اثرات تبلیغات اپلیکیشن واقعیت افزوده موبایل: بازاریابی ویروسی از طریق تجربه اجتماعی مشترک

چکیده

ابزارهای واقعیت افزوده (AR) می توانند اثربخشی رویکردهای بازاریابی سنتی را افزایش دهند. این مطالعه اثربخشی تبلیغات AR را در زمینه خاص بازاریابی برنامه تلفن همراه در تعطیلات آزمایش می کند. این مطالعه با استفاده از چارچوب اقتصاد تجربه در فرآیند پاسخ بازاریابی AR، پاسخ های مصرف کننده به تبلیغات اپلیکیشن AR موبایل را با اندازه گیری تجربه اجتماعی مشترک (که با رفتار بازاریابی ویروسی تولید شده توسط کاربر مرتبط است) و اهداف خرید بررسی می کند. نتایج نشان می‌دهد که تجارب همه‌جانبه برند جدید فعال‌شده توسط AR به طور مثبت بر پاسخ‌های مصرف‌کننده تأثیر می‌گذارد. این یافته‌ها نشان می‌دهد که پزشکان باید ترکیب ابزارهای بازاریابی واقعیت افزوده با رویکردهای بازاریابی موجود را برای تسهیل تجربه اجتماعی مشترک (یعنی حامی برند بودن بدون پرداخت هزینه) و افزایش قصد خرید در نظر بگیرند. انجام این کار می تواند به کمپین های بازاریابی کمک کند، به ویژه در طول دوره های بازاریابی رقابتی در تعطیلات.

کلید واژه ها:

تبلیغات اپلیکیشن AR موبایل

تجربه اجتماعی مشترک

تجربه برند جدید

تئوری تجربه در اقتصاد

بازاریابی فناوری کاربردی

مقدمه

فن آوری های جدید موبایل دنیای مجازی و واقعی را بیش از هر زمان دیگری به هم نزدیک کرده است ( Rauschnabel , 2018 ). برخی از درهم گسیخته ترین فناوری های جدید در صنایع بازاریابی و تبلیغات، ابزارهای واقعیت افزوده (AR) و واقعیت مجازی (VR) همراه با هوش مصنوعی هستند (Hackl & Wolfe, 2017). ، AR به ویژه، به دلیل استفاده گسترده در تلفن های هوشمند و تبلت ها، همه جا حاضر شده است (Hackl & Wolfe, 2017)  .فن‌آوری‌های واقعیت افزوده تجربه کاربر را با استفاده از دید رایانه و تشخیص اشیا برای قرار دادن محتوای دیجیتال (یعنی گرافیک، ویدئو، صدا) بر روی محیط‌های واقعی کاربران افزایش می‌دهند ( Flavian , Ibanez – Sanchez , & Orus , 2019 ; Georgiou & Kyza , 2017 ; Hackl & Wolfe , 2017 ). به جای قطع ارتباط کاربران با واقعیت AR آن را تقویت می کند ( Craig , 2013 ).

کاربران از طریق برنامه‌های کاربردی نصب شده روی دستگاه‌هایی که ثابت هستند (مانند آینه‌های AR  (موبایل (مانند تلفن‌های هوشمند) یا پوشیدنی (مانند عینک‌های هوشمند  (AR با واقعیت افزوده تعامل دارند ( Rauschnabel , 2018 ). بازاریابان به طور مداوم در تلاش برای بهبود تعامل بین مصرف کنندگان و برندها هستند. مصرف کنندگان متعهد در هر خرید تراکنش های بیشتری انجام می دهند، بیشتر خرید می کنند و به برندها علاقه بیشتری دارند ( Rosetta Consulting , 2014 ). علاوه بر این، استراتژی‌های تعامل مؤثر مصرف‌کننده فراتر از معاملات پولی برای توسعه روابط بلندمدت با مصرف‌کنندگان سوق می دهند ( Venkatesan , 2017 ) ، در نتیجه مزیت‌های رقابتی پایدار را برای شرکت‌ها فراهم می‌کنند ( Kumar & Pansari , 2016 ).

بازاریابی فناوری در حال جذاب تر وموثرتر تبدیل شدن است ، زیرا در حال حاضر به طور گسترده مورد استفاده و پذیرش مصرف کنندگان قرار گرفته است. یک مطالعه اخیر نشان داد که فناوری برای افزایش مشارکت مشتری مفید است ( tom Dieck , Jung , & Rauschnabel , 2018 ). طبق گزارش فوربس، 90 درصد از مصرف کنندگان ایالات متحده اطلاعات را به طور مؤثر از طریق ویدیوها (Templemen، 2017) و بازاریابی بصری به دست می آورند. بنابراین، فناوری AR می تواند ابزار جدید مهمی برای شرکت های مستقر در ایالات متحده باشد ( Craig , 2018 ). فن‌آوری AR را می‌توان در رویکردهای بازاریابی تثبیت‌شده برای افزایش اثربخشی آن‌ها ادغام کرد ( augment , 2015 ; BCG , 2018 ; Hilken , de Ruyter , Chylinski , mahr , & Keeling , 2017 ; Rese , Baier , Geyer – Schulz , & Schreiber , 2017 ) . به عنوان مثال، شرکت ها می توانند به راحتی بازاریابی اپلیکیشن موبایل، یک رویکرد بازاریابی تثبیت شده، را با بازاریابی اپلیکیشن AR ترکیب کنند تا مشتریان را در دستگاه های دستی خود هدف قرار دهند ( augment , 2015 ; Rese et al. , 2017 ). بازاریابی واقعیت افزوده می تواند رفتار مصرف کننده را با ادغام اطلاعات دیجیتال یا اشیاء در ادراکات افراد از دنیای فیزیکی برای حمایت از برندسازی، فروش و استراتژی های ارائه خدمات مشتری شکل دهد ( BCG , 2018 ; Hinsch , Felix , & Rauschnabel , 2020 ; Rauschnabel , Felix , & Hinsch , 2019 ).

بازاریابی واقعیت افزوده می تواند بر روی رویکردهای بازاریابی تثبیت شده، از تبلیغات گرفته تا بازاریابی محتوا تا داستان سرایی، مبتنی شده و گسترش یابد ( Rauschnabel et al. , 2019 , p . 44 ). مخصوصاً در دوره‌های رقابتی شدید بازاریابی در  تعطیلات، ابزارهای بازاریابی واقعیت افزوده ممکن است به ویژه برای تقویت روحیه مشترک در تعطیلات مؤثر باشند و در نتیجه به کمپین‌ها کمک کنند تا برجسته شوند ( Close & Zinkhan , 2009 ; Sung , 2020 ). فناوری AR تأثیر عمیقی بر چشم انداز بازاریابی داشته است ( Wedel , Bigne , & Zhang , 2020 ). با بررسی تحقیقاتی از زوایای مختلف. به عنوان مثال، مطالعات انگیزه مصرف‌کننده برای استفاده از برنامه‌های واقعیت افزوده (sholz & Duffy، 2018)، کیفیت AR ( Rauschnabel et al. , 2019 ) . کاربرد AR در رسانه های ارتباطی (tom Dieck et al., 2018) تأثیر واقعیت افزوده بر رفتار خرید مصرف‌کننده در زمینه لوازم آرایشی( Hilken et al. , 2017 ) ، تفاوت‌های بین کاربردهای واقعیت افزوده و تجارت الکترونیک( Yim & Park , 2019 ; Yim , Chu , & Sauer , 2017 ) و تأثیرات AR در فضای یک فروشگاه ( Poncin & Mimoun , 2014 ).

اگرچه مطالعات قبلی در مورد AR وچگونگی استفاده مصرف‌کنندگان از AR و اثرات AR بر عملکرد فروشگاه‌ها، شواهد تجربی در مورد پاسخ‌های مصرف‌کننده به تبلیغات/بازاریابی AR موبایل وجود ندارد. برای رفع این شکاف، این مطالعه پاسخ‌های مصرف‌کننده به تبلیغات اپلیکیشن AR موبایل در صنعت غذا/نوشیدنی را در طول یک دوره بازاریابی تعطیلات ارزیابی می‌کند و اثرات فناوری AR را بر قصد خرید و رفتار حامی برند بودن بدون پرداخت پول بررسی می‌کند(یعنی  قصد مصرف کنندگان برای به اشتراک گذاشتن تجربیات AR با گروه های اجتماعی خود ) . این مطالعه با روشن کردن اثربخشی تبلیغات AR در موبایل به عنوان یک ابزار بازاریابی به ادبیات کمک می کند. مصرف کنندگانی که تجارب همه جانبه ای با فناوری AR دارند، اغلب تجربیات خود را به اشتراک می گذارند و برند را برای اعضای شبکه های اجتماعی خود تبلیغ می کنند، در نتیجه شرکت ها را قادر می سازند از حامی برند بودن بدون پرداخت سود ببرند. این یافته پیامدهای عملی برای شرکت هایی دارد که به دنبال اجرای کمپین های تبلیغاتی اپلیکیشن AR موبایل هستند، زیرا نشان می دهد که چگونه تجربه اجتماعی مشترک تسهیل شده توسط AR می تواند رفتار بازاریابی ویروسی تولید شده توسط کاربر را تحریک کند تا مزیت رقابتی ایجاد کند، به ویژه در دوره های بازاریابی بحرانی تعطیلات. این مطالعه با اقتباس از ادبیات نظریه اقتصاد تجربه، یک مدل ساختاری برای پاسخ به سؤال تحقیق زیر ایجاد می کند: آیا تجربیات جالب توجه تبلیغات AR تلفن همراه باعث افزایش “قصد خرید و فعالیت های حامی برند بودن بدون پرداخت هزینه” در مصرف کنندگان می شود؟ مطالعه اولیه با یک نمونه مصرف کننده جوان تایید می کند که تجربیات فراگیر می تواند منجر به رضایت AR شود و هم قصد خرید و هم تجربه اجتماعی مشترک را از طریق بازاریابی ویروسی افزایش دهد. مطالعه اصلی مکانیسم های نظری را با یک نمونه گسترده تر بررسی می کند و مدل ساختاری را برای تعیین اینکه آیا تجربه واقعی تبلیغات اپلیکیشن AR موبایل بر برند جدید تأثیر می گذارد یا خیر گسترش می دهد. تجربه، که به نوبه خود بر رفتار مصرف کننده تأثیر می گذارد.نتایج با توجه به تأثیرات بازاریابی برنامه تلفن همراه AR بر پاسخ های مصرف کننده و اینکه کدام عوامل (به عنوان مثال، تجربیات مصرف کننده) اثربخشی پیام های تبلیغاتی تبلیغاتی در AR را هدایت می کنند (مثلاً دیدگاه ارتقاء:داویدوهمکاران2020) مورد بحث قرار می گیرند

