تاثیرگذار رسانه های اجتماعی (SMI)به عنوان یک برند انسانی – دیدگاه رفع نیاز

چکیده

هدف – تاثیرگذاران رسانه های اجتماعی (SMIs)در حال تبدیل شدن به یک نیروی قدرتمند در چشم انداز بازاریابی و برندسازی هستند، و چندین برند پیشرو ترجیح می دهند از تاییدیه SMI برای محصولات و برندهای خود استفاده کنند.پژوهش های موجود SMI در درجه اول بر مکانیزم نفوذ اعمال شده توسط SMI ها بر دنبال کنندگان آن ها متمرکز شده است.کم تر در مورد نحوه مشاهده استوری های مورد علاقه خود توسط دنبال کنندگان می دانیم.هدف این مطالعه بررسی رابطه SMI – دنبال کننده از دیدگاه دنبال کننده و بررسی مکانیزم دلبستگی اساسی است.

طراحی / روش شناسی / رویکرد – ابتدا، یک مطالعه کیفی برای بررسی ویژگی هایی که افراد پس از یک SMI در نظر می گیرند و اطمینان حاصل می شود که با مرور پژوهش ها سازگار است، انجام شد.پس از آن یک مطالعه کمی مبتنی بر نظرسنجی انجام شد که در آن از یک تکنیک مدل سازی معادلات ساختاری برای آزمایش فرضیه ها با استفاده از ۵۰۸ دنبال کننده SMI استفاده شد.

یافته ها – دنبال کنندگان SMI را به عنوان منبعی برای برآورده کردن نیازهای ذاتی خود، یعنی نیاز به فرار یا خودسازی می یابند.یافته های این مطالعه نشان می دهد که دنبال کنندگان زرق و برق، سرگرمی و ارتباط را به SMI ها نسبت می دهند که ناشی از نیاز آن ها به خودسازی و سرگرمی با نیازشان به فرار است.در نهایت، این اسناد بر تصویر کلی درک شده از SMI در ذهن دنبال کنندگان تاثیر می گذارند.

اصالت / ارزش – این مطالعه از رویکردهای کمی و کیفی برای به تصویر کشیدن SMI ها به عنوان برندهای انسانی از دیدگاه برآورده کردن نیاز دنبال کننده استفاده می کند.

کلمات کلیدی- تأثیرگذاران رسانه های اجتماعی , نظریه دلبستگی , فرار , خودسازی , نظریه برند انسانی

نوع مقاله – مقاله پژوهشی

مقدمه

با گسترش رسانه های اجتماعی (مانند فیس بوک، یوتیوب، اینستاگرام، پینترست، اسنپ چت، توییتر، و غیره)، نسل جدیدی از تاثیرگذاران رسانه های اجتماعی (SMIs)پدیدار شده است.یک تاثیرگذار رسانه های اجتماعی کسی است که شبکه گسترده ای از دنبال کنندگان به دلیل محتوای آنلاین خود دارد و در نتیجه قدرت اعمال نفوذ خود بر دنبال کنندگان خود را به دست می آورد ( Ki and Kim , 2019 ).این SMI ها خود را از طریق ایده ها، تخصص ها و اغلب، محصولات حمایت شده به دنبال کنندگان خود ارائه می دهند ( Varsamis , 2018 ).

این امر منجر به این شده است که چندین برند پیشرو برای افزایش آگاهی از برند و در نهایت فروش خود به سراغ شاخه جدید بازاریابی تایید SMI بروند  ( Delbaere et al. , 2021 ; Lou and Yuan , 2019 ; Woodroof et al. , 2020 ). برخی برآوردها اندازه صنعت بازاریابی اینفلوئنسر رسانه های اجتماعی را در حدود 15 میلیارد دلار در سال 2022 نشان می دهند که از 8 میلیارد دلار در سال 2019 افزایش یافته است (Bailis, 2019؛ Insider, 2021).یکی از دلایل اصلی چنین رشد قابل توجهی، تاثیر قوی آن ها بر دنبال کنندگان به عنوان کارشناسان قابل اعتماد و قابل دسترس است.

آمار نشان می دهد که ۷۰ درصد از نوجوانان به SMI ها بیشتر از افراد مشهور سنتی اعتماد دارند  ( DMI , 2018 )و ۵۳ درصد از زنان براساس توصیه های SMI ها خرید کرده اند  ( Morrison , 2016 ).بنابراین، چرا مصرف کنندگان این SMI ها را دنبال می کنند و به آنها گوش می دهند؟به خصوص زمانی که دنبال کنندگان حتی ممکن است هویت واقعی SMI ها را ندانند.

SMI ها معمولا خود را به عنوان متخصص در یک جایگاه تثبیت می کنند.به عنوان مثال، هدی کاتان، یکی از تاثیرگذاران آرایش و زیبایی، ۴۷.۹ میلیون دنبال کننده در اینستاگرام دارد.هدی که به خاطر آموزش های خود در زمینه آرایش و نکات زیبایی شناخته شده است، صاحب برنده ای موفقی مانند زیبایی هدی و پوست ویشال است.ظهور او برای تبدیل شدن به یک تاثیرگذار ارزشمند براساس نکات زیبایی شخصی و منحصر به فرد او برای میلیون ها دنبال کننده اش ساخته شد.

به همین ترتیب، چیارا فراگنی، کارآفرین و وبلاگ نویس مد، بیش از ۲۲.۵ میلیون دنبال کننده در اینستاگرام دارد.او صاحب برند خود است و توسط چندین برند معتبر مانند بولگاری و هرمس حمایت مالی شده است.در حالی که این تاثیرگذاران پایه دنبال کنندگان زیادی دارند و چندین برند به دنبال تایید آن ها هستند، درک اینکه چه چیزی به مصرف کنندگان انگیزه می دهد تا از یک SMI خاص پیروی کنند، ضروری است.

آیا آن ها هدی را فقط به این دلیل دنبال می کنند که او یک هنرمند آرایشگر است؟

آیا آن ها به این دلیل از او پیروی می کنند که می خواهند آرایش یاد بگیرند؟

یا ویژگی ها یا دلایل دیگری وجود دارد که باعث شود آن ها صرف نظر از اینکه به آرایش علاقه دارند یا خیر، از او پیروی کنند؟

همه این ها منجر به دو موضوع شد:

Q1. آیا انگیزه برآورده کردن نیاز در پشت رابطه SMI-دنبال کنندهاز دیدگاه دنبال کنندگان وجود دارد؟

Q2. دنبال کنندگان رسانه های اجتماعی چه ویژگی هایی را می خواهند در SMI ببینند تا نیازهای ذاتی خود را برآورده کنند؟

پژوهش ها نشان می دهد که تحقیقات دانشگاهی زیادی برای شناسایی ویژگی هایی که به SMI ها اجازه می دهد بر دنبال کنندگان خود اعمال نفوذ کنند، انجام شده است (Arora et al., 2019; Audrezet et al., 2020; Ki and Kim, 2019).هادرست آل (۲۰۲۰)در یک بررسی پژوهش های اخیر براساس ۱۵۴ نشریه همتا، چند مورد از این ویژگی ها را که برای یک SMI موفق مهم هستند، خلاصه می کند.

این ویژگی های شخصیتی یا محتوایی عبارتند از: بلند پروازانه، باهوش، مولد، آماده، زیبا، منحصر به فرد، شوخ طبعی (Djafarova and Trofimenko, 2019; Freberg et al., 2011)، مفید، سرگرم کننده، لذت بخش (Barbe et al., 2020)قابل اعتماد، صادق و مشابه، (Coates and Boyland, 2021; Kastanakis and Balabanis, 2012; Konstantopoulou et al., 2019; Woodroof et al., 2020).از میان این ۱۵۴ مقاله بررسی شده، تنها ۱۵ مطالعه در مورد SMI ها از دیدگاه دنبال کنندگان بحث می کنند، که عمدتا بر تحقیقات کیفی (به عنوان مثال مصاحبه ها و گروه های تمرکز)با استفاده از روش شناسی پیمایشی تکیه دارند.این مطالعات ویژگی هایی را بررسی می کنند که افراد در SMI ها برای ارتباط با آن ها به دنبال آن ها هستند.

تعداد کمی از این ویژگی ها عبارتند از اعتماد، صداقت  (Balaban and Mustatea, 2019; Coates and Boyland, 2021; Konstantopoulou et al., 2019)، سرگرمی و سودمندی (Barbe et al., 2020).علاوه بر این، این مطالعات حسادت برانگیخته را از طریق فرایندهای مقایسه اجتماعی در میان زنان(Chae, 2017) و عواملی که به درک اعتماد، اعتبار و اصالت SMI ها در میان دنبال کنندگان در هنگام ترویج محصولات حمایت شده آسیب می رساند، مورد بحث قرار می دهند(Dwidienawati et al., 2019; Folkvord et al., 2019; Konstantopoulou et al., 2019).

با توجه به پژوهش های موجود در درجه اول بر ویژگی های تاثیرگذار و اثرات منبع در موفقیت SMI ها تمرکز می شود(Breves et al., 2019; Casalo et al., 2020; Evans et al., 2017; Hudders et al., 2020; Jin and Phua, 2014; Jun and Yi, 2020; Taillon et al., 2020) ، توجه اخیر به انگیزه های پشت رابطه تأثیرگذار و دنبال کننده (Choi and Rifon, 2012; Croes and Bartels, 2021; Lee et al., 2021; Morton, 2020) تحقیقات بیشتری را برای مطالعه انگیزه های مبتنی بر نیاز دنبال کنندگان برای ایجاد رابطه SMI-دنبال کننده تشویق می کند.با توجه به اینکه پلت فرم های رسانه های اجتماعی در ابتدا برای تسهیل ارتباطات شخصی و پیوند طراحی شده بودند(Lim and Kumar, 2019)، این مطالعه مکانیزم پیوندی را که دنبال کنندگان با SMI ها به عنوان برندهای انسانی می سازند، مورد بررسی قرار می دهد.

