صفات برند چیست؟

صفات برند مجموعه ای از ویژگی ها هستند که شخصیت , ارزش ها و فرهنگ یک برند را تعریف می کنند .به بیان ساده , برند خود را به عنوان یک شخص در نظر بگیرید و صفات برند , ویژگی هایی هستند که برای توصیف آن شخص استفاده می کنید .هر شخص منحصر به فرد است و ویژگی های مختلفی دارد و برند شما نیز همین طور .صفات شما شما را از همتایانتان متمایز می کند ; درست مانند صفات یک برند که آن ها را از رقابت در بازار جدا می کند . به عنوان مثال , مطالعات اخیر نشان داده اند که قابلیت اعتماد , خلاقیت و اصالت تاثیرگذارترین ویژگی های برند هستند که در تصمیم گیری های خرید نقش دارند

صفات برند ویژگی های توصیفی هستند که یک محصول یا خدمات را مشخص می کنند که مصرف کننده در مورد محصول یا خدمات چیست و چه چیزی در خرید یا مصرف آن دخیل است ” (کلر، ۱۹۹۳). طبق مطالعه کلر (۱۹۹۳، ۱۹۹۸)، صفات برند شامل هر دو صفت ذاتی و بیرونی هستند.صفات ذاتی برند به اجزای فیزیکی محصول یا خدمات ارائه شده مربوط می شوند و عمدتا براساس استانداردهای از پیش تعریف شده قابل اندازه گیری و تایید هستند.صفات بیرونی برند به ویژگی های غیر محصول مربوط می شوند و جنبه های خارجی یک محصول یا خدمات هستند. صفات بیرونی برند، نیازهای مصرف کنندگان برای تایید اجتماعی یا عزت نفس را تضمین می کنند.

فهرست صفات برند

حالی که هر برند ویژگی های متمایز خود را دارد که شخصیت آن را مشخص می کند، چند ویژگی در برآوردن تقاضای مصرف کننده برجسته می شود.

مرتبط بودن

68 درصد از پاسخ دهندگان در مطالعه اخیر فوربس گفتند که برندی را توصیه می کنند که فکر می کنند به خانواده و دوستان مربوط است.برای مرتبط بودن، برندها باید نکات دردناک تجربه مشتری مدرن را درک کنند، به آنها بپردازند و راه حل های مناسب ارائه دهند.

این امر به ویژه در مورد بیماری همه گیر صدق می کند، که اساساً انتظارات مشتریان بالقوه از برندها و به طور کلی تعامل با آنها را تغییر داد.در پایان، مرتبط بودن نشان می‌دهد که برند شما به آنچه مشتریانش می‌خواهند توجه دارد، آماده است تا با آن خواسته سازگار شود و به بازخوردهایی که بر اساس آن تغییرات دریافت می‌کند گوش می‌دهد تا به ارائه خدمات عالی ادامه دهد.

ثبات

با وجود تغییر محیط کسب و کار و رقابت شدیدتر در بازار، شرکت ها باید بتوانند کیفیت را در تمامی محصولات و خدمات خود حفظ کنند.مشتریان باید اطمینان داشته باشند که کیفیت محصولات و تجربه مشتری صرف نظر از اینکه چه زمانی یا کجا با یک برند درگیر می شوند، باقی خواهد ماند.استراتژی برندسازی Chick-fil-A را در نظر بگیرید. اگرچه بحث برانگیز است، اما ادعا می کنند که متعهد به خدمت به جوامع خود هستند.

با تعطیلی یکشنبه ها برای عبادت، خوش آمدگویی مهربانانه به مشتریان، مرخصی دادن به کارمندان، و ایجاد فرصت های بورس تحصیلی و اعطا، آنها فرهنگی را حول مهمان نوازی ایجاد کرده اند.مشتریان می‌دانند که هر زمان که از Chick-fil-A بازدید می‌کنند، می‌توانند آیتم‌های خوشمزه منو بخرند و تجربه مشتری مثبتی داشته باشند. با برآورده کردن مداوم انتظارات مشتری، آنها قابل اعتماد در نظر گرفته می شوند و یک پایگاه مشتری وفادار دارند.

