روابط پیچیده وفاداری مصرف کنندگان و ادراک آنها از کیفیت خدمات، قیمت و رضایت از خدمات رستوران

چکیده

هدف – هدف این مطالعه تعیین این است که مصرف کنندگان چگونه خدمات رستوران را در بنگلادش درک می کنند.هدف این مطالعه تعیین تاثیر کیفیت خدمات درک شده و انصاف قیمت بر رضایت و وفاداری مصرف کننده نسبت به خدمات رستوران است.

طراحی / روش شناسی / رویکرد – داده های این مطالعه از ۳۲۶ پاسخ دهنده که از خدمات رستوران در بنگلادش استفاده کرده اند، جمع آوری شد.برای ارزیابی داده های تحقیق با SmartPLS 3.3.3 از مدل سازی معادلات ساختاری حداقل مربعات جزئی (PLS – SEM) استفاده شد.

یافته ها – یافته های مطالعه حاضر نشان می دهد که کیفیت خدمات درک شده و انصاف قیمت هر دو تاثیر مستقیم و قابل توجهی بر رضایت مصرف کننده دارند.علاوه بر این، یافته های تحقیق ارتباط قابل توجهی بین عدالت قیمت گذاری درک شده و لذت مصرف کننده و وفاداری مصرف کننده را نشان می دهد.

علاوه بر این، یافته ها نشان می دهد که کیفیت خدمات درک شده و انصاف قیمت هر دو اثر غیر مستقیم قابل توجهی بر وفاداری مشتری از طریق اثر واسطه ای رضایت مشتری دارند.

پیامدهای عملی – مطالعه حاضر نشان می دهد که عادلانه بودن قیمت درک شده تاثیر قابل توجهی بر رضایت و وفاداری مشتریان رستوران دارد؛ بنابراین، این شواهد می تواند به صاحبان رستوران ها و مدیران در توسعه و اجرای استراتژی قیمت گذاری آن ها برای حفظ مشتریان کمک کند.علاوه بر این، یافته ها پیامدهای قابل توجهی برای اپراتورهای رستوران، متخصصان و سیاست گذاران دارند.

اصالت / ارزش – تنها چند تحقیق برای تعیین تاثیر کیفیت خدمات و عادلانه بودن قیمت گذاری بر رضایت و وفاداری مصرف کننده در مورد خدمات رستوران انجام شده است.

این نتیجه گیری تحقیق راهنمایی هایی را به ارائه دهندگان خدمات در مورد چگونگی افزایش رضایت و وفاداری مشتری از طریق تاکید بر عدالت قیمت و کیفیت خدمات ارایه می دهد.

کلمات کلیدی: کیفیت خدمات دریافتی، انصاف قیمت دریافتی، رضایت مصرف کننده، وفاداری مصرف کننده، خدمات رستوران، PLS – SEM

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

مقدمه

رشد اقتصادی بنگلادش در سال های اخیر شتاب چشمگیری داشته است(Saad, 2021).در طول این دوره از توسعه، صنعت خدمات به طور کلی بخش قابل توجهی از عملکرد اقتصادی کشور را به خود اختصاص داده است (Rahman et al., 2019).

صنعت هتلداری و رستوران در بنگلادش در سال های اخیر رشد چشمگیری داشته است و رفته رفته بر تعداد مشتریان آن افزوده می شود.این کشور بین سال های ۲۰۱۹ تا ۲۰۲۰ به طور متوسط حدود ۸ درصد رشد اقتصادی در این صنعت داشته است(Popy and Bappy, 2022).

فست فود در اواخر دهه ۱۹۹۰ در میان مصرف کنندگان شهری محبوب شد، و زنجیره های فست فود جهانی مانند پیتزا هات و KFC از سال ۲۰۰۰ در بنگلادش شروع به فعالیت کردند (Islam and Ullah, 2010).به دنبال آن، صنعت رستوران های فست فود به یکی از سودآورترین صنایع در کشور تبدیل شد و شهروندان محلی به ویژه در مناطق شهری طعم فست فود را چشیدند.

در حالی که روشن است که صاحبان رستوران های بنگلادشی شروع به اولویت بندی درک و پی گیری رضایت و وفاداری مشتریان از نقطه نظر حفظ و پایداری کرده اند، هنوز یک شکاف تحقیقاتی در تجزیه و تحلیل رضایت و وفاداری مشتریان رستوران های فست فود بنگلادش وجود دارد.

بر این اساس، تحقیق حاضر رضایت و وفاداری مشتریان در رابطه با کیفیت خدمات و انصاف قیمت را به عنوان عوامل تعیین کننده، با استفاده از نمونه های مصرف کنندگان رستوران های فست فود بنگلادشی بررسی خواهد کرد.

وظیفه سنگین هر سازمان شرکتی تضمین رضایت مصرف کننده است.برای باقی ماندن در محیط های کسب وکار متغیر امروزی، کسب و کارها باید مشتریان را جذب و حفظ کنند، واضح است که موفقیت یک سازمان در نهایت به توسعه محصولات و خدمات متمایز و ارزش موثر آن ها برای مصرف کنندگان بستگی دارد (Namin, 2017).

و برای بقا و رشد، حفظ استاندارد بالای خدمات اجتناب ناپذیر است(Malik et al., 2020; Zhong and Moon, 2020).در یک محیط به شدت رقابتی، مشتریان ناراضی ممکن است به رقبا روی بیاورند(Xia and Ha, 2021).

تقاضای مصرف کنندگان برای یک محصول یا خدمات با کیفیت بالا حیاتی است.با این حال، ارائه خدمات با کیفیت بالا برای بقا و رونق کسب و کارها حیاتی است(Jeaheng et al., 2020; Satti et al., 2019).حتی زمانی که صحبت از تضمین سودآوری یک کسب وکار به میان می آید، کیفیت خدمات بسیار مهم است(Chiet al., 2020; Wang, 2020).

به گفته محققان، به ویژه در صنعت مهمان نوازی، کیفیت خدمات با افزایش رضایت مشتری، قصد بازدید مجدد مصرف کننده و سودآوری برابر است(Bougoure and Neu, 2010; Han and Hyun, 2017).علاوه بر این، کیفیت خدمات تفاوت بین انتظارات مصرف کنندگان و درک آن ها از تجربه خدماتشان است(Nunkoo et al., 2020; Parasuraman et al., 1988).

در کشوری در حال رشد مانند بنگلادش، که کسب و کارهای رستورانی، مانند بسیاری از کشورهای توسعه یافته و در حال توسعه دیگر، در حال رونق هستند، کیفیت و قیمت گذاری محصولات و خدمات، جنبه های تاثیر گذار مهمی برای هر پیشنهاد بازاریابی محسوب می شوند.

برای توسعه مصرف کنندگان وفادار، دستیابی به رضایت مصرف کننده ضروری است و برای دستیابی به رضایت مصرف کننده، کسب و کارها باید محصولات، خدمات یا تجربیاتی را ایجاد کنند که انتظارات مشتریان را برای کیفیت و مقرون به صرفه بودن خدمات برآورده کند.

