مدل بازاریابی STP به طور کامل همراه با مثال

مدل بازاریابی STP به این معنی است که شما بازار خود را بخش بندی می کنید، بخش های منتخب مشتریان را با کمپین های بازاریابی متناسب با ترجیحات آن ها هدف قرار می دهید و موقعیت خود را براساس خواسته ها و انتظارات آن ها تنظیم می کنید.در بازاریابی، STP مخفف بخش بندی(Segmentation)، هدف گیری(targeting) و جایگاه یابی(positioning) است.قبل از مدل STP، بازاریابان در درجه اول روی عرضه محصولات بدون شناخت بازار یا مخاطبان خود متمرکز بودند.

فیلیپ کاتلر در جستوی یک تکنیک بهتر، مدل بازاریابی STP را در سال ۱۹۶۹ اختراع کرد، با این باور که این “ماهیت بازاریابی استراتژیک” خواهد بود. امروزه، بسیاری از بازاریابان از مدل بازاریابی STP پیروی می کنند تا کم تر روی محصولات خود و بیشتر روی نیازهای مشتری تمرکز کنند.

درواقع، ۵۹ درصد از مشتریان می گویند شخصی سازی روی تصمیم خرید آن ها تاثیر می گذارد و ۴۴ درصد دیگر می گویند تجربه خرید شخصی روی آن ها تاثیر می گذارد تا به مشتریان تکراری یک برند تبدیل شوند.بازاریابی STP نشان دهنده تغییر از بازاریابی محصول محور به بازاریابی مشتری محور است. این تغییر به کسب و کارها این فرصت را می دهد تا درک بهتری از مشتریان ایده آل خود و چگونگی رسیدن به آن ها به دست آورند.

فرمول STEP

اگر به دنبال راهی ساده برای یادآوری و خلاصه کردن مفهوم بازاریابی STP هستید، نام اختصاری STEP بسیار مفید است:برای پیاده سازی مدل STP، کسب وکارها از فرمول STEP پیروی می کنند. کلمه اختصاری یک اشتباه است زیرا در این فرمول سه مرحله ای “E” وجود ندارد – این فقط یک راه آسان برای به خاطر سپردن مراحل اصلی است.

این فرمول یک نکته مهم را نشان می دهد – بخش بندی و هدف گیری شما بر جایگاه یابی برند شما تاثیر می گذارد. در عمل، این یعنی هر بخشی که هدف قرار می دهید، جایگاه یابی متفاوتی خواهد داشت. شما می توانید انتظار داشته باشید که ترکیب پیام رسانی و بازاریابی شما براساس اینکه با چه کسی صحبت می کنید، متفاوت باشد.

عناصر مدل بازاریابی STP

در اینجا عناصر کلیدی رویکرد بازاریابی STP آورده شده است:

بخش بندی

اولین عنصر بازاریابی STP بخش بندی است.شامل ایجاد دسته بندی های مختلف برای یک پایگاه مشتری است. هر گروه می تواند معیارهای خاصی براساس موضوعات و ویژگی های خاص داشته باشد.

پنج گروه تقسیم بندی اولیه عبارتند از:

بخش بندی جغرافیایی: شما می توانید مخاطبان را براساس موقعیت مکانی آن ها، از جمله منطقه، ایالت یا کشوری که در آن زندگی می کنند، دسته بندی کنید.

بخش بندی جمعیتی: در نظر داشته باشید که مشتریان خود را براساس ویژگی هایی مانند سن، جنسیت، سطح تحصیلات، شغل و درآمد آن ها مرتب کنید.

بخش بندی رفتاری: این رویکرد شامل گروه بندی مخاطبان براساس نحوه تعامل آن ها با یک کسب وکار است.به عنوان مثال، می توانید بررسی کنید که چه محصولاتی می خرند، چند بار خرید می کنند و هنگام خرید چه مواردی را مشاهده می کنند.

بخش بندی روانی: این روش به شما اجازه می دهد مشتریان خود را براساس ویژگی های شخصی آن ها مانند علایق، نظرات و فعالیت های آن ها طبقه بندی کنید.

بخش بندی ارزش: شما می توانید از باورهای مذهبی، فرهنگی و سیاسی مخاطبان برای تقسیم مشتریان به گروه ها و ایجاد وفاداری به برندی که ارزش های یکسانی دارد، استفاده کنید.