جایگاه یابی مناسب

آیا برند شما بازار مناسبی را هدف قرار می دهد؟آیا برند خود را طوری قرار داده‌اید که به مشتریانی که واقعاً می‌خواهید با آنها ارتباط برقرار کنید و درگیر آنها شوید، برسید؟یا اینکه برند شما با همه صحبت می کند اما در نهایت با هیچکس صحبت نمی کند؟برندی که به طور انحصاری بازار هدف خود را تامین می کند، مزایای دو طرفه به همراه دارد: منابع برند به طور کارآمدتر استفاده می شود و نیازهای مشتریان مورد نظر به ویژه برآورده می شود و از تکرار تجارت اطمینان حاصل می کند.به عنوان مثال، در یک نگاه، Trader Joe’s فقط یک فروشگاه زنجیره‌ای خواربارفروشی است که تفاوتی با Whole Foods، Giant یا Safeway ندارد. با این حال، آن‌ها توانسته‌اند جایگاه خود را به عنوان «زنجیره‌ای ملی از فروشگاه‌های مواد غذایی محله» ایجاد کنند.

فروشگاه‌های کوچک، گزینه‌های محدود، کیسه‌های کاغذی قهوه‌ای و یونیفرم‌های پیراهن هاوایی، آنها را مانند یک برند محلی معمولی جلوه می‌دهد. علاوه بر این، آنها با دقت کارکنان پر انرژی و دوستانه را استخدام می کنند تا به طور مداوم یک تجربه خرید مثبت ایجاد کنند.  در نهایت، آن‌ها فقط بر روی ذخیره اقلام باکیفیت و ارگانیک تمرکز می‌کنند و باعث می‌شوند این زنجیره ملی احساس کند که توسط کشاورزان محلی اداره می‌شود.در نتیجه، آنها پایگاه مشتریان وفاداری دارند که در صف های طولانی برای خرید مواد غذایی می ایستند.در واقع، آنها در سال 2016، 2017 محبوب ترین برند توسط مشتریان بودند و از آن زمان تاکنون به طور مداوم در 10 فروشگاه مواد غذایی برتر فهرست شده اند.

پایدار

پایداری یکی دیگر از ویژگی‌های مهم برند است که یک برند قوی باید از آن برخوردار باشد زیرا برای بقا و شکوفایی در صنعت در مواجهه با رقابت از همه جهات و ترجیحات در حال تکامل مشتریان، برند باید ایده‌های نوآورانه‌ای در رابطه با ارائه محصول و خدمات همراه با مفاهیم تازه و بدیع در جلوی ابزارهای بازاریابی و تبلیغاتی.

اعتبار

برند را باید با ارائه محصولات و خدماتی که نه تنها با انتظارات مشتریان مطابقت دارد، بلکه معیار جدیدی برای مطابقت و پیروی در بازار ایجاد می کند، به عنوان نامی معتبر و قابل اعتماد در صنعت در نظر گرفت.همچنین، باید سطوح عالی خدمات مشتری و تجربه کلی در محل فروش را ارائه دهد و همچنین خدمات پس از فروش نیز باید بهترین در کلاس باشد تا مشتریان را حفظ کند و ارتباطات طولانی مدت و مثمر ثمر با آنها ایجاد کند. همچنین، نحوه برخورد برند با فروشندگان، کارکنان، سهامداران و سایر شرکای تجاری خود منعکس کننده ویژگی اعتبار آن است.

الهام بخش

یک برند قوی فراتر از مزایای اولیه محصولاتش، ارزشی برای زندگی مشتریانش فراهم می کند.  نوآوری‌ها، استراتژی‌های تبلیغاتی، تبلیغات و فرآیندها می‌توانند تأثیر مثبتی بر مشتریان شما داشته باشند و باید آنها را برای تعامل با برند شما برانگیزد.شرکت ها با ارائه خدمات یا محصول استثنایی، مشتریان خود را به حامیان خود تبدیل می کنند.