بررسی ادبیات، نظریه و فرضیه ها

فناوری AR ممکن است به ویژه به عنوان یک ابزار تعامل مصرف کننده موثر باشد زیرا بازاریابی حسی یا “بازاریابی که مصرف کنندگان را درگیر می کند وآنهارا قادر می سازدحواس و ادراک، قضاوت و رفتار آنها را تحت تاثیر قرار می دهد ( Krishna , 2012 , p . 333 ). تحقیقات اخیر نشان می‌دهد که فناوری AR تأثیرات بصری مهمی در زمینه‌های بازاریابی دارد ( tom Dieck et al. , 2018 ) ، به‌ویژه زمانی که از ویدیوها استفاده می‌شود( Craig , 2018 ). فناوری AR، که شامل عناصر بازاریابی حسی گرافیک‌های صوتی، بصری و نقاط تماس برای شروع تعامل انسان و رایانه است ( biswas , Szocs , & Abell , 2019 ; Petit , Velasco , & Spence , 2019 ; Satti , Babar , & Ahmad , 2019 ). ، می تواند تعامل مصرف کننده را افزایش دهد. یکی از راه های برجسته بازاریابی حسی برای اعمال واقعیت افزوده از طریق رابط های حسی مانند صفحه نمایش های لمسی موبایل با راه حل های مجازی و افزوده است. چنین اشکالی از تعامل انسان و رایانه حواس بیشتری را درگیر می کند، به ویژه آنهایی که واکنش های عاطفی را برمی انگیزند

(مانند لمس / لامسه، بویایی) ( Petit et al. , 2019 ). بازاریابی که بر روی این عناصر سرمایه گذاری می کند، بازاریابی AR نامیده می شود، یک مفهوم بین رشته ای که شامل استفاده از تجسم سه بعدی و فناوری هایی است که تعامل انسان و رایانه را برای ارتقای پاسخ کاربر ترویج می کند ( Rauschnabel et al. , 2019 ). در میان عناصر حسی (به عنوان مثال، گرافیک بصری تقویت شده با عناصر صوتی و صفحه لمسی) در بازاریابی واقعیت افزوده مرتبط با ترکیب تبلیغاتی( Dwivedi et al., 2020)، عنصر مجازی (گرافیک بصری تقویت شده) پشتیبانی شده توسط فناوری AR می تواند آگاهی از برند را ایجاد کند ( BCG , 2018 ) ، در نهایت منجر به درآمدزایی می شود. عناصر حسی در بازاریابی AR بسیار مهم هستند. برنامه های کاربردی واقعیت افزوده با گرافیک و صداهای مجازی همهجانبه و چشمگیر می توانند توجه مصرف کنندگان را به خود جلب کنند. نمونه های برجسته عبارتند از برنامه AR تبلیغاتی Burger King که کاربر را قادر می سازد تا تبلیغات شرکت های دیگر را به صورت مجازی بسوزاند تا برگر رایگان دریافت کند، تبلیغ پناهگاه اتوبوس پپسی که هیولاها، حیوانات و شهاب های مجازی را از طریق فناوری کاربردی روی پنجره مجازی نمایش می دهد و IKEA s 3 D – آیتم های مبلمان گرافیکی افزوده شده ( Hilken , Keeling , de Ruyter , mahr , & Chylinski , 2020 ). همانطور که این مثال‌ها نشان می‌دهند، نوآوری فن‌آوری با عناصر حسی، AR را قادر می‌سازد تا تجربیات بازاریابی برند شاخصچشمگیر و به یاد ماندنی را در اختیار مصرف‌کنندگان قرار دهد. مطالعه حاضر ادبیات واقعیت افزوده را با بررسی نقش تجربه اجتماعی مشترک در پاسخ‌های مصرف‌کنندگان به کمپین‌های برنامه تلفن همراه در تعطیلات گسترش می‌دهد. تجربه اجتماعی مشترک در این مطالعه به عنوان رفتار تبلیغات دهان به دهان مثبت مصرف کنندگان در پاسخ به تجارب تبلیغاتی چشمگیر یا جالب توجه AR، که به نوبه خود مزایای حامی برند بودن بدون پرداخت را برای شرکت به همراه دارد. به طور خاص، این مطالعه قصد داوطلبانه مصرف کنندگان را اندازه گیری می کند.” تجارب تبلیغاتی غیرعادی خود را با اعضای گروه های اجتماعی و / یا دنبال کنندگان خود در رسانه های اجتماعی به اشتراک بگذارید. افرادی که در معرض تجارب چشمگیر بازاریابی / تبلیغات AR هستند ممکن است این تجربیات را به طور مستقیم یا غیرمستقیم به اشتراک بگذارند، در نتیجه به طور بالقوه بر تغییرات شناختی و عاطفی در دیگران تأثیر می گذارد  ( Dixon , Durrheim , & Tredoux , 2005 ). که می تواند آنها را برای جستجوی تجربیات محرک مشابهی که می تواند با شبکه های خود به اشتراک بگذارد برانگیزد ( Seidman , 2013 ) . از دیدگاه شرکت‌ها، تجربیات اجتماعی مشترک پس از تجربه AR توسط مصرف‌کنندگان می‌تواند مزایایی را به همراه داشته باشد، چه تجربیات در حلقه‌های اجتماعی به اشتراک گذاشته شود و چه بادنبال کنندگان در رسانه‌های اجتماعی، همانطور که توسط قدرت تأییدیه‌های توانمندسازی اجتماعی مشهود است. توانمندسازی مشتریان برای تبادل توصیه‌های محصول از طریق AR اجتماعی تأثیر مثبتی بر پاسخ مصرف‌کننده با ارتقای توانمندسازی اجتماعی دارد. به نوبه خود، مصرف کنندگانی که از نظر اجتماعی توانمند هستند تمایل به افزایش قصد خرید مثبت دارند ( Hilken et al. , 2020 ) به عنوان یک فناوری کاربردی جدید، AR از مشارکت مصرف کننده و حتی رفتار مشترک در فرآیند تصمیم گیری مصرف کننده حمایت می کند ( Hilken et al. , 2018 ; scholz & Smith , 2016 ) رفتار مصرف‌کننده که تعامل با به اشتراک گذاشتن تجربیات با شبکه‌های خودشان را تحریک می‌کند ( Seidman , 2013 )که با نظریه شناخت موقعیت اجتماعی توضیح داده می‌شود، که بیان می‌کند که افراد تمایل دارند تجربیات روزمره خود را به اشتراک بگذارند و بازخورد دیگران را هنگام تصمیم‌گیری ترکیب کنند ( Smith & Collins , 2009 ). اغلب، این بازخورد از طریق نظرات ارسال‌شده در جوامع آنلاین یا بررسی محصول، انتقال داده می‌شود ( Villarroel Ordenes et al. , 2018 ) بنابراین، شرکت ها باید مصرف کنندگان را قادر سازند تا تجربیات خود را از طریق AR اجتماعی به اشتراک بگذارند ( scholz & Smith , 2016 ) ، زیرا چنین عملکردی اغلب به مشتریان کمک می کند تا از یک فناوری استقبال کنند و منجر به بازگشت سرمایه مطلوب شود ( Hilken et al. , 2020 ). به خصوص در طول تعطیلات، رقابت برای مصرف کنندگان توجه فزاینده است، و استراتژی های بازاریابی خلاقانه در فناوری تلفن همراه می تواند مزایای رقابتی ایجاد کند ( Brendan , 2013 ; Sung , 2020 ). برنامه‌های AR  در تلفن همراه این پتانسیل را دارند که تجارب تبلیغاتی تعاملی و معتبری را در اختیار مصرف‌کنندگان قرار دهند که می‌تواند از طریق بازاریابی ویروسی تولید شده توسط کاربر به تجربیات اجتماعی مشترک تبدیل شود، و در نتیجه مشارکت مصرف‌کننده را در طول دوره‌های خرید درتعطیلات مهم افزایش دهد. این به این دلیل است که مصرف کنندگان تمایل دارند در تعطیلات احساس هیجان را تجربه کنند ( Close & Zinkhan , 2009 ; Sung , 2020 ) و فناوری AR ثابت شده است که اگرموثر و همه جانبه باشد، در نتیجه از تجربه و تعامل مصرف کننده پشتیبانی می کند ( Dwivedi et al. , 2020 ; Hilken et al. , 2020 ). در پاسخ به احساس توانمندسازی اجتماعی برانگیخته شده توسط فناوری AR ( Hilken et al. , 2020 ). ، مصرف‌کنندگان ممکن است تجارب تبلیغاتی AR درتعطیلات در شبکه‌های اجتماعی خود به اشتراک بگذارند و حتی با برنامه‌های واقعیت افزوده تعامل برقرار کنند ( Hilken et al. , 2018 ; scholz & Smith , 2016 ). بر اساس بررسی ادبیات، این بخش یک چارچوب مفهومی برای درک اینکه چگونه بازاریابی AR بر پاسخ های مصرف کننده در قالب قصد خرید و حامی برند بودن بدون پرداخت از طریق تجربه اجتماعی مشترک تأثیر می گذارد، پیشنهاد می کند. مدل مطالعه در شکل 1 نشان داده شده است.

