نقش رفتار طرفدار محیط زیست پس از خرید در رفتار مصرف کننده سبز

چکیده

هدف – خرید محصولات سبز پایان رفتار مصرف کننده سبز نیست اما نگرانی زیست محیطی در رفتار پس از خرید بسیار مهم است. مطالعات در مورد رفتار خرید طرفدار محیط زیست فراوان هستند و اما مطالعات در مورد نگرانی محیط زیست در استفاده، ارزیابی و دفع کمیاب هستند.هدف این مقاله بررسی عوامل طرفدار محیط زیست موثر بر رفتار پس از خرید و تاثیر آن ها بر رفتار مصرف کننده سبز است.

طراحی / روش شناسی / رویکرد – داده های این مطالعه با کمک پرسشنامه ساختار یافته از پاسخ دهندگان جمع آوری شد. داده ها با استفاده از تحلیل عاملی برای بررسی عوامل مهم موثر بر متغیرهای پس از خرید و رفتار مصرف کننده سبز و رگرسیون چندگانه برای درک سهم متغیرهای پس از خرید در رفتار مصرف کننده سبز تحلیل می شوند.

يافته ها – آگاهي از محيط زيست، ريسك و آسايش در رفتار كاربر، رضايت و ارزيابي اكو در ارزيابي رفتار و وجدان اكو، چالش هاي دفع و اكو مسئوليت در رفتار دفع عوامل حياتي هستند.  آگاهی و راحتی در استفاده، رضایت در ارزیابی و وجدان زیست محیطی، چالش های دفع و رفتار سازگار با محیط زیست در دفع، ارتباط مثبتی با رفتار مصرف کننده سبز دارند و ریسک در استفاده و ارزیابی زیست محیطی در ارزیابی ناچیز هستند.

اصالت / ارزش – با توجه به مطالعات بسیار محدود در مورد رفتار سبز پس از خرید، این مطالعه بینش هایی در مورد رفتار طرفدار محیط زیست پس از خرید و سهم آن در رفتار مصرف کننده سبز فراهم می کند.

کلمات کلیدی: ارزیابی، استفاده، دفع، رفتار مصرف کننده سبز، رفتار پس از خرید

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

مقدمه

پایداری به دلیل تخریب گسترده محیط زیست به یک موضوع داغ تبدیل شده است( Chua et al. , 2019 ; Quoquab et al. , 2019 ).در زمان های اخیر، مشکلات اکولوژیکی و تاثیر نامطلوب آن ها بر جامعه منجر به حرکت بهبود اکولوژیکی شد که از تولید و مصرف سبز حمایت می کند، تا آسیب به محیط زیست را کاهش دهد ( Chuvieco et al. , 2018 ).

اغلب شرکت ها و مصرف کنندگان با چالش های حفاظت از منابع و حفاظت از محیط زیست در سراسر جهان مواجه هستند، چرا که رفتار مصرف کننده منشا بسیاری از مسائل زیست محیطی است( Naalchi Kashi , 2019 ).

رفتار هر مصرف کننده به تاثیر نامطلوب بر محیط طبیعی می افزاید  ( Stern , 2000 ).بهبود اخیر در کیفیت محیط زیست در دوران قرنطینه، برای جلوگیری از گسترش ویروس کرونا (کووید -۱۹)، تصریح می کند که اقدامات انسانی دلیل اصلی آسیب های زیست محیطی هستند.

مصرف کنندگان شرکت کنندگان اصلی در بازاریابی سبز هستند و بررسی رفتار مصرف سبز مصرف کنندگان ضروری است ( Paswan et al. , 2017 ).انسان ها مسئول حفاظت از زمین با کنترل استفاده گسترده خود از منابع طبیعی هستند  ( Julia et al. , 2016 ).

به منظور کاهش آسیب به محیط زیست، مصرف کنندگان باید از خرید محصولات معمولی به سمت محصولات سبز حرکت کنند( Quoquab et al. , 2019 ).رفتار مصرف کننده سبز راه حلی برای کنترل تخریب بیشتر محیط زیست است.مفهوم مصرف سبز در حالت نوپا و مفهوم بدیع است ( Gupta and Acharya , 2019 ).

این موضوع به عنوان یک موضوع اصلی در بازاریابی ظاهر شد ( Semprebon et al. , 2019 )که شامل بازفرآوری، مراقبت از منابع آب، حمل کیسه برای خرید و استفاده از محصولات سبز است ( He et al. , 2016 ).رفتار مصرف کننده سبز نشان دهنده کاهش آسیب به محیط زیست، کاهش استفاده از منابع طبیعی در طول چرخه عمر محصول است.

در مصرف معمولی، تمرکز بر منافع شخصی فوری است، از سوی دیگر، مصرف سبز به نفع محیط زیست، جامعه و دیگر افراد است( White et al. , 2019 ).رفتار مصرف کننده سبز را می توان به عنوان نگرانی زیست محیطی مصرف کنندگان در جستجو، خرید، استفاده، ارزیابی و دفع محصولات توضیح داد.

تاثیر نگرانی زیست محیطی در استفاده، ارزیابی و دفع محصولات بر رفتار مصرف سبز ارزش بررسی را دارد زیرا مشارکت مصرف کنندگان در محصولات سبز با خرید پایان نمی یابد.

رفتار مصرف کننده در استفاده از آب، گاز و برق، ارزیابی تاثیر محصولات بر محیط زیست و دفع محصولات استفاده شده، برای مثال گجت های الکترونیکی، برای حفاظت از محیط زیست مهم است.بیشتر تحقیقات قبلی در مورد رفتار سبز بیشتر بر جنبه خرید محصول متمرکز بودند.آگاهی محیطی مصرف کنندگان در سطوح مختلف تصمیم گیری حیاتی است، زیرا تمام این مراحل رفتار و رضایت آن ها را در بازار تعیین می کند.درک بهتر سازگاری با محیط زیست استفاده از محصول، ارزیابی و دفع می تواند به شناسایی فرصت ها برای کاهش اثرات زیست محیطی در هر مرحله کمک کند.

از این رو، تحقیقات بیشتر در مورد رفتار پس از خرید محیطی ضروری است.مطالعات قبلی در مورد رفتار طرفدار محیط زیست پس از خرید کمیاب هستند و این مطالعه برای پر کردن این شکاف با بررسی متغیرهای رفتار پس از خرید و کشف آگاهی محیطی در رفتار پس از خرید و تاثیر آن بر رفتار مصرف کننده سبز است.

پیشینه نظری و فرضیه ها

رفتار استفاده

استفاده از محصول به طور قابل توجهی بر مصرف سبز برای کاهش آسیب های زیست محیطی تاثیر می گذارد.به عنوان مثال، لوازم خانگی با مصرف انرژی بیشتر بر محیط تاثیر می گذارند در حالی که از آن ها به جای خود خرید یا دفع آن استفاده می کنند.