تصمیم گیری مصرف کننده یکی از زیر شاخه های مهم رفتار مصرف کننده است.این نشان می دهد که چگونه یک فرد زمان، پول، و سایر تلاش ها و مسائل مربوط به مصرف کننده خود را در هنگام تصمیم گیری خرید اختصاص می دهد(Priest et al., 2013).

رفتار مشتری، به معنای وسیع تر، فرایندهایی را در بر می گیرد که مشتری به وسیله آن ها، پیشنهادها بازاریابی را به منظور برآورده کردن نیازها و خواسته های خود جستجو می کند، انتخاب می کند، استفاده می کند و کنار می گذارد، در حالی که تاثیر بر مصرف کنندگان و جامعه را نیز در نظر می گیرد(Priestet al., 2013).

پنج مرحله متوالی به طور جدایی ناپذیری به فرآیند خرید مصرف کننده مرتبط هستند. مصرف کنندگان باید ابتدا به محصول، و پس از آن به کیفیت، در دسترس بودن، قیمت گذاری و فعالیت های بازاریابی آن نیاز داشته باشند.دوم، مشتریان در مورد سود و هزینه درک شده قضاوت می کنند.سوم، خریداران انتخاب های موجود را می سنجند و انتخاب می کنند.

چهارم، انتخاب خرید یا عدم خرید وجود دارد، و در نهایت، تجربه واقعی مشتری با پیشنهاد بازاریابی وجود دارد، که به عنوان رفتار پس از خرید نیز شناخته می شود، که در نهایت منجر به رضایت یا نارضایتی مشتری می شود (Liat et al., 2014) ثابت شده است که ارزش درک شده توسط مصرف کننده در تقویت وفاداری به برند برای هر نهاد تجاری حیاتی است.

به منظور حفظ مشتریان، صنایع خدمات محور مانند رستوران های فست فود به طور فزاینده ای بر ارائه خدمات مشتری محور ارزش محور تمرکز کرده اند(Scarlettet al., 2021; Baker and Wakefield, 2012).

کیفیت خدمات درک شده توسط مشتریان در تقویت وفاداری مشتریان مهم بوده است، چرا که اعتقاد بر این است که ارائه کیفیت بالا، خدمات رستوران ارزش مدار در جذب و حفظ مشتریان وفادار در صنعت رستوران بسیار مهم است (Izquierdo-Yusta et al., 2019).

علاوه بر این، ارائه خدمات با کیفیت بالا احتمالا رضایت مشتری را در صنعت مهمان نوازی افزایش می دهد(Jani and Han, 2015).علاوه بر این، قیمت گذاری منطقی درک شده نقش مهمی در جلب رضایت مشتریان دارد، که در نهایت بر فعالیت های رفتاری آینده آن ها تاثیر می گذارد(Heo and Lee, 2011).

درک مثبت مشتری از منصفانه بودن قیمت گذاری ممکن است منجر به بهبود رضایت و وفاداری شود (Bassey, 2014)؛ در حالی که، درک منفی مشتری از ناعادلانه بودن قیمت ممکن است منجر به رفتارهای ضدخرید و افزایش نارضایتی شود  (Bassey, 2014) (Liu and Jang, 2009).

رضایت مشتری شرط لازم برای افزایش تعداد مشتریان وفادار است.صاحبان رستوران ها و مدیران کسب وکار بر این باورند که مشتریان وفادار برای کسب وکار ارزشمندتر از مشتریان عادی هستند(Espinosa et al., 2018).

بنابراین کسب و کارهای خدمات محور به جای جذب مشتریان جدید به عنوان یک استراتژی تجاری موفق تر، بر سرویس دهی به روابط مشتری موجود تمرکز کرده اند(Gee et al., 2008).

برای درک کامل وفاداری مشتری در صنعت رستوران، تحلیل فرآیند تصمیم گیری مشتری در حین انتخاب رستوران مهم است.مشتریان هنگام انتخاب یک رستوران، جنبه های مختلفی از جمله کیفیت غذا و خدمات را در نظر می گیرند (Shamah et al., 2018).

باتوجه به افزایش سطح تقاضای مشتری و رقابت شدید بازار، تمرکز بر رضایت و وفاداری مشتری برای کسب وکار رستوران به چالشی بزرگ تبدیل شده است(Sinha et al., 2021).پی گیری عوامل تعیین کننده رضایت و وفاداری مشتری برای کار با این مسائل ضروری است.

علاوه بر این، شواهد تحقیقاتی کمیابی در مقالات برای درک تاثیر غیر مستقیم انصاف قیمت و کیفیت خدمات بر وفاداری مشتری در بخش رستوران موجود است (Severtet al., 2020).

بنابراین، از نقطه نظر پژوهشی، تعیین اینکه کدام جنبه ها نیازهای مشتریان را برآورده می کنند و تشویق آن ها به بازگشت به رستوران برای یک وعده غذایی دیگر، حیاتی شده است.برای دستیابی به این هدف پژوهشی، این مطالعه از بنگلادش به عنوان یک مطالعه موردی استفاده می کند، کشوری که در آن شرکت های رستوران های فست فود در سال های اخیر رشد کرده اند.

به این ترتیب، این مطالعه تاثیر کیفیت خدمات درک شده و انصاف قیمت بر رضایت و وفاداری مشتری در بازار رستوران های فست فود بنگلادش را بررسی خواهد کرد.علاوه بر این، این مطالعه نشان داد که چگونه رضایت به عنوان یک میانجی در رابطه بین کیفیت خدمات درک شده، انصاف قیمت و وفاداری مشتری عمل می کند.

این مطالعه با تاکید بر اهمیت کیفیت خدمات و عادلانه بودن قیمت گذاری در تاثیر بر رضایت و وفاداری مشتریان رستوران های فست فود به پژوهش های فعلی در مورد رضایت و وفاداری مشتریان کمک می کند.

نمونه هایی از یک اقتصاد در حال توسعه: بنگلادش.علاوه بر این، این مطالعه اثر واسطه ای رضایت بر رابطه بین کیفیت خدمات و انصاف قیمت گذاری و وفاداری مشتری را تایید کرد، که اجازه می دهد دانش کامل تری از تاثیر غیرمستقیم کیفیت خدمات و انصاف قیمت بر وفاداری داشته باشیم.

بررسی پژوهش ها

رضایت و وفاداری مشتری واهمیت آن در بخش خدمات به رسمیت شناخته شده است.همانطور که بازاریابان همچنان بر رضایت و وفاداری مشتری تاکید می کنند، تحقیقات بیشتر برای کشف رابطه بین این دو ضروری است ( Cronin et al. , 2000 ).

کیفیت خدمات از دیرباز به عنوان یک جنبه حیاتی در برآورده کردن انتظارات مشتریان برای یک سرویس خاص شناخته شده است  ( Raza et al. , 2020 ).ارائه سطح بالاتری از کیفیت خدمات اعتماد مصرف کننده به خدمات ارائه شده را افزایش می دهد، که منجر به مشتریان وفادارتر می شود ( Liu et al. , 2017 ).