هدف گیری

قدم بعدی این است که به بخش هایی که انتخاب کرده اید نگاهی بیندازید تا بهترین فرصت ها را برای کسب وکار خود شناسایی کنید.ابتدا باید به اندازه این بخش نگاه کنید که به شما خواهد گفت آیا ارزش دنبال کردن را دارد یا خیر. به هرحال، فرصت بازاریابی باید به اندازه ای بزرگ باشد که اجرای کمپین را تضمین کند. در غیر این صورت، به سادگی ارزش این تلاش را نخواهد داشت.

قدم بعدی این است که ببینید آیا نشانگرهای مهمی وجود دارند که این بخش ها را از هم جدا می کنند یا خیر؛ این نشانگرها می توانند اساس یک کمپین بازاریابی STP باشند.مطمئن شوید که فرصت را از دیدگاه مالی تحلیل می کنید – سودی که می توانید انتظار داشته باشید باید از بودجه بازاریابی اضافی که برای اجرای آن لازم است بیشتر باشد.

در نهایت باید بررسی کنید که آیا بخش بازار برای شرکت شما قابل دسترسی است یا خیر و آیا می توانید پیام های بازاریابی خود را در مقابل آن ها دریافت کنید.در نهایت، مرحله هدف گذاری، شناسایی بهترین فرصت ها برای استفاده از داده های مصرف کننده و بینش هایی است که در طول مرحله تقسیم بندی به دست می آورید.سپس، می توانید نقشه سفر مشتری را بهینه سازی کنید و کمپین های بازاریابی مرتبط تر و جذاب تری ایجاد کنید.

عناصر اصلی در هدف گیری شامل عوامل زیر می باشد:

اندازه بخش: برای بهبود استراتژی خود، می توانید به این فکر کنید که بخش انتخابی شما چقدر بزرگ است.از طریق هدف گیری موثر، می توانید مخاطبان خود را محدود کنید و به طور موثر به مشتریانی برسید که واقعا به آنچه باید ارائه دهید علاقه مند هستند.

سودآوری: هنگام تصمیم گیری در مورد بخش مناسب، به انتخاب بخشی توجه کنید که ممکن است مایل باشد بیش ترین هزینه را برای محصولات یا خدمات شما صرف کند.

قابلیت دسترسی: در نظر داشته باشید که رسیدن به هر بخش چقدر چالش برانگیز است.هزینه های کسب مشتری (CACs)مهم هستند که باید در نظر گرفته شوند زیرا هر چه CAC ها بالاتر باشند، سودآوری یک گروه خاص کم تر است.

جایگاه یابی

بخش نهایی چارچوب STP این است که محصولات و خدمات شما را از رقابت جدا کند.تقریبا هر کسب و کاری چندین رقیب مختلف دارد که محصول یا خدمات بسیار مشابهی ارائه می دهند، بنابراین مهم است که کمپین های تبلیغاتی برجسته باشند.

سه نوع مختلف از عوامل جایگاه یابی وجود دارند که می توانند به اطمینان از برجسته بودن کمپین بازاریابی شما کمک کنند:

جایگاه یابی نمادین: این نوع بازاریابی تصویر ذهنی یا نفس مشتری را افزایش می دهد. به عنوان مثال، یک خودروی لوکس همان هدفی را دنبال می کند که هر خودرویی دارد، اما در عین حال به تقویت شخصیت و تصویر شخصی مالک نیز کمک می کند.

جایگاه یابی عملکردی: این یک استراتژی محصول یا بازاریابی است که هدف آن ارائه راه حلی برای مشتریان و ارائه مزایای واقعی به آن ها است.

جایگاه یابی تجربی: این نوع بازاریابی بر ارتباط احساسی تمرکز دارد که محصول یا سرویس شما می تواند برای مشتری به ارمغان بیاورد.

چگونه یک استراتژی مدل بازاریابی STP ایجاد کنیم؟

مرحله ۱: بازار خود را تعریف کنید

تقسیم بندی بازار به گروه های قابل مدیریت می تواند روش موثری برای به دست آوردن آن باشد. برای ایجاد یک برنامه بازاریابی، تعریف موارد زیر ضروری است:

بازار کل دسترسی پذیر (TAM): این بازار کل تقاضای بازار برای خدمات یا محصولات شما را نشان می دهد. این بزرگ ترین بازار موجود است که می تواند حداکثر درآمد را برای کسب وکار شما ایجاد کند.

