شناخت آسیب و جبران اعتماد به برند: نگاهی دقیق تر به تطابق تصویر در زمینه تبلیغات منفی

چکیده

  هدف – مطالعات نشان داده‌اند که تبلیغات منفی بر اعتماد برند تأثیر منفی می‌گذارد، اما دقیقاً اینکه چگونه اعتماد به برند می‌تواند آسیب ببیند، هنوز به خوبی شناخته نشده است.هدف این مطالعه بررسی چگونگی تأثیر تبلیغات منفی بر تطابق تصویر و متعاقباً بر اعتماد به برند است.  علاوه بر این، این مطالعه همچنین اثربخشی دو استراتژی شرکتی را برای جبران همخوانی و اعتماد مورد بررسی قرار داد.

طراحی/روش/رویکرد – بر اساس نمونه معتبر 522 مصرف کننده چینی بین 20 تا 50 سال، این مطالعه یک طرح شبه تجربی شامل دو نوع تبلیغات منفی (مرتبط با عملکرد و ارزش) و دو استراتژی اولیه جبران شرکت (غرامت و عذرخواهی عمومی) با هدف ترمیم اعتماد به برندرا اتخاذ کرد.

یافته ها – تبلیغات منفی اعتماد به برند را از طریق همخوانی عملکردی و همخوانی خود شکل داد.علاوه بر این، نوع تبلیغات منفی بر نقش تطابق تصویر در اعتماد به برند تأثیر گذاشت. اثربخشی استراتژی های جبران بیشتر به نوع تبلیغات منفی بستگی دارد.

محدودیت ها / مفاهیم تحقیق – تلفن های همراه محصول مهم و مناسبی برای این تحقیق بودند، اما بررسی تنها یک دسته محصول ممکن است تعمیم یافته ها را محدود کند.احساسات منفی مانند ناامیدی یا عصبانیت و روابط آنها با همخوانی نیز می تواند در کارهای آینده مورد توجه قرار گیرد.  تحقیقات بعدی علاوه بر این می تواند شرایط بیشتری را برای کشف مسیرهای جایگزین پردازش مرتبط با اعتماد به برند در نظر بگیرد.

پیامدهای عملی – اعتماد به برند یک دارایی آسیب پذیر برند است که تبلیغات منفی می تواند پیامدهای منفی جدی داشته باشد.بازاریابان و مدیران برند باید میزانی را که تبلیغات منفی می‌تواند به تطابق تصویر و اعتماد برند آسیب برساند را ارزیابی کنند و متعاقباً استراتژی‌های جبران متفاوتی را ارائه دهند.

اصالت/ارزش – این مطالعه به پژوهش های محدود و پراکنده در مورد ارزیابی مصرف کنندگان از اطلاعات منفی کمک می کند.یافته‌ها بینش تازه‌ای در مورد تأثیرات تبلیغات منفی بر تطابق تصویر و اعتماد به برند ارائه می‌دهند.پیامدها فراتر از تبلیغات منفی به سایر اشکال اطلاعات منفی مانند شایعات، اخبار جعلی و تبلیغات شفاهی منفی گسترش می یابد.نتایج همچنین اهمیت اتخاذ استراتژی های جبران مناسب را برای بازگرداندن اعتماد مصرف کنندگان در صورت تبلیغات منفی نشان می دهد.

واژه‌های کلیدی: خودانگاره ، استراتژی شرکت، اعتماد به برند، تبلیغات منفی، تطابق عملکردی، تطابق تصویر

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

مقدمه

برندها اغلب در بازار امروز در معرض اطلاعات منفی هستند (Greyser, 2009).اداره حمایت از مصرف کننده چین (BCP) اظهار کرد تنها در سال 2019 بیش از 800000 شکایت رسمی دریافت کرد که بیشتر آنها مربوط به برند های محصول و خدمات بود (BCP, 2020).

سایر کشورها نیز روند مشابهی را گزارش کرده اند.برای مثال، بین سال‌های 2018 تا 2020، سازمان شکایات مالی استرالیا (AFCA) بیش از 150000 شکایت رسمی.; هر کدام شامل یک یا چند برند خدمات مالی بود ارائه کرده است (مرجع شکایت مالی استرالیا [AFCA]، 2021).

بنابراین اطلاعات منفی، از جمله اخبار جعلی، توجه فزاینده ای را در زمینه بازاریابی به خود جلب کرده است (Yu et al., 2018) .بسیاری از تحقیقات مرتبط نشان داده‌اند که اطلاعات منفی بر دارایی‌ها یا ارزش‌های کلیدی برند (Beldad et al., 2018) ، از جمله اعتماد به برند (Hegner et al., 2016) تصویر برند (Yu et al., 2019) نگرش به برند (Lerro et al., 2019) و وفاداری به برند تأثیر می‌گذارد (Lei and Lemmink, 2008).

  اعتماد به برند مستعد پیامدهای اطلاعات منفی است (Bhandari and Rodgers, 2018).با وجود این آسیب پذیری، مطالعات کمی (Hegner et al., 2016) بررسی کرده اند که چگونه اطلاعات منفی اعتماد برند را شکل می دهد.

تحقیقات کم‌تر تطابق تصویر را در یک زمینه اطلاعات منفی ارزیابی کرده‌اند. مطالعه حاضر سعی دارد با بررسی تجربی نقش اطلاعات منفی در اعتماد به برند از طریق میانجیگری تطابق تصویر، این شکاف را پر کند.تطابق تصویر به همسویی (یا عدم وجود آن) بین یک مصرف کننده و یک شی اشاره دارد (He and Mukherjee, 2007) .

تطابق تصویر برند، وضعیت نهایی فرآیند شناسایی مصرف کننده را در هنگام تعامل با یک برند (یعنی پاسخ دادن به یک تبلیغ یا تصمیم گیری برای خرید) منعکس می کند (Liu et al., 2012).

مطالعات متعددی به بررسی تطابق تصویر برند پرداخته اند (Hu et al., 2012; Mazodier and Merunka, 2012; Sop and Kozak, 2019) .تطابق کارکردی و خود تجانس احتمالاً دو مفهومی هستند که اغلب در این حوزه مورد توجه قرار می گیرند (Dean, 2004; Hegner et al., 2018).اکثر مطالعات تطابق تصویر حول اطلاعات مثبت (مثلاً تبلیغات) که به تطابق تصویر مثبت کمک می کند، می چرخد.

تحقیقات بسیار کمتری همخوانی تصویر را در زمینه اطلاعات منفی ارزیابی کرده است.هنگامی که یک برند با اطلاعات منفی مواجه می شود، یک استراتژی جبران مناسب می تواند به برند کمک کند تا اعتماد برند را بازیابی و بازسازی کند (Dutta and Pullig, 2011).

به عبارت دیگر، اشتباهات برندها می‌تواند مشتریان را ناامید کند. برای مثال، مالکان تسلا از خرابی ترمز در چین ابراز تاسف کرده اند (Tencent Net, 2021).علیرغم احتمال وقوع چنین حوادث ایمنی، این شرکت هنوز هیچ تخلفی را اعتراف نکرده است و از مصالحه امتناع کرده است، حتی تا آنجا پیش رفته که دیگران را به خاطر اقدامات اشتباه خود مقصر می داند.

  نگرش تسلا موجی از واکنش‌های منفی آنلاین را به همراه داشته است که منجر به بی‌اعتمادی عمیق نسبت به برند در میان مصرف‌کنندگان و کاهش فروش خودرو شده است.بر این اساس، شناخت نقش استراتژی های جبران در روابط بین اطلاعات منفی، تطابق تصویر و اعتماد به برند مهم است.از این رو، یکی دیگر از مشارکت‌های مطالعه کنونی شامل اثربخشی استراتژی‌های جبران می‌شود که به نظر می‌رسد در جاهای دیگر به طور پراکنده به آن پرداخته شده است.