حتی استفاده از آب، برق، خودرو، سیستم گرمایش / سرمایش یا تجهیزات الکتریکی و نگهداری و تعمیر محصولات، اثرات زیست محیطی را در طول استفاده تعیین می کند اما نه در صورتی که این موارد باید بی کار بمانند.

بررسی استفاده از محصول سبز به عنوان تفاوت در استفاده از محصول سازگار با محیط زیست توجیه می شود و محصول معمولی ایجاد نمی شود ( Lin and Chang , 2012 ).

ژو و همکاران (۲۰۱۲)ادعا می کنند که عادات استفاده از محصول را نمی توان تغییر داد و تمایل به استفاده از محصول سبزتر در مقایسه با محصولات معمولی ممکن است اصرار داشته باشد.

در استفاده از هدفون های سبز و معمولی، افرادی که از هدفون های سبز استفاده می کردند، بیشتر از سایر افرادی که از هدفون های معمولی استفاده می کردند، لذت می بردند( Tezer and Bodur , 2020 ).

مصرف کنندگان پس از استفاده از محصولات سبز متوجه شدند که محصولات سبز از محصولات معمولی پایین تر نیستند.در دسترس بودن اطلاعات قابل اعتماد در مورد عملکرد محصول، درک مصرف کنندگان از کارایی محصول سبز را افزایش می دهد و استفاده از آن را تحت تاثیر قرار می دهد ( Luchs et al. , 2010 ; Lin and Chang , 2012 ).

محصولات سبز باید در جایگاه اکولوژیک و واقعی قرار گیرند که با تحریک استفاده صحیح از محصولات سبز، دلایل سازگار با محیط زیست را پشتیبانی می کنند.

در غیاب دستورالعمل های استفاده بر روی برچسب محصول، مصرف کنندگان از تجربه استفاده قبلی خود برای هدایت استفاده فعلی استفاده می کنند ( Tversky and Kahneman , 1981 ).

ژو و همکاران (۲۰۱۲)ادعا کردند که تغییر عادت های استفاده دشوار است و استفاده از مقدار بیشتری از محصولات سبز تعیین شده است.تمایل مشتریان به استفاده از محصولات بانکداری سبز ارتباط مثبتی با آگاهی از محصول سبز، مزایای محصول سبز، ارزش درک شده سبز و حریم خصوصی و امنیت محصول سبز دارد اما هیچ تاثیری بر تصویر محصول سبز و اعتماد به محصول سبز وجود ندارد  ( Shantha , 2019 ).

مطالعات اندکی وجود دارند که بر استفاده و مقدار استفاده از محصولات معمولی در مقابل محصولات سبز متمرکز هستند.با این حال، نگرانی زیست محیطی در رفتار استفاده چندان مورد توجه قرار نگرفت.برای پر کردن این شکاف فرض می شود که:

H1. نگرانی زیست محیطی مصرف کنندگان در استفاده از محصول تاثیر مثبت قابل توجهی بر رفتار مصرف کننده سبز دارد.

رفتار ارزیابی

مصرف کنندگان پس از استفاده از محصولات، آن ها را براساس تجربه خود از محصول ارزیابی می کنند. در طول این مرحله، مصرف کنندگان ممکن است رضایت یا نارضایتی را تجربه کنند.

رضایت منجر به اهداف خرید مجدد بیشتر و وفاداری به برند می شود، در حالی که نارضایتی منجر به کاهش خرید، عدم علاقه به خرید، خرید برندهای جایگزین، شکایت و صحبت های منفی می شود ( Loudon and Bitta , 2002 ).

به طور کلی، مصرف کنندگان درک می کنند که محصولات سبز کیفیت پایین و قیمت بالایی دارند.آن ها به تحریک محرک های اعتبار اجتماعی برای افزایش تمایل خود به محصولات سبز با پرداخت قیمت های ویژه و فدا کردن آسایش خود نیاز دارند  ( Griskevicius et al. , 2010 ).

قابلیت، کارایی و سودمندی محصولات سبز با توجه به برجسته بودن اثرات مثبت محصولات سبز بر محیط زیست و انسانیت کمتر از قابلیت اطمینان و اصالت است (Aaker et al., 2010).

این نشان می دهد که محصولات سبز عملکرد پایین تری نسبت به محصولات معمولی دارند.برچسب زنی زیست محیطی فیزیکی برای ارزشمندتر کردن برنامه بازاریابی سبز مهم است.

تیسل و همکاران (۲۰۰۹) دریافتند که برنامه بازاریابی وسایل نقلیه در توضیح انتشار گازهای گلخانه ای به عنوان یک موضوع مهم کیفیت هوا ضعیف است، دلیلی که مصرف کنندگان خودروها را با کیفیت پایین و در عین حال با قیمت بالا در نظر می گیرند.

بسته به تجربه آن ها، چه تجربه مستقیم از استفاده از محصول و چه تجربه غیرمستقیم از رسانه ها و گزارش های محصول، ارزیابی محصول می تواند متفاوت باشد  ( Hamilton and Thompson , 2007 ).ارزیابی مصرف کننده محصولات سبز کم ترین حوزه مورد مطالعه در پژوهش های رفتار مصرف کننده سبز است.از این رو فرضیه زیر فرموله می شود:

H0. نگرانی زیست محیطی مصرف کنندگان در ارزیابی محصول هیچ تاثیری بر رفتار مصرف کننده سبز ندارد.

رفتار دفع

با توجه به تغییرات اخیر در محیط زیست، نادیده گرفتن اهمیت فعالیت دفع مصرف کنندگان بسیار دشوار شده است.جاکوبی و همکاران (۱۹۷۷)برای اولین بار مفهوم رفتار دفع محصول را معرفی کردند.مصرف کننده محصول را دور می ریزد، وقتی که نمی تواند انتظار او را برآورده کند یا “کاربرد محصول یا بسته به اتمام رسیده است” ( Paden and Stell , 2005 ).

پسماند ها باید از طریق زباله روبی یا بازیافت از خانواده ها حذف شوند.اسکات و ویگار الیس (۲۰۱۴)دریافتند که مصرف کنندگان دانش محدودی از مزایای بسته بندی سازگار با محیط زیست و تفاوت بین بسته بندی سازگار با محیط زیست و طبیعی نشان می دهند.

علاوه بر این، حذف چنین محصولات زائدی از خانواده ها رفاه فیزیولوژیکی مصرف کنندگان را بهبود می بخشد  ( Ha – Brookshire and Hodges , 2009 ).بسیاری از مطالعات قبلی ارتباط نزدیکی بین رفتار دفع محصول و خرید محصولات جدید ایجاد کرده اند  ( Cruz – Cardenas et al. , 2016 ; Lang et al. , 2013 ; Ha – Brookshire and Hodges , 2009 )، که برای کسب وکار مهم است.

