رفتارهای پایدار مصرف کننده: اثرات هویت، ارزش محیط و ترفیع بازاریابی

چکیده: با افزایش بحران شدید آب و هوایی، توسعه پایدار در خط مقدم افکار عمومی قرار دارد.با این حال، به عنوان یکی از کاتالیزورهای اصلی توسعه پایدار، رفتار مصرف کننده پایدار (SCB)هنوز توسط مصرف کنندگان اصلی پذیرفته نشده است.

بنابراین، این مطالعه تلاش کرد تا راهی جدید برای تشویق رفتارهای مصرف کننده پایدار پیدا کند.براساس نظریه هویت، تحقیقات ارزش محیط، و عمل بازاریابی، سه عامل مهم مربوط به SCB هنوز در یک مدل ترکیب نشده اند: به طور خاص، هویت اخلاقی، ارزش های نوع دوستانه و ترفیع.

بنابراین، این مطالعه با هدف روشن کردن رابطه بین SCB، هویت اخلاقی و ارزش های نوع دوستانه و مطالعه این که آیا ترفیع بر ارتباط بین SCB و ارزش های نوع دوستانه تاثیر می گذارد یا خیر.

یک نظرسنجی که مقیاس معتبر قبلی را پذیرفته بود، برای جمع آوری داده ها در رسانه های اجتماعی توزیع شد.یافته ها نشان می دهد که: (۱)خود اخلاقی و هویت گروهی، SCB را تشویق می کند؛ (۲)ارزش های نوع دوستانه، خود اخلاقی و هویت گروهی را پیش بینی می کنند؛ (۳)رابطه بین ارزش های نوع دوستانه و SCB کاملا توسط خود اخلاقی و هویت گروهی میانجی گری می شود؛ (۴)ترویج بر رابطه بین ارزش های نوع دوستانه و SCB تاثیر نمی گذارد.

در نهایت، این مطالعه با دادن ابزارهایی به سیاست گذاران که نشان می دهد چگونه از هویت ها و ارزش ها برای تشویق SCB استفاده کنند، کمک می کند.

۱. مقدمه

با افزایش بحران آب و هوایی شدید، “توسعه پایداری” در خط مقدم افکار عمومی قرار دارد [ ۱، ۲ ].در سال ۲۰۱۵، سازمان ملل متحد اهداف توسعه پایدار را تعیین کرد تا از همه کشورها بخواهد اقتصاد خود را رشد دهند و در عین حال به نیازهای اجتماعی و زیست محیطی بپردازند [ ۳ ].

پس از آن، کشورها سیاست های متفاوتی را برای مواجهه با تمام جنبه های مسائل توسعه پایدار تصویب کردند. برای مثال، در بیست و ششمین کنفرانس تغییرات اقلیمی سازمان ملل متحد، ۲۰ کشور موافقت کردند که از استفاده از سوخت های فسیلی فاصله بگیرند [ ۴ ].

یکی از کاتالیزورهای اصلی توسعه پایدار، تشویق رفتارهای مصرف کننده پایدار (SCBs)است [ ۵، ۶ ].SCB یک مفهوم ترکیبی از مصرف و پایداری است [ ۷ ].به این معنی که، SCB به عنوان مصرف کننده به شیوه هایی تعریف می شود که هدف آن حفظ سیاره، حفاظت از آن و ارتقای سلامت آن است [ ۸ ].اگرچه SCB حیاتی است، تحقیقات نشان می دهد که مصرف کنندگان اصلی هنوز رفتار پایداری ندارند [ ۹، ۱۰ ].

بنابراین، درک عوامل موثر بر SCB و چگونگی متقاعد کردن مردم به افزایش SCB، از علایق آکادمیک رو به رشد است.این مطالعه به روش های زیر به مقالات موجود کمک خواهد کرد.در این مطالعه، ابتدا، هویت اخلاقی مرتبط با SCB در نظر گرفته می شود [ ۱۱ ].هویت اخلاقی اهمیت کمک را نشان می دهد، که در SCB مهم است، زیرا اتخاذ SCB به معنای کمک به دیگران است؛ در این مورد، سیاره و انسان [ ۱۰ ].

با این حال، این هویت کم تر مورد مطالعه قرار می گیرد زیرا تحقیقات تمایل دارند به شدت بر هویت های محیطی تمرکز کنند [ ۶ ].به طور خاص، نوع مرتبط هویت محیطی به صورت فردی متمرکز است؛ میزانی که فرد خود را شخصا نشان دهنده مفهوم خود می بیند [ ۱۲، ۱۳ ].

هویت های متمرکز بر گروه محیطی نیز به طور گسترده ای پذیرفته شده اند، که نشان می دهد مردم چگونه خود را در ارتباط با دیگران می بینند، که یک مفهوم گروهی است [ ۱۴ ].

این بدان معناست که خود اخلاقی و هویت های گروهی ممکن است هر دو مهم باشند، اما این بعد اخلاقی (اجتماعی – اقتصادی)SCB در گذشته کم تر مورد مطالعه قرار گرفته است [ ۶، ۱۱، ۱۴، ۱۵ ].

بنابراین، این مطالعه خود اخلاقی و هویت های گروهی را برای بررسی میزان ارتباط آن ها در توضیح SCB ارزیابی خواهد کرد.دوم، ارزش های نوع دوستانه نقش مهمی در توضیح SCB ایفا می کنند [ ۱۶، ۱۷ ].بررسی اجتماعی اروپا در سال ۲۰۱۶ نشان داد که ارزش های نوع دوستانه به اندازه ارزش های دیگر در کشورهای اروپایی مهم هستند [ ۱۸ ].

با این حال،پژوهش قبلی تمایل به تمرکز بر ارزش های مرتبط با محیط زیست به جای ارزش های مرتبط با اخلاق، مانند نوع دوستی دارد [ ۶ ].این بدان معنی است که نوع دوستی نیز ممکن است مهم باشد زیرا به احتمال زیاد هویت های اخلاقی مشابه را پیش بینی می کند.

بنابراین، این مطالعه بینش های بیشتری در مورد اینکه نوع دوستی چگونه هویت های اخلاقی را پیش بینی می کند، ارایه خواهد داد.سوم، ترفیع می تواند ابزاری برای کم کردن شکاف ارزش – عمل باشد.شواهد نشان می دهند که ناسازگاری ارزش – رفتار را می توان با پرایمینگ کاهش داد [ ۱۹ ] و ترفیع ممکن است ابزار باشد.

برای مثال، باتاچارجی و همکاران (۲۰۱۴)نشان می دهند که درک مردم از شرکت هایی که به محیط زیست اهمیت می دهند، در تصمیم گیری نقش دارد [ ۲۰ ].با این حال، آنچه که تحقیق انجام نداده است تشویق ارزش های نوع دوستانه با استفاده از ترویج است.

بنابراین، این مطالعه نشان خواهد داد که آیا ترفیع، SCB را افزایش می دهد یا خیر.با در نظر گرفتن موارد بالا، هدف مطالعه ما پر کردن این شکاف ها با پیشنهاد یک مدل جدید است (شکل ۱ / جدول ۱ را ببینید).در بخش بعدی، چگونگی توسعه این مدل با فرضیه های مربوطه ابتدا مورد بحث قرار می گیرد.سپس متدولوژی ارائه می شود و پس از آن تحلیل و نتایج حاصل می شود.

