ارتباط رسانه های اجتماعی با تشدید ترس های همه گیری: ارزیابی تاثیر نسبی محتوای تولیدشده توسط کاربر و شرکت بر وفاداری به برند

چکیده

هدف – هدف این مطالعه تجزیه و تحلیل محتوای تولید شده توسط کاربر و محتوای تولید شده توسط شرکت در مورد کیفیت درک شده و اعتماد به برند، و در نهایت چگونگی تاثیر آن بر وفاداری برند با ترس همه گیر به عنوان تعدیل کننده است.

طراحی / روش شناسی / رویکرد – این مطالعه از یک روش پرسشنامه نظرسنجی آنلاین در گروه های خرید آنلاین فیس بوک برای جمع آوری داده ها استفاده کرد.تکنیک پرسش فیلتر برای تایید اعتبار پاسخ دهنده به کار گرفته شد.در مجموع ۴۳۴ نمونه با استفاده از نمونه گیری هدفمند جمع آوری شد.سپس داده ها با استفاده از SmartPLS 3.0تحلیل شدند.

یافته ها – تحلیل نشان داد که به نظر می رسد محتوای تولیدشده توسط شرکت رابطه مثبت قوی تری بر کیفیت درک شده و اعتماد به برند نسبت به محتوای تولیدشده توسط کاربر دارد.اعتماد به برند و کیفیت درک شده بر وفاداری به برند تاثیر مثبت می گذارند.

با این حال، ترس از پاندمی تنها رابطه بین محتوای تولیدشده توسط شرکت و اعتماد به برند و کیفیت درک شده را تعدیل می کند.این مطالعه نشان داد که مولفه های اصلی در ارتباطات رسانه های اجتماعی به یک اندازه بر کیفیت درک شده و اعتماد به برند تاثیر نمی گذارند.

اصالت / ارزش – این مطالعه به دانش ارتباطات رسانه های اجتماعی در طول دوره همه گیری کمک می کند که به طور تجربی در زمینه مالزی مورد مطالعه قرار نگرفته است.

مولفه های اصلی در ارتباطات رسانه های اجتماعی مشخص شدند و تاثیر ترس های همه گیر بر چگونگی تاثیر احتمالی آن ها بر روابط ایجاد شده در پژوهش ها مورد بررسی قرار گرفت.این مطالعه محققان و متخصصان را قادر می سازد تا نگاهی دقیق تر به چگونگی ایجاد تغییر در آنچه تاکنون درک شده است، داشته باشند.

کلمات کلیدی: محتوای تولید شده توسط کاربر، محتوای تولید شده توسط شرکت، وفاداری برند، ارتباط با رسانه های اجتماعی، ترس های همه گیری

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

مقدمه

اولین مورد کووید – 19 در مالزی در 24 ژانویه 2020 شناسایی شد ( WHO , 2020 ) .پس از آن، دولت مالزی فرمان کنترل رفت آمد(MCO)را در ۱۸ مارس ۲۰۲۰ برای جلوگیری از گسترش این کشور آغاز کرد.

دستور MCO چندین بار تمدید شد و با دستور کنترل رفت آمد شرطی (CMCO)یا دستور کنترل رفت آمد بازیابی (RMCO)جایگزین شد.در طول MCO، CMCO و RMCO، فعالیت های تجاری محدود بود و مقامات به مردم دستور داده اند در خانه بمانند.

حتی در مراحل بعدی که پاندمی در کشور کنترل شده بود، سفرهای بین ایالتی هنوز مجازنبود و کسب و کارها تنها مجاز به از سرگیری فعالیت های خود با روش های عملیاتی استاندارد (SOP)هستند.

پاندمی کووید -۱۹ به طور جدی بر اقتصاد مالزی تاثیر می گذارد و نرخ بیکاری در این کشور از ۳.۲ درصد در سال ۲۰۱۹ به ۵.۳ درصد در ماه مه ۲۰۲۰ افزایش یافته است(Supriya, 2021).

رینگیت مالزی از 4.08 رینگیت به 1 دلار آمریکا و از 4.35 رینگیت به 1 دلار آمریکا در همین دوره کاهش یافته است (Ariff and Shahrier, 2020).تولید ناخالص داخلی (GDP)به میزان ۵.۶ کاهش یافت که مهم ترین انقباض از زمان بحران مالی در سال ۱۹۹۸ بود(Ram, 2021).

کووید -۱۹ بیشتر بخش های اقتصادی کشور را مختل کرده است.با این حال، باعث تحول دیجیتال کسب وکار نیز می شود.MCO رفتار خرید مصرف کننده را از آفلاین به آنلاین تغییر داده است.فوربز اشاره کرد که این پاندمی نرخ پذیرش تجارت الکترونیک را چهار تا پنج سال سریع تر کرده است(Mathradas, 2020).

بسیاری از پلتفرم های خرید آنلاین رشد قابل توجهی را ثبت کردند و در طول همه گیری شکوفا شدند (Mint, 2020).لازادا مالزی میلیون ها سفارش ثبت شده را ثبت کرد و به طور میانگین 80 درصد نسبت به سفارشات قبل از همه گیری افزایش یافت(Lydia, 2021).

در عین حال، شاپیفای مالزی از ترافیک خریداران آنلاین و تعداد برندهای محلی که فروشگاه های رسمی خود را در این پلتفرم افتتاح می کنند، استقبال کرد(Lydia, 2021).

تحقیقات نشان داد که انتظار می رود بازار تجارت الکترونیک مالزی با نرخ رشد مرکب سالانه (CAGR)۱۴.۳ درصد بین سال های ۲۰۲۰ تا ۲۰۲۴ رشد کند(GlobalData, 2020).

ترس همه گیری از گسترش ویروس از طریق حمل پول نقد و بازدید از فروشگاه های فیزیکی در بحبوحه شیوع پاندمی باعث رشد صنعت تجارت الکترونیک شده و مالزی را به عنوان یکی از سریع ترین بازارهای در حال رشد تجارت الکترونیک در جنوب شرق آسیا قرار داده است.

مقالات موجود اهمیت ارتباط برند رسانه های اجتماعی را در تاثیر بر رفتار خرید آنلاین مصرف کننده شناسایی کرده اند (Cheung et al., 2020).استفاده از ارتباطات رسانه های اجتماعی به مشتری این قدرت را می دهد که نظرات مثبت و منفی خود را در مورد یک برند منتشر کند و به اشتراک بگذارد(Huerta-Alvarez  et al., 2020).

به طور مشابه، برندها از پلتفرم های رسانه های اجتماعی برای به اشتراک گذاشتن اطلاعات در مورد محصولات خود و ارائه تجربیات منحصر به فرد برند استفاده کردند(Poulis et al., 2019).

به طور کلی، مصرف کنندگان به دو نوع محتوا در ارتباطات رسانه های اجتماعی برای تایید تصمیم خرید شهودی خود وابسته هستند، به عنوان مثال محتوای تولید شده توسط کاربر (UGC)و محتوای تولید شده توسط شرکت (FGC).UGC، مانند بررسی مشتری، رتبه بندی و دهان به دهان الکترونیکی (eWOM)، به منبع جدید اطلاعات ارزشمند برای خرید و تصمیم گیری تبدیل شده است.

FGC به کسب و کارها کمک می کند تا از طریق ارسال رسمی آخرین اطلاعات محصول، تبلیغات و پاسخ ها به مشتری، ارتباط خود را با مشتری هدف افزایش دهند.UGC و FGC نقش مهمی در ارتباطات رسانه های اجتماعی در تاثیرگذاری بر رفتار خرید آنلاین دارند.ظهور و رشد خرید آنلاین اهمیت ایجاد وفاداری به برند را افزایش داده است(Gommans et al., 2001).

اکثر مدل های تجارت الکترونیک (B2C)برای رسیدن به سود کسب وکار از طریق ارزش طول عمر مشتری از هر مشتری وفادار، به شدت بر پایه مشتری بزرگ تکیه می کنند.با این حال، اثربخشی ارتباطات رسانه های اجتماعی در تاثیرگذاری بر رفتار خرید آنلاین، مانند وفاداری به برند، هنوز توسط بسیاری از بازاریابان مورد تردید است(Dwivedi and McDonald, 2020).

مورمن (۲۰۲۰)تاکید کرد که بسیاری از بازاریابان مشکلاتی در اندازه گیری تاثیر ارتباطات رسانه های اجتماعی برای شکل دادن به وفاداری به برند دارند.فی و لارکین (۲۰۱۷)نشان دادند که تاثیر ارتباطات رسانه های اجتماعی بر وفاداری به برند می تواند نامشخص باشد.

علاوه بر این، تحقیقات تجربی کمی برای راهنمایی بازاریابان در مورد ایجاد وفاداری به برند از طریق ارتباط موثر رسانه های اجتماعی در دسترس است(Ebrahim, 2020).ارتباطات رسانه های اجتماعی به عنوان یک ابزار چالش برانگیز برای بازاریابان باقی ماند تا پاسخ های مثبت مشتریان را هدایت کنند و منجر به وفاداری برند شوند (Chen and Lin, 2019).

وفاداری به برند عمدتا ناشی از احساس فرد نسبت به کیفیت یک محصول است.روان شناسی اطلاعات و شناختی تاکید می کند که درک مصرف کننده از کیفیت محصول تا حد زیادی به منابع اطلاعاتی بستگی دارد.