مفهوم انصاف قیمت درک شده نیز در میان کارشناسان در زمینه بازاریابی خدمات اهمیت قابل توجهی پیدا کرده است  ( Yieh et al. , 2007 )و قیمت به عنوان یک عامل مهم در تعیین ارزش یک خدمات خاص شناخته شده است ( Malik et al. , 2020 ).درک مشتری از منصفانه بودن قیمت برای یک خدمات به ارزش دریافت شده بستگی دارد ( Andres – Martnez et al. , 2014 ).بنابراین، مطالعه حاضر کیفیت خدمات و انصاف قیمت را به عنوان سوابق رضایت و وفاداری مصرف کننده در صنعت رستوران های فست فود در نظر می گیرد.

نابرابری خدمات دریافتی

کیفیت تاثیر قابل توجهی بر توانایی صنعت رستوران در جلب رضایت و حفظ مشتریان دارد.تحقیقات قبلی بر روی دو نوع کیفیت، عینی و ذهنی متمرکز شده اند  ( Tsiotsou , 2006 ).زیتامل (۱۹۸۸)کیفیت عینی را به عنوان برتری محصول یا خدمات یا برتری فنی تعریف می کند، در حالی که کیفیت درک شده به عنوان درک کلی مصرف کنندگان از یک محصول یا خدمات تعریف می شود.

کیفیت خدمات دریافتی به اعتماد مشتریان به شرکت های تجاری کمک می کند.این یک عامل در کمک به کسب و کارها در استفاده از فرصت های جدید ارائه شده توسط محیط رقابتی بوده است ( Ali et al. , 2015 ).

وجود و تداوم هر سازمان تجاری به طور قابل توجهی به سطح خدمات ارائه شده به مشتریانش وابسته است( Gorondutse and Hilman , 2014 ).کیفیت خدمات دریافتی از مدت ها پیش به عنوان یک مولفه حیاتی در صنایع غذا و رستوران در نظر گرفته شده است ( Thielemann et al. , 2018 ).

امروزه، کیفیت خدمات براساس انتظارات مصرف کننده و سطح خدمات ارائه شده توسط ارائه دهندگان خدمات اندازه گیری می شود ( Serhan and Serhan , 2019 ).در صنعت خدمات غذایی، خدمات برجسته تا حد زیادی مسئول درک مصرف کننده از یک رستوران است ( Garg , 2014 ).

در صنعت رستوران، مصرف کنندگان مختلف ممکن است برداشت های متفاوتی از کیفیت خدمات یکسان داشته باشند.به عنوان مثال، اگر خدمات ارائه شده کم تر از انتظار مصرف کننده باشد، کیفیت خدمات درک شده ممکن است پایین باشد؛ اما، اگر خدمات ارائه شده انتظارات مصرف کننده را برآورده کند، کیفیت خدمات درک شده ممکن است بالا باشد ( Serhan and Serhan , 2019 ).

برای موسسات خدمات غذایی بسیار مهم است که به طور مداوم کیفیت خدمات خود را به منظور رقابت و بقا در بازار افزایش دهند ( Namin , 2017 ).به گفته زیتامل و بیتنر (۱۹۹۶)، بهبود مداوم در کیفیت خدمات به کسب و کارها کمک می کند تا مشتریان جدید را جذب کنند و مشتریان موجود را حفظ کنند.

معیار کیفیت خدمات به طور گسترده ای به عنوان پیش بینی کننده عالی رضایت مشتری در نظر گرفته می شود ( Namin , 2017 ).ریو و همکاران (۲۰۱۰)رابطه بین کیفیت خدمات غذایی رستوران و رضایت مصرف کننده را بررسی کردند و یک همبستگی مطلوب را کشف کردند.

تیلمن و همکاران (۲۰۱۸)یک همبستگی مثبت بین کیفیت خدمات درک شده و ارزش درک شده، و همچنین تاثیر قابل توجه ارزش درک شده بر رضایت مشتری در کسب وکار مهمان نوازی کشف کردند.براساس مطالعه تسیوتسو (۲۰۰۶)، بهبود کیفیت محصول به طور اجتناب ناپذیری منجر به درجه بالاتری از رضایت می شود.

علاوه بر این، کونوک (۲۰۱۹)یک رابطه مطلوب بین کیفیت خدمات و رضایت مصرف کننده ایجاد کرد.علاوه بر این، یولیانتورو و همکاران (۲۰۲۰)ارتباط بین کیفیت غذای درک شده و رضایت مصرف کننده را کشف کردند.

کاسیری و همکاران (۲۰۱۷)نشان دادند که کیفیت خدمات تاثیر قابل توجهی بر رضایت مصرف کننده دارد.مشخص شده است که ویژگی های کیفیت خدمات مانند ایمنی و راحتی بر سطح رضایت کاربران برنامه اشتراک سواری در مالزی تاثیر دارد ( Suhaimi et al. , 2018 ).

بهادر و همکاران (۲۰۱۸)دریافتند که وقتی معیارهای کیفی یک سرویس مشخص برآورده شد، منجر به رضایت بیشتر مشتری می شود.علاوه بر این، میراندا و همکاران (۲۰۱۸)تاکید کردند که کیفیت خدمات با انواع نتایج مشتری محور، از جمله رضایت مشتری، وفاداری و رفتار خرید مجدد مرتبط است.

مشخص شده است که کیفیت خدمات بانک های اسلامی بر رضایت مشتری تاثیر دارد اما یک پیش بینی کننده ناچیز از وفاداری مشتریان بانک است  ( Abror et al. , 2020 ).با این حال، هادی و همکاران (۲۰۱۹)دریافتند که کیفیت خدمات تاثیر مثبت و معناداری بر وفاداری کاربران تلفن همراه دارد.باپت (۲۰۱۷)همچنین یک همبستگی قوی بین کیفیت خدمات و وفاداری مصرف کننده کشف کرد.

به طور مشابه، در بخش دیگری از مهمان نوازی، کیفیت درک شده خدمات تور بسته گردشگری بر وفاداری گردشگران به ارائه دهندگان خدمات تاثیر می گذارد(Cetin, 2020).در نتیجه فرضیه های زیر برای این تحقیق پیشنهاد می شود:

H1. کیفیت خدمات دریافتی تاثیر مثبتی بر رضایت مصرف کننده از کسب وکار خدمات غذایی رستوران دارد.

H2. کیفیت خدمات دریافتی تاثیر مثبت و مستقیمی بر وفاداری مصرف کننده بر کسب وکار رستوران های خدمات غذایی دارد.

  عادلانه بودن قیمت ها

از دیدگاه مصرف کننده، قیمت گذاری را می توان به این صورت تعریف کرد که چه چیزی به منظور دریافت محصول واگذار یا قربانی می شود(Zeithaml, 1988, p. 10).قیمت، به طور کلی، نشانه خارجی مورد استفاده توسط مصرف کنندگان برای تعیین کیفیت یک محصول یا خدمات است.نشان داده شده است که قیمت گذاری بر تصمیمات خرید مصرف کنندگان در گذشته تاثیر می گذارد(Chua et al., 2015).

در نتیجه، هنگامی که مشتریان تصمیم به خرید می گیرند، اغلب به دنبال منطق برای سیاست قیمت گذاری می گردند(Oh, 2000).وقتی مصرف کنندگان معتقدند قیمت گذاری منطقی است، به احتمال زیاد راضی می شوند(Bei and Chiao, 2001).