منحصر به فرد بودن

امروزه ایستادگی در برابر رقبا برای برندها دشوار است.از آنجایی که تقریباً هر کسی می تواند با چند کلیک آنلاین یک کسب و کار راه اندازی کند، بسیاری از بازارها از رقبا بیش از حد اشباع شده اند. برندی که دارای ویژگی واقعا منحصر به فرد باشد، احتمالاً بقای خود را حفظ کرده و بر مصرف کنندگان تأثیر می گذارد.بهترین راه برای ایجاد صفات منحصر به فرد خود این است که تجزیه و تحلیل رقبا را انجام دهید و ببینید آنها چه چیزی را از دست می دهند که برند شما می تواند حل کند.ایجاد مزایای منحصر به فرد نسبت به رقبا، مانند قیمت های مقرون به صرفه، می تواند آگاهی مصرف کننده و تبدیل ها را افزایش دهد.این مجموعه از صفات می تواند به عنوان یک منبع الهام و نقطه شروع در هنگام تنظیم استراتژی برند شما عمل کند.

چگونه صفات برند خود را بشناسیم؟

تعریف صفات برند می تواند به شما کمک کند جایگاه خود را شناسایی کنید و مشتریان بالقوه را هدف قرار دهید .علاوه بر این , این اطلاعات می تواند تصمیمات کسب وکار را از تعیین اینکه کدام سرویس های جدید در آینده ارائه شوند تا ایجاد کمپین های تبلیغاتی جدید هدایت کند .در اینجا چند نکته به شما کمک می کند تا ویژگی های برند خود را شناسایی کنید :

مشتریانتان را بشناسید

دانستن اینکه مشتریان آن ها چه کسانی هستند , می تواند به شرکت ها کمک کند تا تصویر برند خود را واضح تر کنند و مشتریان هدف را موثرتر هدف قرار دهند .برای اینکه تصویر بهتری از مشتریان خود به دست آورید , یک پروفایل مشتری ایده آل ( ICP ) ایجاد کنید .یک پروفایل مشتری ایده آل توصیفی از بازار هدف یک شرکت است و اغلب شامل اطلاعاتی مانند :

سن

جنسیت

مکان

درآمد

ترجیحات

( برای شرکت های B2B )

صنعت

اندازه شرکت

بودجه

چرخه فروش

شرکت ها با بیان جزئیات در مورد مخاطبان خود می توانند بینشی در مورد آنچه به مشتریانشان انگیزه می دهد به دست آورند و تعیین کنند که چگونه نیازهای آن ها را به بهترین شکل برآورده کنند .زمانی که پروفایل مشتریان خود را شناختید , ویژگی هایی را شناسایی کنید که با علایق و ارزش های آن ها همسو باشد .مجددا به یاد داشته باشید که مشتریان به سمت برندهایی کشیده می شوند که می توانند با آن ها ارتباط برقرار کنند .

از قیاس استفاده کنید

برای رهبران شرکت دشوار است که به صورت عینی به برند خود نگاه کنند . برای مبارزه با این موضوع , قیاس می تواند ابزار مفید دیگری هنگام شناسایی ویژگی های برند باشد .با مقایسه برند خود با چیز دیگری , ممکن است بتوانید ویژگی های جدیدی کشف کنید .

برای مثال می توانید برنده ای آن ها را با ژانرهای سینمایی مقایسه کنید .آیا برند شما بیشتر شبیه به یک فیلم اکشن است برند شما چه ویژگی هایی را با آن ها به اشتراک می گذارد به این فکر کنید که چگونه این جمله را کامل کنید : برند من مانند

بدانید چه چیزی برند شما را از رقابت جدا می کند

چه چیزی در مورد برند شما است که آن را برجسته می کند ؟ شرکت ها با تمرکز بر چند ویژگی که برای مشتریان اهمیت دارد , می توانند برند خود را در یک بازار شلوغ قرار دهند .در نظر داشته باشید چه چیزی برند شما را از رقبایتان متمایز می کند و چرا مشتریان شما کسب وکار شما را بر دیگران ترجیح می دهند .این جایگاه شرکت شما است و می تواند به شما کمک کند تا مشخص کنید چه ویژگی هایی بیش ترین جذابیت را برای مشتریان شما دارند .