استفاده از چارچوب اقتصاد تجربه در فرآیند پاسخگویی به برنامه بازاریابی AR مکانیسم نظری (یعنی تجربه اجتماعی مشترک) را نشان می‌دهد که توضیح می‌دهد چگونه AR اثربخشی کمپین‌های بازاریابی تلفن همراه سنتی را افزایش می‌دهد.

تئوری اقتصاد تجربه

با تکیه بر نظریه اقتصاد تجربه (پاین و گیلمور، 1998)، تام دیک و همکاران ( 2018 ) چهار انگیزه را بررسی کرد که باعث مشارکت مصرف کننده در تجربیات AR می شود : زیبایی شناسی , سرگرم کنندگی , آموزش و امکان فرار از واقعیت. این انگیزه ها نشان دهنده اهمیت توسعه کمپین های بازاریابی است که تجارب به یاد ماندنی را برای مصرف کنندگان ایجاد می کند ( Kang & Gretzel , 2012 ) این مطالعه با بکارگیری چارچوب نظری تئوری اقتصاد تجربه، پیش‌بینی می‌کند که این چهار انگیزه در پاسخ به یک کمپین بازاریابی در تعطیلات با استفاده برنامه ARدرتلفن همراه ، مشارکت مصرف‌کننده را با یک برند یا محصول تبلیغ‌شده AR هدایت می‌کند. زیبایی به غوطه ور شدن کامل و لذت بخش کاربران در تجربه واقعی در واقعیت افزوده اشاره دارد ( Pine & Gilmore , 1998 ). در زمینه برنامه AR درموبایل ، محققان دریافته‌اند که انگیزه زیبایی‌شناختی مقدمه سه انگیزه دیگر است ( tom Dieck et al. , 2018 ). زیبایی شناسی جزء اساسی تبلیغات واقعیت افزوده است، زیرا تبلیغات واقعیت افزوده ابتدا باید مشتریان را به خود جلب کند تا تجربیات تبلیغات AR همه جانبه ای را ارائه دهد که منجر به درک سرگرمی، آموزش و فرار شود. یعنی زمانی که کاربران جذب تبلیغات AR خوشایند می شوند، انگیزه های دیگر نیز به دنبال دارد. علاوه بر این، افراد از نشانه های بصری برای شکل دادن به ارزیابی های اولیه خود از چیزها (مانند مد، رابط فناوری انسانی) و افراد استفاده می کنند ( Hosany & Witham , 2009 ; Jung & Lee , 2006 ; Jung , 2016 ; Lee , Chung , & Jung , 2015 ; Mykletun & rumba , 2014 ; Pallud & Straub , 2014 ; tom Dieck et al. , 2018 )

بنابراین، زیبایی شناسی نقش مهمی در پیشبرد اقتصاد تجربه ایفا می کند( Hosany & Witham , 2009 ; Mykletun & rumba , 2014 ). به عبارت دیگر , زیبایی شناسی ضعیف احتمالاً تأثیرات منفی بر سرگرم کنندگی , فرار از واقعیت زندگی و تجربیات آموزشی دارد( tom Dieck et al. , 2018 ).انگیزه سرگرمی شکل منفعل تری از محتوا را به نمایش می گذارد. Jung (2016) دریافت که شرکت کنندگان فقط به این دلیل از برنامه های AR استفاده می کنندتا تجربه لذت بخشی داشته باشند. در زمینه‌های خرده‌فروشی، خرید لذت‌گرا نوعی تجربه لذت‌بخش است که اغلب با انگیزه سرگرمی و میل به فرار مرتبط است( Babin , Darden , & Griffen , 1994 ; childers , Carr , Peck , & Carson , 2001 ; Hilken et al. , 2017 ). انگیزه فرار به تمایل به فراموش کردن لحظه ای ازدنیای واقعی اشاره دارد زیرا مصرف کنندگان در تجربه چشمگیر واقعیت افزوده غوطه ور می شوند ( Song , Lee , Park , Hwang , & Reisinger , 2015 ). Oh , Fiore , and Jeoung ( 2007 ) انگیزه آموزشی را تمایل به افزایش دانش و مهارت توصیف کردند. سایر محققان همچنین دریافتند که میل به تحصیل یک انگیزه مؤثر است ( Moorhouse , 2017 ; tom Dieck et al. , 2016 ). بر اساس یافته‌های موجود در ادبیات مربوط به تأثیر قوی زیبایی‌شناسی بر تجربیات سرگرمی، فرار و آموزش افراد، فرضیه‌های زیر در زمینه بازاریابی  درتعطیلات با استفاده از برنامه تلفن همراه ارائه شده است:

H1: تجربه زیبایی شناسی به طور مثبت با سرگرمی مرتبط است.

H2: تجربه زیبایی شناسی رابطه مثبتی با آموزش دارد.

H3 :تجربه زیبایی شناسی رابطه مثبتی بافرار دارد.

 انگیزه‌های اقتصاد تجربه و رضایت مصرف‌کننده

رضایت مصرف کننده نشان دهنده میزان لذتبخش بودن تجربهاستفاده محصول یاخدمت است ( Srivastava & Kaul , 2014 ). رضایت یکی از مهم ترین عوامل مؤثر بر نیات رفتاری در پذیرش فناوری، به ویژه فناوری AR است ( QuadriFelitti & Fiore , 2013 ; tom Dieck et al. , 2018 ; tom Dieck , Jung , Kim , & Moon , 2017 ).تجربه های مصرف کننده برای ایجاد رضایت و درک مصرف کننده از برندها، محصولات و خدمات حیاتی است ( Mehmetoglu & Engen , 2011 ) . در میان چهار انگیزه برجسته شده در تئوری اقتصاد تجربه، یافته های قبلی نشان می دهد که تنها دو مورد  سرگرمی و آموزش منجر به رضایت مصرف کنندگان جوان می شود ( Park , Oh , & Park , 2010 ; tom Dieck et al. , 2018 ) . این ممکن است به ویژگی های جمعیت شناختی یا این واقعیت نسبت داده شود که فرار ممکن است به محرک های شدیدتری نسبت به سایر تجربیات نیاز داشته باشد.

این مطالعه تأثیر هر سه انگیزه (سرگرمی، آموزش و فرار) را بر رضایت آزمایش می کند تا مشخص کند که آیا یافته های قبلی در زمینه تبلیغات AR وجود دارد یا خیر. علاوه بر این، در زمینه‌های خرده‌فروشی، تجارب با ارزش لذت‌گرا (یعنی آن‌هایی که لذت‌بخش هستند و فرار را ممکن می‌سازند) با رضایت بیشتر مصرف‌کننده، تبلیغات شفاهی مثبت، قصد خرید بیشتر و پاسخ‌های مثبت مصرف‌کننده ارتباط دارد ( Babin et al. , 1994 ; Carpenter , 2008 ; Dacko , 2017 ; Hilken et al. , 2017 ; Jones , Reynolds , & Arnold , 2006 ; Shiv & Huber , 2000 ) 

بنابراین, در زمینه واکنش‌های به AR دربازاریابی تعطیلات فرضیات زیر پیشنهاد می‌شوند:

H4: تجربه سرگرمی رابطه مثبتی با رضایت از تبلیغات AR دارد.

H5: تجربه آموزش رابطه مثبتی با رضایت از تبلیغات AR دارد

H6: تجربه فرار ارتباط مثبتی با رضایت از تبلیغات AR دارد.

