تاثیر مدیریت ارتباط با مشتری و شهرت شرکت بر وفاداری مشتری: نقش میانجی رضایت مشتری

یعقوب روحی

1 سال پیش

چکیده

این مطالعه به بررسی تأثیر مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) و شهرت شرکت بر وفاداری مشتری با رضایت مشتری در رابطه بین شرکت‌های کوچک و متوسط می‌پردازد.رضایت مشتری برای شهرت و وفاداری شرکت ضروری است زیرا شهرت یک شرکت تا حد زیادی به رضایت مشتری در بازارهای آشفته بستگی دارد.

بنابراین , مطالعه حاضر در پاکستان برای بررسی عقاید مشتری در مورد شهرت شرکت انجام شده است .به دلیل عدم اطمینان در بازار پاکستان، هیچ شرکتی نمی تواند در این آشفته بازار به آرامی کار کند.

برای دستیابی به هدف اصلی این مطالعه , داده ها از شرکت های ثبت شده در اسلام آباد و راولپندی عملیاتی شده جمع آوری شد و توسط اداره توسعه شرکت های کوچک و متوسط ( SMEDA ) تایید شد .

از پرسشنامه های ساختاریافته استفاده شد و در مجموع 345 پرسشنامه بین مدیران ارشد توزیع شد و 217 پاسخ دریافت شد.پس از حذف پاسخ هایی که وجود نداشتند و به درستی تکمیل نشده بودند , 181 پاسخ باقی مانده برای تحلیل نهایی استفاده شد .برای آزمون فرضیه ها از AMOS استفاده شد.

از این رو، یافته های ما نشان می دهد که مدیریت ارتباط با مشتری و شهرت شرکت تأثیر مثبت و معناداری بر وفاداری مشتری دارد.علاوه بر این، رضایت مشتری تا حدی واسطه ارتباط بین مدیریت ارتباط با مشتری، شهرت شرکت و وفاداری مشتری است.از این رو این مطالعه پیشنهاداتی را به سیاستگذاران و دست اندرکاران ارائه می دهد .

آنها باید اعتماد عمیقی را در میان کارکنان شرکت ایجاد کنند که منبع خوبی برای شهرت شرکت خواهد بود.علاوه بر این , مراحل مختلفی مانند تبلیغات , روابط عمومی و کمپین های بازاریابی در تغییر رفتار مشتری بسیار مهم است .

کلید واژه ها:مدیریت ارتباط با مشتری; شهرت شرکت; رضایت مشتری و وفاداری مشتری

مقدمه

کارشناس بازاریابی برای به دست آوردن وفاداری مشتری برای صنعت خدمات درازمدت ، تلاش می کند( جاوید و چیما ) .در پژوهش قبلی اهمیت وفاداری مشتری برجسته شده است اما همچنان یکی از مهمترین عواملی است که بخش خدمات باید بر آن غلبه کند.

دلیل اصلی شکست مدیریت ارشد در کسب وفاداری به دلیل عدم اطمینان زیاد در بازار است (Aramburu & Pescador, 2019).در مطالعات قبلی، بسیاری از مطالعات بر عدم موفقیت مدیران در به دست آوردن سطح بالایی از وفاداری مشتری و به حداکثر رساندن سود تأکید می‌کنند، اما همچنان به دلیل کمبود پژوهش(، چنگ و همکاران. ، 2019)، آنها نتوانستند عواملی را پیدا کنند که وفاداری مشتری را افزایش می دهد (Rather & Hollebeek, 2019).

زیرا به دلیل مدیریت سیاست ها و استراتژی های ضعیف، شهرت ضعیف مشتریان و نارضایتی از محصول نهایی (Wolter et al., 2017).سازمانها عمدتاً به دلیل عدم جذب مدیریت برای مشتریان به تقاضاو خواسته ها ، نگرش ها و روندهای مشتریان اهمیت نمی دهند ( Herhausen et al. , 2019 ) .در نتیجه، بسیاری از سازمان ها مشتریان قدیمی خود را از دست دادند و همچنین نمی توانند موفق به جذب مشتریان جدید شوند.زیرا جذب مشتریان جدید و حفظ آن در طولانی مدت از طریق روابط قوی با مشتری امکان پذیر است.

با این حال، تنها مدیریت روابط قوی برای جلب رضایت مشتریان و حفظ وفاداری آنها کافی نیست.شهرت شرکت باید در عصر کنونی افزایش یابد تا رضایت و وفاداری حفظ شود.با این حال، مطالعات توجه نادری به این دوره کنونی در اقتصادهای نوظهور داشته است.

در این مطالعه ما اهمیت CRM و شهرت شرکت در وفاداری گردشگران با رضایت مشتریان را به عنوان نقش میانجی بررسی می کنیم.این مطالعه به سازمان ها کمک می کند تا با بهبود وفاداری گردشگران، سودآوری خود را افزایش دهند.

علاوه بر این، وفاداری مشتری به دلیل نقش حیاتی آن در موفقیت کسب‌وکار، به یک پیش‌بینی‌کننده برجسته در دنیای تجارت تبدیل شده است (BahriAmmari & Bilgihan, 2019؛ Paparoidamis et al., 2019).با این حال , وفاداری مشتری مستقیماً به وجود نمی آید .

این امر مستلزم آن است که شرکت ها تلاش، منابع و زمان زیادی را اختصاص دهند( Izogo , 2017 ; Nyadzayo & Khajehzadeh , 2016 ; Tseng et al. , 2017 ) .

با توجه به ارزش وفاداری در سودآوری، شرکت های تجاری به شدت بر بهبود وفاداری تاکید کرده اند و بنابراین منابع زیادی را در مدیریت منابع انسانی سرمایه گذاری کرده اند ( Chiang et al. , 2018 ).

با این حال، بسیاری از سازمان‌ها به دلیل کمبود استراتژی‌ها و کمبود منابع نتوانستند وفاداری مشتریان را به دست آورند( Cheng et al. , 2019 ; Herhausen et al. , 2019 ; Wolter et al. , 2017 ). بسیاری از مطالعات تلاش کرده اند تا تأثیر عوامل مختلفی را بر وفاداری مشتری از جمله تعامل مشتری ( So et al. , 2016 ) کیفیت محصول ( Kasiri et al. , 2017 ) اعتماد مشتری ( Stathopoulou & Balabanis , 2016 ) رضایت (Shirmer et al., 2018)، تعهد (Tabrani et al., 2018) و عوامل دیگر ( Marakanon & Panjakajornsak , 2017 ) و غیره را بررسی کنند.

علیرغم تمام تلاش ها، مطالعات در مورد نقش واسطه ای رضایت مشتری در مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)، شهرت و وفاداری شرکت تا حد زیادی نادیده گرفته شده است.از این رو، مطالعه حاضر در تلاش است تا نقش میانجی رضایت مشتری بین CRM و وفاداری و همچنین بین شهرت و وفاداری شرکت در بخش گردشگری را بررسی کند.