دفع محصول نقش مهمی ایفا می کند، زیرا مصرف کنندگان نمی توانند از شر محصولات دست دوم خلاص شوند ( Raju , 1995 )زیرا آن ها سعی می کنند محصولات را قبل از دفع نهایی به حداکثر استفاده برسانند.

بازیافت محصول تاثیر مثبتی بر تمایل به خرید محصولات جدید دارد  ( Nittala , 2014 ).یک مساله کلیدی دفع ایمن محصولات استفاده شده است. مک دوگال (۱۹۹۳)اشاره کرد که فعالیت های مصرفی خانوارهای خصوصی حدود ۳۰ تا ۴۰ درصد تخریب محیط زیست را به همراه دارد.

توزیع محصولات از طریق فروش، درآمدهای تکمیلی ایجاد می کند  ( Denegri – Knott and Molesworth , 2009 ) و مصرف کنندگان اهمیت بالایی به ارزش فروش مجدد محصول می دهند ( Raju , 1995 ).

مطالعات متعددی رابطه بین دسترسی به اطلاعات در مورد بازیافت و رفتار دفع را شناسایی کرده اند.مصرف کنندگانی که به اطلاعات بازیافت دسترسی دارند، احتمالا در بازیافت مشارکت می کنند ( Domina and Koch , 2002 ).

اطلاعات ضروری است اما تنها دلیل برای دخالت در رفتار سبز نیست، زیرا چندین عامل خارجی مانع آن می شوند ( Kennedy et al. , 2009 ).مطالعات قبلی بر رفتار دفع محصول و خرید محصولات جدید، دفع محصولات از طریق فروش و بازیافت و رفتار دفع متمرکز بود.

با این حال، هیچ مطالعه ای در مورد رفتار دفع در هند وجود ندارد و این مطالعه این شکاف را پر می کند.درک دفع مصرف کننده محصول به کسب و کارها و سیاست گذاران کمک خواهد کرد تا سیستم های کارآمد برای تسهیل دفع ایمن طراحی کنند و در نتیجه به حفظ امنیت عمومی و محیط زیست کمک کنند.بنابراین، بررسی رفتار دفع محصول مصرف کننده ضروری می شود.براساس پژوهش ها فرض می شود که:

H2. نگرانی زیست محیطی مصرف کنندگان در دفع محصول تاثیر مثبت قابل توجهی بر رفتار مصرف کننده سبز دارد.

روش ها

شرکت کنندگان

پاسخ دهندگان از شهر ویساخاپتنام، آندرا پرادش، هند انتخاب شده اند.شهر بزرگ ویساخاپتنام در اول ژانویه ۲۰۱۸ دارای ۸۱ بخش در محدوده خود است.از ۸۱ بخش، ۱۵ بخش روستایی و ۶۶ بخش شهری است.نمونه ای از ۱۰ مصرف کننده از هر بخش شهری براساس روش نمونه گیری سهمیه ای انتخاب شده است.اندازه کل نمونه ۶۶۰ است.

این نمونه افراد جوان تر در گروه سنی ۱۸ تا ۳۵ سال، زنان، فارغ التحصیلان و تحصیلات تکمیلی، کارمندان و دانشجویان با درآمد ۲۵ هزار تا ۵۰ هزار روپیه در ماه و متاهل را نشان می دهد.

جمع آوری داده ها

داده ها با استفاده از پرسشنامه خود ایفا جمع آوری شد.پرسشنامه با جمع آوری اظهارات مطالعات قبلی ( Papista et al. , 2018 ; Kim , 2017 ; Mainardes et al. , 2017 )تهیه شد و برخی اظهارات برای این مطالعه تهیه شد.

  یک مطالعه مقدماتی انجام شد و بر اساس آن ابزار پیمایش اصلاح شد.  این پرسشنامه همچنین به زبان تلوگو (زبان محلی) ترجمه شد زیرا برخی از پاسخ دهندگان با انگلیسی راحت نبودند.

  این پرسشنامه شامل 6 سوال دموگرافیک , 3 سوال کلی در مورد استفاده از محصولات سبز , 10 سوال در مورد استفاده از محصولات سبز , 8 سوال در مورد ارزیابی و 12 سوال در مورد دفع بود .سوالات دموگرافیک و کلی طبقه بندی و اظهارات رفتاری پس از خرید در مقیاس پنج نقطه ای ( 1 کاملا مخالف تا 5 کاملا موافق ) اندازه گیری شد .

هفت مورد، “احتمالی وجود دارد که محصولات سبز طبق ادعا عمل نکنند”،  “این احتمال وجود دارد که اگر آنها مطابق انتظار عمل نکنند، پول از دست بدهم.”  ، “محصولات سبز از نظر نحوه عملکرد خطرناک بودند”،”من نمی توانم برای به دست آوردن اطلاعات برای ارزیابی کامل آنها وقت بگذارم”،  “مقایسه مزایای محصولات معمولی که قبلاً استفاده می کردم با مزایای این محصول سبز زمان و تلاش زیادی می برد.”و ” من همیشه از محصولات یکبار مصرف استفاده می کنم ، محصولات را با توجه به آلودگی محیط زیست دور می ریزم ” ، دارای مقیاس معکوس هستند.

تحلیل داده ها

آمار توصیفی برای تجزیه و تحلیل سوالات عمومی در مورد استفاده از محصولات سبز مورد استفاده قرار گرفت.آلفای کرونباخ برای برآورد پایایی پرسشنامه مورد استفاده قرار گرفت.تجزیه و تحلیل عامل برای شناسایی عوامل مهم موثر بر استفاده، ارزیابی و رفتار دفع استفاده شد.برای شناسایی ابعاد اساسی رفتار پس از خرید به شکل کاهش یافته برای استفاده از این اطلاعات بر حسب اثرات بر رفتار مصرف کننده سبز، تحلیل عاملی انجام شد.سپس تحلیل رگرسیون چندگانه برای مطالعه رابطه بین عوامل پس از خرید و رفتار مصرف کننده سبز انجام شد.

نتایج

برای شناسایی درک مصرف کننده از اینکه چه کسی مسئول ترویج استفاده از محصولات سبز است، از آن ها خواسته شد تا از میان پاسخ های ارائه شده در جدول ۱ انتخاب شوند.اکثریت پاسخ دهندگان (۵۹.۴ درصد)احساس کردند که شرکت ها، دولت و مصرف کنندگان مسئول ترویج استفاده از محصولات سبز هستند.

