) این فرضیه پشتیبانی می شود، اما برای BP – برند غیرسبز (β 5 0.323، p > 0.05) پشتیبانی می شود. از این رو، H2 تا حدی پشتیبانی می شود.

H3 امکان تأثیر واسطه‌ای GMO تاکتیکی بر WTP را از طریق خونسردی برند مورد بررسی قرار داد، که در مورد L’Oreal پشتیبانی می‌شود (β 5 0.318، p <0.05)، اما نه برای (β 5 0.266, p > 0.05)

  بنابراین، H3 تا حدی پشتیبانی می شود. در نهایت، H4 پشتیبانی می‌شود، زیرا داده‌های ما نشان می‌دهد که نوع برند بر روابط پیشنهادی در مدل تحقیق تأثیر می‌گذارد.

مباحثه

این مطالعه با این فرض که جهت گیری های بازاریابی سبز شرکت ها باید تصویر برند آن ها را افزایش دهد و واکنش های مطلوبی را از سوی مخاطبان خارجی (به عبارت دیگر، از بازار قابل آدرس دهی آن ها)به دنبال داشته باشد، تحریک شد.با این حال، مکانیسم های چگونگی رخ دادن چنین واکنشی به طور کامل درک نشده است.

در زمینه رفتاری طرفدار محیط زیست، مشخص شده است که فعالیت های ارتباطی بازاریابی سبز شرکتی و دولتی، واکنش نگرشی را از سوی مخاطبان، در قالب افزایش آگاهی محیط زیستی ایجاد می کند ( Dash and Dash , 2021 ) که بخش مرکزی استراتژی های کسب وکار شرکت های پایدار است ( Akturan , 2020 ).

  مثال دیگر مربوط به نقش فعالیت های بازاریابی سبز برای ایجاد جوامع محلی “تاب آوری در برابر بلایای طبیعی” است (Dharmasena et al., 2020) که اغلب برای کاهش اثرات رویدادهای شدید تغییرات آب و هوایی اتفاق می افتد.

در پاسخ به مشکل تحقیق، هدف مطالعه تعیین این بود که آیا سردی برند واسطه رابطه بین GMO تاکتیکی و WTP است، که با مقایسه نتایج از دو برند شناخته شده جهانی، با درک GMO به طور قابل توجهی متفاوت، همانطور که در طول هر دو فاز کیفی و کمی بررسی ما مشاهده شد، انجام شد.

برای هر دو برند، نتایج تأیید می‌کند که خونسردی برند یک متغیر کلیدی برای متخصصان بازاریابی است که باید در هنگام هدایت پاسخ‌های مصرف‌کننده به تلاش‌های بازاریابی سبز، با تأثیرات آماری معنی‌دار، قوی و مثبت، در نظر بگیرند.

  صرف نظر از اینکه شرکت‌ها کم و بیش از نظر زیست‌محیطی پایدار تلقی می‌شوند (به عنوان مثال، BP از نظر آماری سطح پایین‌تری از GMO درک‌شده نسبت به L”Oreal دارد)، تلاش‌های بازاریابی سبز شرکت‌ها بر میزان جذابیت آنها توسط مصرف‌کنندگان تأثیر می‌گذارد.با این وجود , رابطه مثبت و معنی داری بین خونسردی برند و WTP یافت شده در مورد L ” Oreal , در نمونه BP تایید نشد .

به نظر می رسد این نتایج نشان می دهد که اگرچه رابطه مثبتی بین خونسردی و WTP وجود دارد، همانطور که در پژوهشذکر شده است ( Warren et al. , 2019 ) چنین تأثیری ممکن است به میزان سبز بودن هر شرکت توسط مشتریان خود بستگی داشته باشد.  اگر ادراکات بازاریابی سبز در ذهن مصرف کنندگان ریشه نداشته باشد، می توان تصویر جالبی به دست آورد، اما احتمالاً به ملاحظات خرید مطلوب تر تبدیل نمی شود.