اخیراً کی و همکاران (2020) با نشان دادن نیاز به ارتباط، ایده آل بودن و پیوستگی به عنوان مکانیسم اساسی در دلبستگی SMI-دنبال کنندگان، بر اهمیت برآورده شدن نیاز دنبال کنندگان تأکید می کنند.در این مطالعه، تمرکز بر نیاز به خودسازی و نیاز به فرار به عنوان نیازهای ذاتی است، که تحقق آن دنبال کنندگان را به احساس وابستگی به SMI ها می رساند.با افزایش شیوع و استفاده از شبکه های اجتماعی، نیاز به درک بهتر روابط اجتماعی در یک محیط دیجیتال از دیدگاه دنبال کنندگان نیز افزایش می یابد، چرا که آن ها مصرف کنندگان نهایی رسانه های اجتماعی و محصولات و خدمات تایید شده توسط SMIs هستند.برای رسیدن به این هدف، مقالات SMI در ادامه بررسی می شوند.

پیش زمینه نظری

اینفلوئنسرهای رسانه های اجتماعی به عنوان برندهای انسانی و نیازهای دنبال کنندگان برآورده می شوند

نظریه برند انسانی ( Thomson , 2006 )لنز نظری را برای توضیح مکانیزم دلبستگی اساسی در رابطه SMI – دنبال کننده هنگامی که یک شخصیت رسانه ای به یک برند انسانی تبدیل می شود، فراهم می کند.طبق این نظریه، یک برند انسانی فردی با ویژگی های قابل نشان دادن است که با برآورده کردن نیازهای ذاتی خود و ایجاد اثرات بازاریابی موفق، رابطه ای قوی با دنبال کنندگان ایجاد می کند ( Thomson , 2006 ).

ارزش این برند انسانی به ویژگی هایی بستگی دارد که باخود حمل می کند و تصویری کلی در ذهن دنبال کنندگان ایجاد می کند.دنبال کنندگان روابطی را با برندهای انسانی توسعه می دهند که بسیاری از انتظارات، شناخت ها، احساسات و رفتارهای دقیقی را که در روابط بین فردی عادی دیده می شود، برطرف می کند.این شباهت ها ممکن است تا جایی گسترش یابند که یک فرد ممکن است یک برند انسانی را به عنوان یک همراه خوشایند، دوست خوب یا همسر رمانتیک در نظر بگیرد( Cole and Leets , 1999 ).

دیدن چنین رابطه ای بین انسان و برند انسانی در زمینه های مختلف غیرمعمول نیست ( Ilicic and Webster , 2016 ; Walsh and Williams , 2017 ).به عنوان مثال، مطالعات گذشته افراد ( Moulard et al. , 2015 )، بت ها ( Huang et al. , 2015 )و ورزشکاران  ( Carlson and Donavan , 2013 )را به عنوان برندهای انسانی نشان می دهند و وابستگی مخاطبان به آن ها را توصیف می کنند.

با یک قدم جلوتر بردن این خط فکری، می توان استدلال کرد که براساس فرضیات پایه ای نظریه برند انسانی، دنبال کنندگان با SMI ها ارتباط برقرار می کنند، زیرا آن ها را به عنوان برندهای انسانی می بینند و ویژگی های خاصی را براساس برآورده کردن نیازهای ذاتی متمایز خود نسبت می دهند.پژوهش ها نشان می دهد که مردم به سمت روابط جذب می شوند تا حدی که روابط فرصت هایی را برای تحقق نیازهای اساسی آن ها فراهم می کند  ( Guardia et al. , 2000 ).

در زمینه بازاریابی، یکی از راه های فراهم کردن چنین فرصتی زمانی است که مصرف کنندگان خود ایده آل خود را در هماهنگی با تصویر برند می بینند، که وابستگی برند را براساس نیاز آن ها به ایده آل بودن استخراج می کند ( Japutra et al. , 2014 ).به طور مشابه، مصرف کنندگان احساس وابستگی به برند می کنند ( Proksch et al. , 2015 )  که نیاز آن ها به شایستگی، استقلال و نیاز به ارتباط را برآورده می کند( Thomson , 2006 ).

با استفاده از این خط تفکر در SMI ها، این مطالعه استدلال می کند که افراد زمانی که SMI کانونی دارای ویژگی های خاصی است که احساس می کنند به آن ها کمک خواهد کرد تا نیازهای متمایز خود را برآورده کنند، احساس وابستگی به SMI می کنند.ایجاد وابستگی عاطفی بین یک مصرف کننده و یک برند از دیرباز یک چالش مهم برندسازی بوده است( Malaret al . , 2011 ). برای درک آن در رابطه برند انسانی (SMI) – دنبال کننده، نظریه دلبستگی  ( Ainsworth and Bowlby , 1991 )پشتیبانی نظری را فراهم می کند.

نظریه دلبستگی ریشه در یک رابطه والد – نوزاد دارد که در آن کودک به دنبال حمایت است و در پاسخ، یک پیوند عاطفی با افرادی که به نیازهای او پاسخ می دهند ایجاد می کند ( Bowlby , 1979 ) .این نظریه به طور گسترده ای در بزرگسالی نیز هنگامی که یک نهاد به نیازهای خاص فرد پاسخ می دهد، کاربرد دارد؛ سپس یک رابطه راضی و متعهد ساخته می شود ( Thomson , 2006 ).در حالی که نظریه دلبستگی اصلی بر روابط نزدیک و صمیمی تاکید دارد، محققان روانشناسی مصرف کننده آن را به دلبستگی در زمینه های بازاریابی تعمیم می دهند.

در پژوهش های بازاریابی، هدف دلبستگی می تواند یک شرکت، کارمند، یک برند خاص، یک برند انسانی یا حتی یک مکان باشد( Moussa and Touzani , 2017 ; Park et al. , 2010 ; Vlachos et al. , 2010 ; Wan et al. , 2017 ).این مطالعه وابستگی بین شخصیت برند انسانی SMIs و دنبال کنندگان آن ها را بررسی می کند.با رشد SMI ها، ممکن است دنبال کنندگان لزوما وبلاگ ها را دنبال نکنند؛ آن ها به دلیل ویژگی های مطلوبی که دارند، برنده ای انسانی پشت این وبلاگ ها را دنبال می کنند.

وجود یا عدم وجود این ویژگی ها در مجموع این تصور را ایجاد می کند که SMI به عنوان یک برند انسانی است.این مطالعه آن را به عنوان تصویر کلی ادراک شده SMI ها در ذهن دنبال کنندگان معرفی می کند و آن را به عنوان تجلی روانی شخصی ادراکات، احساسات و شناخت کلی نسبت به SMI ها تعریف می کند.به عبارت دیگر، این کل برداشت در میان کاربران رسانه های اجتماعی است که آن ها شخصیت SMI را به جایگاه یک برند انسانی ارتقا می دهند.

بنابراین، با پیروی از نظریه برند انسانی پیشنهاد می کند که SMI ها می توانند با برآورده کردن نیازهای خود هنگامی که دارای ویژگی های مطلوب هستند، روابط قوی با دنبال کنندگان خود ایجاد کنند (Thomson, 2006)، این مطالعه بر دو دلیل کلیدی برای جذب دنبال کنندگان به سمت SMI  ها نیاز به فرار و خودسازی تمرکز دارد.علاوه بر این، استدلال می شود که این انگیزه های مبتنی بر نیاز، نسبت ها را به سمت SMI ها سوق خواهد داد، که به نوبه خود منجر به تصویر کلی برند از SMI خواهد شد.

تاثیرگذاران و دنبال کنندگان رسانه های اجتماعی نیاز به خودسازی دارند

خودسازی شامل تغییر مطلوب در خود از زمانی به زمانی دیگر است.(O’Brien and Kardas, 2017; Sedikides and Hepper, 2009) .انگیزه برای خودسازی در امیال آگاهانه فرد منعکس می شود (Sedikides and Hepper, 2009) که ممکن است شامل قوی تر شدن و شخصیت بهتر شدن، کسب اعتماد به نفس یا هر تغییر دیگری در ویژگی های فرد باشد. افرادی که مدام در حال تغییر هستند، نقشی اساسی در آن ایفا می کنند (Gao et al., 2009).افراد زمانی نیاز به خودسازی را احساس می کنند که در بینش خود دچار اختلاف می شوند یعنی شکاف بین ادراک فعلی از خود و ادراک الهام گرفته از خود (Mandel et al., 2017).

مفهوم خودسازی به طور گسترده ای دیده می شود و محصولات و خدمات متعددی را در بر می گیرد که از آن جمله می توان به برنامه‌های رفاهی (که دو برابر بیشتر از بیبی بومرز هزینه می کنند)، پژوهش های خودسازی (به عنوان مثال انگلستان شاهد ۲۰ درصد افزایش در پژوهش های خودسازی است)، مربی گری شخصی (دومین صنعت در حال رشد سریع در سراسر جهان)و سخنرانان انگیزشی (بازار 1 میلیارد دلاری ایالات متحده) اشاره کرد (LaRosa, 2018; Uța, 2019).در زمینه مصرف نیز می توان این تمایل را در چندین گزینه انتخابی مشاهده کرد که افراد را قادر می سازد جنبه های مختلف خود را بهبود بخشند، به عنوان مثال شروع یک روال سخت کاری، یادگیری یک زبان جدید یا یک مهارت.

تحقیقات همچنین نشان می دهد که مصرف کنندگان از برندهایی استفاده می کنند که نیازهای خود را برآورده می کنند که شامل نیاز آن ها به خودسازی است  (Escalas and Bettman, 2003) که با افزایش قصد ارتقاء محصول برای برندهای مرتبط با خود مرتبط است (DagogoJack and Forehand, 2018).به طور مشابه، پژوهش های SMI نیز نشان می دهد که دنبال کنندگان به تقلید از SMI ها تمایل دارند زیرا آن ها را به عنوان رهبران سلیقه و نظر می بینند (Ki and Kim, 2019).

در واقع مردم از الگوی خود پیروی می کنند و باور دارند که از خودخواهی آن ها حمایت خواهند کرد (Lockwood and Kunda, 1999).بنابراین، براساس فرضیه های اساسی نظریه دلبستگی که افراد تمایل دارند خود را با افرادی که به عنوان پاسخ دهنده به نیازهایشان در نظر گرفته می شوند (Aron et al., 1989) ، مرتبط کنند، این مطالعه نشان می دهد که یک فرد دلبستگی به یک SMI ایجاد خواهد کرد که شخصیت برند انسانی آن ویژگی های مرتبطی برای بهبود جنبه های مختلف زندگی خود خواهد داشت.