علاوه بر این، این عوامل به طور گسترده در اقتصادهای توسعه یافته مورد بحث قرار می گیرند (Mang’unyi et al., 2018)، در حالی که توجه نادری در اقتصادهای در حال توسعه به آن داده شده است (Rahimi et al., 2017).

در اقتصادهای در حال توسعه، شیوه های سازمانی، چرخه عمر محصول، شهرت شرکت با اقتصادهای توسعه یافته متفاوت است، زیرا سیاست های سازمانی دولتی و مقررات داخلی آنها متفاوت است به همین دلیل است که یافته های مطالعه ما جدا از مطالعاتی است که در اقتصادهای توسعه یافته انجام می شود.

علی‌رغم تمام تلاش‌ها، نقش میانجی رضایت مشتری بین CRM و وفاداری و همچنین بین شهرت و وفاداری شرکت مورد توجه دانشگاهی ناکافی قرار گرفته است. به عنوان مثال، راتهر و همکاران (2019) نشان دادند که عناصر مرتبط با شهرت مستقیماً وفاداری گردشگران را حفظ نمی کنند مگر اینکه گردشگران احساس اعتماد و تعهد کنند.

آنها بیشتر عوامل میانجی مرتبط با رضایت را در مدل آزمایش شده خود نشان دادند.به طور مشابه، منیدجل و همکاران (2019) نیز استدلال کردند که رضایت و وفاداری نیاز به رابطه با مشتریان و گردشگران در بخش مربوطه دارد.

کاککی و همکاران (2019) همچنین ادعا کردند که رضایت و وفاداری را می توان از طریق سرمایه گذاری در رابطه و عوامل رضایت بخش به دست آورد.بر اساس تحقیقات اخیر، ما معتقدیم که رضایت مشتری میانجی مناسبی برای آزمایش بین CRM و وفاداری و همچنین بین شهرت و وفاداری شرکت است.از این رو، بر اساس بحث فوق، وفاداری مشتری را می توان از طریق عامل رضایت در میان CRM و شهرت شرکت در اقتصادهای نوظهور به دست آورد.

چارچوب نظری

مطالعه حاضر از یافته های مطالعات قبلی ساخته شده است زیرا ( Das et al. , 2018 ) پیشنهاد کردند که برای ایجاد یک رابطه منحصر به فرد با مشتریان، می توان وفاداری بین کسب و کار و مشتری را برای طولانی مدت به حداکثر رساند.

علاوه بر این، وفاداری مشتری به سازمان نشان دهنده رضایت از محصول نهایی است (Rather et al., 2019).از این رو، این رابطه غیرمستقیم بین ارتباط با مشتری با رضایت مشتری و به دست آوردن نتیجه به عنوان وفاداری مشتری از طریق تئوری بازاریابی رابطه مند است.

تئوری بازاریابی رابطه مند توضیح می دهد که مدیریت ارتباط با مشتری یک رابطه سالم با مشتریان ایجاد می کند، این رابطه قوی به کسب تعهد بلندمدت از مشتریان و حمایت برای توسعه وفاداری کمک می کند (Zithaml et al., 1996).

علاوه بر این، این نظریه همچنین نشان می دهد که وفاداری قوی سازمانی با مشتری در مقایسه با کسانی که وفاداری ندارند، برای به حداکثر رساندن سود بسیار سودمند است ( Berry , 1995 ).

زیرا CRM منبعی برای جذب مشتریان، ایجاد یک رابطه قوی با تامین کنندگان و مشتریان و حفظ موفقیت آمیز این رابطه برای بلندمدت از طریق رضایت است ( Balaji , 2015 ).CRM دارای کیفیتی برای به حداکثر رساندن رضایت مشتری و همچنین به دست آوردن وفاداری است (Arawal, 2020).

در نتیجه، دومین رابطه غیرمستقیم بین شهرت شرکت و وفاداری مشتری از طریق رضایت مشتری، از طریق نظریه دیدگاه مبتنی بر منابع است.بنابراین، RBV پیشنهاد کرد که منابع سازمانی منبع اصلی مزیت رقابتی هستند ( Barney , 1991 ).

در چارچوب فعلی، شهرت شرکت و رضایت مشتری از منابع ناملموس سازمان برای کسب مزیت رقابتی در شکل وفاداری مشتری است.

توسعه فرضیه

مدیریت ارتباط با مشتری و وفاداری مشتری

مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) یک ابزار بسیار مهم سازمان است که به افزایش وفاداری و رضایت مشتری برای مدیریت طولانی مدت بین شرکت ها و مشتریان کمک می کند (هرمان و همکاران، 2020).در مطالعات قبلی، CRM به طور گسترده در بخش مهمان نوازی و گردشگری مورد بحث قرار گرفته است

( Palmer et al. , 2000 ) علاوه بر این، این یافته پیشنهاد می کند که مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) تأثیر متفاوتی بر ساختارهای سازمانی دارد ( Rahimi et al. , 2017 ) زیرا هر سازمان می تواند استراتژی ارتباط با مشتری متفاوتی را ایجاد کند (Mang “unyi et al., 2018).

علاوه بر این، استراتژی‌های مدیریت ارتباط با مشتری به طور گسترده در بخش‌های خدماتی برای افزایش رضایت و وفاداری مشتری در بلندمدت استفاده شده است ( Herman et al. , 2020 )زیرا در یک شغل بازاریابی، رضایت مشتری و حفظ آن برای طولانی مدت کار بسیار دشواری است.

در بخش گردشگری، مدیران ارشد بیشتر تشویق می‌شوند تا از استراتژی‌های بازاریابی مؤثر برای جذب گردشگر پیروی کنند و آن را برای بلندمدت حفظ کنند (Fatma et al., 2015).

در عصر حاضر، دانشگاهیان و متخصصان توجه زیادی به استراتژی های CRM می کنند( Josiassen et al. , 2014 ; Rahimi & Gunlu , 2016 ).

از منظر عملی CRM، بخش گردشگری استراتژی‌های مختلفی مانند دسترسی آسان خطوط هوایی، شیفت‌های مکرر راحت خطوط هوایی ( Gilbert , 1996 ) ، رزرو آنلاین آسان هتل ( Palmer et al. , 2000 ) و دسترسی آنلاین به تاکسی را اتخاذ می‌کند ( Chadee & Mattsson , 1996 ).

در حالی که در زمینه آکادمیک، استراتژی های ارتباط با مشتری با متخصصان متفاوت است.وفاداری مصرف کننده عبارت است از وفاداری مشتری به یک خدمت (Gorondutse & Hilman, 2014) و ارتباط مشتری با یک شهرت.