در نهایت، مفاهیم عملی و توصیه های این مطالعه ارائه خواهد شد.امید می رود که این مطالعه به درک عمیق تری از SCB کمک کند و مردم را به افزایش SCB ترغیب کند.

فرضیه ها (H)	شواهد و مدارک	رابطه مثبت یا منفی
H1a: ارزش های نوع دوستانه هویت های اخلاقی را پیش بینی می کنند	مثبت	✔
H2b: ارزش های نوع دوستانه، هویت های گروهی اخلاقی را پیش بینی می کنند	مثبت	X
H2a: هویت اخلاقی SCB را پیش بینی می کند	مثبت	X
H2b: هویت گروه اخلاقی SCB را پیش بینی می کند	مثبت	X
H3a: ارزش های نوع دوستانه SCB را پیش بینی می کنند	مثبت	✔
H3b: خود اخلاقی و هویت گروهی رابطه بین ارزش های نوع دوستانه و SCB را واسطه می کند.	NA	X
H4: ترفیع بر رابطه بین ارزش های نوع دوستانه و SCB اثر تعدیلی دارد	ناشناخته	X

۲. بررسی پژوهش ها

۲.۱. رفتارهای مصرف کننده پایدار

رفتار مصرف کننده پایدار یک مفهوم پیچیده و گریزان است و ابعاد مختلفی را در بر می گیرد [ ۲۱ ].در تحقیقات گذشته، عدم اجماع در مورد تعریف آن وجود دارد [ ۵، ۲۲ ].از یک سو، پژوهش های زیادی از مفهوم سمپوزیوم اسلو (وزارت محیط زیست نروژ ۱۹۹۴)پیروی می کند و SCB را در بعد زیست محیطی محدود می کند [ ۵، ۲۲، ۲۳ ].این به معنای تاکید بر افزایش کیفیت زندگی و در عین حال کاهش استفاده از منابع طبیعی است.

از سوی دیگر، برخی پژوهش ها تعریف اسلو را مورد انتقاد قرار می دهند زیرا این تعریف ریشه در حوزه سیاسی دارد و نیازی به تغییر در جامعه ندارد.

بنابراین، این محققان SCB را به عنوان یک چشم انداز یکپارچه در نظر می گیرند که شامل دو بعد اجتماعی – اقتصادی و اکولوژیک است [ ۲۲ ]، براساس برونتلند (کمیسیون جهانی محیط زیست و توسعه ۱۹۸۷).

این تعریف مربوط به محرومیت های منابع است که هم محیط زیست و هم رفاه انسان را به خطر می اندازد [ ۲۵ ].

از آنجا که هر دو رفاه برای توسعه پایداری مهم هستند، درک نهایی ما از SCB هم شامل اقتصاد اجتماعی و هم زیست محیطی است.

۲.۲. پژوهشیکه SCB را توضیح می دهد

از لحاظ تاریخی، این تحقیق انگیزه های SCB را از دو دیدگاه مختلف بررسی می کند [ ۲۶، ۲۷ ].به طور کلی، بیشتر تحقیقات قبلی را می توان تقریبا به رویکردهای مبتنی بر روان شناسی و زمینه اجتماعی [ ۲۳، ۲۸ ]، یا به طور مشابه رویکردهای خارجی و داخلی [ ۲۷ ] دسته بندی کرد.

رویکرد مبتنی بر روان شناسی بر شناسایی انگیزه های درونی افراد تمرکز دارد.برخی بر این باورند که SCB ذاتی نسبت به SCB ناشی از عوامل خارجی دوام بیشتری دارد [ ۲۸ ].

در همین حال، SCB مبتنی بر زمینه اجتماعی اهمیت شرایط ساختاری در جامعه را ارج می نهد.بسیاری از عوامل مختلف مبتنی بر زمینه اجتماعی مورد مطالعه قرار می گیرند [ ۲۹ ]، مانند سیاست [ ۳۰ ] و محیط اجتماعی [ ۲۷ ].

در کل، عوامل روان شناختی SCB بسیار مهم هستند زیرا تاثیر تجمعی رفتارهای فردی می تواند منجر به تغییرات بزرگ جهانی شود [ ۲، ۵ ].

در همین حال، عوامل زمینه اجتماعی را نمی توان نادیده گرفت زیرا رفتار فردی نمی تواند “از شرایط ساختاری که آن را احاطه کرده است فرار کند” [ ۲۸ ].بنابراین، مطالعه ما هر دوی آن ها را اندازه گیری خواهد کرد.

در دهه های اخیر، بیشتر تحقیقات انگیزه های SCB براساس سه نظریه غالب بوده است [ ۳۱ ].اول، نظریه رفتار برنامه ریزی شده وجود دارد (بررسی رابطه بین سه مولفه کلیدی، یعنی نگرش، هنجارهای ذهنی، و کنترل رفتاری درک شده، که با هم نیات و رفتار رفتاری یک فرد را شکل می دهند.)

دوم نظریه فعال سازی هنجار (شامل سه متغیر، آگاهی از عواقب، تجویز مسئولیت و هنجارهای شخصی، که رفتار را توضیح می دهند)[ ۳۳ ]، و سوم، نظریه ارزش – باور – هنجار (این فرضیه که ارزش ها بر رفتار طرفدار محیط زیست از طریق باورهای طرفدار محیط زیست و هنجارهای شخصی تاثیر می گذارند)[ ۳۴ ].

شایان ذکر است که این نظریه ها بر SCB عمدی به جای رفتارهای عادتی ناخودآگاه تمرکز دارند [ ۳۵ ].با این وجود، تحقیقات نشان می دهد که ساختار کلیدی این سه نظریه تنها ۳۶ درصد از واریانس SCB را اشغال کرده است [ ۳۱ ]، که نشان می دهد واریانس های دیگر نادیده گرفته شده اند.

بنابراین، این مطالعه می خواهد واریانس های دیگری را بررسی کند که می توانند SCB را توضیح دهند.یکی از عوامل گم شده احتمالی هویت است [ ۱۱ ].بخش بعدی توضیح خواهد داد که هویت چیست و چرا این مطالعه بر هویت اخلاقی تمرکز دارد.

۲.۳. هویت ها

شواهد نشان می دهند که هویت ها بر رفتارهای افراد تاثیر می گذارند [ ۳۶، ۳۷ ] و دارای دو سطح درک هستند [ ۳۸ ].هویت ها عموما به چگونگی دیدن خود توسط افراد اشاره می کنند [ ۳۹، ۴۰ ] و به عنوان یک پیش بینی قوی از رفتارها دیده می شوند [ ۳۷ ].به طور خاص، دو نظریه برجسته وجود دارد، نظریه هویت [ ۳۸ ] و نظریه هویت اجتماعی [ ۴۱ ].این دو نظریه هم تفاوت ها و هم شباهت هایی دارند.