تاثیرگذاران و دنبال کنندگان رسانه های اجتماعی نیاز به فرار دارند

فرار به عنوان انحراف ذهن به فعالیت صرفا تخیلی برای دور شدن از واقعیت یا روتین تعریف می شود ( Merriam – Webster , 2022 ) .به عنوان یک مکانیزم فرار، افراد با جدا کردن خود از آن ها و منحرف کردن توجه خود به تفکر و خیال پردازی های آرزومندانه، قرار گرفتن خود را در معرض محرک های مضر در شرایط استرس زا محدود می کنند ( Tobin et al. , 1989 ).افراد برای فرار نیز ممکن است به بستن دیگران روی آورند ( Thapa et al. , 2022 ).

تحقیقات نشان می دهد که جستجوی حمایت اجتماعی به افراد کمک می کند تا به طور موثرتری از مزایای سلامت طولانی مدت و رفاه روانی برخوردار شوند ( Gurung et al. , 1997 ; Malik and Paswan , 2022 ; Pierce et al. , 1996 ) .فرار یا جدایی خود انتخاب شده از جهان اطراف فرد از طریق مصرف منابع رسانه های اجتماعی (( Dolan et al. , 2016 ; Eisenbeiss et al. , 2012 ; Whiting and Williams , 2013 ) مانند پیام رسانی متنی ( Grellhesl and PunyanuntCarter , 2012 ) ، بازی ( Billieux et al. , 2015 ; Kuss and Griffiths , 2012 ) داستان سرایی ( Lund et al. , 2018)، قمار ( Griffiths et al. , 2010 )وپیروی از افراد مشهور ( Maltby et al. , 2001 ; McCutcheon et al. , 2002 ; Reeves et al. , 2012 ) این موضوع از دیرباز در تحقیقات مصرف کنندگان مورد توجه بوده است.

این مصرف کنندگان به راه هایی نیاز دارند که احتمالا به عنوان فرار از نتایج ناخوشایند درون گرایی و توسل به رفتارها به عنوان یک منبع خشنودی برای جبران کاستی هایشان است. پژوهش های بازاریابی همچنین فراریسم را در چندین زمینه مصرف مورد بحث قرار می دهد و شواهدی را برای خرید به عنوان یک مکانیزم فرار فراهم می کند ( Csikszentmihalyi , 2000 ).با استفاده از نظریه فرار، هیترتون و بامیستر (۱۹۹۱)همچنین نشان می دهند که خودآگاهی از یک مشکل باعث درد زیادی می شود که مصرف کنندگان در فعالیت های خود مخرب و فوری مانند پرخوری یا خرید اجباری زیاده روی می کنند.چنین فعالیت هایی تمام توجه و منابع شناختی خود را به کار می گیرند که به آن ها کمک می کند به مشکلات خود فکر نکنند( Heatherton and Baumeister , 1991 ).

در حالی که فرار به عنوان یک انگیزه مهم برای چندین رفتار مصرف نشان داده شده است، همچنین می تواند دنبال کنندگان را به ایجاد رابطه با SMI ها به عنوان یک راه عالی برای برآورده کردن نیازهای مربوط به فرار تشویق کند.گزارش های اخیر نیز از این رابطه حمایت می کنند که با افزایش قابل توجه SMI ها در حالی که دنبال کنندگان می خواستند از انزوایی که در طول کووید -۱۹ با آن مواجه بودند، فرار کنند، نشان داده شده است( Tietjen , 2020 ).

اگرچه ارتباط بین حمایت اجتماعی و نتایج شخصی مهم به خوبی مستند شده است، مشخص نیست که آیا دنبال کنندگان SMI ها را به عنوان حمایت اجتماعی و راهی برای برآورده کردن نیاز خود به فرار در نظر می گیرند یا خیر.بنابراین، گسترش این مکانیزم فرار – جستجو به رابطه SMI – دنبال کننده، این مطالعه نشان می دهد که افراد هنگامی که آن ها را به عنوان کسی می یابند که می تواند به آن ها در برآورده کردن نیازشان به فرار کمک کند، با این برنده ای انسانی ارتباط برقرار می کنند.با توجه به اینکه ویژگی ها و ویژگی های شخصی برای یک برند انسانی برای جذب و حفظ پیروان آن ضروری است ( Gannon and Prothero , 2016 ) ، این مطالعه ویژگی هایی که دنبال کنندگان به SMI مورد علاقه خود نسبت می دهند و ارتباط آن ها با نیازهای ذاتی، یعنی نیاز به فرار و خودسازی، همراه با منطق مناسب را مورد بحث قرار می دهد.

توسعه فرضیه

ویژگی هایی که دنبال کنندگان رسانه های اجتماعی به تأثیرگذاران رسانه های اجتماعی نسبت می دهند

براساس نوشته های موجود، این مطالعه بر سه ویژگی اصلی تمرکز می کند، یعنی سرگرمی، زرق و برق و ارتباط به عنوان ویژگی های کلیدی که دنبال کنندگان با SMI ها برای تحقق نیاز ذاتی خود مرتبط می کنند.این ویژگی ها، به یک شکل، در پژوهش های SMI موجود مورد استفاده قرار گرفته اند ( Barry and Gironda , 2018 ; De Veirman et al. , 2019 ; Duffy and Wissinger , 2017 ; Kim et al. , 2021 ; Lou and Yuan , 2019 ) .علاوه بر این، این سه ویژگی جهانی نیز به عنوان موضوعات غالب مرتبط با SMI ها در مطالعه کیفی ظاهر شدند (مطالعه ۱ – جزئیات در بخش روش).در نهایت، تصویر کلی SMI به عنوان ساختار نتیجه نهایی استفاده می شود.

سرگرمی

طبق فرهنگ انگلیسی آکسفورد، سرگرمی به عنوان خوشی مشرور، لذت یا سرگرمی تعریف می شود؛ شادی یا شادکامی؛ سرگرمی و تفریح (Oh and Pham, 2021).

سرگرمی از چند جهت نقش مهمی در زندگی افراد ایفا می کند.در واقع، اهمیت مصرف و تجربه های سرگرم کننده باعث شکل گیری انواع فعالان بازار، از جمله میخانه ها، سالن های رقص، سیرک ها، نمایشگاه های مسافرتی و مکان های ورزشی شد که کسب وکار آن ها حول برآورده کردن نیازهای مصرف کنندگان سرگرمی محور بود (Clarke and Critchener, 1985).

همچنین افراد احساس نزدیکی و تعامل با افراد خوشایند و سرگرم کننده دارند (Reis et al., 2017b).این پدیده در زمینه های رسانه های آنلاین و اجتماعی نیز وجود دارد (Lewis et al., 2014; Quan-Haase and Young, 2010; Reinecke et al., 2014) .به عنوان مثال، مردم احساس می کنند که SMI هایی که خنده دار و دوستانه هستند، قابل دسترس تر هستند (Barry and Gironda, 2018; Duffy and Wissinger, 2017; Kim et al., 2021; Lou and Yuan, 2019) .بنابراین، می توان گفت که یک SMI که شخصیت برند انسانی آن سرگرم کننده، خنده دار و در نتیجه لذت بخش است، باعث می شود که دنبال کنندگان تصویر او را بسیار مثبت بدانند.

یک فرد برای برآوردن نیازهای خود برای فرار و بهبود خود احساس وابستگی بیشتری به این SMI ها می کند. در حالی که خودسازی اغلب به عنوان یک موضوع جدی در نظر گرفته می شود، جفت کردن این نیاز با سرگرمی ممکن است این سفر بهبود خود را آسان کند. مجموعه ای رو به رشد از مقالات نشان می دهد که سرگرمی موجود در آموزش، یادگیری چیزی برای بهبود خود را آسان تر می کند، به عنوان مثال کارمندان با احتمال بیشتری چیزهای جدید را یاد می گیرند و امتحان می کنند در حالی که آموزش شامل جنبه های سرگرم کننده است (Tews et al., 2017).

این نتایج تنها به یادگیری رسمی محدود نمی شود بلکه زمینه غیررسمی غیرساختاری را نیز شامل می شود(Tews et al., 2017).سرگرمی به افراد کمک می کند و به آن ها انگیزه می دهد تا خود را کشف کنند و در توسعه خود مشارکت کنند زیرا باعث افزایش معنی دار بودن یادگیری و بهبود خود می شود.

تجربیات خوشایند و لذت بخش خلاقیت را با ترویج رشد مغز تشویق می کنند (Panksepp, 1998)و اکتشاف را تشویق می کنند که به توسعه دانش و پیچیدگی فکری کمک می کند(Fredrickson and Cohn, 2008).از سوی دیگر، مردم نیز سرگرمی را راهی برای فرار از غم های خود می دانند.در پژوهش های گردشگری، حمایت برای سرگرمی و انگیزه برای فرار در انتخاب مقاصد تفریحی یافت می شود(Jang and Cai, 2002).

مسافران تمایل به انتخاب مکان هایی با فعالیت های سرگرم کننده دارند، زیرا آن ها سرگرمی را به عنوان تجربه ای از آزادسازی تعامل – رهایی موقت از محدودیت روانی از طریق یک فعالیت سرگرم کننده در نظر می گیرند(Oh and Pham, 2021).همچنین در زمینه تعامل انسان با کامپیوتر مانند بازی بحث شده است که در آن نویسنده به پدیده سرگرمی و سرزندگی آن در هر بازی می پردازد (Koster, 2013).یک مطالعه اخیر توسط اوه و فام (۲۰۲۱)نشان می دهد که تجربه سرگرمی از طریق این فعالیت ها بر درک آزادی از چیزی به نام آزادی استوار است.

یافته های آن ها نشان می دهد که تعامل لذت بخش و حس رهایی با هم کار می کنند تا یک تجربه لذت بخش واقعی داشته باشند.علاوه بر این، سرگرمی بیشتر در فعالیت هایی تجربه می شود که افراد احساس ارتباط اجتماعی می کنند(Oh and Pham, 2021).