به طور خاص، این مطالعه با سه هدف اصلی هدایت می شود: بررسی: آیا انواع مختلف تبلیغات منفی بر اعتماد برند تأثیر می گذارد یا خیر:  2 نقش میانجی بالقوه تطابق تصویر برند در صورتی که تبلیغات منفی واقعاً بر اعتماد برند تأثیر بگذارد:و 3 اثربخشی استراتژی های جبران(یعنی جبران خسارت یا عذرخواهی عمومی)، یعنی اینکه چگونه تعامل بالقوه بین تبلیغات منفی و استراتژی های جبران می تواند اعتماد برند را شکل دهد.

یافته‌ها روشن خواهند کرد که چگونه تبلیغات منفی بر تطابق تصویر و متعاقباً بر اعتماد به برند تأثیر می‌گذارد.امید است که نتایج حاصل از مطالعه حاضر، اثربخشی استراتژی‌های جبران را برای اشکال مختلف تبلیغات منفی نیز مورد بررسی قرار دهد.

توسعه مفهومی

تبلیغات منفی

اطلاعات منفی برند می تواند اشکال مختلفی داشته باشد.انواع متداول عبارتند از شایعات، دهان به دهان منفی (WOM) و تبلیغات منفی (Andrews and Shimp, 2019). تبلیغات منفی به عنوان «انتشار غیرقابل جبران» اطلاعات منفی از طریق یک رسانه اصلی (مانند روزنامه‌ها، برنامه‌های رادیویی یا تلویزیون) تعریف می‌شود که می‌تواند به طور بالقوه به «یک محصول، یک خدمات، واحد تجاری یا فرد» آسیب برساند (Sherrell et al., 1985).

در مقایسه با شایعات و WOM منفی، مقامات معمولاً اطلاعات مربوط به یک رویداد تبلیغاتی منفی را تأیید می کنند.تمایز کلیدی دیگر این است که در یک رویداد تبلیغاتی منفی، اطلاعات از طریق یک رسانه گسترده (مثلاً تلویزیون یا یک پلت فرم رسانه اجتماعی محبوب) به اشتراک گذاشته می شود.

بنابراین اطلاعات گسترده است و به بسیاری از مصرف کنندگان می رسد.عموماً تصور می شود که تبلیغات منفی بسیار معتبر است، اگرچه این فرض به طور تجربی آزمایش نشده است; بنابراین، تأثیر چنین تبلیغاتی بر مصرف کنندگان ممکن است از شایعات یا WOM منفی فراتر رود (Bond and Kirshenbaum, 1998) .

دو نوع اصلی تبلیغات منفی: مربوط به عملکرد و مرتبط با ارزش شناسایی شده است (Beldad et al., 2018; Dean, 2004; Hegner et al., 2018) .در تبلیغات منفی مرتبط با عملکرد، یک برند با اطلاعات منفی مرتبط با جنبه های عملکردی برند مانند کیفیت مواجه می شود.تبلیغات منفی مرتبط با ارزش دارای اطلاعات منفی در مورد ارزش های شرکت، شیوه های تجاری یا مسائل اجتماعی یا اخلاقی است (Xie and Peng, 2010).

  تعدادی از مطالعات (Beldad et al., 2018; Liu and Sweeney, 2011; Pullig et al., 2006) نشان داده اند که انواع خاصی از تبلیغات منفی می تواند بر دارایی های برند، از جمله اعتماد به برند، تأثیر متفاوتی بگذارد.

اعتماد به برند

اعتماد به برند یک دارایی حیاتی برند است، زیرا اعتماد یکی از ستون های رابطه پایدار مصرف کننده و برند است ( Hegner and Jevons , 2016 ).اعتماد به برند به طرق مختلف توصیف شده است اما عموماً نشان دهنده تمایل یک مصرف کننده متوسط برای تکیه بر یک برند برای انجام وظایف اعلام شده آن است ( Chaudhuri and Holbrook , 2001 ).

  هگنر و جوونز (2016) پیشنهاد کردند که اعتماد به ویژه می تواند منعکس کننده ادراکات شایستگی، قابل پیش بینی، خیرخواهی و درستکاری باشد.  اثرات اعتماد به برند بر سایر دارایی های برند به خوبی در پژوهش های بازاریابی ثابت شده است

چنین اعتمادی می تواند درک ریسک مصرف کنندگان را کاهش دهد (Song et al., 2012)، قصد خرید آنها را افزایش دهد ( Doney and Cannon , 1997 ) وفاداری به برند را پرورش دهد ( Mabkhot et al. , 2017 ; Naggar and Bendary , 2019 ) و در نهایت ارزش ویژه برند بیشتری ایجاد می کند (Sharma and Jain, 2019).

علیرغم تحقیقاتی که نشان می دهد اعتماد به برند چه چیزی را برای یک برند به ارمغان می آورد، اکثر محققان در مورد اعتماد به برند در رابطه با اطلاعات مثبتی مانند تبلیغات یا حمایت مالی فکر کرده اند

 ( Mazodier and Merunka , 2012 ) .فرآیند اساسی که از طریق آن اطلاعات منفی ممکن است بر اعتماد برند تأثیر بگذارد ناشناخته باقی مانده است.اطلاعات منفی، مانند تبلیغات منفی، ممکن است اعتماد برند را از طریق یک فرآیند شناختی شکل دهد که توسط نظریه عدم تایید انتظار روشن شده است ( Oliver , 1980 ).

  مصرف کنندگان انتظارات خاصی در مورد نحوه رفتار یک برند دارند.پس از قرار گرفتن در معرض اطلاعات منفی، مصرف کنندگان ممکن است تشخیص دهند که رفتار یک برند با انتظارات آنها مطابقت ندارد و در نتیجه اعتماد به برند را از بین می برد ( Hegner et al. , 2016 ; Lerro et al. , 2019 ).

  بلداد و همکاران (2018) اشاره کرد که به نظر می رسد تبلیغات منفی مرتبط با عملکرد به طور قابل توجهی بر اعتماد مبتنی بر توانایی تأثیر می گذارد، در حالی که حوادث مربوط به ارزش به شدت بر اعتماد مبتنی بر خیرخواهی تأثیر می گذارد.

بنابراین فرضیه زیر مطرح می شود:

H1. اعتماد به برند به طور منفی تحت تأثیر تبلیغات منفی مرتبط با عملکرد (H1a) و ارزش (H1b) قرار خواهد گرفت.

تطابق تصویر برند

رابطه بین تصویر برند و اعتماد در حوزه برندسازی مورد بررسی قرار گرفته است (Song, 2019). تعدادی از مطالعات اطلاعات خارجی و اعتماد به برند را بررسی کرده اند ( Mabkhot et al. , 2017 ; Sharma and Jain , 2019 ) و دریافتند که اطلاعات مثبت (مانند تبلیغات) ممکن است تصویر مثبت برند را تقویت کند و به نوبه خود اعتماد به برند را افزایش دهد.  برای گسترش این خط استدلال، مطالعه حاضر تأثیر تصویر برند بر اعتماد را از منظر تطابق تصویر بررسی خواهد کرد.

تطابق تصویر برند اغلب به عنوان تطابق عملکردی یا خودانگاره  طبقه بندی می شود.تطابق عملکردی به میزانی است که ویژگی های عملکردی یک برند (مانند کیفیت) با عملکرد پیش بینی شده محصول یا برند مطابقت دارد (Kressmann et al., 2006).

  مطابقت کارکردی برای ارتقای ارزیابی های مثبت برند (مثلاً اعتماد به برند یا نگرش به برند) در جنبه های مختلف، از جمله از نظر محصولات (Sirgy and Su, 2000) و گردشگری (Ahn et al., 2013) یافت شده است.متفاوت از تطابق عملکردی , خودانگاره  تجسم سازگاری بین تصویر یک برند و یک مصرف کننده ( مفهومی که به عنوان “خود مفهومی مصرف کننده” نیز شناخته می شود) ( Sirgy et al. , 1991 ).هنگامی که یک مصرف کننده یک برند را انتخاب می کند، معمولاً تحت یک فرآیند شناسایی قرار می گیرد که در آن یک تصویر از خود می سازد و هویت های نمادین را نشان می دهد ( Tasaki , 1992 ).