از این رو، منج یونی وهمکاران(2018) پیشنهاد کردند که یک سازمان می تواند یک استراتژی ارتباط با مشتری خوب ایجاد کند، که مستقیما بر وفاداری مشتری به سازمان برای به دست آوردن قدرت خرید تأثیر می گذارد.طبق نظر خان و فصیح (2014)، تشویق برای خریدهای مکرر و ارجاع یک محصول یا خدمات به دیگران به منزله وفاداری مشتری است.

از این رو، وفاداری واقعی با سطوح بالایی از حمایت مکرر همراه است ( Fatma et al. , 2015 ; Gorondutse & Hilman , 2014 ; Mang ” unyi et al. , 2018 ) .بنابراین، بر اساس پژوهش های قبلی، ما پیشنهاد می کنیم که استراتژی های (CRM) به طور قابل توجهی بر وفاداری مشتری تأثیر می گذارد.

H1: مدیریت ارتباط با مشتری بر وفاداری مشتری تأثیر بسزایی دارد.

شهرت شرکت و وفاداری مشتری

شهرت، ادراک ذینفعان در مورد کسب و کار بر اساس تجربه خرید قبلی آنهاست ( Tucker & Melewar , 2005 ) . شهرت از طریق دیدگاه های مشتری در مورد شرکت سنجیده می شود (Villena-Manzanares & Souto-P erez, 2016).

از این رو، ارزیابی شهرت شرکت بر اساس ادراک مشتری و اکتشاف تجربیات مربوط به اقدامات گذشته شرکت است. شهرت شرکت به ارزیابی کلی مشتریان از شرکت و پاسخ آنها به خدمات و ارتباطات شرکت اشاره دارد ( Walsh & Beatty , 2007 ) .

علاوه بر این، پژوهش های قبلی نشان می دهد که شهرت شرکت بر عوامل مختلفی مانند وفاداری مشتری ( Ebrahim , 2020 ; Swoboda & Hirschmann , 2017 ) ، و تعهد تأثیر می گذارد ( Walsh et al. , 2014 ).

علاوه بر این، مطالعات قبلی نشان می‌دهد که شهرت شرکت، ادراک مشتریان را در مورد شرکت افزایش می‌دهد، زیرا شهرت شرکت به شرکت کمک می‌کند تا هزینه‌های مستقیم و غیرمستقیم مشتریان و همچنین منابع مورد نیاز برای نظارت بر روابط را کاهش دهد و اطمینان حاصل کند که شرکت در رفتار فرصت‌طلبانه شرکت نمی‌کند

(Arslanagic-Kalajdzic & Zabkar, 2017).

رابطه خطی فعلی از طریق تئوری دیدگاه مبتنی بر منبع پشتیبانی می شود زیرا شهرت شرکت و وفاداری مشتری منابع نامشهودی هستند که نقش مهمی در مزیت رقابتی ایفا می کنند ( Barney et al. , 2011 ).

علاوه بر این، شهرت شرکت به طور مثبت بر نگرش ها و رفتار مصرف کنندگان نسبت به شرکت تأثیر می گذارد( Chiu et al. , 2014 ; Kleijnen et al. , 2009 ) .مطابق با این تحقیقات و تئوری گذشته، می توان پیشنهاد کرد که شهرت شرکت بر وفاداری مشتری تأثیر مثبت دارد.

H2: شهرت شرکت تأثیر مثبت و معناداری بر وفاداری مشتری دارد.

رضایت مشتری و وفاداری مشتری

عدم تایید پارادایم انتظار بیان می کند که رضایت به وفاداری مشتری کمک می کند ( Oliver , 1980 ) به طور جزئی، رضایت از محصولات و خدمات شرکت به افزایش باور مشتری نسبت به کیفیت محصول کمک می کند.این نوع مشتری احتمالاً محصول را از همان شرکت خریداری می کند.

همانطور که توسط محققان قبلی در صنایع مختلف پیشنهاد شد، بین رضایت مشتری و وفاداری مشتری همبستگی مثبت وجود دارد ( Ali et al. , 2016 ).

به طور مشابه، تحقیقات قبلی نشان داده است که رابطه مثبتی بین رضایت مهمان و وفاداری در صنعت هتلداری وجود دارد ( Chitty et al. , 2007 ; Kim et al. , 2008 ).

با این حال، بسیاری از انواع تحقیقات صرفاً همبستگی بین رضایت مشتری و رفتار متعارف نسبت به غصب محصول ( Chitty et al. , 2007 ) ، رفتار شناختی یا وفاداری کل مشتری را بررسی کرده اند ( Han et al. , 2015 ).

با این حال، بسیاری از محققان فرض می کنند که رابطه بین رضایت مشتری و وفاداری مشتری قوی نیست( Heskett et al. , 1997 ) .علاوه بر این، رضایت از طریق تجربه پیش از انتظار و پس از خرید سنجیده می شود ( El – Adly & Eid , 2016 ; Ryu et al. , 2012 ).

بر اساس تحقیقات موجود در مورد زنجیره سود خدمات، رضایت مشتری به عنوان یک عامل پیشین برای وفاداری در نظر گرفته می شود ( e.g. , El – Adly & Eid , 2016 ; Heskett et al. , 1994 ; Keshavarz & Jamshidi , 2018 ).

برای مصرف کنندگان، یک تجربه خرید رضایت بخش می تواند منجر به علاقه مداوم به محصول یا خدمات و تمایل به خرید مجدد آن شود ( Eid , 2015 ).با هدایت این نتیجه گیری، فرضیه روابط بین رضایت مشتری و وفاداری مشتری به صورت زیر فرموله می شود:

H3: رضایت مشتری تأثیر مثبت و معناداری بر وفاداری مشتری دارد

مدیریت ارتباط با مشتری، رضایت مشتری و وفاداری مشتری

CRM بر ایجاد، مدیریت و گسترش روابط بین شرکت و مشتریانش تمرکز دارد ( Hyun & Perdue , 2017 ). CRM بخشی از مدیریت بازاریابی در یک شرکت است.

از منظر بازاریابی، یک شرکت انتظار کمک به بهبود رفتار و ترجیح مشتری را دارد که به نوبه خود بر عمق و استحکام رابطه بین شرکت و مشتریانش تأثیر می گذاردکه سپس ارزش پولی مادام العمر مشتریان را افزایش می دهد که در مجموع به ارزش ویژه مشتری و سود سرمایه گذاری بازاریابی کمک می کند ( Hyun & Perdue , 2017 ; Rust et al. , 2004 ).

رضایت مشتری را می توان به عنوان ارزیابی مبتنی بر مقایسه بین عملکرد و انتظارات در نظر گرفت. اگر انتظارات از یک محصول یا خدمات برآورده شود یا از آن فراتر رود، مشتری راضی می شود ( Leninkumar , 2017 ; Oliver & Linda , 1981 )

اغلب به عنوان کلید موفقیت و رقابت بلندمدت شرکت در نظر گرفته می شود ( Hennig – Thurau & Klee , 1997 ) .بنابراین , رابطه بین بازاریابی , رضایت مشتری و وفاداری قبلا مورد بررسی قرار گرفته است .