بازار قابل دسترس سرویس (SAM): این بازار در TAM قرار دارد، و با محدودیت های جغرافیایی یا تخصص محصول شما تعریف می شود.

بازار قابل دستیابی خدماتی (SOM): این بازار در SAM قرار دارد، و بخشی از بازار است که شما می توانید پس از در نظر گرفتن عوامل خاصی مانند بودجه، رقابت، و تمایز محصول، به طور واقع بینانه به آن برسید.

مرحله ۲: ایجاد بخش های مخاطب

حالا که بازار هدف خود را به درستی تعریف کردید، وقت آن است که آن را با استفاده از متغیرهای جغرافیایی، جمعیت شناختی، رفتاری و روان شناختی تقسیم بندی کنید.هر متغیر بخش بندی به شما کمک می کند تا از جنبه های مختلف مخاطبان خود استفاده کنید و زمانی که به صورت هماهنگ از آن ها استفاده می کنید، می توانید بخش های مناسبی ایجاد کنید که واقعا روی تلاش کلی بازاریابی شما تاثیر می گذارند.

به عنوان مثال، اگر بازار قابل دسترس خود را به دو بخش مردان و زنان تقسیم کنید (متغیرهای جمعیت شناختی)، هنوز با بخش مخاطبان بسیار گسترده ای مواجه هستید.با این حال، اگر شروع به لایه بندی سایر متغیرهای بخش بندی در بالا کنید، می توانید مخاطبان دقیقی ایجاد کنید که می توانید بیش ترین تاثیر را روی آن ها بگذارید.

شاید شما به دنبال زنانی در ایران باشید که ترجیح می دهند پول خود را صرف محصولات لوکس کنند (روان شناسان)که شما را در رسانه های اجتماعی دنبال می کنند یا در گذشته از وب سایت شما بازدید کرده اند (رفتار).

همان طور که مشاهده می کنید، این روش لایه بندی، بخش مخاطبان بسیار متمرکزی ایجاد می کند که به شما اجازه می دهد تجربه ای بسیار شخصی سازی شده ایجاد کنید.

مرحله ۳: شناسایی بخش های جذاب

زمانی که بازار خود را تقسیم بندی کردید، ارزیابی جذابیت هر بخش ضروری است. این کار می تواند با استفاده از معیارهایی مانند پتانسیل رشد، بازده سرمایه گذاری، و تخمین اندازه بخش انجام شود.بخش جذاب تر یا قابل توجه تر خواهد بود یا سودآوری، مزایا و دسترسی بیشتری را ارائه خواهد داد.این ارزیابی به شما کمک می کند تا مشخص کنید کدام بخش ها را اولویت بندی کنید و تلاش های بازاریابی خود را روی مهم ترین آن ها سرمایه گذاری کنید.

مرحله ۴: ارزیابی رقابت بازار

با مرتب سازی بخش بندی مخاطبان، اکنون زمان آن رسیده است که به محصول خود نگاه کنید و تعیین کنید که چگونه در مقابل رقیب شما قرار می گیرد.جدولی آماده کنید که تمام قابلیت های محصول و رقبای شما را لیست کند، تحلیل SWOT انجام دهید، شکاف ها را شناسایی کنید، و مناسب ترین نقطه ورود به بخش مشتری مورد نظر خود را پیدا کنید.

مرحله ۵: موقعیت خود را تثبیت کنید

در حال حاضر زمینه برای بخش بندی و هدف گذاری وجود ندارد، بنابراین می توانید روی جایگاه یابی محصول خود تمرکز کنید تا بیش ترین سهم از بازار را به دست آورید.

شما می توانید هر یک یا ترکیبی از استراتژی های جایگاه یابی زیر را دنبال کنید:

جایگاه یابی مبتنی بر رقابت: جایی که نشان می دهید در چه جنبه هایی بهتر از رقیب خود هستید.

جایگاه یابی مبتنی بر مصرف کننده: محصول شما تا چه حد با نیازهای مصرف کننده هماهنگ است.