انصاف قیمت، طبق نظر ژیا و همکاران (۲۰۰۴)، ارزیابی مصرف کننده و احساسات مربوط به این است که آیا تفاوت(یا فقدان آن) بین قیمت فروشنده و قیمت طرف مقابل منطقی، قابل قبول، یا قابل توجیه است(Xia et al., 2004, p. 3).

کمپبل (۲۰۰۷)عادلانه بودن قیمت را به عنوان درک ذهنی مصرف کننده از قیمت به عنوان درست، عادلانه یا مشروع بودن در مقابل نادرست، ناعادلانه، یا نامشروع بودن تعریف می کند(Campbell, 2007, p. 261).

مصرف کنندگان معمولا منصفانه بودن قیمت گذاری را به روش های مختلف ارزیابی و بررسی می کنند.به عنوان مثال، هنگامی که قیمت ها به وضوح برچسب گذاری شده و به اندازه کافی موجه هستند، نگرش ها نسبت به انصاف افزایش می یابد(Homburg et al., 2014).گاهی اوقات، مصرف کنندگان عادلانه بودن قیمت را براساس قیمت گذاری یک رقیب تعیین می کنند(Xia et al., 2004).

جالب اینجاست که پذیرش رو به رشد عدالت قیمت گذاری نیز ممکن است منجر به افزایش شادی و وفاداری مصرف کننده شود(Jin et al., 2019).به طور مشابه، اگر قیمت ناعادلانه یا غیرمنطقی تشخیص داده شود، نارضایتی حاصل خواهد شد.این نوع ارتباط رفتاری به ویژه در صنعت رستوران های خدمات غذایی رایج بوده است، جایی که قیمت گذاری منطقی یا منصفانه با افزایش وفاداری و تعهد مشتری همراه است(Nikbin et al., 2016).

در واقع، قیمت های رقابتی یا منطقی تاثیر قابل توجهی بر قصد خرید مجدد مصرف کننده و رضایت دارد(Kotler and Keller, 2012).کوسار و همکاران (۲۰۱۴)برای درک بهتر جنبه لذت بخش مصرف، مشتریان رستوران های غذاخوری پاکستانی را مورد بررسی قرار دادند و دریافتند که قیمت گذاری مقرون به صرفه اساسا رضایت مصرف کننده را القا می کند.

این به این دلیل است که مشتریان به طور مداوم هزینه هایی که می پردازند را بررسی می کنند.درک قیمت یک پیش بینی کننده مهم از رضایت مصرف کننده در رستوران های خدمات کامل است(Ing et al., 2019).

کونوک (۲۰۱۹)در یک مطالعه اخیر بر روی رستوران های غذای ارگانیک نشان داد که عادلانه بودن قیمت ها به طور مثبت رضایت مشتریان رستوران و ارزش غذایی درک شده را تحریک می کند و بر آن ها تاثیر می گذارد.

انصاف قیمت در اندازه گیری سطح رضایت مشتری ناشی از یک سرویس بسیار مهم است، زیرا مشتریان قیمت را به عنوان معیاری برای ارزیابی خدمات ارائه شده درک می کنند(Severt et al., 2020).مالک و همکاران (۲۰۲۰)همچنین همبستگی مثبتی بین عدالت قیمت گذاری درک شده و رضایت در میان مصرف کنندگان هتل یافتند.

علاوه بر این، نابرابری قیمت گذاری تاثیر مخربی بر رضایت مصرف کننده خواهد داشت(Fernandes and Calamote, 2016).جهنگ و همکاران (۲۰۲۰)نشان داده اند که قیمت منصفانه درک شده تاثیر مثبتی بر اعتماد گردشگران مسلمان به هتل های حلال دارد، از این رو تمایل آن ها را برای بازگشت به ارائه دهنده خدمات افزایش می دهد.

هیدیات و همکاران (۲۰۱۹)تاثیر قیمت گذاری بر وفاداری مصرف کننده رستوران در یک زمینه اندونزیایی را بررسی کردند و یک همبستگی مثبت بین وفاداری مصرف کننده و قیمت منصفانه ایجاد کردند.علاوه بر این، گیتیری (۲۰۱۸)در یک نظرسنجی از مشتریان رستوران های کنیایی به ارتباط قابل توجهی بین وفاداری مصرف کنندگان و عادلانه بودن قیمت پی برد.

اوپاتا و همکاران (۲۰۱۹)صنعت خودرو را برای درک بهتر رفتار مصرف کننده مورد مطالعه قرار دادند و به این نتیجه رسیدند که درک انصاف قیمت تعیین کننده مهم رضایت و وفاداری مشتری است زیرا یک تصمیم خرید مهم برای افراد محسوب می شود.در نتیجه فرضیه های زیر مطرح می شوند:

H3. عادلانه بودن قیمت درک شده تاثیر مستقیمی بر رضایت مشتری از خدمات رستوران دارد.

H4. عادلانه بودن قیمت درک شده به طور مثبت و مستقیم بر وفاداری مشتری از خدمات رستوران تاثیر می گذارد.

رضایت و وفاداری مصرف کننده

رضایت را می توان با توجه به یانگ و همکاران (۲۰۱۷)با نظارت بر تفاوت مشاهده شده بین احساساتی که در طول قبل از فروش و مصرف پس از فروش هر کالا یا خدمات برای مصرف کننده احساس می شود، اندازه گیری کرد.

رضایت می تواند با بررسی نگرش مصرف کنندگان نسبت به یک محصول یا خدمات تعیین شود ( Opata et al. , 2019 ).رضایت همچنین به عنوان ارزیابی درک شده مصرف کننده از یک محصول یا خدمات توصیف می شود ( Han et al. , 2011 ).

رضایت مصرف کننده اغلب به عنوان احساس مطلوب مصرف کنندگان پس از استفاده از یک کالا یا خدمت تعریف می شود.رضایت مصرف کننده توسط الیور (۱۹۹۷)به عنوان پاسخ رضایت مصرف کننده تعریف شد، میزانی که سطح رضایت برای آن خوشایند یا ناخوشایند است.اگر مصرف کنندگان باور داشته باشند که عملکرد یک کالا یا خدمات خاص انتظارات آن ها را برآورده می کند، احتمالا راضی خواهند شد( Suhartanto et al. , 2018 ).

شادی مصرف کننده برای رشد هر کسب و کاری حیاتی است، زیرا مشتریان راضی تبلیغات دهان به دهان مثبتی را در مورد کسب وکار ترویج می کنند، در نتیجه قصد مصرف کنندگان برای بازدید مجدد را تقویت می کنند. ( Cakiciet al . , 2019 ).از طرف دیگر، مصرف کنندگان ناراضی به عنوان خطری جدی برای شرکت های تجاری در نظر گرفته می شوند( Cakiciet al . , 2019 ).مشتریان راضی بیشتر احتمال دارد محصول یا خدمات را در آینده خریداری یا تجربه کنند و آن را به دیگران معرفی کنند ( Suhartanto et al. , 2018 ).

با توجه به ویژگی رقابتی و چالش برانگیز صنعت رستوران، تکیه صرف بر رضایت مشتری ممکن است برای تضمین پایداری و رشد کسب وکار کافی نباشد ( Ha and Jang , 2010 ).درواقع، عامل اصلی حفظ رشد و بقای کسب وکار در فضای رقابتی کسب وکار، داشتن مشتریان وفادار است.