واکنش های احساسی برند خود را مطالعه کنید

براساس مطالعه ای که در سال 2016 انجام شد , مشتریان 8.4 برابر بیشتر به برندهایی با ارتباطات عاطفی مثبت اعتماد می کنند و احتمالا بیشتر از آن ها خرید می کنند .درواقع , تبلیغاتی که واکنش احساسی را برمی انگیزند , می توانند باعث افزایش 23 درصدی فروش شوند .شرکت هایی که به نام برندسازی احساسی شناخته می شوند , می توانند واکنش های احساسی را از مشتریان خود برانگیزند و خود را از رقبا متمایز کنند , ارتباط انسانی را تقویت کنند و وفاداری به برند را توسعه دهند .البته این موضوع برای هر کسب و کاری متفاوت به نظر می رسد .به عنوان مثال , برخی برندها ممکن است احساسات ماجراجویی را تحریک کنند و برخی دیگر به مشتریان خود کمک کنند تا احساس آرامش کنند .کوکاکولا را در نظر بگیرید , برندی که حول احساس شادی و رفاقت بنا شده است .

کلماتی را شناسایی کنید که به بهترین شکل برند شما را توصیف می کنند

درنهایت، شرکت ها باید مشخص کنند چه چیزی برند آن ها را تعریف می کند. یک راه برای انجام این کار این است که با تیم خود بنشینید و لیستی از صفاتی که برند شما را توصیف می کنند، تهیه کنید.

چرا صفات برند مهم هستند؟

فراتر از نشان دادن اصالت و شفافیت شما، ویژگی های برند می تواند در بسیاری از استراتژی های کلی برند دیگر به شما کمک کند، از جمله:

آگاهی از برند: هنگامی که ویژگی های به یاد ماندنی دارید، آگاهی برند خود یا شناخت مردم از شرکت خود را ایجاد می کنید.این مهم است زیرا 71٪ از مشتریان بیشتر از برندی که می شناسند خرید می کنند زیرا مردم تمایل دارند آشنایی را با ارزش مرتبط کنند.همچنین به همین دلیل است که مصرف کنندگان به جای اینکه شانس برندهای جدید را بگیرند، به سراغ برندهای بزرگ می روند.

جایگاه‌یابی برند: صفات در تعیین مزیت رقابتی شما یا جایگاه یابی برند شما حیاتی هستند.هنگام انتخاب یک محصول یا خدمات، مصرف کنندگان می خواهند بدانند چه چیزی یک برند را منحصر به فرد می کند و چه ویژگی هایی آن را بالاتر از بقیه قرار می دهد.روی چند صفت کلیدی که ارزش منحصربه‌فرد شما را منعکس می‌کند، بپذیرید و زمانی که زمان خرید فرا می‌رسد، در ذهن مخاطبان هدف خود برجسته خواهید شد.

وفاداری به برند: ویژگی‌های برند شما اغلب هم الهام‌بخش کسی می‌شود که برند شما را امتحان کند و هم او را وادار به بازگشت مجدد می‌کند.تصویر ثابتی داشته باشید، و مخاطبان وفاداری پیدا خواهید کرد که احتمالاً شما را به دیگران توصیه می کنند.

شخصیت برند: بسیاری از بازاریابان ممکن است در ابتدا برای درک ویژگی های برند در مقابل شخصیت برند مشکل داشته باشند.  شخصیت برند مجموعه ای از تمام ویژگی هایی است که یک برند را می سازند.  هنگامی که ویژگی های برند خود را کاهش دهید، یک شخصیت کلی ایجاد خواهید کرد.موفق ترین و شناخته شده ترین برندها دارای شخصیت های برند قابل تشخیص هستند که از ویژگی های برند متمایز ساخته شده اند.شخصیت برند در ایجاد ارتباط عاطفی با مشتریان بالقوه مهم است.خواه یک شرکت بزرگ، یک کسب و کار کوچک یا یک استارت آپ جدید باشید، داشتن یک ایده قوی از شخصیت برندتان عامل تعیین کننده ای در ایجاد حس انسانی بودن برند شما خواهد بود.