براساس پژوهش مورد بحث، این مطالعه نشان می دهد که رابطه SMI-دنبال کننده همچنین ممکن است به عنوان یک زمینه مصرف در نظر گرفته شود که در آن انگیزه دنبال کنندگان برای احساس رهایی یا فرار آن ها را تشویق می کند تا به SMI-دنبال کننده های خنده دار نزدیک تر شوند و آن ها را به عنوان خط دفاعی خوبی در برابر رویداده ای استرس زای زندگی در نظر می گیرند.چنین تجربیات مرتبط اجتماعی با احساس هم زمانی با دیگران تقویت می شوند و آن ها احساس وابستگی می کنند (Pham and Sun, 2020).

به عنوان مثال، بادی وینکل به عنوان یک مادربزرگ خنده دار شناخته می شود و با سرگرم کردن پیروانش با طنز خود، بیش از ۳.۵ میلیون دنبال کننده به دست آورد.بنابراین این مطالعه فرض می کند که یک SMI که شخصیت برند انسانی آن خنده دار است، دنبال کنندگانی را جذب خواهد کرد که می خواهند نیاز ذاتی خود را برای فرار و خودسازی برآورده کنند. علاوه بر این، یک SMI با شخصیت خنده دار، شوخ طبع و سرگرم کننده تصویر کلی بالاتری خواهد داشت.

این امر منجر به فرضیه های زیر می شود:

 H1a. انتساب سرگرمی (به SMI) به طور مثبت با برآورده شدن نیاز فرار دنبال کنندگان مرتبط است.

H1b. انتساب سرگرمی (به SMI) به طور مثبت با برآورده شدن نیازهای خودسازی دنبال کنندگان مرتبط است.

H1c. انتساب سرگرمی (به SMI) با تصویر کلی SMI ارتباط مثبت دارد.

H1d. انتساب سرگرمی (به SMI) رابطه بین نیاز به فرار و تصویر کلی SMI و برآورده شدن نیاز  به خودسازی و تصویر کلی SMI را واسطه می کند.

زرق و برق

پسترل (۲۰۱۳) زرق و برق را به عنوان یک “نسخه ویرایش شده از واقعیت” یا “توهم … که ادراک ما را تحریف می کند” توصیف می کند و از طریق برانگیختن فرافکنی و اشتیاق در بیننده انجام می شود. ویرجینیا پوستل (2013) در کتاب خود “قدرت زرق و برق” می نویسد که زرق و برق نباید با سبک یا زیبایی اشتباه گرفته شود.

این چیزی نیست که مردم، اشیا یا مکان ها دارند، بلکه چیزی است که در ادراک ما ذاتی است.هنگامی که شخصی به عنوان پر زرق و برق شناخته می شود، مردم ویژگی های زیبایی شناختی آن شخص را نسبت می دهند که از تخیل و شخصیت شخصی او ساطع می شود.

تحقیقات نشان می دهد که افراد برای پیروی از SMI که محتوای زیبایی را ارائه می دهد الهام می گیرند.  تجربیات زیبایی‌شناختی می‌توانند با غنی‌سازی تخیل افراد از نظر روان‌شناختی سودمند باشند ( Dennis et al. , 2014 ; Pearce et al. , 2016 ).  به عبارت دیگر، زمانی که افراد از طرح ها یا محصولات جذابی استفاده می کنند، الگوی مصرف آنها باعث می شود که آنها در نظر دیگران مطلوب تر به نظر برسند.

محققان در حوزه SMI، مانند دی ویرمن و همکاران (2019) و دافی و ویسینگر (2017) نیز به چنین پدیده ای اشاره کردند.پژوهش های زرق و برق (Dyhouse, 2013; Gundle, 2019; Postrel, 2013) فرار و دگرگونی را به عنوان دو دلیل اصلی زندگی یا اشیاء پر زرق و برق نوید می دهد.

پسترل (2013) اشاره می کند که زرق و برق با دگرگونی یا خودسازی مرتبط است که فقط به اشیاء مادی محدود نمی شود زیرا به تخیل چیزی بهتر و متفاوت در هر حوزه ای نیاز دارد.به عنوان مثال، تجزیه و تحلیل سه مجله مد پرتیراژ بالا که هدف آنها دختران جوان است، نشان می دهد که آنها به موضوع خودسازی از طریق مد، زرق و برق و زیباسازی فیزیکی نزدیک می شوند ( Evans et al. , 1991 ).

به طور مشابه، مارتین و جنتری (1997) نشان می دهند که ارزیابی خود در برابر تصاویر و ایده های زرق و برق در تبلیغات با انگیزه بهبود خود منجر به عزت نفس و اعتماد به نفس می شود.بنابراین، می توان استدلال کرد که اگر انگیزه فردی ارضای نیاز به بهبود خود باشد، احساس دلبستگی به SMI پر زرق و برق می کند و آن را الهام بخشی برای خود بهتر می داند.به طور مشابه، افرادی که احساس نیاز به فرار می کنند، ممکن است جذب زرق و برق شوند و آن را راهی برای تجدید قوا و بهبودی از آزمایشات زندگی واقعی بدانند.

هنگامی که نیاز به فرار غالب است، SMI پر زرق و برق ممکن است راهی برای فراموش کردن واقعیت و غوطه ور شدن در دنیای خیالی یا خیالی SMI باشد. طبق نظر پوسترل (2013) ” دنیای تبلیغات امروزی از تعریف معاصر از زرق و برق استفاده می کند که در مورد توانایی استراحت و فرار به یک محیط آرام است.

زرق و برق یک پناهگاه تخیلی فراهم می کند و آرمان گرایی و راحتی آن به افراد اجازه می دهد تا از محدوده وجود خود فرار کنند ( Postrel , 2005 ).در حالی که هیچ کار تجربی در مورد فرار و زرق و برق یافت نشد، می توان استدلال کرد که دنبال کنندگانی که نیاز زیادی به فرار دارند، به احتمال زیاد به SMI وابسته هستند که هاله برند انسانی آن جذابیتی پر زرق و برق دارد.

  علاوه بر این، می توان استدلال کرد که جذابیت زرق برق احتمالاً تصویر مثبت کلی SMI را به عنوان یک برند افزایش می دهد.

این منجر به فرضیه های زیر می شود:

H2a انتساب زرق و برق (به SMI) به طور مثبت با برآورده شدن نیاز فرار دنبال کنندگان همراه است.

H2b انتساب زرق و برق (به SMI) به طور مثبتی با برآورده شدن نیازهای خودسازی دنبال کنندگان مرتبط است.

H2c. انتساب زرق و برق (به SMI) به طور مثبت با تصویر کلی SMI مرتبط است.

H2d . انتساب زرق و برق (به SMI) رابطه بین نیاز به فرار و تصویر کلی SMI و نیاز به خودسازی و تصویر کلی SMI را واسطه می کند.

اتصال

بسیاری از افراد از رسانه های اجتماعی برای احساس نزدیکی و ارتباط استفاده می کنند(Ladhari et al., 2020).این افراد تمایل به احساس ارتباط اجتماعی و حفظ روابط معنادار با دیگران دارند(Lin et al., 2016; Ryan and Deci, 2000).این ارتباط ممکن است براساس شباهت هایی باشد که دنبال کنندگان در SMI ها پیدا می کنند یا الهام بخش بودن آن ها است.مفهوم شباهت یا ارتباط به عنوان یک عامل کلیدی در ایجاد یک رابطه دنبال کننده – SMI شناسایی شده است (De Veirman et al., 2019; Kim et al., 2021).

به عنوان مثال، هنگامی که SMI ها موضوعات شخصی مرتبط یا مشابه را با دیگران به اشتراک می گذارند، پیروان ممکن است احساس نزدیکی و وابستگی بیشتری به آن ها داشته باشند.این امر به نوبه خود باعث می شود که آن ها احساس ارتباط کنند (Parks and Floyd, 1996; Reis et al., 2017a).

کیو و همکاران (۲۰۱۲)نشان می دهند که افراد تمایل دارند SMI هایی را که با آن ها شباهت و حس ارتباط بیشتری پیدا می کنند، دوست داشته و از آن ها پیروی کنند.این حس ارتباط ممکن است به این دنبال کنندگان کمک کند تا رابطه خود را با این SMI ها در برآورده کردن نیازهای ذاتی خود توسعه دهند.براساس مطالعات روانشناسی اجتماعی، زمانی که افراد به دنبال خودارزیابی هستند، به طور انتخابی اطلاعات مربوط به خود را در طول فرآیند خودارزیابی پردازش می کنند (Sedikides and Strube, 1997).آن ها خودپنداشت خود را با استفاده از اطلاعات به گونه ای بهبود می بخشند که خودپنداشت مثبت آن ها را به حداکثر می رساند و خودپنداشت منفی آن ها را به حداقل می رساند (Sedikides and Hepper, 2009).

به طور مشابه، افراد مدل های نقش و افراد مشهوری را دوست دارند و از آن ها تقلید می کنند که رفتارها و نگرش های آن ها به اندازه کافی الهام بخش است تا آن ها را به بهبود خود ترغیب کند(Ruvio et al., 2013).

بنابراین، این مطالعه نشان می دهد که رابطه SMI-دنبا کننده نیز مکانیسم مشابهی را اتخاذ می کند که در آن دنبال کنندگان اطلاعات را از طریق نظارت یا مرور تاثیرگذاران مختلف برای بهبود خود و شایسته بودن به دست می آورند (Dunne et al., 2010; Karapanos et al., 2016; Urista et al., 2009).افراد ممکن است براساس تخصص خود در هنگام پیدا کردن نظر کارشناسی خود برای بهبود دانش و اطلاعات خود در مورد انتخاب های موجود، با SMI ها احساس ارتباط کنند.