الیور (۱۹۹۹)وفاداری را به عنوان یک تعهد محکم برای خرید منظم یا حمایت مجدد از یک محصول یا خدمات انتخابی در آینده، بدون در نظر گرفتن عوامل موقعیتی یا تلاش های بازاریابی تعریف می کند ( Oliver , 1999 , p . 34 ). به گفته کیم و همکاران (2009)، مصرف کنندگان وفادار بیشتر از مصرف کنندگان جدید خرید مجدد می کنند، به دیگران توصیه می کنند که خرید کنند و قیمت بالاتری بپردازند.

درنتیجه، کسب وکارها برای موفقیت باید مشتریان وفادار بیشتری پرورش دهند.وفاداری مصرف کننده نه تنها تمایل به خرید مجدد را افزایش می دهد، بلکه تبلیغات دهان به دهان را نیز تولید می کند ( Ladhari et al. , 2008 ).

برای کسب وفاداری مصرف کنندگان به یک محصول یا خدمات، مدیران کسب وکار باید انتظارات درک شده مصرف کنندگان را شناسایی کنند و آن انتظارات را با کیفیت محصول درک شده خود برآورده کنند( Yeo et al. , 2017 ).

با توجه به پژوهش ها، وقتی مصرف کنندگان درک می کنند که انتظارات آن ها توسط یک محصول یا تجربه خدمات برآورده می شود، محصول یا خدمات را به دیگران ارتقا می دهند و وفادارتر می شوند  ( Jin et al. , 2019 ; Han and Hyun , 2015 ; Ha and Jang , 2012 ).به گفته اوپاتا و همکاران (۲۰۱۹)، هرچه مشتریان از کیفیت خدمات راضی تر باشند، وفادارتر می شوند.

تحقیقات قبلی یک همبستگی مثبت و قابل توجه بین وفاداری مشتری و رضایت ایجاد کرده است  ( Shin et al. , 2013 ; Chang , 2018 ).به علاوه، تحقیقات متعدد همبستگی مثبتی بین رضایت و وفاداری ایجاد کرده اند ( Singh et al. , 2021 ; Slack and Singh , 2020 ; Tzavlopoulos et al. , 2019 ; Cheng et al. , 2019 ; Carranza et al. , 2018 ; Suhartanto et al. , 2018 ).

در صنعت رستوران، تیلمن و همکاران (۲۰۱۸)نیز همبستگی مثبتی بین رضایت مصرف کننده و وفاداری شناسایی کردند.لذت مصرف کننده در حال حاضر به عنوان واسطه مهم رابطه بین قیمت منصفانه و وفاداری مصرف کننده، و همچنین ارتباط بین کیفیت درک شده و وفاداری مصرف کننده شناسایی شده است( Atmaja and Yasa , 2020 ; Mahato et al. , 2020 ; Kaura et al. , 2015 ; Ngo and Nguyen , 2016 ; Cheng et al. , 2019 ).

در نتیجه بحث بالا، چارچوب تحقیق و فرضیه های زیر (همانطور که در شکل ۱ نشان داده شده است)پیشنهاد شده اند:

H5. رضایت مصرف کننده بر وفاداری مصرف کننده از خدمات رستوران تاثیر مثبت می گذارد.

نقش واسطه ای رضایت مصرف کننده بر رابطه بین کیفیت خدمات درک شده و وفاداری مصرف کننده

پژوهش رفتار مصرف کننده شامل شواهدی است که رابطه بین کیفیت خدمات، رضایت مشتری و وفاداری را نشان می دهد( Haron et al. , 2020 ; Iqbal et al. , 2018 ).شواهد تجربی نشان می دهند که یک سطح درک شده بالاتر از کیفیت خدمات به احتمال بیشتری منجر به افزایش رضایت مصرف کننده می شود، که همچنین منجر به مشتریان وفادارتر می شود  ( Izogo and Ogba , 2015 ; Kuo et al. , 2013 ).استدلال می شود که در یک صنعت خدمات گرا، ماندن یا ترک یک سرویس خاص توسط کیفیت خدمات ارائه شده تعیین می شود  ( Malik et al. , 2020 ).

از یک دیدگاه گسترده، به خوبی ثابت شده است که کیفیت خدمات درک شده اغلب پیش بینی کننده رضایت مشتری است ( Uzir et al. , 2021 ; Dam and Dam , 2021 ) و کیفیت خدمات درک شده نیز تاثیر غیرمستقیمی بر وفاداری از طریق رضایت مشتری دارد( Su et al. , 2021 ).در نتیجه، این مطالعه فرض زیر را ایجاد می کند:

H6. رضایت مشتری واسطه رابطه کیفیت خدمات درک شده با وفاداری مشتری از خدمات رستوران است.

نقش واسطه ای رضایت مصرف کننده بر رابطه بین عدالت قیمت و وفاداری مصرف کننده

قیمت به طور سنتی به عنوان یک عامل تعیین کننده در رضایت مشتری در نظر گرفته می شود، زیرا نشان دهنده ارزش هر خدمت خاص است  ( Han et al. , 2020 ).علاوه بر این، نشان داده شده است که ادراک قیمت گذاری پیش بینی کننده رضایت و وفاداری مشتری است ( Malik et al. , 2020 ).در صنعت خدمات، نشان داده شده است که یک قیمت قابل توجیه و قابل قبول تاثیر سودمندی بر رضایت و وفاداری مشتری دارد ( Erjavec et al. , 2016 ; Han and Ryu , 2009 ).

علاوه بر این، تحقیقات نشان می دهد که صنعت خدمات بر حفظ روابط مثبت با مشتریان اولویت دارد، و قیمت گذاری منصفانه درک شده به حفظ یک پایگاه مشتری راضی کمک می کند، در نتیجه منجر به مشتریان وفادارتر می شود  ( Han and Hyun , 2015 ).

در نتیجه بررسی ادبیات تحقیق قبلی، پیشنهاد می شود که:

H7. رضایت مصرف کننده واسطه رابطه عادلانه بودن قیمت درک شده با وفاداری مصرف کننده از خدمات رستوران است.

روش شناسی

این مطالعه از تکنیک نمونه گیری هدفمند برای ارزیابی رضایت مصرف کننده و وفاداری مصرف کننده از خدمات رستوران در بنگلادش استفاده کرد.رضایت مصرف کننده و وفاداری مصرف کننده توسط دو متغیر پیش بینی می شود یعنی کیفیت خدمات درک شده و انصاف قیمت درک شده.

یک پرسشنامه پیمایشی خود ایفا برای اندازه گیری چهار متغیر تحقیق با 10 گویه انجام شد.اولین متغیر تحقیق کیفیت خدمات درک شده است که به سه مورد مربوط می شود.(۱)رستوران انواع مواد غذایی را در منو ارائه می دهد (۲)رستوران غذاهای بهداشتی ارائه می دهد و (۳)رستوران در زمان مقرر خدمات ارائه می دهد.این موارد از پاراسورامان و همکاران (۱۹۸۸)و کونوک (۲۰۱۹)اقتباس شده اند.