مطالعات متعدد نشان داده‌اند که خود انگاره تقریباً بر تمام جنبه‌های یک برند ، مانند اعتماد به برند، نگرش به برند و وفاداری به برند تأثیر مثبت می‌گذارد ( Kressmann et al. , 2006 ; Sirgy , 1985 ; Sirgy et al. , 1997 a , 1997 b ; Wang et al. , 2016 ; Yu et al. , 2019 ).به طور کلی، برخی از مطالعات ( Aaker , 1999 ; Kressmann et al. , 2006 ; Sirgy et al. , 1991 ) تأثیرات تطابق عملکردی و خودانگاره  را بر ارزیابی برند در یک زمینه اطلاعاتی مثبت بررسی کرده اند.

  اگر اطلاعات مثبت بر خودانگاره  یا تطابق عملکردی تأثیر می گذارد، منطقی است که استنباط کنیم که اطلاعات منفی نیز ممکن است بر روند تطابق به صورت منفی تأثیر بگذارد.  بنابراین، بررسی اینکه آیا اطلاعات منفی بر هر یک یا هر دو شکل تطابق تأثیر می‌گذارد، و اگر چنین است، تا چه حد، جدید و برجسته است.

این بحث جای خود را به فرضیه زیر می دهد:

H2. تطابق تصویر برند تأثیر تبلیغات منفی بر اعتماد برند را واسطه می کند.به طور خاص، تأثیر تبلیغات منفی مرتبط با عملکرد بر اعتماد به برند، با هماهنگی عملکردی (H2a) واسطه خواهد شد.; تأثیر تبلیغات منفی مرتبط با ارزش بر اعتماد به برند با خود انگاره(H2b) واسطه خواهد شد.

استراتژی های جبران

مدیریت صحیح بحران های برند برای بقای برند به دلیل اثرات سرریز بسیار مهم است ( Han et al. , 2020 ; Robson and Farquhar , 2021 ) .به عنوان مثال، بحران برند می تواند به برندهای فرعی در همان دسته محصول سرایت کند، حتی اگر این اثرات کاهشی، زیربرندهایی را پوشش دهد که در غیر این صورت بی گناه هستند.

کسب و کارها اغلب دو رویکرد را در موقعیت های بحرانی اتخاذ می کنند: کاهش و بازسازی( Claeys et al. , 2010 ) .کاهش شامل تلاش برای مهار شدت تبلیغات منفی و کاهش مسئولیت برند متأثر در قبال رویدادهای منفی است.  این تاکتیک به ندرت مورد استقبال مصرف کنندگان قرار می گیرد، زیرا می تواند القا کند که برند در حال تلاش برای فرار از مسئولیت است.

بازسازی اغلب به عنوان فعالیت فعال تر در نظر گرفته می شود زیرا هدف آن بازگرداندن “اعتماد مصرف کنندگان به برند آسیب دیده” است ( Dutta and Pullig , 2011 ).جبران خسارت و عذرخواهی عمومی به عنوان راهبردهای جبران اساسی در بازسازی برند شناخته شده است ( Dutta and Pullig , 2011 ).

کومبز و هالادی (2009) بر اساس تئوری ارتباطات بحران موقعیتی دریافتند که اثربخشی راهبردهای جبران بازسازی “مفید” با نوع اطلاعات منفی متفاوت است.به عنوان مثال، چند مطالعه (Vlachoset al., 2009) جبران خسارت (یعنی جبران خسارت مصرف کنندگان) را در کاهش تبلیغات منفی یا یک بحران موثر تشخیص داده اند.

عمل عذرخواهی عمومی، که در آن یک مدیر اجرایی (مدیرعامل) یا سخنگوی ارشد یک عذرخواهی رسمی در یک رسانه بزرگ می کند، یکی دیگر از تاکتیک های جبران استاندارد زمانی است که یک شرکت برای اولین بار با تبلیغات منفی مواجه می شود.

هومسر (1995) ادعا کرد که عذرخواهی عمومی نیز باید برای بازگرداندن اعتماد به برند مفید باشد زیرا نشان می دهد که یک برند یا کسب و کار به اشتباهات خود متعهد شده است.

کرمر (2010) مشاهده کرد که عذرخواهی عمومی ممکن است باعث شود مصرف کنندگان احساس کنند که برندهای تحت تأثیر وظیفه شناسی و مسئولیت پذیر هستند که دو ویژگی مساعد برای بازگرداندن تصویر مثبت برند می باشد.

محققان به ندرت اثربخشی این دو استراتژی را مقایسه کرده اند.جبران خسارت، که مستقیماً “انتظارات ارزش عملکردی” مصرف کنندگان را مورد توجه قرار می دهد، ممکن است برای ترمیم اعتماد به برند در موارد اطلاعات منفی مرتبط با عملکرد مناسب باشد ( Snyder and Honig , 2016 ) .

انگی (2018) دیدگاه مشابهی داشت و اظهار داشت که جبران خسارت می تواند به طور عملی ارتباطات عملکردی (یا ابزاری) را با برند مصرف کننده ترمیم کند.عذرخواهی عمومی نشان دهنده رفتار اجتماعی است و ممکن است هنگام برخورد با تبلیغات منفی مرتبط با ارزش موثرتر باشد ( Hegner et al. , 2016 ).

این شکل از تبلیغات منفی ممکن است مستقیماً با ویژگی های محصول (مانند کیفیت محصول) مرتبط نباشد  ; به این ترتیب، مشتریان ممکن است تمایل داشته باشند که به یک رویکرد ارتباطی بحران (یعنی عذرخواهی) که حادثه را توضیح می دهد، واکنش مثبت نشان دهند ( Dutta and Pullig , 2011).

به عنوان مثال، یک برند انرژی را در نظر بگیرید که به دلیل سبز شویی با تبلیغات منفی روبرو می شود: این برند با عذرخواهی عمومی اعتماد مصرف کنندگان را دوباره به دست آورد ( Guo et al. , 2018 ).

با تکیه بر کارهای قبلی ( Jin and Lee , 2019 ) استدلال شده است که تبلیغات منفی مرتبط با عملکرد، بیشتر از تبلیغات منفی مرتبط با ارزش، به تطابق تصویر عملکردی مصرف کنندگان آسیب می رساند.

بنابراین، جبران خسارت ممکن است برای ترمیم تطابق تصویر عملکردی مناسب تر باشد و اعتماد به برند را بهتر از عذرخواهی عمومی بازگرداند.

  در همین راستا، فرض بر این است که تبلیغات منفی مرتبط با ارزش به طور قابل توجهی بر خود انگاره تأثیر می گذارد تا تبلیغات مربوط به عملکرد، به طوری که عذرخواهی عمومی برای ترمیم خود انگاره و متعاقباً اعتماد به برند مناسب تر خواهد بود ( Tsarenko and Tojib , 2015 ).

به طور دقیق‌تر، عذرخواهی می‌تواند نقص روان‌شناختی را جبران کند، که ممکن است به نوبه‌ی خود، مطابق با فرضیه‌ی زیر، خودانگاره را ترمیم کند:

H3. تبلیغات منفی (مرتبط با عملکرد در مقابل ارزش) با استراتژی های جبران (عذرخواهی عمومی در مقابل جبران خسارت) در تعامل است تا بر اعتماد برند تأثیر بگذارد: برای تبلیغات منفی مرتبط با عملکرد، جبران خسارت موثرتر از عذرخواهی عمومی برای ترمیم اعتماد برند (H3a) خواهد بود.; برای تبلیغات منفی مرتبط با ارزش، عذرخواهی عمومی مؤثرتر از جبران اعتماد به برند (H3b) خواهد بود.

H4. تطابق عملکردی تأثیر تبلیغات منفی بر اعتماد برند را برای استراتژی جبران واسطه می کند، در حالی که خودانگاره تأثیر تبلیغات منفی بر اعتماد برند را برای استراتژی عذرخواهی واسطه می کند.

شکل 1 مدل مفهومی را نشان می دهد.