به عنوان مثال، کی و کیم (۲۰۱۹)نشان می دهند که محتوای SMIs به عنوان یک منبع مهم اطلاعات برای دیگر کاربران رسانه های اجتماعی در انتخاب محصول یا تصمیم خرید آن ها عمل می کند.به طور مشابه، اگر دنبا کنندگان احساس ارتباط با SMI  داشته باشند، ممکن است از زمان صرف شده برای دنبال کردن محتوای SMI  ها برای فرار از واقعیت خود استفاده کنند.پژوهش ها نشان می دهد که مردم در سایت های شبکه های اجتماعی (Orchard et al., 2014) به خصوص دانش آموزان (Cha, 2010) با رابطه مثبت و معناداری بین زمان سپری شده در اینترنت و انگیزه فرار از آن ها شرکت می کنند (Korgaonkar and Wolin, 1999).

آن ها تجربیات خود را در محتوای به اشتراک گذاشته شده توسط دیگران می بینند که یک ارتباط عاطفی ایجاد می کند (King, 2015).به عنوان مثال، هنگامی که افراد دچار شکست های عاشقانه می شوند، به دلیل شخصیت الهام بخش و انگیزشی که در رسانه های اجتماعی هنگام عبور از یک وضعیت نشان می دهند، احساس ارتباط با آن ها را دنبال می کنند.در برخی از موقعیت ها، افراد به دنبال افرادی می روند که تخصص لازم برای به اشتراک گذاشتن نحوه مقابله با موقعیت های استرس زا را داشته باشند.

از این رو، می توان استدلال کرد که یک SMI که شخصیت برند انسانی آن شبیه به پیروان است، یعنی حس ارتباط ایجاد می کند، احتمالا دنبال کنندگان را برای ارضای نیاز به فرار و خودسازی جذب می کند.

این منجر به آخرین مجموعه فرضیه ها می شود:

H3a. انتساب ارتباط (به SMI) به طور مثبت با برآورده شدن نیاز فرار دنبال کنندگان مرتبط است.

H3b. انتساب ارتباط(به SMI) به طور مثبت با برآورده شدن نیازهای خودسازی دنبال کنندگان مرتبط است.

H3c. انتساب ارتباط (به SMI) با تصویر کلی SMI ارتباط مثبت دارد.

H3d. انتساب ارتباط (به SMI) واسطه رابطه بین (i) نیاز به فرار و تصویر کلی SMI و (ii) برآورده شدن نیاز خودسازی و تصویر کلی SMI است.

این روابط فرضی در شکل 1 ارائه شده است.

روش تحقیق

مطالعه 1

یک مطالعه استقرایی (مطالعه ۱)برای اطمینان از اینکه ویژگی های شناسایی شده از طریق مرورپژوهش ها موجود در مورد ویژگی های SMI در این زمینه مطالعه مرتبط هستند، انجام شد.برای این مطالعه، از یک نظرسنجی باز در محیط مصاحبه رو در رو برای جمع آوری داده از کاربران رسانه های اجتماعی ساکن در یک شهر بزرگ جنوب غربی آمریکا استفاده شد.یک روش نمونه گیری در دسترس استفاده شد و پاسخ دهندگان با استفاده از تماس های شخصی دانشجویان در یک کلاس تحقیقات بازار (در یک دانشگاه بزرگ)که در این مطالعه به عنوان یک پروژه کلاسی شرکت داشتند، مورد تماس قرار گرفتند.پاسخ دهندگان با تعریف یک تاثیر گذار رسانه های اجتماعی به عنوان ” فردی که یک شبکه بزرگ از افراد را ایجاد کرده است که آن ها را در رسانه های اجتماعی دنبال می کند ( De Veirman et al. , 2019 )و سپس پرسیده شد که آیا آن ها از هر تاثیر گذار رسانه های اجتماعی پیروی می کنند یا خیر.

سپس از تنها پاسخ دهندگانی که پاسخ “بله” دادند، خواسته شد که SMI را که بیشتر اوقات در رسانه های اجتماعی دنبال می کنند، نام ببرند. سپس از آن ها خواسته شد تا سه دلیل (کلمات یا عبارات ساده)را برای اینکه چرا از SMI مورد علاقه خود پیروی می کنند، ارائه دهند؟این منجر به پاسخ های معتبر از ۸۱ پاسخ دهنده شد.کلمات و عبارات حاصل با استفاده از یک رویکرد استقرایی مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفتند که شامل دسته بندی دقیق مجموعه اصطلاحات توصیفی جمع آوری شده به موضوعات معنی داری بود که دلایل SMI های بعدی را ثبت می کند ( Bitner et al. , 1990 ).

در طول این فرآیند، دقت شد تا اطمینان حاصل شود که هر دو محقق بر روی موضوعات و برچسب های آن ها توافق دارند.این روش چندین تم ایجاد کرد.

از این میان، کلمات سرگرم کننده (کلمات مرتبط شامل سرگرمی، شوخی، سرگرم کننده، جالب، خنده دار و غیره)، ارتباط (کلمات مرتبط شامل مشابه، صحبت کردن برای من، به اشتراک گذاری، تعاملی، همانند من و غیره)و زرق برق (کلمات مرتبط شامل زیبا، زیبا، مد روز، فریبنده، خوش قیافه و غیره)قوی ترین کلمات از نظر فراوانی، یعنی سرگرم کننده (14.4٪.)، اتصال (25.37٪) و پر زرق و برق (13.66٪).

این ها، یعنی سرگرمی / مشغولیت، ارتباط و زرق برق، با ویژگی های بررسی شده درپژوهش هایSMI سازگار هستند (( Barry and Gironda , 2018 ; De Veirman et al. , 2019 ; Duffy and Wissinger , 2017 ; Kim et al. , 2021 ; Lou and Yuan , 2019 ).این نشان می دهد که زمینه مطالعه حاضر با زمینه های مورد استفاده در پژوهش موجود از نظر ویژگی های کلیدی SMI سازگار است.

موضوعات دیگری که پدید آمدند شامل حرفه ای، ماهر، بلادرنگ، راحت، آزاد، اکتشاف، متفاوت و غیرقابل پیش بینی بودند.این موارد کم تر از ۱۰ درصد ذکر شده در کلمه تداعی را دریافت کرده اند.علاوه بر این، این موارد با حوزه ها یا مهارت های خاصی مرتبط هستند، دنبال کنندگان دانش یا رشد به دنبال دسترسی به فن آوری هستند یا با آن سر و کار دارند و از این رو در این مطالعه بیشتر مورد بررسی قرار نگرفته اند.

به عنوان مثال، حرفه ای گرایی و مهارت اغلب به یک حرفه یا زمینه خاص مربوط می شود و تمرکز مطالعه حاضر بر برداشت های پیرو از SMI به طور کلی و نه در هیچ زمینه یا صنعت خاصی است.از این رو، این موارد در این مطالعه گنجانده نشدند.

مطالعه 2

هدف مطالعه ۲ آزمایش تجربی مکانیزم دلبستگی بین SMI ها و دنبال کنندگان آن ها و تصویر کلی برند SMI در سه مجموعه فرضیه بود.پاسخ دهندگان این تحقیق ساکنان یک متروپلکس بزرگ جنوب غربی در ایالات متحده آمریکا بودند و از طریق تماس های شخصی در رسانه های اجتماعی با آن ها تماس گرفته شد و یک سوال فیلتر برای اطمینان از اینکه پاسخ دهندگان با SMI ها آشنا هستند، مورد استفاده قرار گرفت.این روش نمونه گیری گلوله برفی (تماس های شخصی)برای افزایش کارایی فرآیند نمونه گیری مورد استفاده قرار گرفت.

تماس های شخصی دانشجویان در یک کلاس تحقیقات بازاریابی در یک دانشگاه بزرگ جنوب غربی برای تماس با پاسخ دهندگان مورد استفاده قرار گرفت.این فرآیند منجر به پاسخ تنها افرادی شد که با SMI آشنا بودند و نه افراد ناآشنا با SMI ها.از آنجا که هدف این مطالعه آزمایش مدل در میان دنبال کنندگان SMI ها بود، این فرآیند بازده حاصل از تلاش های جمع آوری داده را افزایش داد.

یک روش نمونه گیری تصادفی خالص منجر به پاسخ های افراد آشنا و ناآشنا با SMI ها می شد.این نظرسنجی به صورت آنلاین انجام شد.پس از حذف پاسخ های ناقص و مشکوک، اندازه نمونه نهایی ۵۰۸ بود.توزیع جمعیتی نمونه در ضمیمه ۱ ارائه شده است.

پاسخ دهندگان به طور مساوی در بین جنسیت توزیع شده بودند و تقریباً 95 درصد آنها زیر 30 سال سن داشتند.اکثر پاسخ دهندگان ( 73 % ) دبیرستان را به پایان رسانده بودند ( 27 % کالج را به پایان رسانده بودند ) , مشاغل پاره وقت یا تمام وقت ( 78 % ) و مجرد ( 85 % ) بودند .اکثریت بزرگ (58.4 درصد) 3 تا 6 ساعت در روز از اینترنت استفاده می کنند (با 31.8 درصد بیش از 7 ساعت در روز).دنبال کردن یک سلبریتی اینترنتی – 67.3 درصد گفتند که یک SMI را دنبال کردند، در حالی که همه گفتند که با پدیده SMI آشنا هستند (این یک سوال فیلتر بود).

این ها در کنار هم نشان می دهند که نمونه در این مطالعه، هدف اصلی تاثیرگذاران رسانه های اجتماعی را نشان می دهد؛ چرا که تحقیقات موجود نشان می دهد که ۸۴ درصد از بزرگسالان ۱۸ تا ۲۹ ساله آمریکایی، ۸۱ درصد از افراد ۳۰ تا ۴۹ ساله، ۷۳ درصد از افراد ۵۰ تا ۶۴ ساله و تنها ۴۵ درصد از افراد ۶۵ ساله و بالاتر، کاربران فعال رسانه های اجتماعی هستند؛ و ۴۹ درصد از تاثیرگذاران دیجیتال به رسانه های اجتماعی اعتماد دارند(Han and Chen, 2021; Mohsin, 2021).

یک سوال فیلتر پرسیده شد – “آیا حداقل با یک SMI (نه لزوما فالوور وفادار) آشنایی دارید؟” فقط کسانی که «بله» گفتند اجازه داشتند نظرسنجی آنلاین را پر کنند.با توجه به نفوذ رسانه های اجتماعی و SMI ها در این گروه سنی (کم تر از ۳۰ سال)احساس می شد که هم دنبال کنندگان وفادار و هم افرادی که از SMI ها آگاه هستند، نیازهای یکسانی(خودسازی وفرار) خواهند داشت و به همان شیوه به SMI ها نگاه خواهند کرد.