دومین متغیر تحقیق، منصفانه بودن قیمت درک شده است که شامل سه آیتم است، یعنی (۱)قیمت غذای رستوران مقرون به صرفه است، (۲)رستوران ارزش زیادی در مقایسه با دیگران دارد و (۳)تجربه رستوران ارزش پول را دارد.این موارد از کونوک (۲۰۱۹)و یولیانتورو و همکاران (۲۰۲۰)اقتباس شده اند.

سومین متغیر تحقیق رضایت مصرف کننده است که مربوط به دو مورد است، به طور خاص، (۱)رضایت از خدمات غذایی رستوران و (۲)تجربه با خدمات رستوران لذت بخش بود.این دو مورد از یولیانتورو و همکاران (۲۰۲۰)اقتباس شده اند.

چهارمین متغیر تحقیق وفاداری مصرف کننده است که شامل دو مورد است: (۱)تمایل به بازدید مجدد از این رستوران در آینده و (۲)توصیه رستوران به دوستان و همکاران.این دو مورد از کونوک اقتباس شده اند (۲۰۱۹).همه متغیرهای تحقیق با پنج مقیاس لیکرت اندازه گیری می شوند (5 5 کاملا موافق، 4 5 موافق، 3 5 بی طرف، مخالف، 2 5 مخالف، 1 5 کاملا مخالف).

مطالعه حاضر ۵۵۰ پرسشنامه را بین پاسخ دهندگان توزیع کرد که مصرف کنندگان خدمات رستوران ها در بنگلادش بودندرستوران های فست فود و خانوادگی، قهوه خانه ها، رستوران های غذاهای دریایی، رستوران های بوفه، رستوران های غذاخوری اتفاقی و غیره.

پرسشنامه نظرسنجی با استفاده از فرم گوگل ایجاد شد و سپس داده های پاسخ از طریق ایمیل، واتس اپ و پیام رسان به دست آمد.پرسشنامه های این نظرسنجی بین پاسخ دهندگان ساکن در مناطق شهری بنگلادش مانند داکا، چیتاگونگ، راجشاهی، سیلوه، خولنا، باریشال و دیگران توزیع شد.

پس از توزیع ۵۵۰ پرسشنامه نظرسنجی، ۳۲۶ پاسخ مفید از دانش آموزان، معلمان، خودآموزان، متخصصان، کارمندان دولتی، مدیران سازمان های خصوصی و دیگران دریافت کردیم. گروه های سنی این پاسخ دهندگان 20 سال یا کمتر، 21 تا 30 سال، 31 تا 40 سال، 41 تا 50 سال و بالاتر از 50 سال بودند.

مشخصات دقیق جمعیتی پاسخگویان در جدول شماره ۱ آمده است.مطالعه حاضر از «محاسب اندازه نمونه قبلی» برای تعیین حداقل حجم نمونه برای استفاده از مدلسازی معادلات ساختاری (SEM) استفاده کرد.

برای محاسبه اندازه نمونه، ما اندازه اثر پیش بینی شده ۵ ۰.۳، سطح توان آماری مطلوب ۵ ۰.۸، تعداد متغیرهای پنهان ۵، سطح احتمال ۵ ۰.۰۵ را فراهم کردیم.براساس ورودی ها و محاسبات ۲۸۸ حداقل اندازه نمونه برای استفاده از SEM توصیه شد.این مطالعه از ۳۲۶ پاسخ استفاده کرد که حداقل نیاز اندازه نمونه را برآورده می کند.PLS-SEM برای اندازه گیری سازگاری بین المللی، پایایی و اعتبار سازه ها استفاده شد.

دلایل استفاده از PLS-SEM در CB-SEM به این دلیل است که می تواند هدف کلیدی سازه ها را پیش بینی کند، و همچنین می تواند زمانی مورد استفاده قرار گیرد که اندازه نمونه کوچک باشد و داده ها به طور معمول توزیع نشده باشند (Rigdon et al., 2017).داده ها از طریق نرم افزار SmartPLS 3.3.3 برای ارزیابی قدرت پیش بینی مدل ساختاری تجزیه و تحلیل شدند.

قبل از تجزیه و تحلیل مدل اندازه گیری و SEM، ما غربالگری داده ها و تجزیه و تحلیل اولیه را برای تایید عاری بودن داده ها از خطاهای آماری احتمالی انجام داده ایم.اگر بیش از 20 درصد پاسخ‌ها از دست رفته باشد، ما پاسخ‌های آن پاسخ‌دهندگان را حذف کرده‌ایم.

مقادیر گمشده کمتر از 20% با میانگین آیتم متغیرها جایگزین شد.علاوه بر فرآیند غربالگری داده‌ها، ما آزمون‌های سوگیری روش معمولی را برای اطمینان از روایی داده‌ها اجرا می‌کنیم.

نتایج

مدل اندازه گیری

مدل های اندازه گیری برای تمام سازه ها در این مطالعه به عنوان بازتابی مشخص شدند، زیرا مدل تحقیق براساس اصول نظری ساخته شد.قبل از آزمایش SEM، مدل اندازه گیری باید ارزیابی شود.

هدف از ارزیابی مدل اندازه گیری مشخص کردن سازگاری داخلی مولفه های مطالعه، قابلیت پایایی وروایی است ( Hair et al. , 2020 ).مقادیر آلفای کرونباخ و قابلیت اعتماد مرکب (CR)ثبات داخلی و پایایی سازه ها را نشان می دهد.

اگر امتیاز آلفا کرونباخ و پایایی مرکب برابر یا بیشتر از ۰.۷ باشد، سازه پایا و سازگاری داخلی در نظر گرفته می شود ( Henseler , 2018 ).نتایج مدل اندازه گیری نشان می دهد که هر دو مقدار پایایی آلفای کرونباخ و پایایی مرکب برای چهار متغیر بزرگ تر از ۰.۷ بود، که پایایی سازه ها و الزامات سازگاری داخلی را ارضا می کرد ( Hair et al. , 2020 ).

از سوی دیگر، مطالعه حاضر روایی سازه و روایی همگرای سازه ها را با استفاده از مقادیر بارگذاری بیرونی و AVE (میانگین واریانس استخراج شده)تعیین کرد.هایر و همکاران (۲۰۲۰)ادعا می کنند که وقتی بار خارجی یک آیتم متغیر ۰.۷ یا بالاتر باشد، ساختار دارای روایی است.برای اطمینان از روایی همگرا، مقدار AVE باید بزرگ تر یا برابر با ۰.۵ باشد.

نتایج مدل اندازه گیری نشان می دهد که بارگذاری های بیرونی چهار متغیر بزرگ تر از ۰.۷ و مقادیر AVE بزرگ تر از ۰.۵ بودند که حداقل الزامات برای روایی سازه و همگرا را برآورده می کنند.

جدول ۲ زمینه اضافی را در این مورد ارائه می دهد.مطالعه حاضر همچنین روایی افتراقی مدل اندازه گیری را با استفاده از معیار فورنل – لارکر، بارگذاری های متقاطع و نسبت هتروتریت – مورنوتی (HTMT)تعیین می کند.