روش تحقيق

انتخاب نمونه چین یکی از جذاب ترین بازارها برای برندهای بین المللی است اما از منظر برندسازی بسیار رقابتی و پیچیده است.  سالانه ده ها هزار شکایت رسمی علیه برندهای داخلی و بین المللی ثبت می شود (شبکه اقتصادی چین، 2019).

این کشور احتمالاً یکی از معدود کشورهایی است که میزبان سالانه روز حمایت از مصرف کننده است: در 15 مارس هر سال , دفتر حمایت از مصرف کننده چین ( CPB ) برندهایی را که تعداد زیادی شکایات مصرف کننده دریافت کرده اند و پس از تحقیقات رسمی به انجام تخلف محکوم شده اند را به اطلاع عموم می رساند .

مصرف کنندگان همچنین شکایات خود را روزانه از طریق رسانه های عمومی از جمله رسانه های اجتماعی ارسال می کنند.تبلیغات منفی تا حد زیادی بر برندهایی که تحت فشار شدید برای جذب و حفظ مشتریان هستند تأثیر می گذارد ( Yu et al. , 2019 ).

مطالعه حاضر بر روی تلفن های همراه دسته بندی محصولات محبوب در میان مصرف کنندگان چینی متمرکز شده است.چین بزرگترین بازار مصرف کننده محصولات الکترونیکی در جهان است، با این حال این محصولات (از جمله تلفن های همراه داخلی و خارجی) نیز دسته ای را تشکیل می دهند که بیشترین تعداد شکایات مصرف کنندگان را به خود اختصاص می دهند (China Economic Net, 2019).

  تنها در سال 2018، این دسته نزدیک به 8000 شکایت از طریق CPB ملی دریافت کرد که تقریباً 30 درصد از کل شکایات مصرف‌کننده ارسال شده در آن سال را تشکیل می‌داد (315 آنلاین، 2020).

طراحی و محرک

این مطالعه بر اساس رویدادهای منفی واقعی که برای برندهای تلفن همراه در چین رخ داده بود، محرک هایی را برای بهبود “واقع گرایی” سناریوها ایجاد کرد.  در سناریوی تبلیغات منفی مرتبط با عملکرد، یک مقاله خبری گزارش داد که مشکلات مربوط به یک قطعه یدکی فنی به شدت کیفیت صدای گوشی را کاهش داده است و در نتیجه تجربه مصرف کننده ضعیفی را به همراه دارد.

سناریوی تبلیغات منفی مرتبط با ارزش نیز از طریق یک مقاله خبری شرح داده شد  ; این قطعه بیان می‌کرد که برخی از کارگرانی که در کارخانه تلفن همراه کار می‌کردند مجبور بودند ساعت‌های بیش از حد طولانی (مثلاً 100 ساعت در ماه) در فصول اوج کار کنند و به طور جدی دستمزد کمتری دریافت می‌کردند (مثلاً برخی کمتر از 1 دلار آمریکا در روز دریافت می‌کردند).

  هر دو مقاله توضیح دادند که BCP چین بررسی کرده و معتبر بودن هر مورد را تایید کرده است.  رویکرد مشابهی برای سناریوهای جبران اتخاذ شد  سناریوی جبران خسارت بیان کرد که کسب و کار به عنوان پاسخ اولیه عذرخواهی عمومی ارائه کرد و سناریوی جبران خسارت اعلام کرد که یک غرامت پولی ارائه کرده است (برای جزئیات محرک ها به پیوست مراجعه کنید) بررسی های دستکاری برای سناریوهای تبلیغات منفی و استراتژی های جبران با استفاده از رویکردی مشابه تو و پاتریک (2021) انجام شد .

  پیش آزمون با 50 دانشجوی سال سوم ( 27 زن و 23 مرد ؛ مجرب : 23.5 سال ) انجام شد .ابتدا از این شرکت کنندگان پرسیده شد که آیا تبلیغات منفی بر اساس تعاریف ارائه شده مربوط به عملکرد است یا ارزش.

چهل و نه شرکت کننده پاسخ صحیح را برای هر سناریو انتخاب کردند. دو استراتژی جبران ( غرامت و عذرخواهی ) نیز بررسی شد و همه شرکت کنندگان استراتژی ها را همانطور که انتظار می رفت متمایز کردند ( 100 % ) .

بنابراین طرح های تحقیق رضایت بخش بود.

معیارها

معیارهای این پژوهش بر اساس مقیاس های موجود بود.اعتبار صوری به دقت توسط کارشناسان تایید شد تا از “ارتباط” موارد اطمینان حاصل شود.همه موارد (در اصل به زبان انگلیسی نوشته شده بودند) قبل از ترجمه مجدد به انگلیسی برای معادل سازی معنی به ماندارین (چینی استاندارد) ترجمه شدند (Zhu et al., 2022).

  برای اطمینان از شفافیت و جریان پرسشنامه پیش آزمون انجام شد.تطابق عملکردی با چهار مورد اقتباس شده از سوپ و کوزاک(2019) اندازه گیری شد، مانند “من فکر می کنم این برند تمام عملکردهایی را که من از تلفن همراه می خواهم دارد.”

  “خودانگاره با استفاده از چهار مورد اقتباس شده از لیو و همکاران (2012) ارزیابی شد، مانند “من فکر می کنم این برند با هویت من سازگار است”; مقیاس آنها بر اساس آیتم های خود-سازگاری جهانی بود که توسط سرگی و همکاران( 1997 a , 1997 b )  توسعه داده شد.

  اعتماد به برند با چهار مورد اقتباس شده از چادری و هولبرک (2001) مورد ارزیابی قرار گرفت، مانند “من به این برند متکی هستم.””واقع گرایی درک شده با استفاده از هشت مورد اندازه گیری شد (به عنوان مثال “فکر می کنم رویداد موجود در مواد موقعیت های ممکن زندگی واقعی را به تصویر می کشد”) اقتباس شده از چو و همکاران (2012).

تمام اقدامات در جدول 1 خلاصه شده است.

جمع آوری و تجزیه و تحلیل داده ها

بررسی جمع آوری و دستکاری

این مطالعه در مجموع شامل شش گروه بود. ابتدا گروه 1 و 2 (فقط تبلیغات منفی) انجام شد.شرایط این شرکت کنندگان ( مربوط به عملکرد یا ارزش ) .ابتدا از آنها خواسته شد تا برند  تلفن همراه فعلی خود را (تنها یک) فهرست کنند و سپس سؤالاتی در رابطه با تطابق عملکردی، تطابق با خود و اعتماد به برند مطرح شد.پس از آن، از شرکت کنندگان خواسته شد تا گزارش اخبار تبلیغاتی منفی در مورد یک برند خیالی تلفن همراه را بخوانند.

متغیر	آیتم ها	منبع
تطابق عملکردی	1. این برند  تمام توابع من از تلفن همراه می خواهم 2. این برند تمام نیازهای کاربردی من برای استفاده از تلفن همراه را برآورده می کند 3. ارزش عملکردی ارائه شده توسط این برند با آنچه من از یک برند تلفن همراه انتظار دارم، مطابقت دارد 4. این برند  در ویژگی های کاربردی که من برای تلفن های همراه ارزش بیشتری قائل هستم، عملکرد خوبی دارد	سوپ و کوزاک (2019)
خودانگاره	1. این برند با هویت من سازگار است 2. این برند بازتابی از دید من است 3. استفاده از این برند نشان دهنده شخصیت من است 4. کسی که از این مارک استفاده می کند شبیه من است	لیو و همکاران (2012)
اعتماد به برند	1. من به این برند احساس اعتماد می کنم 2. من می توانستم به این برند تکیه کنم 3. فکر می کنم این مارک صادق باشد 4. من فکر می کنم این مارک امن خواهد بود	چاودوری و هالبروک (2001)
واقع گرایی درک شده	1. مطالب چیزی را نشان می‌داد که احتمالاً در زندگی واقعی اتفاق می‌افتد 2. داستان در مواد در واقع می تواند در زندگی واقعی اتفاق بیفتد 3. هرگز در زندگی واقعی آنچه در مطالب نشان داده شده است اتفاق نمی افتد (مورد منفی) 4. مطالب چیزی را نشان می داد که واقعاً اتفاق افتاده بود 5. آنچه در مطالب نشان داده شد در واقع اتفاق افتاده بود 6. مطالب بر اساس واقعیات بود 7. من به آنچه در مطالب شرح داده شده است اعتقاد دارم 8. به نظر من اتفاقی که در گزارش توضیح داده شده قابل اعتماد است	چو و همکاران (2012)

پس از خواندن گزارش، از شرکت کنندگان خواسته شد تا وضعیتی را تصور کنند که تبلیغات منفی برای برند تلفن همراه خودشان اتفاق افتاده است.سپس از شرکت کنندگان خواسته شد تا همخوانی خود، تطابق عملکردی و اعتماد به برند خود را مجددا ارزیابی کنند. در نهایت شرکت کنندگان سوالات واقع گرایی و جمعیت شناختی درک شده را پر کردند.