در مجموع، ۲۰.۹ درصد از پاسخ دهندگان معتقدند که دولت باید استفاده از محصولات سبز را تشویق کند در حالی که ۶.۱ درصد و ۱۳.۶ درصد از پاسخ دهندگان احساس کردند که شرکت ها و مصرف کنندگان به ترتیب مسئول ترویج استفاده از محصولات سبز هستند.

برخی از مصرف کنندگان انگیزه شخصی دارند و برخی به دنبال انگیزه دیگران برای استفاده از محصولات سبز هستند.منبع الهام برای استفاده از محصولات سبز در جدول ۲ ارایه شده است.اکثریت پاسخ دهندگان (۳۵.۶درصد)برای استفاده از محصولات سبز انگیزه دارند، که نشان دهنده ارتباط قوی مصرف کنندگان با محیط زیست است.در مجموع، ۲۳.۵ درصد و ۱۲ درصد از پاسخ دهندگان احساس کردند که همکاران و والدین، به ترتیب، مسئول تشویق استفاده از محصولات سبز هستند.

تقریباً 10 درصد از پاسخ دهندگان پاسخی دریافت نکرده اند. می توان نتیجه گرفت که نگرانی و آگاهی مصرف کنندگان و تشویق همسالان و والدین از دلایل اصلی ترغیب مصرف کنندگان به استفاده از محصولات سبز است.مصرف کنندگان اهمیت یا هدف استفاده از محصولات سبز را برای شروع مصرف سبز در نظر می گیرند.این در جدول ۳ نشان داده شده است. اکثریت پاسخ دهندگان (۴۹.۲ درصد)احساس کردند که تاثیر طبیعت و سلامت در حین استفاده از محصولات سبز مهم است.

در مجموع، ۲۰.۵ درصد از پاسخ دهندگان اظهار داشتند که تاثیر سلامت در هنگام استفاده از محصولات سبز مهم است در حالی که ۱۲.۶ درصد و ۱۲.۷ درصد از پاسخ دهندگان تاثیر بر طبیعت و موقعیت مالی را به ترتیب برای استفاده از محصولات سبز مهم می دانند.درصد کمی (۵ درصد)از پاسخ دهندگان تاثیر بر پاکیزگی را برای استفاده از محصولات سبز مهم دانستند.       

قابلیت اطمینان

خرده مقیاسهای تأثیر نگرانی زیست محیطی بر رفتار پس از خرید از پایایی و ثبات بالایی برخوردار بودند.  ضریب پایایی اقلام ( 10 ) در حال استفاده دارای مقدار آلفای کرونباخ 701/0 است , آیتم های ( 8 ) در ارزیابی 706/0 و اقلام ( 12 ) در اختیار 844/0 و در مجموع 30 مورد دارای 842/0 و قابل قبول و قابل اعتماد در نظر گرفته شده است ( Hair et al. , 2006 ).

نتیجه تحلیل عاملی

تجزیه و تحلیل مولفه های اصلی بر روی متغیرهای رفتار پس از خرید، استفاده (۱۰ مورد)، ارزیابی (۸ مورد)و دفع (۱۲ مورد)و رفتار مصرف کننده سبز (۳۰ مورد)با چرخش واریماکس انجام شد.تحلیل های عاملی به طور جداگانه برای این سه متغیر رفتار پس از خرید انجام می شوند تا عوامل مهم برای هر متغیر را بشناسند.آزمون کایزر – مایر – اولکین برای بررسی کفایت آنالیز مورد استفاده قرار گرفت و KMO برای استفاده 0.747، ارزیابی 0.805، دفع 0.796 و کلی 0.835 به دست آمد.

  این مقادیر نشان می دهد که تحلیل عاملی مناسب است (Hutcheson and Sofroniou, 1999) و همچنین نشان می دهد که نمونه گیری برای تحلیل عاملی کافی است.مقدار کای دو بدست آمده در سطح 000/0 معنی دار است .جدول 4 نتیجه تحلیل عاملی متغیرهای استفاده را نشان می دهد.

  سه عامل تولید شده و 68.54 % از واریانس رفتار کاربر را توضیح می دهد.اولین مورد 30.82 % از واریانس را توضیح داد و به عنوان “آگاهی از محیط زیست” برچسب گذاری شد.چهار مورد در این عامل نقش دارند.  بارهای عاملی از 0.865 تا 0.759 متغیر بود.عامل دوم 20.86 از واریانس ها را توضیح می دهد و با عنوان “ریسک” مشخص می شود.بارهای عاملی از 0.852 تا 0.783 متغیر بود.

عامل سوم 85/16 درصد از واریانس را تبیین می کند و با عنوان ” راحتی ” مشخص می شود .بارهای عاملی از 0.887 تا 0.688 متغیر بود.نتیجه تحلیل عاملی متغیرهای ارزیابی در جدول 5 ارائه شده است. دو عامل 17/69 درصد واریانس را تبیین کردند و عامل اول «ارزیابی زیست محیطی» 41/36 درصد از واریانس را تشریح کرد.  بارهای عاملی از 0.874 تا 0.774 متغیر بود.عامل دوم 76/32 % را تبیین می کند و با عنوان “رضایت” نامگذاری شده است.

فاکتور	آیتم ها
عامل 1 سازگار با محیط زیست	من خیلی سعی می کنم آب کمتری مصرف کنم   من خیلی سعی می کنم از برق کمتری استفاده کنم   در صورت امکان، به جای استفاده از ماشینم، پیاده روی می کنم تا مصرف سوخت را به حداقل برسانم   من تمام تلاشم را می کنم تا استفاده از کیسه های پلاستیکی را کاهش دهم
عامل2ریسک	این احتمال وجود دارد که محصولات سبز طبق ادعا عمل نکنند   محصولات سبز از نظر نحوه عملکرد آنها خطرناک بودند   این احتمال وجود دارد که اگر آنها مطابق انتظار عمل نکنند، ضرر می کنم
عامل 3 راحتی	کیف های نخی خودم را برای خرید می برم   استفاده از محصولات سبز در مقایسه با محصولات معمولی آسان است   محصولات سازگار با محیط زیست به من کمک می کنند تا در هزینه خود صرفه جویی کنم

فاکتور	آیتم ها
عامل 1 ارزیابی زیست محیطی	محصولات سبز از نظر عملکرد و کیفیت نسبت به سایر محصولات برتری دارند   اکثر ادعاهای زیست محیطی که بر روی برچسب بسته بندی و محصولات ارائه شده است درست است من نمی توانم برای به دست آوردن اطلاعات برای ارزیابی کامل آنها وقت بگذارم   مقایسه مزایای محصولات معمولی که قبلاً استفاده می کردم با مزایای این محصول سبز زمان و تلاش زیادی می برد.
عامل2 رضایت	من از اکثر محصولات سبزی که خریدم راضی بودم   من از محصولات سبز راضی هستم زیرا از محیط زیست محافظت می کنند   من می توانم مزایای زیست محیطی محصولات را با اطمینان ارزیابی کنم   محصولات سبز ارزش خوبی نسبت به پول دارند