در نهایت، یافته‌های هر دو رویکرد اکتشافی و تأییدی ما به نقش اساسی دستیابی به یک تصویر جالب از برند در ابعاد آن اشاره می‌کند تا جذاب‌تر باشد و باعث انتخاب مشتری شود.GMO یکی از راههای تأثیرگذاری بر چنین نتایجی است، تا زمانی که درک سبز به شیوه ای سازگار، معتبر و اساسی توسعه یابد.

مشارکت های نظری

مطالعه ما پیامدهای کلیدی برای تئوری و تحقیقات آینده دارد.اول، ما حوزه کاربرد چارچوب S – O – R را در حوزه رفتار مصرف کننده گسترش می دهیم، با (۱)بررسی اثرات ادراکات برند بر پاسخ مشتری و (۲)پیشنهاد نقش ارتباطات بازاریابی به عنوان محرک های خارجی، در حالی که نشانه های جوی ( Changa et al. , 2011 ) و تصویر شناختی ( Loureiro et al. , 2022 ) تا به حال غالب بوده اند.

دوم، حجم وسیعی ازپژوهش های تأثیرات تصویر برند سبز ( Han et al. , 2020 ) یا اعتماد ( Choiet al . , 2015 ; Yadav et al. , 2019 ) و نتایج در صنعت مهمان‌نوازی و گردشگری، به‌ویژه WTP برای هتل های سبز (Gonzalez-Rodriguez et al., 2020; Kim and Han, 2010).

  با این حال، رابطه بین محرک‌های بازاریابی سبز و قصد خرید در سایر دسته‌بندی‌های محصولات سبز تا حد زیادی ناشناخته است ( Rivas et al. , 2022 ).سوم، با توجه به توجه فعلی به خونسردی برند در مقالات دانشگاهی ( e.g. Kock , 2021 ; Liet al . , 2022 ; Loureiro et al. , 2020 b ; Loureiro and Blanco , 2021 ; Tiwariet al . , 2021 ) درک نقش آن در شکل دهی پاسخ افراد به محرک های بازاریابی خاص بسیار مهم است.

برای این منظور، یکی از جنبه های اصلی کشف شده در مطالعه ما در این واقعیت نهفته است که خونسردی برند به طور کامل تأثیر GMO در WTP را واسطه می کند. از نظر مفهومی، این نتایج از اهمیت هویت یا شهرت برند حمایت می کند که قبلاً در پژوهش ها به عنوان پیش بینی کننده نیات مصرف کننده مورد بررسی قرار گرفته است ( Cerri et al. , 2018 ; Lin et al. , 2017 ; You and Hon , 2021 ) .

در نهایت، مطالعه ما یکی از معدود مطالعات در زمینه رفتار مصرف کننده برای کشف یک جریان کاری جدید برای آینده است، که مربوط به بررسی ماهیت دقیق تاثیر نوع برند یا شرکت است، همانطور که نتایج مختلف بین برندهای سبز و غیر سبز نشان می دهد.

مفاهیم مدیریتی

همانطور که رویکردهای “خط پایین سه گانه” به بخشی از استراتژی کسب وکار بسیاری از سازمان ها تبدیل می شوند، با توجه به تغییرات آب و هوایی، نابرابری های اجتماعی و دسترسی کم به مواد خام، بازاریابان برای پذیرش پایداری محیطی به عنوان یک موضوع اصلی در ارتباطات برند به چالش کشیده می شوند( Papadas et al. , 2017 ; Waites et al. , 2020 ).

ما آنها را در ادامه پیامدهای اصلی برای مدیران بازاریابی سبز گرا و مدیران تجاری خلاصه می کنیم.اول اینکه، جهت گیری های بازاریابی سبز در واقع می توانند تأثیر مثبت کلی بر بهبود درک برند و در نتیجه، نیات مشتری داشته باشند.