منگولد و فولدز نشان دادند که برندهایی که ارتباطات بازاریابی بیشتری دارند، کیفیت بهتری خواهند داشت.ارتباطات رسانه های اجتماعی، عمدتا FGC و UGC، درک مصرف کنندگان از کیفیت را شکل می دهند (Vazquez, 2020).

چاودری و هالبروک بیشتر نشان می دهند که وفاداری به برند از کیفیت محصول نشات می گیرد که مشتری را راضی می کند.وفاداری به برند مشتری زمانی ایجاد می شود که مشتری متوجه شود محصول تولید شده توسط برند خاص دارای کیفیت منحصر به فردی است(Shanahan et al., 2019).

بنابراین، ارتباطات رسانه های اجتماعی به کسب وکار و مشتری اجازه می دهد تا فعالانه درگیر و تعامل کنند، که در نهایت درک کیفیت برند را شکل می دهد که به ایجاد وفاداری به برند کمک می کند.

از سوی دیگر، ارتباط رسانه های اجتماعی به کاربران برند مشابه اجازه می دهد تا نظر خود را جمع آوری کرده و به اشتراک بگذارند.اعتماد به برند زمانی ایجاد می شود که کاربران به یکدیگر وابسته باشند.پژوهش ها نشان داد که FGC و UGC برای ایجاد اعتماد به برند بسیار مهم هستند(Chiu et al., 2010).

اعتماد ضروری است زیرا بر آنچه مردم در رسانه های اجتماعی به آن توجه می کنند تاثیر می گذارد(Sterrettet al., 2019).ارتباط رسانه های اجتماعی قابل اعتمادتر از کانال های ارتباطی سنتی تلقی شده است(Sparks and Bradley, 2017).

ابراهیم و همکاران (۲۰۲۱)تایید کردند که ارتباطات رسانه های اجتماعی بر سطح اعتماد مشتری تاثیر می گذارد و متعاقبا وفاداری برند را تحت تاثیر قرار می دهد.محیط های آنلاین مطلوب، مانند ارتباطات تعاملی، کیفیت اطلاعات و eWOM مثبت، اعتماد به برند را هدایت می کنند.

اعتماد به برند مشتری از طریق FGC قابل اعتماد و تقویت شده توسط UGC مثبت، که وفاداری به برند را افزایش می دهد، جمع آوری می شود.اعتماد به برند نقش مهمی در ارائه تاثیر ارتباطات رسانه های اجتماعی و ترجمه تلاش های بازاریابان به وفاداری به برند ایفا می کند (Warner-Søderholm et al., 2018).

به طور خاص، ارتباط موثر رسانه های اجتماعی می تواند به کاهش عدم قطعیت در خرید آنلاین کمک کند، که متعاقبا اعتماد به برند را ارتقا می دهد و وفاداری مشتری را ایجاد می کند.مطالعات قبلی تاثیر ارتباطات رسانه های اجتماعی بر وفاداری به برند را بررسی کرده اند(Choiet al., 2018; Wu and Li, 2018; Shanahan et al., 2019; Liet al., 2020).

با این حال، هنوز مطالعاتی که چگونگی تاثیر نوع محتوا در ارتباطات رسانه های اجتماعی بر وفاداری به برند را تجزیه و تحلیل کنند، وجود ندارد.به عنوان مثال، ابراهیم و همکاران (۲۰۲۱)تاثیر فعالیت های بازاریابی رسانه های اجتماعی بر وفاداری به برند را بررسی می کنند.

مطالعه ابراهیمی ارتباط بین ارتباطات رسانه های اجتماعی را که به عنوان ستون فقرات فعالیت های بازاریابی رسانه های اجتماعی عمل می کنند و بر وفاداری برند تاثیر می گذارند، توضیح نداده است.

ابراهیم (۲۰۲۰)تاثیر فعالیت های بازاریابی رسانه های اجتماعی را بررسی کرد و ویژگی های متمایز محتوای ارتباطی رسانه های اجتماعی را که فعالیت های بازاریابی را تشکیل می دهند، نادیده گرفت.

چن و لین (۲۰۱۹)اثرات فعالیت های بازاریابی رسانه های اجتماعی را بررسی کردند.آن ها تاکید کردند که سایر ویژگی های ارتباطات رسانه های اجتماعی و تاثیر آن ها بر نتایج رفتاری برند باید در تحقیقات آینده مورد بررسی قرار گیرد.

بنابراین، اولین شکاف در پژوهش ها درک ناقصی از اینکه چگونه منابع قابل تشخیص ارتباطات رسانه های اجتماعی که فعالیت های بازاریابی رسانه های اجتماعی را هماهنگ می کنند، بر وفاداری برند تاثیر می گذارند، نشان داد.

این مطالعه بر تجزیه و تحلیل تاثیر UGC و FGC بر کیفیت درک شده و اعتماد به برند و در نهایت چگونگی تاثیر آن بر وفاداری به برند تمرکز دارد.شکاف دوم در پژوهش ها مربوط به این است که آیا ترس های همه گیری اثربخشی ارتباطات رسانه های اجتماعی را مختل کرده و تغییر خواهد داد، به خصوص مکانیسم اساسی چگونگی تاثیر FGC و UGC بر کیفیت درک شده و اعتماد برند و متعاقبا بر وفاداری برند تاثیر خواهد گذاشت.مردم در معرض اطلاعات و اخبار مختلف مربوط به پاندمی قرار دارند که باعث می شود آن ها از ترس پاندمی رنج ببرند.

تاثیر ترس بر رفتار مصرف کننده در پژوهش ها اثبات شده است، و نتیجه ثابت شده به عنوان گذر زمان یافت شد(McDaniel and Zeithaml, 1984; Kim et al., 2004, 2020; Bright and Logan, 2018; Addo et al., 2020).

همه گیری کووید -۱۹ باعث سرایت ترس مصرف کننده شده است و لازم است بررسی کنیم که ترس همه گیری چگونه رفتار خرید مصرف کننده را تغییر می دهد (Khan and Huremovic, 2019).

از زمان شیوع کووید -۱۹ در ژانویه ۲۰۲۰، تاثیر ترس از همه گیری که احتمالا روابط موجود را تعدیل می کند، ناشناخته مانده است.این گزارش نیاز به تحقیقات بیشتر در مورد ارتباطات رسانه های اجتماعی و فقدان تحقیقات تجربی در مورد تاثیر UGC و FGC بر شکل گیری وفاداری برند در طول دوره پاندمی را مورد توجه قرار داد.

به طور کلی، این مطالعه بر تجزیه و تحلیل تاثیر UGC و FGC بر کیفیت درک شده و اعتماد به برند و در نهایت چگونگی تاثیر آن بر وفاداری برند با ترس همه گیری به عنوان تعدیل کننده تمرکز دارد.این مطالعه کمک های قابل توجهی به پژوهش های موجود می کند.این مطالعه به بدنه دانش در بازاریابی بحران می افزاید.

مطالعه حاضر نشان می دهد که FGC نقش موثری در شکل گیری رفتار مصرف کننده در طول همه گیری ایفا می کند و با آنچه که معمولا در پژوهش ها یافت می شود، مخالف است (You and Joshi, 2020).

FGC محرک اصلی کیفیت درک شده و اعتماد به برند است که منجر به وفاداری به برند در طول همه گیری می شود.دوم، این مطالعه ثابت می کند که مدل محرک-ارگانیسم-پاسخ (S-O-R) در مطالعه بازاریابی بحران قوی باقی مانده است.

نتایج نشان داد که محرک (یعنی UGC و FGC)، مواد اصلی در محیط خرید آنلاین، باعث واکنش رفتاری (یعنی وفاداری به برند)می شود.محرک به طور غیر مستقیم بر پاسخ رفتاری از طریق یک ارگانیسم که یک فرآیند داخلی را آغاز می کند تاثیر می گذارد (یعنی کیفیت درک شده و اعتماد به برند).

سوم، این مطالعه تلاش می کند با معرفی ترس های همه گیری به عنوان تعدیل کننده، تاثیر همه گیری بر رفتار مصرف کننده را بررسی کند.این مطالعه نشان داد که ترس های همه گیری تاثیر FGC بر کیفیت درک شده و اعتماد به برند را تقویت کرده است.مطالعه ما پیشنهاد می کند که بازاریابان رسانه های اجتماعی باید از FGC برای انتقال ارزش های کسب وکار خود از طریق رسانه های اجتماعی استفاده کنند.

بازاریابان رسانه های اجتماعی باید به فکر استفاده از رسانه های اجتماعی رسمی خود برای ارائه اطلاعات محصولات خود به بخش های مشتری هدف خود باشند.قابل ذکر است، بازاریابان رسانه های اجتماعی می توانند با توسعه و توزیع محتوایی که کیفیت و اعتماد درک شده را منتقل می کند، استراتژی بازاریابی محتوای خود را بازبینی کنند.

محتوا باید اطلاعات مفیدی ارائه دهد که به مصرف کننده در مورد اینکه چگونه ویژگی های محصول می تواند نقاط درد آن ها را به روشی ایده آل نشان دهد، کمک کند.پیام اصلی ارتباطات رسانه های اجتماعی با تمرکز بر ارتقای کیفیت درک شده و اعتماد به برند، عبور از چرخه فروش و پرورش وفاداری به برند را برای مصرف کننده آسان تر خواهد کرد.