عامل	آیتم ها
عامل 1 وجدان زیست محیطی	من معمولا مواد قابل بازیافت را به فروشنده ضایعات می دهم   من اهمیت بازیافت را می دانم من همیشه از کیسه های پلاستیکی یا مقوا استفاده مجدد می کنم   بازیافت و استفاده مجدد از چیزها در صورت امکان بسیار مهم است   من دفع صحیح زباله ها را می دانم
عامل 2مسئولیت زیست محیطی	من همیشه از محصولات یکبار مصرف استفاده می کنم   من از زباله های آشپزخانه برای تهیه کود کمپوست استفاده می کنم   برای جمع آوری و تصفیه زباله هایم هزینه بیشتری خواهم پرداخت   من محصولات را با توجه به آلودگی محیطی دور می ریزم
عامل 3چالش های دفع	برای دفع زباله های الکترونیکی با مشکل مواجه می شوم هیچ سیستم دفع زباله مناسبی برای دفع محصولات خطرناک زیست محیطی وجود ندارد   فقدان سیستم دفع سازمان یافته رفتار ضد محیطی را تشویق می کند

  بارهای عاملی از 0.880 تا 0.758 متغیر است. جدول 6 نتیجه تحلیل عاملی دفع را نشان می دهد و سه عامل را ایجاد می کند.کل واریانس توضیح داده شده در رفتار ارزیابی 25/69 درصد است.عامل اول 52/38 درصد از واریانس را تبیین می کند و به عنوان «وجدان زیست محیطی» برچسب گذاری شده است.

پنج مورد در این عامل نقش دارند.  بارهای عاملی از 0.859 تا 0.689 متغیر بود. عامل دوم 05/16 درصد از واریانس را تبیین می کند و با عنوان «مسئول زیست محیطی» مشخص می شود.

بارهای عاملی از 0.886 تا 0.731 متغیر بود.  عامل سوم 67/14 درصد از واریانس را تبیین کرد و به عنوان “چالش های دفع” نامگذاری شد.  بارهای عاملی از 0.870 تا 0.771 متغیر بود.جدول e7 نتیجه تحلیل عاملی رفتار مصرف کننده سبز را نشان می دهد. در مجموع هشت عامل با واریانس 69.68 % در رفتار مصرف کننده سبز ایجاد می شود.

عامل اول 23.13 درصد از واریانس را تبیین می کند و به عنوان «وجدان زیست محیطی» برچسب گذاری شده است.  پنج مورد در این عامل نقش دارند. بارهای عاملی از 0.816 تا 0.671 متغیر بود.  عامل دوم 14/10 درصد از واریانس را تبیین می کند و با عنوان «مسئول زیست محیطی» مشخص می شود.

بارهای عاملی از 0.870 تا 0.734 متغیر بود.  عامل سوم 7.37 درصد از واریانس را تبیین می کند و به عنوان “Eco-Araisal” نامگذاری شده است.  بارهای عاملی از 0.873 تا 0.761 متغیر بود. عامل چهارم 6.89 % را تبیین می کند و با عنوان «آگاهی از محیط زیست» نامگذاری شده است.بارهای عاملی از 0.865 تا . 753 .

  عامل پنجم 58/6 درصد و با بارهای عاملی از 832/0 تا 771/0 «رضایت» نامگذاری شده است.  عامل ششم با 5.62 درصد مشارکت دارد و با عنوان “چالش های دفع” با بارهای عاملی از 0.861 تا 0.741 برچسب گذاری شده است.عامل هفتم 35/5 درصد واریانس را توضیح می‌دهد و «ریسک» نام دارد و بارهای عاملی در محدوده 839/0 و 775/0 قرار دارد.  عامل هشتم واریانس 60/4 درصد را تبیین کرد و «آسایش» را با بار عاملی 847/0 تا 704/0 نامگذاری کرد.

نتایج تحلیل رگرسیون چندگانه

تحلیل رگرسیون برای دانستن تأثیر نگرانی های زیست محیطی در متغیرهای استفاده، ارزیابی و دفع بر رفتار مصرف کننده سبز استفاده می شود.جدول 8 ضرایب رگرسیون متغیرهای مستقل را نشان می دهد.

مقدار R به دست آمده 0.488 است.نتایج نشان می دهد که مقدار R2 0.238 است که نشان می دهد که تقریباً 23.8 % از تغییرات در رفتار سبز کلی توسط متغیرهای پس از خرید توضیح داده شده است.مقدار F 25.469 در سطح 0.000 است.  این نشان می دهد که مدل رگرسیون در این پژوهش مناسب و معنادار است.

هیچ مشکل چند خطی وجود ندارد، زیرا ضریب تورم واریانس کمتر از 5 است ( Malhotra , 1999 ).وجدان زیست محیطی , مسئولیت پذیری زیست محیطی , رضایت , آگاهی از محیط زیست , چالش های دفع و راحتی دارای ضریب مثبتی هستند و به طور قابل توجهی ( 05/0 > p ) بر رفتار مصرف کننده سبز تأثیر می گذارند .

برای پرورش رفتار مصرف کننده حامی محیط زیست، تمرکز بر این متغیرها حیاتی است.با این حال , تأثیر ارزیابی زیست محیطی ( 498/0 = p ) و ریسک ( 772/0 = p ) بر رفتار مصرف کننده سبز ناچیز است .

این امر تا حدی از H1 حمایت می کند که نگرانی محیط زیست مصرف کننده در استفاده از محصولات سبز رابطه مثبت معناداری با رفتار مصرف کننده سبز دارد زیرا خطر ناچیز است.این نشان می دهد که ریسک بر رفتار کلی مصرف کننده سبز تأثیر نمی گذارد.

H0 تا حدی پشتیبانی می شود زیرا رضایت رابطه مثبت دارد، اما ارزیابی زیست محیطی با رفتار مصرف کننده سبز ناچیز است.  در نهایت، نگرانی زیست محیطی در رفتار دفع رابطه مثبتی با رفتار مصرف کننده سبز دارد و H2 پذیرفته شده است.

مباحثه

مطالعات قبلی نشان داده اند که فرایندهای درگیر از تولید تا مصرف یعنی استفاده، ارزیابی و دفع منجر به آلودگی زیست محیطی، تخریب زمین های کشاورزی، زباله های غیرضروری، زباله های قابل پیش گیری می شوند ( Jungbluth et al. , 2000 ).

تحقیق برای توسعه پایدار، تشویق تغییرات در تولید زنجیره غذایی و شیوه های تجاری ( Tanner and Wolfing Kast , 2003 )و تغییرات در رفتار پس از خرید حیاتی است.تقاضا برای محصولات سبز در حال افزایش است و پول نقد در این فرصت مدیران بازاریابی را بر آن داشته است تا اطلاعات مربوط به رفتار طرفدار محیط زیست را به دست آورند.