جایگاه یابی مبتنی بر قیمت: نحوه قیمت گذاری رقابتی و دادن ارزش بیشتر به مشتریان برای پول آن ها

جایگاه یابی مبتنی بر سود: چگونه مشتریان شما از خرید محصول شما، چه به صورت فردی و چه در رقابت شما سود می برند.

جایگاه یابی مبتنی بر ویژگی: نقطه فروش یا گزاره ارزش منحصربفرد شما، بالاتر و فراتر از مزایا و قیمت است.

جایگاه یابی مبتنی بر موقعیت: چگونه مشتریان از خرید محصول شما جایگاه یابی می کنند.

مرحله ۶: تعیین ترکیب بازاریابی

آخرین قدم در این فرآیند طولانی و پر پیچ وخم، اجرای واقعی استراتژی شما است. برای این کار، باید یک ترکیب بازاریابی تعیین کنید که از موقعیت شما پشتیبانی کند و به شما کمک کند به مخاطبان هدفی که انتخاب کرده اید برسید.

یک ترکیب بازاریابی شامل ۴ P است: محصول، قیمت، مکان و تبلیغات. ۴ P یکی از مدل های ضروری بازاریابی است.

بیایید آنچه که ۴ P ها شامل می شوند را تجزیه کنیم:

محصول فاکتورهایی مانند تنوع، کیفیت، طراحی، برندسازی، ویژگی ها، بسته بندی، خدمات، در دسترس بودن و راحتی را در نظر می گیرد.قیمت عواملی مانند استراتژی قیمت گذاری، قیمت لیست، قیمت نفوذ، حق بیمه، تخفیف، روش های پرداخت، شرایط اعتباری و دوره پرداخت را در نظر می گیرد.

آیا مخاطبان هدف شما نسبت به قیمت حساس هستند؟

مکان عواملی مانند کانال ها، پوشش، مکان، موجودی، لجستیک، و کانال های تجاری را در نظر می گیرد.

تبلیغات عواملی مانند بازاریابی دیجیتال، روابط عمومی، رسانه های اجتماعی، حمایت مالی، بازاریابی تاثیرگذار، بازاریابی محتوا، قرار دادن محصول، ارتقا فروش و ارتباطات بازاریابی را در نظر می گیرد.

چگونه گزاره ارزش خود را به بخش های مخاطبان هدف منتقل می کنید؟

یک ترکیب بازاریابی دقیق موفقیت کسب وکار را تضمین خواهد کرد.با این حال، اگر در آن شکاف ایجاد کنید، تمام کاره ای ارزشمندی که در مراحل قبلی انجام دادید، ممکن است به هدر بروند.

این یک مثال برای نشان دادن یک ترکیب ضعیف است: فرض کنید می خواهید یک محصول مراقبت از پوست لوکس را به زنان دهه ۴۰ خود بفروشید.هدف شما این است که آن را به عنوان یک مکمل رده بالا در برنامه مراقبت از پوست خود قرار دهید که نگرانی های مربوط به پوست بالغ و پیر را هدف قرار می دهد.

بنابراین شما روی بازاریابی چاپی سرمایه گذاری می کنید و محصول خود را در چند مجله محبوب زنان به نمایش می گذارید که به سمت ۳۰ درصد مخاطبان متمایل می شوند. همچنین باید قیمت محصول را نیز براساس آن تعیین کنید تا نشان دهنده رده لوکس باشد.

با این حال، بسته بندی شما ارزان است و طراحی ضعیفی دارد، در حالی که خود محصول در داروخانه ها فروخته می شود.این ناسازگاری که با استراتژی کلی جایگاه یابی همخوانی ندارد، در وهله اول شما را از رسیدن به مخاطبان هدفتان باز می دارد؛ کسانی که به این هدف می رسند، نارضایتی ناشی از تبلیغات دهان به دهان منفی را تجربه خواهند کرد که در نهایت فروش شما را به خواب خواهند برد.

مزایای مدل بازاریابی STP

کاهش هزینه های بازاریابی

هدف قرار دادن یک مخاطب عمومی هزینه بر و زمان بر است و معمولا منجر به تبدیل های زیادی نمی شود. اما با مدل STP، کسب وکارها می توانند روی کانال ها، محصولات و پیام رسانی متمرکز شوند که برای مخاطبانشان بهترین کارایی را دارد.این تمرکز ضمن به حداکثر رساندن نتایج، زمان و بودجه شما را حفظ می کند.