گزینه بوت استرپینگ برای بررسی اینکه تمام مقادیر HTMT به طور قابل توجهی متفاوت از ۱ هستند، استفاده شد.نتایج مدل اندازه گیری نشان می دهد که تمام بارگذاری های متقابل سازه ها، معیار فورنل – لارکر و HTMT قابل قبول هستند (جدول های ۳ و ۴ را ببینید).

ارزیابی مدل ساختاری

برای ارزیابی فرضیه های تحقیق، مطالعه حاضر از PLS-predict در SmartPLS استفاده کرد (Shmueli et al., 2019).  SEM پس از تایید سازه “پایایی و روایی” انجام شد.توجیه اولیه برای به کارگیری PLS-SEM این است که قادر به مدیریت انواع اجزای درون زا و برون زا به منظور تعیین روابط مستقیم و غیرمستقیم است (Shau et al., 2019).

علاوه بر این، می توان از آن برای آزمایش فرضیه ها زمانی که اندازه نمونه کوچک است و داده ها از یک توزیع نرمال پیروی نمی کنند، استفاده کرد ( Shiau et al. , 2019 ).

برای تعیین سطح اهمیت ضرایب مسیر در این مطالعه، ما از روش بوت استرپینگ همراه با تحلیل PLS – SEM استفاده کردیم.گزینه Bootstrapping یک سطح قابل توجه برای هر ضریب مسیر ایجاد می کند.یافته های تحلیل PLS – SEM در شکل ۱ و همچنین در جداول ۵ و ۶ نشان داده شده است.

براساس تست های PLS – SEM، مشاهده شد که کیفیت خدمات درک شده رابطه معنی داری با رضایت مصرف کننده دارد β 5 0.326 , t 5 2.916 , p – value 5 0.004 ).با این حال، کیفیت خدمات درک شده رابطه مستقیم ناچیزی با وفاداری مصرف کننده دارد ( β 5 0.051 , t 5 0.450 , p – value 5 0.653 ).نتایج همچنین نشان می دهد که انصاف قیمت درک شده تاثیر قابل توجهی بر رضایت مصرف کننده ( β 5 0.376 , t 5 3.399 , p – value 5 0.001 ) و وفاداری مصرف کننده ( β 5 0.202 , t 5 2.605 , p – value 5 0.043 ) دارد.

به همین ترتیب، رضایت مصرف کننده تاثیر قابل توجهی بر وفاداری مصرف کننده دارد ( β 5 0.404 , t 5 4.250 , p – value 5 0.000 ) .اگرچه کیفیت خدمات درک شده رابطه مستقیم و ناچیزی با وفاداری مصرف کننده دارد، اما تاثیر غیرمستقیمی بر وفاداری مصرف کننده از طریق اثر واسطه ای رضایت مصرف کننده دارد ( β 5 0.132 , t 5 2.627 , p – value 5 0.009 ).

به همین ترتیب، انصاف قیمت درک شده تاثیر معنی دار غیر مستقیمی بر وفاداری مصرف کننده از طریق اثر واسطه ای وفاداری مصرف کننده دارد ( β 5 0.152 , t 5 2.133 , p – value 5 0.033 ).

بر اساس نتایج ضریب می توان نتیجه گرفت که شش فرضیه ( H1 , H3 , H4 , H5 , H6 و H7 ) در سطح معنی داری 5 % ( p < 0.05 ) پشتیبانی می شوند و تنها یک فرضیه ( H2 ) در سطح معنی 5 % ( p < 0.05 ) سطح معنی داری داری پشتیبانی نمی شود ( شکل 2 و جدول 5 را ببینید )  .

همچنین، نتایج تحلیل SEM نشان می دهد که رضایت مصرف کننده با کیفیت خدمات درک شده و انصاف قیمت درک شده در ۴۰.۱ درصد توضیح داده می شود.از طرف دیگر، وفاداری مصرف کننده با رضایت مصرف کننده در ۴۲.۲  درصد توضیح داده می شود.

ما همچنین اندازه اثر و ارتباط پیش بینی کننده متغیرهای درون زا (رضایت مصرف کننده و وفاداری مصرف کننده)را با استفاده از مقادیر Q2 و f2 بررسی کردیم.مقادیر Q2 نشان می دهد که مدل تحقیق مرتبط پیش بینی کننده است و مقادیر شاخص استون – گیسر

 (f 2)نشان می دهد که هم رضایت مصرف کننده و هم وفاداری مصرف کننده اثر متوسطی با کیفیت خدمات درک شده و انصاف قیمت درک شده دارند (جدول ۶ را ببینید).

بحث و نتیجه گیری

تاثیرات کیفیت خدمات درک شده و انصاف قیمت درک شده بر رضایت مصرف کننده و وفاداری به خدمات رستوران در بنگلادش در این مطالعه مورد بررسی قرار گرفت.با توجه به یافته های تحقیق، کیفیت خدمات درک شده و قیمت گذاری منصفانه تاثیر مستقیم و قابل توجهی بر رضایت مصرف کننده دارند.

علاوه بر این، تحقیق فعلی نشان می دهد که انصاف قیمت درک شده و رضایت مصرف کننده تاثیر قابل توجهی بر وفاداری مصرف کننده دارد.مالک و همکاران (۲۰۲۰)رضایت و وفاداری مشتریان را در هتل های سه و چهار ستاره در دو شهر پاکستان مورد بررسی قرار دادند.

تحقیقات آن ها نشان می دهد که شادی و وفاداری مصرف کننده به شدت تحت تاثیر کیفیت خدمات درک شده و انصاف قیمت است.به طور مشابه، کونوک (۲۰۱۹)مطالعه ای در مورد درک مصرف کننده از غذاهای ارگانیک در رستوران های ترکیه انجام داد و متوجه شد که عادلانه بودن قیمت و ارزش درک شده تاثیر قابل توجهی بر رضایت مصرف کننده دارد.مطالعه دیگری به نام هیدیات و همکاران (۲۰۱۹)، خدمات رستوران در اندونزی را بررسی کرد و نتیجه گرفت که انصاف قیمت ارتباط مثبت، مستقیم و قابل توجهی با وفاداری مشتری دارد.

علاوه بر این، مطالعه حاضر اثر غیر مستقیم کیفیت خدمات درک شده و انصاف قیمت درک شده بر وفاداری مشتری از طریق اثر واسطه ای رضایت مشتری را مورد بررسی قرار داد.در نتیجه تاثیر واسطه ای رضایت مشتری، یافته ها نشان می دهند که هم کیفیت خدمات درک شده و هم عادلانه بودن قیمت درک شده تاثیر قابل توجهی بر وفاداری مشتری دارند.

به طور مشابه، مالک و همکاران (۲۰۲۰)نشان می دهند که رضایت مصرف کننده به عنوان میانجی بین کیفیت خدمات درک شده و انصاف قیمت گذاری درک شده و وفاداری مشتری در صنعت مهمان نوازی عمل می کند.

تحقیقات اخیر (آتماجا و یاسا، ۲۰۲۰؛ ماهاتو و همکاران، ۲۰۲۰)نشان می دهد که کیفیت خدمات درک شده و عادلانه بودن قیمت تاثیر غیرمستقیم قابل توجهی بر وفاداری مشتری از طریق اثر واسطه ای رضایت مصرف کننده دارد.