پس از سوال فیلتر، پاسخ دهندگان به سوالاتی با اندازه گیری ساختارهای کانونی پاسخ دادند.آیتم های مقیاس برای اندازه گیری ساختارهای کانونی (ویژگی های زرق و برق، سرگرمی و اتصال؛ نیاز ذاتی به فرار و بهبود خود؛ و تصویر کلی SMI)از پژوهش موجود اقتباس شدند.

آیتم های مقیاس برای اندازه گیری نسبت های اتصال به SMI از مقالات در مورد تناسب و شباهت خود – برند اقتباس شدند (Malär et al., 2011; Sirgy et al., 1991, 1997; Sirgy and Su, 2000).

معیارهای انتساب زرق برق به SMI از آثار آو و چواه (۲۰۲۱)، دافی و ویسینگر (۲۰۱۷)و کی و کیم (۲۰۱۹)و انتساب سرگرمی از آثار باری و جیروندا (۲۰۱۸)، دافی و ویسینگر (۲۰۱۷)، کیم و همکاران (۲۰۱۹)و لو و یووان اقتباس شده است.آیتم های مقیاس برای اندازه گیری نیاز به خودسازی از کارهای برینز و چن (۲۰۱۲)، کی و کیم (۲۰۱۹)، لاکوود و کوندا (و۱۹۹۹)و ولف و همکاران (۲۰۲۰)؛ و نیاز به فرار از کار پاسوان و همکاران (۲۰۱۵)اقتباس شده است.در نهایت، موارد مقیاس برای اندازه گیری تصویر کلی SMI از کارهای آرورا و همکاران (۲۰۱۹)، اودرشت و همکاران (۲۰۲۰)، هادرز و همکاران (۲۰۲۰)، کی و کیم (۲۰۱۹)و اسپیرز و سینگ (۲۰۰۴)اقتباس شد.مجموعه نهایی آیتم های مقیاس سازگار با استفاده از یک نمونه کوچک از ۷۵ پاسخ دهنده آشنا با SMI از پیش آزمایش شد.

پس از اصلاحات جزئی، که بیشتر لوازم آرایشی متناسب با زمینه دنبال کننده SMI بودند، از موارد مقیاس نهایی برای جمع آوری داده از پاسخ دهندگان استفاده شد.این داده ها ابتدا در معرض تجزیه و تحلیل عامل اکتشافی (EFA)قرار گرفتند تا بررسی کنند که آیا موارد بارگذاری شده بر روی عوامل درست هستند یا خیر.

تمام بارگذاری های فاکتور چرخشی بالاتر از ۰.۵۵ و تمام نمرات آلفا بالاتر از ۰.۸۶ هستند.در مرحله بعد، همبستگی های بین گویه ای مورد بررسی قرار گرفت و مشخص شد که همه همبستگی های بین گویه ای در سازه بیشتر از همبستگی های بین گویه ای میان سازه است.اینها با هم سطوح قابل قبولی از پایایی و روایی همگرا وواگرا را نشان می دهند (Churchill, 1979; Nunnally, 1978).

در مرحله بعد، داده ها تحت تحلیل عاملی تاییدی (CFA) قرار گرفتند و نتایج به همراه نمرات AVE و C.R (و نمرات آلفای کرونباخ) در جدول 1 ارائه شده است.جدول 2 همبستگی بین ساختاری (f) و جذر AVE را در امتداد قطر نشان می دهد.همه ls قابل توجه هستند، AVEها بالای 0.59، C.R.ها بالای 0.88 هستند.بعلاوه، تمام جذرهای AVE بزرگتر از تخمین f هستند.

این ها با هم نشان می دهند که مقیاس ها برای همه سازه ها دارای سطوح قابل قبولی از پایایی و روایی افتراقی و همگرا هستند (Anderson and Gerbing, 1988; Bagozzi and Yi, 1988; Fornell and Larcker, 1981; Hairet al., 2010).موضوع مربوط به سوگیری روش متداول (CMV) به دو صورت مورد بررسی قرار می گیرد.اول، همه موارد مقیاس مورد استفاده از پژوهش موجود اقتباس شدند و هویت پاسخ دهندگان ناشناس نگه داشته شد (Chang et al., 2010; Podsakoff et al., 2003).

علاوه بر این، آزمون تک عاملی هارمن برای بررسی واریانس روش رایج مورد استفاده قرار گرفت (Homburg et al., 2011; Podsakoff et al., 2003).نتیجه نشان می دهد که عامل اول 17 درصد از کل واریانس را تشکیل می دهد و راه حل تک عاملی اکثریت واریانس را توضیح نمی دهد (کمتر از 50 درصد).این ها با هم نشان می دهند که CMV در این مطالعه مشکلی ندارد.

در نهایت، روش SEM (با استفاده از LISREL)برای آزمایش روابط فرضی ارائه شده در شکل ۱ استفاده شد (Anderson and Gerbing, 1988; Bagozzi and Yi, 1988; Bentler and Chou, 1987).نتایج تخمین های مدل فرضی در جدول ۳ ارائه شده اند (مدل ۱).اینها از H1a–H1c، H2b، H2c و H3b، H3c پشتیبانی می‌کنند. اما نه برای H2a و H3a.

این‌ها نشان می‌دهند که نیاز به فرار فقط با ویژگی‌های سرگرمی SMI مرتبط است (ضریب مسیر H1a – std = 0.19)، اما نه با زرق برق و اتصال. نیاز به خودسازی به طور مثبت با ویژگی های SMI از سرگرمی، زرق و برق و اتصال مرتبط است(H1b – std. ضریب مسیر = 0.35، H2b – std. ضریب مسیر = 0.45 و H3b – std. ضریب مسیر = 0.70); و تصویر کلی SMI با هر سه ویژگی SMI مرتبط است – سرگرم کننده، زرق و برق و اتصال (به ترتیب ضریب مسیر H1c–H3c – std. = 0.27، 0.26 و 0.34).

علاوه بر این، رابطه غیرمستقیم بین نیاز به فرار و تصویر کلی SMI معنادار است (ضریب مسیر std = 0.05؛ t-stats = 2.1) و رابطه غیر مستقیم بین نیاز به خودسازی و تصویر کلی SMI نیز مثبت است و معنی دار (ضریب مسیر std = 0.34، t-stats = 8.37).برای یافتن پشتیبانی برای روابط میانجی، یعنی H1d(i,ii), H2d(i,ii) and H3d(i,ii)در این مطالعه از فرآیند هیز مدل 4 (Preacher et al., 2007)استفاده شد.

مشخصات برای آنالیز 5000 نمونه بوت استرپ و 95 درصد بایاس اصلاح شده فاصله اطمینان (CI) بود.نتایج برای H1d (i,ii), H2d(i,ii) and H3d(i) پشتیبانی می‌کنند، اما از H3d (ii) پشتیبانی نمی‌کنند.

نتایج نشان می‌دهد که H1d(i) – تأثیر نیاز به فرار بر تصویر کلی SMI با واسطه انتساب سرگرمی قابل توجه است (b = 0.12؛ 95% CI = [0.08-0.16] و) H1d (ii نیز همینطور است – تأثیر نیاز به خود سازی بر تصویر کلی SMI با واسطه نسبت دادن سرگرمی (b = 0.13؛ 95% CI = [0.09-0.18]).

به طور مشابه، H2d(i) – اثر نیاز به فرار بر تصویر کلی SMI با واسطه نسبت دادن زرق و برق قابل توجه است (b = 0.07؛ 95% CI = [0.04 تا 0.11]) و همچنین H2d (ii) – تأثیر نیاز به بهبود خود بر تصویر کلی SMI با واسطه انتساب زرق و برق (b = 0.11؛ 95% CI = [0.07-0.15]).در نهایت، H3d(i) – اثر نیاز به فرار بر روی تصویر کلی SMI با واسطه نسبت دادن اتصال قابل توجه است (b = 0.09؛ 95% CI = [0.05-0.15])، با این حال، H3d (ii) – اثر نیاز به خودسازی در تصویر کلی SMI با واسطه اتصال معنی‌دار نیست (b = 0.06؛ 95% CI = [0.04-0.14]).

نتایج آزمون میانجیگری در جدول 4 نشان داده شده است.علاوه بر این، تمام اثرات مستقیم، یعنی بین تصویر کلی SMI و هر دو نیاز به فرار و خودسازی در همه مدل‌ها معنی‌دار بود.در نهایت، برای به دست آوردن تصویر کامل‌تری از رابطه دنبال کننده-SMI، یک تحلیل تعقیبی با افزودن اثرات مستقیم نیازها برای خودسازی و برای فرار از تصویر کلی SMI انجام شد (مدل 2 در جدول 3).تأثیر مستقیم هر دو نیاز (فرار و خودسازی) بر تصویر کلی SMI مثبت و معنادار است. علاوه بر این، نتایج تجزیه و تحلیل تعقیبی نتایج یافت شده در مدل 1، به جز H3c را تایید می کند.رابطه مثبت بین اتصال و تصویر کلی (H3c) ناچیز می شود.علاوه بر این، اثرات غیرمستقیم نیاز به فرار و خودسازی بر تصویر کلی SMI ناچیز می شود.

بحث

ظهور SMI ها چشم انداز بازاریابی و برندسازی را تغییر می دهد.از آنجا که SMI ها تاثیر قابل توجهی بر دنبال کنندگان خود دارند، برندها در حال نزدیک شدن به SMI ها برای ترویج محصولات و خدمات خود هستند.

با این حال، دلیل مشاهده و دنبال کردن استوری های مورد علاقه این افراد هنوز مشخص نیست.این عدم درک از چگونگی نگاه دنبال کنندگان به SMI ها برای بازاریابان حیاتی است زیرا ممکن است مانع از اثربخشی تایید شود.بنابراین، این مطالعه با بررسی رابطه SMI – دنبال کننده از دیدگاه برآورده کردن نیاز دنبال کنندگان به پژوهش ها اضافه می شود.