چهار گروه آزمایشی دیگر (گروه های 3، 4، 5 و 6) از طرح فاکتوریل 2 (نوع تبلیغات منفی: عملکرد در مقابل ارزش) 2 (استراتژی جبران: جبران خسارت در مقابل عذرخواهی) استفاده کردند.

مشابه دو گروه اول، از این شرکت کنندگان خواسته شد برند  فعلی تلفن همراه خود را (تنها یک) فهرست کنند، و سپس یک مورد تبلیغاتی منفی از یک برند خیالی به آنها ارائه شد.

سپس از پاسخ دهندگان خواسته شد تصور کنند که این مورد برای برندهای تلفن همراه خودشان اتفاق افتاده است و به دنبال آن سوالات مربوط به همخوانی و اعتماد وجود دارد. سپس از پاسخ دهندگان خواسته شد تا بخش دیگری از گزارش خبری پیشنهاد برند مبنی بر عذرخواهی عمومی (یا جبران خسارت) را به عنوان پاسخ اولیه به تبلیغات منفی بخوانند. اگر برندهای تلفن همراه خودشان نیز همین استراتژی جبران را ارائه می‌کردند، در پایان سؤالات واقع‌گرایی و جمعیت‌شناختی مطرح شد. جدول 2 جزئیاتی در مورد گروه‌ها و رویه‌ها ارائه می‌دهد.

در مجموع 608 نفر از طریق Wenjuanxing، بزرگترین پلت فرم جمع آوری داده های آنلاین در چین (https: //www.sojum.com/) که عملکردی مشابه MTurk Prime دارد، استخدام شدند.

این پلت فرم آنلاین به طور گسترده برای تحقیقات تجربی استفاده شده است (Tong et al., 2019).هشت و شش شرکت کننده که تعداد مشخصی را برای تمام سوالات مقیاس بندی شده در پرسشنامه انتخاب کرده بودند حذف شدند ( Tezer and Bodur , 2020 )و 522 پاسخ معتبر باقی ماندند. نمونه تعادل جنسی خوبی (38/50 درصد مرد و 62/49 درصد زن) با میانگین سنی 76/28 سال نشان داد. میانگین درآمد حدود 4500 یوان در ماه به ارز چینی بود که نشان داد نمونه مصرف کنندگان با درآمد متوسط در چین بودند.

بیش از 95 درصد از شرکت کنندگان پس از قرار گرفتن در معرض شاخص، نوع تبلیغات منفی (عملکرد یا ارزش) را به درستی شناسایی کردند.همچنین، 98 درصد از شرکت کنندگان به درستی راهبردهای جبرانی را که در معرض آن قرار داشتند (عذرخواهی یا جبران خسارت) شناسایی کردند.

  این نتایج نشان داد که دستکاری تبلیغات منفی و استراتژی جبران موفقیت آمیز بوده است.در پایان نظرسنجی، از همه پاسخ دهندگان پرسیده شد که آیا می توانند هدف مطالعه را حدس بزنند.  هیچ یک از نمونه ها قادر به شناسایی هدف واقعی نبودند

تجزیه و تحلیل عامل تاییدی

تجزیه و تحلیل عاملی تاییدی از طریق AMOS برای هر سازه موجود در مطالعه انجام شد.  AVEهای مربوط به اعتماد به برند، تطابق خود و تطابق عملکردی به مقادیر آستانه رضایت بخشی بیش از 0.5 (به عنوان مثال از 0.59 تا 0.76) دست یافتند.

قابلیت اطمینان سازه سه سازه نیز از سطح توصیه شده 0.70 فراتر رفت (به عنوان مثال از 0.85 تا 0.93).آلفای کرونباخ نیز خوب در نظر گرفته شد که از 0.85 تا 0.94 متغیر است. جدول 3 نتایج مفصلی را ارائه می دهد.برای بررسی روایی واگرا مدل اندازه گیری , ریشه های مربع AVEs برای سازه های نهفته با همبستگی سازه ها مقایسه شد .

هیچ یک از همبستگی ها از ریشه های مربع AVE فراتر نمی رفت، که نشان می داد روایی واگرا نیز رضایت بخش است (جدول 4 و 5 را ببینید).آزمایشات بیشتری برای بررسی اینکه آیا این شش گروه از نظر جنسیت , سن و درآمد تفاوت معنی داری دارند یا خیر انجام شد .

نتایج نشان داد که جنسیت یک متغیر کمکی معنیدار بود ( 01/0 = p ) که به این دلیل بود که تعداد مردان در گروه 3 دو برابر زنان بود .به عبارت دیگر، تعادل جنسیتی گروه 3 به اندازه پنج گروه دیگر (که به همان اندازه متعادل بودند) رضایت بخش نبود.

به این ترتیب، در هنگام تفسیر یافته ها باید احتیاط هایی اعمال شود. تفاوت معنی داری در سن ( 0.106 = p ) یا درآمد ( 0.161 = p ) در این شش گروه مشاهده نشد .

آزمون فرضیه ها

تبلیغات منفی و اعتماد به برند نتایج گروه‌های 1 و 2 نشان داد که هر دو نوع تبلیغات منفی بر اعتماد به برند تأثیر منفی می‌گذارند. پس از قرار گرفتن در معرض تبلیغات منفی مرتبط با عملکرد، سطح اعتماد به برند به طور قابل توجهی کاهش یافت [عملکرد قبل = 5.43، عملکرد بعد از 3.87 =، t (162) = 8.68، P <0.05]، که نشان می دهد تبلیغات منفی مرتبط با عملکرد می تواند منفی باشد.

تجزیه و تحلیل میانجی از تطابق عملکردی و خودانگاره

برای بررسی مکانیسم‌های اساسی تأثیر انواع تبلیغات منفی بر اعتماد برند، یک تحلیل میانجی‌گری بوت استرپ توسط هیز (2013) و ژائو و همکاران (2010) برای بررسی نقش تطابق عملکردی و خود انگاره بر اساس نتایج گروه‌های 3 به 6  انجام شد.

نتایج یک اثر غیرمستقیم اما معنادار انواع تبلیغات منفی مرتبط با عملکرد را بر اعتماد به برند از طریق تطابق عملکردی نشان داد ( b = 0.23 , standard error ( SE ) = 0.10 , 95 % CI [ 0.48 , 0.07 ] ), در حالی که تطابق با خود انگاره ناچیز بود ( b = 0.11 , SE = 0.08 , 95 % CI [ 0.29 , 0.02 ] ).

نتایج همچنین نشان داد که یک اثر غیرمستقیم اما معنادار تبلیغات منفی مرتبط با ارزش بر اعتماد به برند از طریق خودانگاره ( b = 0.24 , SE = 0.10 , 95 % CI [ 0.05 , 0.47 ] ) وجود دارد، در حالی که تطابق عملکردی ناچیز بود ( b = 0.17 , SE = 0.11 , 95 % CI [ 0.02 , 0.40 ] ).

بنابراین , نتایج H2a و H2b را پشتیبانی کردند . به عبارت دیگر، زمانی که شرکت کنندگان در معرض تبلیغات منفی مرتبط با عملکرد قرار گرفتند، ادراک تطابق عملکردی آنها بیشتر از ادراکات خود انگاره تحت تأثیر منفی قرار گرفت، که منجر به کاهش قابل توجه اعتماد به برند  شد.