محققان قبلی بیشتر بر روی رفتار خرید و برخی مطالعات بر روی رفتار دفع تمرکز کرده اند.با توجه به افزایش آگاهی زیست محیطی مصرف کنندگان و بازاریابانی که به بازاریابی سبز روی می آورند، نیاز به زمان برای کشف رابطه بین رفتار سبز پس از خرید و رفتار مصرف کننده سبز است.

فرضیه ها همچنین از رابطه بین رفتار دفع و رفتار مصرف کننده سبز حمایت می کنند اما رابطه بین رفتار مصرف کننده سبز و رفتار استفاده و ارزیابی تا حدی حمایت می شود.اگرچه دولت ممکن است نقش رهبری داشته باشد ( Izagirre – Olaizola et al. , 2015 )یا دولت شریک با شرکت ها نیز مسئول باشد ( Singhal and Malik , 2018 )یا عامل سوم، یعنی، رسانه های مختلف که به شرکت ها و دولت ها در انتشار آگاهی های زیست محیطی کمک می کنند ( Nath , 2012 ).

دولت باید در ترویج استفاده از محصولات سبز پیشتاز باشد و شرکت ها و مصرف کنندگان را با مشوق ها و مقررات لازم هدایت کند، چرا که بزرگی های نظارتی، هنجاری و شناختی محیط شرکت (نهادی)اثرات مثبت و قابل توجهی را اعمال می کند که منجر به نگرش های مثبت زیست محیطی قوی مصرف کنندگان می شود ( Martinez et al. , 2015 ) .

با این حال، برای دستیابی به پایداری بیشتر، شرکت ها، دولت و مصرف کنندگان همگی باید برای ترویج استفاده از محصولات سبز گرد هم آیند، زیرا آینده پایداری در محصولات سبز نهفته است ( Chakrabarty et al. , 2020 ) .

مصرف کنندگان انگیزه خود را از دست می دهند. تشویق همسالان و والدین، محرکی دلگرم کننده در استفاده آن ها از محصولات سبز است.در محیطی که در آن شرکت ها محصولات سازگار با محیط زیست را ترویج می کنند و دولت یک سناریوی زیست محیطی ایجاد می کند اکثر مصرف کنندگان به راحتی با مصرف سبز سازگار می شوند.

آن ها حتی پا را فراتر گذاشته و همسالان، اعضای خانواده از جمله والدین مسن یا کودکان و شهروندان جامعه را به مصرف محصولات سبز ترغیب می کنند.نزدیک به ۵۰ درصد از پاسخ دهندگان از محصولات سبز برای حفاظت از محیط زیست و سلامت خود استفاده می کنند.

این یافته از یافته قبلی حمایت می کند که سلامت اعضای خانواده و آگاهی از مزایای محصولات دوست دار محیط زیست مهم ترین عوامل تاثیرگذار در تصمیم گیری های خرید هستند (Arti and Akansha, 2013).

مزایای زیست محیطی از طریق مزایای سلامتی باید در تبلیغات مورد تاکید قرار گیرد تا مصرف کنندگان محصولات سبز را برای حفاظت از سلامت و محیط زیست خود درک و استفاده کنند.

آگاهی از محیط زیست،ریسک و راحتی سه عاملی هستند که باعث ۶۸.۵۴ درصد واریانس در رفتار کاربر و ۱۶.۸۴ درصد در رفتار مصرف کننده سبز شده اند.آگاهی از محیط زیست واریانس ۳۰.۸۲ درصد را در رفتار کاربر و ۶.۸۸ درصد را در رفتار مصرف کننده سبز توضیح می دهد و به طور قابل توجهی با رفتار مصرف کننده سبز مرتبط است.

مصرف کنندگان آگاه از محیط زیست از محصولات سبز استفاده می کنند. آگاهی از محیط زیست باعث شده است که مصرف کنندگان از آب و برق کمتری استفاده کنند که به نوبه خود منجر به صرفه جویی در قبوض آب و برق می شود.

بازاریابان سبز باید از این پتانسیل در تلاش های تبلیغاتی خود برای محبوب کردن دوست دار محیط زیست محصولات خود استفاده کنند.آن ها همچنین می توانند آسیب های زیست محیطی و همچنین زیان های اقتصادی ناشی از محصول معمولی به محیط زیست را در تبلیغات خود نشان دهند که ممکن است مصرف کنندگان سازگار با محیط زیست را برای اتخاذ رفتار استفاده سبز تقویت کند.

اخیرا به دلیل قوانین دولتی برخی از خرده فروشان کیسه های حمل پلاستیکی را به صورت رایگان عرضه نمی کنند و این موضوع مصرف کنندگان را به سمت توسعه عادت دوست دار محیط زیست در حمل کیسه ها سوق می دهد.

همه خرده فروشان باید به عنوان یک عمل عمومی از ارائه کیسه های حمل پلاستیکی برای تشویق رفتار مصرف سبز دست بردارند.

انگیزه ای به شکل وضع یک گزینه شارژ در صورتی که قرار باشد یک کیسه پنبه فراهم شود، مصرف کنندگان را به آوردن و استفاده مجدد از کیسه های حمل خود تشویق خواهد کرد.ریسک مهم ترین عاملی است که واریانس ۲۰.۸۶ درصدی در استفاده از محصولات سبز و ۵.۳۴ درصدی در رفتار مصرف کننده سبز را توضیح می دهد.

ریسک یک تاثیر منفی است که مصرف کنندگان را از استفاده از محصولات سبز دور می کند.زمانی که مصرف کنندگان در مورد ایمنی، کیفیت وعده داده شده یا عملکرد کلی و قابلیت مورد انتظار محصولات سبز مطمئن نیستند، به ادعاهای بازاریابان مشکوک می شوند و تمایلی به خرید سبز ندارند.

مصرف کنندگان سعی می کنند در صورتی که خطر استفاده از یک محصول سبز را احساس می کنند، از آن محصول اجتناب کنند.دسترسی به اطلاعات قابل اعتماد درک ریسک مصرف کنندگان را کاهش می دهد و درک از عملکرد و کارایی محصول را افزایش می دهد و بر استفاده از آن تاثیر می گذارد (Luchs et al., 2010; Lin and Chang, 2012).

بازاریابان سبز باید اطلاعات قابل اعتمادی در مورد عملکرد محصول خود ارائه دهند تا آن ها را از عملکرد مطمئن و برتر آن متقاعد کنند بنابراین استفاده از محصول سبز را افزایش می دهد (Luchs et al., 2010; Lin and Chang, 2012).