این مقاله به شرح زیر سازماندهی شده است: بخش زیر مرور پژوهش هادر مورد نظریه و متغیرهای اصلی که منجر به توسعه فرضیه ها و چارچوب نظری می شود را مورد بحث قرار می دهد.بخش سوم روش تحقیق اتخاذ شده در این مطالعه را نشان می دهد که نتایج تحقیق را در بخش چهارم تعیین می کند.پس از آن، بخش پنجم بحثی در مورد نتایج مطالعه ارائه می دهد.در نهایت، بخش آخر شامل نتیجه گیری مطالعه، مفاهیم نظری و عملی و محدودیت های مطالعه با راه هایی برای تحقیقات آینده است.

بررسی پژوهش ها و توسعه فرضیه

مدل محرک – ارگانیسم – پاسخ (S-O-R)

مدل مفهومی و فرضیه های مرتبط پیشنهاد شده در این مطالعه براساس مدل S – O – R ترسیم شده اند.محرابیان و راسل (۱۹۷۴)برای اولین بار مدل S – O – R را در زمینه روان شناسی محیطی توسعه دادند.

این مدل فرض می‌کند که ورودی‌های محیطی (محرک‌ها) بر واکنش‌های شناختی و عاطفی فرد (ارگانیسم) تأثیر می‌گذارد که در نهایت منجر به نتایج رفتاری می‌شود (پاسخ) ( Donovan and Rositer , 1982 ).مدل S – O – R به طور منظم برای مطالعه پاسخ رفتاری کاربران رسانه های اجتماعی استفاده می شود ( Cao and Sun , 2018 ; Lin et al. , 2020 ).در ارتباط با رسانه های اجتماعی، محرک ها اغلب به عنوان اطلاعات منتشر شده از طریق رسانه های اجتماعی تصور می شوند که بر واکنش های شناختی و عاطفی مشتریان تاثیر می گذارند ( Liu et al. , 2021).

عناصر ارگانیسم اغلب به عنوان ادراکات معقول و درک محیطی ارائه شدند ( Karim et al. , 2021 ).به طور مشابه، نتیجه در مدل S – O – R می تواند به عنوان رویکرد یا پاسخ رفتاری اجتنابی طبقه بندی شود ( Mehrabian and Russell , 1974 ).در زمینه رسانه های اجتماعی، رفتارهای رویکرد شامل تمام اقدامات مثبت در هر زمینه خاص، مانند وفاداری به برند ( B _ ILG _ IN , 2018 ) قصد خرید و خرید مجدد است ( Subawa et al. , 2020 ; Vergura et al. , 2020 ).از سوی دیگر، رفتارهای اجتنابی شامل قصد قطع رسانه های اجتماعی ( Liu et al. , 2021 )و اجتناب از تبلیغات است ( Ferreira et al. , 2017).

با توجه به نقش غیرقابل جایگزین رسانه های اجتماعی برای انتشار اطلاعات بازاریابی در طول تحریم کووید -۱۹ در بسیاری از کشورها، این مطالعه مدل S – O – R را به عنوان یک چارچوب فراگیر برای بررسی ارتباطات رسانه های اجتماعی (به عنوان مثال UGC و FGC)در مورد کیفیت درک شده و اعتماد به برند و به نوبه خود وفاداری به برند به کار گرفت.

این مطالعه UGC و FGC را بررسی می کند که به عنوان محرک های خارجی عمل می کنند که بر فرآیند داخلی تاثیر می گذارند. مولر و کریستاندل (۲۰۱۹)نشان دادند که ارتباطات رسانه های اجتماعی شامل دو بعد است: UGC و FGC.علاوه بر این، تیموشنکو و هاسر (۲۰۱۹)استدلال کردند که UGC و FGC تعامل و تعامل با مشتری را ارائه می دهند که منحصر به بازاریابی رسانه های اجتماعی است.

با این حال، محرک های محیطی مستقیما بر نتیجه رفتاری تاثیر نخواهند گذاشت.تاثیر محرک های محیطی به طور غیر مستقیم از طریق شرایط داخلی که سیستم های عاطفی و شناختی فرد مانند تجربیات قبلی، ادراک، باورها، نگرش، ارزش ها، احساسات، برداشت ها و غیره را نشان می دهند، آشکار خواهد شد ( Jacoby , 2002 ).

همچنین، راجی و همکاران (۲۰۱۹)تایید کردند که UGC و FGC بر درک مشتری از برند تاثیر خواهند گذاشت. کیفیت ادراک شده و اعتماد به برند اغلب مهم ترین عوامل موثر بر رفتار آنلاین مصرف کنندگان هستند ( Sulthana and Vasantha , 2021).

کیفیت ادراک شده قضاوت کیفیت یا برتری کلی محصول یا خدمات است ( Yoo et al. , 2000 ).وفاداری به برند، هدف استراتژیک مشهور بازاریابی رسانه های اجتماعی باقی مانده است ( Chen and Lin , 2019 ).

در همین حال، اعتماد به برند به توانایی یک برند برای عمل به وعده داده شده اشاره دارد ( Kimpakorn and Tocquer , 2010 ).مصرف کنندگان به اطلاعات آنلاین FGC و UGC برای ایجاد کیفیت درک شده و اعتماد به برند تکیه می کنند ( Vazquez , 2020 ) .مقالات نشان داده اند که برندهایی که ارتباطات بازاریابی بیشتری دارند، معمولا کیفیت بهتر و قابل اعتمادتری دارند ( Mangold and Faulds , 2009 ).

بنابراین، در این مطالعه، ارگانیسم با اعتماد به برند (شرایط عاطفی)و کیفیت درک شده (شرایط شناختی)نشان داده می شود که واسطه رابطه بین UGC و FGC (محرک)و وفاداری به برند (پاسخ)است.

محتوای تولید شده توسط کاربر (UGC)

در این مطالعه، ما UGC و FGC را به عنوان محرکی که سیستم های عاطفی و شناختی مصرف کننده را تحریک می کند، مانند باورها و ادراک به صورت آگاهانه یا ناخودآگاه بررسی می کنیم ( Jacoby , 2002).

UGC محتوایی است که پلتفرم ها از کاربران خود دریافت می کنند ( Luca , 2015 ).انواع UGC شامل تصاویر، ویدیوها، بررسی ها، نظرات، به روزرسانی های شخصی و شبکه سازی، دانشنامه ها، وبلاگ ها و غیره است.

UGC، مانند بررسی ها، به عنوان eWOM عمل می کند که یک شاخص اساسی کیفیت محصول است.تعداد نظرات، بررسی ها و به اشتراک گذاری یک محصول در رسانه های اجتماعی به طور ضمنی کیفیت محصول را استنباط می کند ( Sadek et al. , 2018 ).

با این حال، مقدار UGC ایجاد شده بر روی یک محصول می تواند پیامدهای مطلوب و نامطلوبی داشته باشد.اگر یک UGC مثبت ایجاد شود، یک محصول سود خواهد برد.محصولاتی که بررسی ها و رتبه بندی های خوبی داشته باشند، کیفیت بالاتری خواهند داشت ( Rodriguez – Diaz et al. , 2018).به طور مشابه، یک محصول با نقده ای کم تر یا UGC منفی معمولا به عنوان فقدان کیفیت تلقی می شود.به این ترتیب، این مطالعه فرض کرد

H1a: محتوای تولید شده توسط کاربر رابطه مثبتی با کیفیت درک شده خواهد داشت

اعتماد به برند یکی از اصلی ترین چالش هایی است که اغلب فروشندگان آنلاین در نبود تعامل فیزیکی بین خریدار بالقوه و محصول با آن مواجه هستند.محققان استفاده از نظرات مشتری را به عنوان مکانیزم اصلی ایجاد اعتماد پیشنهاد کرده اند ( Stouthuysen et al. , 2018 ).

پژوهش نشان داد که اعتماد بسته به تعامل بین فروشنده و خریدار متفاوت است ( Singh and Matsui , 2017 ).سطح اعتماد زمانی افزایش می یابد که خریدار از طریق منابع معتبر اطلاعاتی با فروشنده آنلاین آشنا باشد.

UGC، مانند نظرات، اشتراک گذاری ها و نظرات نقش مهمی در اجازه دادن به خریداران بالقوه برای “آشنا کردن” خود با محصول و فروشنده قبل از اینکه خرید واقعی اتفاق بیفتد، ایفا می کند.

بسیار مهم است که قبل از خرید از فروشنده برای اولین بار اعتماد اولیه را به خریدار بالقوه القا کنیم.بنابراین، UGC حیاتی است زیرا UGC بیشتر محتوا را در طول مرحله جستجوی اطلاعات در فرآیند خرید مصرف کننده فراهم می کند.بنابراین، این مطالعه فرض می کند که،

H1b: محتوای تولید شده توسط کاربر رابطه مثبتی با اعتماد به برند خواهد داشت.

محتوای تولید شده توسط شرکت (FGC)

FGC به هر نوع اطلاعاتی اشاره دارد که توسط شرکت ایجاد شده و از طریق پلتفرم های رسانه اجتماعی رسمی آن ها منتقل می شود ( Poulis et al. , 2019).FGC تحت کنترل و توسط بازاریاب برای افزایش دیده شدن برند ساخته می شود.هدف FGC ایجاد مسیری برای کسب و کارها است تا با ارائه موضوعاتی برای گفتگو با مشتری هدف خود درگیر شوند ( Ceballos et al. , 2016 ).