به طور مشترک، هر دو تصدیق می کنند که “خود” یک شی است و می تواند به شیوه خاصی طبقه بندی شود [ ۴۲ ].تفاوت این است که مصرف کنندگان خود را به عنوان ساکن یک نقش در نظریه هویت طبقه بندی می کنند، در حالی که مصرف کنندگان خود را متعلق به یک گروه اجتماعی در نظریه هویت اجتماعی می دانند.

براساس این دو نظریه، روشن است که دو دسته هویت وجود دارد، هویت شخصی و هویت گروهی. این مطالعه هر دو را برای درک SCB در نظر می گیرد.

یک هویت مهم مربوط به مصرف سبز و اخلاقی (SCB)، هویت اخلاقی است [ ۴۳، ۴۴ ]. هویت اخلاقی توسط هارت و همکاران (۱۹۹۸)به عنوان “تعهد به حس خود فرد نسبت به خطوط عمل که از رفاه دیگران محافظت می کند” عملیاتی می شود [ ۴۵ ].

رابطه بین هویت اخلاقی و تعامل مصرف کننده در SCB توسط سالسیووین و همکاران (۲۰۲۲)بررسی شد [ ۱۰ ].با این حال، مطالعات کمی هویت اخلاقی و SCB را مستقیما مرتبط دانسته اند. علاوه بر این، حتی اگر هویت اخلاقی و SCB ممکن است با هم مرتبط باشند، آن ها لزوما یک سان نیستند.

به عنوان مثال، شما ممکن است اخلاقی رفتار کنید، اما ممکن است SCB را قبول نکنید، زیرا مشکلات محیطی یا اجتماعی را به اقدامات فردی پیوند نمی دهید.مطالعه ما این خلا را پر خواهد کرد و ارتباط بین آن ها را بررسی خواهد کرد.علاوه بر این، هنگام درک هویت اخلاقی در سطح خود و گروه، پژوهش های گذشته نشان می دهد که آن نیز یک ساختار دو بعدی است.آن شامل درونی سازی و نمادگذاری است [ ۴۶، ۴۷ ]، که به ترتیب دو نوع هویت را منعکس می کنند.

نمادسازی به درجه ای اشاره دارد که افراد اخلاق را به طور عمومی بیان می کنند (از این پس “هویت گروهی اخلاقی”)در حالی که درونی سازی درجه ای است که اخلاق مرکزی در مفهوم خود فرد است (از این پس “هویت شخصی اخلاقی”)[ ۴۶ ].

برای درک جامع از SCB، این مطالعه به هر دوی آن ها نگاه خواهد کرد.به گفته وانگ و همکاران (۲۰۲۱)، هویت ها با ارزش ها پیش بینی می شوند [ ۴۸ ]؛ بنابراین، بخش بعدی توضیح خواهد داد که چرا ارزش ها در مدل ما گنجانده می شوند و کدام ارزش های خاص با هویت های اخلاقی مرتبط هستند.

۲.۴. ارزش ها

ارزش ها نقش مهمی در SCB دارند.شوارتز (۱۹۹۲)ارزش ها را به عنوان “اهداف مطلوب، با اهمیت متفاوت، که به عنوان اصول راهنما در زندگی مردم عمل می کنند” تصور می کند [ ۳۳ ].

افراد مختلفی که ارزش های یک سان را تایید می کنند، ممکن است آن ها را به ترتیب مختلف اولویت بندی کنند که منجر به رفتارهای متفاوتی می شود [ ۱۶ ].در SCB، مطالعات نشان می دهند که چهار ارزش (زیست کره، نوع دوستانه، خودخواهانه و لذت طلبانه)به طور خاص با SCB مرتبط هستند [ ۳۵، ۴۹ ].

کسانی که این چهار ارزش را دارند، به احتمال زیاد پایدار عمل می کنند. با این حال، بسیاری از نوشته های گذشته منحصرا ارزش های مرتبط با محیط زیست (یعنی ارزش زیست کره)را مطالعه کرده اند در حالی که ارزش های مرتبط اجتماعی، مانند ارزش های نوع دوستانه، کم تر مورد مطالعه قرار گرفته اند [ ۶ ].

این ممکن است یک خلا آکادمیک ایجاد کند.

با توجه به بررسی اجتماعی اروپا در سال ۲۰۱۶ [ ۱۸ ] و بومن و استگ (۲۰۱۹)[ ۵۰ ]، نه تنها ارزش های زیست کره، بلکه ارزش های نوع دوستی به شدت توسط کشورهای اروپایی و اسرائیل تایید شده است.

بنابراین، مطالعه ما بر تاثیر ارزش های نوع دوستانه بر SCB تمرکز خواهد کرد.ارزش های نوع دوستانه ترجیح فرد برای به حداکثر رساندن نتایج دیگران است [ ۱۶ ].

به عنوان مثال، کسی که نوع دوستی را در اولویت قرار می دهد، تمایلی به خرید کالا از شرکت هایی که از کار کودکان حمایت می کنند، ندارد.با توجه به این مثال، می توانیم ببینیم که بین ارزش های نوع دوستانه و هویت های اخلاقی، اشتراکات و تفاوت هایی وجود دارد.

به طور مشترک، هر دوی آن ها SCB را پیش بینی می کنند و نگرانی هایی را در مورد دیگران نشان می دهند اما از نظر مفهومی متفاوت هستند.ارزش های نوع دوستانه یک اصل انتزاعی هستند که شما برای زندگی تلاش می کنید و هویت های اخلاقی همان چیزی هستند که خودتان می بینید [ ۱۳ ].بنابراین، مطالعه ما معتقد است که آزمایش جداگانه این دو مفهوم در یک مدل مهم است.

۲.۵. رابطه بین ارزش های نوع دوستانه و هویت های اخلاقی

در SCB، تحقیقات گذشته در مورد ارتباط بین ارزش ها و هویت ها بحث برانگیز بود.از یک سو، کیم (۲۰۱۶)[ ۵۱ ]، روپرت و همکاران (۲۰۱۶)[ ۵۲ ]، ون در ورف و همکاران (۲۰۱۳)[ ۱۳ ] و وانگ و همکاران (۲۰۲۱)[ ۴۸ ] نشان می دهند که هویت ها تا حدودی از ارزش ها مشتق شده اند و ارزش ها بر هویت ها تاثیر می گذارند، که به نوبه خود بر SCB تاثیر می گذارند.

از سوی دیگر، دیگران استدلال می کنند که ارزش ها به عنوان بخش جدایی ناپذیر هویت ها در نظر گرفته می شوند.به عنوان مثال، گتر سلبن و همکاران (۲۰۱۴)پیشنهاد می کنند که هویت ها مفاهیم گسترده تری هستند که ارزش ها را در بر می گیرند [ ۳۵ ].

در مجموع، این یافته ها نشان می دهند که ارزش های نوع دوستانه و هویت های اخلاقی با هم مرتبط هستند.بنابراین، این مطالعه رابطه آن ها را بررسی خواهد کرد.در نهایت، از آنجا که مصرف کنندگان تقریبا هر روز با پیام های تبلیغاتی مواجه می شوند، این مطالعه چگونگی تاثیر تبلیغات بر مدل ما را بررسی خواهد کرد.