به طور شگفت انگیزی، این خطر به طور ضعیفی با رفتار مصرف کننده سبز مرتبط است اما به رفتار کاربر کمک می کند.مصرف کنندگان راحتی خود را در استفاده از هر محصولی در نظر می گیرند و محصولات سبز نیز از این قاعده مستثنی نیستند و ۱۶.۸۵ درصد واریانس در رفتار کاربر و ۴.۵۹ درصد در رفتار مصرف کننده سبز را توضیح می دهد.

درک مصرف کنندگان از محصولات سبز درصد سهولت استفاده، در مقایسه با محصولات معمولی، آن ها را به استفاده از محصولات سبز تشویق می کند.جنبه راحتی شبیه به تجربه کاربری (با محصولات سبز)است که تاثیر مثبتی بر مصرف سبز دارد (Tezer and Bodur, 2020).

برای اولین استفاده، گواهی قابل اعتماد باید درک سودمندی را علی رغم تفاوت کمی محصولات سازگار با محیط زیست در مقابل یک محصول معمولی افزایش دهد (Lin and Chang, 2012).آسایش تاثیر مثبت و قابل توجهی بر رفتار مصرف کننده سبز دارد.مصرف کنندگان از پیچیدگی در استفاده از محصول اجتناب می کنند.همیشه این محصولات را خریداری می کنند تا زندگی خود را آسان و راحت کنند.آن ها به دنبال محصولاتی هستند که استفاده از آن ها ساده و آسان باشد و در هزینه ها صرفه جویی کنند.

مصرف کنندگان انتظار صرفه جویی فیزیکی و پولی را از خریده ای خود دارند.بازاریابان سبز باید محصول خود را در این جنبه ها ارزیابی کنند و با مشتریان ارتباط برقرار کنند و آن ها را متقاعد کنند که رفتار مصرف کننده سبز را تشویق کنند.

رضایت و ارزیابی زیست محیطی عوامل مهمی هستند که مشخص شده اند واریانس ۶۹.۱۷ درصدی در نگرانی زیست محیطی و ۱۳.۹۵ درصدی در رفتار مصرف کننده سبز را توصیف می کنند.رضایت عامل کلیدی توضیح دهنده واریانس ۳۲.۷۶ درصد و ۶.۵ درصد در ارزیابی محصول سبز و رفتار مصرف کننده سبز است.رضایت رابطه مثبتی با رفتار مصرف کننده سبز دارد.

مصرف کنندگان محصولات سبز را ارزش خوبی برای پولی که پرداخت می کردند در نظر می گرفتند.آن ها از بیشتر محصولات سبز مورد استفاده خود ابراز رضایت کردند زیرا از محیط زیست محافظت می کنند.رضایت مهم ترین عاملی است که مشتریان را به خرید مجدد ترغیب می کند و محصولات سبز نیز از این قاعده مستثنی نیستند.

مصرف کنندگان محصولات را با تطبیق عملکرد با انتظارات خود و براساس آن برنامه ریزی خریده ای آینده خود ارزیابی می کنند.بازاریابان سبز باید در حین بازاریابی و تبلیغات روی ارزش مشتریان تمرکز کنند.

نمونه های رایگان را می توان برای استفاده و درک عملکرد به عنوان یک پیشنهاد تبلیغاتی مقدماتی در اختیار مصرف کنندگان قرار داد.آن ها می توانند محصول را با تجربه مستقیم ارزیابی کنند(Tezer and Bodur, 2020).زمانی که مصرف کنندگان ارزش محصولات سبز را درک کنند، آن ها بازخرید خواهند کرد و مصرف سبز خود را ادامه خواهند داد.

از سوی دیگر، اگر آن ها از یک محصول سبز واحد ناراضی باشند که بر مصرف آن ها از سایر محصولات سبز تاثیر می گذارد و کاهش خرید، عدم علاقه به خرید، خرید برنده ای جایگزین، شکایت و صحبت های منفی را تشویق می کند (Loudon and Bitta, 2002).

مصرف کنندگان محصولات سبز را از نظر تاثیر آن ها بر محیط زیست ارزیابی می کنند.در حالی که بازاریابان محصول خود را تبلیغ می کنند، باید بر تاثیر محصول خود بر محیط زیست تاکید کنند.

بازاریابان سبز باید این انتظارات مصرف کنندگان سبز را در نظر بگیرند و سعی کنند با محصولات خود آن ها را برآورده کنند.ارزیابی زیست محیطی برای مصرف کنندگان برای ارزیابی تاثیر زیست محیطی محصولاتی که خریداری می کنند و توضیح واریانس ۳۶.۴۱ درصد در رفتار ارزیابی و ۷.۳۷ درصددر رفتار مصرف کننده سبز بسیار مهم است.

مصرف کنندگان نمی توانند زمان کافی برای به دست آوردن اطلاعات برای ارزیابی کامل محصولات سبز را داشته باشند؛ از طرف دیگر، آن ها به دنبال بازاریابان هستند تا اطلاعات کامل، دقیق و قابل اعتمادی را در شکل دهی رفتار خود نسبت به یک محصول سبز در اختیار آن ها قرار دهند.

مصرف کنندگان بر این باورند که ادعاهای زیست محیطی مطرح شده بر روی برچسب های بسته بندی و محصولات درست است.از این رو، بازاریابان باید همیشه اطلاعات درست و قابل اعتمادی در مورد بسته بندی و برچسب های محصول ارائه دهند.

جالب اینجاست که رابطه بین ارزیابی زیست محیطی و رفتار مصرف کننده سبز ناچیز بود.همانطور که در مطالعات قبلی مشاهده شد، چندین عامل دیگر نیز بر رفتار مصرف کننده سبز بر اطلاعات تاثیر می گذارند (Kennedy et al., 2009).

هنگامی که مصرف کنندگان خود را از محصولات سبز ارزیابی می کنند، رضایت از استفاده شخصی آن ها بر رفتار مصرف مداوم آن ها تاثیر می گذارد.رضایت مصرف کنندگان برای پذیرش مصرف سبز مهم تر از ارزیابی آن ها است زیرا در صورت رضایت یا عدم رضایت به تایید مداوم تبدیل می شود.چالش‌های وجدان زیست محیطی- چالش های مسئولیت پذیری و دفع ۶۹.۲۵ درصد از واریانس رفتار دفع و ۳۸.۸۹ درصد در رفتار مصرف کننده سبز را توضیح می دهد.

وجدان زیست محیطی 38.52 درصد واریانس را در رفتار دفع و 23.13 درصد را در رفتار مصرف کننده سبز توضیح می دهد.وجدان زیست محیطی رابطه مثبتی با رفتار مصرف کننده سبز دارد.مصرف کنندگان اخلاق زیست محیطی و نگرانی را در آگاهی خود از اهمیت بازیافت منعکس می کنند.