بر اساس تحقیقات انجام شده توسط نیازایو و خواجه زاده ( 2016 ) و تحقیقات انجام شده توسط زانگ و بن یوسف ( 2016 ) می توان تاثیر مدیریت ارتباط با مشتری بر وفاداری مشتری را بررسی کرد .

مشخص شده است که شیوه های CRM کارآمد با افزایش رضایت مشتری مرتبط است ( Feinberg & Kadam , 2002 ) زیرا رضایت مشتری رفتار خرید مجدد مشتری را افزایش می دهد و اعتماد آنها به خرید محصولات دیگر را افزایش می دهد(Yip et al., 2011).

علاوه بر این، رضایت به عنوان یک هدف فوری CRM در نظر گرفته می شود که تأثیر قابل توجهی بر اهداف میان مدت مانند حفظ مشتری و وفاداری و متعاقباً سودآوری و عملکرد سازمانی دارد ( Abdullateef & Salleh , 2013 ).

به طور مشابه، وهاب وکونگ، 2019 دریافتند که حداکثر کردن رضایت مشتری و کاهش شکایات از نتایج کلیدی عملکرد موفق CRM است. علاوه بر این، ارتباط با مشتری بر رضایت مشتری تأثیر می گذارد ( Bukhari et al. , 2019 ) و رضایت مشتری بر وفاداری تأثیر می گذارد ( Nyadzayo & Khajehzadeh , 2016 ; Zhang & Benyoucef , 2016 )بنابراین، فرضیه های زیر فرموله می شوند:

H4: رضایت مشتری به طور قابل توجهی رابطه بین مدیریت ارتباط با مشتری و وفاداری مشتری را واسطه می کند

شهرت شرکت، رضایت مشتری و وفاداری مشتری

شهرت شرکت یکی از مهم ترین عناصر در دنیای تجارت است که شاخص مهمی از موفقیت شرکت است.حتی نمادهای کسب و کار نیز اظهاراتی دارند مبنی بر اینکه 20 سال طول می کشد تا شهرت یک شرکت ایجاد شود و تنها پنج دقیقه طول می کشد تا آن را از بین ببرد (Syahfudin & Ruswanti, 2017).

شهرت شرکت یکی از با ارزش ترین دارایی ها در دستیابی به رقابت است ( Syahfudin & Ruswanti , 2017 ) .شهرت عبارت است از ادراک کیفیت همراه با نام ( برند ) یا اعتماد به نام خوب ارائه دهنده خدمات توسط مصرف کنندگان .

شهرت خوب بر رضایت مشتری تأثیر می گذارد زیرا رضایت مشتری احساس خریدار است که عملکرد شرکت انتظارات آنها را برآورده می کند.مفهوم مهمی که در توسعه وفاداری مشتری باید مورد توجه قرار گیرد، رضایت مشتری است.

رضایت مشتری مقدمه وفاداری مشتری است.رضایت با میزان برآورده شدن انتظارات مشتری سنجیده می شود و وفاداری معیاری است که نشان می دهد مشتری چقدر می خواهد یک خرید تکراری انجام دهد.

در نتیجه رضایت مشتری با وفاداری مشتری رابطه مثبت دارد. کاهش وفاداری تاثیر بیشتری در مورد شهرت دارد. یعنی وقتی بحرانی رخ می دهد، وفاداری برای شرکت هایی که شهرت خوبی دارند نسبتاً کندتر از شرکت هایی که شهرت بدی دارند کاهش می یابد (Waluya et al., 2019).

شهرت شرکت به طور قابل توجهی بر رضایت مشتری تأثیر می گذارد ( Walsh et al. , 2015 ).بر اساس پژوهش های قبلی ( Gul , 2014 ; Liung & Liung , 2017 ; Lv et al. , 2018 ) رضایت مشتری برای شهرت شرکت و وفاداری مشتری ضروری است.بنابراین، فرضیه زیر را مطرح می کنیم:

H5: رضایت مشتری به طور قابل توجهی رابطه بین شهرت مشتری و وفاداری مشتری را واسطه می کند

روش تحقیق

مطالعه جمعیت

بنگاه های کوچک و متوسط نقش اساسی در رشد اقتصادی و کاهش فقر دارند.در پاکستان بیش از 55 درصد از 3.2 میلیون شرکت در سطوح محلی و بین المللی خدمات ارائه می کنند که 40 درصد به رشد اقتصادی و 70 درصد در ایجاد اشتغال کمک می کند ( Alkahtani et al. , 2020 ).

مطالعه حاضر داده ها را از بخش هتلینگ که در نواحی اسلام آباد و راولپندی عملیاتی شده بود جمع آوری کرد.لیست هتل ها از اتاق بازرگانی و صنعت اسلام آباد و اتاق بازرگانی و صنعت راولپندی دریافت شده و توسط اداره توسعه شرکت های کوچک و متوسط (SMEDA) تایید شده است.

برای دستیابی به هدف اصلی پژوهش حاضر از روش نمونه گیری تصادفی برای جمع آوری داده ها استفاده شد.بر اساس برنامه G Power در حضور 3 پیش بینی کننده , توان 0.80 و اندازه اثر 0.15 ( Faul et al. , 2009 ), حداقل تعداد پاسخ دهندگان مورد نیاز برای مطالعه حاضر 43 نفر است تا بینش های پرباری بدست آید .

برای جمع آوری داده ها از پرسشنامه های ساختاریافته استفاده شد.ما پرسشگران را از طریق ایمیل برای هر شرکت ارسال کرده ایم و 345 پرسشنامه را بین مدیران اجرایی، مالکان، مدیران ارشد و مدیران میانی توزیع کرده ایم زیرا آنها بیشتر به سیاست گذاری و استراتژی های شرکت خود توجه دارند(Panigyrakis & Theodoridis, 2007).

ما 217 پاسخ از 8 جولای تا 28 جولای 2020 دریافت کرده ایم.پس از حذف آن دسته از پاسخ هایی که گم شده بودند و به درستی تکمیل نشده بودند , 181 پاسخ باقی مانده برای تجزیه و تحلیل بیشتر استفاده شد .

هر کشوری باید SMEها را در زمینه های خود بر اساس ویژگی هایی از جمله تعداد کل کارکنان، گردش مالی کل و فروش سالانه شرکت تعریف کند (Kalique et al., 2015; Khan et al., 2020).

تعریف SMEها در زمینه پاکستان بر اساس سازمان توسعه شرکتهای کوچک و متوسط (SMEDA) (جدول 1).