  با این حال، زمانی که در معرض تبلیغات منفی مرتبط با ارزش قرار گرفتند، ادراکات خود انگاره آنها بیشتر از تطابق عملکردی آنها تأثیر منفی داشت، که منجر به کاهش قابل توجه اعتماد به برند  شد.این نتایج حاکی از آن است که اثر میانجی تطابق تصویر بر اعتماد به برند بستگی به نوع تبلیغات منفی (یعنی مربوط به عملکرد یا ارزش) دارد.

اثر متقابل بین تبلیغات منفی و استراتژی جبران

A 2 ( نوع تبلیغات منفی : مربوط به عملکرد در مقابل ارزش ) 2 (نوع استراتژی جبران: عذرخواهی عمومی در مقابل جبران خسارت)  نتایج نشان داد که در تعامل تبلیغات منفی و استراتژی جبران، تفاوت قابل توجهی در اعتماد برند وجود دارد [F (1352) = 87.60، p <0.001، h2 = 0.20].

اعتماد به برند زمانی که در معرض جبران خسارت قرار می گرفت به طور قابل توجهی بهتر از استراتژی جبران عذرخواهی در معرض تبلیغات منفی مربوط به عملکرد بود [Mcompensation = 5.48 در مقابل Mapology = 4.11; F ( 1177 ) = 51.53 , p < 0.001 ] .

در مقابل، زمانی که پاسخ دهندگان در معرض تبلیغات منفی مرتبط با ارزش قرار گرفتند، اعتماد به برند تحت استراتژی عذرخواهی به طور قابل توجهی بهتر از استراتژی جبران بود [Mcompensation = 4.03 در مقابل Mapology = 5.35; F ( 1175 ) = 37.61 , p < 0.001 ] .

نتایج یک اثر متقابل بین نوع تبلیغات منفی و نوع استراتژی جبران را تایید کرد (شکل 2 را ببینید).به عبارت دیگر، یک استراتژی عذرخواهی می‌تواند تأثیرات منفی تبلیغات منفی مرتبط با ارزش را در مقایسه با آنچه که تبلیغات منفی مرتبط با عملکرد می‌تواند مؤثرتر کاهش دهد.علاوه بر این , یک استراتژی جبران خسارت اثر کاهشی بهتری بر تبلیغات منفی مربوط به عملکرد نسبت به تبلیغات منفی مرتبط با ارزش داشت .این نتایج از H3a و H3b پشتیبانی می کند.

تجزیه و تحلیل های بیشتر با گنجاندن جنسیت به عنوان متغیر کمکی انجام شد; نتایج نشان داد که اثر متقابل بر اعتماد به برند ثابت باقی مانده است [F (1351) = 86.47، p <0.001، h2 = 0.20].

تجزیه و تحلیل واریانس دو طرفه نیز برای بررسی بیشتر اثر متقابل بین تبلیغات منفی و استراتژی های جبران بر روی همخوانی عملکردی انجام شد.نتایج نشان داد که در تعامل تبلیغات منفی و استراتژی جبران تفاوت معنی داری وجود دارد [F (1,352) = 7.67، p = 0.01، h2 = 0.02; شکل 3 را ببینید.  پس از اینکه جنسیت به عنوان متغیر کمکی گنجانده شد، اثر متقابل بر همخوانی عملکردی تغییری نکرد [F (1351) = 7.49، p <0.010، h2 = 0.02].

نتایج حاکی از آن است که هیچ تفاوت معناداری در تطابق عملکردی بین استراتژی جبران خسارت و عذرخواهی در مواجهه با تبلیغات منفی مرتبط با عملکرد وجود ندارد [Mcompensation = 5.51 در مقابل Mapology = 5.32; F ( 1,177 ) = 2.15 , p = 0.144 ] .

در مقابل، زمانی که پاسخ دهندگان در معرض تبلیغات منفی مرتبط با ارزش قرار گرفتند، تطابق عملکردی در استراتژی عذرخواهی به طور قابل توجهی بهتر از استراتژی جبران بود [Mcompensation = 4.75 در مقابل Mapology = 5.20; F ( 1175 ) = 5.51 , p = 0.020 ] .

تحلیل مشابهی نیز برای خود انگاره انجام شد.نتایج نشان داد که در تعامل تبلیغات منفی و استراتژی جبران، تفاوت‌های خودانگاره معنی‌داری وجود دارد [F (1352) = 12.18، P <0.01، h2 = 0.03; شکل 4 را ببینید. گنجاندن جنسیت به عنوان متغیر کمکی تأثیر متقابل بر خود انگاره را تغییر نداد [F (1,351) = 11.73، p = 0.01، h2 = 0.03].

زمانی که در معرض یک غرامت قرار گرفت، خود انگاره به طور قابل توجهی بهتر از استراتژی جبران عذرخواهی در معرض تبلیغات منفی مرتبط با عملکرد بود [Mcompensation = 4.89 در مقابل Mapology = 4.23; F ( 1177 ) = 11.12 , p = 0.01 ] .

در مقابل، زمانی که پاسخ دهندگان در معرض تبلیغات منفی مرتبط با ارزش قرار گرفتند، تفاوت معناداری بین جبران خسارت و استراتژی عذرخواهی وجود نداشت [Mcompensation = 4.46 در مقابل Mapology = 4.80; F(1175) = 2.69، p = 0.103]

اعتماد به برند

جدول 6 میانگین تفاوت اعتماد به برند را قبل و بعد از اتخاذ استراتژی جبران  نشان می دهد.  ابتدا، تحت تبلیغات منفی مرتبط با عملکرد، اعتماد به برند از 3.87 پس از قرار گرفتن در معرض تبلیغات به 4.11 پس از قرار گرفتن در معرض استراتژی عذرخواهی افزایش یافت [Mapology before = 3.87، Mapology after = 4.11، t (170) = 1.06, p = 0.08].

هنگامی که شاخص ها پس از قرار گرفتن در معرض سناریوی تبلیغات منفی مرتبط با عملکرد، با یک استراتژی جبران خسارت ارائه شدند، اعتماد به برند به طور قابل توجهی از 3.87 به 5.48 بهبود یافت [ Mcompensation before = 3.87 , Mcompensation after = 5.48 , t ( 169 ) = 8.98 , p < 0.001 ].

نتایج اعتماد به برند مرتبط با تبلیغات منفی مرتبط با ارزش نیز به روشی مشابه مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت.  اعتماد به برند به طور متوسط از 3.88 پس از قرار گرفتن در معرض تبلیغات منفی به 5.35 [ Mapology before = 3.88 , Mapology after = 5.35 , t ( 169 ) = 7.13 , p < 0.001 ]پس از اینکه افراد در معرض سناریوی عذرخواهی قرار گرفتند، افزایش یافت.

علاوه بر این، اعتماد به برند به طور متوسط از 3.88 پس از قرار گرفتن در معرض تبلیغات منفی به 4.03 پس از قرار گرفتن در معرض سناریوی جبران افزایش یافته است [Mcompensation before = 3.88, Mcompensation after = 4.03, t (172) = 0.62, p = 0.39].

این نتایج حاکی از آن است که وقتی شرکت از استراتژی‌های جبران  متفاوتی برای مقابله با تبلیغات منفی مرتبط با ارزش استفاده می‌کرد، اعتماد به برند به میزان‌های متفاوتی احیا شد.

تطابق تصویر

نتایج نشان داد که تحت تبلیغات منفی مرتبط با عملکرد , تطابق عملکردی به طور قابل توجهی با جبران ترمیم شد .[ Mcompensation before = 4.22 , Mcompensation after = 5.51 , t ( 169 ) = 7.78 , p < 0.001 ].

عذرخواهی همچنین به طور قابل توجهی تطابق عملکردی را ترمیم کرد، اما به میزان کمتری نسبت به جبران [Mapology قبل = 4.22، Mapology بعد از 5.32 =، t (170) = 6.33، p <0.001].