اثرات فرار و رضایت بر تجربه اجتماعی مشترک

فرار به اجتناب از جنبه هایی از زندگی روزمره که به عنوان خسته کننده، ناخوشایند یا روتین تلقی می شوند اشاره دارد. از آنجایی که فرار به کاربران کمک می کند واقعیت را فراموش کنند و خود را در یک تجربه جایگزین غوطه ور کنند (Song et al., 2015) تجارب AR ممکن است فرار را امکان پذیر کندوآن را تاثیرگذارتر از تجربیات ارائه شده توسط تبلیغات سنتی بدانند. مردم با کاوش در تخیلات خود از طریق فیلم، کتاب، موسیقی، بازی و ورزش، و با گفتن داستان، خوردن غذا، و درگیر شدن در دیگر انحرافات تخیلی از واقعیت های زندگی روزمره خود فرار می کنند (Allan, 2015). فرار لزوما خوب یا بد نیست. در حالت ایده آل، می تواند ابزاری برای لذت بردن از لحظه و رهایی از استرس های زندگی بدوندور شدن از دایره اجتماعی خود باشد(Allan, 2015).از دیدگاه روان درمانی(Allan, 2015) ، فرار را می توان به عنوان نوعی سوخت گیری، شارژ روانی روح (یا بدن) فرد به وسیله وهم و سرگرمی فهمید. بنابراین فرار یک مکانیسم دفاعی در برابر جنبه های منفی زندگی است

(Allan, 2015) که فراتر از سرگرمی و آموزش صرف است. با ارائه تجربیات فرار موقت به مصرف کنندگان، بازاریابی AR یک تصور قوی ایجاد می کند که می تواند افراد را تشویق کند تا تجربیات غیرعادی خود را با اعضای گروه های اجتماعی و دنبال کنندگان خود در رسانه های اجتماعی به اشتراک بگذارند. به این ترتیب، AR می‌تواند بازاریابی ویروسی برند را که توسط مصرف‌کننده آغاز می‌شود، هدایت کند. با انگیزه‌های زیربنایی ابراز وجود در گروه‌های اجتماعی، افراد تمایل دارند تجربیات خود را به اشتراک بگذارند (Bloch & Richins, 1983; Engel & Blackwell, 1982; Zaichkowsky, 1985) ، که در زمینه بازاریابی AR به عنوان حامی برند بودن بدون پرداخت ظاهر می شود. بازاریابی ویروسی تولید شده توسط مصرف کنندگانی که رهبران فکری یا تأثیرگذار در گروه های اجتماعی خود هستند، می تواند شکل موثری از رفتار دهان به دهان مثبت ایجاد کنند ( Laudon & Traver , 2014 ) مردم اغلب تجربیات خود را در رسانه های اجتماعی از طریق تصاویر یا فیلم ها به عنوان اشکالی برای بیان خود به اشتراک می گذارند، زیرا این رسانه ها بیشتر از کلمات به یاد ماندنی هستند ادل و استالین (1983) این را اثر برتری تصویر (بصری) نامیدند. به عنوان مثال، مردم اغلب تصاویری از فعالیت های معمولی حود در رسانه های اجتماعی ارسال می کنند تا کاریرا که انجام می دهند، می بینند یا تجربه می کنند به اشتراک بگذارند

 ( Seidman , 2013 ). با استفاده از این مفهوم در مدل، مطالعه حاضر پیشنهاد می کند که مصرف کنندگان تجربیات غیرمعمول یا چشمگیر خود را با تبلیغات AR بسیار به یاد ماندنی (مانند فرار غوطه ور) به اشتراک بگذارند تا نیاز خود را برای بیان خود برآورده کنند. این تجربیات مشترک، به نوبه خود، می تواند دیگران را برای جستجوی تجربیات محرک مشابه و به اشتراک گذاشتن آنها در شبکه های خود برانگیزد ( Seidman , 2013 ).

یعنی تجربیات مشترک حاصل از بازاریابی ویروسی برند می تواند احساسات مشترکی را در میان اعضای گروه های اجتماعی ایجاد کند ( Hinsch et al. , 2020 ; Lawler , Thye , & Yoon , 2014 ). نظریه تماس بهینه (دیکسون و همکاران، 2005) و مفهوم تاثیر کریدور (بورا، 2019) بر اهمیت تجربه اجتماعی مشترک تأکید دارند. نظریه تماس بهینه به توضیح فرآیند تجربه اجتماعی مشترک کمک می کند که به موجب آن تغییرات شناختی و عاطفی در افراد در تماس رخ می دهد ( Dixon et al. , 2005 , p . 703 ) مطالعه حاضر تئوری تماس بهینه را با توضیح اهداف تماس مصرف کننده (گروه اجتماعی) در پرتو تمایل به اشتراک گذاری تجارب بازاریابی AR برند معتبر، در فرآیند پاسخ بازاریابی AR درنظر می گیرد. اینفلوئنسرهای اجتماعی می توانند با به اشتراک گذاشتن تجربیات واقعی AR آنها، ادراکات قبلی مصرف کنندگان را تغییر دهند. با الگوبرداری از پنج مرحله از فرآیند بازاریابی اجتماعی (رسانه ای) سنتی – تقویت جذب طرفداران  قدرت جامعه طرفدار برند ، فرآیند تجربه اجتماعی مشترک در مطالعه حاضر به شرح زیر است:

جذب مخاطبان از طریق تجربه تعامل با AR از طریق تقویت تجربیات اصیل در گروه‌های اجتماعی (تجارب مشترک) گروه‌های اجتماعی (جامعه) حامی برند. در مرحله تقویت، اینفلوئنسرهایی که از برنامه های AR برای مشاهده تبلیغات AR استفاده می کنند، تجربیات واقعی خود را با اعضای نزدیک (یعنی دوستان شخصی) و دور (یعنی دنبال کنندگان در رسانه های اجتماعی) اعضای شبکه های اجتماعی خود به اشتراک می گذارند. برای شرکت‌ها، بازاریابی برند ایجاد شده توسط کاربر که از طریق تجربه اجتماعی مشترک در طول مرحله تقویت رخ می‌دهد، مکانیزم میانجی گری کلیدی در فرآیند پاسخ بازاریابی AR مصرف‌کننده است. کاربران اپلیکیشن موبایل که دارای تجربیات واقعی واقعیت افزوده هستند، با به اشتراک گذاشتن این تجربیات، تماس بهینه ای را در شبکه های اجتماعی خود ایجاد می کنند. این راهروهای نفوذ ممکن است اهداف قدرتمندی برای حمایت های بدون پرداخت آینده باشند (Borah, 2019). در ادبیات پذیرش فناوری، محققان پاسخ‌های مصرف‌کننده را با اندازه‌گیری نیات رفتاری سنجیده اند ( Prayag , Hosany , Muskat , & Del Chiappa , 2017 ; Rauschnabel & Ro , 2016 ; tom Dieck et al. , 2017 ). یافته ها نشان می دهد که رضایت به طور مثبت بر نیات رفتاری تأثیر می گذارد ( Ali , Ryu , & Hussain , 2016 ; Hosany & Witham , 2009 ; tom Dieck et al. , 2017 ; Wixom & Todd , 2005 ). به همین ترتیب، یافته‌ها در زمینه‌های خرده‌فروشی نشان می‌دهد که فرار تأثیر مثبتی بر پاسخ‌های مصرف‌کننده دارد ( Babin et al. , 1994 ; Carpenter , 2008 ; Jones et al. , 2006 ; Shiv & Huber , 2000 ). شایان ذکر است که تعداد کمی از محققان تأثیر فرار و رضایت را به طور مستقیم با هم مقایسه کرده اند و تأثیر متقابل آنها را بر پاسخ های مصرف کننده آزمایش کرده اند. بر اساس یافته‌های در سایر زمینه‌ها مانند مواردی که نشان می‌دهد چگونه اپلیکیشن‌های AR اجتماعی چگونه بر توانمندسازی اجتماعی تأثیر می‌گذارند ( Hilken et al. , 2018 , 2020 ; scholz & Smith , 2016 ) می توان این فرضیه را مطرح کرد که وقتی مصرف کنندگان تجارب بازاریابی AR خود را با گروه های اجتماعی خود به اشتراک می گذارند (یعنی درگیر بازاریابی برند تولید شده توسط کاربر می شوند)، اعضا ممکن است احساسات مشترکی در مورد برند ایجاد کنند. این شکل از تماس بهینه در نهایت راهروهای نفوذی را ایجاد می کند که نشان دهنده پتانسیل بالایی برای کاشت بیشتر برند است

( Borah , 2019 ) . به خاطر آن که آنها تعاملی را تقویت می کنند که مشتریان را سرگرم و غوطه ور می کند و در نهایت منجر به پاسخ های عاطفی مثبت مصرف کننده می شود ( Fiore , Jihyun , & Hyun – Hwa , 2005 ; Gaberli , 2019 ). تجارب AR که فرار یا رضایت را از طریق تحریک حواس چندگانه امکان پذیر می کند ( Li , daugherty , & biocca , 2002 ) می تواند منجر به رفتار حمایت نامبرند بدون پرداخت در قالب بازاریابی ویروسی شود که به طور مثبت بر پاسخ های مصرف کنندگان تأثیر می گذارد (به عنوان مثال، قصد خرید). بنابراین در زمینه های بازاریابی AR به طور مثبت بر رفتار مصرف کننده از طریق مکانیسم تجربه اجتماعی مشترک تأثیر می گذارد. این مطالعه ادبیات اقتصاد تجربه را بسط می دهد، به ویژه در زمینه بازاریابی واقعیت افزوده، با بررسی تجربه فرار از تبلیغات واقعیت افزوده به عنوان یک تجربه اصیل و همه جانبه فرضیه های زیر مورد آزمون قرار می گیرند:

H7: تجربه AR درفرار به طور مثبت بر تجربه اجتماعی مشترک تاثیر می‌گذارد.

H8: رضایت از تبلیغات AR به طور مثبت بر تجربه اجتماعی مشترک تاثیر می‌گذارد

H9: رضایت از تبلیغات AR به طور مثبت بر قصد خرید تأثیر می گذارد.