آن ها معمولا مواد قابل بازیافت زباله های جمع آوری شده خود را با فروشنده قراضه مبادله می کنند.آن ها موادی مانند کاغذ، بطری های پلاستیکی و شیشه ای، کیسه های پلاستیکی و دیگر محصولات فلزی را با فروشنده قراضه مبادله می کنند.

این امر به آن ها کمک می کند تا از آسیب به محیط زیست جلوگیری کنند و علاوه بر آن مزایای پولی برای جمع آوری کنندگان و فروشندگان قراضه فراهم می کند (Denegri-Knott and Molesworth, 2009).

بازاریابان باید اقدامات مثبتی برای تشویق بازیافت ضایعات مانند ارائه اطلاعات بازیافت بر روی برچسب محصول انجام دهند.مصرف کنندگان بیشتر تمایل به استفاده مجدد از کیسه ها چه پلاستیکی و چه مقوایی دارند.

بازاریابان سبز می توانند محصولات خود را در بسته بندی های قابل استفاده مجدد به فروش برسانند تا از ایجاد زباله زیاد در قالب بسته بندی و ارسال جلوگیری کنند.به طور کلی، مصرف کنندگان نگرانی زیست محیطی را در دفع زباله نشان می دهند.کمی تلاش بیشتر بازاریابان باعث بهبود رفتار مصرف سبز آن ها خواهد شد.

بازاریابان در صورت امکان می توانند محصول قدیمی مصرف کننده را با محصول جدید خود تعویض کنند و این کار احساس گناه مصرف کنندگان را کاهش می دهد و خرید محصول جدید را تشویق می کند.به ترتیب ۱۶.۰۵ درصد و ۱۰.۱۴ درصد واریانس رفتار دفع و رفتار مصرف کننده سبز را توضیح می دهد.

این موضوع ارتباط مثبتی با رفتار مصرف کننده سبز دارد.مصرف کنندگان از نظر زیست محیطی مسئولیت پذیر هستند و مایل به پرداخت هزینه بیشتر برای جمع آوری و تصفیه زباله، مانند یافته های قبلی هستند (Griskevicius et al., 2010).

مصرف کنندگان فقدان سیستم های دفع سازمان یافته را به عنوان تشویق رفتار ضد محیطی در نظر می گیرند.دولت باید یک سیستم سازگار با محیط زیست ایجاد کند و به مصرف کنندگان در دفع ایمن زباله های خانگی کمک کند که اگر طرفدار حفاظت از محیط زیست باشد حاضر به پرداخت هزینه بیشتری برای آن هستند.چالش های دفع نقش مهمی در توضیح واریانس ۱۴.۶۷ درصد در رفتار دفع و ۵.۶۱ درصد در رفتار مصرف کننده سبز دارند.

تاثیر مثبتی بر رفتار مصرف کننده سبز می گذارد.مصرف کنندگان نمی توانند زباله ها را بدون حمایت دولت محلی دفع کنند.مصرف کنندگان ممکن است زباله ها را به قابل بازیافت، قابل استفاده مجدد، زباله های تر برای ساخت کمپوست و زباله هایی که باید دفع شوند، تفکیک کنند.

اگر دولت یک سیستم دفع سازمان یافته فراهم نکند، مصرف کنندگان نمی توانند به سمت دفع سازگار با محیط زیست بروند.در هند اگرچه دولت جمع آوری زباله های خشک و زباله های تر را به طور جداگانه تشویق می کند، اما در بسیاری از شهرها به درستی اجرا نمی شود.

نتیجه این است که هیچ سیستم دفع زباله مناسبی برای مدیریت محصولات خطرناک زیست محیطی وجود ندارد. در مناطق خاصی مانند زباله های الکترونیکی، مصرف کنندگان مشکلاتی را در دفع زباله تجربه می کنند.

ایجاد یک سیستم دفع سازمان یافته برای تحریک رفتار دفع سبز نیاز به زمان دارد در غیر این صورت این چالش های دفع به مانعی برای رفتار مصرف کننده سبز تبدیل خواهد شد.

نتیجه گیری

این مطالعه یک مبنای نظری برای تاکید بر اهمیت رفتار پس از خرید در رفتار مصرف کننده سبز فراهم می کند.بازاریابان سبز باید مصرف کنندگان آگاه از محیط زیست را با محصولات کم خطر و راحت هدف قرار دهند تا رفتار استفاده سبز را تشویق کنند.مصرف کنندگان محصولات سبز را از نظر رضایت، عملکرد، ارزش، مزایای زیست محیطی و ادعاهای مطرح شده در برچسب های بسته بندی ارزیابی می کنند.

بازاریابان باید این جنبه ها را در نظر بگیرند و اطلاعات قابل اعتمادی برای برآوردن نیازها و انتظارات ارزیابی خود فراهم کنند.بازاریابان باید اذعان کنند که پارامترهای مورد استفاده توسط مشتریان برای ارزیابی محصولات اغلب تغییر می کنند.

آن ها همچنین ممکن است بر انگیزه های مالی تمرکز کنند، که باعث تحریک خرید و استفاده بیشتر از محصولات سبز می شود ( Gallagher and Muehlegger , 2011 ).علاوه بر ارائه اطلاعات در مورد استفاده مجدد و بازیافت، لازم است که آن ها را به اتخاذ رفتار سبز پس از خرید با اصول و اخلاقیات زیست محیطی ترغیب کرد.

دولت باید یک سیستم دفع سازمان یافته فراهم کند زیرا مصرف کنندگان عمدتا دارای مسئولیت زیست محیطی هستند و در دفع محصولات بدون آسیب رساندن به محیط زیست هم کاری می کنند.به عنوان بخشی از این سیستم، دولت باید یک سیستم دفع مناسب برای استفاده از گرایش مطلوب مصرف کنندگان برای حفاظت از محیط زیست فراهم کند.

جدا از این یافته ها، توانمندسازهایی مانند تلاش برای بهبود سواد، گسترش نگرانی ها، مقررات و شیوه های فرهنگی در نهایت مصرف کنندگان را به سمت رفتار سالم پس از خرید افزایش خواهد داد ( Nath , 2013 ).با این حال، مراقبت مناسب صورت می گیرد تا مصرف کنندگان احساس نکنند که اجرای مقررات انتخاب محصول و آزادی مصرف آن ها را محدود می کند.

در تحقیقات آینده، محققان تشویق می شوند تا عوامل بیشتری را که بر رفتار سبز پس از خرید تاثیر می گذارند، کشف کنند و باید مطالعات بیشتری در مورد رابطه بین رفتار پس از خرید و رفتار سبز مصرف کننده در جوامع و فرهنگ های دیگر و با تغییر زمان در آینده انجام شود.

سایت دانلود مقاله