اندازه گیری متغیرها

بخش زیر آن متغیرها را در مطالعه ما توضیح می دهد.مدیریت ارتباط با مشتری و شهرت شرکت به عنوان متغیرهای مستقل و رضایت مشتری به عنوان متغیر میانجی و وفاداری مشتری به عنوان متغیر وابسته.

مدیریت ارتباط با مشتری

CRM به عنوان استراتژی‌ها، فرآیندها و فناوری اطلاعات سازمانی تعریف می‌شود که سازمان را قادر می‌سازد درآمد را بهبود بخشد و خواسته‌های مشتری را برآورده کند ( Bull , 2003 ).

بنابراین CRM از طریق مقیاس پنج شاخصه ای بر اساس دستورالعمل های پیشنهاد شده توسط اندرسون و گربینگ ( 1988 ) اندازه گیری می شود .آیتم های مورد استفاده برای سنجش مدیریت ارتباط با مشتری در مطالعه حاضر، استراتژی های سازمانی و فرآیند ارتقای عملکرد کسب و کار را از طریق برآوردن نیازهای مشتری پوشش می دهد. به عنوان مثال، مورد 1 “سازمان من اهداف تجاری روشنی را در رابطه با جذب مشتری، توسعه، حفظ و فعال سازی مجدد ایجاد کرده است”.

شهرت شرکت

شهرت مشتری به عنوان “تعهد بی قید و شرط مشتری و یک رابطه قوی با وفاداری” تعریف می شود که در شرایط عادی احتمالاً تحت تأثیر قرار نمی گیرد.”در مطالعه حاضر، ما 4 مورد را بر اساس تحقیقات گذشته (Rather et al., 2019) برای اندازه گیری CR انتخاب کردیم و یک مورد نمونه “خدمات این شرکت به من احساس امنیت می دهد” و غیره است.

رضایت مشتری

علاوه بر این، رضایت مشتری به سازمان ها و شرکت ها کمک می کند تا بازدهی خود را افزایش دهند و مزیت رقابتی به دست آورند. از طریق 4 آیتم بر اساس تحقیقات گذشته (Rather et al., 2019) اندازه گیری می شود و مورد نمونه “کل پاسخی که من از شرکت دریافت کردم مثبت است” و غیره است.

وفاداری مشتری

وفاداری مشتری به قصد مشتری برای ماندن در سازمان و میزان تعهد آنها به سازمان اشاره دارد.در مطالعه حاضر، ما از سه آیتم برای اندازه گیری وفاداری مشتری استفاده می کنیم که از تحقیقات گذشته اتخاذ شده است ( Boulding et al. , 1993 ; Coelho & Henseler , 2012 )که به طور گسترده در شاخص رضایت مشتری آمریکایی تایید شده است ( Fornell et al. , 2010 ).

وفاداری مشتری مقیاس قصد رفتاری توسط زیتامل و همکاران (1996) استفاده شد.مواردی که برای اندازه گیری وفاداری مشتری یا مشتری استفاده می شوند، اقدام، هدف و چارچوب زمانی را به تصویر می کشند.

برای مثال، مورد 1 به وضوح عمل (“من سرمایه گذاری خواهم کرد”)، هدف (“برند”) و چارچوب زمانی (“در آینده”) را نشان می دهد.از این رو، چندین محقق ( Bell et al. , 2005 ; Jahanshahi et al. , 2011 )از این موارد برای سنجش وفاداری مشتری و مشتری استفاده کردند.

تجزیه و تحلیل داده ها و نتایج

مطالعه حاضر بیشتر از طریق AMOS و SPSS تجزیه و تحلیل شده است.23 برای نتایج پربارتر.اول از همه، مقدار گمشده نمودار نظرسنجی را بررسی می کنیم و نتایج نشان می دهد که هیچ مقدار گمشده ای در داده های ما وجود ندارد.

دوم، ما نرمال بودن داده ها را بررسی می کنیم، و بینش ها توضیح می دهند که همه ساختارهای پنهان دارای قابلیت اطمینان در محدوده پذیرش هستند. سوم، همبستگی بین متغیرهای اصلی را مورد بحث قرار می دهیم که نشان می دهد هیچ مشکل چند خطی در داده های ما وجود ندارد.

چهارم، فرضیه اصلی را در رابطه با سؤالات تحقیق تحلیل می کنیم. از این رو، نتایج تحلیل فرضیه نشان می دهد که همه فرضیه ها به طور معناداری پشتیبانی می شوند.

مشخصات شرکت

نتایج جدول 2 جزئیات شرکت های شرکت کننده در مطالعه ما را توضیح می دهد. از نظر سن شرکت سن 53 شرکت کمتر از 10 سال بود .سن 71 شرکت بین 11 تا 20 سال و فقط 57 شرکت بالای 21 سال بودند.

با توجه به ماهیت بنگاهها , 181 شرکت متعلق به بخش هتلداری می باشد .در مورد تمایز جنسیتی در میان پاسخ دهندگان , 80 پاسخ دهنده مرد و 101 نفر زن بودند .

قبل از تجزیه و تحلیل مدل اندازه گیری، ابتدا مقادیر از دست رفته داده ها، تست نرمال بودن، نقاط پرت و واریانس روش رایج را بررسی می کنیم.

برای ارزیابی مقدار گمشده برای همه موارد نظرسنجی و اطمینان از عدم وجود مقدار گمشده، آزمون Z-Score برای هر پاسخگو از طریق SPSS نسخه 25 اعمال می شود.از تجزیه و تحلیل آزمون Z – Score به این نتیجه رسیدیم که در مطالعه کنونی چنین حالت پرت وجود ندارد برای همه پاسخ دهندگان کمتر از 3.29 بود ( Tabachnick et al. , 2007 ).

هنگامی که نرمال بودن داده ها را بررسی می کنیم، چولگی و کشیدگی استفاده شد (Hir et al., 2017) و نتایج نشان می دهد که مقدار چولگی و کشیدگی در محدوده پذیرش 3 تا þ 3 هستند ( DeCarlo , 1997 ) (برای اطلاعات بیشتر به جدول 3 مراجعه کنید) از این رو، یافته ها حاکی از وجود نرمال بودن داده ها در این تحقیق است.

قبل از تجزیه و تحلیل فرضیه، ابتدا نرمال بودن داده ها را بررسی می کنیم و سپس به تحلیل بیشتر می رویم.به طور ساده نرمال بودن به معنای توزیع داده ها به روش سیستماتیک خاص همه ساختارها است.

ما نرمال بودن داده های خود را از طریق چولگی و کشیدگی با استفاده از SPSS 23 و به دنبال آن تحقیقات قبلی بررسی کردیم (اختر و همکاران، 2015؛ دای و همکاران، 2014).

بنابراین، در مطالعه حاضر، با پیروی از مفروضات این نویسندگان و بررسی نرمال بودن از طریق ( چولگی و کشیدگی ) با استفاده از نرم افزار SPSS 23 .