۲.۶. ترفیع

ترفیع ممکن است رفتارهای مرتبط با ارزش را تشویق کند [ ۵۴ ].تحقیقات نشان می دهد که اگرچه ارزش ها نسبتا پایدار هستند، اما افراد ممکن است در تصمیم گیری روزانه به ارزش های خود فکر نکنند [ ۱۹ ].

این بدان معنی است که تنها زمانی که ارزش ها به صورت شناختی فعال می شوند می توانند رفتارها را هدایت کنند [ ۱۹ ].بنابراین، برای پر کردن شکاف ارزش – رفتار، برخی تحقیقات چگونگی انرژی دادن به ارزش های افراد را بررسی می کنند.به عنوان مثال، ورپلانکن و هلند (۲۰۰۲)ثابت کردند که افزایش تمرکز بر خود می تواند رفتارهای مرتبط با ارزش را تحریک کند [ ۱۹ ].

با این حال، این مطالعه استدلال می کند که افزایش تمرکز بر خود در زندگی روزمره عملی نیست و به یک روش موثرتر نیاز است.تبلیغات می تواند پاسخ این سوال باشد زیرا می تواند سیستم های ارزشی خاصی را به وجود آورد و بر تصمیمات خرید مردم تاثیر بگذارد.با این حال، برای تاثیر ترفیع، تحقیقات گذشته دیدگاه های بحث برانگیزی را ارایه می دهند.

لیائو و همکاران (۲۰۲۰)[ ۵۶ ] استدلال می کنند که شرکت کنندگانی که مواجهه بیشتری با تبلیغات دارند، با احتمال بیشتری خرید پایدار دارند، در حالی که علی و همکاران (۲۰۲۰)[ ۵۷ ] دریافتند که انگیزه های بیرونی انگیزه های درونی SCB را کاهش می دهد.بنابراین، این مطالعه اثر تعدیل ترفیع بر رابطه بین ارزش های نوع دوستانه و SCB را مورد آزمایش قرار خواهد داد.

۲.۷. مطالعه حاضر

مطالعه حاضر از پژوهش های مختلفی برای شناسایی اینکه آیا SCB می تواند به شیوه ای جدید تشویق شود یا خیر، استفاده می کند.

براساس موارد بالا، چهار فرضیه مطرح می شوند (شکل ۱ / جدول ۱ را ببینید).اول، این مطالعه می پذیرد که ارزش ها هویت ها را براساس پژوهش های گذشته پیش بینی می کنند و ارزش های نوع دوستانه به احتمال زیاد با هویت های اخلاقی مرتبط هستند.بنابراین، این مطالعه انتظار دارد که ارزش های نوع دوستانه هویت های اخلاقی را در سطح فردی و گروهی پیش بینی کنند (H1a و H1b).

سپس، این مطالعه فرض می کند که خود اخلاقی و هویت گروهی، SCB را براساس نظریه هویت و نظریه هویت اجتماعی پیش بینی خواهد کرد (H2a و H2b).در همین حال، هدف این مطالعه آزمایش این ایده است که ارزش نوع دوستانه SCB (H3b)را پیش بینی می کند.

علاوه بر این، این مطالعه فرض می کند که خود اخلاقی و هویت گروهی واسطه رابطه بین ارزش های نوع دوستانه و SCB است.درنهایت، در دنیای واقعی، مصرف کنندگان هر روز تحت تاثیر پیام های بازاریابی قرار می گیرند.

بنابراین، این مطالعه آزمایش خواهد کرد که آیا بازاریابی می تواند چیزی را تحت تاثیر قرار دهد یا خیر.این مطالعه فرض می کند که ترفیع اثر متعادلی بر رابطه بین ارزش های نوع دوستانه و SCB دارد.

3. روش ها

از پارادایم پژوهشی پوزیتیویسم و رویکرد کمی استفاده شده است.شواهد نشان می دهد که هنگام پاسخ دادن به سؤالات بر اساس نظریه های موجود و انجام تحقیقات عددی، این نوع پارادایم مناسب ترین است [58].

  این رویکرد برای اعتبار سنجی فرضیه ها بیشترین کارایی را دارد.تمامی تجزیه و تحلیل ها توسط IBM SPSS Statistics 27.0.1 پردازش شد. این مطالعه امتیاز ترکیبی را برای هر متغیر (یعنی SCB، خود اخلاقی و هویت گروهی، ارزش‌های نوع دوستانه) با محاسبه میانگین آیتم‌های مربوطه محاسبه کرد.

3.1. شركت كنندگان

شرکت کنندگان از طریق فیس بوک برای ساکنان اروپایی و در وی چت برای چینی ها به دلیل محبوبیت و استفاده گسترده [59، 60] مورد بررسی قرار گرفتند.  پیوند تحقیق در گروه یا انجمن به زبان انگلیسی یا چینی به اشتراک گذاشته شد و بنابراین این مطالعه از نمونه گیری خودگزینی و آسان استفاده کرد.

این نمونه گیری غیر احتمالی بر نمونه گیری قضاوت ذهنی تکیه داشت که برای تحقیقات اکتشافی مانند ما عملی است [ 58 ] .از آنجایی که این مطالعه به جای تعمیم پذیری، به بررسی روابط فرضی نظری می پردازد، نمونه گیری غیراحتمالی مناسب بود.این مطالعه شامل 106 شرکت کننده کامل بود که 44 نفر در گروه کنترل و 62 نفر در شرایط اولیه بودند.

  اندازه نمونه برای نمونه گیری غیر احتمالی مهم نیست [58] تا زمانی که 30 شرکت کننده در هر شرایط آزمایشی تضمین شده باشند که برای این نوع تحقیقات کافی در نظر گرفته می شود [61].

از نظر جمعیتی 97 % از شرکت کنندگان چینی , 69 % زن و 95 % از 15 تا 35 سال سن داشتند ( M = 26.07 , SD = 5.738 ) .

این نتیجه با توزیع سنی کاربران سیستم شبکه اجتماعی چینی [62] و آمار جنسیتی در مقالاتی که پلتفرم ویچت [63] را مورد مطالعه قرار داده بودند مطابقت داشت.

3.2. روش

برای جمع آوری داده های اولیه از پرسشنامه Qualtrics استفاده شد.ابتدا همه شرکت کنندگان از هدف مطالعه مطلع شدند و از آنها خواسته شد تا رضایت خود را اعلام کنند.

  پس از رضایت، افراد به سوالات جمعیت شناختی پاسخ دادند.  سپس شرکت کنندگان به طور تصادفی به دو گروه (گروه آزمایشی کنترل/نوع دوست) تقسیم شدند.گروه آزمايش در معرض تبليغاتي قرار گرفتند كه ارزشهاي نوع دوستانه را در برگرفته بود در حالي كه گروه كنترل اينگونه نبود.

سپس ارزشهای نوع دوستانه , خود اخلاقی و هویت گروهی و SCB برای همه شرکت کنندگان اندازه گیری شد .  در نهایت شرکت کنندگان می توانستند در قرعه کشی جوایز شرکت کنند که به عنوان مشوقی برای شرکت استفاده شد.داده ها از جولای تا آگوست 2022 جمع آوری شده است.شکل 2 جریان بررسی را خلاصه می کند و لطفاً پرسشنامه مفصل را در مواد تکمیلی بیابید.