  تحت تبلیغات منفی مرتبط با ارزش , عذرخواهی همچنین به طور قابل توجهی تطابق عملکردی را ترمیم کرد [ Mapology before = 4.22 , Mapology after = 5.32 , t ( 170 ) = 6.33 , p < 0.001 ].

  جبران تطابق عملکردی را ترمیم کرد، اما اثر ناچیز بود [ Mapology before = 4.49 , Mapology after = 5.20 , t ( 169 ) = 5.38 , p = 0.05 ).  همچنین تجزیه و تحلیل هایی برای درک اثربخشی جبران یا عذرخواهی در ترمیم خود انگاره انجام شد.

تحت تبلیغات منفی مربوط به عملکرد، خود انگاره به طور قابل توجهی با جبران ترمیم نشد [ Mcompensation before = 4.49 , Mcompensation after = 4.75 , t ( 172 ) = 1.29 , p = 0.32 ).عذرخواهی همخوانی عملکردی را به طور قابل توجهی بهبود نداد [ Mcompensation before = 3.74 , Mcompensation after = 4.89 , t ( 169 ) = 5.54 , p = 0.18 ].نتایج مشابهی برای تبلیغات منفی مرتبط با ارزش به دست آمد که تحت آن خود انگاره به طور قابل توجهی با هیچ یک از این دو عذرخواهی

  [ Mapology before = 3.61 , Mapology after = 4.80 , t ( 169 ) = 5.32 , p = 0.20 ]یا جبران خسارت جبران نشد

[ Mcompensation before = 3.61 , Mcompensation after = 4.46 , t ( 172 ) = 3.86 , p = 0.18 ].

تجزیه و تحلیل میانجی از تطابق عملکردی و خود انگاره

نقش میانجی تطابق عملکردی و تطابق خود بر اعتماد به برند تعدیل شده با استراتژی جبران با استفاده از مدل PROCESS 8 با 5000 نمونه بوت استرپ مورد بررسی قرار گرفت ( Hayes , 2017 ).

  در تجزیه و تحلیل، تبلیغات منفی متغیر مستقل بود، استراتژی جبران (عذرخواهی در مقابل جبران خسارت) تعدیل کننده بود، اعتماد به برند متغیر وابسته بود، و تطابق عملکردی و خود انگاره به عنوان میانجی تلقی شدند.

نتایج نشان داد که اثر میانجی قابل توجهی از تطابق عملکردی برای استراتژی جبران (b = 0.26 , SE = 0.08 , 95 % CI = [ 0.45 , 0.12] ) , اما نه برای استراتژی عذرخواهی وجود دارد ( b = 0.04 , SE = 0.06 , 95 % CI = [ 0.18 , 0.06 ] ).

نتایج همچنین حاکی از تأثیر میانجی معنادار خود انگاره برای استراتژی عذرخواهی ( b = 0.14 , SE = 0.07 , 95 % CI = [ 0.04, 0.30 ] ) و برای استراتژی جبران وجود دارد ( b = 0.11 , SE = 0.06 , 95 % CI = [ 0.26 , 0.02 ] ).این نتایج تا حد زیادی از H4 پشتیبانی می کند.

خلاصه و بحث

خلاصه

هدف اصلی این مطالعه بررسی تأثیر تبلیغات منفی بر اعتماد به برند از طریق نقش میانجی تطابق تصویر بود.هدف دیگر بررسی تعامل تبلیغات منفی و استراتژی جبران در بازگرداندن اعتماد به برند بود که توسط تبلیغات منفی آسیب دیده است.

  چندین نتیجه قابل توجه ظاهر شد.مشخص شد که تبلیغات منفی مرتبط با عملکرد و ارزش بر اعتماد به برند تأثیر منفی می‌گذارد.تطابق تصویر، یعنی تطابق عملکردی و خود انگاره، نقش میانجی مهمی در این ارتباط ایفا کرد.

به عبارت دیگر، فرآیند تطابق تصویر ممکن است تا حدی توضیح دهد که چگونه انواع مختلف اطلاعات منفی می توانند بر اعتماد برند تأثیر بگذارند.این مطالعه همچنین شواهد تجربی در مورد اینکه چگونه اعتماد برند را می توان ترمیم کرد، ارائه می دهد.

  تبلیغات منفی می‌تواند با استراتژی‌های جبران تعامل بیشتری داشته باشد تا به تطابق تصویر و اعتماد به برند اطلاع دهد: تبلیغات منفی مرتبط با ارزش برای استراتژی عذرخواهی مناسب‌تر است، در حالی که تبلیغات منفی مرتبط با عملکرد بیشتر با استراتژی جبران همسو می‌شود.

مفاهیم نظری

این تحقیق از چند جهت به نظریه کمک می کند.اول، مطالعه حاضر درک غنی تری از تأثیر اطلاعات منفی بر اعتماد به برند، که دارایی اصلی برند است، ارائه می دهد.تبلیغات منفی می تواند اعتماد برند را تهدید کند، البته بسته به نوع آن به درجات مختلف.

این نتیجه بازتاب ادعای یو و همکاران (2019) است که تبلیغات منفی ممکن است به یک اندازه بر دارایی های برند تأثیر نگذارد; در عوض، برندها باید قبل از اقدام ترمیمی، یک حادثه را با دقت تشخیص دهند.

دوم، تطابق تصویر به عنوان مکانیزم بالقوه ای که رابطه بین اطلاعات منفی و اعتماد به برند را زیربنایی می کند، آشکار شد.این یافته دانش مربوط به تطابق تصویر را در پردازش اطلاعات منفی توسط مصرف کنندگان گسترش می دهد.به عبارت دیگر، تبلیغات منفی ممکن است با کاهش همخوانی درک شده مشتریان، اعتماد را کاهش دهد.

علاوه بر این، نتایج نشان می‌دهد که تبلیغات منفی می‌تواند بر عملکرد و خود انگاره تأثیر بگذارد، اما به نظر می‌رسد میزان تأثیرات مرتبط به نوع تبلیغات منفی بستگی دارد.

به عنوان مثال، زمانی که تبلیغات منفی مربوط به عملکرد باشد، تطابق عملکردی به طور جدی‌تری نسبت به تطابق شخصی تحت تأثیر قرار می‌گیرد. برعکس زمانی که تبلیغات منفی با ارزش مرتبط باشد صادق است.

نتایج همچنین نشان می‌دهد که فرآیند همخوانی (یعنی ارزیابی اینکه آیا یک برند با انتظارات عملکردی یا خودپنداره فرد مطابقت دارد) احتمالاً می‌تواند اعتماد برند را شکل دهد.  مسیرهای جایگزین پردازش باید در مطالعات آتی مورد بررسی قرار گیرد.

در نهایت، استراتژی های جبران درجات منحصر به فردی از اثربخشی را در خنثی کردن تبلیغات منفی نشان می دهند.اگر رویداد تبلیغاتی منفی مربوط به عملکرد باشد، استراتژی‌های جبران خسارت (به عنوان مثال رویکردهای اقتصادی) در ترمیم اعتماد به برند در میان نمونه مؤثرتر بودند.

برعکس، زمانی که تبلیغات منفی با ارزش مرتبط بود، استراتژی عذرخواهی عمومی در جبران اعتماد به برند مؤثرتر بود.این الگوها از تئوری ارتباطی موقعیت بحران حمایت می کنند (Coombs and Holladay, 2009)که نشان می دهد باید اقدامات متمایز برای مقابله با تبلیغات منفی یا بحران ها انجام شود.

مفهوم عملی

برندها باید به سرعت و به طور موثر در مواجهه با تبلیغات منفی واکنش نشان دهند (Ahluwalia et al., 2000).  این مطالعه با روشن کردن مکانیسم پشت چنین تبلیغات و اعتماد به برند، چند پیشنهاد عملی برای کمک به کسب‌وکارها برای مقابله با حوادث تبلیغاتی منفی ارائه می‌کند.