بهترین نمونه های صفات برند

بزرگ‌ترین برندهای جهان با موفقیت ویژگی‌های شرکت خود را تعریف کرده‌اند و از آن‌ها برای شکل‌دهی شخصیت برندی استفاده کرده‌اند که با مصرف‌کنندگان طنین‌انداز می‌شود.  بهترین نمونه های صفات برند را در زیر بررسی کردیم تا فرآیند مشخصه را در عمل ببینید.

اپل

اپل توانسته فرهنگ کاملاً جدیدی را پیرامون محصولات و خدمات خود ایجاد کند.اگر امروزه هر شرکتی بر ویژگی های برند تسلط داشته باشد، آن اپل است.  اپل با نمایش یک سبک زندگی خاص از طریق تلاش های تبلیغاتی خود به مزیت رقابتی دست یافت.کسانی که آیفون یا مک بوک دارند، بخشی از فرهنگ اپل هستند و در دنیای پیشرفته، درجه یک و ضروری زندگی می کنند.به این ترتیب، ویژگی های اپل را می توان به عنوان نوآورانه، مرتبط، مطمئن و ساده تعریف کرد.به تبلیغ اپل بالا نگاه کنید.عناصر طراحی تبلیغ ساده هستند – یک تصویر، دو جمله و لوگوی قابل تشخیص اپل در گوشه پایین سمت چپ وجود دارد.  با این حال، اگرچه این تبلیغ ممکن است ساده به نظر برسد، اما به خوبی در مورد ویژگی هایی صحبت می کند که طرفداران وفادار اپل می دانند و دوست دارند.کلمه “حریم خصوصی” پررنگ و واضح است، موضوعی مربوط به مصرف کنندگان امروزی که نگران امنیت آنلاین خود در هنگام استفاده از دستگاه ها هستند.  جمله زیر نشان می دهد که اپل چقدر مطمئن است که محصولش راه حلی را به مصرف کننده امروزی ارائه می دهد:”این آیفون است.”محصول نوآورانه آنها اکنون با راه حل مرتبط است و آنها را به یک انتخاب تبدیل می کند.

نایک

نایک تمام ویژگی های برند خود را با سه کلمه ساده در شعار خود تعریف می کند.عبارت “فقط انجامش بده” با نایک مرتبط است و نشان دهنده هر چیزی است که این شرکت تلاش می کند تا باشد: جسور، توانمند، اقدام محور و فراموش نشدنی.محصولات نایک نیز قابل اعتماد هستند که توسط برخی از بهترین ورزشکاران جهان استفاده می شود.در عین حال، بسیاری از غیرورزشکاران صرفاً به پوشیدن کفش های نایک و مد برای ظاهر و استایل به روز خود علاقه دارند.علاوه بر این، نایک در طول سال‌ها برای بسیاری از تغییرات اجتماعی که به آن اعتقاد دارد، ایستادگی کرده است.در نتیجه، بحث‌هایی پیرامون این برند وجود داشته است که برخی از آن‌ها با دلایلی که از آن پشتیبانی می‌کند قطبی شده‌اند.با این حال، نایک به دلیل این موضع گیری ها مشتریان وفاداری به دست آورده است و ثابت می کند که ویژگی های پرشور و کاملا شفاف بودن می تواند در دراز مدت ارزش آن را داشته باشد.

استارباکس

استارباکس در سال های اخیر از بسیاری از تغییرات اجتماعی حمایت کرده است که نشان دهنده دلسوزی به برند آن است.استارباکس به‌عنوان برندی که به خاطر دلسوزی‌اش شناخته می‌شود، بسیار و فراتر از یک کافی‌شاپ با کیفیت بالا رشد کرده است.این شرکت همچنین بر بزرگتر شدن از نوشیدنی هایی که می فروشد تمرکز کرده است.این برند توانسته خود را پیچیده، منحصر به فرد، هنری و فراگیر معرفی کند. این شرکت بر اهمیت تجربه تاکید می کند و فضایی راحت در فروشگاه های خود ایجاد می کند تا مردم از محصولات آن لذت ببرند.مانند نایک، استارباکس نیز بر مسائل اجتماعی بزرگ‌تر تمرکز می‌کند.به ویژه بر مسائل زیست محیطی و اجتماعی و سیاسی جاری تمرکز دارد.هدف این برند فراگیر بودن برای همه است و بر اهمیت جامعه تاکید دارد.همانند نایک، انتخاب استارباکس برای اتخاذ موضع، برخی را از این برند بیگانه کرده است، هرچند که بی‌وقار ادامه می‌دهد – ویژگی دیگری که بسیاری از آن استقبال می‌کنند.