شکل 2. جریان نظرسنجی|شرکت کنندگان به طور تصادفی به دو گروه تقسیم می شوند و سپس ارزش نوع دوستانه، هویت اخلاقی و SCB آنها اندازه گیری می شود.

در تمامی سوالات از مقیاس لیکرت 7 درجه ای استفاده شده است زیرا مقرون به صرفه ترین است . شرکت کنندگان را قادر می سازد تا پاسخ های احساسی دقیق تری ارائه دهند و داده های بیشتری را برای تجزیه و تحلیل آماری ارائه می دهد [64].

3.2.1. رفتارهای مصرف کننده پایدار

در مجموع ده سوال از گایگر و همکاران. ( 2018 ) [ 22 ] و سادبری – رایلی و کولباکر ( 2016 ) [ 65 ] پذیرفته شدند .  در حوزه SCB انواع مختلفی از مصرف وجود دارد و تحقیقات موجود در مورد اندازه گیری پراکنده است.

این مقاله از چارچوب یکپارچه گایگر و همکاران (2018) [22] برای انتخاب رفتارهای مرتبط استفاده کرد.به طور خاص , این مطالعه رفتارهایی را در هر دو بعد اجتماعی – اقتصادی و زیست محیطی پایدار , در مصرف عمومی ( محدود به صنایع خاص ) و مرحله خرید انتخاب کرد که مستقیماً تحت تأثیر تبلیغات قرار گرفت .

علاوه بر این، این مطالعه با هدف آگاهی از نحوه رفتار افراد به جای در نظر گرفتن تنها نیات پایدار انجام شد.این مطالعه نشان داد که مقیاس رفتار مصرف‌کننده اخلاقی معتبر (EMCB) [65] همه این معیارها را برآورده می‌کند.

بنابراین از شرکت کنندگان ده سوال از مقیاس EMCB پرسیده شد تا SCB خود را مشخص کنند.سازگاری درونی (آلفای کرونباخ) [66] 0.936 (M = 4.927، SD = 1.179) بود، که به این معنی است که بار عاملی برای تحلیل ما کافی بود.

3.2.2. خود اخلاقی – و گروهی – هویت

روشهای سنجش هویت اخلاقی و هویت گروهی هر دو از آکوینو و رید II (2002) [46] اتخاذ شد.این مقیاس تنها مقیاس موجود است که کافی به نظر می رسد و به طور گسترده در ادبیات استفاده شده است که پایایی بین آیتم های مناسبی را در گذشته نشان می دهد (Salciuviene و همکاران 2022) [10].

  به شرکت کنندگان در مورد فردی با 9 ویژگی اخلاقی معتبر گفته شد و از آنها پرسیده شد که آنها (شرکت کنندگان) تا چه اندازه با 10 جمله (پنج مورد برای هویت شخصی و پنج مورد برای هویت گروهی) موافق هستند.

آلفای کرونباخ هویت شخصی 0.825 ( M = 5.562 , SD = 1.092 ) بود در حالی که آلفای کرونباخ هویت گروهی 0.862 ( M = 4.874 , SD = 1.178 ) بود.

3.2.3. ارزش های نوع دوستانه

سوالات ارزش های نوع دوستانه از پرسشنامه ارزش پرتره محیطی معتبر (E-PQV) [67] اتخاذ شد.در مقایسه با مقیاس اندازه‌گیری ارزش محیطی سنتی، بررسی ارزش محیطی شوارتز، E-PQV می‌تواند بر مضرات «نادرک بودن و تفکر بیش از حد» کاربران غلبه کند [67].

این بدان معناست که استفاده از آن آسان تر، جامع و واضح است. به طور خاص، از شرکت کنندگان خواسته شد به پنج مورد مربوط به شباهت هر توصیف به خودشان پاسخ دهند (آلفای کرونباخ = 0.851، M = 5.428، SD = 1.034).

۳.۲.۴. انگیزه ترفیع

دو تبلیغ متمایز از یک برند فرضی مورد استفاده قرار گرفت (به عنوان مثال، چوی و وینتریچ ۲۰۱۳ [ ۶۸ ])، که یکی از آن ها شامل اطلاعاتی بود که ارزش های نوع دوستانه را نشان می داد.

یک تبلیغ به سبک بازاریابی به این دلیل اتخاذ شد که مشتریان اغلب در معرض آن ها قرار می گیرند [ ۵۵ ]. یک برند فرضی نیز برای جلوگیری از تاثیر تجربیات برند گذشته شرکت کنندگان در نظرسنجی ها مورد استفاده قرار گرفت [ ۶۹ ].

سوم، پیام های توبیخ ضمنی معنایی (به عنوان مثال، “شما فردی هستید که به… اهمیت می دهید”)برای فعال سازی ناخودآگاه مفاهیم مرتبط (به عنوان مثال، نوع دوستی)مورد استفاده قرار گرفتند.

شرکت کنندگان باید به مدت ده ثانیه آگهی را تماشا می کردند و سپس به پنج سوال چک پاسخ می دادند (مثلا اینکه ویژگی های “مراقبت” یک برند ساعت را تا چه حد توصیف می کند)تا تایید کنند که آیا پیام دریافت شده است یا خیر؛ ۵۸ درصد از شرکت کنندگان سوالات چک را رد کردند.

۴. نتایج

اول، این مطالعه یک سری از تحلیل های رگرسیون خطی ساده را برای آزمایش اینکه آیا ارزش های نوع دوستانه خود اخلاقی و هویت گروهی را پیش بینی می کنند، انجام داد (جدول ۲ را ببینید).

همانطور که انتظار می رفت، مقادیر نوع دوستانه به طور مثبت با دو متغیر مرتبط بودند، که H1a و H1b را پشتیبانی می کنند (شکل ۱ / جدول ۱ را ببینید).

هرچه شرکت کنندگان قوی تر ارزش های نوع دوستانه را تایید می کردند، خود اخلاقی و هویت گروهی آن ها قوی تر بود.

علاوه بر این، در مقایسه با هویت گروهی اخلاقی ( β = 0.424 ) ، هویت شخصی اخلاقی نقش مهم تری ایفا کرد ( β = 0.705 ). به طور کلی، ارزش های نوع دوستانه هویت فردی و گروهی اخلاقی را پیش بینی می کردند و اولی مهم تر بود.

جدول ۲. رگرسیون خطی ساده هویت فردی و گروهی اخلاقی بر ارزش های نوع دوستانه

سپس، این مطالعه از رگرسیون خطی چندگانه برای آزمایش اینکه آیا خود اخلاقی و هویت گروهی SCB را پیش بینی می کنند، استفاده کرد.

نتایج (جدول ۳ را ببینید)نشان داد که هم خود اخلاقی و هم هویت گروهی به طور قابل توجهی با SCB مرتبط هستند و ۳۵.۵ درصد  واریانس در SCB را توضیح دادند، که H2a و H2b را پشتیبانی می کند (شکل ۱ / جدول ۱ را ببینید).