در همین حال، بازاریابی آنلاین امکان ایجاد FGC شخصی سازی شده و ارسال به مشتریان هدف از طریق تطبیق پروفایل کاربر را فراهم می کند ( Poulis et al. , 2019 ).محتوای مرتبط که با نیازها و خواسته های مشتری مطابقت داشته باشد، درک آن ها از محصول را برای داشتن کیفیت بهتر افزایش خواهد داد.

یافته ها در جایی پشتیبانی شدند که اطلاعات خوب در مورد ویژگی های محصول، کیفیت درک شده مشتری را بهبود می بخشد ( Santy and Atika , 2020 ).علاوه بر این، FGC به دقت برای نشان دادن منحصر به فرد بودن محصول برنامه ریزی شده است.یان و همکاران (۲۰۱۹)تاکید کردند که منحصر به فرد بودن محصول بر کیفیت درک شده تاثیر می گذارد. در نتیجه، این مطالعه پیش بینی کرد که،

H2a: محتوای تولید شده توسط شرکت رابطه مثبتی با کیفیت درک شده خواهد داشت.

برندهای مناسب باعث شدند FGC مستقیما با مشتری هدف ارتباط برقرار کند.FGC را می توان به دو نوع محتوا دسته بندی کرد: اطلاعاتی و احساسی ( Meire et al. , 2019).FGC اطلاعاتی بر ارائه اطلاعات حیاتی مربوط به مشخصات محصول، سیاست گارانتی، بیانیه تضمین عملکرد، دستورالعمل های کاربر و غیره متمرکز است.در مقابل، FGC هیجانی شامل عناصر برانگیخته کننده احساسات است که هدف آن ها ارتباط عاطفی مشتری با محصول است.

تبلیغات، مطالب تبلیغاتی و وثیقه بازاریابی نمونه هایی از FGC احساسی هستند.FGC اطلاعاتی برای افزایش دانش محصول مشتری، که بر اعتماد برند تاثیر می گذارد، بسیار مهم است( Hoque and Alam , 2018 ).

اعتماد مشتری به FGC برای دانش محصول واقعی، عامل زیربنایی برای توسعه اعتماد برند است ( Chen and Cheng , 2020 ) .به طور مشابه، FGC احساسی برای ترویج احساس برند مفید است، که به بالا بردن اعتماد به برند کمک می کند ( Wen et al. , 2019 ).علاوه بر این، FGC احساسی ویژگی های رسانه های اجتماعی برند را شکل می دهد، که در نهایت بر اعتماد به برند تاثیر می گذارد ( Seo et al. , 2020).

براساس مطالعات قبلی، فرضیه زیر پیشنهاد شد:

H2b: محتوای تولید شده توسط شرکت رابطه مثبتی با اعتماد به برند خواهد داشت

کیفیت ادراک شده

در ارتباطات رسانه های اجتماعی، ارگانیسم در نظریه SOR توسط حالت شناختی در مورد چگونگی تفسیر اطلاعات ارائه شده از طریق UGC و FGC توسط خریداران آنلاین و شکل دادن افکار و باورها نسبت به خدمات / محصول ارائه شده نشان داده می شود ( Kim and Lennon , 2013 ).

کیفیت ادراک شده می تواند یکی از شرایط شناختی باشد که مصرف کنندگان هنگام خرید آنلاین تجربه می کنند.کیفیت ادراک شده به عنوان درک محصول برای برتر بودن نسبت به دیگران در یک رده محصول تعریف می شود ( Yoo et al. , 2000 ).

تاثیر UGC و FGC بر کیفیت درک شده در نهایت بر وفاداری برند تاثیر خواهد گذاشت که نتیجه رفتاری (پاسخ)است.وفاداری برند در درجه اول ناشی از احساس عاطفی مشتری نسبت به محصول و سطح کیفی است که محصول نشان می دهد ( Shanahan et al. , 2019 ).

وفاداری برند پس از خرید محصول توسط مشتری براساس کیفیت درک شده ایجاد می شود. مطالعات قبلی نشان داده اند که کیفیت درک شده به طور قابل توجهی بر وفاداری به برند تاثیر می گذارد. ( Abdelet al . , 2017 ; Kim et al. , 2018 ; Atulkar , 2020 ).

در ارتباطات رسانه های اجتماعی، درک کیفیت از تعامل نزدیک بین مشتری با سایر خریداران و برند شکل می گیرد.مشتریان نشانه های اطلاعاتی در مورد کیفیت محصول را از طریق ارتباط رسانه های اجتماعی دریافت می کنند.

از آنجا که مشتری همچنان به منابع اطلاعاتی مشابه برای پیش بینی کیفیت محصول تکیه می کند، آن ها باور خواهند کرد که اطلاعات قابل اعتماد هستند و در نهایت وفاداری را ایجاد می کنند.

بنابراین، این مطالعه پیش بینی کرد که،

H3: کیفیت ادراک شده رابطه مثبتی با وفاداری به برند خواهد داشت.

اعتماد به برند

اعتماد به برند به تمایل فرد به وابستگی به یک برند براساس باور یا انتظار ناشی از اعتبار آن در مورد عملکرد اشاره دارد.اعتماد به برند عبارت است از حالت احساسی که مصرف کنندگان با ارزیابی محتوای ارائه شده از طریق UGC و FGC در نظر می گیرند که آیا شرکت (که توسط برند نمایندگی می شود)قابل اعتماد است یا خیر.

اعتماد به برند در محیط آنلاین که مشتری نمی تواند محصول را قبل از خرید تجربه کند، ضروری است.مشتری زمانی به یک برند اعتماد می کند که ویژگی های جمع آوری شده در مورد قابلیت اطمینان و یکپارچگی برند انتظارات مشتری را برآورده کند.

ارتباط رسانه های اجتماعی اطلاعات غنی برای مشتری فراهم می کند تا ریسک محصول را قبل از خرید ارزیابی کند.نظرات خوب مشتری، ضمانت محصول و خط مشی گارانتی، و وابستگی به محصول، ریسک های مرتبط را در هنگام خرید آنلاین کاهش خواهد داد.

بنابراین، مشتری اغلب از یک برند قابل اعتماد خرید می کند که فعالیت خرید مجدد آن ها را در معرض خطر کمتری قرار می دهد ( Atulkar , 2020).تحقیقات نشان داد که اعتماد به برند پیش زمینه مهمی برای وفاداری به برند است ( Kaur and Soch , 2018 ; Assakeret al . , 2020 ; Melian – Alzola and Martin – Santana , 2020 ).

از این رو، این مطالعه فرضیه زیر را ارائه کرد:

H4: اعتماد به برند رابطه مثبتی با وفاداری به برند خواهد داشت.

همه گیری

ترس از همه گیری جهانی کووید -۱۹ زندگی بسیاری از مردم را تحت تاثیر قرار داده است.دولت در سراسر جهان برای جلوگیری از گسترش این ویروس اقدامات مختلفی از اعمال محدودیت های اجتماعی گرفته تا تعطیلی کامل انجام داده است.تحقیقات(2020) Hootsuite and We Are Social نشان داد که مردم رفتار دیجیتالی جدیدی را در طول همه گیری نشان می دهند که انتظار می رود پس از همه گیری ادامه پیدا کند.

این رفتار دیجیتالی جدید نشان داد که مردم برای دریافت آخرین به روزرسانی پاندمی و ارتباط با جهان، وابستگی خود به رسانه های اجتماعی را افزایش داده اند.تاثیر UGC و FGC بر رفتار مصرف کننده زمانی تقویت می شود که رسانه های اجتماعی به کانال ضروری برای کسب اطلاعات قبل از خرید آنلاین تبدیل شوند.

به نظر می رسد ترس خود مکانیسمی برای محافظت از فرد در برابر وضعیت تهدیدکننده زندگی است.نظریه های متمرکز بر ترس دو فرآیند مهم را نتیجه گیری کرده اند که بر رفتار مصرف کننده تاثیر می گذارند، یعنی کنترل خطر و کنترل ترس ( Wegmann et al. , 2017 ).

فرآیند کنترل خطر زمانی رخ می دهد که مصرف کنندگان باور داشته باشند که یک رفتار موثر برای کاهش آسیب پذیری آن ها در برابر تهدید وجود دارد( Rhodes , 2017 ).در مقابل، فرایندهای کنترل ترس زمانی رخ می دهند که مصرف کنندگان بر این باورند که مستعد خطر هستند، اما هیچ رفتار موثر برجسته ای خطر را کاهش نخواهد داد( Rhodes , 2017 ).

همه گیری کووید -۱۹ بی سابقه است و نحوه رفتار مصرف کنندگان را به طرز چشمگیری تغییر داده است( Donthu and Gustafsson , 2020 ).افزایش میزان ابتلا و مرگ و میر کووید -۱۹، اقدامات کنترلی ناکافی و فقدان استراتژی های موثر درمانی و مداخله ای منجر به ناامنی و ترس مردم شده است ( Ornell et al. , 2020 ).

ترس های همه گیر به شدت تشدید شده به مصرف کننده انگیزه می دهد تا اطلاعات رسانه های اجتماعی را با شک و تردید کمتری بپذیرد.فرض بر این است که چنین رفتاری مکانیزمی از کنترل خطر برای مدیریت عدم قطعیت است ( Addo et al. , 2020 ).