چولگی : به این معنی است که اگر پاسخ دهندگان از هر دو طرف به یک اندازه وزن داشته باشند اما به یک طرف تکیه نکنند، آن را کژی نامیدیم. از این رو , تحقیقات قبلی نشان می دهد که اگر به سمت 1 یا بالاتر توزیع شود , دارای انحراف مثبت ( راست ) و در غیر این صورت منفی ( چپ ) است .

از این رو، هر دو نتیجه در جدول 2 نشان داده شده است که در آن مقادیر چولگی برای مدیریت ارتباط با مشتری (1.09)، شهرت شرکت 0.218)، رضایت مشتری (0.472) و وفاداری مشتری (0.022) ارائه شده است.

مقادیر کشیدگی برای مدیریت ارتباط با مشتری (0.739)، شهرت شرکت (1.507)، رضایت مشتری (1.934) و وفاداری مشتری (0.273) نیز ارائه شده است. محدوده پذیرش این موارد þ 2 نشان دهنده نرمال بودن است که توسط برخی از محققان توصیه شده است ( George & Mallery , 2010 ; Khan & Ghufran , 2018 ).

از این رو، بر اساس آن یافته ها، ما پیشنهاد می کنیم که داده های ما به طور معمول توزیع شوند (جدول 3 را ببینید).سپس می توانیم به مرحله دوم تحلیل فرضیه برویم.

علاوه بر این، نتایج آمار توصیفی نشان می‌دهد که مقدار میانگین در محدوده پذیرش قرار دارد، زیرا سکاران و بوگی (2016) پیشنهاد کردند که مقادیر میانگین بیشتر از 99/2 و کمتر از 4 در مقیاس پنج درجه‌ای لیکرت بالا تلقی می‌شوند.

از این رو، در پژوهش حاضر، یافته های آمار توصیفی نشان می دهد کهمدیریت ارتباط شرکت (میانگین 3.653 است)، شهرت مشتری (میانگین ¼ 3.691)، رضایت مشتری (میانگین ¼ 3.810) و وفاداری مشتری (میانگین ¼ 3.674) نشان می دهد مشتریان “ادراکات بالایی از حضور این عناصر را دارند.”علاوه بر این، این واقعیت که همه قراردادها همبستگی بالایی دارند به این معنی است که مشکل چند خطی وجود ندارد.

تست همگرا

با توجه به شرایط خاص پیشنهاد شده توسط فورنل و لارکر (1981)، روایی همگرا قابل قبول است زیرا بین موقعیت ایمن p<0.001 است (جدول 4).بدین ترتیب در بخش بعدی روایی و پایایی قراردادهای نهفته را یکی یکی توضیح خواهیم داد

تست پایایی

در مطالعه حاضر، پایایی هر سازه بالای 0.70 است. این نشان می‌دهد که داده‌های قرارداد در مطالعه حاضر قابل اعتماد هستند، زیرا طبق هیرو همکاران، محدوده پذیرش مقادیر آلفای کرونباخ از 0.81 تا 0.95 است.

بنابراین، بر اساس یافته های فعلی، تمام ارزش های قرارداد آموخته شده > 0.70 است. در مورد قابلیت اطمینان مرکب، محدوده پذیرش از 0.81 تا 0.95 متغیر است، بنابراین نتایج ما توضیح می دهد که از مقدار قطع توصیه شده 0.70 بالاتر است. (Fornell & Larcker , 1981 ; Khan , 2019 ) (جدول 4 را ببینید).

مدل ساختار

در مطالعه حاضر، ما برای هر فرضیه از آزمون جداگانه ای استفاده می کنیم تا بینش ثمربخشی به دست آوریم و از نتایج از همپوشانی عملکرد محافظت کنیم.بنابراین در گام اول تاثیر CRM بر وفاداری مشتری و سپس تاثیر CRM بر رضایت مشتری و در نهایت اثر رضایت مشتری بر وفاداری مشتری که توسط بارون و کنی (1986) توصیه شده است را بررسی می کنیم.

برای تجزیه و تحلیل میانجیگری، از نرم افزار AMOS از طریق بوت استرپینگ (نمونه برداری مجدد 2000) با فاصله اطمینان تصحیح شده 95 درصد بایاس استفاده می شود.

مدل ساختار 1

مدل 3 تأثیر مستقیم مدیریت روابط شرکت و شهرت شرکت را بر وفاداری مشتری توضیح می دهد.نتایج نشان می‌دهد با برازش مدل خوب مدیریت ارتباط شرکت تأثیر معنی‌داری بر وفاداری مشتری دارد

(b ¼ 0.303, p <0.01) در حالی که شهرت شرکت تأثیر معنی‌داری بر وفاداری مشتری دارد (b¼ 0.324, p <0.01) (جدول را ببینید. 5).علاوه بر این، R2 نشان می دهد که 13 درصد تغییرات به دلیل مدیریت روابط شرکت و شهرت شرکت در وفاداری مشتری است.بنابراین , مرحله اول میانجیگری انجام می شود ( شکل 1 ) .

مدل سازه 2

در مدل 2، ما تأثیر رضایت مشتری بر وفاداری مشتری را بررسی می کنیم. بنابراین , نتایج نشان می دهد که رضایت مشتری تاثیر مثبت و معنی داری بر وفاداری مشتری دارد

( b ¼ 0.506 , p < 0.01 ) برای یک تناسب مدل خوب ( جدول 6 را ببینید ) . R2 ارزیابی کرد که تغییرات 26 درصدی به دلیل رضایت مشتری در وفاداری مشتری است. از این رو , مرحله دوم میانجیگری برآورده شده است ( شکل 2 ) .

مدل سازه 3

این مدل ساختاری نشان می دهد که اگر رضایت مشتری به طور کامل یا جزئی واسطه رابطه بین مدیریت ارتباط شرکت و وفاداری مشتری باشد، برازش مدل است.

CMIN / df ¼ 2.556 CMIN / df ¼ 2.556 , GFI ¼ 0.88 , AGFI ¼ 0.85 , CFI ¼ 0.947 , TLI ¼ 0.937

از این رو، نتایج نشان می دهد که مدل با برازش خوب است زیرا همه مقادیر بر اساس استاندارد برازش مدل خوب توصیه شده توسط هو و بنتلر (1999) بالاتر از 0.90 هستند.

مقادیر RMR ¼ 0.021 و RMSEA ¼ 0.064 کمتر از عدد قابل قبول 0.08 هستند (Hir et al., 2010) (شکل 3).مدل 3 نشان دهنده تأثیر غیر مستقیم CRM بر وفاداری مشتری از طریق رضایت مشتری است.