بهبود دقت داده های بازاریابی

بخش بندی مخاطبان شما را به داده های تمیز و مرتبط در مورد مشتریان ایده آل تان مجهز می کند.با داشتن اطلاعات با کیفیت در کنار خود، می توانید تصمیماتی مبتنی بر داده بگیرید که عقربه را حرکت می دهد.

افزایش سهم بازار

مشتریان به پیام های بیش از حد شخصی و هدفمند پاسخ مثبت می دهند. با گذشت زمان، این کار می تواند به شرکت شما کمک کند تا بخش بزرگتری از بازار را از آن خود کند و در نهایت به یک بازیگر کلیدی در صنعت شما تبدیل شود.

محصول قوی تر

از آنجایی که دقیقاً می دانید محصول خود را به چه کسی عرضه می کنید، می توانید بر اساس بازخورد آن بخش مخاطبان، بهبودهایی ایجاد کنید و نوآوری متمرکز در محصول را تقویت کنید.

بهبود تعامل

از آنجایی که شما بخش‌های دقیق مخاطب را با پیام‌های شخصی‌سازی شده هدف قرار می‌دهید، مخاطبان شما را مرتبط می‌دانند و احتمال بیشتری دارد که درگیر شوند و تبدیل شوند.

نمونه STP در بازاریابی

پپسی کولا

در دهه ۱۹۸۰، زمانی که پپسی کولا تلاش می کرد بخشی از سهم بازار را از کوکاکولا بگیرد، پپسی از بخش بندی برای هدف قرار دادن مخاطبان کلیدی خاص استفاده می کرد.

آن ها روی رویکرد تقسیم بندی نگرش و وفاداری تمرکز کردند و بازار را به سه بخش مصرف کننده تقسیم کردند:

مصرف کنندگانی که نگرش مثبتی به برند کوکاکولا داشتند و ۱۰۰ درصد به کوکاکولا وفادار بودند.

مشتریانی که نگرش مثبتی به برند پپسی داشتند و ۱۰۰ درصد به کوکاکولا وفادار بودند.

مصرف کنندگان با نگرش مثبت به هر دو برند، با وفاداری به هر دو، که خرید خود را بین هر دو برند تغییر دادند.پپسی همیشه تلاش های بازاریابی خود را روی بخش سوم متمرکز کرده بود؛ زیرا جذاب ترین بخش بود و بیش ترین بازگشت سرمایه را داشت.

تمرکز روی مشتریان وفادار به کوکاکولا، اتلاف وقت و پول محسوب می شد؛ زیرا آن ها احتمالا عادت های خرید خود را تغییر نمی دادند.اما با عرضه نیو کوکاکولا در سال ۱۹۸۵ همه چیز تغییر کرد.

تکرار جدید نوشیدنی محبوب آمریکایی ها، مشتریان وفادار زیادی را از دست داد، بنابراین پپسی وارد عمل شد.در واقع آنطور که آقای فلورس می گوید، “دفتر مرکزی کوک روزانه بیش از ۱۵۰۰ تماس دریافت می کند که از ۴۰۰ تماس معمول بیشتر است و تقریبا همه آن ها از این تغییر شکایت دارند”.

پپسی با احساس تغییر در احساسات مصرف کنندگان، شروع به هدف قرار دادن مصرف کنندگان وفادار نوشابه کرد.برند رقیب نیز موقعیت خود را تغییر داد – پپسی شروع به تاکید بر این واقعیت کرد که کوکاکولا، ظاهرا، کوکاکولا کلاسیک خود را با کوکاکولا جدید تغییر داد تا بیشتر به طعم پپسی شباهت داشته باشد.

کمپین های بازاریابی آن ها بی رحمانه بود (حداقل در شرایط امروز):در همان سال، پپسی از افزایش ۱۴ درصدی فروش کلی محصولات خبر داد.پپسی توانست از استراتژی های بازاریابی STP برای افزایش سهم بازار خود و تبدیل مشتریان وفادار به پپسی استفاده کند.

اپل

تقسیم بندی، هدف گیری و جایگاه یابی شرکت اپل در مقایسه با میزان موفقیت این شرکت می تواند کاملا متناقض به نظر برسد.در حالی که آن ها بخشی را هدف قرار می دهند که طراحی، کیفیت و عملکرد را تحسین می کند، که مخاطبان بسیار گسترده ای ایجاد می کند، آن ها همچنین خود را افراد خوبی بازاریابی می کنند.