شرکت کنندگانی که هویت فردی و گروهی اخلاقی را قوی تر تایید می کردند، احتمال بیشتری داشت که SCB را بپذیرند.این بدان معناست که SCB به نوعی حاوی یک مولفه اخلاقی است.

جدول ۳. رگرسیون خطی چندگانه SCB مربوط به خود اخلاقی و هویت گروهی است.

سپس، این مطالعه از رگرسیون خطی ساده برای بررسی اینکه آیا ارزش نوع دوستانه SCB را پیش بینی می کند یا نه، استفاده کرد.نتایج (جدول ۴ را ببینید)نشان داد که مقدار نوع دوستانه می تواند SCB پشتیبانی کننده از H3a را پیش بینی کند (شکل ۱ / جدول ۱ را ببینید).افرادی که ارزش های نوع دوستانه داشتند، بیشتر دوست داشتند SCB را بپذیرند.

جدول ۴. رگرسیون خطی ساده ارزش نوع دوستانه در SCB

پس از آن، برای آزمایش اینکه آیا ارزش های نوع دوستانه بر SCB از طریق خود اخلاقی و هویت گروهی تأثیر می گذارد یا خیر، این مطالعه تجزیه و تحلیل بوت استرپینگ را توسط ماکرو SPSS PROCESS انتخاب کرد.

  بوت استرپینگ یک رویکرد اصلی برای تحلیل میانجیگری آماری است [70]. از آنجایی که مبتنی بر مفروضات توزیع نرمال نیست، می تواند دقت بیشتری را نسبت به سایر رویکردها ارائه دهد [71]، به ویژه برای نمونه های کوچک [70].

در مطالعه ما 5000 حجم نمونه با فاصله اطمینان 95 % استفاده شد .  این مطالعه نشان داد که رابطه بین ارزش های نوع دوستانه و SCB به طور کامل توسط خود اخلاقی و هویت گروهی، که با H3b مطابقت دارد، واسطه شده است (شکل 1 / جدول 1 را ببینید).

به طور مشخص، برآورد بوت استرپینگ تأثیر غیرمستقیم هویت اخلاقی از 0.0124 تا 0.4145 بود در حالی که تأثیر غیرمستقیم گروه – هویت اخلاقی از 0.0584 تا 0.3012 بود.  این واقعیت که هر دو محدوده دارای صفر نبودند نشان می دهد که یک اثر میانجی وجود دارد.

  در همین حال , همانطور که در شکل 3 نشان داده شده است , اثر مقادیر نوع دوستانه بر SCB دیگر معنی دار نبود ( β = 0.437 , p < 0.001 ) زمانی که هویت خود و گروه گنجانده شد ( β = 0.144 , p = 0.313 ) که نشان می دهد که اثر به طور کامل، نه جزئی، واسطه بود.  در نتیجه , خود اخلاقی و هویت گروهی تا حدی از ارزشهای نوع دوستانه نشأت می گیرد که به نوبه خود بر SCB تأثیر می گذارد .

شکل 3. اثرات غیرمستقیم ارزش نوع دوستانه بر SCB از طریق خود اخلاقی و هویت گروهی، تجزیه و تحلیل بوت استرپ | ج , ضرایب رگرسیون ارزش نوع دوستانه در SCB ; c0 , ضرایب رگرسیون ارزش نوع دوستانه در SCB با خود اخلاقی و هویت گروهی دخیل است .

در نهایت، این مطالعه اثر تعدیل ترفیع را با آزمون تعاملات دوسویه مورد آزمایش قرار داد.

با اشاره به روش آزمون پیشنهاد شده توسط داوسون (2014 [72])، اولین گام این بود که مقادیر نوع دوستانه مرکزی را با کم کردن میانگین از داده های اصلی انجام دهیم.اگرچه مرکز بودن داده ها هیچ تفاوتی ایجاد نمی کند [73]، اما تمرکز بر تخمین و اهمیت اصطلاحات دیگر تأثیر می گذارد [72].

  ثانیاً، این پژوهش با ضرب مقادیر نوع دوستانه و متغیرتعدیل گر (ترفیع) مدت تعامل را محاسبه کرد.  ثالثاً تحليل رگرسيون ( ارزش نوع دوستانه , ترفيع و تعامل به عنوان متغيرهاي مستقل و SCB به عنوان متغير وابسته ) اعمال شد .  همانطور که در جدول 5 نشان داده شده است , ضریب عبارت تعامل ناچیز بود ( β = 0.204 , p = 0.054 ) , H4 را رد می کند ( شکل 1 / جدول 1 را ببینید ) .

برای بررسی بیشتر نتیجه پیش‌بینی نشده، این مطالعه به تحقیقات سونگ و کیم (2019 [74]) و استگ و دی گروت (2012 [16]) اشاره کرد و فرض کرد که تبلیغات ممکن است منحصراً روی مشتریانی با ارزش‌های نوع‌دوستانه بالا کار کند.

بنابراین، این مطالعه همان فرآیند را روی 95 شرکت‌کننده‌ای که امتیاز ترکیبی نوع‌دوستی آنها بالاتر از 4 بود، اجرا کرد و نشان داد که نتیجه معنی‌دار شد ( β = 0.358 , p < 0.5 ).

  این بدان معنی است که تبلیغات ماهیت پیوند بین ارزش های نوع دوستانه و SCB را برای همه مشتریان تغییر نمی دهد، بلکه برای مشتریانی با ارزش های نوع دوستانه بالا تغییر می کند.

جدول 5. اثر تعدیل ترفیع بر پیوند بین ارزش های نوع دوستانه و SCB.

۵. بحث

مطالعه حاضر برای یافتن چگونگی ترغیب مردم به افزایش SCB با درک عوامل موثر بر SCB طراحی شده است.

به طور خاص، رابطه بین ارزش های نوع دوستانه، خود اخلاقی و هویت گروهی و SCB و همچنین اثر تعدیل ترفیع مورد مطالعه قرار گرفت.نتایج تحلیل داده ها H1a، 1 b، 2 a، 2 b، 2 a، 3 b را پشتیبانی کرد، اما H4 را رد کرد (شکل ۱ / جدول ۱ را ببینید). در ادامه، چهار یافته به ترتیب مورد بحث قرار خواهند گرفت.

اول، این مطالعه نشان داد که ارزش های نوع دوستانه، خود اخلاقی و هویت گروهی را پیش بینی می کنند.هر چه فرد قوی تر ارزش نوع دوستانه را تایید کند، خود را به عنوان فردی می بیند که از نظر اخلاقی عمل می کند.

این با تحقیق گاترسلبن و همکاران (۲۰۱۴ [ ۳۵ ] سازگار است، که نشان دادند که ارزش های نوع دوستانه و هویت های اخلاقی به طور متوسط با هم همبستگی دارند و برزونسکی و همکاران (۲۰۱۱ [ ۷۵ ])نشان دادند که جهت گیری های ارزشی و سبک های هویتی با هم مرتبط هستند.علاوه بر این، این مطالعه همچنین مشاهده کرد که ارزش های نوع دوستانه به میزان بیشتری ( β = 0.705 )نسبت به هویت گروه اخلاقی ( β = 0.424 )بر خودشناسی اخلاقی تاثیر می گذارند. دو توضیح احتمالی وجود داشت.