با این حال , شهرت شرکت باید در سراسر نقاط تماس منسجم و در بین سهامداران متعددی که ممکن است بر تصویر خارجی شرکت ( مثبت یا منفی ) تأثیر بگذارد منسجم باشد .  برای مدیران ارتباطات، باید به نقشی که چندین عامل درگیر در مواجهه با ارتباطات شرکت ایفا می کنند، توجه ویژه ای شود.

به ویژه در مورد شرکت‌های چند ملیتی بزرگ – که در آن‌ها درک آسان‌تر از برند می‌تواند در مناطق جغرافیایی و بازارها متناقض باشد – اما همچنین در مورد صنایع بسیار پرمخاطب، پوشش منظم رسانه‌ای را به خود جلب می‌کند (مانند کالاهای مصرفی با حرکت سریع، بانکداری، خدمات آب و برق و مخابرات). به مدیرانی که در فعالیت های روابط عمومی دخیل هستند توصیه می شود تلاش های خود را بر روی تأثیرگذاری فعالانه بر خط داستانی رسانه متمرکز کنند و اطمینان حاصل کنند که پیام سبز به مخاطب می رسد.

کانال های رسانه های اجتماعی، به ویژه، باید با دقت مدیریت شوند، زیرا امروزه مداخلات افراد می تواند پیام های شرکت را تقریباً در زمان واقعی در تضاد یا تقویت کند، و با درک عمومی از شرکت ها در جهت گیری های سبز تداخل کند.ثانیاً، مشارکت کارکنان با شیوه‌های حامی محیط‌زیست را نباید نادیده گرفت و به شکل‌دهی ادراکات برند سبز کمک می‌کند.

این امر به ویژه در مورد کارکنان خط مقدم، در بخش های خرده فروشی و خدماتی مانند مهمان نوازی و گردشگری بسیار مهم است.اگر شرکت‌ها آن را به‌عنوان یک جهت‌گیری معتبر، «مطابق با ریشه‌های آن»، همانطور که در آیتم جذابیت برند بیان می‌شود، تلقی نشود، ممکن است انتقال پیام سبز کارساز نباشد.

همانطور که در مطالعات کمی و کیفی ما مشاهده شد، مشتریانی که با حوادث متناقض سر و کار دارند، مستعد تردید و نگرانی‌های مربوط به سبز شویی هستند.سوم، نتایج ما نشان می دهد که سبز بودن کافی نیست. شرکت ها از تحقق این امر سود خواهند برد، به جای اینکه صرفا اطلاعات مربوط به ارزش های شرکت را در اختیار شرکت قرار دهند، یک برنامه ارتباطی استراتژیک برای تقویت جذابیت برند به معنای وسیع تر مورد نیاز است.

در نهایت، به مدیران برند و محصول توصیه می شود که بر روی مجموعه گسترده تری از ویژگی ها کار کنند، مانند ثبت شده توسط مفهوم خونسردی، که با ارزیابی مصرف کنندگان از سودمندی، آمار بالا، جذابیت، اصالت یا هر چیز دیگری که متناسب با زمینه بازار خاص است، طنین انداز می شود.

یک استراتژی جامع می تواند حتی به نفع آن دسته از محصولات بازاریابی باشد که در محیط های عمومی – نامرئی مصرف می شوند، مانند دسته بندی های بالا – مشارکتی، وضعیت – مشارکتی یا نوآورانه (مانند برندهای خودرو و لوکس)، که در آن طیف گسترده تری از ابعاد جالب می تواند با افراد تصویر ذهنی ایده آل طنین انداز شود.

اگرچه به این سوال که تا چه حد باید رویکردهای مختلف GMO در صنایع یا بخش‌های مختلف به کار گرفته شود هنوز به طور کامل پاسخ داده نشده است، در حال حاضر واضح است که اثرات بهبود ادراک مخاطب – ناشی از محرک‌های بازاریابی سبز – و پاسخ آن به شکل مقاصد مشتری، موضوع اصلی برای مدیران ارتباطات و برند است (Perez et al., 2020; Zerfass and Viertmann, 2017).  نتیجه‌گیری‌های ما به گفتگوی مداوم مربوط به مشارکت شرکت‌ها در مسائل زیست‌محیطی کمک می‌کند (Thaker, 2020).