با این حال نتایج مطالعه حاضر نشان می دهد که کیفیت درک شده خدمات تاثیر مستقیمی بر وفاداری مصرف کننده در خدمات رستوران نداشته است.در حالی که کیفیت درک شده خدمات به طور مستقیم بر وفاداری مصرف کننده تاثیر نگذاشته است، اثر واسطه ای رضایت مصرف کننده رابطه مهم و مثبتی با وفاداری مصرف کننده دارد.

ارائه دهندگان خدمات رستوران باید به طور مداوم شرکت خود را با توجه به نیازهای مصرف کننده توسعه دهند تا از رابطه موثر بین کیفیت درک شده خدمات و وفاداری مشتری اطمینان حاصل کنند.همچنین باید اطمینان حاصل شود که کیفیت خدمات مشتریان جدید بیشتری را جذب می کند در حالی که مصرف کنندگان فعلی خود را حفظ می کند ( Zeithaml and Bitner , 1996 )

مفاهیم نظری

هدف از این مطالعه کمک به ارزش نظری پژوهش رفتار مصرف کننده از طریق بررسی اثرات مستقیم و غیر مستقیم انصاف قیمت و کیفیت خدمات بر رضایت و وفاداری مشتری در صنعت خدمات در حال رشد بنگلادش است.

مقاله تحقیقاتی فعلی با تمرکز بر رفتار مصرف کننده یک کشور در حال توسعه، کمک قابل توجهی به بدنه دانش می کند.این مهم است زیرا تفاوت های اجتماعی – اقتصادی و فرهنگی قابل توجهی بین رفتار مصرف کننده در کشورهای توسعه یافته و در حال توسعه وجود دارد.

مدل مطالعه نقش واسطه ای رضایت مشتری در رابطه بین کیفیت خدمات درک شده و وفاداری، و همچنین رابطه بین انصاف قیمت و وفاداری را تایید می کند.مطالعه حاضر همچنین ارتباط بین رضایت مشتری و وفاداری، همراه با حمایت از رابطه بین کیفیت خدمات، رضایت مشتری و وفاداری را تایید کرده است ( Sinha et al. , 2021 ).

نتیجه ما همچنین تایید کرده است که به منظور ایجاد مشتریان راضی تر و وفادارتر، باید عدالت در مورد ارائه قیمت در ذهن مشتریان ایجاد شود ( Uddin , 2019 ).

این موضوع نشان می دهد مشتریانی که به رستوران ها سر می زنند، اگر از کیفیت خدمات رستوران رضایت کامل داشته باشند، وفادارتر هستند و رستوران قیمت های معقول و منصفانه ای ارائه می دهد.

علاوه بر ارایه پشتیبانی رضایت بخش از یافته های تحقیقات قبلی در بخش های مختلف خدماتی، مانند بخش حمل و نقل ( Nguyen – Phuoc et al. , 2020 ) ، خدمات به اشتراک گذاری سواری ( Kuswanto et al. , 2020 ) ، بخش بانکداری ( Teeroovengadum , 2022 ) صنعت مهمان نوازی ( Kasiri et al. , 2017 ) ، صنعت رستوران ( Thielemann et al. , 2018 ) پژوهش حاضر همچنین حمایت رضایت بخشی از اهمیت روابط بین رضایت مشتری و وفاداری آن ها ارائه می دهد.

مفاهیم عملی

مطالعه حاضر یکی از مطالعات شامل معیار “انصاف قیمت” برای تحلیل و درک رضایت و وفاداری مصرف کننده در کسب وکار رستورانی بنگلادش است.نتایج این مطالعه ممکن است به عنوان پایه ای برای تحقیقات آینده عمل کند که انصاف قیمت را در مدل مطالعه آن ها و بررسی عمیق تجربه مصرف کننده در بر می گیرد.

با توجه به اینکه یافته های این مطالعه نشان می دهد که انصاف قیمت درک شده تاثیر قابل توجهی بر رضایت و وفاداری مشتریان رستوران دارد، این شواهد می تواند به صاحبان رستوران ها و مدیران در توسعه و اجرای استراتژی قیمت گذاری آن ها برای حفظ مشتریان کمک کند.

ضروری است که مدیران رستوران ها ارتباط مکرری با مشتریان خود داشته باشند تا درک آن ها از قیمت گذاری مشخص شود، چرا که قیمت های منفی یا ناعادلانه در نهایت منجر به نارضایتی مشتری می شود.

علاوه بر این، از آنجا که رستوران ها و هتل ها شرکت های خدمات محور هستند، رضایت مشتری بسیار مهم است.درواقع، رشد و توسعه بلندمدت این کسب وکارها به شدت به مشتریان وابسته است.افزایش کیفیت خدمات به طور قابل توجهی به افزایش رضایت مشتریان می افزاید که منجر به مشتریان وفادار در این کسب وکار می شود.بنابراین، ارائه سطح بالاتری از کیفیت خدمات و مطالبه منصفانه و پذیرفته شده از وظایف اصلی مدیران رستوران ها به منظور افزایش رضایت و وفاداری مشتریان است.

محدودیت ها و تحقیقات آینده

لازم به ذکر است که این مطالعه دارای محدودیت های متعددی است.این مطالعه از یک روش نمونه گیری غیر احتمالی استفاده کرد، بنابراین نتایج مطالعه ممکن است به تمام بخش های خدماتی تعمیم داده نشود.با این حال، نتایج این مطالعه تنها برای خدمات رستوران در بنگلادش قابل استفاده است.این نظرسنجی تنها از شهرهای بزرگ بنگلادش نمونه برداری کرده است.

برای مطالعات آینده، پژوهشگران ممکن است گسترش اندازه نمونه را بررسی کنند تا شهرهای بیشتری را در بنگلادش شامل شوند تا نتایج جهانی تری به دست آید.علاوه بر این، این مطالعه ویژگی های جمعیت شناختی مانند سن، جنسیت و تحصیلات را به عنوان متغیرهای تعدیل کننده حذف کرد.

تحقیقات آینده ممکن است مایل به بررسی اثر تعدیل کننده این عوامل و روابط آن ها و همچنین توسعه چارچوب مفهومی برای تحقیقات آن ها باشد.در نهایت، مطالعات آینده ممکن است شامل عوامل جدیدی در حوزه های تحقیقاتی آن ها باشد، مانند قصد خرید مجدد و تبلیغات دهان به دهان.

علاوه بر این، مطالعه حاضر ماهیت مقطعی داشت زیرا داده ها را در یک نقطه زمانی جمع آوری می کرد و تنها شامل مصرف کنندگان رستوران های فست فود در یک کشور در حال توسعه به عنوان پاسخ دهندگان نمونه بود.در نتیجه، نتیجه این مطالعه را می توان به جای تمام صنایع خدمات گرا، تنها در بخش رستوران به کار برد.

بنابراین، پژوهشگران آینده ممکن است برای جمع آوری داده ها از بخش های مختلف خدمات گرا در کشورهای در حال ظهور و توسعه یافته به منظور ارائه یافته های جامع قابل اجرا برای سایر صنایع خدماتی تلاش کنند.

سایت دانلود مقاله