نظریه اجتناب شناختی از نگرانی ثابت کرده است که تا زمانی که مصرف کنندگان ترس را درک می کنند، از نظر ذهنی به جستجوی راه هایی برای اجتناب یا کنار آمدن با آن ادامه خواهند داد( Sibrava and Borkovec , 2006 ).

برای کاهش سطح ترس، مصرف کنندگان با بررسی و پردازش فعالانه پیام هایی که از محیط اطراف خود به خصوص رسانه های اجتماعی دریافت می کنند، ترس را کنترل می کنند. پژوهش های اخیر نشان داده اند که ترس از همه گیری کووید -۱۹ بر رفتار خرید مصرف کننده تاثیر گذاشته است( Addo et al. , 2020 ; Ahmed et al. , 2020 ; Egeret al . , 2021 ; Loxton et al. , 2020 ).

در این مطالعه، ما حدس می زنیم که ترس همه گیر فرآیند کنترل خطر را اجرا می کند، که منجر به این می شود که مصرف کنندگان فعالانه UGC و FGC را بررسی می کنند تا به دنبال محصولات یا خدماتی باشند که تصور می شود بر یک خطر یا خطر خاص غلبه می کنند و ترس را کاهش می دهند.به همین ترتیب، تاثیر UGC و FGC بر رفتار مصرف کننده زمانی که ترس همه گیری کم باشد، کم تر برجسته خواهد بود.بنابراین، این مطالعه پیشنهاد کرد که ترس های همه گیر ممکن است رابطه بین UGC و FGC را به سمت کیفیت درک شده و اعتماد به برند تسهیل کند.شکل ۱ رابطه پیشنهادی را خلاصه می کند.

بنابراین فرضیه های زیر معرفی شدند:

 H5a :ترس های همه گیر به طور مثبت رابطه بین UGC و کیفیت درک شده را تعدیل می کنند، به طوری که UGC کیفیت درک شده را به شدت تحت تاثیر قرار می دهد وقتی ترس همه گیر بالا است.

H5b :ترس های همه گیری رابطه بین UGC و اعتماد به برند را به طور مثبت تعدیل می کنند، به طوری که UGC در زمان بالا بودن ترس همه گیری، اعتماد به برند را به شدت تحت تاثیر قرار می دهد.

H5c :ترس های همه گیری به طور مثبت رابطه بین FGC و کیفیت درک شده را تعدیل می کنند، به طوری که FGC کیفیت درک شده را به شدت تحت تاثیر قرار می دهد وقتی ترس همه گیری بالا است.

H5d :ترس های همه گیری رابطه بین FGC و اعتماد به برند را به طور مثبت تعدیل می کنند، به طوری که FGC در زمان بالا بودن ترس همه گیری، اعتماد به برند را به شدت تحت تاثیر قرار می دهد.

روش شناسی

جمع آوری داده ها و نمونه گیری

داده ها با استفاده از نمونه گیری هدفمند جمع آوری شدند.پرسشنامه نظرسنجی آنلاین در این مطالعه با استفاده از Google Form به کار گرفته شد.سپس لینک پرسشنامه آنلاین در گروه های خرید آنلاین فیسبوک به اشتراک گذاشته شد و از اعضای گروه خواسته شد تا پرسشنامه را پر کنند.گروه های خرید آنلاین فیس بوک به عنوان یک نمونه هدف مناسب در نظر گرفته شدند زیرا اعضا نمایندگان خوبی از جمعیت مالزی هستند و تجربه خرید آنلاین دارند.برای اطمینان بیشتر از اعتبار پاسخ های جمع آوری شده، تکنیک سوال فیلتر در پرسشنامه نظرسنجی آنلاین برای شناسایی پاسخ دهندگان معتبر به کار گرفته شد.

یک پاسخ دهنده معتبر به کسی ارجاع داده می شود که در طول شیوع پاندمی در مالزی (از ۱ فوریه ۲۰۲۰)به صورت آنلاین خرید کرده بود.در مجموع ۴۵۵ پاسخ جمع آوری شد که ۲۱ پاسخ به دلیل عدم عبور از سوال فیلتر کنار گذاشته شدند.۴۳۴ داده باقی مانده در این مطالعه مورد استفاده قرار گرفت.هیچ یک از مشوق های پولی و غیر پولی برای اجتناب از پاسخ های مطلوب اجتماعی ارائه نشدند.سپس داده ها با استفاده از SmartPLS 3.0.تحلیل شدند. جدول ۱ پروفایل نمونه را نشان می دهد.

اندازه گیری

خستگی پاسخ دهنده یکی از مشکلات رایج در جمع آوری داده های نظرسنجی است( O ” Reilly – Shah , 2017 ).این مطالعه از یک مقیاس لیکرت پنج نقطه ای در محدوده ۱ (به شدت مخالف)تا ۵ (به شدت موافق)برای اندازه گیری تمام سازه ها برای کاهش مسائل خستگی پاسخ دهنده استفاده کرد.مقیاس پنج نقطه ای لیکرت به بهبود نرخ پاسخ و کیفیت پاسخ و کاهش خستگی پاسخ دهنده کمک خواهد کرد  ( Buttle , 1996 ).

همچنین، رویلا و همکارانش (۲۰۱۴)بررسی کردند که اگر پژوهشگر بخواهد از مقیاس های Agree – Disagree (AD)استفاده کند، باید پنج دسته پاسخ ارائه دهد؛ زیرا هفت یا ۱۱ دسته کیفیت داده کمتری به همراه خواهد داشت.

تمام موارد مورد استفاده برای اندازه گیری سازه ها در این مطالعه از منابع مختلف پژوهش های اصلی اقتباس شده اند، به عنوان مثال UGC ( Schivinski and Dabrowski , 2016 )، FGC ( Schivinski and Dabrowski , 2016 ; Nabilah , 2020 )، کیفیت ادراک شده و وفاداری برند ( Yoo et al. , 2000 )، اعتماد برند( Cheng et al. , 2019 )و ترس های همه گیری ( Tran , 2021 ).تمام سازه ها به عنوان سازه های بازتابی مدل سازی شدند.فهرست اقلام اندازه گیری در پیوست ارائه شده است.

نتایج

واریانس روش متداول (CMV)

CMV می تواند یک مشکل در این مطالعه باشد زیرا داده ها به طور کامل در یک ابزار بررسی جمع آوری شده اند(Podsakoff et al., 2012).این مطالعه رویکرد متغیر نشانگر پنهان اندازه گیری شده (MLMV)را برای از بین بردن تاثیر CMV بر مسیرهای ساختاری اتخاذ کرد(Chin et al., 2013).

متغیر نشانگر با استفاده از مقیاس مطلوبیت اجتماعی (Fischer and Fick, 1993) اندازه گیری شد و به هر دو متغیر برون زا و درون زا اشاره می شود.اگر مقادیر بتا و R-square قبل و بعد از اضافه شدن متغیر نشانگر تفاوت قابل توجهی نداشتند، مجموعه داده ها از CMV رنج نمی برد.جدول ۲ نشان داد که این مطالعه مسائل CMV ناچیز هستند زیرا تفاوت های حداقلی برای مقادیر بتا و R-square، هم با و هم بدون متغیر نشانگر وجود دارد.

ارزیابی مدل اندازه گیری

پایایی ترکیبی (CR)برای اندازه گیری قابلیت اطمینان سازگاری داخلی مورد استفاده قرار گرفت.CR باید بالای ۰.۷ باشد تا نشان دهد که پایایی ترکیبی همسان داخلی به دست آمده است.

علاوه بر آن، میانگین واریانس استخراج شده (AVE)برای بررسی روایی همگرا محاسبه شد.مقدار AVE باید بیشتر از ۰.۵ باشد تا روایی همگرای کافی را نشان دهد(Hair et al., 2011).

در همین حال، این مطالعه از رویکرد Heterotrait-Monotrait Ratio از همبستگی ها (HTMT)که توسط هنسلر و همکاران (۲۰۱۵)برای بررسی روایی افتراقی پیشنهاد شده بود، استفاده کرد.HTMT دو راه برای ارزیابی روایی افتراقی فراهم می کند: (۱)استفاده از آن به عنوان یک آزمون معیار و (۲)استفاده از آن به عنوان یک آزمون آماری.

هنگام استفاده از آن به عنوان یک تست معیار، مقدار HTMT بزرگ تر از HTMT۰.۸۵ مقدار ۰.۸۵ (Kline, 2011) یا HTMT۰.۹۰ مقدار ۰.۹۰ (Gold et al., 2001)یک مساله روایی افتراقی را نشان خواهد داد.

به طور مشابه، به عنوان یک آزمون آماری، ما یک مساله روایی افتراقی خواهیم داشت زمانی که فاصله اطمینان مقادیر HTMT برای مسیرهای ساختاری حاوی مقدار یک باشد(Henseler et al., 2015).

جداول ۳ و ۴ تحلیل مدل اندازه گیری و نتایج تحلیل HTMT را نشان می دهند.هر دو جدول نشان دادند که مجموعه داده ها در این مطالعه پایا هستند وروایی همگرا و افتراقی را برآورده می کنند.

ارزیابی مدل ساختاری

ارزیابی سطح ارزش R2 نشان داد که UGC و FGC مقدار ضعیف واریانس را در کیفیت دریافتی( R2 5 0.273 )و اعتماد برند ( R2 5 0.275 )توضیح می دهند.به طور مشابه، مقدار متوسطی از واریانس در وفاداری به برند ( R2 5 0.522 )توسط کیفیت ادراک شده و اعتماد به برند توضیح داده شد.