با پیروی از فرضیات پایه ای نظریه برند انسانی و نظریه دلبستگی ( Ainsworth and Bowlby , 1991 ; Thomson , 2006 )یک مدل مفهومی که عواملی را که دنبال کنندگان به SMI ها براساس نیازهای ذاتی خود نسبت می دهند، توضیح می دهد، ساخته و بررسی می شود.به طور خاص، این مطالعه نشان می دهد که افراد SMI های مورد علاقه خود را دنبال می کنند زیرا آن ها به آن ها کمک می کنند تا نیازهای درونی خود یعنی نیاز به فرار و خود سازی را برآورده کنند.

در این فرآیند دلبستگی دنبال کننده SMI، براساس تحقق نیاز ذاتی، یعنی فرار و / یا خودسازی، دنبال کنندگان سرگرمی، زرق و برق و اتصال را به این SMI ها نسبت می دهند، که منجر به تصویر کلی مثبت برند SMI می شود.به طور خاص , زمانی که دنبال کنندگان انگیزه می شوند تا نیاز خود را برای بهبود خود برآورده کنند , احساس می کنند به SMI هایی وابسته هستند که شخصیت برند انسانی آنها خنده دار , پر زرق و برق و ارتباط دهنده است . این یافته ها پژوهش های قبلی را گسترش می دهند که نشان می دهد SMI هایی که از نظر حسی خوشایند هستند، می توانند با غنی سازی تخیل و برآورده کردن نیاز آن ها به ایده آل بودن، به افراد سود برسانند ( Ki et al. , 2020).

  از آنجایی که زیبایی شناسی دارای مزایای تکاملی است (Datton, 2003) و برندهایی با طراحی و زیبایی شناسی خوب با احساس مصرف کننده از خود در ارتباط هستند ( Townsend and Sood , 2012 ) یافته های این مطالعه نشان می دهد که بعد زیبایی شناختی SMIs “برند انسانی” شخصیت همچنین با نیاز فرد به خودسازی همراه است.

به طور مشابه، درک دنبال کنندگان از SMI ها به عنوان سرگرمی و قابل ارتباط به آن ها کمک می کند تا به این SMI ها احساس وابستگی کنند، که به نوبه خود به نیاز آن ها به خود سازی کمک می کند.اگرچه خودسازی اغلب یک حوزه دشوار و جدی محسوب می شود، اما سرگرمی می تواند این سفر را آسان کند.شوخ طبعی بر جنبه الهام بخش رهبری تحول آفرین در محیط های رسمی و غیررسمی تاثیر می گذارد، زیرا معنی دار بودن یادگیری را افزایش می دهد (Tews et al., 2017).

براساس بررسی توصیه های لینکدین برای ۱۰۰ متخصص برتر رسانه های اجتماعی، شهرت به سبک دل بودن یکی از ویژگی های اصلی است که آن ها را از دیگران متمایز می کند (Barry and Gironda, 2018).با توجه به این قدرت شوخ طبعی و شوخ طبعی، یافته های این مطالعه باپژوهش های که سرگرمی با پیشرفت فرد همراه است، سازگار است و شخصیت خنده دار برند انسانی می تواند نقش خود را در پیشرفت فرد ایفا کند.

در مقابل، یافته ها نشان می دهد که اگر دنبال کنندگان برای برآورده کردن نیاز خود به فرار انگیزه داشته باشند، تنها سرگرمی یا تفریح را به SMI نسبت می دهند.پژوهش ها در بازاریابی چندین زمینه مصرف را نشان می دهد که به عنوان راهی برای فرار مصرف کنندگان از نگرانی های زندگی روزمره خود عمل می کنند (Csikszentmihalyi, 2000; Heatherton and Baumeister, 1991; Holmqvist et al., 2020).

این مقاله این نوشته را با ارتباط دادن نیاز دنبال کنندگان به فرار از رابطه با SMI ها در عصر دیجیتال گسترش می دهد.از آنجا که مردم از پلتفرم آنلاین برای فرار از زندگی روزمره به زندگی خیالی و خیالی تر استفاده می کنند (Korgaonkar and Wolin, 1999; Orchard et al., 2014)، این مطالعه نشان می دهد که سرگرمی یکی از ابعاد مهم شخصیت برند انسانی SMI است که این کانال فرار را تسهیل می کند.با این حال، زرق و برق و اتصال به طور قابل توجهی با نیاز به فرار ارتباط ندارد.

یک توضیح احتمالی می تواند این باشد که زرق و برق و اتصال نیاز به تلاش و سخت کوشی دارد و نمی توان آن را سبک گرفت.در حالی که زرق برق و صنعت مد تجارت های جدی هستند، ایجاد ارتباطات نیازمند باز بودن، آسیب پذیر بودن و تلاش است.زمانی که یک فرد سعی می کند از سختی های زندگی خود فرار کند، آخرین چیزی که می خواهد اضافه کند کار یا تلاش بیشتر است.

به طور جالب توجه، هنگامی که اثرات واسطه ای انتساب، زرق و برق و اتصال بر روی رابطه بین تصویر کلی SMI و نیاز به فرار و برای خود سازی مورد بررسی قرار می گیرد، تمام اثرات غیرمستقیم قابل توجه هستند به جز رابطه بین خود سازی و تصویر کلی SMI واسطه اتصال.

به نظر می رسد زمانی که دنبال کنندگان احساس می کنند نیاز خود به فرار و خودسازی را برآورده می کنند، سرگرمی و زرق و برق را به SMI نسبت می دهند که به نوبه خود منجر به تصویر کلی می شود.با این حال، اتصال تنها زمانی نسبت داده می شود که نیاز به فرار غالب باشد و نه زمانی که نیاز به خودسازی است.

در نهایت، در مدل تعقیبی (جدول 3) وقتی اثر مستقیم بین دو نیاز درونی (فرار و خودسازی) و تصویر کلی اضافه می‌شود، ارتباط بین ارتباط و تصویر کلی و اثرات غیرمستقیم نیاز به فرار و خودسازی در تصویر کلی ناچیز می شود. یک توضیح احتمالی می تواند این باشد که اگر فردی SMI مورد علاقه خود را به عنوان یک مکانیزم فرار موثر ببیند، شیفته SMI است و نیازی به هیچ انتسابی به عنوان میانجی نیست.علاوه بر این، این امکان وجود دارد که ارتباط و خودسازی قوی داشته باشند، و وجود اثر مستقیم خودسازی بر تصویر کلی بر اثر ارتباط بر تصویر کلی غالب است.

مفاهیم نظری و عملی

با روند اخیر شرکت‌هایی که از تأیید SMI برای ارتقای تصویر محصول و برند خود استفاده می‌کنند، یافته‌های این مطالعه مفاهیم نظری و همچنین مدیریتی مهمی دارد.  از نقطه نظر نظری، این مطالعه با گسترش شبکه نام‌شناختی که چرا پیروان SMI را دنبال می‌کنند و چگونه بر درک کلی آنها از SMI به عنوان یک برند انسانی تأثیر می‌گذارد، به پژوهش های SMI اضافه می‌کند.

در حالی که پژوهش های موجود بر روی ویژگی‌های SMI تمرکز دارد که بر دنبال کنندگان آنها تأثیر می‌گذارد (Arora et al., 2019; Audrezet et al., 2020; Ki and Kim, 2019) تنها تعداد کمی از آنها رابطه SMI-دنبال کننده را از دیدگاه دنبال کنندگان مورد بحث قرار می‌دهند (Balaban and Mustatea, 2019; Coates and Boyland, 2021; Konstantopoulou et al., 2019).  مطالعه حاضر با بررسی برآورده شدن نیاز دنبال کنندگان به عنوان یک عامل انگیزشی مهم برای توسعه رابطه دلبستگی مبتنی بر نیاز SMI به پژوهش هاکمک می کند.

مفهوم برآورده شدن نیاز درونی از طریق رابطه SMI-دنبال کننده توضیحی مقرون به صرفه و در عین حال قدرتمند از شالوده ذهنی یک پدیده گریزان ارائه می دهد.به عنوان مثال، یافته‌های مطالعه حاضر توضیح می‌دهد که چرا همه ویژگی‌های مرتبط با SMI‌های موفق لزوماً با برآورده کردن نیاز خاص مرتبط نیستند، حتی اگر این ویژگی‌ها از چندین راه دیگر بر دنبال کنندگان تأثیر بگذارند.این به این دلیل است که همه ویژگی‌هایی که برای یک SMI موفق مهم هستند، برای برآورده کردن همه نیازها یا هر نیاز خاصی در نظر گرفته نشده‌اند.

جالب خواهد بود که عمیق تر به دلایل احتمالی این که چرا ارتباط زمانی که دنبال کنندگان نیاز به خودسازی دارند، نسبت داده نمی شود، بپردازیم. علاوه بر این، این مطالعه با ادغام تئوری برند انسانی با تئوری دلبستگی کمک می‌کند تا نشان دهد چگونه شخصیت برند انسانی SMIها مانند برندهای معاصر تأثیر می‌گذارد.

  در راستای این نظریه‌ها، این مطالعه نشان می‌دهد که دنبال کنندگان به آن دسته از SMI‌هایی که آنها را منبع برآورده کردن نیازهای درونی خود (فرار و خودسازی) می‌دانند، احساس وابستگی می‌کنند.در حالی که پژوهش ها نقش SMI ها را در برآوردن نیاز دنبال کنندگان به ایده آل بودن، نیاز به ارتباط و نیاز به خودسازی مورد بحث قرار می دهد (Ki et al., 2020) مطالعه حاضر پژوهش ها را با اضافه کردن دو نیاز درونی دیگر، یعنی نیاز به خودسازی، نیاز به فرار گسترش می دهد.علاوه بر این، این مطالعه همچنین عواملی را نشان می دهد که با برآورده شدن این نیازها مرتبط است.

علاوه بر این، در حالی که روانشناسی سرگرمی مختص مصرف نیست، این مطالعه با بررسی سرگرمی و فراربین مصرف کنندگان و برندهای انسانی کمک می کند.با توجه به تمایز بین «فرار از» و «فرار به»، مصرف‌کنندگان از «از» محیط‌های اجتماعی روزمره فرار می‌کنند، زمانی که انگیزه اصلی فرار و گریز «به» چیزی است که هدف آن غوطه‌ور شدن در یک واقعیت جایگزین یا تخیل تجربی است (Cova et al., 2018).