همان طور که می دانید، محصولات اپل پریمیوم و گران قیمت محسوب می شوند. آن ها در درجه اول کسانی را هدف قرار می دهند که می توانند هزینه اضافی برای بهینه سازی های کوچک در عملکرد یا تغییرات جزئی در انتخاب های طراحی بپردازند. علاوه بر این، آن ها با حذف برخی ویژگی ها مانند جک هدفون از محصولات جدید، ایده پرداخت هزینه اضافی را تقویت می کنند.

با این حال، قرار دادن محصول آن ها به عنوان یک محصول پریمیوم، با عملکرد بالا و لیز، به آن ها اجازه می دهد تا توجه کسانی را که بیش ترین میزان قدرت خرید را دارند، به خود جلب کنند. اساسا، اپل بیش ترین تمرکز را روی بخش بندی سبک زندگی دارد، زیرا محصولات آن ها خلاصه ای از “پرداخت برای نام برند” است.

به نظر می رسد در این بخش، اپل روی متخصصان کسب وکار، ادیتورها، طراحان و نوجوانان تمرکز کرده است. در حالی که مورد آخر ممکن است عجیب به نظر برسد، آن ها مخاطبانی هستند که به شدت مستعد بازاریابی “سبک زندگی ویژه” هستند و هدف گیری را به طور طبیعی موثر می دانند.

نایک

نایک یکی دیگر از غول هایی است که با موفقیت از بازاریابی STP به نفع خود استفاده کرده است. با این حال، رویکرد آن ها کمی متفاوت از رویکرد اپل بوده است.آن ها به مخاطبانی نزدیک شده اند که متشکل از نوجوانان و جوانانی هستند که روی ورزش تمرکز دارند. علاوه بر این، آن ها یک متغیر روان شناختی گسترده تر با تلاش برای به دست آوردن دستاوردهای بالا از طریق الهام و انگیزه دارند.

به این ترتیب، اغلب شاهد حضور نایک در تقریبا تمام ورزش ها، تبلیغات متعدد با ورزش کاران مشهور و پشتیبانی از محصولات (به عنوان مثال باشگاه تمرینی نایک یا اپلیکیشن دویدن)خواهید بود. با این حال، آن ها تلاش می کنند تا محصول خود را به عنوان چیزی در دسترس همگان قرار دهند و به این ترتیب به نظر می رسد که ورزش را هر کسی می تواند انجام دهد.

مک دونالد

مک دونالدز در درجه اول بخش های کم درآمد تا متوسط را هدف قرار می دهد. قطعا این یک برند پریمیوم نیست، اما در دسترس است. به این ترتیب، می تواند طیف گسترده ای از افراد کم درآمد تا متوسط را هدف قرار دهد.

علاوه بر این، محصولات تقریبا همیشه برای موقعیت های جغرافیایی خاص تنظیم می شوند. منوس در هند با منوس در فرانسه بسیار متفاوت است. این تفاوت ها به دلیل لجستیک نیست. مک دونالد ترجیحات فرهنگی هر کشور را قبل از توسعه یک منو به منظور تطابق بهتر با مخاطبان هدف بررسی می کند.

همانند کوکاکولا، موقعیت مک دونالد نیز به گونه ای است که شادی را برای خانواده ها به ارمغان می آورد. در واقع، رونالد مک دونالد، مسکات، نماد قبلی خود را جایگزین کرد، زیرا این چهره دلقک در بین کودکان بسیار محبوب تر بود.

نتیجه گیری

مدل بازاریابی STP چارچوبی را برای کسب و کارها فراهم می کند تا به طور موثر مشتریان خود را درک و هدف قرار دهند.با بخش بندی بازار، انتخاب بخش های هدف، و جایگاه یابی پیشنهادها آن ها، کسب و کارها می توانند استراتژی های بازاریابی مناسبی را توسعه دهند که با نیازها و اولویت های مشتریانشان هماهنگ باشد. اجرای یک رویکرد STP شانس موفقیت را افزایش می دهد و به کسب و کارها اجازه می دهد تا مزیت رقابتی در بازار به دست آورند.