اصالت و تجربه برند جدید

با توجه به تأثیرات قدرتمند بازاریابی واقعیت افزودهکه تصاویر را از طریق یک برنامه AR به دنیای فیزیکی تحمیل می کند، این مطالعه نشان می دهد که بازاریابی AR می تواند تجارب برند همه جانبه تری را برای مصرف کنندگان ایجاد کند .AR در حال تبدیل شدن به روشی جدید برای تعامل با محصولات و خدمات است( kunkel , Soechtig , Miniman , & Stauch , 2016 ). و بازاریابی AR فرصت های جدیدی را برای شرکت ها فراهم می کند تا آگاهی از برند را افزایش دهند، ویژگی های محصول را ارتقا دهند و تقاضای بازار را تحریک کنند. ماهیت تعاملی AR ارزش تجربی ایجاد می کند ( van Noort , Voorveld , & van Reijmersdal , 2012 ) زیرا مصرف کنندگان در هنگام استفاده از ویژگی های تعاملی به شدت جذب فعالیت های خود می شوند ( Javornik , 2016 ). کمپین‌های بازاریابی واقعیت افزوده که اصالت را در لحظه امکان‌پذیر می‌کنند، ممکن است انواع جدیدی از تجربیات برند را با قرار دادن گرافیک یا صداها در دنیای فیزیکی ایجاد کنند. علاوه بر این، رسانه تبلیغات AR مشتریان را قادر می سازد تا با برند تعامل داشته باشند، در نتیجه مشارکت مصرف کننده را افزایش می دهد، و مصرف کنندگان را قادر می سازد تا تجربیات برند جدیدی را بابرند هایی که قبلاً می شناسند داشته باشند. مصرف کنندگان ممکن است تمایل زیادی برای به اشتراک گذاشتن داوطلبانه این تجارب برند جدید با دیگران داشته باشند. این شکل ازحمایت برند بدون پرداخت می تواند مزایای قابل توجهی برای شرکت ها داشته باشد. این یافته‌ها در ادبیات نشان می‌دهند که تجربه برند جدید ارائه شده توسط تبلیغات تعاملی AR ممکن است بر قصد خرید تأثیر مثبت بگذارد. ممکن است بر قصد خرید تأثیر مثبت بگذارد. همان طور که قبلا توضیح داده شد، این می تواند به دلیل ماهیت بازاریابی واقعیت افزوده باشد، که ترکیبی از تحریک حسی (کریشنا، 2012) و فناوری تعاملی برای فعال کردن تجربیات جدید واقعی و همه جانبه است ( tom Dieck et al. , 2018 ) .

بنابراین:

H10: اصالت AR به طور مثبت بر تجربه برند جدید تأثیر می گذارد.

H11: تجربه برند جدید از طریق AR به طور مثبت بر تجربه اجتماعی مشترک تأثیر می گذارد

H12: تجربه برند جدید از طریق AR بر نیات خرید تأثیر مثبت می‌گذارد

روش تحقیق

دو مطالعه برای آزمایش اثرات تبلیغات اپلیکیشن موبایل AR انجام شد (شکل 1). در مطالعه 1 , عناصر اقتصاد تجربه و روابط آنها برای شناسایی اثرات آنها بر پاسخ های مصرف کننده ( رضایت , تجربه اجتماعی مشترک و قصد خرید ) مورد آزمایش قرار گرفت . در مطالعه 2، یک مدل ساختاری توسعه‌یافته با دو ساختار اضافی (اصالت و تجربه برند جدید) برای ایجاد درک بهتری از اثرات AR در یک نمونه وسیع‌تر مورد آزمایش قرار گرفت.

محرک

برنامه نرم افزار رایگان UNITY برای توسعه برنامه AR برای این مطالعه مورد استفاده قرار گرفت و یک نسخه بتا (فقط برای اهداف آزمایشی) برای دانلود در Google Play برای تلفن های اندروید و اپ استور برای آیفون ها در دسترس قرار گرفت. از آنجا که فناوری AR اغلب با رسانه های دیگر ترکیب می شود و در استراتژی های بازاریابی موجود ادغام می شود( BCG , 2018 ; Rauschnabel et al. , 2019 ) به ویژه برای کمپین های مشاهده شده بر روی پلتفرم های تلفن همراه مانند تلفن های همراه، تبلت ها و لپ تاپ ( augment , 2015 ; Rese et al. , 2017 ) ، این مطالعه بازاریابی AR را با استفاده از پلتفرم شناخته شده تبلیغات برنامه تلفن همراه آزمایش شده است.

طبق گفته سونگ (۲۰۲۰)، ۷۶.۷ %از تبلیغات موبایلی معاصر در دسته محصولات غذایی / نوشیدنی قرار دارد . بنابراین، محرک ایجاد شده برای این مطالعه، یک تبلیغ اپلیکیشن AR موبایل با موضوع تعطیلات برای آبجو Heineken، مناسب بود. بازاریابی واقعیت افزوده برای ایجاد اثربخشی رویکردهای بازاریابی در اپلیکیشن موبایل درتعطیلات که بر هیجان دوره های تعطیلات تمرکز می کند، مناسب است( Brendan , 2013 ; Sung , 2020 ). بنابراین , محرک برای بررسی اثربخشی پیاده سازی AR در یک تبلیغ برنامه تلفن همراه در تعطیلات انتخاب شد اهمیت بازاریابی در تعطیلات به خوبی ثابت شده است. دوره های تعطیلات زمان مناسبی برای ایجاد روابط با مصرف کنندگان برای به دست آوردن منافع از طریق افزایش هزینه های مصرف کننده و افزایش فروش است( Close & Zinkhan , 2009 ; Sung , 2020 ) . به خاطر آن که ویژگی‌های تعاملی AR ارزش تجربی ایجاد می‌کند

 ( Javornik , 2016 ; van Noort et al. , 2012 ) و مصرف‌کنندگان تمایل دارند در تعطیلات احساس هیجان را تجربه کنند( Close & Zinkhan , 2009 ; Sung , 2020 ) تبلیغات AR واقعی، همه جانبه، حسی و تعاملی می تواند در میان رقابت شدید درتعطیلات به جلب توجه مصرف کنندگان کمک کند. استراتژی‌های بازاریابی تلفن همراه مانند کوپن‌های m، هدف‌گیری موقعیت مکانی تلفن همراه، و بازاریابی اپلیکیشن تلفن همراه در تعطیلات ( Danaher , Smith , Ranasinghe , & Danaher , 2015 ; Fong , Fang , & Luo , 2015 ; Ketelaar et al. , 2018 ; Sung , 2020 )همه موثر هستند زیرا برنامه‌های تلفن همراه امروزی هدف‌گیری GPS، هدف‌گیری شخصی سفارشی‌شده دستی و تخفیف‌های تبلیغاتی فوری در تعطیلات را فعال می‌کنند.

محرک مطالعه در شکل ارائه شده است2و3

مطالعه 1

مطالعه 1 برای آزمایش مدل نشان داده شده در شکل 1 طراحی شد. هدف مطالعه 1 بررسی اثرات تبلیغات اپلیکیشن موبایل واقعیت افزوده (عناصر اقتصاد تجربه) بر پاسخ های مصرف کننده (رضایت AR، قصد خرید، تجربه اجتماعی مشترک) است.

طرح پژوهش

داده ها از 62 دانشجوی مقطع کارشناسی در یک دانشگاه ایالات متحده که در رشته بازرگانی در سال 2019 تحصیل می کردند(48.4 درصد زن) جمع آوری شد. در یک محیط آزمایشگاهی، شرکت‌کنندگان قبل از خواندن سناریو و دستورالعمل‌های زیر با مطالعه آشنا شدند و تعریف و توصیفی از AR ارائه شد: برای ارزیابی تبلیغات AR در تعطیلات  (کریسمس) از شما خواسته می شود که یک برنامه موبایل AR  (واقعیت افزوده) دانلود کنید.تصور کنید که یک تبلیغ اپلیکیشن موبایل دریافت می‌کنید که تخفیف 40 درصدی را در Heineken تبلیغ می‌کند (به زیر مراجعه کنید [یعنی شکل 2]). با استفاده از تلفن های هوشمند خود، لطفاً این دستورالعمل ها را دنبال کنید:

(1) روی لینک کلیک کنید: (الف) برنامه Heineken AR را برای کاربران تلفن Android باز کنید، یا (ب) برنامه Heineken AR را برای کاربران آیفون باز کنید.

(2) پس از اتمام نصب برنامه AR، برنامه AR را باز کنید.

(3) برنامه را به سمت لوگوی برند Heineken روی بطری بگیرید.

پس از اینکه شرکت کنندگان هر سه مرحله را با موفقیت به پایان رساندند، محتوای دیجیتال AR به همراه یک نمایش بصری از محیط واقعی (به عنوان مثال، صحنه کلوپ رقص دیجیتال با محتوای دیداری و صوتی) روی صفحه نمایش آنها ظاهر می شود.

اندازه گیری

پس از استفاده از برنامه AR، شرکت کنندگان با استفاده از مقیاس لیکرت 7 نقطه ای (1 = کاملاً مخالف، 7 = کاملاً موافق) که از مطالعات قبلی برای اندازه گیری انگیزه های بیان شده در نظریه اقتصاد تجربه اقتباس شده بود، به موارد پاسخ دادند ( Loureiro , 2014 ; Manthiou , Lee , Tang , & Chiang , 2014 ; Mehmetoglu & Engen , 2011 ; Oh et al. , 2007 ; quadri – Felitti & Fiore , 2013 ).14 مورد که برای تناسب با شرایط فعلی اصلاح شدندکه عبارتند از زیبایی شناسی (3 مورد)، سرگرمی (3 مورد)، آموزش (4 مورد) و فرار (4 مورد). شرکت کنندگان همچنین به سه آیتم طراحی شده برای اندازه گیری رضایت کلی از تبلیغات ( Mehmetoglu & Engen , 2011 ; quadri – Felitti & Fiore , 2013 ) و دو مورد طراحی شده برای اندازه گیری قصد خرید پاسخ دادند ( Yoo & Donthu , 2001 ) .موارد اندازه گیری در جدول 1 ارائه شده استرای آزمایش مدل اندازه گیری از SmartPLS استفاده شد. جدول 1 مقادیر اعتبار همگرا و متمایز , پایایی ترکیبی  (CR ) و میانگین واریانس استخراج شده (AVE ) را ارائه می دهد . اعتبار همگرا وواگرا سازه ها قابل قبول است.