سپس، سطح تحلیل اهمیت ضرایب مسیر با استفاده از روش بوت استرپینگ انجام شد.فرآیند بوت استرپینگ با استفاده از ۵۰۰۰ زیر نمونه انجام شد و تعداد موارد بوت استرپ برابر با تعداد مشاهدات مورد استفاده برای تخمین مدل است.علاوه بر این، f 2 کوهن برای ارزیابی اندازه اثر ساختار پیش بینی کننده محاسبه شد.

به گفته کوهن (۱۹۸۸)، مقادیر f 2 از ۰.۳۵، ۰.۱۵ و ۰.۰۲ اندازه اثر بزرگ، متوسط و کوچک در نظر گرفته می شوند.نتیجه نشان داد که UGC تاثیر مثبتی بر کیفیت دریافتی دارد ( β 5 0.107 , p < 0.05 ; f 2 5 0.015 ) و اعتماد برند  ( β 5 0.139 , p < 0.01 ; f 2 5 0.024 )؛ در نتیجه H1a و H1b پشتیبانی شدند.

با این حال، تاثیر کیفیت درک شده UGC به دلیل اثر کم تر معنی دار نبود.سپس، FGC همچنین تاثیر مثبتی بر کیفیت دریافتی ( β 5 0.488 , p < 0.01 ; f 2 5 0.299 )و اعتماد برند ( β 5 0.469 , p < 0.01 ; f 2 5 0.277 )اعمال کرد؛ بنابراین H2a و H2b نیز پشتیبانی شدند.

در همین حال، مشاهده شد که کیفیت ادراک شده ( β 5 0.163 , p < 0.01 ; f 2 5 0.025 )رابطه مثبت و قابل توجهی با وفاداری برند دارد.از طرف دیگر، اعتماد برند یک رابطه مثبت با وفاداری برند نشان داد  β 5 0.596 , p < 0.01 ; f 2 5 0.340 ).بنابراین، H3 و H4 پشتیبانی شدند.جدول ۵ نتایج تحلیل مدل ساختاری را نشان می دهد.شکل ۲ اثرات اصلی را نشان می دهد.

ارزیابی اثرات تعدیل

رویکرد شاخص محصول پیشنهاد شده توسط چین و همکاران (2003) در این مطالعه برای ارزیابی اثرات تعدیل پذیرفته شد.یک اصطلاح تعاملی با ضرب هر شاخص سازه برونزا با هر شاخص تعدیل کننده ایجاد شد ( Chin et al. , 2003 ).

پس از آن , روش بوت استرپ با 5000 نمونه فرعی برای برآورد اهمیت عبارت تعامل انجام شد .نتایج تجزیه و تحلیل اثرات تعدیل نشان داد که تأثیر اصطلاحات متقابل ( ترس های همه گیر UGC 3 ) بر کیفیت درک شده ( β 5 0.089 , t 5 0.699 ) و اعتماد برند ( β 5 0. 082 , t 5 0. 804 ) معنی دار نبود .

اثر تعدیل‌کننده ترس‌های همه‌گیر بر رابطه بین UGC بر کیفیت درک شده و اعتماد به برند ثابت نشد.با این حال، ترس های همه گیر رابطه بین FGC بر کیفیت درک شده (β 5 0.167، t 5 3.128) و اعتماد به برند (β 5 0.135، t 5 2.484) را تعدیل می کند.

  این مطالعه تأیید کرد که FGC بر کیفیت ادراک شده و اعتماد به برند به شدت تأثیر می‌گذارد که ترس از همه‌گیری بالا باشد.نمودارهای برهمکنش برای نشان دادن اثرات تعدیل ترسیم شد (شکل های 3 و 4).جدول 6 خلاصه ای از تحلیل اثرات تعدیل را نشان می دهد.

تجزیه و تحلیل اثرات میانجیگری پس از عمل

  اگرچه هیچ فرضیه ای توسعه داده نشد، اما تجزیه و تحلیل بوت استرپینگ برای آزمایش اثر میانجی انجام شد.  تجزیه و تحلیل بوت استرپینگ نشان داده است که هر چهار اثر غیرمستقیم, β 5 0.041 , β 5 0.157 , β 5 0.085 and β 5 0.304 , ا مقادیرt – values of 2.654 , 4.885 , 3,069 and 7.559 معنی دار هستند.

اثرات غیرمستقیم 95 % Boot CI Bias تصحیح شد: [LL 5 0.016، UL 5 0.077]، [LL 5 0.099، UL 5 0.224]، [LL 5 0.035، UL 5 0.016، UL 5 0.077] و UL 5 0.143 در بین نشان دادن اثر میانجی گری یک صفر را رد نمی کنند   ( Preacher and Hayes , 2008 ).

  از این رو، تجزیه و تحلیل میانجیگری پس از آن نشان داد که کیفیت درک شده و اعتماد به برند، روابط بین UGC و وفاداری به برند، و همچنین FGC و وفاداری به برند را واسطه می کنند.جدول 7 خلاصه ای از تجزیه و تحلیل اثرات میانجیگری پس ازعمل را نشان می دهد.

مباحثه

این مطالعه مجموعه ای از شواهد تاییدی را ارائه می دهد که هر دو UGC و FGC تاثیر مثبت قابل توجهی بر کیفیت درک شده و اعتماد به برند دارند، که با مطالعات گذشته سازگار بود ( Stouthuysen et al. , 2018 ; Meire et al. , 2019 ; Weberet al . , 2019 ; Bai and Yan , 2020 ).

توسعه درک مشتری از کیفیت محصول به دو عامل اصلی بستگی دارد: (۱)تجربه استفاده گذشته یا (۲)نظرات / بازخورد سایر کاربران.امروزه مصرف کنندگان به کمک UGC از طریق رسانه های اجتماعی می توانند نظرات و بازخوردهای خود را به راحتی به اشتراک بگذارند.

کاربر گروه های رسانه اجتماعی ایجاد می کند تا تبادل اطلاعات و تجربیات کاربر را تسهیل کند.به خصوص زمانی که مشتری برای اولین بار خرید خود را انجام می دهد و در غیاب تجربیات استفاده گذشته، نظرات، رتبه بندی ها و نظرات کاربر منبع اصلی اطلاعات آن ها برای سنجش کیفیت محصول می شود. علاوه بر این، FGC یک منبع اطلاعاتی ساختار یافته تر و قابل اعتمادتر را در اختیار مشتری قرار می دهد.

FGC اطلاعاتی قابل اطمینان ترین توصیف را از عملکرد محصول ارائه می دهد.مشتری از طریق برگه مشخصات رسمی محصول که در رسانه های اجتماعی منتشر شد، عملکرد محصول را پیش بینی کرد.

در همین حال، FGC احساسی، مانند تبلیغات آنلاین، به ایجاد تعامل و حفظ برند کمک می کند.تاثیر عاطفی به راحتی به موانع روان شناختی مشتری نفوذ می کند و باعث همدلی با برند و افزایش درک آن ها از برند می شود.این مطالعه همچنین تاکید کرد که UGC و FGC دارای قدرت تاثیرگذار متفاوتی نسبت به کیفیت درک شده و اعتماد به برند هستند.

جالب توجه است که این مطالعه نشان داد که FGC تاثیر قابل توجهی بر کیفیت درک شده و اعتماد برند نسبت به UGC دارد.ما معتقدیم که اضافه بار رسانه های اجتماعی ممکن است به این یافته ها کمک کند. اضافه بار رسانه های اجتماعی به قرار گرفتن در معرض حجم عظیمی از اطلاعات در رسانه های اجتماعی اشاره دارد که نیازمند قابلیت های پردازش گسترده فراتر از کنترل افراد است (Holton and Chyi, 2012).

سانگ و همکاران (۲۰۱۷)اظهار داشتند که میزان اطلاعات ارائه شده در رسانه های اجتماعی بسیار زیاد است و محدودیت های پردازش شناختی مشتریان را تحت الشعاع قرار داده است.با این حال، ارتباط رسانه های اجتماعی تسهیل کننده به اشتراک گذاری اطلاعات به راحتی نیز مستلزم تقویت قابل توجه عدم صحت اطلاعات است (Wong et al., 2020).

اطلاعات دریافت شده از یک فرد کاملا ناشناخته به غیر از حضور متقابل در پلتفرم رسانه های اجتماعی می تواند منجر به تفسیر نادرست، تعصبات ذاتی و اطلاعات تایید نشده شود.به این ترتیب به نظر می رسد که FGC در دوره پاندمی قابل اعتمادتر از UGC باشد.FGC شفافیت اطلاعات را ترویج می کند که در آن مرجع مربوطه محتوای اطلاعات را تایید می کند.

از این رو، FGC ارزش اعتبار بالاتری نسبت به UGC دارد و در یک رابطه قوی تر با کیفیت درک شده و اعتماد برند نشان داده می شود.اخبار جعلی و اطلاعات نادرست سریع تر از اطلاعات مبتنی بر واقعیت در رسانه های اجتماعی منتشر خواهند شد (Vosoughiet al., 2018).تحقیقات اخیر احمد و مراد (۲۰۲۰)نشان داد که ارتباطات رسانه های اجتماعی وحشت کووید -۱۹ ناشی از اطلاعات تایید نشده گسترده را بدتر کرده است.