رولکس

رولکس برند خود را با کلمه “لوکس” مرتبط کرده است.وقتی صحبت از ویژگی لوکس بودن و اعتماد به نفس به میان می آید، رولکس یکی از موفق ترین برندها است.این شرکت به محصول مجلل و جذابیت ظریف خود می بالد.این برند تاکید می کند که کسانی که از ساعت رولکس استفاده می کنند به همان اندازه این برند سرد، با اعتماد به نفس و تیز خواهند بود. این همان چیزی است که این برند را در مقابل رقبای خود متمایز می کند.علاوه بر این، از آنجایی که رولکس مطمئن است، مشتریان بالقوه به برند برای ارائه محصولی بی نظیر در زمینه خود اعتماد دارند.آنها به اعتبار برند آن اعتقاد دارند.در عین حال، بازار هدف رولکس بسیار کوچکتر از سایر برندهای معروف است.  رولکس مشتریان رده بالایی را هدف قرار می دهد که می توانند قطعات لوکس را بخرند، نه اینکه بخواهد برای مخاطبان با هر زمینه مالی جذاب باشد.این انحصار با خطراتی همراه است، اما رولکس با ارائه محصولی با کیفیت بالا هر بار از آنها جلوگیری می کند.

تسلا

تسلا خود را به عنوان یک مبتکر در ویژگی های برند و محصولات خود پرورش می دهد.ویژگی های اضافی برند شامل نوآوری، آزمایش، جسارت و پیچیدگی است.  مانند اپل و استیو جابز یا مایکروسافت و بیل گیتس، این برند دیگری است که به شدت با بنیانگذار آن، ایلان ماسک مرتبط است. خود ماسک معمولاً در تلاش‌هایش مبتکر و جسور محسوب می‌شود. بنابراین، برند بازتابی آشکار از خالق آن است.هنگامی که ویژگی های یک برند منعکس کننده بنیانگذار آن باشد، خطرات خاصی را به دنبال دارد اما مزایای بالقوه ای برای مشتریان دارد. هنگامی که مصرف کنندگان از بنیانگذار، ویژگی های آنها و آنچه که برای آن ایستاده اند دوست داشته باشند، اغلب وفاداری قوی به برند دارند.با این حال، کسانی که از سخنان یا اقدامات یک مؤسس خوششان نمی آید، می توانند به سرعت محصولات یا خدمات یک شرکت را، مهم نیست که چقدر خوب هستند، نادیده بگیرند. در حالی که این برندهای فوق ممکن است در ویژگی‌های خاصی که نشان می‌دهند متفاوت باشند، اما همه آنها عزم خود را برای وفادار ماندن به ریشه‌ها، ارزش‌ها و باورهای خود نشان می‌دهند – لازمه نهایی صفات برند

مرسدس

مرسدس خود را این گونه تبلیغ می کند: ” مهندسی شده مانند هیچ خودروی دیگری در جهان.این تگ لاین به عنوان یک پلتفرم جایگاه یابی برند عمل کرده است که ویژگی های مختلف خودرو را برجسته می کند.مرسدس، شرکت خودروسازی پیشرو، دارای ویژگی هایی مانند سریع، معتبر، بادوام، گران قیمت، خوش ساخت، مهندسی خوب، ارزش بالا، سریع و… است.این صفات به مرسدس اجازه داده است تا خود را به عنوان یک برند منحصر به فرد معرفی کند و به آن کمک کرده است تا مزیت های رقابتی پایدار کسب کند.