اول، روش های جمع آوری داده ممکن است منجر به این پدیده شود. در شرایطی که فرد به طور مستقیم در یک بافت اجتماعی شناخته شده قرار نمی گیرد، هویت گروهی کم تر برجسته است [ ۴۶ ].

برای مطالعه ما، از آنجایی که نظرسنجی به صورت آنلاین توزیع شد و شرکت کنندگان آن را به صورت جداگانه به پایان رساندند، هویت شخصی در طول فرآیند قوی تر بود.دوم، سن شرکت کنندگان در مطالعه ما هویت شخصی اخلاقی را قوی تر کرد.

به گفته کرتناور و ویکتور (۲۰۱۷ [ ۷۶ ])، با افزایش سن، انگیزه هویت شخصی افزایش می یابد، در حالی که انگیزه هویت گروهی اخلاقی کاهش می یابد. در این مطالعه، میانگین شرکت کنندگان ۲۶ (جوانی)بود، که در طی آن انگیزه هویت گروهی اخلاقی ضعیف تر از همتای خود بود.

این یافته نشان می دهد که سن و روش جمع آوری داده ها باید در آینده مورد توجه قرار گیرند زیرا بر تاثیر ارزش های نوع دوستانه بر خود اخلاقی و هویت گروهی تاثیر می گذارند.

دوم، این مطالعه نشان داد که هم خود اخلاقی و هم هویت گروهی رابطه مثبتی با SCB دارند.هر چه خود و هویت گروهی اخلاقی فرد قوی تر باشد، احتمال SCB بالاتر می رود.این نتیجه در راستای مطالعه سالسیووین و همکاران (۲۰۲۲ [ ۱۰ ])است.این مطالعه استدلال می کند که این یافته های مشابه ناشی از نیاز انسان ها به اجتناب از ناهماهنگی شناختی است [ ۱۱، ۷۷ ].

با این حال، این مطالعه همچنین نشان داد که خود اخلاقی و هویت گروهی تنها ۳۶درصد از واریانس SCB را توضیح می دهد، که نشان می دهد که آن ها تاثیر اصلی بر SCB ندارند.

آن ها با متغیرهای دیگر تعامل می کنند تا بر SCB تاثیر بگذارند، مانند قیمت محصول [ ۷۸، ۷۹ ]، و بر تلاش شناختی صرف شده در تحقیق، تصمیم گیری و جستجو برای محصولات [ ۷۹ ] و عادات [ ۸۰، ۸۱ ] تاثیر می گذارند.این بدان معنی است که SCB شامل هویت های اخلاقی است و نشان می دهد که مدل پیچیده تری از توضیح SCB نیاز به بررسی دارد.

سوم، این مطالعه همچنین آزمایش کرد که آیا ارزش های نوع دوستانه می توانند SCB را پیش بینی کنند، که با یافته های استگ و همکارانش همخوانی دارد [ ۱۶ ].در همین حال، یافته مهم دیگر این بود که رابطه بین ارزش های نوع دوستانه و SCB توسط خود اخلاقی و هویت گروهی میانجی گری می شود.

این مطابق با مطالعات رابطه بین ارزش ها، هویت ها و SCB توسط ون در ورف و همکاران (۲۰۱۳ [ ۱۳ ])و وانگ و همکاران (۲۰۲۱ [ ۴۸ ])است.این نتیجه احتمالا می تواند با ماهیت ارزش ها توضیح داده شود، که انتزاعی و کلی هستند و تنها می توانند به طور غیر مستقیم بر رفتارها تاثیر بگذارند [ ۵۲ ].

با این وجود، این نتیجه بر خلاف نتایج شولتز و زلزنی (۱۹۹۸ [ ۸۲ ])است، که نشان می دهند ارزش ها می توانند به طور مستقیم بر رفتارها نیز تاثیر بگذارند.این تناقض را می توان با استفاده از متغیرهای واسطه ای مختلف توضیح داد.

مطالعه شولتز و زلزنی (۱۹۹۸ [ ۸۲ ])آگاهی عمومی از مشکلات زیست محیطی را اندازه گیری می کند، در حالی که طبق استگ و دی گروت (۲۰۱۲ [ ۱۶ ])، احتمال بیشتری وجود دارد که تاثیر ارزش ها بر رفتارها توسط متغیرهایی از جمله “باورها، نگرش ها و هنجارهای خاص رفتار یا زمینه خاص” به جای باورهای زیست محیطی عمومی میانجی گری شود.علاوه بر این، وساطت کامل یافت شد که نشان می داد ارزش ها در واقع از طریق هویت ها با SCB مرتبط هستند.

این نتیجه از تحقیقات قبلی توسط ون در ورف و همکاران (۲۰۱۳ [ ۱۳ ])و وانگ و همکاران (۲۰۲۱ [ ۴۸ ])پشتیبانی می کند، اما با یافته های گاترسلبن و همکاران (۲۰۱۴ [ ۳۵ ])که دریافتند ارزش ها و رفتارها تا حدی توسط هویت ها میانجی گری می شوند، متفاوت است.

این نتایج مختلف همچنین ممکن است با اندازه گیری انواع مختلف ارزش ها و هویت ها توضیح داده شوند.گاترسلبن و همکاران (۲۰۱۴ [ ۳۵ ])ارزش های زیست کره و هویت های صرفه جو را در نظر گرفتند، در حالی که این مطالعه از ارزش های نوع دوستانه و هویت های اخلاقی استفاده کرد.

این یافته نشان می دهد که ارزش های نوع دوستانه به طور غیر مستقیم از طریق خود اخلاقی و هویت گروهی به SCB مربوط می شوند، اما آزمایش های بیشتری در زمینه های مختلف برای تایید چنین یافته های جدید مورد نیاز است.چهارم، این مطالعه اثر تعدیل ترفیع بر روی ارتباط بین ارزش های نوع دوستانه و SCB را تایید نکرد.

این یافته برخلاف مطالعات قبلی است که نشان می دهد بازاریابی سبز رابطه مثبت بین ارزش های مشتری و مقاصد خرید سبز را تعدیل می کند [ ۵۶ ] یا این یافته که انگیزه های بیرونی انگیزه های درونی افراد را نسبت به SCB کاهش می دهد [ ۵۷ ].یک توضیح این بود که ترفیع برای همه انواع مشتریان جواب نمی دهد.

طبق گفته های سانگ و کیم (۲۰۱۹ [ ۷۴ ])و استگ و دی گروت (۲۰۱۲ [ ۱۶ ])، تنها زمانی که مشتریان ارزش های نوع دوستانه را به شدت تایید می کنند، توسط تبلیغات متقاعد می شوند.

در مقابل، هنگامی که مقادیر برای یک شخص خاص مرکزی نیستند، احتمال کمتری وجود دارد که اقدامات مرتبط با ارزش پس از محرک ها، همانطور که توسط نتایج ما تایید شده است، وجود داشته باشد.