مردم نمی توانند اصالت اطلاعات را در رسانه های اجتماعی تشخیص دهند.از آنجایی که تایید اطلاعات گاهی اوقات در شبکه های اجتماعی دشوار است، اکنون مردم بیشتر به محتوای منتشر شده از یک حساب تایید شده اعتماد می کنند.

امروزه اکثر پلتفرم های رسانه های اجتماعی خدمات تایید هویت ارائه می دهند، به عنوان مثال فیسبوک یک نشان تایید شده (تیک آبی)برای تایید اینکه صفحه یا پروفایل حضور معتبر چهره عمومی است، ارائه می دهد.

ما معتقدیم که حجم بالای اطلاعات باعث شده تا مردم به دنبال اطلاعات موثق از منابع رسمی باشند.علاوه بر این، نشان های تایید شده اعتماد مردم را نسبت به معتبر بودن اطلاعات ارائه شده توسط صفحه/پروفایل تقویت می کنند.

این مطالعه نشان داد که FGC تاثیر قابل توجهی بر کیفیت درک شده و اعتماد به برند زمانی که مردم از ترس های همه گیری بالا رنج می برند، نشان می دهد(Ahmad and Murad, 2020).

با این حال، ترس های همه گیری رابطه بین UGC و کیفیت درک شده و اعتماد به برند را تعدیل نمی کند.این موضوع نشان می دهد که مردم طرفدار محتوای منتشر شده توسط این مرجع در دوران پاندمی هستند.

UGC تا حد مشخصی با اطلاعات نادرست آلوده می شود که منجر به ترس و وحشت عمومی در سراسر جهان می شود.همچنین، آژانس دولتی در سراسر جهان تلاش های زیادی برای جلوگیری از انتشار اخبار جعلی و اطلاعات نادرست در رسانه های اجتماعی انجام داد.در زمینه مالزی، یک اپلیکیشن رسمی به نام “MySejahtera”توسط دولت مالزی برای کمک به مدیریت شیوع کووید -۱۹ در این کشور ایجاد شد.

مالزیایی ها می توانند آخرین آمار کووید -۱۹ و دیگر اطلاعات حیاتی برای حفظ امنیت خود را از طریق این برنامه دریافت کنند.در نتیجه، ترس های همه گیر رابطه اولیه بین FGC و کیفیت درک شده و اعتماد برند را تقویت خواهد کرد، جایی که FGC قابل اعتمادتر است.

علاوه بر این، رابطه مثبت بین کیفیت درک شده و اعتماد به برند نسبت به وفاداری برند تایید شده و با پژوهش ها سازگار است(Shanahan et al., 2019; Chen and Cheng, 2020; Vazquez, 2020).

کیفیت ادراک شده و اعتماد به برند نقش مهمی در توسعه وفاداری به برند ایفا می کنند.مشتریان ارتباطات رسانه های اجتماعی را بررسی می کنند تا کیفیت درک شده محصول را بسنجند و اعتماد خود را نسبت به برندها افزایش دهند، که در نهایت به وفاداری تبدیل می شود.

بررسی های آنلاین و برگه های واقعی مشخصات محصول به کاهش ریسک های خرید درک شده مرتبط و تسهیل تصمیم گیری کمک خواهد کرد.علاوه بر این، سیاست گارانتی محصول و رتبه بندی رضایت مشتری نشان دهنده عملکرد محصول و قابلیت اطمینان محصول است که در عین حال اعتماد برند را ارتقا می دهد.

مفاهیم

مفاهیم نظری

همه گیری کووید -۱۹ روش معمول انتقال اطلاعات بازاریابی به مشتری هدف را مختل کرده است.درک اینکه چگونه انواع مختلف محتوا می توانند به برند در ایجاد ارتباطات انسانی در طول همه گیری کمک کنند، به دقت بررسی شده است.

مفاهیم زیربنایی این مطالعه نشان داد که مولفه های مهم در ارتباطات رسانه های اجتماعی، به عنوان مثال UGC و FGC، به همان میزان بر کیفیت درک شده و اعتماد به برند تاثیر نمی گذارند.

تاکنون، مطالعات ارتباطات رسانه های اجتماعی موجود عمدتا تحلیل های خود را بر این فرض استوار کرده اند که UGC و FGC بر نتایج رفتاری مانند کیفیت درک شده و اعتماد برند به طور مساوی بدون توجه به تفاوت های فردی تاثیر می گذارند( B _ ILG _ IN , 2018 ; Ebrahim , 2020 ; Huerta – Alvarez et al. , 2020 ).

مطالعه حاضر نشان می دهد که UGC، که بسیاری از آثار ادبی نشان داده بودند که از FGC در شکل دهی ( You and Joshi , 2020 )  رفتار مصرف کننده تاثیرگذارتر است، نتیجه متفاوتی در زمینه همه گیری ارائه داد. مطالعه ما درک ارزشمندی از اینکه چگونه ارتباطات رسانه های اجتماعی (از نظر UGC و FGC)می تواند تاثیرات متفاوتی بر رفتار مصرف کننده در طول همه گیری اعمال کند، فراهم می کند.

این مطالعه با تکیه بر مطالعات برندسازی با تاکید بر اینکه در ارتباطات رسانه های اجتماعی، FGC محرک مهم کیفیت درک شده و اعتماد به برند است که منجر به وفاداری به برند در بازاریابی بحران همه گیری می شود، به دانش افزایی کمک می کند.

چگونگی توسعه وفاداری به برند از طریق رسانه های اجتماعی در دوران همه گیری کووید -۱۹ اکنون مورد توجه قرار گرفته است.محققان به طور فعال بررسی می کنند که آیا دانش قبلی در مورد توسعه وفاداری به برند همچنان مرتبط است یا خیر.

بنابراین، مطالعه حاضر درک نقش کیفیت درک شده و اعتماد به برند در شکل گیری وفاداری به برند از طریق ارتباطات رسانه های اجتماعی را ارایه کرد.این مطالعه تاثیر قابل توجهی از UGC و FGC بر وفاداری برند از طریق کیفیت درک شده و اعتماد به برند را نشان می دهد.

قابل ذکر است که یافته ها نتایج ثابتی از آنچه در رسانه های سنتی یافت می شود را نشان می دهد ( Atulkar , 2020 )و قوی بودن کیفیت درک شده و اعتماد به برند را به عنوان سوابق وفاداری به برند تایید می کند.

همچنین، این مطالعه مدل S – O – R را با نشان دادن اینکه محرک (به عنوان مثال UGC و FGC)که به وفور در محیط خرید آنلاین وجود دارد، باعث یک پاسخ رفتاری (به عنوان مثال وفاداری به برند)می شود، اثبات می کند.

محرک به طور غیر مستقیم بر پاسخ رفتاری از طریق یک ارگانیسم که یک فرآیند درونی عاطفی و شناختی را آغاز می کند (به عنوان مثال کیفیت درک شده و اعتماد به برند)تاثیر می گذارد. چارچوب نظری پیشنهاد شده در این مطالعه تعمیم پذیری مدل S – O – R در زمینه بازاریابی دیجیتال و بازاریابی بحران همه گیری را تایید می کند.

سوم، شیوع کووید -۱۹ تاثیر عمیقی بر اقتصاد جهانی داشته است.بسیاری از شرکت ها مدل های کسب وکار و استراتژی های خود را برای مبارزه با چالش های کسب وکار ناشی از همه گیری تغییر داده اند.

با این حال، تحقیقات متمرکز بر مدیریت استراتژیک در دوران بحران پاندمی هنوز محدود است ( Crick and Crick , 2020 ).تاثیر کووید -۱۹ بر چشم انداز کسب وکار احتمالا بی سابقه خواهد بود و یکی از مهم ترین تغییرات در تاریخ بازاریابی مدرن را نشان می دهد( He and Harris , 2020 ).

به این ترتیب، تحقیق ما تلاشی شجاعانه برای مطالعه تاثیر کووید -۱۹ بر وفاداری برند مصرف کننده که از طریق ارتباطات رسانه های اجتماعی آشکار می شود، فراهم می کند.این مطالعه ترس های پاندمی را به عنوان میانجی برای بررسی چگونگی تغییر رابطه ایجاد شده به دلیل پاندمی معرفی می کند.ترس های همه گیری تاثیر FGC بر کیفیت درک شده و اعتماد به برند را تقویت کرده است.مطالعه ما دانش درک ارتباط رسانه های اجتماعی در طول بحران همه گیری را غنی کرده است.

مفاهیم مدیریتی

همه گیری کووید -۱۹ پذیرش خرید آنلاین را تسریع کرده و بازاریابان و خرده فروشان را ملزم به بازبینی استراتژی های بازاریابی خود برای تطبیق با تغییرات سریع کرده است ( de Villiers , 2020 ).درک چگونگی تاثیر محتوای مختلف بر رفتار مصرف کننده، طراحی کمپین بازاریابی موثر را تضمین خواهد کرد.

قرنطینه همه گیری باعث محدود شدن قرار گرفتن مصرف کنندگان در معرض محرک های بازاریابی شده است.رسانه های اجتماعی به موثرترین کانال برای بازاریابان تبدیل شده اند تا با خیال راحت به بازار هدف خود برسند.

مطالعه ما نشان می دهد که شرکت ها باید از FGC برای انتقال ارزش های کسب وکار خود از طریق رسانه های اجتماعی استفاده کنند.در گذشته، شرکت ها به طور فعال درگیر بازاریابی وابسته بودند که در آن ناشران محتوای شخص ثالث مانند یوتیوبرها، KOL و اینفلوئنسرها برای تولید ترافیک و ترویج شرکت ها تشویق می شدند( Olbrich et al. , 2019 ).