علاوه بر این، نتایج نشان می‌دهد که تأثیر غیرمستقیم مدیریت ارتباط شرکت بر وفاداری مشتری معنی‌دار است (b ¼ 0.129, p <0.01) و تأثیر مستقیم CRM بر وفاداری مشتری نیز معنادار است (b¼ 0.174, p <0.01).که فرض می کند که رضایت مشتری تا حدی واسطه ارتباط بین CRM و وفاداری مشتری است.

بنابراین , فرضیه 4 تا حدی پشتیبانی می شود زیرا CRM تأثیر مثبت و معنی داری بر رضایت مشتری دارد( b ¼ 0.22 , p < 0.01 ) و رضایت مشتری تأثیر مستقیمی بر وفاداری مشتری دارد ( b ¼ 0.43 , p < 0.01 ) .

مدل فعلی 4 همچنین نشان می دهد که شهرت مشتری از طریق رضایت مشتری تأثیر مستقیمی بر وفاداری مشتری دارد که تأثیر غیرمستقیم شهرت مشتری بر وفاداری مشتری را نشان می دهد (b ¼ 0.381, p <0.01) و تأثیر مستقیم آن است ( b ¼ 0.483 , p < 0.01 ) . برای جزئیات بیشتر به جدول 7 مراجعه کنید.

از این رو رضایت مشتری تا حدی واسطه رابطه بین شهرت شرکت و وفاداری مشتری است .بنابراین , فرضیه 5 نیز تایید می شود

R2 نشان می دهد که مدیریت ارتباط شرکت و شهرت مشتری از طریق رضایت مشتری 28 درصد وفاداری مشتری را به همراه دارد که تأیید می کند که رضایت مشتری نقش قوی و مهمی در بین این عوامل بازی می کند.

بحث

مطالعه حاضر به تحقیق در مورد مدیریت ارتباط با مشتری، شهرت شرکت و وفاداری مشتری و تئوری بازاریابی رابطه کمک می کند.تئوری بازاریابی رابطه مند ماهیت و دامنه روابط بازاریابی را توضیح می دهد و ویژگی هایی مانند رفاه مشتری، اعتماد و تعهد بین ذینفعان و اهمیت خدمات مشتری یا وفاداری را بیان می کند.

تئوری مدیریت روابط بازاریابی نیز تعداد موفقیت آمیز بازاریابی رابطه ای را توضیح می دهد.با این حال، پژوهش کمی در دسترس است که روابط بین مدیریت ارتباط با مشتری، شهرت شرکت، و وفاداری مشتری را بررسی کند و تحقیقات کمی ایجاد کرده و دقیقاً یک مدل هماهنگ ساخته شده است که به طور جامع این ارتباطات را بررسی کرده است.

از این رو، نتایج ما نشان می دهد که CRM تأثیر قابل توجهی بر وفاداری مشتری دارد. علاوه بر این، یافته های ما مشابه مطالعات قبلی است ( Balaji , 2015 ; Long et al. , 2013 ) زیرا این مطالعات در اقتصادهای توسعه یافته انجام شده است، که نشان می دهد ارتباط با مشتری به طور قابل توجهی وفاداری مشتری را بهبود می بخشد.

گرونروس (2007) نشان داد که اگر مشتریان روابط مدیریتی قوی داشته باشند، به طور مستقیم بر تعهد و اعتماد آنها به سازمان تأثیر می گذارد.بنابراین بر اساس یافته های کنونی فرضیه اول او را تایید می کنیم.

دوم اینکه شهرت شرکت تأثیر مثبت و معناداری بر وفاداری مشتری دارد.از این رو , فرضیه دوم ما نیز تایید می شود .بنابراین، مطالعه ما بازتاب سایر مطالعات قبلی است ( Arli et al. , 2017 ; Loureiro et al. , 2017 ).

مطالعات قبلی نشان داد که شهرت سازمانی می تواند وفاداری و اعتماد مشتری را نسبت به سازمان افزایش دهد ( McIntosh et al. , 2015 ) .با توجه به فرضیه سوم , نتایج ما حاکی از آن است که رضایت مشتری تاثیر مثبت و معناداری بر رضایت مشتری دارد .از این رو , فرضیه سوم ما نیز پشتیبانی می شود که مشابه مطالعات قبلی است ( Eid , 2015 ; El – Adly & Eid , 2016 ).

هنگامی که مشتری از محصولات سازمانی راضی باشد، به طور مستقیم بر اعتماد و وفاداری مشتری تأثیر می گذارد( Chen & Hu , 2010 ) .برای آزمون فرضیه چهارم در مورد تأثیر واسطه ای رضایت مشتری بر رابطه بین مدیریت ارتباط با مشتری و وفاداری مشتری، یافته های تحقیق نشان می دهد که رضایت مشتری نقش واسطه ای بین CRM و وفاداری مشتری دارد ( El – Adly & Eid , 2016 ; Howat & Assaker , 2013 ).

بنابراین , H4 پشتیبانی می شود . رضایت مشتری به طور کامل مدیریت ارتباط با مشتری و وفاداری مشتری را واسطه می کند. رضایت مشتری و وفاداری ارتباط قوی دارند.

آخرین فرضیه در مورد نقش واسطه ای رضایت مشتری بر رابطه بین شهرت شرکت و وفاداری مشتری است.یافته های ما نشان می دهد که رضایت مشتری به طور کامل رابطه بین شهرت شرکت و وفاداری مشتری را واسطه می کند.آخرین فرضیه ما نیز پشتیبانی می شود و نتایج ما منعکس کننده مطالعات قبلی است ( Eid , 2015 ; Ryu et al. , 2012 ).

رابطه متقابل بین شهرت شرکت , رضایت مشتری و وفاداری مشتری به این معنی است که اگر شهرت مشتری بالاتر باشد , مشتریان بیشتر به سازمان وابسته می شوند .

مفاهیم نظری و عملی

مفاهیم نظری

رفتار مشتری کیفیت ذاتی رابطه و ارزیابی رفتارهای تامین کننده است که توسط راست و همکاران (2000) در تئوری بازاریابی مشتری پیشنهاد شده است.غالب ترین رفتار بیانگر قدرت تعهد ارتباط با مشتری است ( Moorman et al. , 1992 ) زیرا رضایت یک سازه مهم در مورد ارزیابی وفاداری تامین کننده است ( Bolton & Lemon , 1999 ).

در مدل ما , CRM یک رفتار داخلی مشتری است زیرا وفاداری مشتری پاداشی از طرف اعتماد است ( Verhoef , 2003 ) . بعلاوه، بنت و کوتاس (2000) نظریه شهرت شرکت را توضیح داده اند، که در سال 1950 زمانی که بسیاری از متخصصان شروع به کار بر روی شناسایی تصویر شرکت کردند، شروع به کار کردند.