برای اعتبار سازه همگرا، همه بارهای عامل CR بزرگتر از 0.90 هستند که به خوبی از آستانه 0.50 فراتر می روند (Bagotzi & Yi, 1988). هر شاخص با هر ساختار پنهان مورد انتظار مطابقت داشت، با بارهای عاملی بین 0.79 و 0.95 (p <. 05) ( Anderson & Gerbing , 1988 ). برای روایی افتراقی از معیارهای heterotrait – monotrait ( HTMT ) و Fornell – Larker استفاده شد . با توجه به معیار HTMT، بیشتر مقادیر برای سازه ها کمتر از مقدار محافظه کارانه 0.85 که حدود0.90بود ( Henseler , Ringle , & Sarstedt , 2015 ; ) مقادیر AVE بین 0.769 و 0.906 است، که نشان می دهد مقادیر برای همه سازه ها بیشتر از همبستگی های مجذور بین سازه ها است. بنابراین، هیچ رابطه ای بین سازه ها وجود ندارد که اعتبار نتایج را به خطر بیندازد ( Fornell & Larcker , 1981 ).

همبستگی بین سازه ها در جدول 2 ارائه شده است. یک آزمون سوگیری روش متداول نیز برای مطالعه 1 انجام شد. در نتایج آزمایش‌های VIF انجام‌شده در SmartPLS، برخی از مقادیر VIF درونی در بین عناصر اقتصاد تجربه بیشتر از 10 است که نشان‌دهنده چند خطی بودن است ( Kock , 2015 ) یک توضیح ممکن این است که چهار عنصر اقتصاد تجربه مربوط به تجربیات مشابه در سطوح مختلف هدفمند هستند. با این وجود، این چهار عنصر تجربه از لحاظ نظری متمایز هستند. با توجه به پیچیدگی مدل ساختاری , از مدل سازی معادلات ساختاری حداقل مربعات جزئی (PLS – SEM ) برای آزمون فرضیه ها برای اجتناب از راه حل های غیر قابل قبول استفاده شد    ( Hair , Hult , Ringle , & Sarstedt , 2017 ) محققان اغلب از PLS-SEM برای کاوش یا آزمایش مدل ها و مسیرهای جدید برای تئوری سازی بر اساس یافته ها و نظریه های موجود استفاده می کنند ( Hair et al. , 2017 ).

ضرایب مسیر تخمینی نشان می دهد که حجم نمونه قابل قبول بوده است.وقتی از PLS – SEM استفاده می شود , (الف  )10 برابر بیشترین تعداد شاخص های شکل دهنده [باید] برای اندازه گیری یک سازه منفرد استفاده شود.و (ب) 10 برابر بیشترین تعداد مسیرهای سازه ای [باید] در یک سازه خاص در مدل سازه هدایت شوند ( Hair et al. , 2017 , p . 24 ). نتایج SEM برای مطالعه مقدماتی (شکل 4) بر اساس نتایج یک نمونه بوت استرپ از 5000 مورد برای تخمین ضرایب مسیر است. مقادیر قابل قبول f 2 بیش از 0.02 است ( Cohen , 1992 ; Henseler , Ringle , & Sinkovics , 2009 ). در حمایت از H1 – H3، نتایج نشان می‌دهد که زیبایی‌شناسی تأثیر مثبت قابل‌توجهی بر سرگرمی مصرف‌کنندگان دارد (β = 0.834، t = 17.976، p =. 000، R2 = 0.696، f2 = 2.290، (آموزش (β = 0.759 ، t = 12.320، p = . 000، R2 = 0.576، f 2 = 1.356، (, وفرار(β = 0.661، t = 8.021، p = . 000، R2 = 0.424 در هنگام تعامل با 0، 7،  (R2 = 0.436 تبلیغ اپلیکیشن موبایل AR در تبلیغات تعطیلات. این نتایج یافته های قبلی را در مورد نقش مهم زیبایی شناسی در هدایت سایر عناصر تئوری اقتصاد تجربه تایید می کند ( tom Dieck et al. , 2018 ). نتایج همچنین از H4 و H5 پشتیبانی می کند.

سرگرمی(β = 0.693، t = 9.113، p = . 000،  (f 2 = 1.283 و آموزش (β = 0.267، t = 3.253، p =. 010،  (f2 = 0.192 بر رضایت تبلیغات AR تأثیر مثبت می گذارد. R2 0.815 است، که نشان می دهد که 81.5 درصد از واریانس رضایت از تبلیغات AR با واریانس تجربه های سرگرمی و آموزشی مصرف کنندگان در هنگام مواجهه با تبلیغات تلفن همراه AR توضیح داده می شود. نتایج نشان می دهد که گریز بر رضایت از تبلیغات AR در میان دانشجویان جوان تأثیر نمی گذارد (031/0 =  (β , 397/0 = t , 691/0 = p , 003/0 = f 2  . بنابراین , H6 پشتیبانی نمی شود . H7-H9 مربوط به ساختار جدید، تجربه اجتماعی مشترک است. نتایج حاکی از وجود رابطه مثبت بین فرار و تجربه اجتماعی مشترک  β = 0.386 , t = 3.915 , p = . 000 , f 2 = 0.249 ) (از H7  حمایت می شود. نتایج همچنین از H8 پشتیبانی می کند که نشان می دهد رضایت از تبلیغات AR بر تجربه اجتماعی مشترک تأثیر می گذارد (β = 0.488 , t = 6.254 , p = . 000 , f 2 = 0.399 ). R2 0.608 است، که نشان می دهد 60.8 درصد از واریانس برای تجربه اجتماعی مشترک با واریانس مصرف کنندگانفرار و رضایت AR در مواجهه با تبلیغات موبایل AR توضیح داده می شود. نتایج همچنین نشان می‌دهد که رضایت از تبلیغات AR بر قصد خرید تأثیر می‌گذارد (717/0=β، 302/4=t، 000/0=p، 383/1=f2، 514/0 (=R2بنابراین , H9 پشتیبانی می شود .

مطالعه ۲

هدف مطالعه ۲ بررسی نتایج مطالعه ۱ با استفاده از داده از یک نمونه وسیع‌تر و آزمایش یک مدل ساختاری گسترده بود که شامل دو ساختار اضافی، اصالت و تجربه برند جدید، برای تست H10-H12 بود.

محرک ها و طراحی تحقیق

در مطالعه اصلی، محرک مطالعه 1 (نگاه کنید به شکل 2) برای قرار دادن صحنه کلوپ رقص دیجیتال با محتوای دیداری و صوتی بر روی محیط فیزیکی استفاده شد. یک شرکت تحقیقات بازاریابی برای جمع‌آوری داده‌ها از نمونه وسیع‌تری در ایالات متحده در سال 2020 به کاربرده است. به شرکت‌کنندگان دستور داده شد که نسخه بتا نسخه اندروید یا آیفون برنامه AR را روی گوشی‌های هوشمند تلفن همراه خود دانلود کنند و سپس برنامه را به سمت لوگوی Heineken روی بطری در تصویر نشان دهند. این شرکت با پرسیدن پنج سؤال فیلترینگ دقیق در مورد محتوای آگهی، اطمینان حاصل کرد که شرکت‌کنندگان با موفقیت برنامه AR را دانلود کرده و آگهی AR موبایل را مشاهده کردند. شرکت کنندگانی که به این سوالات به درستی پاسخ دادند برای تکمیل نظرسنجی دعوت شدند و غرامت پولی دریافت کردند. از بین 146 نفری که به سوالات فیلترینگ پاسخ صحیح دادند , 130 نفر ( 50 % زن , ماژور = 45 سال ) نظرسنجی را تکمیل کردند و به یک سؤال بررسی توجه به درستی پاسخ دادند . تجزیه و تحلیل نهایی بر اساس داده های این 130 شرکت کننده است.

اندازه گیری

با استفاده از مقیاس لیکرت 7 درجه ای (1 = کاملاً مخالفم، 7 = کاملاً موافقم)، شرکت کنندگان به موارد مطالعه 1 به اضافه دو مورد دیگر مربوط به واقعی بودن پاسخ دادند (به عنوان مثال، محتوای تبلیغات AR واقعی به نظر می رسید و محیط باشگاه در تبلیغ برنامه AR واقعی به نظر می رسید ) و یک مورد مربوط به تجربه برند جدید (به عنوان مثال،این تجربه AR نحوه تجربه من Heineken را تغییر می دهد).