با توجه به مزایای FGC ارائه شده در این مطالعه، شرکت ها باید ارائه توضیحات جامع و دقیق از محصولات / خدمات خود به بخش های مشتری از طریق رسانه های اجتماعی رسمی خود را مد نظر قرار دهند. به ویژه، انتقال اطلاعات کمپین تبلیغاتی مانند ارسال رایگان و فروش ویژه باید از طریق رسانه های اجتماعی رسمی شرکت انجام شود.

شرکت ها باید آگاه باشند که UGC ممکن است گلوله نقره ای تمام دوران نباشد.اکنون شرکت ها باید شروع به تاکید بر FGC کنند زیرا همه گیری، چشم انداز بازاریابی را تغییر داده است.

دوم، ایجاد وفاداری به برند از طریق ابزارهای بازاریابی دیجیتال مانند رسانه های اجتماعی برای بازاریابان رسانه های اجتماعی بسیار چالش برانگیز بوده است ( Dwivedi and McDonald , 2020 ).تحقیق حاضر چندین بینش عملی در مورد بازاریابان رسانه های اجتماعی برای درک شناخت و احساسات موثر بر وفاداری به برند فراهم می کند.

تجزیه و تحلیل میانجیگری پس از عمل نشان داد که کیفیت درک شده و اعتماد به برند میانجی روابط بین UGC و FGC به سمت وفاداری به برند خواهد بود.بازاریابان رسانه های اجتماعی که به دنبال راه حل هایی برای ترویج وفاداری به برند هستند، می توانند با توسعه و توزیع محتوایی که کیفیت و اعتماد درک شده را منتقل می کند، استراتژی بازاریابی محتوای خود را بازبینی کنند.

محتوا باید اطلاعات مفیدی ارائه دهد که به مصرف کننده در مورد اینکه چگونه ویژگی های محصول می تواند نقاط درد آن ها را به روشی ایده آل نشان دهد، کمک کند.FGC مانند نحوه انجام ویدئوها، ویدئوهای نمایشی و چک لیست ها/کاربرگ ها به بهبود کیفیت درک شده و اعتماد به برند کمک می کند که در نهایت به وفاداری به برند کمک می کند.

همچنین، UGC، مانند نظرات محصول، مطالعات موردی کاربر و گزارش های تحقیقاتی، به تاکید بر تخصص برند، دانش و مزایای متمایزکننده کمک خواهد کرد.پیام اصلی ارتباطات رسانه های اجتماعی با تمرکز بر ارتقای کیفیت درک شده و اعتماد به برند، عبور از چرخه فروش را برای مصرف کننده آسان تر خواهد کرد.

این کار به جمع آوری سرنخ های بیشتر برای تبدیل شدن شرکت به درآمد کمک خواهد کرد.یافته های این مطالعه می تواند به عنوان یک ابزار استراتژیک بازاریابی رسانه های اجتماعی برای کمک به بازاریابی محتوای آنلاین برای جذب و حفظ مخاطبان هدف که در نهایت واکنش های سودآور مشتری را هدایت می کند، مورد استفاده قرار گیرد.

محدودیت ها و جهت گیری های تحقیقات آینده

با این حال، سهم این مطالعه باید همراه با محدودیت های آن خوانده شود.این مطالعه به نحوه مطالعه UGC و FGC محدود است.این مطالعه به طور کلی به بررسی UGC و FGC پرداخته است.

چگونگی تاثیر انواع مختلف UGC و FGC بر وفاداری برند در این مطالعه مورد بررسی قرار نگرفت.جالب است بدانید انواع مختلف FGC مانند FGC های اطلاعاتی و احساسی بر وفاداری برند تاثیر می گذارند.

بنابراین، تحقیقات آینده باید بر تعیین UGC و FGC تمرکز کنند و یک تجزیه و تحلیل عمیق انجام دهند که چگونه هر نوع منحصر به فرد UGC و FGC بر وفاداری برند تاثیر می گذارند.

دومین محدودیت بالقوه در این مطالعه این است که ما نمی توانیم اطمینان حاصل کنیم که تاثیر UGC و FGC بر وفاداری برند در تمام رسانه های اجتماعی یکسان خواهد بود.می دانیم که هر پلتفرم رسانه های اجتماعی دارای گزاره های منحصربه فردی است (شبکه سازی اجتماعی / میکروبلاگینگ / اشتراک گذاری عکس / اشتراک گذاری ویدئو).

از این رو، ما تحقیقات آینده را برای بررسی محیط رسانه های اجتماعی فردی، ساختار مبتنی بر تعامل متمایز آن و چگونگی تاثیر منحصر به فرد بودن بر وفاداری به برند پیشنهاد می کنیم.

نتیجه گیری

در این مطالعه، ما تحقیق تجربی انجام دادیم تا بررسی کنیم که چگونه ارتباطات رسانه های اجتماعی، به عنوان مثال، UGC و FGC، بر شکل گیری کیفیت درک شده و اعتماد به برند تاثیر می گذارند، که در نهایت بر وفاداری به برند تاثیر می گذارند.

ما ترس های پاندمی را به عنوان تعدیل کننده در این مطالعه گنجاندیم تا تعیین کنیم که چگونه روابط فرضیه شده در طول این پاندمی تغییر خواهند کرد.مدل S – O – R به عنوان نظریه زیربنایی در این مطالعه پذیرفته شد.

تجزیه و تحلیل نشان داد که FGC نقش مهم تری نسبت به UGC در تاثیر بر کیفیت درک شده و اعتماد برند ایفا می کند و در نهایت وفاداری برند را تحت تاثیر قرار می دهد.ترس همه گیر یروابط بین FGC و کیفیت درک شده و اعتماد به برند را تعدیل می کند.هیچ اثر تعدیلی در رابطه بین UGC و کیفیت درک شده و اعتماد به برند مشاهده نشد.

ما نتیجه می گیریم که FGC نقش مهم تری در تاثیر بر سوابق وفاداری به برند در طول همه گیری ایفا می کند.این مطالعه به ارتباطات رسانه های اجتماعی در طول همه گیری کمک می کند که به طور تجربی در زمینه مالزی مورد مطالعه قرار نگرفته است.

تایید فرضیه های پیشنهادی درک بهتری از رابطه پویای بین محتوا در ارتباطات رسانه های اجتماعی و اثرات آن بر وفاداری به برند فراهم می کند.این کار به بازاریاب دیجیتال کمک می کند تا استراتژی های ارتباطی موثرتری در زمان بحران طراحی کند.

پیوست

عملیاتی شدن ساخت

محتوای تولید شده توسط کاربر (Schivinski and Dabrowski, 2016)

[UGC1] رتبه فروشگاه در (برند) برای من مهم است.

[UGC2] بررسی مشتری در (برند) برای من مهم است.

[UGC3] رتبه بندی محصول در (برند) برای من مهم است.

[UGC4] نظرات ارسال شده توسط سایر مشتریان در حساب رسانه اجتماعی (برند) برای من مهم است.

محتوای تولید شده توسط شرکت (Schivinski and Dabrowski, 2016; Nabilah, 2020)

[FGC1] من برای دریافت آخرین اطلاعات به محتوای رسانه های اجتماعی (با نام تجاری) وابسته هستم.

[FGC2] من از محتوای رسانه های اجتماعی ارسال شده توسط (برند) راضی هستم.

[FGC3] محتوا در ارتباطات رسانه های اجتماعی (با نام تجاری) جذاب است.

[FGC4] من به اطلاعات ارائه شده توسط (برند) در رسانه های اجتماعی اعتماد دارم.

کیفیت درک شده (Yoo et al., 2000)

[PQ1] من به کیفیت محصولات ارائه شده توسط (برند) اعتماد دارم.

[PQ2] محصولات ارائه شده توسط (برند) کیفیت خوبی دارند.

[PQ3] (برند) خدمات عالی ارائه می دهد.

[PQ4] خدمات ارائه شده توسط (برند) قابل اعتماد هستند.

اعتماد برند (Cheng et al., 2019)

[TRUST1] من به Shopee اطمینان دارم.

[TRUST2] می توان به Shopee برای عمل به وعده های خود به مشتریانی مانند من اعتماد کرد.

[TRUST3] من معتقدم که Shopee با مشتری مانند من منصفانه رفتار می کند.

[TRUST4] Shopee می تواند آنچه را که می گوید انجام دهد انجام دهد.

وفاداری به برند (Yoo et al., 2000)

[LOYALTY1] من خودم را به (برند) وفادار می دانم.

[LOYALTY2] (برند) اولین انتخاب من هنگام خرید آنلاین خواهد بود.

[وفاداری3] تا زمانی که (برند) محصولات خوب و خدمات عالی را به من ارائه دهد، به خرید ادامه خواهم داد.

[LOYALTY4] من دوست دارم (برند) را به دوستانم توصیه کنم.

ترس های همه گیر ی(Tran, 2021)

[FEAR1] با مواجهه با همه‌گیری کووید-19 احساس ترس می‌کنم.

[FEAR2] از مواجهه با همه‌گیری کووید-19 احساس اضطراب می‌کنم.

[FEAR3] من با مواجهه با همه‌گیری کووید-19  احساس وحشت می‌کنم

سایت دانلود مقاله