اولاً، اگرچه هیچ برندی لزوماً در برابر حوادث منفی مصون نیست، اما کسب و کارها باید در صورت امکان برای جلوگیری از این رویدادها تلاش کنند.حوادث منفی، همانطور که در این مطالعه و سایر مطالعات نشان داده شده است، اثرات مخربی بر برندها دارد  ; رسیدگی به این حوادث نیازمند منابع انسانی، مادی و مالی گسترده است ( Robson and Farquhar , 2021 ).

بنابراین، کسب و کارها باید به دنبال حفظ ارتباط سازنده برند و سهامداران در طول عملیات روزانه باشند.دوم، کسب و کارها باید برای جبران رابطه مصرف کننده و برند در زمانی که تبلیغات منفی رخ می دهد، تلاش کنند.

همخوانی کارکردی و خود انگاره هر کدام واسطه تأثیر تبلیغات منفی بر اعتماد به برند بودند.بنابراین شرکتها باید به تدریج “ارزش عملکردی” برند خود را بهبود بخشند و در عین حال ارزش نمادین برند خود را به عنوان بخشی از تجارت معمولی تبلیغ کنند.

تطابق عملکردی مطلوب و خود انگاره که از قبل انباشته شده اند ممکن است اثرات نامطلوب تبلیغات منفی را بر روابط برند مصرف کننده، مانند اعتماد به برند، خنثی کند.توجه ویژه ای باید به خود انگاره معطوف شود، که اغلب در بسیاری از فعالیت های روابط عمومی بازاریابی مثبت (PR)، مانند تبلیغات مسئولیت اجتماعی شرکت ها (Belch et al., 2020) اقتباس شده است.

شواهد به دست آمده از این مطالعه مستلزم در نظر گرفتن خود انگاره در فعالیت های روابط عمومی بازاریابی واکنشی است، به ویژه در هنگام برخورد با تبلیغات منفی مرتبط با ارزش.برای مثال، استراتژی‌های رزونانسی (مثلاً مبتنی بر یادگیری از اشتباهات) می‌توانند در ارتباطات بازاریابی برای بازگرداندن خود انگاره اتخاذ شوند.

سوم، برندها باید استراتژی‌های جبران خود را با موقعیت‌های تبلیغاتی منفی تنظیم کنند و گام‌های مربوطه را برای بازگرداندن اعتماد به برند بردارند: آنها نه تنها باید علل چنین تبلیغاتی را شناسایی کنند، بلکه باید به سرعت استراتژی‌های واکنش را نیز طراحی کنند.

اگر تبلیغات منفی با کیفیت محصول مرتبط باشد، کسب و کارها در ابتدا باید یک استراتژی جبران را در نظر بگیرند.اگر تبلیغات منفی مربوط به ارزش باشد، استراتژی عذرخواهی ترجیح داده می شود، زیرا این رویکرد می تواند به کسب و کارها کمک کند تا جایگاه اخلاقی خود را بازگردانند.

به عنوان مثال، زمانی که استارباکس با تبلیغات منفی مرتبط با تبعیض نژادی مواجه شد، مدیر عامل شرکت، کوین جانسون، بلافاصله از قربانیان عذرخواهی کرد.به نظر می رسد که کاربران شبکه به اتفاق آرا این پاسخ را تأیید می کنند ( NBC , 2019 ).

در نهایت، در تلاش برای جلوگیری از تبلیغات منفی، کسب و کارها باید به طور مداوم روابط خود را با مصرف کنندگان تقویت کنند و بررسی های به موقع پویایی برند را انجام دهند.انجام این کار موقعیت بهتری را برای برند ایجاد می کند تا به تبلیغات منفی در زمان وقوع آن رسیدگی کند.

محدودیت ها، تحقیقات آتی و نتیجه گیری

این مطالعه دارای محدودیت های متعددی است که باید در کارهای آینده مورد توجه قرار گیرد.ابتدا , نمونه شامل شرکت کنندگان نسبتاً جوان و تحصیلکرده بود .واکنش آنها به تبلیغات منفی می تواند با واکنش سایر بخش های بازار چین متفاوت باشد.اگرچه مصرف کنندگان جوان و تحصیل کرده به دلیل ارزش مشتری در طول عمرشان بخش کلیدی برای بسیاری از دسته های محصولات – از جمله تلفن های همراه – را تشکیل می دهند، محققان باید توجه خود را به بخش های دیگر بازار معطوف کنند تا نتایج را گسترش دهند.

محدودیت دیگر حول دسته محصول انتخابی متمرکز است.  تلفن های همراه مقوله مناسبی برای بررسی هستند اما بررسی یک نوع محصول ممکن است تعمیم پذیری یافته ها را کاهش دهد ( Liu and Yu , 2013 ).

به عنوان مثال، پاسخ به تبلیغات منفی در مورد محصولات مصرفی سریع (مانند غذا) ممکن است با واکنش مصرف کنندگان به تلفن های همراه متفاوت باشد، زیرا قیمت تلفن های همراه بسیار بالاتر از کالاهای مصرفی با حرکت سریع است.

تحقیقات بعدی می‌تواند شامل چندین دسته محصول باشد تا تعیین کند که آیا مشارکت محصول با فرآیند هماهنگی تعامل دارد یا خیر.  همچنین مشخص شده است که تبلیغات منفی برند بر باورهای مصرف کنندگان در مورد کل دسته های محصول تأثیر می گذارد ( Roehm and Tybout , 2006 ).بنابراین مهم است که بفهمیم آیا فرآیند همخوانی در سطح دسته اعمال می شود یا خیر.

طراحی آزمایشی محدودیت هایی نیز دارد. اگرچه هیچ شرکت کننده ای هدف واقعی این مطالعه را مشخص نکرد، پرسیدن سؤالات یکسان قبل و بعد از قرار گرفتن در معرض آیتم تحقیق ممکن است سوگیری ذهنی را کاهش ندهد.

مطالعات آتی می توانند از مجموعه سوالات مختلفی برای کنترل این نوع سوگیری استفاده کنند.علاوه بر این، در مورد مربوط به ارزش، استراتژی جبران خسارت می تواند به عنوان برای کارگران آسیب دیده شناخته شود.

حتی اگر شرکت‌کنندگان هر دو سناریو را به‌عنوان مواردی واقع‌بینانه درک کردند که می‌توانست برای برندهای خودشان اتفاق بیفتد، این مورد مرتبط با عملکرد ممکن است بیشتر با پاسخ‌دهندگان (ایفای نقش مصرف‌کننده) طنین‌انداز شده باشد تا مورد ارزشی (ایفای نقش یک کارگر).

محققان ممکن است فاصله روانشناختی ( Liberman et al. , 2007 )را در کار پیگیری ارزیابی کنند. ارزش‌های فرهنگی و شخصی نیز می‌تواند در مطالعات آینده مورد بررسی قرار گیرد ( Yu et al. , 2018 ).

ریسک یک راه جالب دیگر برای اکتشاف ارائه می دهد (Lerro et al., 2019).  ادراکات اعتماد و ریسک ممکن است مرتبط باشند اما لزوما قابل تعویض نیستند; حتی با وجود اینکه برخی استراتژی ها می توانند خود انگاره را بازگردانند و به نوبه خود اعتماد، ریسک (مثلاً در ارتباط با خریدها) ممکن است در این مدت افزایش یابد.

  احساسات منفی مانند سرخوردگی یا خشم (Dalzotto et al., 2016) و روابط آنها با همخوانی را نیز می توان در مطالعات آینده مورد بررسی قرار داد.در نهایت، محققان می‌توانند ترکیبی از استراتژی‌های جبران مانند آمیختن عذرخواهی با غرامت اقتصادی را آزمایش کنند.

استراتژی‌های پیشگیرانه نیز مستحق بررسی هستند: ابتکارات مسئولیت اجتماعی شرکتی یا بازاریابی مرتبط با علت (یعنی کمک‌های مالی به مؤسسات خیریه) ( Bowen et al. , 2013 )ممکن است بتواند به طور مؤثر «تناسب عملکردی و همخوانی شخصی» را به مصرف‌کنندگان بازگرداند.

سایت دانلود مقاله