نتایج آزمون اندازه گیری در جدول 3 ارائه شده است که مقادیر قابل قبولی برای روایی همگرا و واگرا، پایایی ترکیبی(CR) و میانگین واریانس استخراج شده (AVE) را نشان می دهد. اعتبار سازه همگرا با تطبیق هر سازه پنهان مورد انتظار ارزیابی شد ( Anderson & Gerbing , 1988 ) همه بارهای فاکتور CR بیشتر از 0.90 هستند و به خوبی از آستانه 0.50 (p <. 05) فراتر می روند ( Bagozzi & Yi , 1988 ). در آزمونهای روایی واگرا از معیارهای heterotrait – monotrait ( HTMT )  و فورنل – لارکر استفاده شد. بیشتر مقادیر HTMT برای سازه ها کمتر از مقدار برش محافظه کارانه 0.85 است (هنسلر و همکاران، 2015؛ حدود 0.90 برای چهار سازه). مقادیر AVE بین 0.809 و 0.971 است، که نشان می دهد مقادیر برای همه سازه ها بیشتر از همبستگی مجذور بین سازه ها است ( Fornell & Larcker , 1981 ) جدول 4 همبستگی بین سازه ها را نشان می دهد. یک آزمون سوگیری روش متداول نیز برای مطالعه 2 انجام شد. نتایج آزمون‌های VIF درونی نشان می‌دهد که برخی از مقادیر VIF در بین عناصر و خروجی‌های اقتصاد تجربه بیشتر از 10 است که نشان‌دهنده چند خطی بودن است  ( Kock , 2015 )

همانطور که در مطالعه 1، این نتیجه را می توان با این واقعیت توضیح داد که چهار عنصر اقتصاد تجربه مربوط به تجربیات مشابه در سطوح مختلف هدفمند هستند

نتایج

نتایج SEM در شکل 5 بر اساس نتایج یک نمونه بوت استرپ از 5000 مورد برای تخمین ضرایب مسیر است. مقادیر قابل قبول f 2 بیش از 0.02 است ( Cohen , 1992 ; Henseler et al. , 2009 ) نتایج برای نمونه گسترده تر نشان می دهد که زیبایی شناسی تأثیر مثبتی بر سرگرمی مصرف کنندگان دارد

  (β = 0.893 , t = 44.215 , p = . 000 , R2 = 0.797 , f 2 = 3.932 )

 ، تحصیلات (β = 0.855، t = 32.890، p = . 000، R2 = 0.731، (f 2 = 2.714

و فرار (β = 0.803، t = 28.894، p =. 000، R2 = 0.644، (f 2 = 1.811 وتجربه ها حمایت از

H1 – H3 مطابق با یافته های مطالعه مقدماتی، زیبایی شناسی مقدمه سه عنصر دیگر (سرگرمی، آموزش، و فرار) است که در نظریه اقتصاد تجربه بیان شده است.

بحث

مشارکت های نظری

این مطالعه چندین مشارکت نظری مهم دارد. بتدا، این مطالعه با ارائه مدلی ساختاریافته از پاسخ‌های مصرف‌کننده به تبلیغات اپلیکیشن موبایل واقعیت افزوده که نقش پیشینیان برگرفته از تئوری اقتصاد تجربه (یعنی انگیزه‌های تجربه AR  )را نشان می‌دهد، به حوزه نوظهور بازاریابی AR کمک می‌کند. و واسطه ها (یعنی رضایت از تبلیغات AR و تجربه برند جدید) در مورد تجربه اجتماعی مشترک و قصد خرید. PLS – SEM برای تجزیه و تحلیل داده های دو گروه استفاده شد : جوانان در مطالعه مقدماتی و نمونه وسیع تری در مطالعه اصلی . به طور کلی نتایج مطالعه اولیه را تأیید می کند، مطالعه اصلی نشان می دهد که زیبایی شناسی در تبلیغات برنامه تلفن همراه AR تأثیر مثبتی بر تجربه های سرگرمی، آموزش و فرارمصرف کنندگان دارد، مطابق با یافته های قبلی ( Pallud & Straub , 2014 ; tom Dieck et al. , 2018 ) زیبایی یک عنصر اساسی برای تجارب تبلیغاتی همه جانبه (سرگرمی، آموزش، و فرار) است و کلیدی برای جذاب تر کردن تبلیغات AR است. در سایر زمینه های تحقیقاتی، نشانه های قابل مشاهده (به عنوان مثال، لباس، طراحی رابط، ظاهر) نقش مهمی در تعیین اولین برداشت ایفا می کنند ( Hosany & Witham , 2009 ; Jung & Lee , 2006 ; Jung , 2016 ; Lee et al. , 2015 ; Mykletun & rumba , 2014 ; Pallud & Straub , 2014 ) نتایج هم مطالعه مقدماتی و هم مطالعه اصلی نشان می دهد که زیبایی شناسی مقدمه سه انگیزه دیگر چارچوب اقتصاد تجربه است. این مطالعه با تأیید اینکه این چهار عنصر در یک سطح نیستند به نظریه اقتصاد تجربه و همچنین فناوری کاربردی و ادبیات بازاریابی و تبلیغات AR کمک می کند. دوم، در حالی که یافته‌ها نشان می‌دهند که تجربیات سرگرمی و آموزشی به طور مثبت بر رضایت کلی تبلیغات واقعیت افزوده برای نمونه دانشجویان و نمونه گسترده‌تر تأثیر می‌گذارد. ، نتیجه تأثیر تجربه فرار بر رضایت از تبلیغات AR متفاوت است. به طور خاص، رابطه بین فرار و رضایت از تبلیغات واقعیت افزوده برای نمونه دانشجویی معنادار نیست، اما برای نمونه وسیع تر معنادار است. نتیجه برای نمونه دانشجویان، یافته‌های یک مطالعه قبلی را بر اساس داده‌های نمونه‌ای تأیید می‌کند که در آن 83 درصد از شرکت‌کنندگان بین سنین 18 تا 34 سال بودند

( tom Dieck et al. , 2018 ) . این تفاوت ممکن است به سن به عنوان یک ویژگی جمعیتی نسبت داده شود. اعضای نسل Y تمایل دارند که فنی باشند( Lee , Rothenberg , & Xu , 2020 ; Smith , 2017 ) . از آنجایی که آنها بیشتر با فناوری یا رسانه های تبلیغاتی دیجیتال (ویدئویی) مشابه آشنا هستند، تبلیغات واقعیت افزوده ممکن است احساس فرار را ایجاد نکند که بر رضایت مصرف کنندگان جوان مانند مصرف کنندگان مسن تر تأثیر بگذارد. اعضای نسل Y ممکن است به سطح قوی تری از تحریک برای ترویج گریز از تبلیغات AR نیاز داشته باشند.ارائه غیرفعال محتوای دیجیتال AR – نمایش پاپ – یک کلوپ رقص روی صفحه موبایل همراه با ارائه تصویری از محیط واقعی کاربر – ممکن است به اندازه کافی برای ترویج گریز از واقعیت جدید نباشد تا جایی که رضایت کلی از تبلیغات AR را برای مصرف کنندگان جوان در مقایسه با مصرف کنندگان مسن تر بهبود بخشد. این بینش که رابطه بین تجربه فرار و رضایت از تبلیغات واقعیت افزوده احتمالاً تحت تأثیر سن است، سهم مهمی در تئوری اقتصاد تجربه در زمینه تبلیغات واقعیت افزوده است.

ثالثاً، یافته‌های مطالعه اصلی همچنین روشن می‌سازد که چگونه فراردر سطحی متفاوت از سایر عناصر تئوری اقتصاد تجربه عمل می‌کند. نتایج حاصل از مطالعات قبلی و مطالعه اولیه نشان می‌دهد که احساس فرار ناشی از یک تجربه AR همه جانبه به طور مثبت بر تجربه اجتماعی مشترک (یعنی اهداف تایید برند بدون پرداخت هزینه) تأثیر می‌گذارد به عبارت دیگر مصرف‌کنندگانی که تجربیات AR همه جانبه‌ای دارند احساس فرار را در حمایت از برند بدون پرداخت در گروه های اجتماعی خود شرکت کنند ممکن می‌سازد. مصرف کنندگانی که از تبلیغات AR راضی هستند با به اشتراک گذاشتن این تجربیات با گروه های اجتماعی خود در بازاریابی ویروسی شرکت می کنند. نقش برجسته فرار ممکن است با تمایل به قطع موقت از واقعیت دنیا به عنوان یک مکانیسم دفاعی مرتبط باشد ( Freud , 2018 ). افراد ممکن است سعی کنند با به اشتراک گذاشتن تجربیات غیرمعمول یا چشم گیر با تبلیغات واقعیت افزوده با اعضای گروه های اجتماعی یا طرفداران پیروان خود در رسانه های اجتماعی، خستگی را کاهش دهند و نیازهای خود را برای بیان خود برآورده کنند ( Edell & Staelin , 1983 ). چهارم، نتایج مدل ساختاری توسعه یافته مطالعه اصلی نشان می‌دهد که تجربه برند جدید که توسط تبلیغات AR واقعی تسهیل می‌شود، تجربه اجتماعی مشترک (یعنی بازاریابی ویروسی برند) و همچنین قصد خرید را ارتقا می‌دهد. تجارب معتبر و همهجانبه ارائه شده توسط تبلیغات AR برای دستیابی به رفتار بازاریابی ایجاد شده توسط کاربر مهم هستند. استفاده از PLS-SEM ( Hair et al. , 2017 ) برای کشف مسیرهای مرتبط با ساختارهای جدید (یعنی تجربه اجتماعی مشترک، واقعی، تجربه برند جدید) کمک دیگری به حوزه های فناوری کاربردی و بازاریابی AR است. این مطالعه همچنین با نشان دادن اینکه چگونه تبلیغات ARE با ارائه تجارب برند جدید، تعامل مصرف کننده با برندهای شناخته شده قبلی را ارتقا می دهد، به ادبیات تعامل مصرف کننده کمک می کند.