محدودیت ها و پیشنهادات برای تحقیقات آتی

این مطالعه محدودیت هایی دارد که ممکن است فرصت های مفیدی برای تحقیقات آینده فراهم کند.اول، تعمیم پذیری نتایج محدود است.مطالعات آینده باید این فرضیه ها را در میان سایر برندها، دسته بندی ها و جغرافیای محصول یا خدمات بررسی کنند.سطح مشارکت با مقوله، و ماهیت زمینه مصرف می تواند بر روابط پیشنهادی تاثیر بگذارد.

برخی از مطالعات در مورد ارزش پیشنهادی مشتری نشان می‌دهند که نتیجه ممکن است متفاوت باشد اگر متضمن مبادله ماهیت لذت‌گرایانه یا سودمند باشد ( Luchs and Kumar , 2017)و اینکه نوع محصول می‌تواند تأثیر محرک‌ها را بر اهداف تعدیل کند ( Amatulli et al. , 2019 ).

بنابراین دسته بندی و نوع محصول ( سودمند , لذت گرا ) می تواند نقش مرتبطی را ایفا کند که در خور توجه محققین است .دوم، دسترسی به نمونه ها با استفاده از کانال های رسانه های اجتماعی به دست آمد، بدون هیچ نشانه ای در مورد میزان مشارکت پاسخ دهندگان با برندهای تعیین شده یا مسائل زیست محیطی.

داده ها با یک نمونه کمی منحرف (زنان بیشتر، تحصیلکرده و جوان تر از جمعیت متوسط اروپایی) جمع آوری شد که می تواند برخی از سوگیری ها را در نتایج نشان دهد.با این وجود , آزمون بر روی متغیرهای کنترل ( سن , جنس , تحصیلات ) هیچ اثر معنی داری نشان نداد .سوم , ما فقط WTP را به عنوان نتیجه در نظر گرفتیم .

با این حال، متغیرهای وابسته دیگری را می توان در آینده در نظر گرفت، مانند قصد خرید، تمایل به توصیه یا خرید واقعی.در نهایت، با توجه به اینکه تحقیق حاضر فقط بر روی عوامل مرتبط با fvkn (مانند GMO وخونسردی برند ) متمرکز شده است، مقدار واریانس WTP توضیح داده شده کم است، که نشان می دهد سایر عناصر ممکن است بر اثرات و نتایج تعیین شده تأثیر بگذارند.

  گنجاندن عوامل مداخله گر اضافی (میانجی یا تعدیل کننده) مانند عوامل زمینه ای و موانع، تأثیر اجتماعی و عوامل درونی روانشناختی نیز می تواند به محققان آینده پیشنهاد شود.

به طور خاص، با توجه به اینکه چگونه رسانه های اجتماعی به یک عنصر اصلی در آمیخته بازاریابی تبدیل شدند، تأثیر پیام های بازاریابی سبز با استفاده از چنین پلتفرم هایی بر تعامل یا اهداف مشتری ارزشمند است.

علاوه بر این، شناخت در مورد محصولات سبز و نتایج مورد انتظار آنها ( Sreen et al. , 2021 ) مبادلات درک شده بین ارزش محیطی محصول و عملکرد ( Biswas and Roy , 2015 a ; Ghazali et al. , 2017 ; Zhang et al. , 2020 ) و درگیری مصرف کننده با مسائل زیست ( Cheng et al. , 2020 ; Goh and Balaji , 2016 ) همگی عوامل تعیین کننده مهمی برای مقاصد مصرف کننده هستند که می توانند برای گرفتن واریانس اضافی WTP مورد بررسی قرار گیرند.

سایت دانلود مقاله