براساس این فرضیه همراه با این تصور که ارتباط اجتماعی تجربه سرگرم کننده را از طریق آزادی از چیزی یا فرار تقویت می کند( Oh and Pham, 2021)، این مطالعه با موفقیت نشان می دهد که دنبال کنندگان راه گریزی از استرس های زندگی روزانه خود پیدا می کنند و به شخصیت خنده دار SMIs می رسند.

یافته های این مطالعه پیامدهای مهمی برای SMI ها و همچنین بازاریابانی دارد که به دنبال هم کاری با SMI ها هستند.

رابطه قابل توجه بین نیاز به خودسازی دنبال کنندگان و وابستگی هایی مانند زرق و برق، سرگرمی و ارتباطات نشان می دهد که SMI هایی که تاثیرگذاران مد هستند یا محتوای طنزآمیز منتشر می کنند، باید توسط برندهایی حمایت شوند که بر هدف قرار دادن مصرف کنندگان جوانی تمرکز دارند که بیشتر نگران خودشان هستند (Xu, 200) و در جستجوی محصولات خودسازی هستند.

علاوه بر این، SMI هایی که به عنوان کمک خنده دار برای فرار از واقعیت دیده می شوند، یک یافته شهودی اما مهم برای بازاریابان است.امروزه افراد دچار استرس هستند و دائما به دنبال راه هایی برای فرار از واقعیت خود هستند (انجمن روانشناسی آمریکا، 2020).

بنابراین، کمک به آن ها برای فرار از واقعیت ها می تواند یک استراتژی برند برای برندها برای به دست آوردن وفاداری مصرف کنندگان باشد.برندها می توانند برای متقاعد کردن این دسته از مخاطبان به پیام رسان هایی که محتوای سرگرم کننده منتشر می کنند، نزدیک شوند.همچنین این امکان برای برندها وجود دارد که این مخاطبان را از طریق نرم افزارهای مختلف ردیابی رفتاری پیدا کنند.بازاریابان ممکن است به این نکته توجه کنند که با چه کسی برای به دست آوردن بالاترین سود هم کاری کنند.

به عنوان مثال، بازاریابان محصول خودآموز ممکن است تلاش های بازاریابی SMIs خود را با هم کاری با SMI هایی که سطوح بالاتری از جنبه های فریبنده یا خنده دار را نشان می دهند، افزایش دهند.در آخر اما نه حداقل، نتایج این مطالعه همچنین بینش هایی را در مورد SMI ها در طول زمان بحران فراهم می کند.در طول همه گیری کووید -۱۹، مردم برای فرار لحظه ای از واقعیت های جهان تلاش کرده اند و وارد فعالیت های مختلفی مانند باغبانی، آشپزی، پخت وپز و غیره شده اند.از آنجایی که سرگرمی تنها رابطه قابل توجهی با فالوور دارد، می توان به این نکته اشاره کرد که فالوور ها باید سعی کنند محتوایی را پست کنند که برای آن ها لبخند به لب بیاورد تا به فرار از نگرانی های پاندمی کمک کنند.

محدودیت ها و راه های تحقیقات آینده

اگرچه مطالعه حاضر با بررسی پیوست SMI-دنبال کننده به پژوهش های SMI ها اضافه می کند، اما بدون محدودیت نیست، که می تواند راه های تحقیقاتی آینده را فراهم کند.برای شروع، تنها دو نیاز دنبال کنندگان- فرار و خودسازی در این مطالعه بررسی شده است.مطالعات آینده می تواند نیازهای دیگر دنبال کنندگان، مانند نیاز به تعلق، نیازهای خودشناسی و ویژگی های SMIs  مرتبط برای برآورده کردن این نیازها را کشف کند.

محدودیت دیگر این مطالعه، نگرانی از تعمیم پذیری است.بنابراین، تحقیقات آینده می تواند بررسی کند که آیا نتایج در فرهنگ های دیگر و سایر گروه های جمعیتی وجود دارد یا خیر.فرهنگ جمع گرا ممکن است افراد بیشتری در حلقه اجتماعی خود داشته باشد و با دیگر اعضای خانواده زندگی کند؛ بنابراین، ممکن است نیاز خود به فرار و خودسازی را به عوامل متفاوتی نسبت به آنچه در اینجا یافت می شود، نسبت دهند.

در حالی که یافته های این مطالعه نشان می دهد که دنبال کنندگان به عنوان فرار از پیامدهای براندازانه درون گرایی، یا در پی جبران کمبودهای خود، به SMI ها روی می آورند، وابستگی بیش از حد به آن ها نیز ممکن است مضر باشد.

پژوهش ها نشان می دهد که دلبستگی ها با افراد مشهور (Giles and Maltby, 2004) ممکن است نتایج نامطلوبی را به همراه داشته باشد، زیرا سطوح عمیق تر چنین دلبستگی هایی به نظر می رسد که آسیب شناسانه هستند (McCutcheon et al., 2002).تحقیقات آینده باید شامل متغیرهای اضافی برای نقشه برداری دقیق تر درجات برآورده شدن نیازهای درونی برای ارزیابی جنبه های مثبت و منفی یا آسیب شناسی روابط با SMI ها باشد.علاوه بر این، افراد احتمالا در طول عمر خود، چیزها و خدمات دیگران را به طور متفاوتی درک می کنند (Loureiro and Roschk, 2014).

در نتیجه، سن دنبال کنندگان ممکن است بر نحوه درک آن ها از SMI ها نیز تاثیر بگذارد.به عنوان مثال، افراد مسن تر بلوغ بیشتری دارند و کنترل عاطفی بالاتری دارند، و تصمیمات آن ها توسط پردازش مبتنی بر ابتکار یا طرحواره هدایت می شود (Yoon, 1997).روشی که آن ها از واقعیت های زندگی خود فرار می کنند و خود را ارتقا می دهند ممکن است متفاوت از مصرف کنندگان جوان تر باشد. مطالعات آینده همچنین می تواند به روابط آزمایش شده در این مطالعه در زمینه های مختلف نگاه کند.

علاوه بر این، این مطالعه به طور کلی به SMI ها نگاه می کند، ممکن است که SMI ها نقش کمی متفاوتی داشته باشند و زمانی که صنعت یا حوزه تخصصی تر است، متفاوت ارزیابی می شوند.به عنوان مثال، آیا مدل فرضی و سازه های مورد استفاده در بخش قمار یا بازی های ویدیویی برای نام بردن از چند مورد درست خواهند بود.شاید نیازها یا ویژگی های دیگر برجسته تر شوند.

در حالی که برخی از موضوعات یا سازه های یافت شده در مطالعه استقرایی، به عنوان مثال حرفه ای، ماهر، زمان واقعی، راحت، آزاد، اکتشافی، متفاوت و غیرقابل پیش بینی در این مطالعه گنجانده نشده اند، ممکن است در بخش های مختلفی که مبتنی بر مهارت یا تخصص هستند، مرتبط باشند.مطالعات آینده می توانند از ابزارهای تحلیل کیفی برای شناسایی ساختارهای اضافی برای غنی سازی درک ما از پدیده SMI استفاده کنند.

اگرچه هر دو روش کیفی و کمی در این مطالعه مورد استفاده قرار گرفتند، برای به دست آوردن بینش های بیشتر در مورد روابط مورد مطالعه، تحقیق آینده می تواند مطالعات تجربی را برای بررسی روابط فرضی به کار گیرد.

متغیرهای – نیاز به فرار و خود به خودسازی را می توان دستکاری کرد تا استحکام یافته های مطالعه فعلی را آزمایش کند.علاوه بر این، تمام داده ها خودگزارش شده بودند، که نتیجه را مستعد سوگیری مطلوبیت اجتماعی می کند. اندازه گیری رفتار واقعی ممکن است چیزی باشد که پژوهشگران آینده می توانند از آن استفاده کنند.

در انجام این کار، ردیابی رفتاری و استفاده از تحلیل داده های بزرگ می تواند برای سنجش انگیزه دنبال کنندگان برای ایجاد رابطه با SMIs مفید باشد (Mahoney et al., 2019).تحقیقات نشان می دهد که افراد با احتمال بیشتری احساسات خود را در شبکه های اجتماعی به نمایش می گذارند.بنابراین، با استفاده از داده های رسانه های اجتماعی، با کنار هم قرار دادن یک پایگاه داده آنلاین تاثیرگذار و دنبال کننده، ممکن است بتوان رفتار واقعی دنبال کنندگان و درک کلی آن ها نسبت به SMI ها را اندازه گیری کرد(Tafesse and Wood, 2021).

علاوه بر این، مطالعات آینده ممکن است تاثیر برآورده شدن نیاز درونی دنبال کنندگان را از طریق رابطه SMI-دنبال کننده بر نتایج مختلف مانند شادی بررسی کند.پیروی از SMI ها ممکن است به افراد کمک کند تا لحظه ای از بدبختی و واقعیت فرار کنند و می توانند فرد را جوان کنند و در نتیجه استرس و اضطراب را کاهش دهند.

همچنین، هنگامی که افراد خود را شبیه سازی می کنند، آن ها را خوشحال می کند (Sheldon and Lyubomirsky, 2009).بنابراین، در حالی که یافته های این مطالعه نشان می دهد که SMI ها به دنبال کنندگان کمک می کنند تا نیازهای خاصی را برآورده کنند، مهم است که بررسی کنیم که چگونه برآورده شدن نیاز آن ها بر جنبه های مختلف زندگی آن ها تاثیر می گذارد.علی رغم این محدودیت ها، این تحقیق درک SMI ها به عنوان برندهای انسانی و ویژگی های مرتبط را از دیدگاه نیازهای دنبال کنندگان غنی می کند.در نهایت، امید می رود که یافته های این مطالعه الهام بخش تحقیقات بیشتر در مورد سایر نیازهای احتمالی باشد که دلبستگی دنبال کنندگان به SMI ها را افزایش می دهد.

سایت دانلود مقاله