مفاهیم مدیریتی

به دلیل فقدان شواهد و آگاهی از اثربخشی بازاریابی AR فعلی، شرکت ها ارزش و کاربردهای بالقوه تبلیغات AR را زیر سوال می برند و در هنگام اتخاذ این استراتژی ها نگران بازگشت سرمایه خود هستند ( BCG , 2018 ).این مطالعه با نشان دادن اینکه تبلیغات AR نه تنها تأثیر مثبتی بر قصد خرید مصرف کننده دارد، بلکه با ترویج تجربه اجتماعی مشترک (یعنی بازاریابی ویروسی برند تولید شده توسط کاربر) به سؤالات و نگرانی های شرکت ها می پردازد. با ارائه تجربیات تبلیغاتی چشمگیر به مصرف کنندگان، بازاریابی AR می تواند هم برای مصرف کنندگان و هم برای شرکت ها مفید باشد. به طور خاص، یافته های این مطالعه می تواند به مدیران بازاریابی کمک کند تا بازاریابی AR را در رویکردهای بازاریابی موجود برای به حداکثر رساندن قصد خرید مشتریان بگنجانند. این مطالعه نشان می دهد که استفاده از تبلیغات معتبر و محرک اپلیکیشن موبایل می تواند راهی موثر برای جلب توجه مصرف کنندگان در طول دوره های تعطیلات بسیار رقابتی باشد. نتایج کمی نشان می‌دهد که مؤثرترین تبلیغات AR برفرار تمرکز می‌کنند و تجربیات واقعی و غوطه‌وری را ارائه می‌کنند. علاوه بر این، نتایج این مطالعه نشان می‌دهد که بازاریابی AR به‌ویژه در دوره‌های مهم تعطیلات که مصرف‌کنندگان تمایل دارند هزینه‌های خود را به عنوان یک استراتژی کوتاه‌مدت افزایش دهند، مهم است، بازاریابی AR ممکن است افزایش فروش در تعطیلات را بیشتر کند ( Close & Zinkhan , 2009 ; Sung , 2020 ). علاوه بر این، یکی از تأثیرات مهم بازاریابی AR، انگیزه مصرف‌کنندگان برای مشارکت در بازاریابی ویروسی برند با به اشتراک گذاشتن تجربیات تبلیغات واقعی واقعیت افزوده با اعضای گروه‌های اجتماعی و دنبال‌کنندگانشان در رسانه‌های اجتماعی است. از این منظر، AR می تواند از استراتژی های برندسازی بلندمدت پشتیبانی کند. نتایج این مطالعه چندین توصیه را برای مدیرانی ارائه می‌کند که بازاریابی AR را به عنوان یک استراتژی ارتقای مکمل در نظر می‌گیرند. بازاریابان باید تبلیغات اپلیکیشن AR موبایل را با هدف ارائه تجربیات زیبایی شناختی برای مصرف کنندگان طراحی کنند. در زمینه تبلیغات در تعطیلات، مصرف کنندگان احتمالاً تبلیغات معتبر، غوطه ور و به یاد ماندنی را درک می کنند که به ایجاد حس فرار کمک می کند و در عین حال سرگرم کننده و آموزشی است و در نتیجه از تبلیغات واقعیت افزوده رضایت دارد. تبلیغات واقعیت افزوده با طراحی خوب می تواند کنجکاوی مصرف کنندگان را برانگیزد تا در مورد محصول یا تبلیغ از طریق برنامه های تلفن همراه بیاموزند و همزمان آنها را سرگرم کنند. علاوه بر این، مدیران باید عناصر منحصربه‌فرد، خلاقانه و محرک را در تبلیغات واقعیت افزوده بگنجانند تافرار را در بین مصرف‌کنندگان در هر سنی، حتی اعضای باهوش فناوری نسل Y ترویج کنند. افزایش رضایت مشتریان از تبلیغات واقعیت افزوده از این طریق می تواند قصد خرید آنها را افزایش دهد و آنها را تشویق کند تا تجربیات خود را با دیگران به اشتراک بگذارند. برای تشویق بیشتر تجربه اجتماعی مشترک، مدیران باید بر فرار در تبلیغات واقعیت افزوده تاکید کنند تا تجربه برند جدیدی را به مصرف کنندگان ارائه دهند. راهی برای شرکت ها برای افزایش تعامل مصرف کننده با برندهایی که قبلاً می شناسند. علاوه بر این، تأثیر تجربه سرگرمی بر رضایت از تبلیغات AR برای مصرف‌کنندگان جوان قوی‌تر از مصرف‌کنندگان عمومی است. مدیران برای جذب نسل Y  (یعنی مصرف کنندگان جوان و آگاه به فناوری)، هنگام هدف قرار دادن آن بخش از بازار در طول تعطیلات، می توانند بر عامل سرگرمی AR تأکید کنند. علاوه بر این، با ترکیب رابط‌ها و عناصر حسی (صفحه‌های لمسی موبایل/هپتیک با راه‌حل‌های مجازی و افزوده) در تبلیغات اپلیکیشن موبایل واقعیت افزوده، مدیران می‌توانند با ترویج تعامل انسان و رایانه در طول دوره‌های هیجان‌انگیز تعطیلات ، تعامل مصرف‌کننده را افزایش دهند. بازاریابی حسی واقعیت افزوده می تواند برای ایجاد هیجان در میان اعضای جوان و آگاه به فناوری نسل Y و همچنین مصرف کنندگان عمومی استفاده شود. به طور کلی، این مطالعه اثربخشی ادغام بازاریابی AR در رویکردهای بازاریابی موجود شرکت ها را نشان می دهد. انجام این کار می تواند مزایایی را هم برای مصرف کنندگان و هم برای شرکت ها فراهم کند، به خصوص در دوره های بازاریابی در تعطیلات که به شدت رقابتی است. این مطالعه این ایده را تقویت می کند که تجارب مثبت برند جدید فعال شده توسط AR به طور قابل توجهی بر رفتار مصرف کننده تأثیر می گذارد. شواهد همچنین حاکی از آن است که بازاریابی واقعیت افزوده ممکن است به ویژه برای محصولات غذایی/نوشیدنی مصرف شده در محیط های اجتماعی در طول تعطیلات موثر باشد.

محدودیت ها و تحقیقات آتی

این مطالعه دارای محدودیت های متعددی است که فرصت هایی را برای تحقیقات آتی ارائه می دهد. اولاً، در آینده، محققان می‌توانند این مدل را در دسته‌بندی‌های دیگر محصولات آزمایش کنند تا اثربخشی بازاریابی AR را فراتر از زمینه غذا/نوشیدنی بررسی کنند. دوم، استفاده از یک مورد برای اندازه گیری تجربه برند جدید در مطالعه اصلی ممکن است یک محدودیت باشد. در آینده، محققان می توانند از چندین مورد برای آزمایش تجربه برند جدید استفاده کنند. انجام این کار می تواند به گسترش تحقیقات AR با اصلاح استراتژی های بازاریابی اپلیکیشن موبایل کمک کند. سوم، بازنمایی نمونه ممکن است یک محدودیت اضافی باشد. داده ها برای مطالعه 1 از دانشجویان 20 ساله جمع آوری شد که از فن آوری آگاه بودند و با فناوری کاربردی آشنا بودند. داده های مطالعه 2 از نمونه وسیع تری توسط یک شرکت تحقیقات بازاریابی جمع آوری شد. بنابراین، شرکت کنندگان در مطالعه 2 ممکن است به اندازه شرکت کنندگان در مطالعه 1 با برنامه های AR آشنا نباشند. تعداد فزاینده‌ای از خرده‌فروشان و مارک‌های معروف مانند Amazon.com، IKEA، و Audi شروع به ترکیب بازاریابی AR به روش‌های مختلف از طریق برنامه‌های واقعیت افزوده با کیفیت بالا کرده‌اند. با این حال، شرکت های کوچک نیز ممکن است این رویکرد بازاریابی را با استفاده از ترکیبی از تبلیغات برنامه AR و تبلیغات سنتی برنامه تلفن همراه، مانند مطالعه فعلی، اتخاذ کنند. در مطالعات قبلی در ادبیات بازاریابی AR، برنامه های AR که شرکت ها یا سازمان ها ساخته بودند به عنوان محرک استفاده می شدند. با این حال، محرک در این مطالعه برای یک هدف خاص توسعه یافته است، که نشان می دهد تبلیغات AR ایجاد شده با روش های ساده و/یا بودجه کم می توانند بر قصد خرید و تجربه اجتماعی مشترک تأثیر مثبت بگذارند. محققان می توانند با آزمایش اثربخشی تبلیغات واقعیت افزوده توسعه یافته با بودجه های اندک به جای آزمایش تبلیغات برندهای موجود، که ممکن است نتایجی را که فقط برای شرکت های بزرگتر با بودجه تبلیغاتی زیاد قابل اجرا است، به دست آورند، وبر این اساس به کار خود ادامه دهند. با توجه به وضعیت فعلی فناوری AR، محتوای دیجیتال AR   (عناصر صوتی و بصری) که بر روی صفحه‌نمایش شرکت‌کنندگان ظاهر می‌شود همراه با ارائه تصویری از محیط واقعی در تبلیغ برنامه تلفن همراه برای ارتقای تعامل مصرف‌کننده برای این مطالعه استفاده شد. با این حال، فناوری به سرعت در حال پیشرفت است و محققان در حال بررسی راه‌هایی برای تقویت تجربه‌های حسی مصرف‌کنندگان فراتر از حوزه سمعی و بصری هستند ( Petit , Cheok , Spence , Velasco , & Karunanayaka , 2015 ). با در دسترس قرار گرفتن این فناوری، محققان باید به دنبال گنجاندن بازاریابی حسی پیشرفته در افزودنی های اپلیکیشن AR موبایل باشند

سایت دانلود مقاله