یک دهه بعد، بسیاری از محققان کیفیت تئوری شهرت را در زمینه مدیریت شهرت و شهرت شرکت بهبود بخشیدند (Argenti, 1997).بنابراین، در مطالعه سازمانی ما، شهرت وفاداری مشتری را بهبود می بخشد، که از نظریه شهرت شرکت پشتیبانی می کند (Weiwei, 2007).

علاوه بر این، اولیور (1980) با توجه به تحقیقات رضایت مشتریان، نظریه «تئوری بازاریابی مشتری» را ارائه کرد، بنابراین طبق این نظریه، مشتریان زمانی احساس رضایت می کنند که محصول نیازهای آنها را برآورده کند و انتظارات آنها کمتر از حد واقعی باشد ( Bowen & Chen , 2001 ) .

مفهوم عملی

از منظر عملی، تحقیقات ما مفاهیمی را برای شرکت هایی که در اقتصادهای در حال توسعه عملیاتی شده اند، ارائه می دهد.اول، آنها باید روابط قوی با مشتریان خود از منظر مدیریتی ایجاد کنند تا توجه فردی را به خود جلب کنند

( Elbedweihy et al. , 2016 ). بنابراین , مطالعه ما اعتماد و وفاداری مشتری را مشخص کرده است که به طور قابل توجهی بر مدیریت روابط با مشتری , شهرت شرکت و رضایت مشتری تأثیر می گذارد .

شهرت شرکت در مقایسه با مدیریت روابط با مشتری تأثیر زیادی بر وفاداری مشتری دارد و بنابراین، کارشناسان باید اهمیت وفاداری مشتری را در تأثیرگذاری بر «پشتیبانی، شیوه‌های پیشنهادی و اهداف بازگشت» به مشتریان تشخیص دهند.

در این راستا، شدت ارتباط بین اهداف اعتماد و تزلزل در مدل حاضر این است که سازمان‌های مدیریتی خود را به‌عنوان قابل اعتماد، قابل اعتماد و آگاه به‌عنوان مثال تأمین امنیت اطلاعات مشتریان سازماندهی کنند.این شیوه ها باعث ایجاد اعتماد مشتری در مدیریت سلسله مراتبی می شود و پیشنهاداتی را به افراد دیگر ارائه می دهد ( Keh & Xie , 2009 ; Martinez & Rodriguez Del Bosque , 2013 ).

بنابراین , اعتماد شرکتی به عنوان یک عامل بسیار مهم برای ارتباط در آینده بین مشتریان و ارائه دهندگان سازمانی شناخته شده است .به طور مشابه، SMEها (تولید، تجارت و خدمات) می توانند با مراقبت از نگرش مشتریان و کارکنان، اعتماد را در میان مشتریان ایجاد کنند.

دوم، شهرت شرکت نشان می دهد که شرکت ها باید تلاش بیشتری را در شناسایی وفاداری شرکت سرمایه گذاری کنند. سرمایه گذاری شهرت شرکت ممکن است به ایجاد شناسایی قابل اعتماد برای مشتریان کمک کند زیرا به جای ارجحیت دادن به آگاهی، به بهترین شناسایی وفاداری مشتریان کمک می کند.

متعاقباً، مدیران ارشد ممکن است حدس و گمان تجارت اجتماعی خود و همچنین علاقه به انجمن مشتری را تغییر دهند.بنابراین، کارکنان مدیریت شرکت نیز ممکن است به ایجاد شهرت و اعتماد مشتری از طریق مراحل مختلف مانند تبلیغات، روابط عمومی و کمپین های بازاریابی کمک کنند (Kumar & Kaushik, 2017).

آنها همچنین می توانند فعالیت های عمومی از جمله کارهای اجتماعی، کمپین ها، حمایت های مالی و فعالیت های CSR را سازماندهی کنند (Martinez & Rodriguez Del Bosque, 2013).

یافته های ما نشان می دهد که رضایت مشتری به طور قابل توجهی اعتماد مشتری را افزایش می دهد.اعتماد یک دارایی ضروری یک شرکت در یک بخش رقابتی است. کسب و حفظ قابلیت اطمینان مشتری در مدیریت شرکت حیاتی است.

این یافته‌ها حاکی از آن است که اگر فعالیت‌ها انتظارات آن‌ها را برآورده کنند، شهرت شرکت به آوردن مشتریان وفادار کمک می‌کند.وفاداری مصرف کننده، شهرت شرکت و مدیریت ارتباط با مشتری به طور قابل توجهی بر وفاداری مشتری تأثیر می گذارد، بنابراین پیشنهاد می کند که شرکت ها نباید صرفاً روی روش های نمایش شخصیت محور تمرکز کنند.

محدودیت و جهت گیری آینده

مطالعه ما چندین محدودیت دارد. اولاً این مطالعه به دو شهر (اسلام آباد و راولپندی) محدود می شود که برای نتایج مثمر ثمر کافی نیست.بنابراین پیشنهاد می کنیم که پژوهشگران آینده در شهرهای بزرگ دیگر تحقیق کنند.همچنین به پژوهشگرانی که به این حوزه علاقه مند هستند توصیه می شود مطالعه را در بخش ها و کشورهای مختلف انجام دهند.

ما همچنین پیشنهاد می کنیم که محققان آینده باید متغیرهای جدیدی را به عنوان تعدیل کننده اضافه کنند (Hollebeek et al., 2016; Rather, 2018; Sharma & Rather, 2015; Tuskej & Podnar, 2018)زیرا پژوهش ها می تواند به مدیران در فرآیند تصمیم گیری کمک کند.

نتیجه

این مطالعه رفتار مشتری و شهرت شرکت را در زمینه بازاریابی، بیشتر در شرکت های کوچک و متوسط، بررسی می کند.بنابراین , این مطالعه با هدف ارزیابی روابط بین تعهد مشتری , رضایت مشتری و اعتماد مشتری انجام شده است .هدف اصلی این مطالعه بررسی نقش میانجی CS در رابطه بین مشتریان، شهرت شرکت و وفاداری مشتری در زمینه پاکستان است.

برای تحقق این هدف، ما داده ها را از شرکت های کوچک و متوسط که در شهرهای اسلام آباد و راولپندی عملیاتی شده بودند، جمع آوری کردیم.داده ها از طریق پرسشنامه های ساختاریافته جمع آوری شد و برای تحلیل بیشتر از 181 پاسخگوی پایا و برای آزمون فرضیه ها از AMOS و SPSS 23 استفاده شد.

آمار توصیفی پاسخ دهندگان از طریق SPSS و مدل اندازه گیری و مدل ساختاری از طریق AMOS انجام شد و یافته ها حاکی از آن است که مدیریت سفارشی و شهرت شرکت تأثیر مثبت و معناداری بر وفاداری مشتری دارد. علاوه بر این، رضایت مشتری به طور قابل توجهی رابطه بین مدیریت ارتباط با مشتری، تعهد شرکتی و رابطه وفاداری مشتری را واسطه می کند.