توضیح احتمالی دیگر این است که در مطالعه ما از یک استراتژی تبلیغاتی ناکارآمد استفاده شده است.سانگ و کیم (۲۰۱۸ [ ۸۳ ])پیشنهاد می کنند که تبلیغات موثر باید قبل از برقراری ارتباط پیام های نوع دوستانه، ابتدا درک مثبت مصرف کنندگان از کیفیت محصول را استخراج کند.

به طور کلی، این یافته ها نشان می دهند که ترفیع ممکن است تنها ارزش یک فرد را برای همه مشتریان فعال نکند و بنابراین راه های بیشتری برای آماده سازی می تواند مورد استفاده قرار گیرد (به عنوان مثال، کتل و همکاران (۲۰۱۱ [ ۸۴ ])).

۵.۱. کاوش ها و دستورالعمل های پژوهشی آینده

نکات کلیدی تحقیقات فعلی باید در هنگام تفسیر نتایج در نظر گرفته شوند که جهت گیری های تحقیقات آینده را نیز اطلاع رسانی می کنند.اول، مدل ما در یک زمینه فرهنگ جمع گرا، یعنی یک نمونه چینی، به دلیل رویکرد نمونه گیری غیراحتمالی آزمایش شد.در حالی که یافته های ما ممکن است قابل تعمیم نباشند، این رویکرد ضروری بود زیرا این امر به مصرف بسیار کمک می کند.

برای بررسی اینکه آیا این مدل قابل تعمیم است یا نه، تحقیقات آینده ممکن است از آزمایش آن در زمینه های فرهنگی دیگر، مانند فرهنگ فردگرا سود ببرند [ ۸۵، ۸۶ ].دوم، داده های خوداظهاری ممکن است مغرضانه باشند.

خوداظهاری ممکن است منجر به تکمیل نظرسنجی توسط افراد به شیوه ای ثابت و خود – خدمت شوند.یعنی، خوداظهاری ممکن است رفتارهای خرید واقعی را منعکس نکنند [ ۲۲ ].با این حال، این مطالعه توانست این ها را اثبات کند و اثبات ما از مفاهیمی که آیا این ارزش ها و هویت های اخلاقی مهم هستند را آزمایش کند.

با این حال، برای اینکه مدل پیش بینی کننده رفتارها باشد، تحقیقات آینده از انجام یک مطالعه تجربی می دانی سود می برند، و مدل ما را در رابطه با انتخاب های خرید واقعی، در فروشگاه، آزمایش می کنند [ ۱۱ ].سوم، چه می شود اگر مردم این ارزش های نوع دوستانه و هویت های اخلاقی را نداشته باشند؟

به این معنی که، SCB می تواند توسط افرادی پذیرفته شود که ارزش های مرتبط را تایید نمی کنند، اما توسط ارزش های خودخواهانه (خدمت به خود، به عنوان مثال، از نظر مالی متمرکز)یا ارزش های لذت بخش (داشتن سرگرمی، به عنوان مثال، لذت محور)تحریک می شوند [ ۱۶ ].

بنابراین، اگرچه ارزش های نوع دوستانه و هویت های اخلاقی حوزه مقاله ما بودند، این ارزش ها و هویت های رابطه ای دیگر (هویت های خود خدمت و داشتن هویت های سرگرم کننده)را می توان در نظر گرفت.

۵.۲. مفاهیم عملی

این یافته ها پیامدهای عملی دارند.اول اینکه، سیاست گذاران می توانند از ارزش های نوع دوستانه برای افزایش SCB استفاده کنند.

نتایج ما نشان داد که ارزش های نوع دوستانه SCB را تشویق می کنند.این بدان معنی است که اگر از ارزش های نوع دوستانه استفاده شود، احتمال وقوع SCB شهروندان بسیار زیاد است.

به ویژه برای جوانانی که در مرحله تثبیت ارزش های خود هستند، سیاست گذاران می توانند این افراد را از طریق آموزش آماده کنند.به عنوان مثال، مدارس می توانند فرصت هایی برای بررسی اقدامات اجتماعی مانند کمک به جمع آوری زباله در کلاس درس را برای نوجوانان فراهم کنند.دوم، هویت های اخلاقی نیز می توانند مورد استفاده قرار گیرند.

این مطالعه نشان داد که خود اخلاقی و هویت گروهی به طور کامل ارزش های نوع دوستانه و SCB را تعدیل می کند و نشان می دهد که می تواند هدف قرار گیرد.

به طور خاص، برای بزرگسالان، مداخلاتی که هویت ها را به جای ارزش ها هدف قرار می دهند، ممکن است روش کارآمدتری باشد، زیرا هویت ها می توانند راحت تر تشویق شوند تا ارزش ها [ ۱۳ ].

براساس تحقیقات پس از اینکه افراد SCB را پذیرفتند، در هویت خود گنجانده شد، که به این معنی است که هویت می تواند تحت تاثیر تجربیات گذشته قرار گیرد [ ۸۷ ].بنابراین، متقاعد کردن بزرگسالان برای شناسایی یا مشارکت در SCB می تواند چنین هویت هایی را تشویق کند [ ۱۳ ].

سوم، مدل ما از لحاظ نظری عملی است زیرا هم ارزش های نوع دوستانه [ ۳۳ ] و هم پژوهش های هویت [ ۳۸ ] را برای اولین بار در یک زمینه SCB (به دانش نویسندگان)ترکیب می کند.

معمولا این ارزش ها و هویت ها جداگانه مورد مطالعه قرار می گیرند، اما ما آن ها را با موفقیت ترکیب کردیم.برای افرادی که به ارزش ها، هویت ها و پایداری علاقه مند هستند، این مقاله و مدل می تواند برای توسعه بیشتر پژوهش هویت ها و ارزش ها با هم مورد استفاده و تطبیق قرار گیرد.

۶. نتیجه گیری

در این مطالعه، ما رابطه بین ارزش های نوع دوستانه، خود اخلاقی و هویت گروهی و SCB و اثر تعدیل ترفیع را مورد مطالعه قرار دادیم (شکل ۱ را ببینید).نتایج ما نشان داد که خود اخلاقی و هویت گروهی با SCB در ارتباط هستند، ارزش های نوع دوستانه با خود اخلاقی و هویت گروهی در ارتباط هستند و رابطه بین ارزش های نوع دوستانه و SCB کاملا توسط خود اخلاقی و هویت گروهی میانجی گری می شود.

در همین حال، این نتایج نشان داد که ترفیع رابطه بین ارزش های نوع دوستانه و SCB را تعدیل نمی کند.اگرچه با برخی هشدارها (به عنوان مثال، نمونه گیری غیراحتمالی، داده های خودگزارش شده و خلا تشویق افراد بدون ارزش ها و هویت های مرتبط)، این مطالعه ارزش های نوع دوستانه و هویت های اخلاقی را به روشی جدید برای توضیح SCB ترکیب می کند.

ما انتظار داریم که این مدل بیشتر در فرهنگ های مختلف یا با اندازه گیری رفتارهای واقعی مورد آزمایش قرار گیرد و سیاست گذاران بتوانند از این ارزش ها و هویت ها برای افزایش SCB استفاده کنند.

منبع

برای بازدید از سایت منبع کلیک کنید